大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品購買意愿研究

廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要近年來，整個(gè)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)與學(xué)術(shù)界都在一直探究知識付費(fèi)這一范疇。本篇論文把大學(xué)生用戶作為研究對象，通過文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、參與觀察法分析目前在校大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品購買意愿情況。本文首先是對知識付費(fèi)的發(fā)展歷程與研究現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)，然后通過網(wǎng)上查閱知識付費(fèi)購買意愿相關(guān)資料并對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。在借鑒其它類型調(diào)查問卷基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了本次研究的調(diào)查問卷，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，價(jià)格和個(gè)人需求兩個(gè)因素對大學(xué)生群體知識產(chǎn)品購買意愿具有很大的影響力，另外大學(xué)生用戶對于知識付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量也非常重視。基于研究結(jié)果，本文提出如下策略建議：從內(nèi)容出發(fā)，精準(zhǔn)解決用戶核心知識需求；優(yōu)化定價(jià)機(jī)制，提升性價(jià)比，選用多樣優(yōu)惠活動(dòng)的方式滿足大學(xué)生用戶需求；重視用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，增加試用服務(wù)，及時(shí)主動(dòng)協(xié)助用戶解決問題，塑造良好口碑；宣傳上，發(fā)掘更多更好的專業(yè)人士，在把握核心知識內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過舉辦各項(xiàng)有效活動(dòng)和合理利用意見領(lǐng)袖的IP效應(yīng)（IntellectualProperty），擴(kuò)大品牌影響力，贏得更多市場份額。關(guān)鍵詞：知識付費(fèi) 購買意愿 大學(xué)生用戶

AbstractInrecentyears,thewholeknowledgepaymentindustryandacademiahavebeenexploringthescopeofknowledgepayment.Collegestudents'usersweretakenastheresearchtargetinthispaper,andanalyzesthecurrentcollegestudents'willingnesstopurchaseknowledgepaymentproductsbymeansofliteratureresearch,questionnairesurveyandparticipantobservation.Thispaperfirstsummarizesthedevelopmentprocessandresearchconditionaboutknowledgepayment,thenreviewstherelevantmaterialsandliteraturethroughonlineaccesstoknowledgepaymentpurchaseintention.Onthebasisofothertypesofquestionnaires,thequestionnaireofthisstudywasdesignedanddistributedthroughtheInternetfordatacollection.Theresultsrevealthatpriceandpersonaldemandaretwofactorsthataffectthewillingnesstobuyknowledgepaymentproduct.Inaddition,thequalityofknowledgepaymentproductsisalsopaidmoreattentionbycollegestudents.Takentheresearchresultsasthebasis,thispaperproposesthefollowingstrategiesandsuggestionsbelow:startingfromthecontent,accuratelysolvetheuser'scoreknowledgeneeds;Optimizethepricingmechanism,improvethecostperformance,chooseavarietyofpreferentialactivitiestomeettheneedsofcollegestudents;Attachimportancetotheuser'sproductexperience,increasethetrialservice,timelytaketheinitiativetohelpuserssolveproblems,buildagoodreputation;Intermsofpublicity,weshouldexploremoreandbetterprofessionals,andonthebasisofgraspingthecoreknowledgecontent,weshouldexpandthebrandinfluenceandwinmoremarketsharebyholdingeffectiveactivitiesandrationallyutilizingtheIntellectualPropertyofopinionleaders.Keywords：KnowledgePayment Purchaseintention Collegeusers

目錄TOC\t"樣式1,1,樣式2,2,樣式3,3"第一章研究背景 1第二章研究目的與意義 22.1研究目的 22.2研究意義 2第三章概念界定及研究現(xiàn)狀 33.1概念界定 33.1.1知識付費(fèi)的概念 33.1.2購買意愿的概念 33.2研究現(xiàn)狀 3第四章研究方法 54.1文獻(xiàn)研究法 54.2問卷調(diào)查法 54.3參與實(shí)踐法 5第五章問卷制作與數(shù)據(jù)收集方法 65.1問卷制作 65.2數(shù)據(jù)收集方法 6第六章數(shù)據(jù)分析 76.1調(diào)查對象基本信息分析 76.2調(diào)查對象使用知識付費(fèi)產(chǎn)品情況分析 86.3調(diào)查對象知識產(chǎn)品付費(fèi)的整體情況分析 106.4調(diào)查對象知識產(chǎn)品付費(fèi)的具體情況分析 136.5調(diào)查對象付費(fèi)意愿影響因素分析 146.6調(diào)查知識付費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度情況分析 16第七章策略建議 207.1從內(nèi)容出發(fā)，精準(zhǔn)解決用戶核心知識需求 207.2優(yōu)化定價(jià)機(jī)制，提高性價(jià)比 207.3注重用戶體驗(yàn)，塑造良好口碑 207.4建立用戶歸屬感，擴(kuò)大品牌影響力 20結(jié)論 22參考文獻(xiàn) 23附錄 24致謝 27

PAGE22/27第一章研究背景早在從2011年起就有企業(yè)探水知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)。在2011年，豆丁網(wǎng)發(fā)布付費(fèi)閱讀產(chǎn)品；邏輯思維在2013年實(shí)行收費(fèi)會員制；，新浪微博在2014年上線“打賞”；微信在2015年3月增加了“贊賞”功能[1][1]張朝,李琛璇,金潔.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下知識付費(fèi)的起源與困局[J].知識經(jīng)濟(jì),2018(03):28.2016年被視為中國知識付費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)增長期，2016年1月，混沌研習(xí)社APP完成發(fā)布；3月，在線知識社區(qū)“千聊”誕生；4月，知乎開放“值乎”；5月，“線上講座”知乎live上線；6月，“得到”新增訂閱板塊，喜馬拉雅新增收費(fèi)精品專欄并推出產(chǎn)品“好好說話”；12月，新浪微博開始對公眾開放“問答”功能。在這短短的一年里，知識付費(fèi)平臺猶如千軍萬馬奔騰而來，不斷的出現(xiàn)在人們的視野[2][2]劉麗麗.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識付費(fèi)背后的心理需求分析[J].新媒體研究,2018,4(07):91-92.2017年至今，被人們視為中國知識付費(fèi)行業(yè)的成長期。2017年2月，36氪新增收費(fèi)專區(qū)“開氪”；3月，豆瓣推出知識專欄“豆瓣時(shí)間”；荔枝微課4月通過微信APP推出線上直播課程；喜馬拉雅FM6月制定知識付費(fèi)會員節(jié)“66會員日”；2018年2月，新世相讀書會完成超1億元的B輪融資；2018年9月，喜馬拉雅FM與騰訊推出聯(lián)合會員；2020年1月，微信開啟訂閱號付費(fèi)功能，公眾號“付費(fèi)閱讀”[3][3]艾媒咨詢.2020年中國知識付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告[EB/OL]，/c400/69029.html，2020-02-18iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，知識付費(fèi)用戶數(shù)量自2018年至2019年的增幅達(dá)23.29%，即由2.92億人增加到3.6億人[4]艾媒咨詢.2018-2019中國知識付費(fèi)行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告[EB/OL]，/c400/63439.html，2019-01-184]，產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)278.0億元，推測2020年即將增加到392億元。在2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，有63.1%的用戶購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品[5]艾媒咨詢.2020年中國知識付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告[EB/OL]，[4]艾媒咨詢.2018-2019中國知識付費(fèi)行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告[EB/OL]，/c400/63439.html，2019-01-18[5]艾媒咨詢.2020年中國知識付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告[EB/OL]，/c400/69029.html，2020-02-18隨著網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的逐步增長，用戶學(xué)習(xí)的方式和途徑也逐步被更新，知識付費(fèi)產(chǎn)品為用戶學(xué)習(xí)提供了便利條件，知識付費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)被越來越多的人所接受。研究用戶購買意愿的影響因素，協(xié)助知識付費(fèi)服務(wù)商更精準(zhǔn)地把握用戶的知識需求，同時(shí)激發(fā)用戶付費(fèi)意愿，使知識付費(fèi)行業(yè)在當(dāng)下時(shí)期更好地發(fā)展。

