如何進行新聞策劃樣本

如何進行新聞策劃許多精妙新聞策劃是一種存乎一心智慧，經(jīng)常通過類似于“頓悟”、“偶得”、“靈光一閃”這樣“唯心”方式獲得，主線無規(guī)律可尋。就如米開朗琪羅所說藝術(shù)創(chuàng)作：“好雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大雕塑家才干將它釋放出來?！蹦敲礊槭裁磦ゴ蟮袼芗夷馨l(fā)現(xiàn)石頭中雕塑，普通人卻不能？羅曼·羅蘭對此作了回答：“生活中其實不缺少美，缺少是發(fā)現(xiàn)美眼睛?！睂τ谙嗨粕顖鼍昂透呱搅魉?，普通老百姓也許熟視無睹，但畫家就能把其中“美”凝固在畫布上。同樣，在社會生活中，并不缺少符合新聞策劃規(guī)定“新聞苗子”，核心是你要有一雙具備洞察力眼睛，以及一顆善于分析頭腦。從這個角度來說，新聞策劃就是通過你對社會洞察力、思辨力和適度想象力，把那些原本就存在、能為你所用“新聞點”找出來，并依照你目的引導這一“新聞點”成為一種真正新聞事件。因此，找到恰當“新聞點”是新聞策劃中最重要能力。本章重要簡介，就是如何尋找“新聞點”某些基本規(guī)律。新聞策劃從實行角度來說，重要有如下7個環(huán)節(jié)：（一）市場分析要做一種新聞策劃，必要先對策劃對象所在行業(yè)及有關(guān)狀況有個進一步理解，例如行業(yè)歷史，行業(yè)現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展新特點，有關(guān)法律配套等。理解得越詳細，掌握信息越多，就越有也許從中挖掘出有價值新聞點。（二）擬定宣傳目的對新聞策劃來說，重要需要擬定是宣傳范疇和宣傳目的人群。這一點很重要，由于宣傳目的影響著背面新聞點策劃、媒體選取和預算編制等環(huán)節(jié)。例如宣傳范疇只是地區(qū)性，那么就不一定非策劃出轟動全國新聞事件了，媒體也只需選取地方性媒體就可以了，預算也會比做全國性宣傳低得多。再例如宣傳是針對年輕白領(lǐng)，那么策劃新聞事件必要能吸引她們關(guān)注，媒體也應(yīng)針對性地選取白領(lǐng)媒體。（三）策劃“新聞點”這一步，需要策劃出能達到宣傳目的“新聞點”。如何找到“新聞點”是本章重要內(nèi)容，下面將會簡介尋找“新聞點”基本模式和“借勢”、“造勢”兩大基本辦法。（四）選取媒體新聞策劃都是通過媒體傳播來完畢，因而媒體選取非常重要。普通依照產(chǎn)品特性和宣傳目的來選取媒體，例如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選取大眾媒體；如果客戶目的是女性，則應(yīng)選取女性媒體；專業(yè)化產(chǎn)品，應(yīng)選取專業(yè)化媒體，像計算機產(chǎn)品，最佳選取計算機專業(yè)媒體和大眾媒體中計算機版面；而市場在全國，則應(yīng)選取全國性媒體。（五）編制預算做一次宣傳，固然要衡量投入產(chǎn)出比，對預算做到心中有數(shù)。廣告投放普通采用兩種預算辦法，1、銷售比例法：以銷售額某個比例，例如3%，作為廣告宣傳費用；2、競爭對比法：以重要競爭對手大體費用來決定自己廣告預算。但新聞策劃和廣告投放在費用上很不同，廣告費用重要涉及廣告制作和媒體投放費用，而新聞策劃則重要是新聞事件實行費用，先進新聞策劃只需要少量甚至不需要媒體費用。因而，新聞策劃費用很難像廣告投放那樣在今年就可以籌劃好來年投放量。新聞策劃不同個案實行費用往往會依照詳細策劃而有所不同，因而應(yīng)采用“目的任務(wù)法”來預算。所謂“目的任務(wù)法”，就是先擬定一種新聞策劃目的，然后估算出要達到這一目的所需費用，涉及新聞事件實行費用和新聞發(fā)布費用，這兩項費用相加就是一次新聞策劃總費用。（六）策劃實行和控制這是新聞策劃中另一種重要環(huán)節(jié)。由于再精妙策劃，也需要通過媒體進行傳達。如果媒體不配合，新聞策劃是不也許獲得成功。尚有，當前不少媒體已浮現(xiàn)“排她性”傾向，就是一條新聞如果其她媒體（特別是競爭媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達到“大規(guī)模轟炸”效果制造了難度。