深度分銷講義2

深度分銷講義22024/3/24深度分銷講義2第一部分深度分銷的理論模型

一、深度分銷的要旨二、選擇深度分銷的必然性三、深度分銷的基本模式及操作要點(diǎn)第二部分深度分銷的基本模式

一、行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢簡析二、市場現(xiàn)狀三、競爭要點(diǎn)四、深度分銷的基本模式第三部分深度分銷的實(shí)施

目錄2024/3/24深度分銷講義2一、實(shí)施方案二、區(qū)域市場調(diào)研分析報(bào)告三、經(jīng)銷商方案四、終端方案五、操作指南六、管理手冊第四部分執(zhí)行要點(diǎn)說明

一、工作習(xí)慣的養(yǎng)成二、系統(tǒng)的支撐三、掌握終端四、經(jīng)銷商協(xié)同五、搭建深度分銷體系目錄2024/3/24深度分銷講義2第一部分深度分銷的理論模型2024/3/24深度分銷講義2一、深度分銷的要旨通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，持續(xù)沖擊區(qū)域市場第一。以現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)斗力(業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、商品與經(jīng)營機(jī)構(gòu))，在最短的時間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一。

概念要點(diǎn)有組織的努力:通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。掌控終端而不是擁有終端:從成本／資源／市場覆蓋面／風(fēng)險(xiǎn)／戰(zhàn)略發(fā)展等諸因素考慮,通過強(qiáng)化過程管理掌控終端,提高對終端客戶的影響力，而不是直接擁有終端。2024/3/24深度分銷講義23、提升客戶關(guān)系價(jià)值：在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力？？的體系；深化與客戶的關(guān)系。4、滾動式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一《我公司的力量》

《我公司經(jīng)營的地域》局部NO.1集中力量NO.1《地域全局》局部NO.1集中力量《擴(kuò)大戰(zhàn)果》局部NO.1

《地域細(xì)分.重點(diǎn)進(jìn)攻》2024/3/24深度分銷講義2區(qū)域市場第一的六個方面的好處：1、能夠建立絕對優(yōu)勢。2、使客戶的忠誠感、信賴感完全不同，客戶只記住第一。3、能降低費(fèi)用，提高利潤率。4．有利于市場的精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場。5．易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應(yīng)市場變化。6．有利于營銷組織建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè)。二、選擇深度營銷的必然性國際上五百強(qiáng)的平均壽命只有40年，而中國的百強(qiáng)企業(yè)其平均壽命只有十年，很多企業(yè)快速崛起，又像巨人一樣轟然倒塌。所以永續(xù)經(jīng)營是我們現(xiàn)在任何企業(yè)都想解決的問題。2024/3/24深度分銷講義21、市場導(dǎo)向的誤區(qū)早些時間環(huán)境因素非常簡單，就是產(chǎn)品和顧客的關(guān)系。因此，企業(yè)只要做到：使產(chǎn)品適合顧客的需要，使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值，就可以找到適合顧客的產(chǎn)品，就可以贏得一個企業(yè)最基本的事業(yè)基礎(chǔ)?？墒乾F(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，若干個競爭對手的投入改變了原來企業(yè)、產(chǎn)品與顧客間的關(guān)系，每個競爭者都是一個自主變量，企業(yè)很難預(yù)計(jì)競爭對手采取何種手段爭奪市場；消費(fèi)者對商品的需求也變得不確定；另外還有行業(yè)外諸多因素的變化，使企業(yè)建立在“市場導(dǎo)向”基礎(chǔ)上的營銷模式基本失效。企業(yè)要應(yīng)對環(huán)境的變化，抓住“機(jī)會”，必須汲取自己的力量，圍繞反應(yīng)市場的速度和爭奪市場的能力來作出系統(tǒng)的安排。2024/3/24深度分銷講義2以往的環(huán)境示意圖產(chǎn)品顧客使產(chǎn)品適合顧客的需要使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值2024/3/24深度分銷講義2現(xiàn)實(shí)的環(huán)境示意圖競爭者企業(yè)顧客2024/3/24深度分銷講義22、企業(yè)存在的價(jià)值企業(yè)要發(fā)展，一定要尋求機(jī)會，而機(jī)會存在于變化之中。企業(yè)要使每個人在變化發(fā)生之前形成共識。確定為誰、依靠什么力量、作多大貢獻(xiàn)。依靠這種基本的價(jià)值觀，統(tǒng)一我們企業(yè)的力量，超越對手，形成為顧客作貢獻(xiàn)的能力，找到企業(yè)存在的價(jià)值和理由。那么企業(yè)的發(fā)展途徑就是擺脫原來做流水，掙差價(jià)的基本觀念，尋找在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置，并確立起不可替代的競爭地位。這個價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為基本的管理上的行動，就是企業(yè)首先要認(rèn)識價(jià)值鏈的構(gòu)成要素以及這些要素之間的內(nèi)在關(guān)系，確定企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)域，然后在成功的關(guān)鍵因素上配置資源，培育核心能力，確立成功的贏利模式。價(jià)值鏈包括三個環(huán)節(jié)：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值評價(jià)和價(jià)值分配，企業(yè)必須在依據(jù)價(jià)值鏈的要求，在營銷各個環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值分配來打通銷售價(jià)值鏈。2024/3/24深度分銷講義2企業(yè)經(jīng)銷商終端最終消費(fèi)者有效銷售

