XX0522恩瑞營銷策略報告定稿

XX0522恩瑞營銷策略報告定稿Ⅰ“燈塔”——目標(biāo)解讀Ⅱ“帆船”——價值梳理Ⅲ“海浪”——市場環(huán)境研究Ⅳ“風(fēng)暴”——目標(biāo)客戶研究Ⅴ“揚帆”——營銷策略Ⅵ“起航”——策略執(zhí)行報告框架reportingframework123456目標(biāo)解讀ⅠBeacon：通過與開發(fā)商的前期溝通，我們概括項目兩大目標(biāo)：收益品牌前期品牌的樹立，能為后期的產(chǎn)品溢價，即收益奠定基礎(chǔ)；目標(biāo)解讀經(jīng)濟收益目標(biāo)：樹立區(qū)域市場的價格標(biāo)桿實現(xiàn)13000元/㎡的銷售價格品牌形象目標(biāo)：打造長沙房地產(chǎn)界的品牌名片實現(xiàn)1000-1500元/㎡的品牌溢價帶著目標(biāo)，從市場和客戶兩個維度對進(jìn)行分析；市場環(huán)境研究ⅡWaves：長沙市場分析區(qū)域市場分析競爭市場分析2012長沙市供應(yīng)量為1907.14萬平米，同比減少5.25%，內(nèi)六區(qū)供應(yīng)量為1334.70萬平米，同比減少2.67%；全市成交1438.09萬平米，同比減少19.95%，內(nèi)六區(qū)成交1012.16萬平米，同比減少21.02%。從近三年的商品房供求走勢上看，2010后長沙市整體供應(yīng)量持續(xù)處于一個較高水準(zhǔn)，但自2011年起受市場調(diào)控政策影響，成交量持續(xù)下滑，供需矛盾有所加大，未來市場任將以消化存量為主。長沙市場近年受調(diào)控影響，成交量有所下滑數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心長沙策源市場部整理所得長沙市場樓市回暖跡象明顯，年底上演“翹尾”行情2012年長沙市商品房市場市場回暖趨勢非常明顯。一季度由于中央一再強調(diào)調(diào)控政策不放松，樓市經(jīng)歷了一波寒潮；二季度受信貸寬松等政策利好信息才刺激，剛需釋放，開發(fā)商加大推量力度，供應(yīng)量與成交量雙雙攀升；三季度為傳統(tǒng)銷售旺季，市場信心逐步恢復(fù)，樓市開始加速回升，至11月達(dá)到供銷峰值，上演樓市“翹尾”現(xiàn)象。長沙內(nèi)六區(qū)月度商品房供求情況供求平衡線數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心長沙策源市場部整理所得長沙市場剛需占主流，單價過萬項目成交量有所提升2012年長沙市內(nèi)六區(qū)商品房住宅成交單價主要集中在6000-7000元/平米價格段，占成交數(shù)量的26%，該單價房源總成交21460套。2012年下半年市場回暖主要是由剛需客群支撐，其單價反應(yīng)為5000-7000元/平米價格段較2011年有3.96%幅度的上揚。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心長沙策源市場部整理所得宏觀：市場趨穩(wěn)突破市場必須出味需要在稀薄客群中搶食必須建立自身獨特價值體系1、10區(qū)域市場三大熱點開發(fā)板塊構(gòu)成了岳麓區(qū)房地產(chǎn)主力供求板塊區(qū)域在售項目集中在梅溪湖、市政府區(qū)域、洋湖板塊，望城金星北板塊低價吸引剛需金星北板塊市府-濱江板塊梅溪湖板塊麓南-洋湖板塊本案金星北板塊：主要物業(yè)類型：高層、別墅、洋房代表樓盤：恒大名都、富基世紀(jì)公園、中糧北緯28度、浩龍音樂界、盈峰翠邸、東方明珠市府-濱江板塊：主要物業(yè)類型：高層、小高層代表樓盤：奧克斯廣場、綠地中央廣場、鈺龍?zhí)煜?、恒大御景灣、南山雍江匯、世茂鉑翠灣麓南-洋湖板塊：主要物業(yè)類型：小高層、別墅代表樓盤：卓越麓山別墅、中建麓山和苑、米蘭春天、楓華府第、江山帝景、萬科白鷺郡、合能洋湖公館、華潤橡樹灣、中海國際梅溪湖板塊：主要物業(yè)類型：別墅、高層、小高層代表樓盤：金茂梅溪湖、中建梅溪湖壹號、達(dá)美D6區(qū)、中一九駿、旭輝御府、和泓梅溪四季2012年長沙市各區(qū)供應(yīng)量中天心區(qū)、雨花區(qū)、望城區(qū)及寧鄉(xiāng)縣出現(xiàn)上揚，其他區(qū)域略有下滑。主城區(qū)的開發(fā)密度飽和以致芙蓉區(qū)供應(yīng)量大幅下降，而大河西片區(qū)雖然供應(yīng)有所下滑，但依舊是目前的供應(yīng)大區(qū)。2012年因調(diào)控政策的不放松，除望城區(qū)成交量有微量上浮外，其他各區(qū)均有所下降。其中以雨花區(qū)下降幅度最大，而岳麓區(qū)及長沙縣為目前長沙成交熱點區(qū)域，這與梅溪湖片區(qū)、濱江新城片區(qū)及洋湖垸片區(qū)崛起有關(guān)。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心長沙策源市場部整理所得數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心長沙策源市場部整理所得區(qū)域市場大河西片區(qū)為目前供銷熱點板塊各區(qū)2011年-2012年商品房供應(yīng)各區(qū)2011年-2012年商品房成交區(qū)域市場住宅價格較為穩(wěn)定，高單價項目較少；商業(yè)波動較大岳麓區(qū)近一年新建商品房價格走勢圖（單位：元/㎡）該區(qū)域住宅價格較為平穩(wěn)，商業(yè)價格波動較大，總體價格水平處于長沙市內(nèi)六區(qū)中下層。

岳麓區(qū)近一年新建商品房價格走勢圖（單位：元/㎡）區(qū)域：紅海包圍藍(lán)海突破區(qū)域紅海必須價格突破2、14必須以聲勢撼動市場引發(fā)關(guān)注必須以價值撬動市場激發(fā)熱度主要競爭項目

競爭市場競爭市場分為兩塊來看：一為河西區(qū)域的濱江新城與梅溪湖板塊，擁有較佳的景觀資源與規(guī)劃，近萬的單價；其二為市中心單價過萬的豪宅盤，主要集中在河?xùn)|的沿江板塊。北辰復(fù)地華遠(yuǎn)保利項目名稱總建面（萬方）2013年預(yù)計推售貨量在售戶型均價（元/平米）中建梅溪湖壹號7013萬方79-126㎡2+1房313-482㎡別墅8100金茂梅溪湖39.749.5萬方92-95㎡二房117-120㎡2+1房

