豐谷酒的品牌提升策劃案樣本

豐谷白酒品牌提高策劃豐谷酒歷史悠久，品質(zhì)優(yōu)良，近年銷售額增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)。近來(lái)，又以推動(dòng)行業(yè)，“飲”領(lǐng)國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)潮流，彌補(bǔ)中華人民共和國(guó)高檔白酒第三大品評(píng)原則——“低醉酒度”科研項(xiàng)目，風(fēng)靡酒界。然而，豐谷酒距離高品位白酒消費(fèi)市場(chǎng)依然有較大差距，究其因素咱們可以看到豐谷酒在對(duì)外宣傳方面沒(méi)有向消費(fèi)者傳達(dá)出一種清晰品牌訴求，沒(méi)有一種明確故事母題。因而，本文重要是從豐谷酒品牌故事母題設(shè)計(jì)角度探討豐谷酒品牌提高方略。豐谷酒現(xiàn)狀分析歷史中華人民共和國(guó)白酒從來(lái)注重歷史積淀，規(guī)定歷史深遠(yuǎn)，文化厚重，口感自然。豐谷酒源于東漢，曾為劉備摯愛(ài)，興于唐宋，精于大清，尊于當(dāng)今，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，擁有深厚歷史背景。從東漢富樂(lè)燒坊到天佑燒坊，直至今天豐谷酒業(yè)，在綿延千年歷史演變中，豐谷人始終嚴(yán)格遵循著“古法釀造，始終如一”古訓(xùn)，延用老窖泥接種繁衍，老窖發(fā)酵，陶甕儲(chǔ)藏辦法，專注于生態(tài)白酒銷售釀造。康熙十七年（公元1644年），深得杜紹康釀酒之秘王秉政，耳順之年移置綿州銅牟鎮(zhèn)興隆溝（今綿陽(yáng)豐谷鎮(zhèn)），在傳承千年“富樂(lè)燒坊”釀酒秘籍基本上，結(jié)合所攜“汾、鳳”二酒秘技，潛心數(shù)年，遂創(chuàng)立了“天佑燒坊”。并將掘窖之技，制曲之術(shù)，釀酒之法，配料之方，品調(diào)之藝，逐個(gè)傳授其子王法天，并扶杖親臨現(xiàn)場(chǎng)指引，出酒后又親口品嘗，評(píng)估優(yōu)劣。悠久歷史為豐谷酒向高品位名酒市場(chǎng)發(fā)展思路奠定了歷史根據(jù)。品質(zhì)味醇香、清冽、回甘；“醉得舒服，醉得酣暢，醒得快”；“窖香幽雅，醇厚綿甜，尾味爽凈”。今日豐谷如今豐谷酒業(yè)是一家集科研、生產(chǎn)、銷售一體原生態(tài)白酒公司，其重要產(chǎn)品豐谷壹號(hào)、豐谷酒王、豐谷典藏、豐谷特曲、年份系列、清朝系列、老窖系列、星級(jí)系列、純釀系列等十各種系列，百余種產(chǎn)品，以“窖香幽雅，醇厚綿甜，尾味爽凈”獨(dú)特風(fēng)格，深受消費(fèi)者青睞，暢銷全國(guó)各地及安哥拉、韓國(guó)等地區(qū)。雖然豐谷酒近年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連年保持30%以上增長(zhǎng)速度，被譽(yù)為川酒“第七朵金花”，但是豐谷酒當(dāng)前依然處在行業(yè)中低端層面，距離高品位白酒市場(chǎng)尚有較長(zhǎng)路要走。缺少清晰品牌定位，缺少品牌故事訴說(shuō)是其走向高品位白酒市場(chǎng)阻礙。品牌概念理解雖然各位學(xué)者對(duì)品牌詳細(xì)定義有所不同，但是對(duì)品牌理解其核心是相通。咱們可以提取出品牌這樣某些核心性質(zhì)：辨認(rèn)性、資產(chǎn)（有形及無(wú)形）、價(jià)值以及關(guān)系。品牌借助于各種各樣載體，在消費(fèi)者和公司之間搭起了一座橋梁。它并非是單向，并非可以像生產(chǎn)商品同樣生產(chǎn)品牌，它必要是根植于消費(fèi)者感知，正如品牌最初來(lái)源，公司打造品牌是要印入消費(fèi)者心中。