電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究

第1章緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)是21世紀(jì)以來(lái)人類社會(huì)快速發(fā)展的一個(gè)至關(guān)重要的因素，我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)興起的狂潮中抓住機(jī)會(huì)，走在了世界的最前端。特別在近些年來(lái)，我國(guó)更是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)和社會(huì)建設(shè)等各個(gè)方面都將發(fā)揮更加重要的作用。習(xí)近平主席更是指出：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)人類的生活、生產(chǎn)和生產(chǎn)力的發(fā)展都具有很大的進(jìn)步推動(dòng)作用?！备鶕?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心[1]（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2019年6月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61，2%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。在2019年中，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)呈現(xiàn)出全球化、智能化和移動(dòng)化等全新的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前主要的網(wǎng)購(gòu)用戶依然保持是20至29歲年齡段的人，但10至20歲以及50歲以上的網(wǎng)購(gòu)人群也大量的增長(zhǎng)，可以說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)被老百姓接受,是全民參與的一種購(gòu)物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶群體數(shù)量大規(guī)模上漲，在原來(lái)的基礎(chǔ)上，電商企業(yè)的數(shù)量也大量增加，規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。電商企業(yè)面對(duì)這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，紛紛利用各大節(jié)日舉辦促銷活動(dòng)，豐富營(yíng)銷的手段。電商購(gòu)物節(jié)也叫網(wǎng)絡(luò)人造購(gòu)物節(jié)，它是電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的特定環(huán)境下，綜合并利用各種各樣的因素，以此來(lái)刺激和引誘消費(fèi)者積極地去參與并且大量地購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)的一種全民營(yíng)銷活動(dòng)。與平時(shí)的線上線下購(gòu)買(mǎi)行為相比較，節(jié)日期間往往更包含有社交文化的特性。大家熟知的電商購(gòu)物節(jié)有天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)、天貓雙十二購(gòu)物狂歡節(jié)、京東618品質(zhì)狂歡節(jié)、阿里年貨節(jié)、蘇寧易購(gòu)閨蜜節(jié)等。學(xué)者徐志芬在促銷和購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系中表示，價(jià)格折扣越大，消費(fèi)者在愉悅情緒以及能感知到的受益也會(huì)越大[2]。加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)還有一定的時(shí)間限制和各種各樣的優(yōu)惠組合活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)誤認(rèn)為自己的受益，也就是夸大感知受益，因而更加輕易下單付款完成購(gòu)物。1.2研究現(xiàn)狀目前的電商購(gòu)物節(jié)已經(jīng)有了一定的發(fā)展歷史，國(guó)內(nèi)外都有自己的經(jīng)典代表，中國(guó)的代表是天貓雙十一網(wǎng)購(gòu)節(jié)，國(guó)外的代表是美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)星期一，各個(gè)方面的研究還是沒(méi)有很完備[3]。目前國(guó)內(nèi)外大多數(shù)的研究都傾向于電商企業(yè)制定的促銷策略、折扣方法和廣告策略等是如何影響消費(fèi)者參與購(gòu)物的心理和作用于消費(fèi)者。如國(guó)外學(xué)者Oh和Kwon發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠在購(gòu)物中獲得極大的滿足感，購(gòu)物過(guò)程其實(shí)也是享樂(lè)的過(guò)程，這就說(shuō)明享樂(lè)主義對(duì)于消費(fèi)者參與行為十分重要[4]。但是伴隨著微信和QQ等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的互動(dòng)性已經(jīng)和以往不再相同。學(xué)者Lichtenstein也認(rèn)為傳統(tǒng)的線下線上購(gòu)物已經(jīng)無(wú)法與節(jié)日性購(gòu)物的特點(diǎn)相比較了[5]。互動(dòng)性得到了大大的提高，讓電商企業(yè)不僅可以讓品牌和商品信息得到更豐富的傳播渠道，同時(shí)也可以為消費(fèi)者個(gè)體制定個(gè)性化的需求和推薦。