企業(yè)價(jià)值鏈——實(shí)現(xiàn)有效銷售價(jià)值鏈的認(rèn)識

2024/3/24深度分銷講義23、競爭地位的確立依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求，在競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)系統(tǒng)配置資源，形成核心能力，產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程的另外一個過程是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，企業(yè)必須完成對流通過程的支配和影響，否則其沒有辦法使產(chǎn)品到消費(fèi)領(lǐng)域去實(shí)現(xiàn)價(jià)值。企業(yè)在流通的過程必須建立有效的組織，打通流通過程，使其流通和生產(chǎn)能力互相匹配。這是系統(tǒng)效率的來源。90%以上的效率來源于系統(tǒng)，總體優(yōu)勢不僅僅從部分經(jīng)營活動中來，更重要的是從全部經(jīng)營活動的整合中來。

產(chǎn)業(yè)社會的唯一原則是效率，那么企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的也是效率原則，即高效率的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命目標(biāo)。這樣速度就成了本質(zhì)問題。企業(yè)必須將生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動模式，將間接經(jīng)營轉(zhuǎn)向直接經(jīng)營模式，用打造價(jià)值鏈來確立企業(yè)的競爭地位。2024/3/24深度分銷講義24、經(jīng)營方式的確立企業(yè)要成為流通領(lǐng)域的管理者，建立有組織的整體營銷。過程是先發(fā)展一個小部分，找到贏利模式，再找到其系統(tǒng)效率來源，然后大規(guī)模轉(zhuǎn)移到這個方面，即正確的價(jià)值創(chuàng)造、評價(jià)和分配方式。這樣的過程我們稱之為深度分銷。深度分銷不是一般意義上如何銷售的問題，而是如何用價(jià)值鏈環(huán)節(jié)去帶動整個組織，按照系統(tǒng)效率的來源，帶動企業(yè)走向產(chǎn)業(yè)的升級。深度分銷就是企業(yè)依靠系統(tǒng)有效并相互加強(qiáng)的一組經(jīng)營活動，是鍛造企業(yè)價(jià)值鏈的過程。企業(yè)的產(chǎn)品迅速、流暢地通過這條價(jià)值鏈，同時規(guī)避存貨與斷貨的風(fēng)險(xiǎn)，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，使得各環(huán)節(jié)都雙贏。并且，企業(yè)依靠信息的指引，將生產(chǎn)過程的節(jié)奏與銷售過程的節(jié)奏協(xié)調(diào)起來，完整表達(dá)出統(tǒng)一的企業(yè)使命。

