啤酒企業(yè)年初鋪貨十大注意事項樣本

對快消品公司而言，鋪貨率始終都是公司過程管理重要指標(biāo)。據(jù)說可口可樂營銷總監(jiān)來到中華人民共和國巡邏市場后說：在中華人民共和國可口可樂還是有市場機(jī)會，由于中華人民共和國那些買茶葉蛋老太太旁還可以擺上可口可樂產(chǎn)品！可見鋪貨率對于銷售重要意義。我在給公司業(yè)務(wù)人員做培訓(xùn)時也會告訴她們，對于快消品公司業(yè)務(wù)人員來講，其實她們工作重要就兩點，一是達(dá)到一定鋪貨率，二是維持這種鋪貨率。沒有鋪貨，就沒有銷售！除非你產(chǎn)品能讓消費者買得到，否則一切營銷工作都是徒勞。激烈市場競爭把深度分銷理念逐漸引入了啤酒行業(yè)，搶占終端已成為啤酒公司共識。咱們也看到，啤酒公司年初首輪鋪貨時間也越來越提前了。當(dāng)前，華東大某些地區(qū)啤酒公司，普通在農(nóng)歷正月十五后（公歷普通在2月份）便開始著手鋪貨了，三、四月份重要工作是鞏固鋪貨效果以期達(dá)到一定鋪貨率并逐漸實現(xiàn)某些網(wǎng)點二次補貨，到了五月份天氣漸熱之后公司銷售重點便轉(zhuǎn)向維持鋪貨率上了，這涉及售后服務(wù)、各種動銷努力等。年初鋪貨，這回合成效對都市市場中低端啤酒銷售影響真正是至關(guān)重要，這時候鋪貨率沖不上去，背面也很難再有起色，沒有鋪貨率這一年營銷工作都會處處被動，一年收成也難有著落了。（作者注：中高品位啤酒在都市市場重要走諸如大型商超、大型餐飲、夜場等渠道，這些渠道有不同運作方式（如賣斷），因此其鋪貨套路會有所區(qū)別）。本文在這里給即將開展年初鋪貨大戰(zhàn)啤酒公司們提幾點注意事項，愿共同探討：一、要充分注重市場遺留問題解決啤酒公司淡季時候?qū)κ埸c維護(hù)往往是跟不上。由于外部競爭削弱了、內(nèi)部銷量規(guī)定壓力小了，會使業(yè)務(wù)團(tuán)隊失去急迫感，銷售工作如業(yè)務(wù)員對終端巡訪、小批量送貨回瓶、客訴解決等都難到位。因此在年初第一輪鋪貨時一定會遇到終端遺留這樣那樣問題，如淡季回瓶不及時、促銷獎項難兌、酒齡太長等等都成為鋪貨路障。公司一定要對這些問題有充分心理準(zhǔn)備，若不能及時解決這些終端小老板眼前問題，會導(dǎo)致不好市場影響，也很難再鋪進(jìn)去。因此公司要有這個魄力，準(zhǔn)備好也許遺留問題解決方案，鋪貨過程遇到遺留問題要真誠道謙、立即爽快予以解決，消除這些不利影響，掃除鋪貨路障。二、要制定清晰終端覆蓋方略規(guī)劃在都市市場做中低檔啤酒，其終端大體可以分為兩類，一類是即飲場合如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、燒烤店、餃子館、夜市排檔、公司食堂等，另一類是非即飲場合，即消費者只是通過這個售點買酒，但卻在此外地點飲用，這樣終端重要涉及社區(qū)內(nèi)獨體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、香煙店、酒行等等。