萬(wàn)象·云景嘉園開盤前推廣推進(jìn)報(bào)告

萬(wàn)象·云景嘉園開盤前推廣推進(jìn)報(bào)告.ppt一、總體策略在對(duì)常寧消費(fèi)市場(chǎng)和本案產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，為達(dá)到本案順利推出并快速去化的目的，我們的推廣策略必須從以下幾個(gè)方面入手：1.

樓盤形象的塑立2.

消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和營(yíng)造3.地段價(jià)值的引導(dǎo)與訴求3.

開發(fā)商誠(chéng)信度的建立與加強(qiáng)4.

產(chǎn)品自身價(jià)值的傾訴總體策略形象塑造市場(chǎng)引導(dǎo)地段訴求產(chǎn)品傾訴誠(chéng)信建立

推廣案名推廣主題

人際宣傳開盤前推廣重點(diǎn)SP活動(dòng)戶外廣告售樓處包裝定向宣傳海報(bào)、廣告單張二、定位演繹城南之上·生態(tài)家園項(xiàng)目形象定位（戶外形象期主題）地段價(jià)值地形特色依山傍水宜居項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)核心價(jià)值點(diǎn)：原生山水，天然景觀根據(jù)不同價(jià)值點(diǎn)鍛煉推廣主題：地段萬(wàn)象·云景嘉園，新政務(wù)中心的后花園地形居優(yōu)越之上——我的窗前，別人的屋頂景觀原生山景，天賦森林氧吧宜居萬(wàn)象·云景嘉園，恰到好處的美妙針對(duì)核心價(jià)值點(diǎn)的系列演繹山每個(gè)人的心中，都有一座山林穿過(guò)50年的樹蔭，陽(yáng)光溫情照射石他，已經(jīng)靜臥了3000年坡天然排椅，是坡地的美妙之處塘掩卷推窗，看一夜升平，荷塘月色流龍脈，穿行在這片土地之上三、開盤前推廣詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)場(chǎng)包裝圍墻道旗樓體燈箱辦公事務(wù)用品紙杯、紙袋信封信紙名片、胸卡置業(yè)計(jì)劃書銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝門頭指示系統(tǒng)背景墻展板吊幅窗簾門貼銷控表銷售物料DM廣告單張樓書戶型冊(cè)頁(yè)購(gòu)房協(xié)議書封套廣告推廣戶外海報(bào)夾報(bào)新聞繕稿開盤前推廣物料及媒體清單根據(jù)項(xiàng)目所在地的受眾意識(shí)水平及接觸媒介的習(xí)慣，我們將媒介分為三個(gè)等級(jí)：一、核心媒介：核心媒介為戶外廣告，戶外廣告接觸人群廣，輻射范圍恰當(dāng)，成本相對(duì)較高；二、輔助媒介：招貼海報(bào)、DM單張派發(fā)：招貼海報(bào)適宜定向推廣，更換方便，成本低廉，適用本項(xiàng)目；DM單張派發(fā)媒介載體為人，成本易控制，效果明顯，適宜在認(rèn)籌、開盤等重要銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)重點(diǎn)推出。三、補(bǔ)充媒介報(bào)紙廣告、電視廣告：報(bào)紙選擇為當(dāng)?shù)匚ㄒ粰C(jī)關(guān)報(bào)《常寧報(bào)》，電視廣告投放為當(dāng)?shù)氐摹冻庪娨暸_(tái)》；該兩種媒體有利于短期內(nèi)的人氣積累，可做為短線的媒介補(bǔ)充，不適宜長(zhǎng)線考慮。投放形式上，報(bào)紙廣告以?shī)A報(bào)與新聞繕稿為主，而電視臺(tái)則以新聞形式與專訪形式介入。媒介選擇原則營(yíng)造周圍施工現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境可以體現(xiàn)發(fā)展商的管理水平、塑造項(xiàng)目整體形象和提升客戶的購(gòu)買信心；主要在項(xiàng)目靠清陽(yáng)路上圍墻廣告，內(nèi)容以圖片為主，主打核心價(jià)值凝練的形象篇廣告，與消費(fèi)者的購(gòu)房心理相符。同時(shí)在居民通道上做少量的圍墻廣告；項(xiàng)目周邊主要路段插布燈桿旗、彩旗；圍墻說(shuō)明：涂裝墻體，預(yù)留噴繪面積，四色噴繪膠貼完成時(shí)間：5月5日1、圍墻圍墻制作示意涂刷墻面立體分割，預(yù)留畫面空間邊緣裁切整齊，背膠粘貼2、燈箱廣告燈箱廣告設(shè)置于青陽(yáng)路與項(xiàng)目所在地的入口拐角處，初定尺寸為1200*3500，主要作用為攔截客流，指示項(xiàng)目位置文案：萬(wàn)象·云景嘉園內(nèi)行150米圍墻說(shuō)明：材料噴繪，完成時(shí)間：5月5日待一期主體結(jié)構(gòu)封頂后，可在靠青陽(yáng)路的兩棟側(cè)面上懸掛大型顯眼條幅。條幅說(shuō)明：內(nèi)容以祝賀封頂?shù)葹橹?，增?qiáng)客戶信心；制作最好為四色絲印條幅，品質(zhì)感強(qiáng)時(shí)間以項(xiàng)目封頂時(shí)間為準(zhǔn)3、樓體包裝4、銷售部包裝事項(xiàng)工藝主題（方案）完成時(shí)間備注道旗鐵藝+寫真主形象畫面5．35月1日前提供尺寸展版精美鏡框裝裱分賣點(diǎn)畫面掛幅四色絲印主廣告語(yǔ)形象墻不銹鋼外框+寫真項(xiàng)目LOGO、企業(yè)LOGO指示牌不銹鋼水牌指示、溫馨提示指示燈箱不銹鋼+燈箱貼片指示項(xiàng)目所在位置銷控表寫真裱雪弗板銷售進(jìn)度表格5月1日前提供銷控表格售樓部門頭鋁塑板+發(fā)光字項(xiàng)目LOGO、企業(yè)LOGO5月1日前定制作方案5、戶外路牌本月主力廣告為戶外路牌廣告，主題配合認(rèn)籌信息，同期推出項(xiàng)目形象。首要信息：城南之上·生態(tài)家園輔助信息：5月20日開始正式內(nèi)部登記，現(xiàn)正火熱咨詢中！視覺(jué)傳達(dá)：以外立面效果圖及人物搭配為基本素材。