第二章研究目的與意義2.1研究目的本文將針對獅山大學(xué)城大學(xué)生這一群體，探討大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的購買意愿，更加深入的了解該用戶群體的態(tài)度和需求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，研究和分析大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的購買意愿，據(jù)此得出影響現(xiàn)階段大學(xué)生用戶購買意愿因素的結(jié)論，并為知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)提出優(yōu)化策略建議。2.2研究意義本文從用戶角度出發(fā)，把獅山大學(xué)城大學(xué)生作為研究對象，研究大學(xué)生的購買意愿，深入了解知識付費(fèi)有關(guān)現(xiàn)象。通過研究，調(diào)查和分析，最終得出影響大學(xué)生這一群體對知識付費(fèi)產(chǎn)品購買意愿的結(jié)論，為知識付費(fèi)行業(yè)提供有利于其發(fā)展和改進(jìn)的對策建議，使知識付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)一步做出更好的界定，有助于大學(xué)生用戶群體在以后購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，做出更加理性地決策，從而實(shí)現(xiàn)知識付費(fèi)更好地發(fā)展。

第三章概念界定及研究現(xiàn)狀3.1概念界定 3.1.1知識付費(fèi)的概念 通過對過往相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們在知識付費(fèi)的內(nèi)涵及定義上各執(zhí)一詞。作者在網(wǎng)上對“知識付費(fèi)”進(jìn)行搜索，至今發(fā)現(xiàn)在百度百科上終于有了一個(gè)明確的定義：知識付費(fèi)主要指汲取知識的人為其所閱覽知識進(jìn)行支出的行為現(xiàn)象，它的重點(diǎn)在于把知識轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值[6][6]百度百科.“知識付費(fèi)”詞條[EB]/[OL]./item/%E7%9F%A5%E8%AF%86%E4%BB%98%E8%B4%B9/20788292，2020-04-05 知識付費(fèi)產(chǎn)品可以促進(jìn)用戶對信息進(jìn)行高效篩選，通過購買的方式獲取需要的知識信息，進(jìn)而激發(fā)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。簡言之，知識付費(fèi)是讓獲取知識的人付出相應(yīng)的成本。除此之外，知識付費(fèi)還有較為廣義的定義，即在知識的流通過程中任意形式的直接資本注入[7][7]張璇.知識付費(fèi):知識傳播新范式[J].視聽,2019(01):144-145 3.1.2購買意愿的概念 對于購買意愿的定義，國內(nèi)外許多學(xué)者曾經(jīng)進(jìn)行大量有關(guān)研究，對這一概念的界定十分成熟。購買意愿是指消費(fèi)者自愿發(fā)生購買行為幾率的大小。國外學(xué)者M(jìn)ullet（1990）認(rèn)為購買者在對商品的態(tài)度及外在因素作用下，自愿購買的幾率就是購買意愿。根據(jù)國內(nèi)學(xué)者朱智賢（2003）的見解，購買意愿是消費(fèi)者尋找及確認(rèn)自己心儀產(chǎn)品的心理咨詢?nèi)?，是產(chǎn)生消費(fèi)者行為的開端[8][8]MBA智庫百科.“購買意愿”[EB]/[OL]./wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E6%84%8F%E6%84%BF，2014-11-043.2研究現(xiàn)狀為了了解國內(nèi)關(guān)于“知識付費(fèi)”的有關(guān)研究，作者通過中國知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“知識付費(fèi)”的期刊文獻(xiàn)，截至2019年12月，共檢索到1176篇文獻(xiàn)，包含外文文獻(xiàn)有39篇。通過分組檢索有關(guān)“購買意愿”和“付費(fèi)意愿”的文獻(xiàn)有145篇。根據(jù)前人的研究狀況顯示，相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)量自2016年的13篇至2019年12月的1176篇，共增加了1163篇，可以發(fā)現(xiàn)研究知識付費(fèi)行業(yè)的熱度越來越高[9][9]楊雪晶.首都研究生對知識付費(fèi)產(chǎn)品購買決策的影響因素研究[D].河北大學(xué),2019.對于“付費(fèi)意愿”和“購買意愿”的研究，學(xué)者大多從消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個(gè)角度進(jìn)行分析。從消費(fèi)者角度出發(fā)，王茂彬（2018）提出直接影響消費(fèi)者知識產(chǎn)品購買意愿的因素是產(chǎn)品特性，影響購買意愿的因素是感知價(jià)值[10]王茂彬.消費(fèi)者對知識付費(fèi)產(chǎn)品購買意愿影響因素的實(shí)證研究[D].山東大學(xué),2018.?？猴L(fēng)雪（2019）指出年齡、學(xué)歷、職業(yè)、工作年限和月收入水平都會影響用戶的付費(fèi)意愿[10]王茂彬.消費(fèi)者對知識付費(fèi)產(chǎn)品購買意愿影響因素的實(shí)證研究[D].山東大學(xué),2018.[11]亢風(fēng)雪.在線學(xué)習(xí)課程付費(fèi)意愿影響因素研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2019.從產(chǎn)品角度出發(fā)，劉雷（2017）認(rèn)為內(nèi)容價(jià)格、價(jià)值、專業(yè)權(quán)威、口碑傳播、品牌信任等方面都是影響知識付費(fèi)行為的因素[12]劉雷.知識付費(fèi)行為的影響因素分析及發(fā)展對策探究[J].中國管理信息化,2017,20(21):147-149.2]。汪必霞（2018）提出學(xué)生群體更關(guān)心的指標(biāo)是價(jià)格、價(jià)值和質(zhì)量，感知性價(jià)比對用戶的付費(fèi)意愿有顯著的積極影響[12]劉雷.知識付費(fèi)行為的影響因素分析及發(fā)展對策探究[J].中國管理信息化,2017,20(21):147-149.[13]汪必霞.在校大學(xué)生知識付費(fèi)行為的影響因素研究[J].東南傳播,2018(05):76-81.除了消費(fèi)者角度和產(chǎn)品角度以外，另有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)情境也會影響購買意愿，用戶的消費(fèi)意愿會隨之所處情境的變化而有所變動(dòng)。還有學(xué)者提出感知價(jià)值是影響付費(fèi)意愿最重要的影響因素。此中，主觀規(guī)范對感知價(jià)值的影響較大，這可能是由于周圍人的態(tài)度和環(huán)境在很大程度上會影響用戶對在線學(xué)習(xí)課程的主觀價(jià)值評估，進(jìn)而影響用戶對課程的感知價(jià)值，最終影響消費(fèi)者的購買決策。整體來看，無論是基于什么條件，內(nèi)容質(zhì)量和價(jià)格都是影響付費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，對于知識付費(fèi)平臺而言，打造核心知識需求內(nèi)容和降低用戶所付出的成本顯得格外重要。