由于消費(fèi)者在傳統(tǒng)的線上線下所表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為與電商購(gòu)物節(jié)中有很大的不同，所以本論文中的分析是具有實(shí)用價(jià)值和研究意義的。1.3研究?jī)?nèi)容研究分為三個(gè)主要的部分，第一部分，針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)探究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。第二部分則是探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。第三部分則是分析這些評(píng)價(jià)和認(rèn)知會(huì)對(duì)消費(fèi)者未來(lái)持續(xù)參與意愿的影響。重點(diǎn)解決的問(wèn)題：（1）探究消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。（2）探究消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)后購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。（3）探究消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)后持續(xù)參與的意愿通過(guò)這次的調(diào)查研究，本文希望達(dá)到一些成果。具體分為兩個(gè)方面，一是針對(duì)調(diào)查研究的本身，我們本次研究的主要課題是電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究，通過(guò)三個(gè)方面的動(dòng)機(jī)因素會(huì)產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和認(rèn)知，對(duì)持續(xù)參與有自己的意愿。另一方面就是針對(duì)本人自身而言，希望通過(guò)這次研究培養(yǎng)自己對(duì)知識(shí)的認(rèn)知能力，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的模式增強(qiáng)人與人之間的溝通交流能力。此外也可以培養(yǎng)學(xué)術(shù)調(diào)研和結(jié)合分析只是的能力，提高自己的個(gè)人素質(zhì)。最后能夠總結(jié)自己的不足，也意識(shí)到自己知識(shí)層面的不足，在往后的日子里繼續(xù)努力。1.4研究目的和意義各式各樣的電商購(gòu)物節(jié)漸漸地走進(jìn)了大眾的視野之中，由于折扣力度大，價(jià)格優(yōu)惠明顯，營(yíng)銷模式豐富，這樣的電子商務(wù)營(yíng)銷的模式已經(jīng)被廣大的人民群眾所接受。消費(fèi)者更愿意把平時(shí)的購(gòu)物需求累積到購(gòu)物節(jié)再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但是，人造購(gòu)物節(jié)高頻率出現(xiàn)在大眾的視野中，逐漸已經(jīng)讓消費(fèi)者群體感覺(jué)到疲憊。如何維持消費(fèi)者在未來(lái)電商購(gòu)物節(jié)的持續(xù)參加變的十分的重要，因此本文以電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為研究，希望研究結(jié)果能夠使消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)中理性的去消費(fèi)，最后獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。也可以為電商企業(yè)提出建議，最終使二者互利共贏。現(xiàn)如今，幾乎每個(gè)月都會(huì)有各大電商企業(yè)推出節(jié)日促銷，即使優(yōu)惠力度再大，廣告范圍再?gòu)V，消費(fèi)者們也會(huì)產(chǎn)生疲憊感。以此希望該研究的建議能夠促進(jìn)電商購(gòu)物節(jié)活動(dòng)得到改善。對(duì)商家優(yōu)化促銷方案和活動(dòng)安排，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物意向與購(gòu)物行為，提出合理化建議。對(duì)于消費(fèi)者，希望消費(fèi)者在參與的過(guò)程之中有更加合理化的行為，認(rèn)識(shí)自己的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中的網(wǎng)購(gòu)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為更加的理性，有自己的定位和認(rèn)知。第2章購(gòu)買(mǎi)行為分析2.1電商購(gòu)物節(jié)的相關(guān)探究2.1.1電商購(gòu)物節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀當(dāng)代中國(guó)的移動(dòng)終端和支付技術(shù)已經(jīng)是走在世界的前沿，高科技的發(fā)展也進(jìn)一步使得電商滲透率的提升迅速。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的一種日常消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)的電商體系毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)日漸成熟。[27]伴隨著中國(guó)電商體系全面的發(fā)展和成熟，電商流量紅利期已經(jīng)開(kāi)始消失，為了應(yīng)對(duì)這一改變，電商企業(yè)紛紛把電商購(gòu)物節(jié)作為平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的強(qiáng)力武器。