完成時(shí)間：5月7日本期投放周期：5月10日至開盤前15天6、宣傳單張宣傳單張盡可能用較好的紙質(zhì)，以體現(xiàn)樓盤的檔次。主要內(nèi)容有：項(xiàng)目地段圖、效果圖、優(yōu)勢(shì)、售樓地址、電話、開發(fā)商名稱等，同時(shí)輔以少量經(jīng)典戶型。單張說(shuō)明：?jiǎn)螐埑叽鐬闃?biāo)準(zhǔn)A4大小，200克雅粉紙雙面印刷，銷售部需提供開發(fā)商介紹、項(xiàng)目位置信息、周邊配套情況、園林景觀大體介紹、建筑風(fēng)格大體介紹、戶型圖、房型及面積等。完成時(shí)間：5月7日7、樓書當(dāng)?shù)剌^少有開發(fā)商制作樓書，制作符合消費(fèi)者心理的精美樓書可以激起購(gòu)買者對(duì)樓盤的信心。樓書說(shuō)明：樓書暫定尺寸為24*32，16P，170克雅粉紙印刷，銷售部需提供開發(fā)商介紹、項(xiàng)目位置信息、周邊配套情況、園林景觀大體介紹、建筑風(fēng)格大體介紹、戶型圖、房型及面積等。完成時(shí)間：5月7日8、戶型冊(cè)頁(yè)戶型冊(cè)頁(yè)希望銷售部5月5日前提供上色后的戶型定稿。冊(cè)頁(yè)說(shuō)明：戶型冊(cè)頁(yè)共4P，封底封面，內(nèi)頁(yè)12款戶型，包括房型、面積、尺寸、戶型說(shuō)明等。180*320雅粉紙200克完成時(shí)間：5月10日物料建議：如無(wú)太大單獨(dú)制作的必要，建議將樓書與戶型單張整合，節(jié)約成本9、單位宣傳海報(bào)單位宣傳海報(bào)主要張貼于定向推廣單位的宣傳欄內(nèi)，因此大小要適宜，形象要統(tǒng)一，而且要定期更換。海報(bào)說(shuō)明：尺寸600*1000，高精寫真完成時(shí)間：5月7日10、報(bào)紙夾報(bào)媒體：《常寧報(bào)》夾報(bào)說(shuō)明：與《常寧報(bào)》同規(guī)格尺寸的整版雙面廣告首期夾報(bào)畫面完成時(shí)間：5月7日11、新聞繕稿媒體：《常寧報(bào)》繕稿說(shuō)明：聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)，配合項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)刊發(fā)新聞通稿四、分階段推廣主題對(duì)于廣告來(lái)講，本項(xiàng)目重點(diǎn)轟炸的僅有兩個(gè)階段，即形象推廣期與強(qiáng)銷期。形象推廣期的推廣主題延伸到強(qiáng)銷期，給市場(chǎng)一種迅速?gòu)姆e淀走向熱銷的概念。消化期與尾盤期通過(guò)逐步的物料介入足矣。整合傳播構(gòu)架DMSPNEWSADPR