這一狀況下，需要策劃人有很強媒體運作和控制能力。在美國，有一種與此有關(guān)“守門人”概念。這一概念最早由美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因提出，現(xiàn)已得到美國大眾傳播學者普遍認同。學者們以為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息過程中，起著過濾作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布新聞只占已發(fā)生重要新聞百分之一，而讀者最后從報紙上看到新聞又只占通訊社發(fā)布新聞百分之一、二。主管這種過濾工作記者和編輯，就是大眾傳播媒介守門人。公司發(fā)出信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才干經(jīng)媒介流向公眾。因而如何通過媒體“守門人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多公司課題。早在1997年，作為中華人民共和國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》短文：“……與媒體記者打交道應(yīng)當盡量理解各個媒體特點、每個記者脾氣稟性、她們需求和特長。報紙和雜志有區(qū)別，電臺與電視臺不同，大眾報刊與專業(yè)媒體又不同，專業(yè)媒體中信息類與電腦類又特點各異，中央級媒體與普通類媒體更要有所側(cè)重。針對各種類記者也要有不同方略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教誨類、社會新聞類等等都要有針對性地打交道。善于寫評論與善于寫長篇報道，在咱們提供資料及公關(guān)活動時要使其各盡其長，各得其所。同步在尋常工作中要積極結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選取對公司最能發(fā)揮作用，樂意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想人……”尚有一家大公司在進駐上海之后第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)方略》調(diào)查報告，在對上海媒體基本狀況和重要媒體特點作了詳細分析后，提出了進行新聞策劃“詳細對策和機會”：“一方面，大局上抓住關(guān)節(jié)點。恰恰由于上海媒體管死，因此宣傳主管部門權(quán)力非常大。抓住這個節(jié)點，所有工作相應(yīng)會順利諸多。平時注意和宣傳主管部門實力官員建立關(guān)系，多多交流，對于公司危機公關(guān)有決定意義。上海媒體領(lǐng)導相稱聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執(zhí)行。此外，公司大宣傳活動，可以考慮請宣傳主管部門參加，事半功倍。另一方面，研究不同媒體特點，分別對待。例如對于申江這樣周報，重要提供就是產(chǎn)品特別是潮流產(chǎn)品類信息。其她幾張周報和周刊，側(cè)重人物性新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿必定是不行。再次，研究公司新聞中‘上海因素’。發(fā)掘公司新聞中，與上海關(guān)于，也許對上海導致影響新聞要素?！背讼褛A海威和這家大公司倡導“公關(guān)”模式外，當前尚有一種更高明“新聞?wù)T惑”辦法，就是不是公司去找媒體，而是想辦法讓媒體積極來求公司。例如有家公司急于放出一種對自己有利消息，但公司有關(guān)負責人往往并不急于找某一種媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目的媒體目的記者（普通是比較勤奮知名記者）積極找她，然后做出千分不高興、萬分不情愿樣子，遮遮掩掩、欲語還休，并在采訪中屢次強調(diào)“這個事件太敏感，最佳不要寫”，“這句話也許會引起業(yè)內(nèi)震動，無論如何不要指明是我說”等等……這樣做，反而更容易引起媒體注重，獲得更好傳播效果。