由于中國(guó)電商消費(fèi)者用戶的人數(shù)已經(jīng)到了很高的天花板，中國(guó)的電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)也轉(zhuǎn)為放緩的形勢(shì)，電商企業(yè)不得不根據(jù)各式各樣的購(gòu)物節(jié)推出創(chuàng)新性的促銷內(nèi)容和形式，以此降低取得顧客的成本，增加自己的利益。根據(jù)[37]艾某網(wǎng)《艾媒報(bào)告|2019中國(guó)電商平臺(tái)促銷節(jié)日專題研究報(bào)告》中顯示，中國(guó)電商格局日前呈現(xiàn)“貓拼狗”形勢(shì)，阿里、拼多多和京東的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，三家的購(gòu)物平臺(tái)在促銷節(jié)日中也被大眾關(guān)注。電商購(gòu)物節(jié)的運(yùn)營(yíng)因此也成為電商行業(yè)的常態(tài)，各式各樣垂直性的節(jié)日也不斷的豐富。全民參與電商購(gòu)物節(jié)已經(jīng)是習(xí)以為常的事情，促銷節(jié)日也就是購(gòu)物節(jié)常常結(jié)合線下節(jié)日開(kāi)始推行，未來(lái)的垂直的類目也會(huì)逐漸增加，例如可以結(jié)合環(huán)保節(jié)、綠如環(huán)保產(chǎn)品和人工智能等，去促進(jìn)類型的多元性，做到精細(xì)化運(yùn)作，滿足不同人群的消費(fèi)。電商企業(yè)根據(jù)電商購(gòu)物節(jié)的特點(diǎn)，不斷地去嘗試新的規(guī)則和娛樂(lè)項(xiàng)目，但購(gòu)物節(jié)的主要核心還是價(jià)格上的優(yōu)惠，也就是通過(guò)更低的價(jià)格來(lái)吸引客戶，通過(guò)購(gòu)物節(jié)為平臺(tái)留住更可能多的客戶群體。然而，給消費(fèi)者帶來(lái)巨大困擾的，也是過(guò)多繁瑣的優(yōu)惠和折扣規(guī)則，以及一些商家在平臺(tái)上先提價(jià)后降價(jià)等虛假情況。2.1.2電商購(gòu)物節(jié)的特點(diǎn)電商購(gòu)物節(jié)的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大量學(xué)者展開(kāi)研究。如博士劉樹(shù)[12]從三個(gè)大的方面區(qū)分電商購(gòu)物節(jié)和傳統(tǒng)促銷節(jié)：第一，時(shí)間空間的區(qū)別。電商購(gòu)物節(jié)打破地域限制和時(shí)間限制，范圍擴(kuò)及全球，時(shí)間在全天二十四小時(shí)內(nèi)都可開(kāi)展。第二，信息對(duì)換和交流方式的區(qū)別，電商購(gòu)物節(jié)可以在完全不見(jiàn)面的情況下達(dá)成協(xié)議，完成交易。第三，消費(fèi)者群體的區(qū)別。電商購(gòu)物節(jié)的促銷活動(dòng)面向的是互聯(lián)網(wǎng)群體，范圍和數(shù)量基數(shù)極其大。根據(jù)各種文獻(xiàn)的梳理，本文總結(jié)出來(lái)幾個(gè)共有的特點(diǎn)：第一，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。第二，創(chuàng)建能夠刺激消費(fèi)在的因素。第三，短期內(nèi)活動(dòng)，時(shí)間有限性。第四，最終效果是為了使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并且積極消費(fèi)。2.1.3電商購(gòu)物節(jié)中存在問(wèn)題各種節(jié)日上的競(jìng)爭(zhēng)，使得電商購(gòu)物節(jié)銷售量的增長(zhǎng)之下，也有不為人知的一面。以下幾個(gè)點(diǎn)是通過(guò)文獻(xiàn)總結(jié)的：第一，先降價(jià)，后漲價(jià)的促銷欺詐行為和價(jià)格欺詐行為層出不窮，消費(fèi)者們不得不詳細(xì)地了解商品的信息后才能決定。并不是所有的商家都心甘情愿的降價(jià)參加平臺(tái)組織的購(gòu)物節(jié)，他們?cè)谄脚_(tái)的強(qiáng)壓之下參加。而平臺(tái)疏于管理，使得其不容易被發(fā)現(xiàn)。第二，雖然價(jià)格實(shí)惠的商品對(duì)消費(fèi)者是有實(shí)在的好處的，但促銷過(guò)于頻繁，讓消費(fèi)者覺(jué)得有消費(fèi)欺詐的問(wèn)題。最開(kāi)始的促銷，是為了清理存庫(kù)而開(kāi)展的活動(dòng)，過(guò)多的促銷，商家的初衷已經(jīng)改變。龔露和趙玉明[13]認(rèn)為在電商平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下，已經(jīng)消耗過(guò)多的社會(huì)資源和商業(yè)榮譽(yù)，通過(guò)讓出毛利率，獲得銷售量的手段是不可取的，這將惡化電商企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境。第三，電商企業(yè)巨大的銷售額銷售量也給物流方面帶來(lái)史無(wú)前例的壓力，物流企業(yè)在關(guān)鍵的幾天里，要承受數(shù)倍的物流壓力。且我國(guó)的目前并沒(méi)用形成很完善的現(xiàn)代配送物流體系，消費(fèi)者等待商品的時(shí)間會(huì)比平時(shí)長(zhǎng)很多。數(shù)量大，運(yùn)輸中間的難度大，而且容易造成丟失、遺漏和損壞等問(wèn)題，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。2.2影響購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)國(guó)外的學(xué)者Babin[16]將消費(fèi)購(gòu)物的行為動(dòng)機(jī)分成了兩個(gè)部分，一個(gè)是功效性，另一個(gè)是享樂(lè)性，這里功效性可以理解為與購(gòu)物的功能價(jià)值相關(guān)。