第四章研究方法4.1文獻(xiàn)研究法 在中國知網(wǎng)平臺，對“購買意愿”、“知識付費(fèi)”、“大學(xué)生購買意愿”三個(gè)方面進(jìn)行檢索，對有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行搜集、鑒別和整合，從而了解研究進(jìn)展，據(jù)此確定本文的研究方向，為最終的理論依據(jù)及數(shù)據(jù)分析打好基礎(chǔ)。4.2問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法是使用設(shè)問的方式進(jìn)行調(diào)查和了解參與者的情況或向其征詢意見的一種調(diào)查方法。通過整合前人量表再根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果，修改和設(shè)計(jì)出本研究問卷，對被選中的調(diào)查對象發(fā)放問卷，得出調(diào)查數(shù)據(jù)，分析其對某一問題或現(xiàn)象的態(tài)度和意見。4.3參與實(shí)踐法 參與觀察法是通過充當(dāng)被選中研究對象的角色，處于其所處環(huán)境，進(jìn)行體驗(yàn)、了解和分析被選中研究對象的一種調(diào)查方法。 在疫情期間，作者下載了一些知識付費(fèi)平臺并對其產(chǎn)品進(jìn)行了體驗(yàn)，使研究內(nèi)容更加貼近和恰當(dāng)，并通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，使得研究的結(jié)果更具有真實(shí)性和可靠性。

第五章問卷制作與數(shù)據(jù)收集方法5.1問卷制作 本研究問卷通過問卷星制作，通過參考相關(guān)文獻(xiàn)再根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行修改和優(yōu)化，最終設(shè)計(jì)出本研究的調(diào)查問卷，共21題。 在問卷中一共設(shè)置了六個(gè)維度，第一維度是關(guān)于被選中調(diào)查人群的基本情況，此中包含性別、年級和月可支配生活費(fèi)共三個(gè)問題，題目的編號是1-3。第二維度是關(guān)于調(diào)查對象使用知識付費(fèi)產(chǎn)品情況，此中包含疫情導(dǎo)致開學(xué)延遲是否感到知識不足、使用過的知識付費(fèi)平臺、對知識付費(fèi)平臺的已使用年齡、使用頻率共四個(gè)問題，題目的編號是4-7。第三維度是關(guān)于調(diào)查對象購買知識付費(fèi)產(chǎn)品整體情況，此中包含購買知識付費(fèi)產(chǎn)品頻率、年平均消費(fèi)金額、可接受付費(fèi)知識課程時(shí)長、可接受單次消費(fèi)價(jià)格水平范圍、疫情期間購買次數(shù)和最愿意使用付費(fèi)產(chǎn)品形式共六個(gè)問題，題目的編號是8-13。第四維度是關(guān)于調(diào)查對象購買知識付費(fèi)產(chǎn)品具體情況，此中包含購買的原因和目的共一個(gè)問題，題目的編號是14。第五維度是關(guān)于影響調(diào)查對象購買知識付費(fèi)產(chǎn)品因素，此中包含積極因素和消極因素兩個(gè)方面內(nèi)容，題目的編號是15-16。第六維度是關(guān)于調(diào)查對象對知識付費(fèi)的態(tài)度，此中包含滿意度評價(jià)、推薦意愿、發(fā)展前景評價(jià)和改進(jìn)建議共四個(gè)問題，題目的編號是17-21。（調(diào)查問卷詳情見附錄）5.2數(shù)據(jù)收集方法問卷通過線上發(fā)放總共263份，在此之中，有26份問卷的答題時(shí)間低于三十秒，剔除。因此，最終有效調(diào)查問卷為237份，調(diào)查問卷的有效回收率為90.11%具體實(shí)施過程為：作者通過微信、微信群和朋友圈對獅山大學(xué)城的大學(xué)生進(jìn)行問卷的發(fā)放，并尋求獅山大學(xué)城周邊的同學(xué)和朋友們的幫助，讓他們進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)。調(diào)查數(shù)據(jù)收集完畢后對其中的不及格樣本進(jìn)行了刪除，將有效數(shù)據(jù)制作成各類統(tǒng)計(jì)表，最終作為本文的分析報(bào)告。

第六章數(shù)據(jù)分析6.1調(diào)查對象基本信息分析在本次研究問卷調(diào)查中，被選中調(diào)查對象的有效樣本總共有237個(gè)。調(diào)查對象性別比例情況見圖表1所示。在此之中，60.76%的人為男生，共有93人；39.24%的人為女生，共有144人，女生占比略高于男生。 被選中調(diào)查人群年級分布情況見圖表2所示。在此之中，21.94%的人是大一學(xué)生，有52人；19.83%的人是大二學(xué)生，有47人；24.05%的人是大三學(xué)生，有57人；34.18%的人是大四學(xué)生，占比率最高，有81人。 被選中調(diào)查對象的月可支配生活費(fèi)情況見圖表3所示。在此之中，45.57%的人月可支配生活費(fèi)在1500元以下，有108人；44.3%的人在1500-3000元，有105人；9.28%的人在3001-5000元，有22人；0.84%的人在5001元以上，有2人。可以看出，大多數(shù)學(xué)生可支配月生活費(fèi)分布在3000元以下。 總體而言，被選中的調(diào)查人群覆蓋了不同性別、不同年級和不同生活條件狀況，所選的調(diào)查對象具備一定的代表性。6.2調(diào)查對象使用知識付費(fèi)產(chǎn)品情況分析“在此次疫情導(dǎo)致的開學(xué)延遲情況下，您是否感到因知識不足帶來的焦慮”這一題中，選擇“是”的有166人，占比70.04%；選擇“否”的有71人，占比29.96%。如圖表4所示，知識不足感到焦慮的比例占了大部分,說明絕大多數(shù)學(xué)生的學(xué)習(xí)意識和求知欲都比較強(qiáng)。 調(diào)查對象所接觸或使用過的知識付費(fèi)平臺情況，如圖表5所示。67.93%的人接觸或使用過“百度文庫”，有161人，選擇率最高，百度作為“中國搜索引擎一哥”，以多年持續(xù)的技術(shù)積累及創(chuàng)新的產(chǎn)品獲得了很多國人的認(rèn)可,積累了大量的用戶，自然選擇率也相當(dāng)高；選擇率排第二的是“知網(wǎng)”，有154人選擇，選擇率是64.98%，這個(gè)結(jié)果也是情理之中，因?yàn)榇髮W(xué)生在發(fā)表論文和制作畢業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，必然需要以大量閱讀文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，也會需要使用到這平臺；“微信公眾號”有124人選擇，占比52.32%，位居第三，微信作為當(dāng)下最熱的通訊工具，成功的吸引了眾多人的關(guān)注，但相對于百度而言，微信在知識方面起步較晚，選擇率較高也符合實(shí)際；第四到第八名分別是知乎live、得到、微博問答、喜馬拉雅FM、MOOC在線教育，選擇率分別為37.97%，35.44%，35.02%，32.91%，31.22%，這些平臺都是屬于知識付費(fèi)行業(yè)內(nèi)的平臺，占比差距不太，都擁有一定數(shù)量的大學(xué)生用戶群體；有23人選擇“其他平臺”，占比9.7%，表示沒有使用過以上平臺的有6人，占比2.53%。圖表5調(diào)查對象知識付費(fèi)產(chǎn)品使用情況變量類別人數(shù)百分比接觸或使用過的