（七）策劃效果衡量對策劃效果進行有效評估，有助于判斷整個策劃成功與否，也能對下一次策劃提供有價值參照。當前，廣告效果評估辦法已經(jīng)比較成熟，大學課堂上也浮現(xiàn)了專門《廣告效果評估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整頓論體系，因此也還沒有一套完善評估辦法。普通來說，新聞策劃效果可以通過如下幾種原則來衡量：a、刊登播出數(shù)量在策劃實行后記錄媒體刊登播出新聞數(shù)量，看與否達到原先設(shè)定目的。b、刊登播出質(zhì)量重要指篇幅、字數(shù)、播出時間長度、刊登版面（與否頭版或其她重要版面）、播出時間段（與否黃金時段、知名欄目）、公司和產(chǎn)品名稱與否浮現(xiàn)、產(chǎn)品性能與否簡介等。c、市場反映涉及兩個方面，一是銷售業(yè)績，只需對策劃實行先后實際市場銷售狀況作出比較，就可以分析出策劃與否推動了銷售。二是看公司或產(chǎn)品知名度與否提高，這需要在策劃先后各做一次問卷調(diào)查。例如要理解某品牌知名度可設(shè)計一種簡樸調(diào)查表：1、從未據(jù)說過2、僅僅據(jù)說過3、懂得一點點4、懂得相稱數(shù)量5、非常熟悉。如果策劃前大多數(shù)消費者回答時1和2，而策劃實行后則重要回答3和4，闡明策劃獲得了明顯成效。d、還可采用“比較法”就是與其她競爭產(chǎn)品市場體現(xiàn)進行比較，從而對新聞策劃效果作出評估。【案例】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱下面用我做過一種小案例，來詳細闡明新聞策劃7個環(huán)節(jié)。由于只是做一種示范，因此其中分析、實行等內(nèi)容均作了簡化?！敖鹌咦印笔钦憬煲娼】倒鹃_發(fā)一種以大蒜為原材料保健品，原名“正元養(yǎng)生素”，毫無個性。在策劃過程中，建議改名為“金七子”，一是由于大蒜由七瓣構(gòu)成，別名“七子”，二是由于大蒜中蒜素藥用價值很高，有“蒜黃金”之稱，因此比較貼切。并且名字別致，容易記憶。（1）市場分析保健品是中華人民共和國競爭最激烈行業(yè)之一，普通只有通過大資金砸廣告，才干打開市場，“腦白金”就是一種現(xiàn)實成功案例。但天益健康公司資金實力局限性，主線沒有能力進行大規(guī)模廣告投入。此外在老百姓眼里，大蒜是低價格農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價太高，價格上不具備競爭力。固然“天益”也有其優(yōu)勢，就是在國內(nèi)率先攻克了提取蒜素這一國家重大科技攻關(guān)項目，采用超臨界流體萃取高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。（2）擬定宣傳目的天益健康但愿通過新聞策劃達到兩個目：1、使產(chǎn)品有一種讓人印象深刻亮相；2、盡量能突出產(chǎn)品科技含量。此外由于受資金實力限制，銷售市場先限定在杭州，盡量輻射天益健康總部所在地寧波。因而宣傳覆蓋范疇也以杭州為主，寧波為輔。（3）策劃“新聞點”保健品市場太過成熟，要想再策劃出新鮮行業(yè)新聞已非常難，因此從一開始我就把著眼點放在了“金七子”原材料大蒜身上。依照“借勢”辦法（下一章節(jié)將作簡介），想到近年來與大蒜關(guān)于最重要新聞是發(fā)生在中華人民共和國與韓國之間“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”，在轟動一時中韓大蒜糾紛中，中華人民共和國受損失最大是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”大蒜重要就是從山東進，這樣一來，就把“金七子”與誰都懂得“中韓大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”掛上了勾。