Kin和Shim[17]提出網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)不僅可以購(gòu)買(mǎi)到商品、信息、服務(wù)，還可以是消費(fèi)者自身得到一種前所未有的滿足，這種滿足和消費(fèi)者在線下進(jìn)行購(gòu)物時(shí)所產(chǎn)生的情感價(jià)值是類似的，也就是說(shuō)，追求功效性的同時(shí)，也會(huì)有享樂(lè)性價(jià)值的生成。國(guó)內(nèi)學(xué)者韓軍[18]總結(jié)了消費(fèi)在參加電商購(gòu)物節(jié)促銷的三個(gè)重要刺激因素：第一是價(jià)格優(yōu)惠力度和折扣，電商商家為了銷量，直接降低自己的正常的銷售價(jià)格，讓消費(fèi)者得到更高的經(jīng)濟(jì)利益，以此來(lái)促使消費(fèi)者參與購(gòu)物的促銷手段。第二是限時(shí)間、限數(shù)量。商家利用商品出售時(shí)間限制和商品數(shù)量來(lái)刺激消費(fèi)者，例如雙十一很多商家都慣用的凌晨前十分鐘下單就享有五折的優(yōu)惠，或者商品只有一定的數(shù)量，只有通過(guò)搶購(gòu)才能獲得。上訴的是電商營(yíng)銷中最為常見(jiàn)的手段之一，可以在短時(shí)效內(nèi)讓消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的心理決策壓力。第三是就是銷售和購(gòu)物的氛圍，也就是上文提到的網(wǎng)購(gòu)氛圍，通過(guò)設(shè)計(jì)安排購(gòu)物的環(huán)境、平臺(tái)界面的布局，來(lái)影響消費(fèi)者情感和認(rèn)知上的變化，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的效果。學(xué)者劉彥妮[19]將社會(huì)環(huán)境影響也加入到影響消費(fèi)者參與電商購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)之中。在購(gòu)物行為之中，消費(fèi)者的參加動(dòng)機(jī)很多都是有目的性的，他們想去獲取更多的優(yōu)惠、節(jié)省開(kāi)支、利益最大化，因此我們可以知道消費(fèi)者會(huì)參與之前會(huì)有更充分的準(zhǔn)備，以便為了通過(guò)低價(jià)的方式獲取更高質(zhì)量的商品?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅只是追求完成購(gòu)物和獲取商品的體驗(yàn)，在消費(fèi)者心理已經(jīng)形成享樂(lè)購(gòu)物的愿望，消費(fèi)者通過(guò)這種有趣味性、節(jié)日性、愉悅性的購(gòu)物過(guò)程，能夠滿足自身的情感需求，這也正體現(xiàn)當(dāng)下年輕人更加注重享樂(lè)性中的麻痹自己去短暫的逃離現(xiàn)實(shí)的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)人與人的的社會(huì)，在這個(gè)虛擬的社會(huì)里面電商購(gòu)物平臺(tái)構(gòu)造了一個(gè)新的購(gòu)物環(huán)境，這個(gè)購(gòu)物環(huán)境不是每一個(gè)時(shí)間段都有的，一年中只有一兩次，這個(gè)購(gòu)物段的內(nèi)容也是創(chuàng)新的，這樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境有效的地促使消費(fèi)者們更有理由更有動(dòng)力的參加。最后可以得出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)因素，可以把它歸結(jié)成主要的三個(gè)重點(diǎn)因素，分別是消費(fèi)者的功效性動(dòng)機(jī)、享樂(lè)性動(dòng)機(jī)和社會(huì)環(huán)境影響，這些動(dòng)機(jī)是決定消費(fèi)者群體參加電商購(gòu)物節(jié)的主要?jiǎng)訖C(jī)。2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為的分析2.3.1消費(fèi)者準(zhǔn)備行為電商購(gòu)物節(jié)是一定時(shí)間內(nèi)的活動(dòng)，也就是有一定的時(shí)間限制，在這么短的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者無(wú)法做出詳細(xì)的計(jì)劃，所以消費(fèi)者很大可能會(huì)為活動(dòng)參加準(zhǔn)備很多積極的工作。提前的進(jìn)行計(jì)劃的構(gòu)想對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分重要的過(guò)程，他們把現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃推遲到電商購(gòu)物節(jié)中再去實(shí)施，也是一種理智的做法。為了更好的在電商購(gòu)物節(jié)中得到自己理想的成果，他們會(huì)在平常時(shí)間就不間斷的了解和獲取品牌的價(jià)格信息[23],同時(shí)也愿意花時(shí)間和精力搜索促銷活動(dòng)的具體時(shí)間和活動(dòng)規(guī)則，安排詳細(xì)有效的執(zhí)行計(jì)劃。在準(zhǔn)備過(guò)程中，在發(fā)現(xiàn)和感知電商購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠力度之后，迅速與親朋好友共享，這也以來(lái)也可以促進(jìn)彼此的溝通和交流，有助于社會(huì)層面上的和諧發(fā)展。所以我認(rèn)為，準(zhǔn)備行為也是購(gòu)買(mǎi)行為中的一部分內(nèi)容，它是為購(gòu)買(mǎi)行為做鋪墊、做基礎(chǔ)的。