135-170㎡3+1房8800和泓梅溪四季508.5萬方77-80㎡1+1房87-97㎡2+1房170㎡3+1房7500世茂鉑翠灣5511萬方93-97㎡2+1房93-122㎡洋房8000恒大御景灣25.3510萬方92㎡二房102-141㎡三房144㎡四房8700（精裝）南山雍江匯269萬方86-88㎡2+1房106-123㎡三房140㎡3+1房8600截流競爭對手分流競爭對手競爭市場根據(jù)位置、景觀資源、產(chǎn)品及價格進(jìn)行競爭分類：鎖定中建梅溪湖壹號、金茂梅溪湖、和泓梅溪四季、世茂鉑翠灣、恒大御景灣、南山雍江匯為本項目主要競爭對手鎖定梅溪湖片區(qū)、濱江新城沿江線為競爭區(qū)域，其中與本案具備單價、總價、資源競爭的競品預(yù)計供應(yīng)61萬方。項目特點：依傍梅溪湖而建成的高端住宅項目，景觀資源、教育資源豐富；最新營銷動態(tài)：5、9#棟3月23日開盤，起價6988元/㎡、最高價9860元/㎡；79-112㎡戶型價格相對前兩次開盤價格有所下降，符合客戶心理預(yù)期價格。項目麓山名園二期中建梅溪湖壹號規(guī)?？偨?.62萬㎡70萬㎡區(qū)位岳麓區(qū)金星中路與楓林一路交匯處岳麓區(qū)梅溪湖南路配套萬豪五星級酒店、龍灣港、咸嘉湖小學(xué)、地鐵2號線、王陵公園梅溪湖景觀、風(fēng)情商業(yè)街，無邊際游泳池，4000㎡超五星雙會所、中英雙語幼兒園、博才小學(xué)、長郡中學(xué)、師大附中、地鐵2號線等產(chǎn)品114-115㎡2+1房130-134㎡2+1房164-176㎡3+1房159-225㎡3+1房79-126㎡2+1房313-482㎡別墅價格暫無均價8100元/㎡物業(yè)服務(wù)暫無中建物業(yè)營銷側(cè)重點暫無梅溪湖、學(xué)區(qū)房競爭市場景觀及配套資源頗好，地段及交通是本項目的優(yōu)勢項目特點：金茂梅溪湖位于梅溪湖一線濱湖區(qū)域，享有梅溪湖、岳麓山的一線山水資源，同時教育資源豐富。項目定位為高端濱湖居住區(qū)。最新營銷動態(tài)：分階段每次少量加推，保證去化率，在市場上形成熱銷話題，目前主推3#6#。項目麓山名園二期金茂梅溪湖規(guī)?？偨?.62萬㎡39.74萬㎡區(qū)位岳麓區(qū)金星中路與楓林一路交匯處岳麓區(qū)二環(huán)線與龍灣港交匯處西南配套萬豪五星級酒店、龍灣港、咸嘉湖小學(xué)、地鐵2號線、王陵公園梅溪湖岳麓山景觀、國際文化藝術(shù)中心、博才小學(xué)、長郡中學(xué)、師大附中、地鐵2號線等產(chǎn)品114-115㎡2+1房130-134㎡2+1房164-176㎡3+1房159-225㎡3+1房92-95㎡二房117-120㎡2+1房135-170㎡3+1房價格暫無均價8800元/㎡物業(yè)服務(wù)暫無金茂物業(yè)管理有限公司營銷側(cè)重點暫無梅溪湖環(huán)境、教育、品牌競爭市場除品牌之外，差異的景觀資源及地段價值是本項目的優(yōu)勢項目特點：和泓地產(chǎn)的長沙開篇力作，項目定位為城市未來核心央?yún)^(qū)，擁有較好的自然資源，價格適中，N+1戶型實用面積較高，能夠充分吸引剛需購房者；最新營銷動態(tài)：4月13日推出1#7#8#共274套房源，成交221套，解籌率過半，去化率超過80%。項目麓山名園二期和泓梅西四季規(guī)模總建面7.62萬㎡50萬㎡區(qū)位岳麓區(qū)金星中路與楓林一路交匯處岳麓梅溪湖CBD（映日路與看云路交匯處）配套萬豪五星級酒店、龍灣港、咸嘉湖小學(xué)、地鐵2號線、王陵公園長郡中學(xué)、岳麓區(qū)實驗小學(xué)、臨河風(fēng)情商業(yè)街，2號地鐵口，梅溪湖、龍王港河、桃花嶺、幼兒園等產(chǎn)品114-115㎡2+1房130-134㎡2+1房164-176㎡3+1房159-225㎡3+1房77-80㎡1+1房87-97㎡2+1房170㎡3+1房價格暫無均價7500元/㎡物業(yè)服務(wù)暫無和泓物業(yè)營銷側(cè)重點暫無梅溪湖、產(chǎn)品、品牌競爭市場景觀資源與本案不相上下，地段及配套是本項目的競爭優(yōu)勢項目特點：是世茂集團(tuán)進(jìn)軍長沙房地產(chǎn)的首個樓盤，是河西首個東觀湘江的濱江豪宅，周邊配套與內(nèi)部配套均豐富，各指標(biāo)均好性極佳，但無突出核心競爭點。最新營銷動態(tài)：93-97㎡2+1戶型在售，均價8000元/㎡；93-122㎡洋房新推2#8#，均價11000元/㎡，是市場稀缺產(chǎn)品。項目麓山名園二期世茂鉑翠灣規(guī)?？偨?.62萬㎡55萬㎡區(qū)位岳麓區(qū)金星中路與楓林一路交匯處岳麓區(qū)瀟湘大道與岳麓大道交匯處配套萬豪五星級酒店、龍灣港、咸嘉湖小學(xué)、地鐵2號線、王陵公園希爾頓酒店、2萬方風(fēng)情商業(yè)街、國際雙語幼兒園、濱江景觀、長郡中學(xué)、麓山國際學(xué)校、城際輕軌、地鐵4號線、平和堂、沃爾瑪、華潤萬家等產(chǎn)品114-115㎡2+1房130-134㎡2+1房164-176㎡3+1房159-225㎡3+1房82-98㎡二房93-97㎡2+1房126-142㎡三房169-231㎡復(fù)式93-122㎡洋房價格暫無均價8000元/㎡物業(yè)服務(wù)暫無世茂物業(yè)營銷側(cè)重點暫無配套、地段、品牌競爭市場配套、區(qū)位與本項目相近，但本項目獨特的景觀資源是競爭發(fā)力點項目特點：恒大集團(tuán)——品牌開發(fā)商，在長沙樓盤較多，影響力大，主推大師級皇家園林、千年湘江景觀、1600元/㎡精裝。最新營銷動態(tài)：4月13日加推8#小部分房源，8288元/㎡起，折后均價8700元/㎡，當(dāng)天去化30套。項目麓山名園二期恒大御景灣規(guī)模總建面7.62萬㎡25.35萬㎡區(qū)位岳麓區(qū)金星中路與楓林一路交匯處岳麓區(qū)

濱江新城瀟湘北路與含光路交匯處配套萬豪五星級酒店、龍灣港、咸嘉湖小學(xué)、地鐵2號線、王陵公園5000㎡五星級豪華會所、近1萬㎡風(fēng)情商業(yè)街、周邊北津城公園、漁人碼頭等五大景點的規(guī)劃、地鐵4號線等產(chǎn)品114-115㎡2+1房130-134㎡2+1房164-176㎡3+1房159-225㎡3+1房92㎡二房102-141㎡三房144㎡四房價格暫無均價8700元/㎡物業(yè)服務(wù)暫無金碧物業(yè)營銷側(cè)重點暫無品牌、精裝、景觀競爭市場品牌優(yōu)于本項目，但本案的景觀資源及配套資源明顯強于對手項目特點：景觀資源豐富，景觀面較廣，主要景觀資源集中在南面及東面。最新營銷動態(tài)：3月10日正式首開，推出1#5#335套，僅成交30%不到，價格高于預(yù)期，濱江發(fā)展現(xiàn)狀不成熟難以完全打動客戶，且瞰江面高價大面積房源去化遠(yuǎn)好于普通房源；目前4#8000元抵5萬認(rèn)籌進(jìn)行中。項目麓山名園二期南山雍江匯規(guī)模總建面7.62萬㎡26萬㎡區(qū)位岳麓區(qū)金星中路與楓林一路交匯處岳麓區(qū)

