第八章渠道策略

1第八章分銷渠道策略12學習目的：通過學習，要求對分銷渠道的概貌具有初步認識，并能夠著重理解分銷渠道的概念及涵義；掌握分銷渠道的基本職能、基本流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式和關(guān)鍵要素；認識到在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下分銷渠道設(shè)計與管理對企業(yè)營銷競爭的重要作用。23引導案例

薇姿的渠道利用

在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場、超市銷售為主。3

當柯達決定集中精力主攻中國市場時，一口氣在中國建立了18個辦事處，同時啟動了規(guī)模龐大的快速彩擴連鎖店計劃，短短幾年間，就在全國700個城市建立6000多個快速彩擴店，使柯達產(chǎn)品的市場占有率由1993年的26%迅速提高到了63.5%，柯達在中國市場的迅速推進，正是由于充分開發(fā)了分銷渠道的功能，發(fā)現(xiàn)并挖掘蘊藏其中的潛力和資源，使其實現(xiàn)增值?？逻_的分銷渠道5第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的定義分銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，以及生產(chǎn)者和最終消費者。561.分銷渠道實現(xiàn)了商品所有權(quán)和商品實體的轉(zhuǎn)移。

2.分銷渠道是一組路線。3.分銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程。具體來說：67銷售渠道中的五種“流”制造商倉庫中間商運輸商顧客物流制造商銀行中間商銀行顧客貨幣流信息流制造商運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客

制造商

中間商顧客商流78二、分銷渠道的經(jīng)濟效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中間商C1C2C3(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客89顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=5*4=20910顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=5+4=91011

三、分銷渠道的功能信息傳播交易談判訂貨融資承擔風險物流支付轉(zhuǎn)移1112四、渠道的成員--零售商與批發(fā)商（一）概念

1、批發(fā)——以銷售給轉(zhuǎn)賣者或用于加工生產(chǎn)為目的而整批買賣貨物的經(jīng)濟活動。批發(fā)商——專門從事批發(fā)交易，以賺取購銷差價的組織和個人。

2、零售——將貨物或勞務售予最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動。零售商——以經(jīng)營零售業(yè)務為主要收入來源的組織和個人。1213批發(fā)與零售的區(qū)別：

（1）服務對象不同

本質(zhì)區(qū)別（2）所處地位不同

（3）交易數(shù)量和頻率不同

派生區(qū)別（4）網(wǎng)點設(shè)置不同1314（二）批發(fā)商完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀人制造商代理銷售代理商采購代理商傭金商經(jīng)紀人和代理商銷售辦事處采購辦事處制造商的分銷部和辦事處批發(fā)商1415（三）零售商1、法國節(jié)日費每年10萬元2、中國節(jié)慶費每年30萬元3、新店開張費1至2萬元4、老店翻新費1至2萬元5、海報費每店2340元，一般每年10次左右6、端頭費與海報同步，每店2000元7、新品費3.4萬元8、人員管理費每人每月2000元9、堆頭費每家門店3至10萬元10、服務費占銷售額的1.5%至2%11、咨詢費占1%。送貨不及時扣款：每天3%12、補損費產(chǎn)品保管不善，無條件退款13、無條件退貨占銷售額的3%至5%14、稅差占5%至6%15、補差費廠家商品在別家店售價低于家樂福，要向家樂福交罰金家樂福部分進場費

（資料來源：北京現(xiàn)代商報.2003.6.18）15161、零售商的類型商店零售商無商店零售商零售組織百貨商店專業(yè)商店超級市場便利店折扣商店綜合商店減價零售商產(chǎn)品陳列室推銷店無商店零售商直復營銷上門推銷自動售貨購物服務組織網(wǎng)上銷售