2.3.2消費(fèi)者參與行為基于之上很多研究，我們已經(jīng)可以很容易的得出總結(jié)出消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)中所表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為的節(jié)中模式：第一就是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為，它反映了毫無(wú)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者不可抗力的、突然地選擇購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的行為[24]，所以并不是所有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中都有準(zhǔn)備環(huán)節(jié)的。第二種是最優(yōu)挑選行為，對(duì)于某些消費(fèi)者而言，他們是喜好購(gòu)物的，他們更愿意的去有組織、有計(jì)劃的去購(gòu)買(mǎi)一些具體的商品[25]。第三就是投機(jī)行為，投機(jī)行為作為一種購(gòu)買(mǎi)行為，也可以呈現(xiàn)出網(wǎng)購(gòu)促銷中的娛樂(lè)性，這種行為的消費(fèi)者把尋求刺激和新鮮感作為參與電商購(gòu)物節(jié)的重要?jiǎng)訖C(jī)，所以這種投機(jī)行為也是電商購(gòu)物節(jié)中主要的行為之一。在有限時(shí)間、有限機(jī)會(huì)的情境下是最容易發(fā)生最優(yōu)化挑選行為和投機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為的，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者是更愿意傾向于這兩種購(gòu)物行為的，因?yàn)樗麄兿嘈胚@種購(gòu)物行為會(huì)給他們帶來(lái)更大的商品價(jià)值。學(xué)者Stilley[26]等研究也表明，沖動(dòng)型購(gòu)物行為卻更容易對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品形成滿意評(píng)價(jià)，僅有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)有不滿意的態(tài)度。2.4購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)、認(rèn)識(shí)和持續(xù)參與意愿2.4.1購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知的形成消費(fèi)者在參加完各式各樣的電商購(gòu)物節(jié)之后，會(huì)有自我的認(rèn)知，其次會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知。在電商購(gòu)物節(jié)大環(huán)境的影響之下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者用戶逐漸變多，這個(gè)用戶基數(shù)越大，越是有助于他們對(duì)其作出有效有益的評(píng)價(jià)。為了更嚴(yán)謹(jǐn)和高效的了解消費(fèi)者時(shí)如何形成購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知的，學(xué)者Kreis和Mafael[22]從三個(gè)維度入手去研究，分別是經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響、心理價(jià)值影響、社交關(guān)系影響。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響是最為重要的，掏腰包的是消費(fèi)者本人，消費(fèi)的越多，越是有強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。心理和互動(dòng)價(jià)值的影響，主要提的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)提升社會(huì)自我認(rèn)識(shí)的能力。經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以理解為消費(fèi)者個(gè)人是認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)中所購(gòu)買(mǎi)的商品是真的實(shí)惠、劃算的，一定程度上也是節(jié)省了自己未來(lái)的開(kāi)支情況。心理價(jià)值方面則是參與電商購(gòu)物節(jié)能夠使消費(fèi)者自身得到滿足，對(duì)購(gòu)物期間的服務(wù)和對(duì)購(gòu)物后的物流能夠滿意。社交關(guān)系影響，就是消費(fèi)者能夠覺(jué)得和朋友交流體驗(yàn)?zāi)軌蛟鲞M(jìn)雙方關(guān)系，能夠使得朋友、家庭、工作各個(gè)方面都有和諧的方面出現(xiàn)?；谶@些，我總結(jié)可以得出，消費(fèi)者參與購(gòu)物之后，勢(shì)必會(huì)形成購(gòu)物的評(píng)價(jià)和購(gòu)物的認(rèn)識(shí)，這些都是能夠促進(jìn)消費(fèi)者更理性的重要因素，本研究分為購(gòu)買(mǎi)中的體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)兩個(gè)層面來(lái)探究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知。2.4.2消費(fèi)者持續(xù)參與的意愿國(guó)外學(xué)者Oliver[20]認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)就是持續(xù)并且重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)意向，更簡(jiǎn)單的說(shuō)就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種商品或者服務(wù)之后，依然愿意再次消費(fèi)原產(chǎn)品或原服務(wù)的意愿。