瓜子二手車市場營銷策略分析

本科畢業(yè)論文第0頁共NUM頁共32頁1引言1.1研究背景近十年來我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時我國人民的生活逐漸變得富裕起來。人民的生活有了很大的改善，汽車已經(jīng)作為我們生活中不可或缺的一部分在普通的家庭得到了普及。我國汽車的保有量逐漸增加，并且新車的銷售增長速度大幅下降。所以二手車市場作為汽車市場的重要組成部分應(yīng)運(yùn)而生。2018年兩會提出全面廢除二手車限遷，廢除二手車限遷可以促進(jìn)二手車市場車源的流通，改變二手車交易跨區(qū)域難的問題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展二手車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)也有著密不可分的關(guān)系。近幾年來我國掀起了一股二手車電商潮，其中就包括瓜子二手車、人人車和優(yōu)信二手車等。隨著二手車市場的快速發(fā)展，二手車市場也出現(xiàn)了一系列問題。瓜子二手車作為二手車電商的代表之一在市場營銷策略上也不可避免的存在著許多問題。解決好這些問題是優(yōu)化瓜子二手車市場營銷策略的關(guān)鍵因素。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的近年來我國新車市場發(fā)展趨于緩慢，但作為汽車后市場的二手車市場由于我國汽車保有量的不斷提升發(fā)展趨勢迅猛，同時顧客對二手車的需求也日漸強(qiáng)烈。國內(nèi)的二手車市場現(xiàn)在還處于發(fā)展的初期階段、沒有完善的制度體系，二手車市場還不太成熟。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的普及，怎樣把傳統(tǒng)的二手車營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合成為我們值得思考的問題。目前國內(nèi)的二手車電商主要采取B2B、C2C的營銷模式，本文以瓜子二手車為例來對中國二手車進(jìn)行研究，通過對瓜子二手車市場營銷現(xiàn)狀的研究及營銷環(huán)境的分析來尋找現(xiàn)有營銷策略的缺陷，并提出卓有成效的解決措施，進(jìn)而改進(jìn)瓜子二手車的市場營銷策略，使瓜子二手車更健康的發(fā)展。1.2.2研究意義從宏觀上看，目前我國汽車保有量持續(xù)增加，加之政府政策的支持使得我國二手車市場有了更好的發(fā)展環(huán)境。我國二手車市場近幾年規(guī)模擴(kuò)張的非?？斓珔s忽略了對管理體制和規(guī)章制度的完善。對二手車市場的研究有助于發(fā)現(xiàn)我國二手車市場上存在的一系列問題，并針對相關(guān)的問題提出合理化、行之有效的建議，使我國二手車市場更為成熟和穩(wěn)定。從微觀上看，本文以瓜子二手車為例對二手車市場進(jìn)行研究，借助相關(guān)專家和學(xué)者對我國二手車市場的分析及研究結(jié)果并利用PEST、SWOT等相關(guān)理論依據(jù)探索瓜子二手車營銷策略的問題并提出合理化建議使瓜子二手車可以更好的發(fā)展。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1二手車營銷現(xiàn)狀龍艷（2014）認(rèn)為隨著國內(nèi)二手車市場快速發(fā)展，二手車在營銷方面也暴露出了很多問題。只有解決了這些問題才能促進(jìn)二手車市場的健康發(fā)展。通過分析我國二手車市場的現(xiàn)狀總結(jié)出二手車市場的一系列問題，應(yīng)用市場營銷學(xué)的相關(guān)理論提出合理化建議[1]。屠衛(wèi)星（2013）中指出隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,傳統(tǒng)二手車交易面臨著新的挑戰(zhàn)。作者通過對二手車的交易方式和潛在消費(fèi)群體進(jìn)行研究和分析，對二手車市場按照消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求進(jìn)行細(xì)分，針對每一個細(xì)分市場制定不同的營銷策略[2]。黃婧（2018）認(rèn)為人民的生活條件越來越好，汽車已經(jīng)成為越來越多家庭的生活必需品。二手車因其價(jià)格優(yōu)勢受到部分消費(fèi)者的歡迎。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展二手車的交易變得范圍廣、便捷且高效率。通過二手資料了解了二手車市場的營銷現(xiàn)狀，以PEST分析法、波特五力模型、STP及4P理論為依據(jù),對瓜子二手車的環(huán)境進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其自身存在的問題，并提出營銷策略建議[3]。陳怡汶（2018）認(rèn)為隨著人民生活水平的提高，我國購買汽車的家庭越來越多，車輛的增加有了二手車市場發(fā)展的條件。但是我國二手車市場從前幾年才開始發(fā)展起來，行業(yè)整體不規(guī)范。二手車市場規(guī)章制度不完善造成二手車買賣信息不對稱,不利于二手車市場的發(fā)展。本文對二手車市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析并對促進(jìn)二手車信息的流通提出了合理化的措施[4]。趙帥（2016）指出二手車交易逐漸從線下走上線上，二手車交易渠道變得更加多樣化。很多二手車電商對服務(wù)不夠重視。本文以人人車為研究對象,采用PEST分析法、波特五力分析模型,對人人車服務(wù)營銷環(huán)境進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其自身的特點(diǎn)。并對人人車服務(wù)營銷存在的問題進(jìn)行分析。與其他二手車電商進(jìn)行比較,制定具有人人車特點(diǎn)的服務(wù)營銷策略。通過分析得出營銷策略中存在的問題,對人人車的服務(wù)營銷策略提出合理化的建議[5]。宋建萌（2017）指出，中國汽車保有量逐漸增大，使得汽車換購人數(shù)增加。國家出臺相關(guān)政策促進(jìn)了二手車行業(yè)的發(fā)展，G公司挽留老顧客、吸引新顧客著力發(fā)展二手車業(yè)務(wù)。利用波特五力模型分析企業(yè)營銷活動中面臨的各種問題。公司從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面提出具體的改進(jìn)策略?？梢栽黾覩公司的用戶規(guī)模，擴(kuò)大G公司的市場占有率。[6]。1.3.2二手車網(wǎng)絡(luò)營銷趙海敬（2018）認(rèn)為隨著我國人民越來越富裕，我國汽車總量也逐漸增加。人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了翻天覆地的改變，逐漸開始接受二手車。國內(nèi)的二手車市場才剛剛發(fā)展起來沒有完善的行業(yè)規(guī)范和管理制度導(dǎo)致國內(nèi)二手車市場處于亞健康狀態(tài)。隨著二手車電商的涌起傳統(tǒng)二手車市場發(fā)展受阻。通過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析法闡明了我國二手電商平臺模式在發(fā)展中主要存在的問題，積極尋找方法實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)[7]。王欣（2014）認(rèn)為當(dāng)今世界隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體對受眾的影響越來越大。人們通過各種各樣的渠道獲取所需的信息，這也對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生了重要的影響。本文通過研究媒體對企業(yè)營銷活動的影響來發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷策略的問題，并提出合理化的建議[8]。鄭燕（2016）分析到網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種低成本、高效率的促銷形式在同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭愈加激烈的乘用車市場上廣受歡迎。