2024/3/24深度分銷講義2時間與空間的轉(zhuǎn)換t0t1t2q1<q2=存貨或斷貨風(fēng)險(xiǎn)q1q2TQ2024/3/24深度分銷講義2產(chǎn)品速度=通過三大領(lǐng)域時間生產(chǎn)領(lǐng)域流通領(lǐng)域消費(fèi)領(lǐng)域2024/3/24深度分銷講義25、競爭要點(diǎn)的把握終端的資源非常有限，即能集中顧客的銷售點(diǎn)是有限的。而在一定時期里市場的需求又是穩(wěn)定的。所以市場上對終端客戶的爭奪越來越激烈。因?yàn)闋帄Z終端要求產(chǎn)量越來越大，因此他們要面對的是更多的終端，這時最大的問題就是物流管理問題，物流管不好，毛利空間就會非常低。擺脫困境主要的出路就是控制成本主要驅(qū)動的因素。銷售收入銷售成本銷售毛利2024/3/24深度分銷講義2有效出貨降低存貨降低運(yùn)營費(fèi)用使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現(xiàn)風(fēng)以及存貨儲運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支。使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M(fèi)用開支盡可能低，尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動因素，如人工費(fèi)用，以及存貨造成的費(fèi)用開支。2024/3/24深度分銷講義26、深度分銷的價(jià)值深度分銷是基于企業(yè)的生存發(fā)展最基本的三個指標(biāo)，利潤、資金利用率和現(xiàn)金流量而展開的系統(tǒng)整合。它要求企業(yè)達(dá)到全員爭奪市場的目地，在企業(yè)內(nèi)部建立起職業(yè)化的銷售隊(duì)伍，懂得“做市場”；引導(dǎo)企業(yè)在實(shí)踐過程中完成理性思考，確立“理性權(quán)威”，培養(yǎng)出職業(yè)化的營銷管理隊(duì)伍；同時在深化與客戶的聯(lián)系中，不斷強(qiáng)化營銷隊(duì)伍的市場感覺與認(rèn)識能力；并且依靠完整、及時與準(zhǔn)確的信息反饋能力，提高整體運(yùn)行速度。深度分銷的價(jià)值就在于幫助企業(yè)完成系統(tǒng)思考并在實(shí)踐中系統(tǒng)解決問題，從而找到永續(xù)經(jīng)營的答案。結(jié)論：競爭要求企業(yè)快速反應(yīng)市場，使企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)，不斷獲取更多更好的資源。進(jìn)而，整合這些經(jīng)營資源進(jìn)一步為顧客創(chuàng)2024/3/24深度分銷講義2造價(jià)值，確保企業(yè)生命體的延續(xù)，確保企業(yè)持續(xù)成功。未來商戰(zhàn)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)競爭，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈展開競爭。這是方向，我們沒有別的選擇。2024/3/24深度分銷講義2獲取長期效益量的增加生產(chǎn)力增加市場擴(kuò)張市場滲透降低費(fèi)用改善市場組合改善銷售組合進(jìn)入新領(lǐng)域增加使用率贏得競爭客戶生產(chǎn)方面營銷方面銷售隊(duì)伍效率銷售力量配置轉(zhuǎn)變非使用者2024/3/24深度分銷講義2三、深度分銷的基本模式及操作要點(diǎn)