公司在淡季時可以組織完善市場終端基本資料工作，如組織業(yè)務(wù)人員開展網(wǎng)點普查工作，理解區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點數(shù)量、分布、業(yè)態(tài)、銷量、銷售品牌、本公司產(chǎn)品市場狀況等，這些是公司鋪貨工作戰(zhàn)場，一定要先弄清晰。在年初鋪貨前，公司要制定清晰終端覆蓋方略規(guī)劃，如擬定終端分級原則并對終端分級，擬定不同終端鋪貨政策、鋪貨率達(dá)到目的等，并且要細(xì)化到可執(zhí)行終端覆蓋推動籌劃，使年初鋪貨大戰(zhàn)能系統(tǒng)有環(huán)節(jié)開展。三、要注重便民店鋪貨率提高據(jù)行業(yè)內(nèi)測算：餐飲店在淡季和旺季銷量比大概是1：2.6，而便民店在淡季與旺季銷量比可以達(dá)到1：10，因此旺季時要想起量還必要依托便民店。但便民店鋪貨率提高及維持有一定難度。一來便民店銷量不穩(wěn)，通過一種淡季洗禮，便民店大某些會斷貨，經(jīng)銷商或廠家對便民店鋪貨率會降到極點，幾乎年年要重新開發(fā)“新客戶”。另一方面也是由于淡季動銷差，店老板不肯進(jìn)貨，因此經(jīng)銷商或廠家更愿關(guān)注是即飲場合餐飲渠道而忽視了這一塊。公司要想提高便民店鋪貨率，如下幾點需要著重提示：1、要掌握好鋪貨時機(jī)。便民店鋪貨可以餐飲店之后，普通在三四月份開始，早了動銷差難鋪，并且就是鋪進(jìn)去了因動銷差也影響終端信心，晚了便民店可憐一點流動資金或店面就給別人搶去了，失去了首輪鋪貨機(jī)會；2、初次鋪貨量少一點為好，如兩三箱一組；3、便心店老板對產(chǎn)品與否“好銷”很在乎，因此除了鋪貨政策外，最佳還能“造點勢”，如輔以陳列獎勵、集體鋪貨等提高便民店老板銷售信心。四、要注重調(diào)動業(yè)務(wù)團(tuán)隊積極性鋪貨是業(yè)務(wù)工作中比較辛苦工作，并且時效性規(guī)定較高，因此年初鋪貨一定要調(diào)動業(yè)務(wù)團(tuán)隊積極性?？梢噪A段性引入某些正面勉勵，如鋪貨競賽活動，以團(tuán)隊前20%人員為獎勵對象，在新開店數(shù)、鋪貨銷量等核心指標(biāo)上引導(dǎo)等等。通過各種管理手段激起團(tuán)隊趕超氛圍。一定要把年初鋪貨一方面在業(yè)務(wù)團(tuán)隊內(nèi)部炒如火如荼、硝煙四起，才有也許在市場上導(dǎo)致影響。如果業(yè)務(wù)團(tuán)隊內(nèi)部都不溫不火，那年初鋪貨也不也許“火”，不能“一鼓作氣”，真只能“再而衰，三而竭”了。五、應(yīng)以“鋪貨率提高”為指引目的而不是“銷量”銷量是業(yè)務(wù)人員生存主線，這個我能理解。但若在年初鋪貨階段也以銷量為指引目的那就壞了。要懂得鋪貨直接目的是鋪貨率提高，咱們要是能進(jìn)入更多店，要搶是終端貨架、庫存容量和店老板有限進(jìn)貨資金。如果仍以銷量為指引，也許就會提高店老板進(jìn)貨門檻，例如若遵循鋪貨中“少鋪勤鋪”原則，設(shè)計出來鋪貨政策是“三箱送一箱”為一組，而若以銷量為指引思想就也許設(shè)計出“十五箱送五箱”為一組，這就會提高鋪貨難度。并且以銷量來考核鋪貨人員，還也許促使鋪貨人員把對終端較大促銷政策用到批發(fā)客戶身上，以“大單化小單”來換取銷量，那就適得其反了。