在大數(shù)據(jù)時代背景下,乘用車網(wǎng)絡(luò)營銷廣告利用好大數(shù)據(jù)、做到乘用車網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果實(shí)現(xiàn)最大化成為決定乘用車網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)到其效果的重要因素。在研究大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)廣告等相關(guān)理論的基礎(chǔ)下,通過分析現(xiàn)階段乘用車網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的投放現(xiàn)狀,從中找出乘用車網(wǎng)絡(luò)廣告投放中所存在的問題,并因此提出乘用車網(wǎng)絡(luò)營銷廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的相應(yīng)策略[9]。1.3.3汽車營銷張鑫霞（2018）指出隨著能源的緊缺和政府政策的支持，清潔環(huán)保的新能源汽車受到人民的普遍歡迎。目前新能源汽車市場逐漸趨于成熟，競爭也日益激烈起來。文章對新能源汽車在杭州市場上的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)新能源汽車在營銷過程中存在的問題，并對杭州市場的情況在新能源汽車知名度、配套設(shè)施、價(jià)格、渠道等方面提出針對性的措施[10]。SergioCherubini（2015）認(rèn)為在電動汽車行業(yè)中，服務(wù)成分占有相當(dāng)重要的地位，是消費(fèi)者購買與否的一個重要因素。服務(wù)部門尤其重要，因此正確管理“產(chǎn)品服務(wù)體系”是必不可少的。本研究表明：盡管態(tài)度和相應(yīng)的行為是相關(guān)的，但態(tài)度對行為的解釋價(jià)值是有限的。消費(fèi)者購買新車之前通常會進(jìn)行信息搜索，而信息搜索的一個重要決定因素是消費(fèi)者是否參與被調(diào)查的產(chǎn)品類別。參與是一種產(chǎn)品在需求、價(jià)值、目標(biāo)和利益方面對消費(fèi)者的個人相關(guān)性。它與消費(fèi)者對產(chǎn)品類別的先前知識和經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。將態(tài)度和行為結(jié)構(gòu)與參與和信息搜索渠道的使用聯(lián)系起來，可得出我們期望不同類型的態(tài)度和行為與參與和使用搜索渠道有關(guān)[11]。FrankvanRijnsoever，JaccoFarla，MartinJ.Dijst對荷蘭家庭關(guān)于對汽車購買過程中公開的汽車偏好與信息來源的使用之間的關(guān)系進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查顯示購車行為受“環(huán)境”、“方便”等因素影響，但態(tài)度和行為之間也存在著差距。在行為變化方面，不同的受眾行為不同，需要有針對性的干預(yù)。因此，政策領(lǐng)域的一個問題是如何有效處理不同的目標(biāo)群體。人們購買汽車的時刻是政策制定者和營銷人員向特定的汽車司機(jī)群體有效傳遞信息的機(jī)會之一，因此汽車銷售針對不同類型的顧客要有不同的策略[12]。通過對二手車及營銷策略文獻(xiàn)的研究，了解了4P及SWOT分析在營銷策略制定中過程中擁有的優(yōu)勢，以其作為理論基礎(chǔ)進(jìn)行分析。首先了解瓜子二手車的市場定位、目前的營銷策略及內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢外部的機(jī)會、威脅。再對以上進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)其營銷過程中存在的問題。再從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面提出適合瓜子二手車發(fā)展的措施。1.4研究內(nèi)容本文選取瓜子二手車直賣網(wǎng)為研究對象，結(jié)合國內(nèi)外有關(guān)二手車的研究結(jié)論，采取SWOT等工具對瓜子二手車直賣網(wǎng)營銷進(jìn)行深入分析，分析瓜子二手車的營銷現(xiàn)狀和問題并提出了合理化建議。第一部分，引言。這一部分主要對瓜子二手車的研究背景、目的、意義、內(nèi)容和國內(nèi)外的研究以及研究過程和方法做了總結(jié)。第二部分，二手車市場營銷環(huán)境分析。分析了二手車市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，為接下來的研究奠定了基礎(chǔ)。第三部分，瓜子二手車營銷現(xiàn)狀。分析了瓜子二手車產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個方面的研究現(xiàn)狀。第四部分，營銷活動中存在的問題。利用4P理論分析瓜子二手車營銷策略中存在的問題。第五部分，瓜子二手車營銷策略建議。從4P的角度為瓜子二手車營銷活動中存在的問題提出合理化的改進(jìn)建議。1.5研究過程與方法1.5.1研究過程（1）確定實(shí)習(xí)單位為瓜子二手車直賣網(wǎng)并確定論文的題目為瓜子二手車市場營銷策略分析。（2）資料的收集和整理。在瓜子二手車實(shí)習(xí)期間收集瓜子二手車的經(jīng)營現(xiàn)狀、營銷策略等相關(guān)的一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料，在圖書館查閱國內(nèi)外二手車市場的有關(guān)資料。（3）對瓜子二手車的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)瓜子二手車在市場營銷策略上存在的問題。（4）結(jié)合二手車市場的經(jīng)營環(huán)境和瓜子二手車的經(jīng)營現(xiàn)狀提合理化建議。1.5.2研究方法本文主要利用文案調(diào)查法、一手資料調(diào)查法這兩種方法進(jìn)行研究。文案調(diào)查法：本文通過對營銷策略相關(guān)理論的學(xué)習(xí)結(jié)合對國內(nèi)外二手車營銷策略等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行的查閱，了解國內(nèi)外二手車營銷的基本現(xiàn)狀，借鑒國外二手車市場的先進(jìn)理論和發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在此基礎(chǔ)上分析瓜子二手車營銷策略中存在的問題，并結(jié)合瓜子二手車的營銷現(xiàn)狀提出合理化的建議。一手資料調(diào)查法：本文通過對瓜子二手車與人人車等同類型的公司實(shí)地調(diào)查，分析競爭企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，從而為瓜子二手車制定提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。2二手車市場營銷環(huán)境分析2.1PEST分析2.1.1政治環(huán)境分析（1）限遷政策二手車限遷是指外地車輛達(dá)不到本地排放標(biāo)準(zhǔn)不得遷入。這一政策最早在2008年的北京開始實(shí)行，二手車限遷最開始的目的是緩解首都的環(huán)境壓力。首都推出限遷政策后其他地方也開始陸續(xù)推出，而且很多地區(qū)二手車遷入的門檻越來越高，使得越來越多的二手車受政策的影響不能自由的跨區(qū)域買賣。這一政策同時也存在地方保護(hù)主義色彩，本地政府為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐亩周囀袌霾皇芡鈦碥囕v的沖擊。二手車限遷政策不僅限制了二手車的自由流通，而且使二手車的成本增加進(jìn)而損害的是消費(fèi)者的利益。以北京為例，一輛2005年原購買價(jià)格為60萬左右的寶馬，在限遷政策下二手車的最低成交價(jià)被壓到了兩萬以下。