公司直營連鎖特許經(jīng)營組織

1617類型特征類型商店零售商設(shè)有固定場所，對顧客開放營業(yè)專用品商店、超級市場、百貨公司、方便店、折扣店、倉儲商店、產(chǎn)品陳列式推銷商店、購物中心非商店零售商專門從事無店鋪銷售的零售商郵購公司、網(wǎng)上商店、直銷公司、顧客服務部、電視專賣商店零售商集團以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來開展零售活動連鎖店（團體、自愿、特許）、銷售聯(lián)合大企業(yè)、消費者合作社18特許經(jīng)營特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨特的經(jīng)營方法等特許經(jīng)營人需要向特許授權(quán)人支付費用，通常是總收入的3％～7％雙方的特許協(xié)議持續(xù)10－20年1819特許經(jīng)營介紹銷售額1995年全球特許經(jīng)營銷售額超過9000億美元到2000年止，特許經(jīng)營銷售額達到10000億美元就業(yè)特許經(jīng)營組織雇用員工超過900萬人1995年，特許經(jīng)營組織店創(chuàng)造了170000多個新的就業(yè)機會成長發(fā)展每個營業(yè)日平均每8分鐘就有一個特許商店開業(yè)特許商店的數(shù)量從1992年的約550000個增加到1997年的將近580000個特許經(jīng)營人94％的特許店老板獲得成功75％的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營特許經(jīng)營的稅前總收入平均每年超過150000美元特許經(jīng)營的平均總投資成本大約為150000美元1920特許授權(quán)人正在國外尋求新的發(fā)展據(jù)國際特許經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，美國大約有450家特許授權(quán)人已開始向國際擴張，還有1000多家準備進入國際市場目前新興國家如墨西哥、土耳其、越南和中國非常有吸引力2021成功的可能性大，將經(jīng)營失敗的危險降至最低。2.受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。3.受許者還會分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低。

加盟者必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。2.加盟者與整個特許系統(tǒng)連在一起，形成命運共同體。3.加盟條約限制經(jīng)營業(yè)務的轉(zhuǎn)讓。

特許經(jīng)營的優(yōu)點

特許經(jīng)營的缺點

2122第二節(jié)分銷渠道的類型三、寬渠道和窄渠道二、長渠道和短渠道一、直接渠道和間接渠道四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)2223直接渠道：制造商20萬名顧客一、直接渠道和間接渠道2324間接渠道：中國東部批發(fā)商中國南部批發(fā)商中國西部批發(fā)商中國北部批發(fā)商制造商50家零售商50家零售商50家零售商50家零售商各零售商的1000名顧客各零售商的1000名顧客各零售商的1000名顧客各零售商的1000名顧客2425從中間商的數(shù)量分1、直接渠道（1）概念——不經(jīng)過任何中間商，直接把產(chǎn)品銷售給消費者生產(chǎn)者消費者（零層渠道）（2）優(yōu)點:①產(chǎn)銷直接見面，及時了解需求，便于提供服務②流通環(huán)節(jié)少、時間短、費用?。?）缺點:①人、財、物力分散，承擔經(jīng)營風險②銷售范圍有限，不利生產(chǎn)發(fā)展（4）適用性直接渠道是最短的渠道，適宜于鮮活易腐產(chǎn)品、時令產(chǎn)品和生產(chǎn)資料。

25262、間接渠道

（1）概念——通過一個以上的中間商銷售產(chǎn)品根據(jù)中間商的數(shù)量，分為三種不同層次：一、二、三層渠道。（2）優(yōu)點:①

節(jié)省商業(yè)投資，減少交易次數(shù)，加快資金周轉(zhuǎn)；②擴大銷售范圍，提高市場占有率；③簡化產(chǎn)銷關(guān)系，方便顧客購買。（3）缺點:①

銷售環(huán)節(jié)增加，銷售費用和流通時間相應增加；②

產(chǎn)品銷售困難時，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。（4）適用性適宜于日用消費品生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者2627案例：戴爾計算機的直銷模式

戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”。直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術(shù)解決方篥，無與倫比的性能價格比。按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實現(xiàn)了“零庫存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進行銷售的競爭對手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J.威廉·格利說：“對于零部件成本每年下降15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出1.8%—3.3%。”2728直銷和傳銷《禁止傳銷條例》:傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。區(qū)別一：有無入門費

區(qū)別二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通區(qū)別四：有無退貨保障制度

區(qū)別五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性2829二、長渠道和短渠道Retailer

0-levelchannelWholesalerJobberRetailer

WholesalerRetailer

2-levelchannel3-levelchannel1-levelchannel按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌僦圃焐讨圃焐讨圃焐讨圃焐膛l(fā)商批發(fā)商代理商零售商零售商零售商消費者消費者消費者消費者2930長渠道優(yōu)點

生產(chǎn)者不用承擔流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期

生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費用開支

容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場30適應性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，尤其適合生活消費品31短渠道優(yōu)點由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達消費者手中，生產(chǎn)者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策

由于環(huán)節(jié)少，費用開支節(jié)省，產(chǎn)品價格低，便于開展售后服務，提高產(chǎn)品的競爭力

31適應性：生產(chǎn)資料中的“日用品”，尤其適合鮮活、時令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品32案例：西門子家電1、注意網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量西門子家電在中國，走的是“以點帶線，以現(xiàn)帶面”，即在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點。西門子重視網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量表現(xiàn)在兩個方面：對網(wǎng)點的細心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。銷售人員經(jīng)常深入終端與零售商進行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及補貨等方面給與有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。32332、創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道西門子冰箱銷售采取直接對零售終端的通路模式，不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，由廠家開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境：采取一切有效的措施把產(chǎn)品賣給消費者，而非把產(chǎn)品僅僅推銷給零售商(觀念:只有讓消費者更多的購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此才能獲利)3334網(wǎng)絡(luò)營銷的益處：顧客：便利信息較少爭辯營銷者：針對市場條件迅速做出調(diào)整；降低成本；建立關(guān)系；了解受眾規(guī)模；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型：創(chuàng)建電子商店前臺；消息組和公告派網(wǎng)上廣告；使用電子郵件34網(wǎng)絡(luò)營銷

—縮短營銷渠道的新興手段?35網(wǎng)絡(luò)營銷對渠道長短的影響網(wǎng)絡(luò)35批發(fā)商零售商36三、寬渠道和窄渠道按照渠道中每個層次的同類中間商數(shù)目的多少窄渠道：

（1）概念——只選擇一個中間商銷售產(chǎn)品，獨家經(jīng)營（2）優(yōu)點——可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商，相互配合，共擔風險，穩(wěn)固地占領(lǐng)市場（3）缺點——只有一個合作伙伴，關(guān)系一旦發(fā)生變化，將蒙受較大損失（4）適用性——適宜于技術(shù)性強，或者少量生產(chǎn)的貴重商品3637寬渠道：

（1）

概念：生產(chǎn)者利用兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品的渠道（2）

優(yōu)點：①銷售地區(qū)廣，銷售量大②中間商多，有利于生產(chǎn)者選擇（3）

缺點：銷售點多面廣，渠道情況復雜，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)（4）

適用性：日用消費品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。3738中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬與窄的比較：3839渠道寬與窄的例證：超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者1.飲料銷售2.勞力士手表銷售制造商某珠寶店消費者3940屬性密集性分銷專營性分銷選擇性分銷目標中間商顧客市場營銷的重點主要缺點適用性廣泛的市場覆蓋數(shù)量眾多數(shù)目眾多，圖方便大眾廣告，地點近，渠道控制有限便利品：日雜百貨、辦公用品、常規(guī)服務聲望形象、渠道控制、較高的單位利潤數(shù)量很少，但有實力、有聲望數(shù)量較少，忠于品牌愉快的購物環(huán)境，良好的服務銷售潛力有限特殊品：汽車、名牌服裝、復雜的服務市場覆蓋適中，一定的渠道控制數(shù)量適中，有實力、較好的公司數(shù)量中等，有品牌意識，愿意逛商店促銷組合，較好的服務可能難于找到合適的位置選購品：家具、衣服、工業(yè)服務4041