知識付費(fèi)平臺知網(wǎng)10364.98%百度文庫16167.93%知乎live9037.97%得到8435.44%喜馬拉雅FM7832.91%MOCC在線教育7431.22%微信公眾號12452.32%微博問答8335.02%其他平臺239.7%沒使用過以上平臺62.53% 調(diào)查對象知識付費(fèi)平臺使用年齡情況，如圖表6所示。知識付費(fèi)平臺使用年齡達(dá)為0-3個(gè)月和12個(gè)月以上的人數(shù)最多，都有75人，占比率是31.65%；24.05%的調(diào)查對象知識付費(fèi)平臺使用年齡為3-6個(gè)月，有57人；12.66%的調(diào)查對象知識付費(fèi)平臺使用年齡為6-12個(gè)月，有30人。從數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生用戶知識付費(fèi)平臺使用年齡情況分布比較均勻，有一部分用戶是剛開始接觸和使用知識付費(fèi)平臺，也有一部分學(xué)生則是已經(jīng)具有使用知識付費(fèi)平臺的習(xí)慣。 調(diào)查對象知識付費(fèi)產(chǎn)品使用頻率情況，如圖表7所示。13.08%的人每天使用多次知識付費(fèi)產(chǎn)品，有31人；14.35%的人每天都使用一次知識付費(fèi)產(chǎn)品1有34人；37.97%的人每周使用幾次知識付費(fèi)產(chǎn)品，有90人；19.41%的人每月使用幾次知識付費(fèi)產(chǎn)品，有46人；只有36人幾乎不使用知識付費(fèi)產(chǎn)品，占比率是15.19%?？梢钥闯觯髮W(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的使用頻率比較高，大部分大學(xué)生都具有使用知識付費(fèi)產(chǎn)品的風(fēng)尚習(xí)氣。6.3調(diào)查對象知識產(chǎn)品付費(fèi)的整體情況分析本部分內(nèi)容是大學(xué)生在知識付費(fèi)平臺的付費(fèi)情況，主要目的是調(diào)查其為知識產(chǎn)品的付費(fèi)頻率、年平均花費(fèi)金額、可接受付費(fèi)知識課程的時(shí)長、可接受單次付費(fèi)價(jià)格范圍、疫情期間付費(fèi)次數(shù)和最愿意使用的付費(fèi)產(chǎn)品形式共六個(gè)方面。調(diào)查對象購買知識付費(fèi)產(chǎn)品頻率情況，如圖表8所示。8.02%的人幾天購買一次知識付費(fèi)產(chǎn)品，有19人；23.63%的人幾周購買一次知識付費(fèi)產(chǎn)品，有56人；40.08%的人幾個(gè)月購買一次知識付費(fèi)產(chǎn)品，有95人；15.19%的人一年購買一次知識付費(fèi)產(chǎn)品，有36人；13.08%的人從來沒有購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品，有31人。本組數(shù)據(jù)可以看到，幾個(gè)月購買一次的人數(shù)最多，幾天購買一次的人數(shù)最少，體現(xiàn)出大學(xué)生購買知識產(chǎn)品的頻率較少，但有86.92%的人都有過購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的行為，表明大多數(shù)大學(xué)生愿意為知識產(chǎn)品支出費(fèi)用。調(diào)查對象購買知識付費(fèi)產(chǎn)品年平均消費(fèi)情況，如圖表9所示。21.1%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上，年平均消費(fèi)1-20元，有50人；18.14%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上，年平均消費(fèi)21-50元，有43人；27%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上，年平均消費(fèi)51-100元，有64人；25.32%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上，年平均消費(fèi)101-300元，有60人；2.95%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上，年平均消費(fèi)301-500元，有7人；5.49%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上，年平均消費(fèi)在501元以上，有13人。 由圖表9數(shù)據(jù)顯示，有66.24%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上，年平均消費(fèi)在100元以下，說明大學(xué)生在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上，年平均消費(fèi)水平比較低，可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)大學(xué)生缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，資金有限，在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上消費(fèi)較少；相反，有33.76%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上，年平均消費(fèi)超過了101元，有不少一部分大學(xué)生在資金有限的條件下仍然愿意在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品上投入較多錢財(cái)，也可以看出大學(xué)生學(xué)習(xí)意識較強(qiáng)。 調(diào)查對象購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)可接受單次消費(fèi)金額情況，如圖表10所示。20.25%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)可接受單次消費(fèi)金額10元以下，有48人；43.04%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)可接受單次消費(fèi)金額10-50元，有102人；26.58%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)可接受單次消費(fèi)金額50-100元，有63人；7.17%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)可接受單次消費(fèi)金額100-300元，有17人；2.95%的人在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)可接受單次消費(fèi)金額300元以上，有7人。 此問題是為了探究大學(xué)生用戶對知識付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格心理和承受范圍，根據(jù)本組數(shù)據(jù)結(jié)果表明，可以接受單次付費(fèi)在10-50元的占比最多，達(dá)到43.04%，選擇可接受單次付費(fèi)在100元以下的占比高達(dá)89.87%?？梢钥闯?，大學(xué)生在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，非?？粗禺a(chǎn)品的價(jià)格，100元可以看作是一個(gè)重要的門檻，若知識付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格超過了100元，很大程度上將會打消大學(xué)生用戶的購買意愿。 在“您最愿意使用的知識付費(fèi)產(chǎn)品形式”一題中，作者列出了6個(gè)選項(xiàng)提供給問卷參與者進(jìn)行排序，視頻錄播、直播+在線互動(dòng)、圖文、音頻、購買平臺VIP、付費(fèi)問答的平均綜合得分為3.37、3.16、2.85、1.82、1.22、1.02，如圖表11所示。從本組調(diào)查結(jié)果可以看出，綜合得分最高的是視頻錄播，其次是直播+在線互動(dòng)、圖文，排名較后的是音頻、購買平臺和付費(fèi)問答。說明大學(xué)生用戶在使用知識付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，更注重視覺享受，視頻作為知識傳播的載體具有顯而易見的優(yōu)勢，更符合大學(xué)生用戶的需求。圖表11大學(xué)生用戶更愿意使用知識產(chǎn)品的形式 調(diào)查對象可接受付費(fèi)知識課程時(shí)長情況，如圖表12所示。14.35%的人可接受付費(fèi)知識課程的時(shí)長在10-20分鐘，有34人；46.61%的人可接受付費(fèi)知識課程的時(shí)長在20-40分鐘，有110人；23.21%的人可接受付費(fèi)知識課程的時(shí)長在40-60分鐘，有55人；16.03%%的人可接受付費(fèi)知識課程的時(shí)長在60分鐘以上，有圖表11大學(xué)生用戶更愿意使用知識產(chǎn)品的形式根據(jù)本組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，選擇20-40分鐘的人數(shù)占比最多，選擇10-20分鐘的人數(shù)占比最少。從大學(xué)生學(xué)習(xí)行為來看，知識學(xué)習(xí)需要一個(gè)熱身的階段，由此狀態(tài)再進(jìn)入主題，才能夠進(jìn)入專注的學(xué)習(xí)狀態(tài)，每個(gè)人的情況都會有所不同，課程時(shí)長過短或者過長都會影響學(xué)習(xí)的效果，選擇20-60分鐘的人數(shù)占比高達(dá)69.82%，因此20-60分鐘的付費(fèi)知識課程更能被絕大多數(shù)大學(xué)生用戶所接受。 在“此次疫情期間，您購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的次數(shù)”一題中，購買0次的有72人，占比30.38%；購買1-3次的有121人，占比51.05%；4-6次的有41人，占比17.3%；購買7次及以上的有3人，占比1.27%，調(diào)查結(jié)果如圖表13所示。從本組調(diào)查結(jié)果可以看出，有69.92%的大學(xué)生用戶在疫情期間為知識付費(fèi)產(chǎn)品付費(fèi)過，說明絕大多數(shù)大學(xué)生在面對因?yàn)橐咔閷?dǎo)致延遲開學(xué)的問題會選擇先通過購買知識充盈自己，體現(xiàn)了絕大多數(shù)的大學(xué)生學(xué)習(xí)意識都比較強(qiáng)。6.4調(diào)查對象知識產(chǎn)品付費(fèi)的具體情況分析這一維度的宗旨主要是探究大學(xué)生用戶對知識付費(fèi)產(chǎn)品付費(fèi)的原因和目的，調(diào)查結(jié)果如圖表14所示。圖表14用戶為知識產(chǎn)品付費(fèi)的具體情況變量類別人數(shù)百分比選擇知識付費(fèi)產(chǎn)品