限遷政策使很多車主的利益收到了傷害，降低了很多車的剩余價(jià)值。2016年對二手車行業(yè)來說是關(guān)鍵的一年，政府頒發(fā)《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見》，要求取消二手車限遷。年底三部委又聯(lián)合發(fā)函要求解除二手車限遷。限遷政策取消意味著外地的排放標(biāo)準(zhǔn)低的車輛可以遷入本地，但僅限于排放標(biāo)準(zhǔn)高的地區(qū)可以遷入排放標(biāo)準(zhǔn)低的地區(qū)，但反過來是行不通的。政府頒布的一系列政策對二手車市場的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，同時也給二手車買賣的消費(fèi)者帶來更多選擇的機(jī)會，增加了二手車的剩余價(jià)值，政策的取消保護(hù)了消費(fèi)者的利益。（2）金融政策2017年10月8日央行出臺新版《汽車貸款管理辦法》，其中二手車貸款比例調(diào)整為70%，這有利于二手車行業(yè)的發(fā)展。這一辦法在2018年1月1日開始實(shí)施，這一政策的實(shí)施將大大減輕二手車購買者的壓力，理論上有利于促進(jìn)二手車行業(yè)的繁榮。但現(xiàn)實(shí)情況是二手車金融的滲透率很低，發(fā)展也比較緩慢。造成這種結(jié)果的原因是國內(nèi)二手車的評估鑒定體系不完善鑒定結(jié)果參差不齊，這一情況使眾多金融機(jī)構(gòu)很難判定二手車的價(jià)值。因此有關(guān)二手車的金融產(chǎn)品也相對較少，二手車的賣家很難找到自己滿意的貸款。想要解決這個問題國家必須出臺二手車評估的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，使二手車的評估體系規(guī)范化，解決二手車購買者貸款難、貸款不滿意的情況。（3）其他政策2017年中國汽車流通協(xié)會出臺了《汽車延長保修規(guī)范》，這意味著汽車可以延長其保修期，延長的保修期不是由汽車制造商來提供而是由延長保修服務(wù)提供商提供的。這一規(guī)范的出臺可以降低汽車維修成本，使消費(fèi)者受益。另一方面，新車的剩余價(jià)值越大二手車的壽命周期也就越長。該項(xiàng)規(guī)范還指出在二手車交易時可以將延長的保修期轉(zhuǎn)讓給二手車買主，增加了二手車的剩余價(jià)值。有利于二手車交易量的擴(kuò)大和二手車企業(yè)的良性發(fā)展。根據(jù)2018年1月1日起正式實(shí)施的《中華人民共和國車輛購置稅暫行條例》，提高了新車的稅費(fèi)。而購買二手車是不需要交購置費(fèi)的，這項(xiàng)規(guī)定的出臺無形中減少了想要購買新車的人數(shù)進(jìn)而增加了二手車市場的潛在客戶，增加了二手車市場的潛在客戶群體更有利于二手車市場的繁榮發(fā)展，使二手車的市場前景更好。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)的經(jīng)營受很多方面的影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營狀況有很大的影響作用，企業(yè)必須關(guān)注國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入的變化。國內(nèi)生產(chǎn)總值可以有效體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，從2015年到2017年我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷增長。國內(nèi)生產(chǎn)總值也名列前茅，近幾年我國人均國民生產(chǎn)總值增速為6%左右，在2010年我國成為第二大經(jīng)濟(jì)體。圖2-1顯示近年人均可支配收入逐年上升，從2015年的21966元到2018年的28228元，人民的生活越來越富裕，出行方式也有了很大的改變，家家戶戶都有購車需求，對汽車的需求量不斷增加，汽車的保有量隨之上升甚至趨于飽和，為作為汽車后市場的二手車市場的出現(xiàn)做了必要的準(zhǔn)備。圖2-12015年到2018年人均可支配收入走勢圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)年鑒2.1.3社會文化環(huán)境分析社會文化會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生一定程度的影響。其中教育水平的高低對消費(fèi)者的心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有著非常重要的影響，語言文字、價(jià)值觀念等也對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響。價(jià)值觀念對二手車市場的影響。最開始轎車只有少數(shù)人有能力購買轎車，人們購買車輛只是把它作為一種代步工具，它能讓人們更加快速且舒適的到達(dá)目的地。改革開放后中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民的可支配收入逐漸增多，擁有汽車逐漸成為人民提高生活品質(zhì)的追求。隨著人們消費(fèi)觀念的發(fā)展，擁有汽車不僅僅是為了追求出行的便捷，更多的是一種身份、財(cái)富的象征。擁有這種消費(fèi)觀念的人們通常會對轎車的品質(zhì)、外觀、性能有更高的要求，以便通過汽車的品牌、價(jià)格來向人們展示自己的經(jīng)濟(jì)能力，通過汽車的外觀造型來展示自己的個性特征?，F(xiàn)階段人們的消費(fèi)心理普遍偏向求實(shí)心理，會理性的衡量汽車的價(jià)值和它的價(jià)格是否相符。2016年的數(shù)據(jù)顯示，有超過半數(shù)的購買低價(jià)位汽車的消費(fèi)者愿意考慮購買同等價(jià)位的優(yōu)質(zhì)二手車，人們對必須買新車這種觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。隨著二手車市場的發(fā)展和完善，二手車市場出現(xiàn)了很多質(zhì)量和性價(jià)比都很高的中端、甚至是高端汽車，這一現(xiàn)象也預(yù)示著會有越來越多的人考慮購買中高端二手車，二手車市場的潛在客戶不斷增加。城鎮(zhèn)化率的提高也對二手車市場產(chǎn)生一定的影響。隨著我國人民收入的提高，農(nóng)村人口也漸漸富裕起來想要改變自己的生活環(huán)境，享受城市便利的醫(yī)療、衛(wèi)生、教育等基礎(chǔ)設(shè)施，富裕的農(nóng)民開始遷往城市變成市民。截止到2018年我國的戶籍人口城鎮(zhèn)化率已達(dá)到43.37%，而常住人口城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到59.58%。在城鎮(zhèn)化率不斷提高的背景下，人們的收入也不斷提高，購車需求也隨之產(chǎn)生。汽車市場的潛在消費(fèi)者增多，無論是新車市場還是二手車市場都會從中獲利。準(zhǔn)確的把握社會文化環(huán)境的變化有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會抓住機(jī)遇迅速占領(lǐng)市場，根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。2.1.4技術(shù)環(huán)境分析從信息技術(shù)的發(fā)展角度來講，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同樣也為二手車的發(fā)展提供更好平臺，二手車電商平臺可以使消費(fèi)者手機(jī)上就可以通過AR技術(shù)查看二手車的外觀、顏色等，不用非得去實(shí)體店才能找到喜歡的車型。另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展也使二手車電商受益頗深。以瓜子二手車為例，瓜子二手車可以根據(jù)消費(fèi)者瀏覽汽車的后臺分析消費(fèi)者想要的品牌、車型、顏色、價(jià)格等一系列信息。