在20世紀80年代末的快速增長目標的推動下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言，Gucci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢，Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%?！潘援a(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。4142四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)（一）傳統(tǒng)分銷渠道制造商消費者零售商批發(fā)商由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的分銷渠道4243渠道系統(tǒng)主要包括：1、垂直分銷營銷系統(tǒng)，2、水平分銷營銷系統(tǒng)，3、多渠道分銷營銷系統(tǒng)。

是指渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營或一體化經(jīng)營而形成的分銷渠道。(二)分銷渠道系統(tǒng)44垂直分銷系統(tǒng)零售商消費者制造商批發(fā)商制造商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費者零售商批發(fā)商1、垂直營銷系統(tǒng)4445垂直營銷系統(tǒng)的類型法人型共同擁有不同層次的渠道，如西爾斯契約型渠道成員之間存在契約合同管理型由少數(shù)幾個主導成員控制領(lǐng)導權(quán)，如沃爾瑪與P&G45462、水平分銷營銷系統(tǒng)指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。營銷學家阿德勒將它稱為“共生營銷”。4647

水平式營銷系統(tǒng)案例

1.麥當勞現(xiàn)在在沃爾瑪開了餐廳，麥當勞可以從沃爾瑪大量的客流中獲利，而沃爾瑪則留住了那些餓肚子的顧客，避免他們?nèi)e的地方吃飯。

2.可口可樂公司與雀巢公司建立了合資企業(yè)，在世界范圍經(jīng)銷速溶咖啡和茶飲品。可口可樂公司提供在世界上經(jīng)營和分銷飲料的經(jīng)驗，雀巢公司提供兩個著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢奶茶。47483、多渠道分銷營銷系統(tǒng)指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達一個或更多顧客細分市場的做法。缺點：（1）代價高；（2）渠道沖突。4849網(wǎng)絡(luò)4950

例如：通用電氣公司是通過獨立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋制造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋制造商出售產(chǎn)品的業(yè)務。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出營造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法。5051日本汽車銷售渠道模式特點描述據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分析，由廠家出資的零售商約占41.4%廠家出資的零售商分為兩種類型：一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難的市場。渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多汽車生產(chǎn)廠獨立經(jīng)銷商零售商零售商消費者消費者廠家出資的直銷商零售商零售商消費者消費者515252顧客特性企業(yè)特性市場特性競爭特性環(huán)境特性產(chǎn)品特性一、影響分銷渠道選擇的因素因素第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計和管理二、分銷渠道的設(shè)計為實現(xiàn)營銷目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型渠道或改進現(xiàn)在分銷渠道的過程。零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術(shù)含量服務要求多少低低低低高高高高（一）渠道長度和寬度

渠道扁平化趨勢：

增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應，減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應能力。渠道扁平化原因：市場競爭日益激烈價格下降導致利潤空間縮小人工費用低廉對中間商實施有效管理與服務更好地滿足顧客需求：直接互動產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；中間商能力較弱1、渠道成員的權(quán)利:付款條件價格折扣生產(chǎn)者提供的保證銷售地區(qū)（二）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務

2、渠道成員的義務:提供市場信息提供規(guī)定的顧客服務維持合理庫存開展營銷活動不泄露保密信息按期付款接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制60麥當勞的特許經(jīng)營模式下渠道成員的義務和責任麥當勞(McDonald's)的義務（特許者的義務〕:建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓，業(yè)務指導和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。被特許者的義務：在實體設(shè)備方面達到麥當勞的標準，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當勞所需要的信息，向麥當勞采購特定的食物產(chǎn)品。60經(jīng)濟性標準

