《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略2024/3/24《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第8章目標市場戰(zhàn)略本章要點l

目標市場營銷的發(fā)展演變過程l

企業(yè)選擇目標市場的方法及其特點l

企業(yè)進行市場定位的主要方法《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第1節(jié)

市場細分

一、大量營銷、產品多樣化營銷與目標市場營銷二、市場細分的客觀基礎與利益

（一）

市場細分的客觀基礎

（二）

市場細分的利益《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、消費者市場細分的依據（一）

地理細分（二）

人口細分（三）

心理細分1．

生活方式細分2．

個性細分

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（四）

行為細分1．

時機細分2．

利益細分3．

使用者細分4．

使用率細分5．

忠誠度細分《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略四、產業(yè)市場細分的依據（一）

最終用戶（二）

顧客規(guī)模五、市場細分的有效標志（一）

可測量性（二）

可進入性（三）

可盈利性《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第2節(jié)

目標市場選擇一、目標

市場涵蓋戰(zhàn)略（一）

無差異市場營銷（二）

差異市場營銷（三）

集中市場營銷二、目標市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇（一）

企業(yè)資源（二）

產品同質性（三）

市場同質性（四）

產品生命階段（五）

競爭對手的戰(zhàn)略《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第3節(jié)

市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的步驟（一）確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（二）準確地選擇相對競爭優(yōu)勢1．

經營管理方面2．

技術開發(fā)方面3．

采購方面4．

市場營銷方面《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略5．

生產方面6．

財務方面7．

產品方面（三）

顯示獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位的方法（一）

初次定位（二）

重新定位（三）

對峙定位（四）

回避定位《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略思考題：1、市場細分的主要依據？2、無差異市場營銷，差異市場營銷及集中市場營銷的主要優(yōu)缺點和適應條件3、選擇目標市場涵蓋戰(zhàn)略需考慮哪些因素？

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第九章市場競爭戰(zhàn)略本章要點l

識別競爭者的主要方法l

市場主導者的主要競爭戰(zhàn)略l

市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略l

專業(yè)化市場營銷的主要方式《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第1節(jié)

競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者（一）

產業(yè)競爭觀念（二）

市場競爭觀念二、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略（一）

競爭者的目標（二）

競爭者的戰(zhàn)略（三）

競爭者的優(yōu)勢及劣勢《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應（一）

從容不迫型競爭者（二）

選擇型競爭者（三）

兇猛型競爭者（四）

隨機型競爭者《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略四、選擇競爭對策時應考慮的因素（一）

競爭者的強弱（二）

競爭者與本企業(yè)的相似程度（三）

競爭者表現的好壞五、企業(yè)的競爭情報系統與競爭定位（一）

競爭情報系統（二）

競爭定位《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略（一）成本領先的優(yōu)勢和風險1、優(yōu)勢2、潛在風險（二）成本領先的實現途經1、實現規(guī)模經濟2、做好供應商營銷3、企業(yè)成本文化4、技術創(chuàng)新《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風險1、優(yōu)勢2、潛在風險（二）差異化戰(zhàn)略的實現途經1、產品2、服務3、人員4、渠道5、形象《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、目標集聚戰(zhàn)略即集中于一點《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第3節(jié)

市場地位與競爭戰(zhàn)略一、市場主導者戰(zhàn)略（一）擴大市場需求總量1、發(fā)現新用戶2、

開辟新用途3、

增加使用量《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（二）保護市場占有率1、陣地防御2、側翼防御3、以攻為守4、反擊防御5、運動防御6、收縮防御（三）提高市場占有率《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象1、

攻擊市場主導者2、

攻擊與自己實力相當者3、

攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進攻戰(zhàn)略1、

正面進攻2、

側翼進攻3、

包圍進攻4、

游擊進攻《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、

市場跟隨者戰(zhàn)略（一）市場跟隨與模仿（二）市場跟隨者的特點（三）市場跟隨者戰(zhàn)略1、

緊密跟隨2、距離跟隨3、

選擇跟隨《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略

四、市場補缺者戰(zhàn)略（一）市場補缺者的含義與特征1、

市場補缺者的含義2、補缺基點的特征（1）

有足夠的市場潛量和購買力（2）

利潤有增長的潛力（3）

對主要競爭者不具有吸引力（4）

企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力（5）

企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（二）市場補缺者戰(zhàn)略

1、補缺基點選擇

2、專業(yè)化市場營銷（1）

最終用戶專業(yè)化（2）

垂直層面專業(yè)化（3）

顧客規(guī)模專業(yè)化（4）

特定顧客專業(yè)化（5）

地理區(qū)域專業(yè)化（6）

產品或產品線專業(yè)化（7）

客戶訂單專業(yè)化（8）

質量和價格專業(yè)化（9）

服務項目專業(yè)化（10）分銷渠道專業(yè)化《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、市場補缺者的任務（一）