原因和目的學(xué)習(xí)任務(wù)需要（課程、作業(yè)、老師要求等）17573.84%考取證件10845.57%提高知識和技能14360.34%對知識付費(fèi)內(nèi)容感興趣8234.6%知識付費(fèi)產(chǎn)品定位精確4117.3%應(yīng)對求職、考研問題6427%應(yīng)對生活焦慮問題93.8%其他00%在“您選擇知識付費(fèi)產(chǎn)品是因?yàn)椤币活}中，選擇“學(xué)習(xí)任務(wù)需求”人數(shù)最多，有175人，選擇率達(dá)到73.84%，線上付費(fèi)課程不受時(shí)間和空間或班級規(guī)模的限制，可以隨看隨學(xué)，成為大多數(shù)用戶選擇使用網(wǎng)絡(luò)知識課程的重要因素。有45.57%的人在這一題中選擇了“考證”，有108人，在國內(nèi)各行各業(yè)都是需要用證書作為基本門檻，每個(gè)大學(xué)生都會有過考證經(jīng)歷，相對于自己買書備考，購買知識付費(fèi)會具有明顯的優(yōu)勢，會更便于用戶學(xué)習(xí)以形成學(xué)習(xí)氛圍，效果也更明顯。有60.34%的人在這一題中選擇了“提高知識和技能”，有143人，可以看出許多大學(xué)生都會選擇付費(fèi)獲得知識和技能，以提高各方面綜合能力。有34.6%的人在這一題中選擇了“對知識付費(fèi)內(nèi)容感興趣”，有82人，可以看出有不少用戶會通過使用知識付費(fèi)產(chǎn)品培養(yǎng)個(gè)人興趣愛好，滿足心理需求。有17.3%的人在這一題中選擇了“知識付費(fèi)產(chǎn)品定位精確”，有41人，由于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)上信息資料數(shù)量龐大、魚龍混雜，部分用戶則會選擇通過知識付費(fèi),快速地找到自己想要的優(yōu)質(zhì)資源信息，減少大量的時(shí)間成本。有27%的人在這一題中選擇了“應(yīng)對求職、考研問題”，有64人，這是因?yàn)榇髮W(xué)生畢業(yè)后絕大多數(shù)人都將會面臨的兩種選擇：就業(yè)和考研，無論是選擇就業(yè)還是考研，畢業(yè)生無法避免面臨越來越大的就業(yè)壓力和考研的學(xué)習(xí)壓力。知識付費(fèi)平臺的課程大多是由教授和職場精英開設(shè)的，大學(xué)生們通過購買知識產(chǎn)品充盈自己，以便未來更好的應(yīng)對就業(yè)問題和考研問題。有3.8%的人在這一題中選擇了“應(yīng)對生活焦慮問題”，有9人，說明大學(xué)生用戶不僅只關(guān)注學(xué)術(shù)問題和職場問題，他們愿意為多種類型的知識內(nèi)容付費(fèi)，對個(gè)人的全面發(fā)展也非?？粗亍３俗髡吡谐龅倪@七種情況之外，選擇其他的人數(shù)為0，占比0%。從以上結(jié)果數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生用戶在完成學(xué)習(xí)任務(wù)需要和提高個(gè)人知識技能方面付費(fèi)最多。6.5調(diào)查對象付費(fèi)意愿影響因素分析在這一維度中，通過調(diào)查影響大學(xué)生用戶對知識產(chǎn)品付費(fèi)的積極因素和消極因素，進(jìn)一步探究大學(xué)生對知識產(chǎn)品的付費(fèi)意愿。首先，探究的是促使大學(xué)生更愿意為知識產(chǎn)品付費(fèi)的積極因素，選擇“對相關(guān)知識有需要”的人數(shù)最多，有172人選擇，選擇率為72.57%；選擇“知識付費(fèi)內(nèi)容價(jià)格合理”的有148人，選擇率為62.45%，排名第二；選擇“付費(fèi)內(nèi)容更具有個(gè)人針對性”的有109人，選擇率為45.99%，排位第三；選擇“承諾服務(wù)（無限回聽/學(xué)會為止/無效全額退款）免除后顧之憂”的有106人，選擇率為44.73%，排名第四；選擇“社會媒體的推廣”的有37人，選擇率為15.61%，排位第五；選擇“可以減少時(shí)間成本”的有31人，選擇率為13.08%，排名第六；選擇“保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，抵制盜版”的有31人，選擇率為13.08%，排名第七；除了以上的這七種因素之外，0人選擇其他因素，選擇率為0%?？梢猿醪脚袛鄬?nèi)容有需要、價(jià)格合理、內(nèi)容更具有針對性、承諾的服務(wù)，這些積極因素對大學(xué)生用戶更愿意為知識產(chǎn)品付費(fèi)的影響較大，在媒體推廣、知識產(chǎn)權(quán)、時(shí)間成本等因素方面對用戶付費(fèi)意愿的影響相對較小。本題調(diào)查結(jié)果如圖表15所示。圖表15影響大學(xué)生用戶更愿意付費(fèi)積極因素情況變量類別人數(shù)百分比更愿意付費(fèi)的

積極因素對相關(guān)知識有需要17272.57%價(jià)格合理14862.45%付費(fèi)內(nèi)容更具有針對性10945.99%承諾的服務(wù)（無限回聽/學(xué)會為止/無效全額退款）免除后顧之憂10644.73%社會媒體推廣（如關(guān)注的微博博主、微信公眾號）3715.61%保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，抵制盜版2912.24%可以減少時(shí)間成本3113.08%其他00% 分析影響大學(xué)生用戶更愿意付費(fèi)的積極因素后，下一步是分析大學(xué)生用戶更不愿意付費(fèi)的消極因素。62.45%的人認(rèn)為知識付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格過高性價(jià)比低，有148人；10.13%的人擔(dān)心個(gè)人賬戶或者財(cái)產(chǎn)安全，有24人；41.77%的人有現(xiàn)成無償信息，擔(dān)心買了看不完造成浪費(fèi)，有99人；50.63%的人認(rèn)為無法確定知識付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，有120人；32.91%的人認(rèn)為能夠通過免費(fèi)資源代替知識付費(fèi)產(chǎn)品，有78人；5.91%的人在題中選擇了“沒有我需要的內(nèi)容”，有14人；35.02%的人擔(dān)心知識付費(fèi)產(chǎn)品達(dá)不到他們預(yù)期的效果，有83人；除了以上因素以外，0人在題中選擇“其他”，調(diào)查結(jié)果如圖表16所示。圖表16影響大學(xué)生用戶更不愿意付費(fèi)消極因素情況變量類別人數(shù)百分比更不愿意付費(fèi)的