學(xué)者Qureshi[21]認(rèn)為，在購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域中，消費(fèi)者的再次購(gòu)物消費(fèi)是零售行業(yè)的主要來(lái)源，我們也可以直接認(rèn)定，讓消費(fèi)者有持續(xù)參與的購(gòu)物意愿是零售商的一個(gè)頭要目標(biāo)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)銷售和線下零售是有一定的區(qū)別的，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者持續(xù)參與的意愿更像是一種對(duì)待某個(gè)特定平臺(tái)、企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)可態(tài)度。很多研究都是針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者可以再次購(gòu)買(mǎi)的行為，相反對(duì)未來(lái)持續(xù)參與意愿的研究就比較少。學(xué)者劉彥妮[19]認(rèn)為消費(fèi)者參加完各式各樣的電商購(gòu)物節(jié)之后，在心理層面上會(huì)有一系列的評(píng)估，例如經(jīng)歷評(píng)估、心理評(píng)估等，這些評(píng)估都是對(duì)未來(lái)消費(fèi)者持續(xù)參與意愿方面的影響。消費(fèi)者在參加完電商購(gòu)物節(jié)之后，會(huì)的得到購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)，結(jié)束后的參與意向和參加前的意向之間存在的一些關(guān)系，這些關(guān)系能夠?yàn)殡娚藤?gòu)物節(jié)未來(lái)的發(fā)展方向和趨勢(shì)，提供一些導(dǎo)向。第3章研究設(shè)計(jì)3.1研究方法和模型設(shè)計(jì)本研究中采取的方法是問(wèn)卷調(diào)查法，以書(shū)面提問(wèn)地方式搜集資料，接著將調(diào)查內(nèi)容繪制成表格，分別寄給相關(guān)的人群，請(qǐng)示其寫(xiě)出相應(yīng)的選擇，再回收問(wèn)卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和研究。但因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊懀瑹o(wú)法對(duì)線下展開(kāi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，于是轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，通過(guò)收集資料，用程序問(wèn)卷星繪制成App形式的表格，分別委托相關(guān)人士，進(jìn)行問(wèn)卷的填寫(xiě)，在線上后臺(tái)即可收集到問(wèn)卷的結(jié)果，可以直接進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、總結(jié)。首先提出的是消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是引發(fā)行為的重要因素，上文提出三個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)：功效性動(dòng)機(jī)、享樂(lè)性動(dòng)機(jī)、社會(huì)環(huán)境影響。動(dòng)機(jī)促使行為的產(chǎn)生，接下來(lái)就是消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)的行為，分成兩個(gè)層次，一個(gè)是準(zhǔn)備行為，有一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者完成網(wǎng)購(gòu)?fù)?，?huì)有自己的購(gòu)物評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，把它分為購(gòu)買(mǎi)中的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)后的消費(fèi)體驗(yàn)。整個(gè)設(shè)計(jì)框架和思路如下：基于上述的分析和下文的研究假設(shè)，提出本文的研究模型。在消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)因素的影響之下，認(rèn)為功效性動(dòng)機(jī)、享樂(lè)性動(dòng)機(jī)、社會(huì)環(huán)境影響會(huì)對(duì)消費(fèi)者參與的行為會(huì)積極的影響。接著分析消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)中的購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)行為分成準(zhǔn)段階段的行為和下單購(gòu)買(mǎi)階段的行為。最后是購(gòu)買(mǎi)結(jié)束后，消費(fèi)者形成自己的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和認(rèn)知，以及這些自我意識(shí)的行為對(duì)持續(xù)參與意愿的促進(jìn)。3.2研究假設(shè)上文已經(jīng)說(shuō)到是從三個(gè)階段來(lái)研究電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。第一階段的內(nèi)容是消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，分為三個(gè)方面：功效性動(dòng)機(jī)、享樂(lè)性動(dòng)機(jī)和社會(huì)環(huán)境影響。因此我們可以假設(shè)：S.1.1功效性動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)電商購(gòu)物節(jié)中的消費(fèi)者準(zhǔn)備行為有積極影響。