山東大蒜重要靠出口韓國，因而中韓大蒜貿(mào)易糾紛發(fā)生后，山東蒜農(nóng)損失慘重，但可惜我開始策劃時候已是，中韓大蒜糾紛已經(jīng)結(jié)束，因而不也許策劃“浙江公司支持山東蒜農(nóng)，大手筆收購大蒜1000噸”事件。這固然難不倒我，隨后我把思路倒過來，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件。也就是說在安然度過“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”危機后，山東蒼山縣一群蒜農(nóng)在本地政府領(lǐng)導帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝協(xié)助她們克服危機浙江公司。這一事件必然引出天益健康由于以高科技手段成功從大蒜中提取出“蒜黃金”蒜素，因此需要從山東大量購進原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”故事。同步還站在國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易戰(zhàn)略高度，提出了一種新觀點：只有提高科技含量，加快農(nóng)產(chǎn)品深加工開發(fā)，才干使中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品在市場上立于不敗之地。既有生動故事，又有高屋建瓴觀點，這固然是條不錯新聞。更重要是，這一策劃不但讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達到了宣傳規(guī)定。在這一策劃中，天益健康在山東重要產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購大蒜是事實，協(xié)助不少蒜農(nóng)度過了“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”難關(guān)也是事實，山東蒜農(nóng)對浙江公司布滿感謝也是事實。唯一所做只是推動了山東蒜農(nóng)感謝之情，讓她們專門從山東過來“形式”了一下而已。（4）選取媒體“金七子”是一種大眾保健品，一開始目的市場又重要選在杭州，因此當時選取了在杭州地方主流媒體，涉及浙江電視臺、浙江電視臺錢江都市頻道、浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道、浙江電視臺教誨科技頻道、杭州電視臺、杭州電視臺西湖明珠頻道、杭州電視臺經(jīng)濟生活頻道、浙江日報、錢江晚報、今日早報、浙江青年報、浙江市場導報、杭州日報、都市快報、浙江文藝廣播電臺、杭州人民廣播電臺、西湖之聲廣播電臺等。（5）編制預算這次策劃最重要投入是承擔10位左右山東蒜農(nóng)在杭州吃、住、行、玩費用，加上租用賓館場地進行新聞發(fā)布，總成本約為6萬元。（6）策劃實行和控制新聞發(fā)布會在9月4日上午舉辦，為烘托氛圍，現(xiàn)場擺滿了大蒜。對電視媒體來說，必定需要山東方面畫面，我原先但愿能請蒼山本地電視臺拍一點大蒜種植、收獲、銷售等畫面，成果蒜農(nóng)們做不到，于是退而求另一方面，請她們拍了幾十張有關(guān)照片，勉強解決了電視記者對畫面規(guī)定。在接受山東蒜農(nóng)寫滿感謝語錦旗同步，“天益健康”還當場簽下了來年在蒼山收購1000噸大蒜意向。因而“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件不但具備很強新聞性，尚有很強形式感，幾乎吸引了杭州所有主流媒體前來捧場，但是這次新聞發(fā)布卻發(fā)生了令人意想不到意外，就是正雄心勃勃但愿在杭州報業(yè)市場做出一翻成就《浙江青年報》，由于記者已提前得到了我《山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝/浙江天益依托科技點蒜成“金”》新聞通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以頭版頭條大版面形式搶發(fā)了新聞。