二手車銷售人員可以從后臺得知消費(fèi)者的電話信息，再根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽信息為消費(fèi)者進(jìn)行一對一的推薦，提高交易的成功率。從二手車的評估鑒定角度來講，由于二手車市場存在時間相對于新車來說較短加之二手車市場發(fā)展速度過快，監(jiān)管方面存在漏洞高價(jià)格低質(zhì)量的二手車普遍存在于各大二手車交易市場中，對于缺乏經(jīng)驗(yàn)的二手車消費(fèi)者來說他們普遍對二手車銷售人員缺乏信任，擔(dān)心自己購買的二手車質(zhì)量不過關(guān)、價(jià)格高于二手車的實(shí)際價(jià)值。近年來隨著國家出臺的一些列規(guī)范政策和措施這種情況得到了改善。國家出臺的《二手車鑒定評估技術(shù)規(guī)范》，是二手車的鑒定標(biāo)準(zhǔn)有跡可循，將車輛按車況的好壞分為10個等級，對二手車的技術(shù)評估達(dá)到了100多項(xiàng)。鑒定評估在技術(shù)評估上對二手車有了一個明確的規(guī)范，可以使消費(fèi)者非常清晰的了解到有關(guān)車輛的發(fā)動機(jī)、變速箱等重要部件的使用情況，讓消費(fèi)者對要購買的二手車有一個全方位的認(rèn)識。技術(shù)規(guī)范的出臺使消費(fèi)者對二手車更加放心，二手車市場上有更多的優(yōu)質(zhì)車源能夠吸引更多潛在客戶。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)現(xiàn)狀分析瓜子二手車直賣網(wǎng)是楊浩涌與2015年9月在北京創(chuàng)立的，兩年后瓜子二手成升級為車好多集團(tuán)，瓜子二手車于2019年收購START增加了租車業(yè)務(wù)。瓜子二手車覆蓋全國30多個省份，占C2C二手車電商盈利額的80%。2015年楊浩涌出資6000萬美元創(chuàng)立瓜子二手車直賣網(wǎng)，瓜子二手車成立后在2016年到2019年期間完成了A輪和A+輪融資、B輪融資、C輪融資和C+輪融資，以及D輪融資，且融資規(guī)模越來越大，融資能力不斷增強(qiáng)。瓜子二手車的服務(wù)范圍廣。瓜子二手車?yán)弥行某鞘欣瓌又苓呅l(wèi)星城市的策略以促進(jìn)中心城市周邊的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村二手車市場的發(fā)展。目前瓜子二手車盈利額的70%來自一、二線城市，但隨著一、二線城市市場的飽和，未來瓜子二手車盈利的主力軍還是三四線城市，所以瓜子二手車現(xiàn)在要深度培育三四線城市的市場。瓜子二手車的城市擴(kuò)張速度居行業(yè)第一。瓜子二手車打破了傳統(tǒng)二手車電商的B2B、B2C模式，而直接采取C2C模式，買賣雙方以瓜子二手車為紐帶進(jìn)行面對面交易，剔除了不必要的環(huán)節(jié)，也使瓜子二手車做到了讓利最多可達(dá)20%，真正做到了讓買家多省錢、賣家多賺錢的經(jīng)營理念。瓜子二手車除了在直賣網(wǎng)發(fā)布二手車信息外，瓜子二手車在線下還組織了獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的二手車評估檢測師。2.2.2競爭者分析近兩年二手車電商平臺快速發(fā)展，如圖1-1所示二手車的交易模式簡單的可以分為以下幾種：C2C模式，簡單的來說就是個人對個人的交易，在二手車行業(yè)C2C模式的平臺有瓜子二手車、人人車和好車無憂等。B2C模式，就是商家對個人的交易，B2C模式的平臺有優(yōu)信二手車、陽光車網(wǎng)、車貓等。B2B模式，就是商家對商家的交易，B2B模式的平臺主要有優(yōu)信拍、車易拍等。C2B模式，就是個人對商家的交易，主要有車置寶、天天拍車等。幫買幫賣平臺，如去買車、大搜車等。其他平臺，包括車輛信息平臺、連鎖車商以及租車平臺和4S連鎖店等。圖圖2-2二手車交易模式圖表2-1二手車電商優(yōu)劣勢二手車電商特點(diǎn)競爭優(yōu)勢競爭劣勢瓜子二手車C2C模式擴(kuò)張速度快、二手車質(zhì)量有保證、有保賣服務(wù)保賣車價(jià)格略高人人車C2C模式無事故車、無差價(jià)保證、免費(fèi)質(zhì)保邀約看車效率低優(yōu)信拍拍賣、新車置換線下拍賣、車源豐富、先發(fā)優(yōu)勢車商買車，價(jià)格高于市場價(jià)趕集好車C2C模式流量優(yōu)勢、用戶執(zhí)行力強(qiáng)進(jìn)入二手車市場時間短，競爭激烈如表2-1可知瓜子二手車及其主要競爭者的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢，其中C2C模式的人人車和趕集好車劣勢分別是看車效率低下和進(jìn)入二手車市場時間短競爭力弱，瓜子二手車的競爭劣勢是保賣車價(jià)格略高，與優(yōu)信拍的劣勢相似。瓜子二手車的C2C模式主要是個人賣家和個人買家之間的交易，可以省去中間環(huán)節(jié)降低成本提高效率，平臺主要收入是賺取服務(wù)費(fèi)和金融貸款利息。瓜子二手車的主要競爭對手是C2C模式的人人車。人人車成立于2014年，人人車首創(chuàng)了C2C的交易模式，讓買賣雙方直接交易減少中間環(huán)節(jié)增加買賣雙方的利益。人人車的業(yè)務(wù)流程如圖2-3所示，交易前賣家在人人車平臺上提交車源、評估師上門驗(yàn)車，車齡評估合格后就可以在平臺上架。買家瀏覽車源、選定車輛后人人車安排雙方見面、促成交易并提供車輛保養(yǎng)等配套服務(wù)。同為C2C模式的瓜子二手車車成立以后人人車原有的“買家放心，買家省心”的優(yōu)勢已經(jīng)變成了兩家共有的特色，人人車失去了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。圖2-3人人車業(yè)務(wù)流程2.2.3消費(fèi)者需求分析隨著時代的變化人民的生活水平也不斷提高，對于出行工具有了更高的要求，汽車成為一件很常見的商品。然而，在二手車市場迅速發(fā)展的今天，購買新車已經(jīng)不是人們購車首次需要考慮的方案。當(dāng)今社會人們的思想觀念也發(fā)生了很大的變化，購買性價(jià)比高的二手車已經(jīng)被很多人所接受。根據(jù)調(diào)查顯示，購車預(yù)算在十萬以內(nèi)的消費(fèi)者有半數(shù)以上會考慮購買性價(jià)比高、品牌和質(zhì)量都優(yōu)于同等價(jià)位新車的二手車。但并不是每位二手車購買者的需求都是相同的，本文大致將二手車購買者的需求分為以下幾種類型：第一，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足而選擇購買二手車。由于一部分消費(fèi)者收入水平相對偏低，由于購買新車壓力較大或沒有能力購買新車且又有強(qiáng)烈的用車需求的消費(fèi)者。還有一種消費(fèi)者對汽車品牌要求比較高，但新車價(jià)格有太高，這列類消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)真比對也會選擇購買品牌價(jià)值高、性價(jià)比高、價(jià)格低于新車的優(yōu)質(zhì)二手車。另一類經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的消費(fèi)者可能是已經(jīng)擁有一輛汽車但想換車，不能負(fù)擔(dān)起新車決定用舊車折現(xiàn)來購買新車。第二，剛剛拿到駕駛證的人員。這類人員一般缺乏道路駕駛經(jīng)驗(yàn)，易出交通事故。如果剛拿到駕駛證就購買新車，難免出現(xiàn)交通事故，這就會對駕駛新手心理產(chǎn)生對開車的抵觸情緒。如果購買的是二手車，出現(xiàn)一個小的磕磕碰碰心理上也不會有太大的負(fù)擔(dān)。另外購買新車還需要經(jīng)過磨合期。由于以上幾個原因，大多數(shù)駕駛新手都會選擇購買二手車進(jìn)行練手，等待駕駛技能熟練后再購買新車。第三，異地工作使用。有很多人的工作性質(zhì)是需要經(jīng)常出差的，出差時間少則幾個月多則三五年。針對第一種出場幾個月又有用車需求的人群來說，可以在汽車短租平臺上進(jìn)行租車。但針對需要在外地出差時間較長的人群租車成本較高，租車顯然不是一個長久之計(jì)。這類人群往往因?yàn)楣ぷ餍枰獣x擇品牌價(jià)值高、價(jià)格中等的汽車。當(dāng)異地工作結(jié)束后大多數(shù)人會選擇將二手車在出售。第四，企業(yè)購車需要。