成功品牌可以使消費(fèi)者獲得有關(guān)或獨(dú)特滿足她們需要價(jià)值和附屬價(jià)值。而這種價(jià)值不但存在于消費(fèi)者物質(zhì)體驗(yàn)，更存在于精神體驗(yàn)。知名度不是品牌，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理解，是產(chǎn)品予以消費(fèi)者印象。公司最忌諱在產(chǎn)品訴求上體現(xiàn)先后不一致甚至自相矛盾，否則市場(chǎng)滅頂之災(zāi)不可避免。品牌故事母題設(shè)計(jì)理論根據(jù)品牌與故事關(guān)系品牌因故事而生動(dòng)（品牌背書(shū)），代表公司：養(yǎng)生堂、鶴年堂、可口可樂(lè)故事因母題而永恒，愛(ài)情—戴比爾斯、生命—LV、美德—EthosWater(BuyWater，HelpChildren）、尊重（和平、人本、紳士、歷史、互助）、個(gè)性—哈雷摩托好母題三個(gè)原則故事母題必要符合產(chǎn)品或服務(wù)特性。故事與產(chǎn)品在母體上聯(lián)系密切，是故事?tīng)I(yíng)銷第一規(guī)定，這保證了咱們?cè)谥v一種品牌故事時(shí)可以至少看上去真實(shí)。這個(gè)母題必要符合讀者心理需求，可以引起讀者共鳴，要保證故事母題是消費(fèi)者在乎，感興趣。母題應(yīng)當(dāng)是獨(dú)特，新穎。（依照自己產(chǎn)品特性，以及消費(fèi)者心理需求，在永恒母體中，注入新元素，找到一種新母題，給故事力量，給品牌生命是在品牌建設(shè)中第一步。）公司故事從哪里來(lái)（故事是講出來(lái)；星星之火，可以燎原：沒(méi)故事，創(chuàng)造故事）產(chǎn)品故事（產(chǎn)品名稱說(shuō)故事—真愛(ài)至上“石頭記”；產(chǎn)品來(lái)源說(shuō)故事—產(chǎn)品液體黃金“依云”；產(chǎn)品經(jīng)歷說(shuō)故事—ZIPPO打火機(jī)從戰(zhàn)場(chǎng)走向商場(chǎng)）公司成長(zhǎng)故事（公司誕生說(shuō)故事—Levi’s牛仔褲誕生故事；公司成長(zhǎng)故事—海爾砸出來(lái)品牌）人物故事（領(lǐng)導(dǎo)者故事—李嘉誠(chéng)以“誠(chéng)”贏天下；消費(fèi)者故事—周星馳電影中故事?tīng)I(yíng)銷；代言人故事—“飛人”讓耐克騰飛）創(chuàng)造故事（迪斯尼講故事；麥田圈帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益）故事傳播Who—誰(shuí)來(lái)講（代言人講故事，領(lǐng)導(dǎo)講故事，領(lǐng)袖講故事，消費(fèi)者講故事）Way—講故事方式（講歷史，講文化，講名譽(yù)）Where—在哪講（廣告中講故事，媒體上講故事，電影里講故事，搭個(gè)舞臺(tái)演故事）How—怎么講（講故事時(shí)機(jī)選取，故事語(yǔ)言感情色彩）故事賺錢模式（找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，做對(duì)事，30秒法則（注意，興趣，引人入勝，行動(dòng)）豐谷酒故事母題設(shè)計(jì)母題選定母體種類愛(ài)情表1愛(ài)情先進(jìn)故事母題品牌產(chǎn)品故事母題母題描述Top1戴比爾斯鉆石永恒愛(ài)情鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳Top2哈根達(dá)斯冰淇淋考驗(yàn)愛(ài)情愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯Top