并且當天下午2點，新浪網(wǎng)也選登了這一新聞。前面說過，競爭媒體間有著很強“新聞排她性”，浙江青年報搶發(fā)行為，給其她紙質(zhì)媒體導致了很大刊登壓力。好在通過努力，最后新聞還是基本都發(fā)出了，所受影響不大。（7）策劃效果衡量從刊播數(shù)量來看，杭州主流媒體基本都作了報道，此外像《人民日報》等大報也進行了關(guān)注，山東《齊魯晚報》還以整版篇幅轉(zhuǎn)載了這一報道。應(yīng)當說完全達到了原先設(shè)定目的。從刊登播出質(zhì)量來看，有頭版頭條，有整版報道，并且所有報道都提到了產(chǎn)品名字和突出了科技含量，也達到了規(guī)定。由于“金七子”之前還沒有銷售，因此無法對策劃實行先后市場銷售狀況作出比較。但與同期進入杭州保健品“美國諾特參”進行對比，金七子一年投入廣告不到20萬（這對一種保健品來說簡直是不可思議），但憑借入市時那次成功新聞策劃，金七子一年之后還是牢牢地挺立在杭州市場上。而同期，諾特參年廣告投入約為500萬，是金七子25倍。但一年之后，諾特參卻依然無法打開杭州市場，銷售狀況不及金七子。如果這樣比較可以成立，那么一次新聞策劃效果的確是非常巨大。公關(guān)新聞策劃公關(guān)新聞策劃、公司新聞策劃，俗稱“新聞炒作”、“軟性宣傳”，作為一種新興營銷、公關(guān)手段，從它出生那一天就處在風頭浪尖，始終飽受非議；但由于它投入產(chǎn)出比與廣告等方式相比具備無可比擬優(yōu)勢，因而得以高速發(fā)展。許多成功公司如海爾、聯(lián)想、科利華、農(nóng)夫山泉、搜狐等公司都曾運用它或塑造了良好品牌形象；或帶來了不錯銷量；或帶來了較好股票市值，或是在融資、合伙中贏得了極好價碼。最典型則是“腦白金”，經(jīng)濟窘迫、無多少廣告費前期幾乎是靠“軟性文章”得以在戰(zhàn)亂紛爭保健品市場迅速打開銷路，獲得不俗戰(zhàn)績。新聞策劃是一種有目行為，有目的才會有方向，目的是新聞策劃者“旗幟”。公司新聞策劃是為公司營銷服務(wù)，先有公司營銷目的而后有新聞策劃目的。在實踐中，一講到營銷目的，諸多人會想到“銷售目的”，銷售目的是短期目的，也是新聞策劃目的一某些，但是營銷目的卻是著眼于長期，這是值得注意。新聞策劃目的重要解決這些問題：為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播對象是誰？要達到什么效果？目的定下來后來，接著就可以進行策劃，寫作，選取新聞媒體。歸納起來其目的如下：品牌目的：這一目的是致力于公司整體品牌和形象，使之得到提高。如海爾張瑞敏砸電冰箱故事，它并不能直接為增進銷售而服務(wù)，但對于在消費者和合伙伙伴當中樹立高度注重質(zhì)量形象卻是有益。銷售目的：重要為銷售服務(wù)，增長銷售、提高市場占有率。如告之社會新產(chǎn)品和服務(wù)，告之社會促銷行為等即是。競爭目的：出于競爭需要，針對競爭對手襲擊，進行針對性新聞策劃。這在新聞策劃實踐中也是有。如果對新聞策劃目的進行細分話，常體當前這些方面：1.廣告?zhèn)鞑ジ嬷?，傳遞公司產(chǎn)品服務(wù)信息。2.正面引導消費，變化消費者已有認知態(tài)度。3.轉(zhuǎn)變消費觀念和態(tài)度，使普通消費者成為潛在消費者，潛在消費者變成實際購買者，實際購買者變成品牌忠誠者。4.吸引注意力，使社會關(guān)注公司及其產(chǎn)品、管理、營銷、技術(shù)等全面實力。5.協(xié)助新產(chǎn)品上市。6.提高經(jīng)銷商信心。7.吸引投資或合伙，融資上市。8.堅定投資者信心。9.創(chuàng)造偏好，克服偏見。10.通過公司可感、詳細事件宣傳提高公眾對于公司感性結(jié)識，從而增強忠誠度。11.在淡季用作無廣告時維持消費者記憶。12.對廣告特點、篇幅所限不能闡述清晰產(chǎn)品服務(wù)理念、細節(jié)進一步、詳細闡明。13.針對競爭者襲擊作出回應(yīng)。14.配合促銷活動，增強促銷信息傳播。