很多企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)必須要用汽車作為代步工具，既然只是一個代步工具那么企業(yè)為了節(jié)約開支降低成本考慮會優(yōu)先選擇性價(jià)比較高的二手車。2.2.4公眾分析本文主要分析對瓜子二手車影響較大的金融公眾、媒體公眾和一般群眾瓜子二手車的金融公眾包括銀行和投資公司。如表2-2所示，2016年和2017年瓜子二手車分別完成了A輪融資和B輪融資，2018年完成C輪和C+輪融資。融資金額越來越大，融資能力不斷增強(qiáng)。處理好金融公眾的關(guān)系有利于瓜子二手車方便、快捷的融資。媒體公眾是指報(bào)紙、雜志、廣播電視等具有廣泛影響力的大眾媒體。2017年11月瓜子二手車虛假廣告事件不斷發(fā)酵，對瓜子二手車造成了很大的負(fù)面影響。處理好與媒體之間的關(guān)系有利于減輕負(fù)面新聞對企業(yè)的影響。一般群眾是對企業(yè)的美譽(yù)度影響較大的一個公眾，一般群眾對瓜子二手車的評價(jià)直接影響他們周圍的購買二手車的潛在客戶對瓜子二手車的評價(jià)。瓜子二手車要加強(qiáng)與一般群眾的聯(lián)系，處理好與他們的關(guān)系，提高瓜子二手車在一般群眾中的美譽(yù)度。表2-2瓜子二手車融資情況企業(yè)輪次時間投資方融資額瓜子二手車天使2015-11-25楊浩涌6000萬美元A輪2016-9-13紅杉資本、光信資本、山行資本、微光創(chuàng)投、風(fēng)云天使基金、諾維其投資2.5億美元B輪2017-6-15Hcapital、招引電信新趨勢股權(quán)投資基金、紅杉資本、DragoneerInvestmentGroup、經(jīng)緯中國、山行資本、京西創(chuàng)業(yè)4億美元其他輪2017-10-31今日資本、中銀投資、紅杉資本、DSTGlobal、HCapital1.8億美元C輪2018-3-1騰訊、工銀國際、云峰基金、方源資本、泰合資本、紅杉資本、今日資本、首鋼基金、山行資本、CICIDG、CAPITALDSTGlobal8.18億美元C+輪2018-10-16天圖投資、諾偉其創(chuàng)投、DSTCKE1.62億美元D輪2019-2-28軟銀愿景基金（SoftBankVisionFund）15億美元2.4瓜子二手車SWOT分析2.4.1優(yōu)勢（1）二手車市場空間巨大有良好的發(fā)展前景近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直很快，人民生活變得越來越富裕。人們迫切的想要改變出行方式，對汽車的需求量不斷增加，加之新車市場趨于飽和，汽車保有率不斷上升，給二手車市場的發(fā)展提供良好外部條件。（2）投資者對瓜子二手車的關(guān)注瓜子二手車從2016年到2019三年多的時間已經(jīng)從2.5億美元的A輪融資發(fā)展到15億美元的D輪融資，瓜子二手車現(xiàn)在的估值達(dá)90億美元。其中投資方有紅杉資本、山行資本等多家實(shí)力雄厚的投資商。可見瓜子二手車的市場前景引起了投資者的關(guān)注，受投資者的關(guān)注有利于提高瓜子二手車的融資能力。（3）C2C直賣模式瓜子二手車采取的是C2C模式，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是使買賣雙方獲利更多，瓜子二手車只是為用戶搭建一個橋梁，讓他們可以自由的進(jìn)行交易。瓜子二手車只收取3%-4%的服務(wù)費(fèi)，把更多的利潤讓給了買賣雙方，使買家多省錢、賣家多賺錢。（4）線上線下相結(jié)合的營銷模式瓜子二手車2017年成立了第一家線下直賣店，完善了瓜子二手車的交易模式，開啟線上平臺與線下直賣店共同經(jīng)營、共同服務(wù)用戶的新零售模式，提高了瓜子二手車的市場占有率。同時線下直賣店為用戶提供各種服務(wù)，提高瓜子二手車客戶的粘性。2.4.2劣勢（1）PC流量端對廣告依賴性大2016年瓜子二手車花費(fèi)10億元作為廣告費(fèi)，讓瓜子二手車知名度迅速提升，百度指數(shù)也遠(yuǎn)在人人車和優(yōu)信二手車之上。在廣告的作用下確實(shí)提高了瓜子二手車的成交量，成交量一度位居第一。2017年4月瓜子二手車中斷所有廣告后百度指數(shù)呈斷崖式下跌，流量和成交量對廣告依賴太大。（2）車源較少由于二手車電商發(fā)展時間短，客戶對其缺乏信任，賣家首先會選擇在二手車商那里出售車輛，只有在客戶不滿意其價(jià)格時才會考慮C2C模式的瓜子二手車或人人車。（3）管理制度不完善瓜子二手車擴(kuò)張速度過快導(dǎo)致其管理制度沒有跟上，導(dǎo)致瓜子二手車出現(xiàn)一系列問題。例如：評估師將優(yōu)質(zhì)好車賣給黃牛、售后服務(wù)部門之間相互推諉扯皮、將個人車源賣給中間商收取好處費(fèi)等，使瓜子二手車負(fù)面新聞不斷，嚴(yán)重影響企業(yè)的信譽(yù)。（4）二手車信息不對稱瓜子二手車直賣網(wǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)的線上交易平臺，買家無法獲取二手車的真是數(shù)據(jù)，也無法得知二手車的真是情況，信息的獲取上存在不對稱性。（5）運(yùn)營成本高瓜子二手車的運(yùn)營成本包括上門檢測和線下門店運(yùn)營。免費(fèi)的上門檢測聘請的是專業(yè)的評估師，成本是競爭者的數(shù)倍。瓜子二手車在全國208個城市有線下門店。上門檢測和線下門店運(yùn)營使瓜子二手車運(yùn)營負(fù)擔(dān)加重。2.4.3機(jī)會（1）限遷政策取消限遷政策的取消使二手車的流通不再受區(qū)域的限制，增加了瓜子二手車的車源量，有利于提高瓜子二手車的交易量。（2）二手車的潛在消費(fèi)者增多當(dāng)今社會二手車的需求群體越來越大，異地工作者、私營企業(yè)、駕駛新手、經(jīng)濟(jì)能力不足者都是瓜子二手車的潛在消費(fèi)者。（3）購車觀念的改變隨著社會的變遷人們思想觀念越來越開放，購車?yán)砟钜舶l(fā)生很大變化，人們開始逐漸接受二手車。2.4.4威脅 瓜子二手車最主要的威脅是二手車行業(yè)競爭激烈。目前二手車電商行業(yè)中能與瓜子二手車形成競爭的二手車電商是人人車和優(yōu)信二手車。我國二手車電商行業(yè)是近幾年才發(fā)展起來的，在這個行業(yè)里還沒有龍頭企業(yè)，所以進(jìn)入壁壘較低、潛在競爭者也很多。瓜子二手車的現(xiàn)有競爭者實(shí)力很強(qiáng)，潛在競爭者進(jìn)入壁壘較低導(dǎo)致二手車電商行業(yè)競爭激烈。2.4.5SWOT戰(zhàn)略分析矩陣如圖2-3所示，瓜子二手車有擁有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢，如有巨大的市場發(fā)展空間、良好的發(fā)展前景、眾多投資者的關(guān)注還有C2C的直賣模式等，除了內(nèi)部優(yōu)勢眾多外瓜子二手車還有良好的外部發(fā)展機(jī)會，如限遷政策的取消、消費(fèi)者購車觀念的改變以及二手車潛在消費(fèi)者的增多等。瓜子二手車可以充分利用內(nèi)部優(yōu)勢和外部良好的條件采用SO戰(zhàn)略，增加二手車跨區(qū)域業(yè)務(wù)、利用線上線下結(jié)合模式化潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶、利用良好車源優(yōu)勢增加消費(fèi)者信任。表2-3瓜子二手車SWOT矩陣分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢S劣勢W市場空間巨大有良好的發(fā)展前景投資者對瓜子二手車的關(guān)注C2C直賣模式線上線下相結(jié)合的渠道模式PC流量端對廣告依賴性大車源較少管理制度不完善二手車信息不對稱運(yùn)營成本高機(jī)會OSOWO限遷政策取消二手車的潛在消費(fèi)者增多購車觀念的改變增加二手車跨區(qū)域流通業(yè)務(wù)利用線上線下結(jié)合模式化潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶利用良好車源優(yōu)勢增加消費(fèi)者信任限遷政策取消，車輛可以跨區(qū)域流通，增加車源購車觀念逐漸改變，潛在消費(fèi)者增多，盡快完善管理制度威脅TSTWT二手車行業(yè)競爭激烈利用瓜子二手車的直賣模式和投資者的關(guān)注盡快在激烈的市場競爭中占領(lǐng)主要地位提高瓜子二手車的知名度、改善管理制度，積極開辟新市場避開現(xiàn)有市場激烈的競爭3瓜子二手車營銷策略現(xiàn)狀瓜子二手車成立之初就采了C2C模式，強(qiáng)調(diào)買家和賣家直接進(jìn)行交易沒有中間賺取差價(jià)，為買賣雙方提供全方位的服務(wù)。