湘江畔

瀟湘北路與含光東路交界處東北角配套萬豪五星級酒店、龍灣港、咸嘉湖小學(xué)、地鐵2號線、王陵公園內(nèi)部自配幼兒園、一線江景、長沙銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行等總部大樓組成的銀行總部金融圈、漁人碼頭、綠島明珠五星級商業(yè)綜合體、三大公園環(huán)繞產(chǎn)品114-115㎡2+1房130-134㎡2+1房164-176㎡3+1房159-225㎡3+1房86-88㎡2+1房106-123㎡三房140㎡3+1房價格暫無均價8600元/㎡物業(yè)服務(wù)暫無世邦魏理仕營銷側(cè)重點暫無一線江景、純居住社區(qū)競爭市場南山核心優(yōu)勢在于一線江景資源，但其地段與片區(qū)配套次于本案競爭市場與河西競品樓盤相比較：本案在地段、配套及獨特的景觀面上，明顯處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位項目名稱總建面

(萬方)2013年預(yù)計推售貨量配套在售戶型均價(元/平米)復(fù)地崑玉國際305.1萬方湘雅醫(yī)院、省婦幼、地鐵1號線、明德中學(xué)、一師范附小、建設(shè)銀行、萬豪酒店、泛會所式商業(yè)街90㎡兩房148㎡三房160㎡四房精裝14000毛坯12000北辰普宅5375.6萬方北辰?長雅中學(xué)、北辰?清水塘小學(xué)、北京21世紀(jì)幼兒園、兩館一廳、中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院門診部、新一佳長沙開福店、華悅大酒店華誼兄弟旗艦影院、地鐵1號線、同濟醫(yī)院113-144㎡三房138-197㎡四房8800北辰定江洋6.2萬方110㎡復(fù)式180-200㎡四房13500華遠(yuǎn)華中心1006.1萬方地鐵1、2號線、平和堂、新世界百貨、王府井、長郡中學(xué)、步行街、省人民醫(yī)院、君悅酒店214-324㎡四房16000保利國際廣場805.6萬方長沙理工、長郡中學(xué)、長沙市三醫(yī)院、建設(shè)銀行、新一佳超市129-146㎡三房158-273㎡四房328-365㎡五房14600競爭市場根據(jù)景觀資源、價格進(jìn)行豪宅競爭分類：鎖定復(fù)地崑玉國際、北辰三角洲、華遠(yuǎn)華中心、保利國際廣場為本項目競爭對手競爭市場品牌開發(fā)商，項目周邊配套有待完善，未來發(fā)展?jié)摿Υ箜椖棵?/p>

保利國際廣場最早開盤時間2011-4建筑形態(tài)板搭結(jié)合、高層、超高層項目地址天心區(qū)書院路9號占地面積80186平方米建筑面積799436.56平方米容積率6.0總戶數(shù)4454戶綠化率51%裝修情況毛坯物業(yè)公司長沙保利物業(yè)管理有限公司物業(yè)費2.2元/㎡/月開發(fā)單位長沙南湖廣場置業(yè)有限公司施工單位中國建筑第五工程局有限公司項目特點：價格偏高，城市綜合體，景觀資源豐富；最新營銷動態(tài)：214-314㎡戶型平銷，價格16300元/㎡項目特點：商業(yè)產(chǎn)品為主的濱江綜合體精裝修，市中心，所有住宅產(chǎn)品一線瞰江，景觀資源豐富；最新營銷動態(tài)：214-314㎡戶型平銷，價格16100元/㎡競爭市場項目名字華遠(yuǎn)華中心最早開盤時間2012-4建筑形態(tài)板搭結(jié)合、高層、超高層項目地址湘江中路（解放西路至西湖路段路西）占地面積156667平方米建筑面積1000000平方米容積率10.5（北區(qū)）總戶數(shù)新批預(yù)售306綠化率20%裝修情況精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/㎡物業(yè)公司北京世邦魏理仕物業(yè)管理服務(wù)有限公司物業(yè)費4.8元/㎡/月開發(fā)單位長沙橘韻投資有限公司施工單位中國建筑第八工程局有限公司品牌開發(fā)商，配套齊全，位置優(yōu)于本項目項目特點：新河三角洲，湘江、瀏陽河雙重資源，537萬方大型城市綜合體；最新營銷動態(tài)：普宅目前主推D2區(qū)，在售面積區(qū)間113-197價格約8800元/㎡，預(yù)計7、8月份推出新房源；定江洋組團(tuán)在售5#，約價格13500元/㎡。競爭市場09年地王項目，知名度高，自身配套完善，定江洋組團(tuán)一線臨江項目名字北辰三角洲最早開盤時間2010-4建筑形態(tài)板搭結(jié)合、高層、超高層項目地址湘江北路三段1200號（新河三角洲湘江和瀏陽河匯處）占地面積1100000平方米建筑面積5370000平方米容積率4.2總戶數(shù)新批預(yù)售4382戶綠化率50%裝修情況毛坯物業(yè)公司浙江綠城物業(yè)管理有限公司物業(yè)費2.00元/㎡/月開發(fā)單位長沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司施工單位北京建工集團(tuán)有限公司項目特點：長沙唯一親水碼頭，濱江綜合體，高端精裝項目；最新營銷動態(tài)：4#160㎡3月29開盤，價格12000元/平米，較之前戶型價格有所上漲。競爭市場品牌開發(fā)商，周邊各類配套成熟，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)項目名字復(fù)地崑玉國際最早開盤時間2012-7建筑形態(tài)板搭結(jié)合、高層、超高層項目地址湘江中路與湘春路交匯處占地面積32077平方米建筑面積294074平方米容積率7.42總戶數(shù)新批預(yù)售972戶綠化率40%裝修情況精裝3000元/㎡、毛坯物業(yè)公司高地物業(yè)管理有限公司物業(yè)費2.98元/㎡/月開發(fā)單位長沙復(fù)地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司施工單位中建五局競品對比與一線江景豪宅相比，地段上各有特色，本項目除品牌外，方面均可一爭長短項目地段主打賣點景觀本項目梅溪湖、洋湖垸、濱江新城，三大板塊交匯處西湖、地鐵、萬豪擁山攬湖復(fù)地崑玉國際城區(qū)，黃興北路延線，五一商圈品牌、湘春門、外灘生活、萬豪一線江景、風(fēng)帆廣場保利國際廣場“南湖新城”中央品牌、豪宅品質(zhì)、內(nèi)部配套、JW萬豪一線江景/橘子洲頭華遠(yuǎn)華中心城區(qū)正中央，五一商圈品牌、豪宅品質(zhì)、核心商圈、精裝、任志強、君悅酒店一線江景北辰定江洋二環(huán)內(nèi)，湘江與瀏陽河交匯處品牌大盤、城市綜合體、地王、學(xué)位、四座酒店、兩館一廳一線江景競爭市場與長沙一線豪宅樓盤相比較：除品牌外，項目地段、景觀、配套等資源，并不弱于其他項目；需要，也必要躋身一線豪宅陣營，從而實現(xiàn)單價預(yù)期競爭：站位長沙一線豪宅陣營，領(lǐng)跑河西市場必須依托營銷強化價值必須強化展示截流客戶資源必須獨樹一幟占領(lǐng)市場地位3、3132市場回顧：宏觀——市場趨穩(wěn)競爭——豪宅陣營，領(lǐng)導(dǎo)河西區(qū)域——紅海包圍藍(lán)海必須通過營銷造星，強化價值體系，在溫水市場的藍(lán)海競爭中脫穎而出！目標(biāo)客戶研究Storm：Ⅲ河西豪宅客戶分析濱江豪宅客戶分析客戶分析怎樣尋找我們的對位客戶：河西豪宅客戶分析&濱江豪宅項目客戶分析研究方法說明濱江豪宅項目成交客戶數(shù)據(jù)分析河西成交客戶數(shù)據(jù)分析樣本選擇：