15.在危機公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會態(tài)度。16.創(chuàng)造公司外部和諧生存發(fā)展環(huán)境。在實踐中，還將設(shè)定可檢核詳細目的：如刊登多少字，在哪些媒體上刊登？普通性報道多少篇？重頭報道多少篇？在什么時間內(nèi)？諸如此類，在詳細設(shè)定期注意要有量化原則，但同步要注意，新聞畢竟與廣告不同，其可控制性較弱，將受到新聞價值、新聞稿件好壞、媒體自身版面緊張限度等方面因素影響。對于這個矛盾，在實踐中多用一定幅度來解決，如規(guī)定在一定期段、最高限和最低限字數(shù)。目的設(shè)定期一定要注意如下問題：①目的不要設(shè)定得太大。新聞策劃能解決上面問題，但是新聞策劃也有不能解決問題，應(yīng)與其他手段配合使用。②不要過于空泛即在一次新聞活動中解決諸多問題是不現(xiàn)實，目的盡量明確，主題才干鮮明，媒體選取才干專一，并且其內(nèi)容也更進一步。傳播效果才干更好。③應(yīng)當樹立長期積極穩(wěn)妥態(tài)度。營造好發(fā)展環(huán)境、變化消費者態(tài)度都不是一蹴而就，是長期過程，此外，曝光局限性和過度曝光都是不可取，“長期、積極、穩(wěn)妥”是咱們應(yīng)當共同抱有態(tài)度。④應(yīng)當適時調(diào)節(jié)做出籌劃后，要按籌劃執(zhí)行，而在實行當中，詳細狀況浮現(xiàn)異常時，目的要隨著詳細狀況變化而調(diào)節(jié)?；蛘咴谝淮涡侣劵顒油戤厱r，進行評估，總結(jié)，在下次新聞活動中，相應(yīng)，對傳播方略、創(chuàng)意思路或者實行人員等做出調(diào)節(jié)。新聞，創(chuàng)意又一舞臺有過兩年多記者經(jīng)歷，因而對新聞敏感記憶猶新。雖然如今不斷文學創(chuàng)作，很少涉足新聞，但職業(yè)是搞企劃，頗有前衛(wèi)含義，且仍屬頭腦操練加伏案，故仍念念不忘新聞訓條，凡“事”都愛朝新路走走，策劃難割創(chuàng)意，而創(chuàng)意也是創(chuàng)作。去粗取精，去偽存真，盡管企劃不是捕獲新聞，可操刀起來卻比捕獲新聞更難。四五年策劃經(jīng)歷，再加以往吃過新聞飯碗，使得思維觸角時常想到去創(chuàng)意“新聞”。新聞界有句行話，狗咬人不算新聞，人咬狗才是新聞。言下之意，司空見慣，習覺得常，固然不成新聞，難得一見，方為新聞。營銷策劃也好，廣告創(chuàng)意也罷，講究也就是一種與眾不同“新”字?？汕蟆靶隆敝y，可謂難以上青天，而創(chuàng)意出有新聞價值東西，更是難上加難。但企劃人絞盡腦計苦思苦索不就是一種與眾不同“新”字嗎?改革開放，商海涌大潮。新公司新商場新酒樓好似雨后春筍般地平地崛起。開張典禮隆重，熱鬧，別具一格，便成為公司商場酒樓老總們追求轟動效應(yīng)開市大吉財源茂盛出發(fā)點，也是潮流所向。順應(yīng)潮流，許多廣告公司商務(wù)傳播公司，市場征詢調(diào)查公司，公關(guān)公司便將策劃，主導公司開張典禮，當作一項重要業(yè)務(wù)，甚至為浮現(xiàn)了專門替公司策劃開張活動服務(wù)公司。普通所見，便是擇其帶“發(fā)”字諧音大吉日，鞭炮鑼鼓再加上領(lǐng)導、名流剪彩。追求些許潮流品位時，另加邀請一群只認主人不認客人鴿群汽球往天上一放，朝家方向展翅高飛。而財大氣粗地想花一筆，賓客客人除紅包或紀念品外，更會定下豪華酒樓，擺上十余桌“便宴”，邀請八方協(xié)作單位共同舉杯，預祝公司生意興隆財源廣開，一帆風順多多關(guān)照。至于酒樓餐館開張，無論大小，幾乎千篇一律地讓各位賓客品嘗本店“名廚”手藝，以求日后納入回頭客行列。凡此種種，主線無新聞可言。雖然是憑功夫靠關(guān)系請來各方名人，各路媒體，面對一份事先加工擬定“新聞稿”，摘編吧，到了老總那里免不了遭槍斃，不寫吧，情誼份上難以交待，著實害苦了這些老記。其實，任何一家公司開張迎市，都孕育著一種有價值新聞創(chuàng)意點。核心在于策劃者如何去開掘，如何去把握。