3Chanel5號(hào)香水浪漫愛(ài)情我只穿Chanel入睡Top4Singelringen單身戒指招募愛(ài)情享有單身等待愛(ài)Top5VeraWang婚紗獨(dú)一無(wú)二愛(ài)情在你婚禮上，你是能以情色動(dòng)人生命表2生命先進(jìn)故事母題品牌產(chǎn)品故事母題母題描述Top1adidas體育用品生命創(chuàng)造也許ImpossibleisnothingTop2Nike體育用品生命在于運(yùn)動(dòng)JustdoitTop3LV行李箱尋找生命價(jià)值生命自身就是一場(chǎng)旅行Top4Volov汽車為生命護(hù)航安全Top5Johnson’s嬰兒用品因愛(ài)而生因愛(ài)而生美德表3德行品牌故事母題品牌產(chǎn)品故事母題母題描述Top1TheBodyShop美容健康連鎖環(huán)保AgainstAnimalTestingTop2愛(ài)國(guó)者數(shù)碼愛(ài)國(guó)有朋自遠(yuǎn)方來(lái)Top3同仁堂藥店誠(chéng)信炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力Top4UPS服務(wù)守時(shí)愛(ài)惜所托，一如親遞Top5EthosWater礦泉水行善BuyWater，HelpChildren尊重表4文明先進(jìn)故事母題品牌產(chǎn)品故事母題母題描述Top1奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和平互相理解、情誼團(tuán)結(jié)和公平競(jìng)爭(zhēng)精神Top2NOKIA手機(jī)人本科技以人為本Top3榮威汽車紳士像紳士同樣生活Top4瀘州老窖酒歷史你能品味歷史435年Top5紅十字會(huì)醫(yī)療救濟(jì)互助Volunteerneeded個(gè)性表5個(gè)性先進(jìn)故事母題品牌產(chǎn)品故事母題母題描述Top1吉尼斯世界紀(jì)錄個(gè)性之最世界之最Top2大眾汽車小比大好想想還是小好Top3奧迪女性褲裝女性解放What’srealC’estCaQueJ’adoreTop4CONVERSE運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品狂放不羈It’sConverseforComfortTop5Crocs鞋世界上最丑鞋舒服、有趣味鞋目的市場(chǎng)選取國(guó)內(nèi)酒水絕大某些是通過(guò)餐飲消費(fèi)。在國(guó)內(nèi)，餐飲場(chǎng)合是人們開(kāi)展社交、商務(wù)活動(dòng)重要場(chǎng)合，而經(jīng)常出入餐飲場(chǎng)合多是社會(huì)高品位人群，以政務(wù)、商務(wù)、文化人士居多。政務(wù)、商務(wù)、文化人士無(wú)疑是酒，特別是高檔酒消費(fèi)主力。豐谷酒要走向高品位白酒消費(fèi)市場(chǎng)就需要撬動(dòng)這三類人士，而這三類人士最看重是酒體現(xiàn)身份感，所覺(jué)得豐谷酒選取故事母題必要規(guī)定故事體現(xiàn)出來(lái)價(jià)值感與豐谷新高品位消費(fèi)群需求高度契合。近年，國(guó)家對(duì)醉駕懲罰力度越來(lái)越大，因而，喝酒不易醉成為了消費(fèi)者新需求，這不但出于安全考慮，也是出于酒后不失態(tài)，維護(hù)自身文明形象規(guī)定?？铺乩罩赋霭l(fā)掘并彌補(bǔ)需求有三個(gè)層次，第二層就是預(yù)期營(yíng)銷。它是一種辨認(rèn)出萌芽中或潛在需求壯舉。風(fēng)險(xiǎn)比回應(yīng)營(yíng)銷大，公司也許太早或太晚進(jìn)入市場(chǎng)，甚至完全誤判市場(chǎng)發(fā)展。