街頭派送，直郵，自取內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)；開盤活動(dòng)戶外招貼夾報(bào)車體報(bào)紙通稿電視臺(tái)專訪短信互動(dòng)DM做2期，第一期為形象DM，第二期為賣點(diǎn)DM戶外開盤前分三期，第一期為懸念期；第二期為形象+認(rèn)購(gòu)；第三期賣點(diǎn)+開盤看樓車包裝開盤前做兩期整版報(bào)紙廣告海報(bào)張貼于各企事業(yè)單位的宣傳欄內(nèi)部認(rèn)購(gòu)召開產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，配合禮品及VIP優(yōu)惠卡；開盤活動(dòng)籌辦廣場(chǎng)大型演出活動(dòng)。云景嘉園的熱銷之迷系列報(bào)道?？偨?jīng)理專訪銷售部經(jīng)理采訪；市民采訪與SP運(yùn)營(yíng)商合作，建立本地短信數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行短信群發(fā)時(shí)間：2007年5月1日—2007年5月20日推廣目標(biāo)：產(chǎn)品形象入市，確立目標(biāo)市場(chǎng)吸引市場(chǎng)關(guān)注，獲得一定知名度塑造良好市場(chǎng)印象，博得購(gòu)房者青睞1、形象導(dǎo)入期推廣詳細(xì)策略推廣策略