ARS戰(zhàn)略的基本模式企業(yè)區(qū)域分銷商零售商B零售商C零售商A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出業(yè)務(wù)員1、指導(dǎo)2、幫助3、約束4、激勵派出促銷員1、促銷2、服務(wù)3、推廣4、信息2024/3/24深度分銷講義2ARS營銷模式基本要素目標(biāo)任務(wù)分銷商零售商爭奪市場企業(yè)業(yè)務(wù)員促銷員終端網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)培訓(xùn)區(qū)域市場核心客戶2024/3/24深度分銷講義2核心客戶1、核心客戶的價(jià)值核心客戶，在某區(qū)域市場掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，并對我公司的銷售貢獻(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的客戶。尋找并維持與核心客戶的結(jié)盟與合作，是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一關(guān)鍵所在。2、核心客戶的選擇與確立分析客戶實(shí)績：分析各責(zé)任地區(qū)的主要客戶（經(jīng)銷商）對我公司的實(shí)績銷售貢獻(xiàn)；對責(zé)任地區(qū)的主要客戶進(jìn)行ABC分類，根據(jù)銷售額實(shí)際貢獻(xiàn)排序，確定A、B、C三類客戶（重要客戶、次要客戶、普通客戶）。2024/3/24深度分銷講義23、核心客戶關(guān)系深化確定核心客戶利益與義務(wù)；努力進(jìn)行核心客戶的培育（選苗助長，渠道結(jié)盟）；堅(jiān)持對核心客戶的維護(hù)（業(yè)務(wù)促進(jìn)與感情溝通）；切實(shí)地支持核心客戶。終端網(wǎng)絡(luò)1、終端網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài)：有貼近顧客，貼地而行走的營銷網(wǎng)絡(luò)體系；客戶經(jīng)理制與產(chǎn)品經(jīng)理制。2、終端的分布：根據(jù)2:8法則，在任何地區(qū)市場上，約20％的零售商（或客戶）主導(dǎo)著約80％的銷量。通過市場調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，把那些在當(dāng)?shù)厥袌錾狭髁枯^大的終端零售商納入我公司的版圖，完成整體概念上的終端網(wǎng)絡(luò)分布的方案設(shè)計(jì)。2024/3/24深度分銷講義23、終端的聯(lián)系與提升：在發(fā)育核心經(jīng)銷商（客戶）的同時，與那些主流終端零售商建立聯(lián)系，說服這些零售商從我公司的核心經(jīng)銷商客戶處統(tǒng)一進(jìn)貨，完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò)。把握我公司、核心經(jīng)銷商（客戶）與終端零售商三者的共同利益，利益的基礎(chǔ)是增加銷量或銷售收入。業(yè)務(wù)員（客戶顧問）必須承擔(dān)責(zé)任，按一個個特定零售商期望的目標(biāo)銷量或銷售收入，指導(dǎo)他們疏通進(jìn)貨通道，促進(jìn)產(chǎn)品銷售流量，讓一個個零售商主推我公司產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員（客戶顧問）隊(duì)伍圍繞著零售商的盈利能力，提供持續(xù)的咨詢服務(wù)與支持，不斷提高詢訪客戶的數(shù)量和質(zhì)量。向核心經(jīng)銷商客戶傳授全套行之有效的管轄終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由核心客戶依靠自己的隊(duì)伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持，客戶顧問在繼續(xù)指導(dǎo)與幫助核心客戶的同時，圍繞著新市場開拓與新產(chǎn)品推廣活躍于零售終端，并與網(wǎng)絡(luò)零售商保持密切的聯(lián)系。2024/3/24深度分銷講義24．終端網(wǎng)絡(luò)管理終端網(wǎng)絡(luò)管理的三條線：助攻線助攻線主攻線推廣線服務(wù)線業(yè)務(wù)經(jīng)理業(yè)務(wù)員導(dǎo)購員2024/3/24深度分銷講義2客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理1．營銷人員的職業(yè)化從業(yè)余選手到職業(yè)選手顧問＋銷售員，工程師＋銷售員2．客戶顧問的選撥與培訓(xùn)△△公司客戶顧問的選撥標(biāo)準(zhǔn)?！鳌鞴究蛻纛檰柕呐嘤?xùn)內(nèi)容3．客戶顧問（業(yè)務(wù)員）自我管理行動計(jì)劃工作寫實(shí)時間管理2024/3/24深度分銷講義2客戶顧問選拔標(biāo)準(zhǔn)2024/3/24深度分銷講義2客戶顧問的培訓(xùn)2024/3/24深度分銷講義24．考核與激勵考核要素（公司客戶顧問考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)）激勵類別（公司傭金激勵與榮譽(yù)激勵方式）5．學(xué)習(xí)與技能開發(fā)營銷隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)型營銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗(yàn)的共享2024/3/24深度分銷講義2操作要點(diǎn)：區(qū)域市場的選擇人口多且收入水平增長較快的區(qū)域組織實(shí)施骨干力量全員認(rèn)同、領(lǐng)導(dǎo)支持、共同努力、專家指導(dǎo)把握市場競爭實(shí)況1、公司（分公司）概要2、消費(fèi)者特性3、經(jīng)銷商狀況4、競爭者態(tài)勢銷售狀態(tài)、趨勢分析1、銷售趨勢分析2、商品ABC分析3、客戶ABC分析2024/3/24深度分銷講義2把握分銷戰(zhàn)斗力1、減少與實(shí)績無關(guān)的時間浪費(fèi)提高有效時間的工作質(zhì)量2、對業(yè)務(wù)員的行動進(jìn)行管理提高訪問客戶質(zhì)量業(yè)務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)化1、不同顧客群的區(qū)分2、標(biāo)準(zhǔn)訪問次數(shù)3、標(biāo)準(zhǔn)停留時間4、標(biāo)準(zhǔn)訪問順序5、標(biāo)準(zhǔn)訪問日期2024/3/24深度分銷講義2鞏固現(xiàn)有客戶1、確立No.1的目標(biāo)值2、選擇對應(yīng)的顧客3、確定關(guān)鍵人物與對策4、增加訪問次數(shù)5、確定關(guān)鍵事件與對策6、尋找自身的弱點(diǎn)開拓新客戶1、開拓新客戶2、制訂開拓計(jì)劃3、明確訪問內(nèi)容