對每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進行比較?？刂菩詷藴?/p>

根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對每一種渠道方案進行評價。適應性標準

根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計對每一種渠道方案進行評價。（三）評估各種渠道方案

62三、管理渠道成員（一）選擇渠道成員考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標市場中間商的信譽選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實力中間商資本實力強一般經(jīng)營管理實力也強中間商的經(jīng)營能力中間商市場覆蓋面，人員素質(zhì)，儲存、運輸，服務能力合作的意愿有合作愿望和動機與公眾、政府以及顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎6263（二）培訓渠道成員產(chǎn)品知識培訓有關(guān)本企業(yè)知識的培訓反饋信息技能的培訓推銷技能培訓市場調(diào)查技能培訓營銷管理技能培訓財務管理技能培訓人事管理技能培訓

6364例1：微軟公司要求第三方的服務工程師要學完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個稱號來開展業(yè)務。例2：福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個經(jīng)銷點發(fā)送培訓程序和技術(shù)信息，進行實時在線培訓。64正面激勵措施：提高讓利幅度放松信貸條件提供廣告津貼提供商品陳列津貼給予銷售獎勵等負面激勵措施：減少讓利減少供貨減少應收款縮短資金回收周期終止合作關(guān)系等

生產(chǎn)者要避免激勵不足和激勵過分！（三）激勵渠道成員66例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計計分達10分者，獎勵夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款100萬元計5分，100－200萬元者計6.5分……500萬元計10分，開拓5家新客戶計6分，開拓新客戶2家以下者減4分……年末某經(jīng)銷商完成回款目標560萬元，但開拓新客戶為1家，則此經(jīng)銷商共計6分，不能得到夏利轎車的獎勵。6667（四）評估渠道成員對分銷渠道成員的評估標準暢通性覆蓋率流通能力

財務績效

商品的周轉(zhuǎn)速度

貸款的回收速度市場覆蓋面市場覆蓋率商品周轉(zhuǎn)速度銷售增長率市場占有率流通費用盈利能力資金周轉(zhuǎn)率6768增加或減少某些渠道成員增加或減少某些分銷渠道改進整個渠道系統(tǒng)68（五）調(diào)整渠道成員69三、渠道沖突管理69渠道沖突的概念渠道沖突的類型渠道沖突的處理常見形式—竄貨管理70渠道沖突是指當分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。70渠道沖突的概念沖突的原因：目標沖突。（制造商希望低價占市場，零售商希望短期盈利。）定位、角色、領(lǐng)域不協(xié)調(diào)。（都想向大客戶供貨）價值觀差異。（小企業(yè)安于現(xiàn)狀）溝通失敗對現(xiàn)實的理解不同。（如對庫存）7272縱向沖突多渠道沖突橫向沖突沖突渠道沖突的類型73企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶橫向沖突是指同一渠道層次上各企業(yè)之間的相互沖突。73橫向沖突74例如：某汽車制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷商抱怨該市的其他經(jīng)銷商靠野蠻定價和廣告來搶走他們的生意。又如，一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營商抱怨其他特許經(jīng)營商偷工減料、服務質(zhì)量差，從而損害了整個連鎖店的形象。

7475垂直沖突是指同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突。企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶75垂直沖突76通用汽車公司數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務、定價和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷商發(fā)生沖突?？煽诳蓸饭九c同意接受它的競爭者Dr.Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。7677多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時發(fā)生的競爭中。企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶77多渠道沖突78當李維·斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分銷給西爾斯百貨公司和彭尼公司時，他遭到特約商店強烈不滿。當固特異開始把他的暢銷品牌的輪胎通過大眾化市場零售商，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時，代銷他產(chǎn)品的獨立經(jīng)銷商就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿，提供給他們其他零售點不銷售的某些特許輪胎）。78791、解決問題