前期推廣重點(diǎn)是建立產(chǎn)品形象，需要整合各種營(yíng)銷通道，通過(guò)全面有效的傳播途徑將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，建立相應(yīng)的市場(chǎng)知名。DM（直效通道）：包括兩種形式，一是人員派送；二是直郵信涵。人員派送主要由外聘閑散人員通過(guò)設(shè)點(diǎn)派發(fā)的形式進(jìn)行投放；直郵信涵采取集中投放的形式，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、大型商業(yè)廣場(chǎng)等人流集中區(qū)擺放宣傳資料，供自由取閱。廣告（寬效通道）：確立萬(wàn)象·云景嘉園景觀獨(dú)尊的形象，標(biāo)注著常寧進(jìn)入大盤社區(qū)時(shí)代，具有劃時(shí)代意義，樹立完整的產(chǎn)品形象，通過(guò)平面廣告的宣傳推廣使之深入市場(chǎng)，并得到市場(chǎng)認(rèn)可。新聞：借助事件制造新聞熱點(diǎn)，通過(guò)新聞報(bào)道與自身軟文炒作兩種形式進(jìn)一步闡釋項(xiàng)目形象所包含的利益點(diǎn)，形成高市場(chǎng)關(guān)注度，以低投資保證其產(chǎn)品信息在市場(chǎng)上維持新鮮度。促銷：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶的優(yōu)惠活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)登記的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。SP：短信預(yù)告營(yíng)銷事件形象期項(xiàng)目訴求重點(diǎn)：1品牌形象萬(wàn)象地產(chǎn)，實(shí)力構(gòu)筑城市未來(lái)3項(xiàng)目規(guī)模10萬(wàn)平米大型生態(tài)社區(qū)4景觀概念坡地原生山景，上風(fēng)上水5建筑概念新中式建筑風(fēng)格，清新典雅2地段概念青陽(yáng)南路·政務(wù)中心后花園形象文案半山生活，自然而精致健康生活的真諦，在于人與自然的和諧相處。在萬(wàn)象·云景嘉園，生活成為自然的一部分，清新的空氣隨山風(fēng)吹過(guò)來(lái)，把陽(yáng)光也吹進(jìn)來(lái)了。在精致的私家花園，傾聽到花兒靜靜盛開的聲音；在每一個(gè)燦爛的午后，您可以細(xì)味藍(lán)天白云的瞬間靈動(dòng)。享受和煦的陽(yáng)光和浮動(dòng)的暗香，將生活盡情地雕刻、發(fā)掘，感受生活的精致和美妙，每一天都有詩(shī)意盎然。形象文案邁入本我境界，風(fēng)景自在心中純凈的自然品質(zhì)，讓生活如此親切，日子每天都是新的。讓心靈悠游在靜謐精致的私家天地，漸漸地澄靜如水，邁入本我境界，返璞歸真，暢懷悠遠(yuǎn)。萬(wàn)象·云景嘉園，原生坡地山景美宅，錯(cuò)落有致的建筑，戶戶獨(dú)享陽(yáng)光清風(fēng)。在此，您可以張揚(yáng)您的創(chuàng)意，舒展您的智慧，躍然靈動(dòng)，抑或是寧?kù)o清幽；自在隨心，抑或是舒適安逸，一切風(fēng)景都從窗外躍入心中?？焖夙?xiàng)目知名度和認(rèn)知度建立清晰的品牌形象和核心價(jià)值溝通目標(biāo)項(xiàng)目外圍包裝完成文案：青陽(yáng)路10萬(wàn)平米大盤即將榮耀登場(chǎng)?。ㄓ變簣@招商）售樓部完成、進(jìn)場(chǎng)戶外形象深入刻畫階段溝通核心主題：城南之上，生態(tài)家園形象導(dǎo)入階段戰(zhàn)略儲(chǔ)備階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷售物料文案：城南之上，生態(tài)家園（加認(rèn)籌信息）文案：項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)演繹

核心價(jià)值解讀策略：引起注意，激發(fā)好奇,訴求單一重復(fù)策略：創(chuàng)造與懸念戶外連貫的項(xiàng)目印象策略：詳細(xì)刻畫項(xiàng)目精髓內(nèi)涵及客戶特征，充分演繹項(xiàng)目概念優(yōu)勢(shì)形象導(dǎo)入期推廣策略時(shí)間：2007年5月21日—2007年6月30日推廣目標(biāo)：演繹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響力度抓住機(jī)遇，促進(jìn)銷售通過(guò)首期項(xiàng)目建立良好的市場(chǎng)期望值2、強(qiáng)銷期推廣詳細(xì)策略推廣重點(diǎn)是PR活動(dòng)，以戶外媒體和營(yíng)銷活動(dòng)配合新聞報(bào)道完成整體銷售目標(biāo)。PR活動(dòng)亮點(diǎn)建議：開盤前三天大巴掛展板巡城，創(chuàng)造流動(dòng)營(yíng)銷中心。戶外通道的延續(xù)，搭配銷售信息的提早告知。海報(bào)與新聞，以新聞報(bào)道配合促銷活動(dòng)，做好活動(dòng)前的告知及活動(dòng)后的報(bào)道工作。廣告，間或性的報(bào)紙平面廣告或夾報(bào)，保證產(chǎn)品信息的持續(xù)市場(chǎng)熱度。推廣策略強(qiáng)銷期推廣策略提前告知開盤時(shí)間，續(xù)力持久開盤活動(dòng)火爆異常溝通目標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)文案：屏息，6月20日共賞盛宴一期圓滿售磬，二期即將登場(chǎng)！開盤開盤戶外廣告熱銷期階段溝通核心主題：屏息，6月20日共賞盛宴開盤準(zhǔn)備階段樓體廣告跟進(jìn)繕稿跟進(jìn)文案：趁