2024/3/24深度分銷講義2第二部分深度分銷的基本模式2024/3/24深度分銷講義2公司經(jīng)銷商終端最終消費(fèi)者有效銷售價(jià)值鏈——實(shí)現(xiàn)有效銷售公司價(jià)值鏈的認(rèn)識

2024/3/24深度分銷講義2四、深度營銷的基本模式某某某核心經(jīng)銷商終端補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨客戶顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵深度分銷基本模式業(yè)務(wù)代表1.促銷2.理貨3.推廣4.信息特殊消費(fèi)團(tuán)體長期消費(fèi)者（影響力中心）零售購物顧問2024/3/24深度分銷講義2第三部分

深度營銷的實(shí)施2024/3/24深度分銷講義2一、實(shí)施方案（附件2）市場調(diào)研，認(rèn)清事實(shí)數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論經(jīng)銷方案，反復(fù)溝通終端維護(hù)，共同收益形成網(wǎng)絡(luò)，促銷服務(wù)二、區(qū)域市場調(diào)研分析報(bào)告（附件2）三、經(jīng)銷商方案（附件1）四、終端方案（附件1）五、操作指南（附件1）六、管理手冊（附件1）2024/3/24深度分銷講義2第四部分深度分銷的執(zhí)行要點(diǎn)2024/3/24深度分銷講義2一、工作習(xí)慣的養(yǎng)成關(guān)注市場與競爭。把握進(jìn)貨、出貨、存貨、回款、費(fèi)用。傳遞一手信息。深化與終端的關(guān)系。（顧問式服務(wù)）養(yǎng)成思考的習(xí)慣。計(jì)劃管理、時間管理、表報(bào)管理。理解組織的職能，明確自己在組織中的責(zé)任和作用。調(diào)和整體利益與個體利益。指標(biāo)和目標(biāo)的差距。工作內(nèi)容與目標(biāo)一致性的差距。2024/3/24深度分銷講義2二、系統(tǒng)的支撐1、組織設(shè)計(jì)銷售組織的五大職能：把握市場的職能接近市場的職能影響市場的職能滲透市場的職能維持市場的職能銷售組織的四條主線：情報(bào)體系