例如，一家超市開張，原本并無多大特色，再放些鞭炮，邀請公司老總或商業(yè)局長剪個彩，絕對無新聞價值可談。若改換成退休勞模、退休工人代表，或本地居民代表前來剪彩，然后將老前輩視作首批客人嘉賓，再奉七一張類似優(yōu)惠卡“老年服務(wù)卡”，讓她們足不出屋，一種電話預約，營業(yè)員送貨上門記賬，月底總結(jié)算，來個敬老愛老活動，老記們便有文章可做了。又如，新建酒樓餐館開市，不邀請方方面面四下鄰里廠長經(jīng)理業(yè)務(wù)科長，而是邀請建造酒樓建筑工人代表剪彩，又將她們待如上賓，那么，雖然是一頓以便快餐，也會令這些終日風餐露宿地跟水泥磚塊腳手架打交道人感動至極，記者們更有新聞可圈。(事實上，類似開張典禮，至今尚無有過類似新聞發(fā)出，至少本人尚未有聞)如此，公司酒樓名聲在外，老百姓更會四下傳頌。由于你做了一件別人從來沒有做過事，而從無到有首開先例，便是新聞價值所在。事實上要創(chuàng)意出此類效果是可辦到而不難。難倒是公司老總酒樓老板與否認同。像此類公司開張典禮，并非中華人民共和國獨有，海外國家，幾乎于西方經(jīng)濟高度發(fā)達國家，也有一種“開張”問題。她們老板，同樣祈盼少花錢多辦事，甚至不花錢也辦事；并且要辦大事，以求世人皆知轟動效應(yīng)。記得以往在培訓進修時，曾聽教師講過發(fā)生在美國一種精典實例：創(chuàng)意“新聞”。這個實例發(fā)生在美國一家并不出名公司A。那年A公司新建一幢十二層大樓落成，大樓建造在廣場旁邊。公司老板想舉辦一次別出心裁又轟動全美落成典禮，而原則又是花很少錢甚至是不花錢。策劃任務(wù)落在公司公關(guān)部，予以時間僅有10天，公關(guān)部經(jīng)理聞知，覺得老板瘋了。要懂得，在高樓林立美國，十二層高大樓主線算不上高樓，更何況是一家不起眼公司，可以引起全美關(guān)注，除了總統(tǒng)選舉、或者洛杉礬地震，挑戰(zhàn)者號升空爆炸外，恐怕只有NBA“夢之隊”意外地輸給不起眼小國家了。而當前一家默默無聞公司建造大樓落成，居然想要引起全美國關(guān)注，實在有點異想天開之味，但公關(guān)部經(jīng)理卻以為，老板既然想這樣做，必定有其特殊想法，說不定她已有了絕妙主意?？墒?，一種星期過去了，公關(guān)部經(jīng)理依然想不出有什么可以讓全國矚目這幢普通大樓好點子。部下更是一籌莫展。第八天上午，愁白頭發(fā)熬紅眼睛依然一無所獲公關(guān)經(jīng)理，啃著面包拖著疲倦腳步，再次來到新大樓，邊走邊吃邊想如何讓公司一鳴驚人。突然，棲息在廣場上鴿群有幾只飛到她腳下，啄吃她掉下面包屑。無人傷害鴿子早巳習慣與人共步，因而旁若無人地追著她，啄起她落下面包屑。此刻，公關(guān)經(jīng)理目光落在廣場上一大群圍著廣場和她公司新大樓飛上飛下鴿群上，繼而又將目光移向大樓面向廣場這一面。瞬間，公關(guān)經(jīng)理跳出了靈感。她興奮不已地將剩余面包扔給鴿群，轉(zhuǎn)身奔回公司，將自己靈感轉(zhuǎn)告給部門同事，贏得了一片喝采。于是，制造一期空前絕后“新聞”籌劃開始實行。為此籌劃，公關(guān)經(jīng)理差人買來了一大包鴿食，又讓人將新大樓廣場這一面窗戶所有打開，然后帶下屬來到大樓各間屋子，從敞開窗戶內(nèi)，將鴿食拋向飛上飛下鴿群，引得大群鴿子圍著大樓盤旋，直到買來鴿食所有拋完。翌日早上又如法炮制一遍。隨后令下屬將鴿食灑在窗臺上，開著窗戶人撤走。當天晚上，公關(guān)經(jīng)理向老板報告：明天，全美國人都將關(guān)注我司。默默無聞公司將一舉成名。第二天上午，公關(guān)經(jīng)理讓人在大樓每間房內(nèi)放一塊長條板，一端擱在窗臺上，而大某些則延伸進屋內(nèi)，板上灑滿了鴿食。一切準備完畢后，下屬再次將鴿食從敞開窗戶里向外拋鴿食。大群鴿子照例被吸引過來后，人員便躲在窗臺下。不知有詐鴿子吃完了窗臺上食物后，便大膽地沿木板逐漸向屋內(nèi)進發(fā)吃木板深處面食物。當絕大多數(shù)房間都進入鴿子后，公關(guān)經(jīng)理堅決地發(fā)出信號。