選取河西板塊具備代表性并與本項目有一定競爭力的世茂鉑翠灣、中建梅溪湖壹號、金茂梅溪湖的成交客戶數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行推導(dǎo)。樣本選擇：選取濱江區(qū)域具備代表性，與本項目有一定競爭力的萬達(dá)、北辰、保利、復(fù)地的成交客戶數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行推導(dǎo)。樣本數(shù)量：1296樣本數(shù)量：1867WHO？目標(biāo)客群來源——主要來源于岳麓區(qū)地緣性客戶為主，岳麓區(qū)38%，省內(nèi)外其他城市占比也較大。省內(nèi)城市以常德、邵陽、衡陽、永州、張家界為主；省外城市以北京、上海、深圳為主。競品項目客群集中區(qū)域客戶分析WHO？目標(biāo)客戶群來源——私營業(yè)主及中層管理人員私營業(yè)主及中層管理人員為主，其中私營業(yè)主（26%)、中層管理人員（24%）、高層管理人員（11%）客戶分析WHO？目標(biāo)客戶群屬性——26—40歲中等收入水平的三口之家年收入集中在11-30萬元左右，三口之家為主，年齡集中在26-40歲左右客戶分析客戶的年齡段集中在26-40歲，其中26-30歲占比31%，31-40歲占比30%客戶收入以11-15萬為多數(shù)占比22%，其次是16-20萬，占比21%WHY？客戶群需求情況——剛需客戶為主客戶置業(yè)目的以首改、自住為主占81%，面積需求集中在90-140㎡客戶置業(yè)目的以首改為主占比81%客戶需求面積主要是90-140㎡的戶型客戶分析WHY？通過對客戶分析發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的是價格、景觀，其次是地段、交通、戶型、商業(yè)配套、教育配套等?？蛻舴治瞿繕?biāo)客戶群置業(yè)因素——價格＞景觀＞地段＞交通＞戶型、商業(yè)配套＞開發(fā)商實力＞教育配套HOW？目標(biāo)客戶群認(rèn)知渠道——友介&拓客主要通過友介，占比38%，途徑路過22%；其次為行銷、網(wǎng)絡(luò)、短信認(rèn)知渠道友介的占到38%，行銷派單占到18%。在沒有其他推廣渠道配合的情況下友介是較為有效的認(rèn)知途徑之一，另外項目周邊的形象展示也很重要。客戶分析年齡結(jié)構(gòu)市場成交客戶年齡集中在26—40歲之間家庭結(jié)構(gòu)主要以三至四口之家為主家庭收入家庭年收入在11—30萬的中等階層核心客戶岳麓區(qū)私營業(yè)主、中高管重點客戶企事業(yè)單位、公務(wù)員拓展客戶省內(nèi)地州市客戶客戶構(gòu)成置業(yè)目的主要以首置、首改為主認(rèn)知途徑友介、行銷、網(wǎng)絡(luò)、短信等核心購買因素價格、景觀、地段、交通河西客戶群小結(jié)：客戶特征明顯偏年輕，與目前在售產(chǎn)品與單價相符；但此部分客戶難以契合本案產(chǎn)品，因此，需要拓開河?xùn)|豪宅客戶面。保利成交客戶來源華遠(yuǎn)成交客戶來源項目名稱來源區(qū)域項目名城來源區(qū)域保利國際廣場長沙本地80%,省內(nèi)地市20%萬達(dá)公館長沙本地30%省內(nèi)地市50%省外城市20%華遠(yuǎn)華中心長沙本地50%省內(nèi)地市33%省外城市17%北辰三角洲本地客戶40%省內(nèi)地州市50%10%省外客戶萬達(dá)成交客戶來源北辰成交客戶來源區(qū)域明顯，長沙本地為主客戶分析WHO？保利成交客戶職業(yè)結(jié)構(gòu)運達(dá)成交客戶職業(yè)結(jié)構(gòu)項目名稱職業(yè)特征項目名城置業(yè)特征保利國際廣場企業(yè)高管37%,金融機構(gòu)24%私營業(yè)主17%其他8%萬達(dá)公館私營業(yè)主15%開發(fā)商合作銀行5%合作企業(yè)25%內(nèi)部人員9%商業(yè)金融建筑行業(yè)30%其他16%運達(dá)國際廣場企業(yè)高管27%私營業(yè)主26%金融機構(gòu)19%其他16%北辰三角洲私營業(yè)主22%企業(yè)高管35%企事業(yè)單位19%公務(wù)員24%萬達(dá)成交客戶職業(yè)結(jié)構(gòu)北辰成交客戶職業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)高管、私營業(yè)主、金融機構(gòu)構(gòu)成了豪宅主流客群客戶分析WHO？年齡特征：承受16000元/㎡房價的客戶年齡結(jié)構(gòu)是基本同相的36-50歲為主，不同的只是其購買的需求功能不同。家庭結(jié)構(gòu)：成交客戶以三口之家為主流。家庭年收入：多數(shù)保持在51萬以上，70以上亦占據(jù)相當(dāng)高比重。年齡特征：主要集中在36—50歲；家庭結(jié)構(gòu)：主要以三口之家為主；家庭年收入多在50萬以上；客戶分析WHO？置業(yè)目的：主要以改善居住為主，養(yǎng)老、結(jié)婚及小孩讀書等特殊動機占據(jù)一定比重。生活特征：客戶業(yè)余時間主要注重養(yǎng)生，以體育健身為主。主要置業(yè)目的以改善型客戶為主，自身注重養(yǎng)生，主要以體育鍛煉為主。客戶核心購買的因素：（從主到次）：區(qū)域位置、戶型設(shè)計、升值潛力、開發(fā)商品牌、產(chǎn)品品質(zhì)。核心購買因素：決定客戶購買因素主要集中在區(qū)域位置、戶型設(shè)計、升值潛力、開發(fā)商品牌、產(chǎn)品品質(zhì)?？蛻舴治鯳HY？年齡結(jié)構(gòu)市場成交客戶年齡集中在36—50歲之間家庭結(jié)構(gòu)主要以三至四口之家為主家庭收入家庭年收入在50—100萬的社會精英階層核心客戶長沙市企業(yè)高管、金融機構(gòu)重點客戶私營業(yè)主、公務(wù)員拓展客戶省內(nèi)地州市客戶客戶構(gòu)成置業(yè)目的主要以改善型客戶為主兼顧投資生活特征自身注重養(yǎng)生，以體育鍛煉為主核心購買因素區(qū)域、地段、品牌、品質(zhì)濱江項目客戶群小結(jié)：客戶定位目標(biāo)客戶對位城市新貴型改善居住型年齡：25-40職業(yè)：富二代（官二代），教育、投資描述：具有一定家庭背景，受過良好的教育，有一定投資理財能力?？蛻絷P(guān)注點：文化教育需求和增值需求；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件年齡：30-50職業(yè)：企業(yè)中高管、省內(nèi)地州市高級技術(shù)人員、私營老板。描述：文化層次高，閱歷豐富，見識廣博，具備一定的社會地位；客戶關(guān)注點：帶有社會標(biāo)簽意味的房屋特征明顯，周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商資源占有型年齡：35-60職業(yè)：企業(yè)老板、金融行業(yè)精英；描述：文化層高，閱歷豐富，見識廣博，以知識和智力勞動實現(xiàn)社會價值，正直事業(yè)巔峰期，在各行各業(yè)地位顯著?？蛻絷P(guān)注點：社區(qū)功能需求，服務(wù)需求，品牌品質(zhì)需求，個人身份感需求；注重圈層感和標(biāo)簽感。客戶：西挖東拓必須在營銷中揚長避短抓住客戶心理，樹立項目價值與價格相符的形象，躋身一線陣營4、價值梳理Sailboat：Ⅳ外部價值本體價值提升價值價值體系核心價值價值推導(dǎo)過程本項目位于楓林路與金星大道的交匯處，是河西最早進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域，該片區(qū)近幾年均無土地供應(yīng)，預(yù)計未來的供應(yīng)量也非常稀少，因而土地價值首屈一指！外部價值麓谷-梅溪湖版塊麓北-濱江新城市府版塊麓南-洋湖垸版塊土地價值天生稀貴土地價值結(jié)論土地價值決定了高端項目的價值基因，而零供應(yīng)量必將推動價值進(jìn)一步提升！外部價值環(huán)境價值雙核生態(tài)圈環(huán)境價值東臨西湖，與2700余畝水系為鄰，“西湖文化園”將成為河西新的城市名片；南眺麓山，與天然氧吧為鄰，調(diào)節(jié)環(huán)境，冬暖夏涼，更是休閑健身的最佳去處。西湖生態(tài)圈岳麓山生態(tài)圈結(jié)論健康是居住的最高標(biāo)準(zhǔn)，絕佳的生態(tài)環(huán)境是其它項目不可比擬的優(yōu)勢！外部價值交通價值首條過江地鐵交通價值項目位于城市主干道楓林路、金星大道交匯處。往東，10分鐘快捷通達(dá)溁灣鎮(zhèn)/濱江/河?xùn)|五一中心，十龍跨江，一路繁華；往西，5分鐘直抵西站樞紐城，立體交通，無縫對接世界；地鐵2號線金星路站就在門口。地鐵2號線結(jié)論首條過江地鐵，使得湘江兩岸無縫鏈接，迅速提升河西價值！外部價值商業(yè)價值五分鐘純熟生活圈商業(yè)價值結(jié)論連接河西五大央?yún)^(qū)，近享5分鐘純熟生活圈。5分鐘連接五大央?yún)^(qū)——市府政務(wù)中心、濱江金融中心、溁灣鎮(zhèn)商業(yè)中心、新西站商業(yè)中心、梅溪湖國際新城中心，共享大河西5分鐘純熟生活圈梅溪湖國際新城中心新西站商業(yè)中心市府政務(wù)中心濱江金融中心溁灣鎮(zhèn)商業(yè)中心本體價值規(guī)劃價值“綜合體”豪宅標(biāo)簽規(guī)劃價值結(jié)論綜合體是長沙的豪宅的標(biāo)簽，尤其是萬豪酒店的引進(jìn)更提升了品牌價值。二期地塊包括高端住宅、五星級酒店和小戶型公寓等，物業(yè)類型豐富，尤其萬豪酒店的引進(jìn)將作為高端項目的品牌標(biāo)簽。項目名稱單位數(shù)據(jù)可用地面積㎡57040.55其中