豐谷近來(lái)“低醉酒度”白酒第三大評(píng)判原則提出即是對(duì)市場(chǎng)潛在需求預(yù)期營(yíng)銷嘗試。母題選定從上面五個(gè)表格中咱們可以看到故事母題重要可以分為五大類，即愛(ài)情，生命，美德，尊重，個(gè)性。這五個(gè)大母題下面又可以分為相應(yīng)小母題。豐谷酒擁有悠久歷史，因而可以把歷史作為豐谷酒文明故事母題備選方案，在同行業(yè)中無(wú)論是五糧液還是瀘州老窖都很看重品牌歷史厚度，由此可見(jiàn)歷史在酒類行業(yè)舉足輕重地位。從川內(nèi)酒類品牌來(lái)看，無(wú)不拿歷史說(shuō)故事。咱們先看看水井坊故事。一方面，水井坊“600余年不間斷生產(chǎn)”、“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”、“最古老釀酒作坊”、“全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”、“中華人民共和國(guó)歷史文化名酒ZSBJ01-01h號(hào)”等為水井坊文化奠定了結(jié)實(shí)基石。另一方面，水井坊載入世界吉尼斯紀(jì)錄，產(chǎn)地獲“原產(chǎn)地區(qū)產(chǎn)品保護(hù)”，以及“限量生產(chǎn)、元明清古窖群、水井坊一號(hào)菌”等成為水井坊品質(zhì)保證。此外，水井坊率先從其博大精深酒文化中提煉出酒具，并設(shè)計(jì)出一套古色古香水井坊專用酒具，將品酒文化升華為一門藝術(shù)。同樣，瀘州老窖成功與水井坊如出一轍。瀘州老窖1573國(guó)寶窖池以“保存最佳，持續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)”載入吉尼斯世界紀(jì)錄?！俺掷m(xù)使用430年”，“窖泥中富集400余種微生物”，“拍賣大典”，“贈(zèng)酒大典”以及超過(guò)100億元無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估等事實(shí)上都是在為品牌講故事。豐谷酒業(yè)在老式工藝與當(dāng)代科研完美結(jié)合下，彌補(bǔ)了中華人民共和國(guó)白酒第三大評(píng)判原則——“低醉酒度”，并得到生態(tài)釀造過(guò)程廣泛推廣應(yīng)用，成為白酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新標(biāo)桿公司。此外，致力于人類長(zhǎng)期飲酒健康研究，立足“酒和人”關(guān)系研究，是豐谷酒業(yè)長(zhǎng)期不懈科研摸索遠(yuǎn)大抱負(fù)。因而，結(jié)合高品位白酒消費(fèi)市場(chǎng)目的群體消費(fèi)心理和潛在需要，本文決定對(duì)豐谷酒故事母題進(jìn)行如下設(shè)計(jì)，即將歷時(shí)厚度與紳士風(fēng)范進(jìn)行合并，形成豐谷獨(dú)特故事風(fēng)格。豐谷深厚歷史發(fā)展歷程為其歷史厚度訴說(shuō)提供了基本，“低醉酒度”為飲酒紳士風(fēng)范訴求提供了根據(jù)。母題描述：“為您品味和風(fēng)范保駕護(hù)航”。豐谷故事故事來(lái)源篩選公司故事重要來(lái)自于如下幾種方面，即產(chǎn)品故事、公司成長(zhǎng)故事、 人物故事以及創(chuàng)造故事。人物故事方面，依照豐谷酒業(yè)簡(jiǎn)介，咱們發(fā)當(dāng)前豐谷酒漫長(zhǎng)歷史發(fā)展過(guò)程中有許多人物與豐谷酒有著千絲萬(wàn)縷關(guān)系，其中最為知名要數(shù)三國(guó)時(shí)期劉備，劉備入川暢飲豐谷酒并對(duì)其愛(ài)不釋手。