瓜子二手車擁有汽車后市場最完善的9大服務(wù)體系，致力于為客戶提供最滿意的服務(wù)。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個方面來分析瓜子二手車的市場營銷現(xiàn)狀：3.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀（1）二手車業(yè)務(wù)二手車電商行業(yè)的運(yùn)營模式多種多樣，但很少有企業(yè)采取C2C模式，瓜子二手車為了在二手車電商行業(yè)有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢采用了C2C模式。在這種模式下瓜子二手車扮演著溝通買賣雙方橋梁的角色，為買賣雙方牽線搭橋讓他們自己交易，這樣保證交易過程中沒有第三方的參與，減少中間環(huán)節(jié)不必要的費(fèi)用，最終使買賣雙方利益最大化。瓜子網(wǎng)上的二手車都是經(jīng)過256項(xiàng)專業(yè)檢測質(zhì)量安全有保證，可以很好地增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感。但傳統(tǒng)的二手車C2C模式存在的嚴(yán)重問題是：車源少、盈利不足。瓜子二手車線上運(yùn)營有一個很大的弊端——盈利不足。為了解決這個問題瓜子二手車又推出了保賣服務(wù)。保賣服務(wù)可以很好地解決瓜子二手車線上運(yùn)營最大的弊端，因?yàn)楸Ｙu車的服務(wù)費(fèi)是交易額的9%，是線上平臺的兩倍之多?！氨Ｙu服務(wù)”是賣家將車輛交給瓜子二手車，由瓜子二手車給進(jìn)行檢測并給出一個瓜子價(jià)，如果瓜子價(jià)符合賣家的預(yù)期就可以將車放在瓜子二手車的停車場等待賣出。賣家的車一旦放在瓜子的停車場瓜子就必須給賣家預(yù)付瓜子價(jià)的80%，但在整個過程中車輛并沒有進(jìn)行過戶，車輛還屬于賣家?！氨Ｙu服務(wù)”既符合C2C模式又解決了瓜子二手車自身的短板——盈利不足。買賣雙方的效率得到了很大的提高，為瓜子二手車以后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于瓜子二手車管理制度不完善，線下的檢測人員會為了個人私利而將優(yōu)質(zhì)好車信息販賣給黃牛，導(dǎo)致瓜子二手車線上車源性價(jià)比不高。（2）服務(wù)體系瓜子二手車擁有完整的服務(wù)體系，其中包括上門評估、交易撮合、陪同過戶、售后保障、汽車金融、汽車保險(xiǎn)、道路救援、維修保養(yǎng)、新車售賣等9大服務(wù)體系。服務(wù)體系中有許多附加產(chǎn)品例：免費(fèi)上門評估、交易撮合、陪同顧客等，但這些附加產(chǎn)品其他二手車電商也同樣提供，附加產(chǎn)品同質(zhì)性化嚴(yán)重，沒有自己的特色。（3）新車業(yè)務(wù)2017年瓜子二手車增加了新車業(yè)務(wù)。由于長期在瓜子二手車平臺上做新車業(yè)務(wù)會使瓜子二手車的定位在客戶心中變得模糊，所以車好多集團(tuán)決定建立一個新品牌“毛豆新車”。由于“毛豆新車”實(shí)行0首付或1成首付、低貸款而廣受歡迎，為瓜子二手車手益和增加潛在客戶。（4）租車業(yè)務(wù)2019年瓜子二手車收購START后增加了瓜子租車業(yè)務(wù)。目前瓜子租車業(yè)務(wù)已經(jīng)在北上廣深四個一線城市的APP端口上線，瓜子租車按照客戶的用途大致將汽車分為代步車，網(wǎng)約車，商務(wù)車三類，瓜子租車為客戶提供了更多樣化的選擇，對買家、賣家和瓜子二手車都有好處。對買家來說可以解決短期急需用車的問題，對賣家來說可以使閑置的車輛賺錢，降低車輛的折舊率。對瓜子二手車來說可以增加線上平臺的用戶量、增加瓜子二手車的曝光率還可以對二手車業(yè)務(wù)起帶動作用。瓜子二手車在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加新車和租車業(yè)務(wù)，有效提高了瓜子二手車的用戶量，使瓜子二手車原有的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，增加了瓜子二手車收入來源。3.2價(jià)格策略現(xiàn)狀（1）一車一價(jià)二手車市場不同于新車市場，新車市場相同品牌、配置的車價(jià)格相同。由于二手車的車況各不相同，所以二手車采取“一車一價(jià)”的定價(jià)策略。從賣家角度來看瓜子二手車的價(jià)格策略。瓜子二手車的車源檢測人員都是專業(yè)的評估師，免費(fèi)上門對賣家車輛進(jìn)行全方位的檢測。瓜子二手車雇傭的評估師都是具有報(bào)價(jià)能力的，評估師評估結(jié)束后會根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對車輛進(jìn)行報(bào)價(jià)，由于聘請?jiān)u估師的成本是聘請檢測員的數(shù)倍，所以瓜子二手車檢測成本比同類競爭中高出很多。瓜子二手車專業(yè)檢測人員費(fèi)用高于同類競爭者，直接導(dǎo)致瓜子二手車的運(yùn)營成本增加。從買家角度來看瓜子二手車的價(jià)格策略。傳統(tǒng)的二手車市場存在著許多不透明交易，買家由于缺乏專業(yè)的汽車知識往往是二手車交易中的弱勢群體。這就導(dǎo)致買家對瓜子二手車平臺上車輛的價(jià)格存在疑慮。這成為制約瓜子二手車銷量增長的一個重要因素，瓜子二手車必須采取有效措施使買家清晰的了解每輛車的車況信息以及評估依據(jù)。打消買家的疑慮才能讓瓜子二手車少一個短板，多一份機(jī)會。（2）服務(wù)收費(fèi)瓜子二手車的服務(wù)費(fèi)是指用戶在瓜子二手車平臺上完成交易后瓜子二手車所收取的費(fèi)用，服務(wù)收費(fèi)是瓜子二手車收入的來源之一。近兩年瓜子二手車服務(wù)費(fèi)由交易額的3%上升到交易額的4%，因此瓜子二手車的價(jià)格優(yōu)勢相對下降。（3）貸款利息貸款利息也是瓜子二手車的收入來源之一，瓜子二手車貸款的年利率為8%左右。一般貸款相應(yīng)的利率與門檻成反比的，如果利率越高申請門檻就會越低，相反利率越低則門檻越高。3.3渠道策略現(xiàn)狀（1）渠道結(jié)構(gòu)如圖3-1所示，瓜子二手車采用線上線下相結(jié)合渠道策略。2018，瓜子二手車開始建立線下直營店，目前瓜子二手車的線下直營店在全國各大城市陸續(xù)建成。這也標(biāo)志著瓜子二手車渠道完成了全面的升級，開始了線上線下相結(jié)合的新零售時代。另外限遷政策的放開也使二手車可以在全國范圍內(nèi)流通。有利于二手車行業(yè)跟好的開發(fā)車源、拓展客戶群體。通過互聯(lián)網(wǎng)瓜子二手車實(shí)現(xiàn)了線上平臺和線下直營店相結(jié)合的新零售模式，完善了純線上平臺的盈利模式，增強(qiáng)了用戶粘性。二手車直賣店也承載了汽車后市場的全部服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了由低頻交易帶動高頻服務(wù)。賣家賣家買家瓜子二手車線上平臺瓜子二手車直賣店 圖3-1瓜子二手車渠道結(jié)構(gòu)圖（2）渠道管理制度現(xiàn)狀瓜子二手車的管理制度也有一定的局限性。局限一，有經(jīng)驗(yàn)的賣家通常會先把車放在二手車市場或拿去拍賣，如果得不到他們想要的價(jià)格，他們才會在C2C平臺上以市場價(jià)進(jìn)行銷售。買家來購買這類賣家的二手車需要支付的是市場價(jià)和4%的中介費(fèi)，也就意味著買方并未受益。局限二，平臺為了增加車源信息會以高價(jià)吸引賣家，限制買家在其他平臺上進(jìn)行交易，和賣家打持久戰(zhàn)拖著賣家，到最后賣家等不急就會降價(jià)銷售，這時賣家也不會多掙錢。局限三，也是C2C平臺沒有公開的秘密，線上平臺并不會顯示全部的賣家信息，這部分沒有顯示的車源信息通常會想二手車商開放，因?yàn)楹蛙嚿探灰资∈率×€有好處費(fèi)。