住宅用地面積㎡46079.55商業(yè)用地面積㎡10961.00總建筑面積㎡253509.32地下室面積㎡33791.54道路及廣場面積㎡11000.00綠地面積㎡22816.22綠地率%40本體價值產(chǎn)品價值尺度成就視界產(chǎn)品價值結(jié)論尺度是檢驗豪宅的重要標(biāo)準(zhǔn)，只有大尺度、大視野才能匹配大豪宅！100米湖景長廊：沿湖面建造幾百米的湖景親水長廊；1500米樓間距：6棟建筑呈一字型排布，東面瞰湖視野無遮擋，實現(xiàn)1500米樓間距。5300米湖岸線：約5300米的湖岸線盡收眼底。小區(qū)內(nèi)有千米的湖景走廊2公里湖景視野沿西湖豎向排列價值提升園林價值中式【十】景園林價值結(jié)論中式園林貴在精致，通過多種造園手法實現(xiàn)“移步異景，小中見大”利用蘇州園林的經(jīng)典建筑形態(tài)，在小區(qū)內(nèi)部打造小巧精致的中式園林，將外部的湖、山之景引入社區(qū)，打造十道歸家景觀序列，如“一門、一廊、一宇、一池、一榭、一徑、一院、一林、一橋、一溪……”價值提升雙大堂設(shè)計其它價值與前期經(jīng)濟適用房組團(tuán)分開管理，小區(qū)大門與地下完全分開；地下大堂精裝修，上下雙入戶大堂，尊崇享受。價值提升增加100㎡以下戶型，提高產(chǎn)品多樣性其它價值業(yè)主生活全部智能化管理，室內(nèi)燈光、音樂、窗簾、電器、物業(yè)信息統(tǒng)一管理根據(jù)不同產(chǎn)品線合理配置創(chuàng)新產(chǎn)品力建議：智能化系統(tǒng)

價值提升其它價值創(chuàng)新產(chǎn)品力建議：霧森系統(tǒng)價值提升其它價值項目大堂層高大堂天花大堂墻身大堂配套大堂地面電梯間樓梯間造價估算公共部分裝修6m造型天花吊頂，高級乳膠漆高級拋光磚、局部大理石豪華吊燈、空調(diào)、閉路監(jiān)控、可視對講、大門電控鎖大理石、高級拋光磚大理石地面、瓷磚墻面、大理石門套品牌地磚3500-4000/㎡智能化霍尼韋爾智能家居系統(tǒng)1.5萬-2/戶項目新風(fēng)系統(tǒng)中央除塵分戶中央空調(diào)中央熱水純凈水處理低能耗門窗天氣預(yù)測地板采暖備注：分戶掛壁式燃?xì)忮仩t提供熱水和地板采暖設(shè)備√√√√3萬-5萬/戶高科技智能化建議匯總價值提升其它價值外部價值本體價值提升價值土地：天生稀貴環(huán)境：雙核生態(tài)圈交通：首條過江地鐵商業(yè)：5分鐘純熟生活圈規(guī)劃：綜合體/萬豪酒店產(chǎn)品：尺度成交視界園林：中式十景其它：雙大堂/小戶型智能化/霧森/設(shè)備價值體系核心價值核心價值？土地：天生希貴環(huán)境：雙核生態(tài)圈核心價值西湖：精準(zhǔn)定義地理位置，體現(xiàn)獨一無二的環(huán)境優(yōu)勢千億資源中央：體現(xiàn)現(xiàn)有的商業(yè)配套和未來的升值潛力交通：首條過江地鐵商業(yè)：5分鐘純熟生活圈規(guī)劃：綜合體/萬豪酒店產(chǎn)品：尺度成交視界園林：中式十景其它：雙大堂/小戶型等中式園林十景：定義風(fēng)格，提升產(chǎn)品價值營銷策略sailing：ⅤSWOT