消極因素價(jià)格過高性價(jià)比低14862.45%擔(dān)心個(gè)人賬戶或者財(cái)產(chǎn)安全2410.13%免費(fèi)的信息都看不過來，擔(dān)心買了浪費(fèi)9941.77%不確定內(nèi)容的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量12050.63%可以尋找免費(fèi)的替代資源7832.91%沒有我需要的內(nèi)容145.91%擔(dān)心達(dá)不到預(yù)期效果8335.02%其他00% 從圖表16不難看出，知識付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品定價(jià)仍然是大學(xué)生用戶在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注的要素。另外，免費(fèi)資源替代品是妨礙大學(xué)生用戶做出購買行動(dòng)的消極因素之一，有不少一部分的大學(xué)生用戶因?yàn)榭梢哉业矫赓M(fèi)資源而不選擇購買知識產(chǎn)品?！皼]有我需要的內(nèi)容”選擇率只有5.91%，除了“其他”以外是選擇人數(shù)最少的選項(xiàng)，因此對于大部分大學(xué)生用戶來說，都能在知識付費(fèi)平臺上找到自己心儀的產(chǎn)品，使他們望而卻步的并不是知識付費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量的缺乏，而是內(nèi)容質(zhì)量的不確定。6.6調(diào)查知識付費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度情況分析調(diào)查對象對于所購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品的總體滿意度情況，如圖表17所示。9.7%的人對所購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品感到非常滿意，有23人；58.23%的人對所購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品感到基本滿意，有138人；26.16%的人對所購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品感到一般，有62人；5.06%的人對所購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品感到不太滿意，有12人；0.84%的人對所購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品感到完全不滿意，有2人。從圖表17中的數(shù)據(jù)可以看出，目前大部分知識付費(fèi)產(chǎn)品具有一定的質(zhì)量，可以基本滿足大部分用戶的需求，但是也有5.9%的人對所購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品感到不滿意，說明了知識付費(fèi)產(chǎn)品仍然存在美中不足的地方，需要關(guān)切用戶的不滿意，盡心盡力為用戶解決難題。在“您體驗(yàn)了令您滿意的知識付費(fèi)產(chǎn)品后，有多大程度愿意推薦給親朋好友”一題中，12.24%的人體驗(yàn)了滿意的知識付費(fèi)產(chǎn)品后非常愿意推薦給親朋好友，有29人；61.6%的人體驗(yàn)了滿意的知識付費(fèi)產(chǎn)品后比較愿意推薦給親朋好友，有146人；15.61%的人體驗(yàn)了滿意的知識付費(fèi)產(chǎn)品后較為不愿意推薦給親朋好友，有37人；3.38%的人體驗(yàn)了滿意的知識付費(fèi)產(chǎn)品后完全不愿意推薦給親朋好友，有8人；7.17%的人選擇“無所謂”，人數(shù)為17，調(diào)查結(jié)果如圖表18所示。從圖表18數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)用戶在體驗(yàn)了滿意的知識付費(fèi)產(chǎn)品后是愿意推薦給身邊的親朋好友的，其中12.24%的人選擇非常愿意推薦，這一部分人對知識付費(fèi)產(chǎn)品具有一定的忠誠度，很大幾率會繼續(xù)購買知識付費(fèi)產(chǎn)品并將其引見給其他人。但是也有26.16%的用戶選擇了“較為不愿意”、“完全不愿意”和“無所謂”，探究其原因應(yīng)該是用戶并不認(rèn)為產(chǎn)品讓人滿意就值得分享或者花錢，可能是缺乏鼓勵(lì)用戶分享的政策，也可能是知識付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)不合理，性價(jià)比過低。對于知識付費(fèi)行業(yè)未來前景方面，選擇“是趨勢”的有113人，占比達(dá)47.68%；選擇“觀望中”的有102人，占比為43.04%；選擇“不太看好”的有22人，占比為9.28%。如圖表19所示，有較大部分的大學(xué)生用戶可以接受知識付費(fèi)并認(rèn)可知識付費(fèi)，另外還有不小一部分大學(xué)生用戶仍在觀望中，這樣的態(tài)度說明大學(xué)生用戶的發(fā)掘潛力還很大，很有可能成為一些平臺的主力用戶。對于知識付費(fèi)產(chǎn)品改進(jìn)方面，調(diào)查結(jié)果如圖表20所示。69.92%的人認(rèn)為知識付費(fèi)產(chǎn)品需要提升內(nèi)容質(zhì)量，人數(shù)為165；70.46%的人認(rèn)為知識付費(fèi)產(chǎn)品需要優(yōu)化定價(jià)，提高產(chǎn)品性價(jià)比，人數(shù)為167；選擇“提高支付系統(tǒng)安全性”的有63人，選擇率為26.58%；選擇“優(yōu)化產(chǎn)品分類”的有98人，選擇率為41.35%；，選擇“增加用戶交流互動(dòng)工具”的有68人，選擇率為28.69%；選擇“提高平臺使用便捷性”的有37人，選擇率為15.61%。通過本組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格和內(nèi)容的重要性再次凸顯，產(chǎn)品細(xì)分化也是舉足輕重，隨著移動(dòng)支付的發(fā)展越來越成熟，擔(dān)心支付安全系統(tǒng)的用戶相對較少，選擇增加用戶交流互動(dòng)工具的人也較少，雖然直播課程互動(dòng)更能讓學(xué)生的真實(shí)感更高，但是時(shí)間成本較高。調(diào)查問卷的最后一道題為開放性問答題，去掉不符合題目的答案，有效回答有41個(gè)，其中“價(jià)格”、“內(nèi)容質(zhì)量”、“體驗(yàn)”“宣傳”、“針對性”四個(gè)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率最高，提及頻率分別為14次、11次、5次、4次、3次。有部分參與者提出“完善相關(guān)規(guī)定，合理規(guī)范和監(jiān)管”、“對學(xué)生群體實(shí)行優(yōu)惠政策”、“推出免費(fèi)體驗(yàn)”、“開放購買后的評價(jià)體系”等意見與建議，可以看出知識付費(fèi)平臺還可以在很大程度上繼續(xù)優(yōu)化。