局限四，評估師看到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好車通常會轉(zhuǎn)給黃牛，拉低了二手車平臺上車源的數(shù)量和質(zhì)量。3.4促銷策略現(xiàn)狀瓜子二手車的促銷策略現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在廣告策略的現(xiàn)狀上。瓜子二手車每年要投入10億元的廣告費(fèi)，2019年瓜子二手車的廣告更是之前的兩倍。瓜子二手車通過廣告在用戶心中建立“直賣”這一認(rèn)知，通過廣告使用戶認(rèn)為瓜子二手車的模式更加先進(jìn)，來提高瓜子二手車的用戶量。大量的廣告使得瓜子二手車的知名度迅速上升，交易量也隨之增加。花費(fèi)巨額廣告費(fèi)也給瓜子二手車帶來巨大的成本。瓜子二手車有一段時間的廣告突然暫停，導(dǎo)致接下來瓜子二手車的百度指數(shù)呈斷崖式下跌。這一現(xiàn)象說明瓜子二手車PC端流量對廣告有嚴(yán)重的依賴性。同時也說明現(xiàn)階段瓜子二手車要獲取更多的用戶資源、強(qiáng)化競爭力必須依靠巨額的廣告費(fèi)。瓜子二手車的虛假廣告事件頻出，讓消費(fèi)者對瓜子二手車的信任感降低。4營銷活動中存在的問題4.1產(chǎn)品策略的問題4.1.1車源少車源少是瓜子二手車面臨的一個較大的問題。瓜子二手車不同于新車4S店，瓜子二手車主要經(jīng)營二手車，車源的多少直接決定了經(jīng)營規(guī)模和銷量多少。目前瓜子二手車車源主要來自于線上賣車客戶，但這部分客戶也是在廣告的驅(qū)動下把車放到瓜子二手車直賣網(wǎng)平臺上，但這一部分客戶相對來說還是太少，導(dǎo)致瓜子二手車平臺上的車源較少。4.2.2產(chǎn)品性價(jià)比不高雖然瓜子二手車的車源都是經(jīng)過259項(xiàng)全車檢測的產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障，但是由于瓜子二手車發(fā)展速度太快，相應(yīng)的配套制度和服務(wù)跟不上導(dǎo)致瓜子二手車的產(chǎn)品性價(jià)比不高。檢測師上門檢測遇到質(zhì)量好、價(jià)格低的二手車通常會賣給黃牛，優(yōu)質(zhì)的二手車車源有很大一部分不會出現(xiàn)在瓜子二手車的APP上，而是讓內(nèi)部人員賣給了黃牛。所以瓜子二手車線上的車源性價(jià)不高，對買家的吸引力不足。4.1.3附加產(chǎn)品同質(zhì)化二手車企業(yè)除了二手車之外還會推出一些增值服務(wù)，這些增值服務(wù)成為吸引用戶的重要方式。但目前瓜子二手車的附加產(chǎn)品例如：免費(fèi)的259項(xiàng)全車檢測、14天不滿意無條件免費(fèi)退換等。這些產(chǎn)品并不是只有瓜子二手車在做，其他的二手車電商平臺幾乎都有類似的附加產(chǎn)品。這樣就使瓜子二手車的附加產(chǎn)品失去了特色，不能給瓜子二手車的發(fā)展帶來競爭優(yōu)勢。瓜子二手車只有推出其他二手車電商所不具備的附加產(chǎn)品才會增加自身的競爭優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者。4.2價(jià)格策略的問題瓜子二手車的價(jià)格策略主要是運(yùn)營成本高、缺乏價(jià)格優(yōu)勢。瓜子二手車的運(yùn)營成本包括上門檢測成本和線下門店運(yùn)營成本。瓜子二手車為賣家提供的上門檢測車輛是免費(fèi)的，而瓜子二手車聘請的又是具有估價(jià)能力的專業(yè)檢測師，比其他二手車電商的檢測成本都高。另一方面，瓜子二手車從2017年開始開設(shè)線下直賣店，每一個店鋪都涉及到店鋪?zhàn)饨稹⒙毠すべY、水電費(fèi)、停車場的租用費(fèi)用等，這筆費(fèi)用就不是一個小數(shù)目。所有的這些運(yùn)營成本最終都會平攤到每一輛車的價(jià)格上，最終使二手車交易的服務(wù)費(fèi)從3%提高到了4%，導(dǎo)致買家和賣家直接交易的C2C模式失去其價(jià)格優(yōu)勢。4.3渠道策略的問題瓜子二手車渠道策略的主要問題是渠道管理制度不完善。瓜子二手車的發(fā)展規(guī)模沒有相應(yīng)的全面的管理制度來配套，這就導(dǎo)致瓜子二手車出現(xiàn)了一系列的問題。瓜子二手車線上線下渠道相結(jié)合有很多優(yōu)勢，但由于渠道管理制度不完善使原本的優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來。瓜子二手車線下的檢測人員上門檢測發(fā)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)量的優(yōu)質(zhì)二手車通常會把這些車賣給黃牛，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的二手車不會再線上出現(xiàn)。另外，瓜子二手車的內(nèi)部人員為了賺取好處會把車賣給其他二手車商，使C2C模式的瓜子二手車逐漸“變味”。渠道的售后服務(wù)部門之間沒有明確職責(zé)，客戶購買的車輛出現(xiàn)問題后不解決反而互相推諉扯皮，使顧客的感情受到傷害，同時也降低瓜子二手車的口碑越來越差，負(fù)面新聞越來越多。這些都是瓜子二手車沒有規(guī)范的渠道管理制度導(dǎo)致的，制定好和執(zhí)行好渠道的管理制度很重要。4.4促銷策略的問題4.4.1廣告投資成本高、轉(zhuǎn)化率低瓜子二手車成立四年以來盈利模式仍未完全打通，每年廣告投入高達(dá)10億元，2019年的廣告投放預(yù)算更是高達(dá)20億元，甚至盈利總額還不及廣告費(fèi)多。瓜子二手車成立以來就一直陷在廣告戰(zhàn)中，使瓜子二手車每年需要花費(fèi)一大筆廣告費(fèi)。但目前瓜子二手的廣告帶來的實(shí)際收益只有很小一部分，二手車電商的廣告只起到了讓用戶形成在網(wǎng)上購車的習(xí)慣。但改變用戶在實(shí)體店購車的購物習(xí)慣轉(zhuǎn)而去網(wǎng)絡(luò)平臺上購車絕非易事，大部分消費(fèi)者對于二手車電商還保持觀望態(tài)度。4.4.2PC端流量對廣告依賴性大瓜子二手車投入巨額廣告費(fèi)后知名度迅速提升，百度指數(shù)也遠(yuǎn)在人人車和優(yōu)信二手車之上。在廣告的作用下確實(shí)提高了瓜子二手車的成交量，成交量一度位居第一。但瓜子二手車曾經(jīng)中斷廣告，后果是瓜子二手車的成交量迅速下滑，百度指數(shù)也呈斷崖式下跌。瓜子二手車對廣告依賴性如此之大，也就意味著目前只能繼續(xù)投入資金進(jìn)行廣告宣傳來保持瓜子二手車的流量和成交量。4.4.3虛假廣告問題瓜子二手車的負(fù)面新聞頻繁出現(xiàn)，使消費(fèi)者對瓜子二手車的信任感降低，加之瓜子二手車還頻頻被曝光售賣事故車，以低價(jià)噱頭招攬用戶，大大降低了瓜子二手車的用戶體驗(yàn)，使瓜子二手車的美譽(yù)度大大降低。5瓜子二手車營銷策略改進(jìn)建議5.1產(chǎn)品策略改進(jìn)建議5.1.1增加車源隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擁有汽車的人越來越多，二手車車源也會越來越多。瓜子二手車的車源是來自個人賣家，但是個人賣家可以把車放到傳統(tǒng)二手車車商那里也可以放在其他二手車電商那里。二手車的車主把車放到哪主要取決于誰給車主的利益大，所以瓜子二手車應(yīng)該盡最大努力提高二手車賣家的利益，當(dāng)二手車賣家利益最大化時，瓜子二手車就會受到二手車賣家的歡迎，車源也會隨之增多。提高二手車車主利益主要有以下做法：第一，設(shè)置新用戶禮品，新用戶在瓜子二手車線上平臺收單交易成功按交易價(jià)格的百分比進(jìn)行返點(diǎn)，用這種方法來吸引二手車賣家選擇瓜子二手車，同時增加瓜子二手車的車源。第二，買賣雙方在瓜子二手車平臺交易成功即送免費(fèi)汽車美容、保養(yǎng)，可以增加用戶對瓜子二手車的好感形成口碑效應(yīng)。第三，加強(qiáng)對瓜子二手車的工作人員的培訓(xùn)，是二手車賣家有賓至如歸的感覺，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。第四，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立并維護(hù)好與用戶的關(guān)系，使瓜子二手車在客戶心中有一個良好的口碑。讓用戶主動為瓜子二手車進(jìn)行宣傳，提高瓜子二手車的美譽(yù)度。