策略分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak土地稀缺，千億資源中央，中式園林目前項目周邊商業(yè)配套較為零散，無大型集中商業(yè)項目內(nèi)部配套較少機會OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略岳麓區(qū)規(guī)劃屬兩型社會先導(dǎo)區(qū)與國家級生態(tài)示范區(qū)，是長沙市現(xiàn)階段和未來發(fā)展的重點、熱點區(qū)域先導(dǎo)區(qū)計劃投資逾336億元，建成4個城市公園和10個綠化廣場土地、交通和商業(yè)資源，建立城市名片的形象利用坐擁西湖的唯一性，打造城央湖景社區(qū)形象利用城市熱點開發(fā)板塊，樹立項目未來升值的潛力借助政府規(guī)劃強化項目未來的生活便利性威脅ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略本項目產(chǎn)品非熱銷產(chǎn)品一期安置房與二期產(chǎn)品屬于同一小區(qū)，之后將會影響項目整體品質(zhì)形象強化項目資源配套及獨有的景觀資源的增值作用打造城央西湖社區(qū)為此一座的獨特性建立新的湖景資源價值體系，扭轉(zhuǎn)客戶對產(chǎn)品價值認(rèn)可的偏差通過品牌嫁接和事件營銷，建立項目影響力領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大次/非主流市場敏銳的機會主義者本項目營銷核心策略核心營銷策略1：前期炒作先聲奪人——價值烘托，前期通過嫁接政府地鐵開通、西湖蓄水等配合項目營銷節(jié)點開展一系列有影響力的公眾活動，并利用大眾傳播媒介高舉高打，樹立項目公眾形象核心營銷策略2：依托西湖打造名片——必須將項目產(chǎn)品以“西湖”組團(tuán)命名，依托西湖打造項目產(chǎn)品，充分利用西湖之景完善展示，讓客戶親身體驗、眼見為實，千億資源中央擁山攬湖為此一座核心營銷策略4：價值標(biāo)桿高舉高打——以核心的地段優(yōu)勢與獨特的景觀資源，樹立項目價值與價格相符的市場形象，首批入市一炮而紅，實現(xiàn)高開高走核心營銷策略3：立體推廣全城矚目——線上利用大眾傳播媒介高舉高打，線下以多形式、廣范圍、深渠道瘋狂拓客，與競爭對手貼身肉搏，搶奪客戶占位長沙，領(lǐng)跑河西，營銷造星營銷執(zhí)行departure：Ⅵ千億資源中央西湖中式園林十景資源、生態(tài)、中式住區(qū)項目定位外部價值本體價值提升價值土地：天生希貴環(huán)境：雙核生態(tài)圈交通：首條過江地鐵商業(yè)：5分鐘純熟生活圈規(guī)劃：綜合體/萬豪酒店產(chǎn)品：尺度成交視界園林：中式十景其它：雙大堂/小戶型價值體系屬性定位：千億新央域·中式生態(tài)區(qū)項目定位僅此千億資源中央僅此千畝西湖僅此中式住區(qū)西湖之上，絕無僅有案名：御西湖案名建議全系列營銷概念包裝，依托“西湖”打造項目城市名片，制造并延伸營銷亮點，將項目的各產(chǎn)品線冠以“西湖”之名，繼續(xù)拓展！項目定位案名：御西湖西湖一號西湖國際西湖公館御西湖豪宅線普宅線商業(yè)線項目定位千億新央域·中式生態(tài)區(qū)千億資源中央?首席中式生態(tài)區(qū)

唯此御西湖御西湖形象定位形象定位項目定位形象延展御西湖百萬中產(chǎn)過大江大湖的獨舞，永不落幕久等了西湖閱盡長沙之美，獨享千億西湖千億西湖，僅此百位人物西湖注水地鐵通車項目面世樓王面世感恩回饋形象延展7月8月9月10月11月12月3月5月8月10月12月8月西湖蓄水，營銷中心開放10月地鐵二號線通車，首批認(rèn)籌啟動3月：樣板房及園林樣板區(qū)開放工程進(jìn)度千米湖景長廊打造完成售樓部完工項目外圍圍擋完成領(lǐng)取首批開盤預(yù)售許可證樣板房、園林完成、示范區(qū)完成時間軸推廣節(jié)奏營銷節(jié)點推售次序首期開盤二批推售三批推售五批推售6月：千米湖景長廊開放品牌發(fā)力期二次強銷期開盤熱銷期項目亮相期年度收官期形象主題百萬中產(chǎn)過大江大湖的獨舞永不落幕久等了西湖閱盡長沙之美獨享千億西湖活動策略四批推售12月項目首批全城面市“西湖更比湘江美”—營銷中心開放“百萬中產(chǎn)過大江”——地鐵2號線通車“西湖，久等了”——首批全城面市“誰搶了西湖的風(fēng)光”——樣板房開放“千億西湖，僅此百位人物”——千米湖景長廊開放千億西湖僅此百位人物形象配合營銷總控形象策略品牌發(fā)力期品牌發(fā)力期地段篇繁華在外，而止于心城市再大，中心依然在這里新西湖，千億資源中央地位已然光芒四射西湖之心，中央上域的璀璨明珠冉冉而起踞城心，立中央，享最大【心】不可不中央心的哲學(xué)是：萬景擁戴，持鼎帷幄形象策略環(huán)境篇形象策略風(fēng)生水起，只為一片水域而傾心依傍威儀西湖，中央水域蜿蜒而至稀缺水景公園，流水林陰步道瞰波濤奔騰，攬旖旎靈動近水，靜心，凈界【水】不可忘湖山水的內(nèi)涵是：上善氣質(zhì)，江海氣魄形象策略生活篇【界】獨步論巔峰走遍世界，發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)擁有了世界常常站在陽臺，就能夠把時間忘得一干二凈集萃萬千繁華，凝就華麗窗景大河西千億資源中央，千畝西湖水景，唯我優(yōu)享閱繁華，越時代，悅生活界的精神是：一半世界，一半家園形象策略地鐵2號線通車連接大江東西項目產(chǎn)品總價均在百萬以上千億級西湖中央，匯聚成長力量項目亮相期搶占河?xùn)|高端客戶資源項目亮相期形象策略【央域之心】西湖的圓心，永無他處項目亮相期——百萬中產(chǎn)過大江放眼西湖，左擁梅溪湖、南仰岳麓山，右攬西湖公園、北望王陵公園，千億西湖圈，生活大境唯此一處。御西湖，25萬㎡中央核區(qū)，大河西城心豪宅巔峰，一央傾城，勝卻西湖無數(shù)。項目亮相期形象策略西湖的圓心，永無他處項目亮相期形象策略【水域之舞】眼睛的領(lǐng)域，從未碰壁項目亮相期——百萬中產(chǎn)過大江放眼西湖，大尺度的空間享受，與開闊的景觀視線兩者兼得，百米湖景長廊，千米湖岸線，萬米樓間距。御西湖，低密度，寬樓距，廣視野，大空間，一目攬城，勝卻西湖無數(shù)項目亮相期形象策略項目亮相期形象策略開盤熱銷期經(jīng)歷半年之久的品牌發(fā)力及項目亮相，全城矚目，期待客戶聚焦，守候此刻，西湖久等了，御西湖久等了御西湖首批西湖公館全城強勢開盤項目亮相期形象策略千億西湖，僅此百位人物二度強銷期哪怕千億資源中央，哪怕河西國際交通樞紐所在，哪怕百米湖景長廊，千米湖岸線，萬米樓間距，僅此，御西湖，百位尊席二度強銷期形象策略大湖的獨舞，永不落幕年度收官期——形象訴求年度收官期活動策略將營銷中心開放嫁接西湖蓄水，建立城市名片時間：2013年8月；活動主題：西湖更比湘江美活動地點：西湖文化廣場；活動內(nèi)容：贊助政府成功完成西湖文化園蓄水大典，同時由政府及各大媒體見證項目命名為“御西湖”；參與人士：項目領(lǐng)導(dǎo)、長沙市政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體、知名電視臺主持人等媒體配合：長沙各主流媒體長沙電視臺、搜房網(wǎng)、新浪樂居、金鷹955電臺、交通頻道、長沙城市之音、三湘都市報、瀟湘晨報、長沙晚報等西湖更比湘江美