第七章策略建議7.1從內(nèi)容出發(fā)，精準(zhǔn)解決用戶核心知識需求知識付費(fèi)平臺的根本是內(nèi)容，需要從內(nèi)容出發(fā)，找到更多更好的專業(yè)人士，靠其扎實(shí)的專業(yè)度來贏得用戶的買單，把更多的關(guān)注放到內(nèi)容本質(zhì)上，而不是僅僅通過名氣吸引流量。7.2優(yōu)化定價(jià)機(jī)制，提高性價(jià)比根據(jù)iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，48.9%受訪知識付費(fèi)用戶認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格不夠合理，期望平臺可以進(jìn)行優(yōu)化價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制[14]艾媒咨詢.2018上半年中國知識付費(fèi)行業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測報(bào)告[EB/OL]，/c400/62142.html，2018-08-13。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以獲知，大學(xué)生用戶學(xué)習(xí)意愿和知識需求欲望較強(qiáng)，但是由于大學(xué)生仍處在校園，大多數(shù)學(xué)生缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入,他們在精神提升和資金不足的矛盾中抉擇。因此，在面對大學(xué)生用戶群體時(shí)，知識服務(wù)商應(yīng)著重考慮定價(jià)。第一，對學(xué)生群體實(shí)行優(yōu)惠政策，讓學(xué)生憑借學(xué)生證享有學(xué)生價(jià)，鼓勵(lì)學(xué)生使用知識付費(fèi)產(chǎn)品學(xué)習(xí)；第二，開展拼團(tuán)活動(dòng)，對知識付費(fèi)產(chǎn)品設(shè)定指定人數(shù)成團(tuán)，用戶可以邀請他人參團(tuán)，成團(tuán)后用戶可以以成團(tuán)價(jià)進(jìn)行購買，用戶在拼團(tuán)[14]艾媒咨詢.2018上半年中國知識付費(fèi)行業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測報(bào)告[EB/OL]，/c400/62142.html，2018-08-137.3注重用戶體驗(yàn)，塑造良好口碑平臺在上架新課程時(shí)，可以邀請一些大學(xué)生用戶進(jìn)行試用，用戶在試用完后通過認(rèn)真填寫反饋，可以獲得更多新課程的優(yōu)先免費(fèi)試用資格，這樣可以通過大學(xué)生用戶的優(yōu)質(zhì)反饋帶動(dòng)其他用戶購買。用戶體驗(yàn)需要不斷的摸索與發(fā)現(xiàn)，更多的是站在用戶的角度，盡可能滿足用戶的需求，才能獲得更多的用戶認(rèn)可，提高用戶的信任度，這也是用戶體驗(yàn)的重要性。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生用戶對于知識付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量也非常重視，在面對知識付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量不確定時(shí)，將影響其對知識付費(fèi)產(chǎn)品的購買行為。相信大多數(shù)用戶在網(wǎng)上購買商品時(shí)都會利用顧客對商品的評價(jià)來衡量商品的質(zhì)量。因此，平臺需要做好產(chǎn)品的購后評價(jià)體系，認(rèn)真對待用戶的每一條評價(jià)，合理利用用戶給予的好評來消除用戶在購買時(shí)的顧慮，收到差評時(shí)應(yīng)更加著重關(guān)注，及時(shí)主動(dòng)與用戶溝通，解決用戶的不滿，加強(qiáng)與用戶的后續(xù)溝通，做好口碑宣傳工作。7.4建立用戶歸屬感，擴(kuò)大品牌影響力通過研究調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，社會媒體推廣對于部分大學(xué)生購買意愿具有一定的積極作用。大V可以通過不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得粉絲的信任，從而帶動(dòng)粉絲的購買欲望，推動(dòng)內(nèi)容變現(xiàn)。例如邀請具有權(quán)威的大v舉辦一些線下活動(dòng)，線下互動(dòng)更加直觀，感染力更強(qiáng)，能夠極大的拉近學(xué)員與大v彼此間距離，建立用戶歸屬感，讓用戶對產(chǎn)品具有更加深入了解，更容易做出購買決定，贏得更多市場份額。

結(jié)論在本文中，作者以獅山大學(xué)城大學(xué)生作為研究對象，考察了大學(xué)生用戶對于知識付費(fèi)產(chǎn)品的使用情況和購買意愿，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，總結(jié)了影響大學(xué)生這一群體對知識付費(fèi)產(chǎn)品購買意愿的因素。調(diào)查結(jié)果顯示：①大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的使用頻率比較高，并且大多數(shù)大學(xué)生都有購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品的經(jīng)歷。②大學(xué)生的消費(fèi)水平比較低，價(jià)格因素會明顯影響大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的購買意愿。③大學(xué)生對于知識付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量也十分重視，內(nèi)容質(zhì)量的不確定會降低大學(xué)生用戶的購買意愿。④大學(xué)生使用知識付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)較為注重視覺享受，視頻作為知識傳播的載體會更符合大學(xué)生用戶的需求。⑤知識焦慮心理、相關(guān)知識需求、免費(fèi)替代資源、知識產(chǎn)權(quán)、意見領(lǐng)袖等因素也是影響大學(xué)生用戶購買意愿的相關(guān)因素。由于作者知識水平、人力、物力和探究時(shí)間有限，本文難以避免會存在一些不足。一是由于問卷通過主要通過熟悉的人社交網(wǎng)絡(luò)如微信、微信群和朋友圈等發(fā)放，一定程度上影響了調(diào)查樣本的隨機(jī)性；二是調(diào)查對象男女比例存在較大差異，由于本研究選取的對象大多是廣東東軟學(xué)院的在校學(xué)生，因此會受到學(xué)校女生較多男生較少的現(xiàn)狀影響；三是沒有了解國外相關(guān)文獻(xiàn)以及國外知識付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展和研究現(xiàn)狀，內(nèi)容可能還不夠深入。以上三個(gè)問題是本文的不足之處，希望后續(xù)學(xué)者能夠不斷補(bǔ)充和探究，對于大學(xué)生用戶知識付費(fèi)產(chǎn)品購買意愿這部分內(nèi)容研究更加深入和完善，進(jìn)一步推動(dòng)我國知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

附錄

致謝時(shí)光荏苒，稍縱即逝，大學(xué)生活馬上就要結(jié)束了。感謝我的母校廣東東軟學(xué)院，給了我學(xué)習(xí)進(jìn)修的機(jī)會，能令我有機(jī)會了解到市場營銷這一方向；感謝我的指導(dǎo)老師，廣東東軟學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院的李蘋繡老師，在撰寫論文的過程中給予了我很大的幫助，遇到問題時(shí)為我悉心指導(dǎo)，并提出許多對我有幫助的改正建議；感謝教過我知識的所有老師；感謝曾經(jīng)以及在畢業(yè)論文設(shè)計(jì)期間幫助過我的同學(xué)們；感謝一直默默支持我的家人；感謝這四年來給予我?guī)椭?、支持和鼓?lì)的所有人。在此想對所有人說聲“感謝”，謝謝你們，我會繼續(xù)努力。關(guān)家俊二〇二〇年四月