第五，還可以通過市場擴(kuò)張來搶占市場，在二手車市場空白地區(qū)建立瓜子二手車的直營店，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生先入為主的感覺，使當(dāng)?shù)厝酥灰卸周嚱灰椎男枰蜁氲秸夜献佣周?，從而增加瓜子二手車的車源。用以上五種方法可以有效增加瓜子二手車的車源，進(jìn)而可以解決瓜子二手車車源不足的問題。5.1.2提高產(chǎn)品性價(jià)比提高瓜子二手車產(chǎn)品的性價(jià)比是為了保護(hù)買家的利益。在車源的檢測上瓜子二手車一定要實(shí)事求是做到拒絕接受事故車、泡水車等。提高二手車性價(jià)比可以使買家買到心儀的、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的愛車，增加買家的購車體驗(yàn)。提高二手車性價(jià)比主要是在車源上加強(qiáng)把控。二手車車主把車放到瓜子二手車APP上，就會有專門的檢測人員上門對車輛進(jìn)行全車259項(xiàng)檢測。瓜子二手車要制定好二手車的檢測規(guī)定，堅(jiān)決杜絕不合格車輛進(jìn)入瓜子二手車的車源系統(tǒng)內(nèi)，實(shí)行檢測人員負(fù)責(zé)制。如果有不合格車輛進(jìn)入車源系統(tǒng)內(nèi)，對相關(guān)的檢查人員進(jìn)行問責(zé)。確保車源質(zhì)量，提高客戶的滿意度。除了對車源源頭的把控外，還可以通過一些活動把優(yōu)質(zhì)車源吸引到瓜子二手車的線上平臺或線下直營店里。例如，汽車按車齡、品牌、配置等屬性分成不同的等級，等級越高的車輛可以給出的讓利就越多。這樣做既可以為瓜子二手車吸引到性價(jià)比較高的車源，又可以提高消費(fèi)者對企業(yè)的好感，還可以使消費(fèi)者感受到真切的實(shí)惠，一舉三得。5.1.3附加產(chǎn)品差異化策略目前瓜子二手車的附加產(chǎn)品有259項(xiàng)免費(fèi)全車檢測、14天不滿意無條件退換等附加產(chǎn)品。但這些附加產(chǎn)品和其他二手車電商的附加產(chǎn)品大同小異，瓜子二手車的附加產(chǎn)品沒有自己的特色，所以瓜子二手車的附加產(chǎn)品也沒有自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，因?yàn)榭蛻舨粫驗(yàn)檫@些都一樣的附加產(chǎn)品而選擇在瓜子二手車直賣網(wǎng)購買車輛。所以瓜子二手車必須有與其他二手車電商所不具備的、獨(dú)特的附加產(chǎn)品，這樣才會吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，從而選擇瓜子二手車進(jìn)行車輛的交易。瓜子二手車可以根據(jù)客戶的特殊需要為客戶量身定制個性化的附加產(chǎn)品。可以增加車輛定期保養(yǎng)、定期清潔、定期美容等等項(xiàng)目，使得瓜子二手車的附加產(chǎn)品更加趨向多元化，營造與其他二手車電商與眾不同的、滿足顧客個性化需要的附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品差異化策略可以增加瓜子二手車的優(yōu)勢。5.2價(jià)格策略改進(jìn)建議價(jià)格策略的改進(jìn)方法主要是降低運(yùn)營成本來提高瓜子二手車的價(jià)格優(yōu)勢。瓜子二手車的運(yùn)營成本主要是上門檢測成本和線下直賣店成本。瓜子二手車的檢測人員分布在全國各地，上門檢測需要成本包括檢測員的交通費(fèi)、人工費(fèi)等。首先，可以給檢測人員配備合適的交通工具，這樣前期成本可能會相對高一點(diǎn)，但用長遠(yuǎn)的眼光會發(fā)現(xiàn)它會使檢測人員的交通費(fèi)大大降低。其次，加強(qiáng)對外出檢測人員的監(jiān)管和控制，避免出現(xiàn)公車私用和多報(bào)交通費(fèi)用等現(xiàn)象，使檢測人員的交通費(fèi)用都落到實(shí)處，杜絕虛報(bào)費(fèi)用的現(xiàn)象。最后，可以對檢測人員進(jìn)行成批培訓(xùn)降低檢測人員的培訓(xùn)成本，培訓(xùn)成本降低人工費(fèi)相應(yīng)的也會減少。線下直賣店的成本主要是店面租金和停車場租金和員工的工資等，可以制定辦公室管理規(guī)定，減少直賣店的水電費(fèi)支出，盡力做到節(jié)流，來減少直營店的成本。也可以通過增加開源的方式提高瓜子二手車線下直賣店的銷量，來使減低瓜子二手車直營店的成本相應(yīng)的減少。通過降低上門檢測的成本和直賣店的成本可以有效減少瓜子二手車的運(yùn)營成本，從而提高瓜子二手車的價(jià)格優(yōu)勢，使瓜子二手車在價(jià)格上優(yōu)于其他二手車電商，給瓜子二手車帶來競爭優(yōu)勢。5.3渠道策略改進(jìn)建議渠道策略改進(jìn)建議主要是完善瓜子二手車的渠道管理制度。瓜子二手車的渠道管理制度的漏洞有：第一，線下檢測人員發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)好車賣給黃牛。第二，瓜子二手車銷售員為賺取好處費(fèi)會把車賣給車商。第三，渠道各部門責(zé)任感不強(qiáng)，出現(xiàn)問題互相推諉扯皮、不負(fù)責(zé)任。瓜子二手車需要針對這些問題補(bǔ)充相應(yīng)的管理制度。首先，要規(guī)范上門檢測人員的行為，對檢測人員進(jìn)行思想教育，使其成為一名敬業(yè)的好員工。同時只有思想教育是不夠的還有輔以相應(yīng)的制度規(guī)范，不允許檢測員將優(yōu)質(zhì)車輛的信息出賣給黃牛，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)對違反規(guī)定者予以嚴(yán)厲的懲罰。其次，規(guī)范銷售員的行為，規(guī)定不允許將二手車賣給其他車商，銷售人員將瓜子二手車平臺上的車輛賣給車商就會使平臺上的車輛減少，如果不加制止就會使平臺的車源減少、車源質(zhì)量降低，最終作繭自縛成為其他車商是我中間商。一旦發(fā)現(xiàn)銷售人員將平臺上的車輛賣給車商，立即對銷售人員進(jìn)行嚴(yán)肅處理，將該銷售人員本月業(yè)績作廢并處罰金，以此來規(guī)范瓜子二手車銷售人員的行為。最后，對瓜子二手車渠道各部門之間進(jìn)行嚴(yán)格的分工，明確各部門的職責(zé)。明確各部門的責(zé)任，實(shí)行“責(zé)任部長制”也就是每個部門的部長對該部門負(fù)責(zé)，部門出現(xiàn)任何問題都要主動、積極的承擔(dān)并解決，如遇到部長不解決問題的情況考慮對該部長進(jìn)行撤職。制定科學(xué)合理的渠道管理制度可以使瓜子二手車車輛檢測環(huán)節(jié)更有保障、有更多質(zhì)美價(jià)廉的好車、更滿意周到的服務(wù)，可以促進(jìn)瓜子車的發(fā)展。5.4促銷策略改進(jìn)建議5.4.1提高廣告轉(zhuǎn)化率瓜子二手車每年都會花費(fèi)巨額廣告費(fèi)，這些廣告費(fèi)也使瓜子二手車有了巨大流量，但瓜子二手車的廣告轉(zhuǎn)化率卻很低。其實(shí)海量流量不重要，轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)質(zhì)流量才是最重要的。影響瓜子二手車廣告轉(zhuǎn)化率的因素有車源的價(jià)格、車源地、廣告等。瓜子二手車的工作人員可以通過對二手車買賣雙方進(jìn)行協(xié)商、調(diào)節(jié)來使二手車達(dá)到買賣雙方均滿意的結(jié)果，從而提高瓜子二手車的交易量和廣告的轉(zhuǎn)化率。隨著國家逐步放開限遷政策，全國各地的二手車逐步實(shí)現(xiàn)無障礙交易，瓜子二手車應(yīng)該及時建立全國車源共享體系。這樣即使本地沒有用戶想要的車源也沒關(guān)系，瓜子二手車可以在全國范圍內(nèi)給用戶尋找合適的車源，而不會因?yàn)閰^(qū)域的問題交易失敗，現(xiàn)在二手車交易不在受車源地的影響，可以實(shí)現(xiàn)交易的順利進(jìn)行，從而提高廣告轉(zhuǎn)化率。廣告的形式也會影響廣告的轉(zhuǎn)化率，據(jù)研究表明，80%的訂單下單前只點(diǎn)擊過一家媒體的廣告，瓜子二手要做的就是選擇這80%的下單客戶點(diǎn)擊的媒體作為二手車廣告的主要媒體，并配合其他的廣告形