——西湖文化公園蓄水通往西湖的地下鐵—第一站活動策略借助地鐵2號線通車，啟動項目首批認(rèn)籌時間：2013年10月；活動主題：百萬中產(chǎn)過大江活動地點：西湖文化廣場；活動內(nèi)容：祝賀地鐵2號線通車，同時啟動項目首批認(rèn)籌；會員禮品：加油卡、SPA體驗，五星級酒店免費入住等；媒體配合：長沙各主流媒體長沙電視臺、搜房網(wǎng)、新浪樂居、金鷹955電臺、交通頻道、長沙城市之音、三湘都市報、瀟湘晨報、長沙晚報等百萬中產(chǎn)過大江

——集萬千寵愛于一身通往西湖的地下鐵—第二站活動策略項目西湖公館面市時間：2013年12月；活動主題：久等了，西湖活動地點：營銷中心；活動內(nèi)容：項目首批產(chǎn)品公開發(fā)售，熱銷引爆市場；久等了，西湖

——御西湖首批耀世開盤通往西湖的地下鐵—第三站活動策略御西湖樣板示范區(qū)開放時間：2014年3月；活動主題：誰搶了西湖的風(fēng)光？活動地點：營銷中心、樣板房、西湖公園；活動內(nèi)容：與婚紗攝影機構(gòu)進(jìn)行跨界資源共享，在營銷中心、樣板房及西湖公園為其提供拍攝場地，贈送新人購房及認(rèn)籌客戶家人折扣券，在合作機構(gòu)擺放項目資料和形象照片；誰搶了西湖的風(fēng)光？

——樣板房攝影比賽通往西湖的地下鐵—第四站活動策略御西湖千米湖景長廊開放時間：2014年6月；活動主題：千億西湖，僅此百位人物活動地點：千米湖景長廊；活動內(nèi)容：舉辦長沙首屆西湖文化節(jié)，將項目重點打造的，長沙絕無僅有的千米湖景長廊，正式開放；千億西湖，僅此百位人物

——西湖文化節(jié)通往西湖的地下鐵—第五站活動策略系列體驗活動，讓客戶親身體驗，眼睛為實西湖文化節(jié)\西湖品鑒會西湖文化節(jié)，鑒賞西湖文化長廊；西湖廣場舞大賽；中秋，賞花賞月賞西湖。活動策略系列熱點事件，匯聚目光組織公益\生態(tài)環(huán)保西湖植樹節(jié)，組織客戶及業(yè)主開展公益活動；西湖農(nóng)場，組織客戶認(rèn)領(lǐng)自己的有機菜園，定期采摘蔬果；西湖生態(tài)環(huán)保日，組織客戶及業(yè)主到西湖舉行放生活動。活動策略系列圈層活動酒會\音樂會\商會\投資論壇會“西湖之夜”私家酒會，現(xiàn)場觀看表演、品鑒美酒、擁攬西湖美景；知名企業(yè)、重點商會，通過贊助行業(yè)峰會、商會成立周年慶等，舉辦專場推介會；財富投資論壇，經(jīng)濟講座活動策略客戶維系活動答謝晚宴\裝修講座\美食節(jié)舉辦年終客戶答謝宴，現(xiàn)場舉辦抽獎；邀請品牌設(shè)計公司的首席設(shè)計師，以見面會形式進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計交流；邀請杭州西餐名廚，為客戶提供一系列的杭州美食大餐展示策略外部包裝：昭示攔截——道旗、營銷導(dǎo)視系統(tǒng)、工地圍擋楓林路及金星路設(shè)置道旗，顏色吸引眼球；工地圍擋將項目價值點呈現(xiàn)；營銷中心導(dǎo)視系統(tǒng)，必須昭示性強，作為項目的精神堡壘展示策略外部包裝：景觀打造——千米西湖文化長廊花徑長廊文化長廊湖景長廊休閑長廊依托西湖之景，將項目沿湖道路打造成，集生態(tài)、休閑、文化、湖景于一體的千米西湖長廊，獨一無二的生活品質(zhì)展示策略外部包裝：景觀打造——百米西湖文化廣場依托西湖之景，打造百米西湖文化廣場展示策略內(nèi)部包裝：營銷中心讓客戶第一時間體驗到項目成熟大盤氣質(zhì)+品質(zhì)體驗提升展示策略形象崗：在營銷中心進(jìn)門入口處設(shè)置形象崗，給客戶以尊崇感，提升項目品味磨砂玻璃展板：活動內(nèi)容、優(yōu)惠說明等戶型模型：給客戶以直接的感體驗展示板：主要展示項目核心價值以及我們推崇的理念等

