第4章 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

第4章網(wǎng)絡(luò)調(diào)研學習目的：了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的定義及特點掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的設(shè)計思想及調(diào)研報告的撰寫任何成功的營銷策略都來自準確和及時的市場信息，錯誤和過失的信息是很大一部分營銷策略失敗的原因。4.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述4.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法4.3調(diào)查問卷的設(shè)計4.4調(diào)研報告的撰寫2024/3/204.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述4.1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義4.1.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點4.1.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述2024/3/204.1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義傳統(tǒng)的市場調(diào)研是指以科學的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，重點把握有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。我們把利用互聯(lián)網(wǎng)工具而系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。它包括網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研。2024/3/204.1.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點先討論：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研和傳統(tǒng)市場調(diào)研的不同，分析它們各自的優(yōu)缺點。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有如下六個特點：1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費用3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性4.調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空、地域限制6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗性和可控制性2024/3/204.1.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的內(nèi)容可大致分為三個方面：一是對消費者的調(diào)查，包括其對商品的滿意度及消費愛好、傾向等項目的調(diào)查；二是對企業(yè)的產(chǎn)品及其競爭對手的調(diào)查；三是對市場客觀環(huán)境，包括相關(guān)政策、法律、法規(guī)等內(nèi)容的調(diào)查2024/3/204.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法4.2.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟4.2.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法4.2.3網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法2024/3/204.2.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟1.明確問題與確定調(diào)研目標2.確定市場調(diào)查的內(nèi)容3.制訂調(diào)查計劃4.收集信息5.分析信息6.提交報告2024/3/204.2.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研指的是為當前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。傳統(tǒng)直接調(diào)研的方法：？？網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法有四種：專題討論法、在線問卷法、流量分析法和網(wǎng)上實驗法2024/3/201.專題討論法專題討論法可通過網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或群組進行。其步驟如下：(1)確定要調(diào)查的目標市場。(2)識別目標市場中要加以調(diào)查的討論組。(3)確定可以討論或準備討論的具體話題。(4)登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2024/3/202.在線問卷法網(wǎng)上問卷調(diào)研法是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對象通過Internet完成問卷調(diào)查。網(wǎng)上問卷調(diào)查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷，另一種是通過Email方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過Email返回。2024/3/203.網(wǎng)站流量分析法要實現(xiàn)網(wǎng)站流量統(tǒng)計的關(guān)鍵是安裝網(wǎng)站流量統(tǒng)計工具。該過程比較簡單，只需要在提供流量統(tǒng)計的網(wǎng)站申請流量統(tǒng)計代碼，然后加入到網(wǎng)站需要統(tǒng)計的頁面源代碼中即可。2024/3/20下面是一些國內(nèi)提供專業(yè)網(wǎng)站流量統(tǒng)計工具的網(wǎng)站：（1）我要啦免費統(tǒng)計（www.#）（2）51Yes網(wǎng)站流量統(tǒng)計（）（3）ITSUN網(wǎng)站流量統(tǒng)計（）（4）中國站長聯(lián)盟（）（5）太極鏈（）（6）一統(tǒng)天下（）（7）百度流量分析工具2024/3/20比較著名的國外提供專業(yè)網(wǎng)站流量統(tǒng)計工具的網(wǎng)站有（1）GoogleAnalytics（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）2024/3/202024/3/202024/3/204.網(wǎng)上實驗法網(wǎng)上實驗法則是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，進行實驗。這種方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。比如可以在網(wǎng)上進行廣告內(nèi)容與形式的實驗，看看哪種內(nèi)容或者形式獲得的點擊率高。也可以就影響商品銷售的其他相關(guān)因素進行實驗，如商品的外型、包裝、促銷方式等。2024/3/204.2.3網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源主要分為企業(yè)內(nèi)部資料和網(wǎng)上查找外部資料。內(nèi)部資料是可在組織或機構(gòu)的內(nèi)部得到的資料。例如，公司的銷售量或顧客光顧情況、營銷活動、價格信息、分銷商報告和反饋、顧客的反饋信息等等。2024/3/20外部資料，如政府出版物、公共圖書館、大學圖書館、貿(mào)易協(xié)會、市場調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團體、企業(yè)情報室等等。網(wǎng)上查找資料主要通過兩種方法：利用搜索引擎、BBS、E-mail等方式收集資料；訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性網(wǎng)站、相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。2024/3/204.3調(diào)查問卷的設(shè)計4.3.1調(diào)查問卷的一般構(gòu)成4.3.2問卷設(shè)計的原則問卷的設(shè)計2024/3/204.3.1調(diào)查問卷的一般構(gòu)成一份完整的調(diào)查問卷通常包括：標題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、調(diào)查者情況等內(nèi)容。2024/3/204.3.2問卷設(shè)計的原則一個成功的問卷設(shè)計應(yīng)該具備兩個功能：一是能將所要調(diào)查的問題明確地傳達給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對方合作，并取得真實、準確的答案。2024/3/20問卷設(shè)計時應(yīng)遵循一定的原則和程序。具體原則如下：1．目的性原則2．可接受性原則3．順序性原則4．簡明性原則5.匹配性原則2024/3/20華北科技學院管理系黃建蓮4.4調(diào)研報告的撰寫4.4.1調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)4.4.2撰寫調(diào)研報告的注意事項2024/3/204.4.1調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)一般來說，調(diào)查報告的內(nèi)容大體有：標題、導語、概況介紹、資料統(tǒng)計、理性分析、總結(jié)和結(jié)論或?qū)Σ摺⒔ㄗh，以及所附的材料等。由此形成的調(diào)查報告結(jié)構(gòu)，就包括標題、導語、正文、結(jié)尾和落款。2024/3/204.4.2撰寫調(diào)研報告的注意事項1.應(yīng)把報告的式樣與委托人的需要聯(lián)系起來

2.語言表述要清晰易懂，有條理3.內(nèi)容編排得當，重點突出4.尊重事實，辯證取材5.適當?shù)剡x用圖表可以起到很好的說明效果6.報告的印制要精美2024/3/20本章小結(jié)市場調(diào)研對于企業(yè)的日常營銷活動和長遠的戰(zhàn)略