巴蜀自古酒文化濃厚，劉備為什么獨(dú)愛(ài)豐谷酒并盛贊有加，這不失為豐谷酒業(yè)品牌故事訴說(shuō)素材。除了劉備外，豐谷酒歷代傳承人在歷史中知名度并不高，很難為消費(fèi)者所知曉，因而宣傳效果并不好。產(chǎn)品故事方面，據(jù)東漢富樂(lè)坊王氏世譜記載，從東漢富樂(lè)燒坊到天佑燒坊，直至今天豐谷酒業(yè)，在綿延千年歷史演變中，豐谷人始終嚴(yán)格遵循著“古法釀造，始終如一”古訓(xùn)，延用老窖泥接種繁衍，老窖發(fā)酵，陶甕儲(chǔ)藏辦法，專注于生態(tài)白酒銷售釀造。此外，康熙年間，曾以李白“花間一壺酒”詩(shī)意畫(huà)為商標(biāo)，用陶甕盛裝應(yīng)市，在綿州乃至整個(gè)川西北地區(qū)確立了一席之位。如今豐谷酒傳承長(zhǎng)期對(duì)“酒與人”關(guān)系不懈追求，彌補(bǔ)了中華人民共和國(guó)高檔白酒第三大品評(píng)原則——“低醉酒度”。從豐谷酒成長(zhǎng)過(guò)程來(lái)看，豐谷酒產(chǎn)品自身傳承故事可以作為豐谷品牌故事素材。公司成長(zhǎng)故事方面，豐谷酒業(yè)成為當(dāng)代公司應(yīng)當(dāng)從解放后改名為國(guó)營(yíng)綿陽(yáng)市酒廠算起，考慮到這段時(shí)期豐谷酒業(yè)并沒(méi)有為人們所熟知公司故事發(fā)生，因而公司成長(zhǎng)故事方面不予以考慮。創(chuàng)造故事方面，豐谷酒業(yè)豐富歷史以及產(chǎn)品自身個(gè)性特性為創(chuàng)造故事提供了很大發(fā)揮空間，在其她幾種方面不能較好達(dá)到品牌訴說(shuō)效果狀況下可以作為一種較好選取方案。故事來(lái)源擬定通過(guò)對(duì)以上故事來(lái)源簡(jiǎn)樸分析，考慮到豐谷酒單個(gè)人物故事、產(chǎn)品故事對(duì)于品牌故事母題訴說(shuō)局限性，本文決定將其進(jìn)行整合從而為豐谷酒業(yè)創(chuàng)造故事，通過(guò)創(chuàng)造故事全面訴說(shuō)豐谷酒故事母題。創(chuàng)造故事重要以某個(gè)知名歷史人物為主線，這重要是要體現(xiàn)出喝酒者高貴身份，將其與“低醉酒度”進(jìn)行結(jié)合，在故事訴說(shuō)過(guò)程中體現(xiàn)出飲酒者在成功喜慶場(chǎng)景中暢飲豐谷酒王者風(fēng)范或者是紳士風(fēng)采。歷史人物可以選取劉備，飲酒場(chǎng)景可以設(shè)定為某次戰(zhàn)役勝利后，飲酒過(guò)程中一定要向消費(fèi)者傳遞出好酒不易醉，不失態(tài)，不用緊張醉酒后個(gè)人風(fēng)范破壞訊息。此外，也可以設(shè)計(jì)一種當(dāng)代場(chǎng)景，以某次商務(wù)會(huì)談勝利洽談后喝慶功酒為主線，場(chǎng)景要體現(xiàn)出“低醉酒度”這個(gè)理念，要體現(xiàn)出故事主人公喝酒時(shí)從容和人們風(fēng)范。這個(gè)場(chǎng)景之前最佳設(shè)計(jì)一種片段，描述故事主人公對(duì)飲酒懼怕，然后與遇到豐谷酒后在職場(chǎng)從容和如魚(yú)得水形成對(duì)比。故事傳播依照既有白酒市場(chǎng)品牌訴說(shuō)方式，咱們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司重要是聘請(qǐng)代言人為消費(fèi)者講故事，而公司領(lǐng)導(dǎo)講故事、消費(fèi)者講故事對(duì)于高品位白酒消費(fèi)市場(chǎng)合產(chǎn)生宣傳效果比較弱，此外通過(guò)領(lǐng)袖講故事普通很難做到。故事傳播媒體可以考慮分眾傳媒，其在酒店電梯平面媒體上轟炸式宣傳可以加深消費(fèi)者對(duì)于其品牌認(rèn)知，此外出