發(fā)展超級目標

人員互換

加強溝通

792、勸說

3、談判

4、仲裁

5、法律手段

6、退出

渠道沖突的處理80案例：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？

［說明］經(jīng)銷商有時把手中暢銷產(chǎn)品的價格壓低來銷售，甚至是平進平出、不賺錢銷售。秘訣在于他們發(fā)明了“帶貨銷售”。“好銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷”，為了解決這個矛盾，在實踐操作中，一些聰明的經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動賺錢的產(chǎn)品的銷售”，從而實現(xiàn)自身整體利潤最大化的目的。

［案例］錢老板是一地級市的經(jīng)營食品的經(jīng)銷商，去年好不容易做了本省一個暢銷飲料的市級總經(jīng)銷。但這個暢銷產(chǎn)品并沒有為他帶來利潤，反而帶來了頭痛。這個暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火，但只是一個區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進入。此飲料廠家為了搶在夏季之前加快開拓外省市場的速度，對外省新開發(fā)的區(qū)域市場在價格政策上給予經(jīng)銷商特別優(yōu)惠，以此來提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性。如此就與本省市場在價格上形成很大差別，而享受這些特惠價格政策的80常見形式—竄貨管理81外省市場的經(jīng)銷商，就利用這區(qū)域之間的價差大肆向本省低價竄貨。

不僅如此，此飲料廠家在價格上還給予那些銷量特別大的經(jīng)銷大戶以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷大戶以很低的價格拿到廠家的貨后，并不是老老實實在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，而是到處竄貨，導致其他的經(jīng)銷商叫苦連天，錢老板更是深受其害。錢老板多次向廠家反映，廠家的態(tài)度相當曖昧，說這屬于經(jīng)銷商的品質(zhì)問題，這種問題廠家不好解決。于是，低價竄貨就愈演愈烈，不斷升級，經(jīng)銷商出貨價格越走越低，中間價差越來越小，并形成惡性循環(huán)，價格體系遭到嚴重破壞，導致經(jīng)銷商的利潤越來越薄，不到半年時間，價格就接近“賣穿”，最終導致經(jīng)銷商沒有什么錢賺。

錢老板雖有一肚子怨言，卻又無可奈何，只有自己想辦法。于是，他另外接了一個中小企業(yè)的飲料總經(jīng)銷，利潤比較高，錢老板迫不得已把那個暢銷飲料的價格放下來爭奪下線客戶，同時用那個暢銷飲料來帶動這個中小企業(yè)飲料的銷售。如此，錢老板自己想辦法解決了無錢可賺的問題。

8182［討論］錢老板的問題可能暫時解決了，飲料廠家的問題卻依然存在：

1、雖然此飲料廠家的銷量有所上升，但是利潤卻下降不少；

2、經(jīng)銷商的滿意度越來越低，導致收款十分困難；

3、部分經(jīng)銷商放棄了他們的產(chǎn)品，鋪貨有所下降；

4、外地市場并未有效啟動。

如果你是這個廠家的決策者，你如何看待現(xiàn)在的渠道策略？是否考慮進行調(diào)整？如何調(diào)整？

82831、竄貨的含義及其成因

竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂。成因：（1）價格體系混亂。（2）企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標。（3）企業(yè)實施普遍經(jīng)銷制。（4）企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。

（1）經(jīng)銷商之間的竄貨（2）

分公司之間的竄貨（3）企業(yè)銷售總部的違規(guī)操作（4）經(jīng)銷商低價傾銷過期或假冒偽劣產(chǎn)品2、竄貨的形式83843、竄貨的危害（1）當產(chǎn)品的價格體系被破壞，商家的利潤被掏空后，經(jīng)銷商就會對產(chǎn)品、品牌失去信心。84（2）竄貨會導致產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)的下降。（3）竄貨現(xiàn)象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。854、竄貨的治理

治本管理——廠商關(guān)系一體化85

治標管理（1）產(chǎn)品包裝差異化：（2）建立合理的差價體系（3）完善專營政策：（4）制定現(xiàn)實可行的營銷目標（5）完善的返利政策（6）加強監(jiān)督巡查（7）強化終端促銷①產(chǎn)品代碼制②地域?qū)Ｙu文字竄貨懲罰條例86娃哈哈集團對竄貨的控制