剎那間，幾乎所有隱蔽人員突然浮現(xiàn)，抽掉木板，又閃電般地關(guān)掉窗戶，遭此意外襲擊鴿子，驚得在各間空曠屋內(nèi)亂飛亂闖，而外面鴿子似乎想營救被關(guān)在屋內(nèi)同伴，朝窗玻璃上亂撲一氣，頓時引為奇觀，廣場上路過人，紛紛注足觀看，不知發(fā)生了什么，甚至連開車都被吸引，停車探出腦袋觀看。沒有人懂得為什么成群鴿子朝新建成大樓亂撲騰。于是，公關(guān)經(jīng)理再次下令執(zhí)行下一步籌劃。于是，一種又一種電話打到了動物保護協(xié)會，全美養(yǎng)鴿協(xié)會，打到了大小報社，各家電臺電視臺。聞知“驚聞”，眾多記者從四周八方趕來，廣場已經(jīng)站滿人群，交通堵塞。而鳴笛趕來解救鴿群消防車，又與電視臺采訪車同步趕到，現(xiàn)場及時被封鎖，電視實況轉(zhuǎn)播開始，而報社記者采訪話筒又紛紛伸向公司老板。電視臺許多節(jié)目中斷，轉(zhuǎn)播現(xiàn)場解救實況，當全美各地觀眾看見消防人員與動物保護協(xié)會、養(yǎng)鴿協(xié)會人，抱著一只只受驚又受傷鴿子從大樓里出來時，主線不知發(fā)生了什么事。好奇，尋根問底電話紛紛打到報社，電臺，電視臺。于是，建筑協(xié)會開始研究大樓構(gòu)造，動物保護協(xié)會與養(yǎng)鴿協(xié)會會員關(guān)注受傷鴿子治療狀況，各類追蹤采訪，現(xiàn)場報道又持續(xù)不斷浮現(xiàn)。默默無聞公司，默默無聞大樓，終于成為全美關(guān)注焦點……創(chuàng)意“新聞”大獲成功。不論這個實例與否真實，至少可以給咱們企劃創(chuàng)意人一種啟迪：如何捕獲敏感點，開掘獨具一格思路，創(chuàng)意出意料之外世人焦點，使習覺得常之中出新聞，繼而產(chǎn)生轟動效應(yīng)。前幾年房地產(chǎn)開發(fā)熱火朝天時，我應(yīng)朋友之邀，為內(nèi)地某家房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司策劃創(chuàng)意過一種公司開張典禮和開業(yè)報紙廣告。當時我正任職某廣告公司副總兼創(chuàng)意總監(jiān)。類似創(chuàng)意策劃也搞過，可都無特別之處，故無“新聞”之意。而本次朋友規(guī)定很高，近似苛刻。既要與眾不同，又要轟動效應(yīng)，要有反響。難度確很高。當前看來，開張典禮策劃，確無多大轟動性，但那半版報紙開業(yè)廣告創(chuàng)意卻是相稱成功，非但引起轟動，并且完完全全做到了反響，甚至可稱為強烈反響。當我悉知這家房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司開業(yè)廣告將被安排在這家市報“房地產(chǎn)專版廣告”頁上時，及時想到了四個字：雷同、沉沒。盡管有半版之大，可上面兩條通欄售房廣告，無疑將我創(chuàng)旨在往死路上逼。通過數(shù)天苦思，一種大膽想法在我腦海里形成；整個半版僅在有下角浮現(xiàn)一把僅有正常鑰匙一半大小鑰匙畫面，再配上一行六號字公司名稱，這樣不仔細看，半個版面猶如中白普通。當我把創(chuàng)意想法轉(zhuǎn)達給那家公司老總時，老總說是主線起不到廣而告之意圖，因而說什么也不批準。我便耐心說服解釋：鑰匙代表開張開業(yè)，也代表房子已經(jīng)蓋好，只等購房者討錢拿鑰匙，是現(xiàn)房，不是期房。而公司名稱代表這家公司開業(yè)，又有現(xiàn)房出售，打小中與安排布局，就是更引起讀者注意。云云。老總終于被我創(chuàng)意點說服。于是，那張“房地產(chǎn)專版”廣告上浮現(xiàn)了這樣實況，上半張為兩條通欄房產(chǎn)廣告，而下半張幾乎是空白。細看，才干在右下角看見一把鑰匙是——家公司名稱。果然不出所料，報紙廣告刊出后，當天就有許多人打電話到報社，質(zhì)問她們?yōu)槭裁撮_“天窗”，有人甚至譏諷說，如果報社人手不夠她可以義務(wù)幫忙。某些上了年齡更是表達不理解。終于，關(guān)于方面領(lǐng)導也打電話到報社詢問因素。得知是一條廣告創(chuàng)意時，十分通情達理，既不反對，也不贊揚。也許是報社怕引起不必要麻煩，第二天特旨在頭版下方刊