HYPERLINK電腦快捷知識大全編輯本段一、常見用法F1顯示當(dāng)前程序或者windows的幫助內(nèi)容。F2當(dāng)你選中一個(gè)文件的話，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時(shí)候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當(dāng)前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關(guān)閉程序?qū)υ捒駾ELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個(gè)新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當(dāng)前操作的文件CTRL+X剪切被選擇的項(xiàng)目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復(fù)制被選擇的項(xiàng)目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的操作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的操作Windows鍵+L鎖屏鍵Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+SHIFT+M重新將恢復(fù)上一項(xiàng)操作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運(yùn)行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計(jì)算機(jī)”對話框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開當(dāng)前活動(dòng)項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時(shí)候按下不放，可以跳過自動(dòng)播放CD。在打開word的時(shí)候按下不放，可以跳過自啟動(dòng)的宏ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當(dāng)前程序ALT+ESC切換當(dāng)前程序ALT+ENTER將windows下運(yùn)行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當(dāng)前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當(dāng)前活動(dòng)程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序中的當(dāng)前文本（如word中）CTRL+F6切換到當(dāng)前應(yīng)用程序中的下一個(gè)文本（加shift可以跳到前一個(gè)窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進(jìn)鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強(qiáng)行刷新目的快捷鍵激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應(yīng)的命令A(yù)LT+菜單上帶下劃線的字母關(guān)閉多文檔界面程序中的當(dāng)前窗口CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前窗口或退出程序ALT+F4復(fù)制CTRL+C剪切CTRL+X刪除DELETE顯示所選對話框項(xiàng)目的幫助F1顯示當(dāng)前窗口的系統(tǒng)菜單ALT+空格鍵顯示所選項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)菜單ALT+連字號(-)粘貼CTRL+V切換到上次使用的窗口或者按住ALT然后重復(fù)按TAB，切換到另一個(gè)窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z編輯本段二、使用“Windows資源管理器”的快捷鍵目的快捷鍵如果當(dāng)前選擇展開了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負(fù)號(-)如果當(dāng)前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個(gè)子文件夾右箭頭展開當(dāng)前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開所選的文件夾NUMLOCK+加號(+)在左右窗格間切換F6編輯本段三、使用WINDOWS鍵可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標(biāo)鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。目的快捷鍵在任務(wù)欄上的按鈕間循環(huán)WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計(jì)算機(jī)”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運(yùn)行”命令WINDOWS+R顯示“開始”菜單WINDOWS顯示“系統(tǒng)屬性”對話框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M編輯本段四、“我的電腦”和“資源管理器”的快捷鍵目的快捷鍵關(guān)閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關(guān)閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動(dòng)到上一個(gè)視圖ALT+左箭頭向前移動(dòng)到上一個(gè)視圖ALT+右箭頭查看上一級文件夾BACKSPACE編輯本段五、使用對話框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當(dāng)前任務(wù)ESC如果當(dāng)前控件是個(gè)按鈕，要單擊該按鈕或者如果當(dāng)前控件是個(gè)復(fù)選框，要選擇或清除該復(fù)選框或者如果當(dāng)前控件是個(gè)選項(xiàng)按鈕，要單擊該選項(xiàng)空格鍵單擊相應(yīng)的命令A(yù)LT+帶下劃線的字母單擊所選按鈕ENTER在選項(xiàng)上向后移動(dòng)SHIFT+TAB在選項(xiàng)卡上向后移動(dòng)CTRL+SHIFT+TAB在選項(xiàng)上向前移動(dòng)TAB在選項(xiàng)卡上向前移動(dòng)CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開”對話框中選擇了某文件夾，要打開上一級文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開”對話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對話框F5編輯本段六、桌面、我的電腦和“資源管理器”快捷鍵選擇項(xiàng)目時(shí)，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時(shí)不用“自動(dòng)播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復(fù)制文件按住CTRL拖動(dòng)文件創(chuàng)建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動(dòng)文件立即刪除某項(xiàng)目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項(xiàng)目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內(nèi)容F5重命名項(xiàng)目F2選擇所有項(xiàng)目CTRL+A查看項(xiàng)目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵編輯本段七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運(yùn)用Windows徽標(biāo)鍵和其他鍵的組合?？旖萱I目的Windows徽標(biāo)+PRINTSCREEN將屏幕復(fù)制到剪貼板（包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+SCROLLLOCK將屏幕復(fù)制到剪貼板（不包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+PAGEUP切換反色。Windows徽標(biāo)+PAGEDOWN切換跟隨鼠標(biāo)光標(biāo)Windows徽標(biāo)+向上箭頭增加放大率Windows徽標(biāo)+向下箭頭減小放大率編輯本段八、使用輔助選項(xiàng)快捷鍵目的快捷鍵切換篩選鍵開關(guān)右SHIFT八秒切換高對比度開關(guān)左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標(biāo)鍵開關(guān)左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開關(guān)SHIFT鍵五次切換切換鍵開關(guān)NUMLOCK五秒QQ快捷鍵，玩QQ更方便Alt+S快速回復(fù)Alt+C關(guān)閉當(dāng)前窗口Alt+H打開聊天記錄Alt+T更改消息模式Ait+J打開聊天紀(jì)錄Ctrl+A全選當(dāng)前對話框里的內(nèi)容Ctrl+FQQ里直接顯示字體設(shè)置工具條Ctrl+J輸入框里回車(跟回車一個(gè)效果)Ctrl+M輸入框里回車(跟回車一個(gè)效果)Ctrl+L對輸入框里當(dāng)前行的文字左對齊Ctrl+R對輸入框里當(dāng)前行的文字右對齊Ctrl+E對輸入框里當(dāng)前行的文字居中Ctrl+V在qq對話框里實(shí)行粘貼Ctrl+Z清空/恢復(fù)輸入框里的文字Ctrl+回車快速回復(fù)這個(gè)可能是聊QQ時(shí)最常用到的了Ctrl+Alt+Z快速提取消息Ctrl+Alt+A捕捉屏幕最常用的快捷鍵F5刷新DELETE刪除TAB改變焦點(diǎn)CTRL+C復(fù)制CTRL+X剪切CTRL+V粘貼CTRL+A全選CTRL+Z撤銷CTRL+S保存ALT+F4關(guān)閉CTRL+Y恢復(fù)ALT+TAB切換CTRL+F5強(qiáng)制刷新CTRL+W關(guān)閉CTRL+F查找SHIFT+DELETE永久刪除CTRL+ALT+DEL任務(wù)管理SHIFT+TAB-反向切換CTRL+空格--中英文輸入切換CTRL+Shift輸入法切換CTRL+ESC--開始菜單CTRL+ALT+ZQQ快速提取消息CTRL+ALT+AQQ截圖工具CTRL+ENTERQQ發(fā)消息Alt+1保存當(dāng)前表單Alt+2保存為通用表單Alt+A展開收藏夾列表資源管理器END顯示當(dāng)前窗口的底端HOME顯示當(dāng)前窗口的頂端NUMLOCK+數(shù)字鍵盤的減號(-)折疊所選的文件夾NUMLOCK+數(shù)字鍵盤的加號(+)顯示所選文件夾的內(nèi)容NUMLOCK+數(shù)字鍵盤的星號(*)顯示所選文件夾的所有子文件夾向左鍵當(dāng)前所選項(xiàng)處于展開狀態(tài)時(shí)折疊該項(xiàng)，或選定其父文件夾向右鍵當(dāng)前所選項(xiàng)處于折疊狀態(tài)時(shí)展開該項(xiàng)，或選定第一個(gè)子文件夾自然鍵盤【窗口】顯示或隱藏“開始”菜單【窗口】+F1幫助【窗口】+D顯示桌面【窗口】+R打開“運(yùn)行”【窗口】+E打開“我的電腦”【窗口】+F搜索文件或文件夾【窗口】+U打開“工具管理器”【窗口】+BREAK顯示“系統(tǒng)屬性”【窗口】+TAB在打開的項(xiàng)目之間切換輔助功能按右邊的SHIFT鍵八秒鐘切換篩選鍵的開和關(guān)按SHIFT五次切換粘滯鍵的開和關(guān)按NUMLOCK五秒鐘切換切換鍵的開和關(guān)左邊的ALT+左邊的SHIFT+NUMLOCK切換鼠標(biāo)鍵的開和關(guān)