六、鋪貨率提高一定要快市場迅速突破是代價最低營銷方式。就猶如在十分鐘內(nèi)用猛火燒開水，比用一天時間用溫火燒水更節(jié)約能源。啤酒公司年初鋪貨一定要快，要做出市場“勢”來，這是迅速啟動市場最有效方式。并且，年初鋪貨時候也是啤酒公司剎那間不得不擺出陣勢、展開角逐時候。要通過“迅速”給業(yè)務(wù)團(tuán)隊、經(jīng)銷商客戶、終端市場以信心，打好這一年銷售基本。固然，能否迅速確是考驗公司整體營銷運作能力課題。這里建議啤酒公司可以在年初鋪貨階段組建“直營車銷組”，以集中優(yōu)勢力量實現(xiàn)鋪貨迅速突破。七、銷售費用對年初鋪貨階段要有恰當(dāng)傾斜年初鋪貨階段費用不能只以銷量為根據(jù)按比例提取，年初鋪貨對啤酒公司具備戰(zhàn)略意義，費用上一定要有所傾斜。這里費用涉及鋪貨自身促銷費用，如在杭州，某公司年初鋪貨針對便民店渠道放到了“進(jìn)5箱啤酒送4瓶1.25升塑瓶可樂”，餐飲店到了“進(jìn)5箱送1箱，新開客戶再加贈1箱啤酒品嘗（瓶箱不送）”力度，并且也許還會不同限度輔以其他費用投入，如宣傳物料投入、終端陳列獎活動、瓶蓋設(shè)獎活動、社區(qū)推廣活動等。力度著實不小了，事實上這階段公司是在貼錢經(jīng)營，但正由于如此也奠定了公司這一年在市場上良好體現(xiàn)基本。而另一家公司由于前期費用率低鋪貨進(jìn)展慢，到五月份結(jié)識到了想追加費用投入也沒有機(jī)會了，由于這一年啤酒市場格局已經(jīng)定了下來。對于鋪貨階段費用投入這里提示兩點，一是所用“力度”是以以競爭導(dǎo)向為主，在達(dá)到迅速鋪貨率提高目的下，成本仍是要重點考慮因素；第二，所設(shè)計鋪貨力度要“能放能收”，否則無異給公司自身設(shè)計了陷阱。八、要注重鋪貨過程售點維護(hù)工作鋪貨過程在實現(xiàn)鋪貨率提高同步必要注重售點維護(hù)，如及時上架、做好陳列、助銷、回訪等工作，鋪進(jìn)去終端只有產(chǎn)生銷售成為真正“售點”，才叫“活網(wǎng)點”。因此那些把產(chǎn)品鋪進(jìn)小店再隨手把紙箱打開擰出幾瓶放到貨架上業(yè)務(wù)員比銷量更多卻只懂得賣貨業(yè)務(wù)員更有營銷意識。九、要有相應(yīng)動銷辦法跟進(jìn)把啤酒鋪進(jìn)終端后，要有一定動銷辦法跟進(jìn)，例如在社區(qū)搞些活動、瓶蓋中設(shè)獎等消費者拉動活動，或者組織終端陳列獎勵等地面推廣活動都是必要。只有讓產(chǎn)品動銷起來才是良性鋪貨。例如終端陳列獎勵吧，三四月份給便民店大舉鋪貨同步，可在社區(qū)范疇內(nèi)集中開展，營造品牌氛圍。此活動比較容易執(zhí)行，費用也不算高，但“拉動”效果不錯，甚至可以直接增進(jìn)鋪貨，這里給提示如下幾點：1、最佳選用些新穎點陳列道具，便于搶“眼球”；2、塑箱或膜包酒會比紙箱酒更易開展這個活動（由于有雨天影響）；3、業(yè)務(wù)人員在市場巡訪過程中對照陳列規(guī)定不定期檢查，但陳列獎應(yīng)盡量讓終端得到，檢查過程中要多引導(dǎo)，否則影響客情；4、陳列期到了，該獎勵時候兌現(xiàn)要及時