創(chuàng)造補缺市場（二）

擴大補缺市場（三）

保護補缺市場

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第四節(jié)戰(zhàn)略聯盟一、戰(zhàn)略聯盟的形式和特點（一）企業(yè)發(fā)展主要途徑1、獨立拓展2、兼并收購3、戰(zhàn)略聯盟

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（二）戰(zhàn)略聯盟的形式1、技術開發(fā)2、合作生產3、市場開拓4、多層次合作聯盟《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（三）戰(zhàn)略聯盟的特點1、組合靈活2、自主經營3、風險降低《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略聯盟的優(yōu)勢1、縮短新產品開發(fā)時間2、分攤高昂的開發(fā)費用3、提高規(guī)模效益4、降低經營風險5、確立競爭原則《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略聯盟的建立與管理1、建立2、管理《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略作業(yè)1、從定性和定量兩個方面闡述怎樣衡量用戶滿意度？以銀行信用卡為例設計相應的問卷？2、案例討論：分析春秋航空公司的市場競爭戰(zhàn)略，在高鐵時代下應該做哪些調整，你認為前景如何？《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略

第10章

新產品開發(fā)戰(zhàn)略

第一節(jié)新產品開發(fā)的必要性

一、新產品的概念1、全新產品2、換代產品3、改進產品《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、新產品開發(fā)的必要性產品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品（一）

消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品（二）

科學技術的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產品（三）

市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第2節(jié)新產品開發(fā)戰(zhàn)略選擇與過程一、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇（一）領先型新產品開發(fā)1、優(yōu)點獨占新產品市場、建立進入壁壘獲取高額利潤。2、風險投入大、研發(fā)和市場風險高《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、新產品開發(fā)的過程（一）

尋求創(chuàng)意（二）

甄別創(chuàng)意（三）

形成產品概念（四）

制定市場營銷戰(zhàn)略（五）

經營分析（六）

產品開發(fā)（七）

市場試銷（八）

批量上市何時、何地、向誰推出、如何推出？《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、新產品開發(fā)與工業(yè)設計思路與方向《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第3節(jié)

新產品采用與擴散一、新產品與創(chuàng)新（一）連續(xù)創(chuàng)新（二）非連續(xù)創(chuàng)新（三）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、新產品采用過程

（從消費者個人角度）（一）

認識階段（二）

說服階段1．

相對優(yōu)越性2．

適用性3．

復雜性4．

可試性5．

明確性

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（三）

決策階段（四）

實施階段（五）

證實階段《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、新產品擴散過程（從消費者整體的角度）（一）

新產品采用者的類型1．

創(chuàng)新采用者2．

早期采用者3．

早期大眾4．

晚期大眾5．

落后采用者

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略

（二）

新產品擴散過程管理目標與策略（三）

意見領袖對擴散的影響1．

信息溝通與新產品擴散2．

輿論領袖的作用3．

輿論領袖與其追隨者《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略四、擴散理論及其在市場營銷領域的作用（一）

創(chuàng)新擴散（二）

巴斯模型思考：如果要評估一個新產品方案，你會考慮哪些因素？《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第１1章

國際市場營銷本章要點l

國際市場營銷環(huán)境的新發(fā)展l

企業(yè)選擇國際目標市場的主要方法l

企業(yè)進入國際市場的主要方式《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第1節(jié)國際市場營銷的特點一、

國際市場營銷與國際貿易的關系（一）國際貿易的構成（二）國際貿易與跨國公司的新發(fā)展（三）國際貿易與國際市場營銷的差異《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、

國際市場營銷與國內市場營銷的關系１．國際市場營銷的困難大于國內市場營銷２．國際市場營銷比國內市場營銷困難３．國際市場營銷的風險大４．國際市場營銷的手段及參與者多于國內市場營銷《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、企業(yè)走向國際化的動機（一）創(chuàng)造內部市場（二）取得規(guī)模效益（三）降低風險（四）形成全球視野《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略

第2節(jié)市場營銷的全球環(huán)境

一、全球經濟環(huán)境（一）經濟制度（二）經濟發(fā)展水平（三）經濟特征：人口與收入（四）自然資源（五）基礎設施（六）匯率《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、國際政治法律環(huán)境（一）

政局的穩(wěn)定性（二）

對國際貿易和國際投資的態(tài)度（三）

貿易壁壘（四）

專利與商標保護（五）

價格控制（六）

反壟斷法和防止不公平競爭法（七）

行政效率（八）

關稅政策（九）

國有化政策《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、全球社會文化環(huán)境（一）

教育水平（二）

語言（三）

宗教（四）

民族（五）

風俗習慣（六）

價值觀念（七）

審美觀念（八）

社會組織《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第3節(jié)

全球市場定位預測一、全球市場細分二、全球目標市場選擇（一）市場規(guī)模（二）市場增長速度（三）貿易費用（四）競爭的相對優(yōu)勢（五）風險程度《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、估計市場潛量及銷售潛量（一）

估計目前市場潛量（二）

預測未來市場潛量（三）

預測市場占有率（四）

預測成本及利潤（五）

估計投資收益率與分析風險《市場營銷學通