區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。

案例8687

娃哈哈集團成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為企業(yè)界少有。專門的巡察機構(gòu)每到一地要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴令要徹查到底?？墒牵獜氐捉鉀Q竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈集團放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。8788第四節(jié)物流管理一、物流的概念

物流是物資有形或無形地從供應者向需求者進行的物資物質(zhì)實體的流動。

有形指物質(zhì)實體；無形是指信息物資實體強調(diào)實體流動從“供應者到需求者”強調(diào)是流通領(lǐng)域現(xiàn)象、過程管理

物品從供應地向接收地的實體流動過程。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸，搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結(jié)合8889

1976年，柯達公司為使其新研制的一種即刻成像相機能進入市場，不惜斥資數(shù)百萬大做廣告，但當消費者聞訊前去購買時，卻無法如愿以償。其原因極為簡單：由于物流方面的工作速度沒能與其他市場營銷活動同步進行，從而使得即刻成像相機無法在各個中介機構(gòu)面市銷售。結(jié)果，無可奈何的消費者只好轉(zhuǎn)而購買拍立得公司的產(chǎn)品。柯達公司實際上是為其主要競爭對手—拍立得公司—作了一次出色的廣告宣傳，而且使自己的聲譽和企業(yè)形象受到了相當大的影響。案例8990二、物流的目標低分銷成本低顧客服務水平高分銷成本；高顧客服務水平目標:以最低的成本提供目標水平的顧客服務使利潤最大化，而不是銷售最大化9091三、物流的功能3、存貨控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time5、成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives

2、倉儲StorageDistribution1、訂單程序SubmittedProcessedShipped物流功能LogisticsFunctions

4、運輸Water,Truck,Rail,Pipeline&Air9192

檢查存貨接收訂貨→填寫訂貨聯(lián)單→審查顧客信用發(fā)運→開單→更改存貨記錄→進行新的備貨1、訂單程序9293

通用公司對銷售商實行“直接聯(lián)系”計劃，銷售商不再像過去那樣，為了獲得價格折扣而一次購買大量產(chǎn)品導致大量的庫存?，F(xiàn)在，銷售商可以通過與通用電氣公司相聯(lián)結(jié)的計算機系統(tǒng)，在一天24小時內(nèi)隨時發(fā)出訂貨要求，所定貨物不限數(shù)量，并且可以得到最低的價格、交貨優(yōu)先權(quán)和顧客購買信貸，而通用電氣公司則可以得到銷售商承諾全部經(jīng)銷通用電氣公司的九大類產(chǎn)品并備有適當數(shù)量的存貨，保證通用電氣公司產(chǎn)品銷量占全部銷量的一半，公開銷售信息和準時交付貨款。通過這種直接聯(lián)系策略，通用電氣公司能夠及時收回貨款，得到銷售商的忠誠和最快的銷售數(shù)據(jù)，而銷售商則可以節(jié)省成本，減少存貨占用資金，并且得到通用電氣公司最優(yōu)惠的價格和購貨優(yōu)先權(quán)，雙方得到利益，關(guān)系更加緊密了。案例：通用電氣公司的管理分銷網(wǎng)絡(luò)9394（1）庫址的選擇。（2）倉庫數(shù)量。倉庫是產(chǎn)品儲存的主要場所，是組織產(chǎn)品流通的必要物質(zhì)設(shè)施。2、倉儲94953、存貨控制（1）進貨時間的決策：進貨點=日均銷貨量×進貨所需天數(shù)+保險系數(shù)

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既不能積壓商品，又不能使商品脫銷“訂貨點法”是進貨時間決策的常用方法。訂貨點計算公式為：96（2）進貨數(shù)量決策：經(jīng)濟批量訂貨