展示板戶型模型形象崗展示項目價值內(nèi)部包裝：營銷中心展示策略壓縮看樓通道的長度，用最簡潔的方式將售樓處與樣板房連接起來，設(shè)置安全感強的通道將看樓通道更具趣味性、例如設(shè)置背景音樂、設(shè)置體現(xiàn)樓盤定位的裝飾物、繪上彩色圖案、栽種綠化等內(nèi)部包裝：營銷中心展示策略內(nèi)部包裝：樣板示范區(qū)推廣策略核心媒體戶外、電臺——立形象報廣——重要節(jié)點爆破網(wǎng)絡(luò)、微博——炒作短信——實效營銷公關(guān)活動——圈層營銷輔助媒體楓林路及金星路道旗戶外網(wǎng)絡(luò)御西湖報廣微博公關(guān)活動短信整合資源，新媒體全產(chǎn)業(yè)鏈嫁接：打開局面、亮相長沙內(nèi)容媒體作用描述策源建議1晨報輻射最廣，效果明顯主選2晚報面向政府，有效拓客主選3日報面向全省政府黨務(wù)機關(guān)備選4三湘都市受眾面大輻射地市備選5晨報周刊青年熱刊，時尚精致備選內(nèi)容媒體作用描述策源建議1搜房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，影響力較大主選20731地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，本地影響力較大主選3好房子地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，本地影響力較大主選4焦點地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，影響力有限備選5新浪綜合門戶網(wǎng)站，地產(chǎn)專業(yè)性有待加強備選推廣策略紙媒、網(wǎng)絡(luò)強強聯(lián)手：樹立品牌價值及高度獎物業(yè)費？不夠刺激。那升級老帶新獎勵，直接獎勵現(xiàn)金！通過電話拜訪、短信群發(fā)等形式廣泛傳播，老帶新成交房價客戶積分優(yōu)惠100萬新客戶無無業(yè)主13000元物業(yè)費原優(yōu)惠體系老帶新成交房價客戶積分優(yōu)惠所有房源（特價房除外）新客戶無額外1%業(yè)主5000元現(xiàn)金升級后優(yōu)惠體系老客戶拓展——深入挖掘業(yè)主及前期客戶1拓客手段老帶新獎勵升級拓客策略商圈拓展——河?xùn)|河西六大商圈掃蕩式派單2執(zhí)行時間：11月啟動執(zhí)行地點：金星北、銀盆嶺、榮灣鎮(zhèn)、伍家?guī)X、五一CBD、東塘六大商圈執(zhí)行方式：分階段進(jìn)行商圈拓客：第一階段：岳麓區(qū)商圈拓客（11.1日-11.7日）第二階段：其他區(qū)域商圈拓客（11.8日-11.15日）2.拓展方式：重點商戶門口定點派單；）；3.以競品主要成交客戶集中區(qū)域作為拓展重點，通過現(xiàn)場老帶新或其他獎勵機制促進(jìn)拓客；拓客手段策源的開拓之道——集中性分階段全城重點商圈派單拓客金星北商圈五一CBD商圈本案銀盆嶺商圈東塘商圈伍家?guī)X商圈榮灣鎮(zhèn)商圈拓客策略大客戶拓展——周邊重點企事業(yè)單位拓展3拓展時間：2013年11月1日開始；拓展目標(biāo)單位：分析客戶地圖，重點拓展岳麓區(qū)本區(qū)客戶，同步拓展區(qū)域外圍的芙蓉區(qū)、天心區(qū)及開福區(qū)客戶拓展形式：單位巡展+放置資料展架+組織團(tuán)購所需支持：大客戶單位額外1%購房優(yōu)惠；配置印有項目LOGO的紙巾盒等小禮品；拓客手段腫瘤醫(yī)院中聯(lián)科技園英才園小學(xué)湘雅附三岳麓區(qū)人民法院長沙市政府湘雅一醫(yī)院省設(shè)計院省婦幼中建五局中煙長郡中學(xué)長沙市政府湖南師范大學(xué)湖南大學(xué)策源的開拓之道——針對性企事業(yè)單位大客戶拓展拓客策略大客戶拓展——重點單位深入拓展拓展方式：1、單位內(nèi)部郵件：項目及產(chǎn)品信息發(fā)布；2、深入現(xiàn)場企業(yè)宣傳欄：深入企業(yè)內(nèi)部，在企業(yè)宣傳欄張貼專項海報；單位現(xiàn)場擺放項目宣傳展架、易拉寶等；現(xiàn)場擺放印有項目LOGO的太陽傘；3、禮品贈送贈送企業(yè)單位印有項目LOGO的紙巾、水杯等物件進(jìn)入辦公室4、簽署大客戶單位協(xié)議簽署大客戶單位協(xié)議，10套起額外優(yōu)惠1個點，并且定期組織大客戶單位活動。要拓展大客戶單位，就深挖！拓客策略外展拓展——市內(nèi)繁華商圈設(shè)外展場，社區(qū)巡展+派單4執(zhí)行時間：2013年11月1日開始；首批外展場地點：大型商場——河西步步高廣場、通程廣場、人人樂、西站商圈；高端樓盤——岳麓山莊、沁園春、江岸景苑；大型企業(yè)——三一重工、中聯(lián)重科；商超分展點需配合小禮品，廣泛登記意向客戶，統(tǒng)一邀約看房；拓客手段拓客策略競爭截客——利用周邊在售項目客戶資源5通過短信公司、數(shù)據(jù)公司或其他渠道，取得周邊在售項目的來訪、來電、成交客戶的資料（姓名+電話+購買需求等），采用CALL客、短信等形式實效拓展。區(qū)域在售項目本區(qū)競品奧克斯廣場、綠地中央廣場、金茂梅溪湖、達(dá)美D6區(qū)、其他區(qū)域競品北辰三角洲、凱樂國際城拓客手段本案凱樂國際城綠地中央廣場濱江板塊奧克斯廣場梅溪湖版塊北辰三角洲濱江板塊金茂梅溪湖達(dá)美D6區(qū)拓客策略潮宗御苑華遠(yuǎn)華中心保利國際廣場南山雍江匯聯(lián)動拓展——聯(lián)動全市主要二手中介6聯(lián)動時間：2013年11月啟動；聯(lián)動對象：1、與新環(huán)境（長沙240家門店）合作聯(lián)動吸引點：1、客戶成交后分傭2%聯(lián)動規(guī)則：1、所有三家中介公司帶新客戶上門，查驗是否為新客戶，界定客戶歸屬；交由現(xiàn)場銷售人員接待并成交后，在客戶全款到帳后，由甲方支付2、總房款2%的傭金，打款至乙方公司賬戶；每月固定時間結(jié)算一次；注意事項：1、所有營銷物料由開發(fā)商統(tǒng)一提供，乙方所有出街的宣傳物料必須經(jīng)過甲方審核和認(rèn)可；2、新客戶判定標(biāo)準(zhǔn)：以甲方現(xiàn)場的客戶管理系統(tǒng)為準(zhǔn)，未有記即為新客戶；3、開發(fā)商提供一式三聯(lián)的客戶歸屬確認(rèn)單。拓客手段拓客策略資源拓展——策源獨有13000批高端客戶資源7活動方式：通過短信、Call客、直郵等形式直效拓展復(fù)地崑玉國際、紅墅灣等高端客戶；所需支持：價格調(diào)整到位；額外優(yōu)惠確定；策源項目目前售價意向購買總價數(shù)量（來訪登記）復(fù)地崑玉國際11000-15000元/㎡100-200萬5000紅墅灣7800-13000元/㎡130-900萬5000世茂鉑翠灣8000-12000元/㎡70-150萬3000拓客手段拓客策略通路拓展——高端場所通路營銷8拓展時間：2013年11月啟動；拓展區(qū)域：1、在茉莉花酒店、海天大酒店，將項目宣傳資料進(jìn)行“軟著陸”，如大堂擺放展架，電梯框架廣告等；2、周邊洗浴中心、水會、高檔餐廳放置項目紙巾、打火機、項目資料等宣傳物品；拓客策略大客戶——場外銷冠，精英戰(zhàn)術(shù)復(fù)地崑玉國際首期開盤，大客戶重點單位成交占據(jù)將近50%的銷售業(yè)績！目前策源長沙公司已成立大客戶拓展中心，并在今年服務(wù)復(fù)地崑玉國際、紅墅灣及世茂鉑翠灣項目，在項目的實際銷售中取得顯著效果。拓展平臺拓客策略策源獨有：行銷平臺9CALL客中心——解放案場，提高效率電話行銷團(tuán)隊提高電話營銷效率，同時解放案場銷售精英，專心接待殺客。拓展平臺拓客策略策源獨有：Call客中心9推售策略時間軸2013.122014.42014.6銷售速度主推產(chǎn)品西湖公館首批西湖公館二批西湖一號2014.9西湖一號2014.11西湖國際114-176㎡，共計144套房源114-176㎡，共計144套房源其中部分房源推售，159-167㎡，