S.1.2功效性動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)電商購(gòu)物節(jié)中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響。S.2.1享樂(lè)性動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)電商購(gòu)物節(jié)中的消費(fèi)者準(zhǔn)備行為有積極影響。S.2.2享樂(lè)性動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)電商購(gòu)物節(jié)中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響。S.3.1社會(huì)環(huán)境會(huì)對(duì)電商購(gòu)物節(jié)中的消費(fèi)者參與準(zhǔn)備行為有積極影響。S.3.2社會(huì)環(huán)境會(huì)對(duì)電商購(gòu)物節(jié)中的消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響。第二階段的內(nèi)容是消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)的行為，分為兩個(gè)方面：準(zhǔn)備行為和購(gòu)買(mǎi)行為。因此我們可以假設(shè)：S.4.1電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者的準(zhǔn)備行為會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)中的體驗(yàn)有積極影響。S.4.2電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者的準(zhǔn)備行為會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)有積極影響。S.5.1電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)中的體驗(yàn)有積極影響。S.5.2電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)有積極影響。第三階段的內(nèi)容是消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和認(rèn)知，分為購(gòu)買(mǎi)中的體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)。因此我們可以假設(shè)：S.6.1電商購(gòu)物節(jié)下消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)參與意愿有積極影響。S.6.2電商購(gòu)物節(jié)下消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)參與意愿有積極影響。3.3調(diào)查設(shè)計(jì)3.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文的問(wèn)卷分為兩個(gè)部分：第一個(gè)部分是用戶的基本信息（描述性分析），一共是七道題，題號(hào)是1到7，包括了性別、年齡、職業(yè)等基本人口統(tǒng)計(jì)的特征，還有一些與電商購(gòu)物節(jié)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和傾向。第二部分就是問(wèn)卷的主要部分，采用五級(jí)Likert量表的第一類積極性陳述，來(lái)權(quán)衡被調(diào)查者對(duì)假設(shè)題設(shè)的認(rèn)同程度，從一到五個(gè)程度分為“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查分為三個(gè)部分：功效性動(dòng)機(jī)（A）、享樂(lè)性動(dòng)機(jī)（B）和社會(huì)環(huán)境影響（C）。（1）功效性動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：8.您覺(jué)得參加電商購(gòu)物節(jié)比參加零售購(gòu)物活動(dòng)方便（A1）9.您覺(jué)得電商購(gòu)物節(jié)中的商品使用價(jià)值比市場(chǎng)價(jià)值大（A2）10.您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)當(dāng)天的優(yōu)惠力度非常大（A3）（2）享樂(lè)性動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：11.您覺(jué)得參加電商購(gòu)物節(jié)可以讓人得到釋放壓力，獲得許多樂(lè)趣（B1）12.您覺(jué)得參加電商購(gòu)物節(jié)中的網(wǎng)上娛樂(lè)活動(dòng)很有意思（B2）13.您覺(jué)得參加電商購(gòu)物節(jié)能滿足您的新鮮感（B3）（3）社會(huì)環(huán)境影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：14.您會(huì)和朋友一起參與并討論很多電商購(gòu)物節(jié)（C1）15.您認(rèn)為身邊很多人都參與電商購(gòu)物節(jié)（C2）16.您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)很有購(gòu)物氛圍（C3）二、購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查分為兩個(gè)部分：準(zhǔn)備行為（D）、參與行為（E)。（1）準(zhǔn)備行為影響消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)：17.您在電商購(gòu)物節(jié)開(kāi)始前會(huì)提前羅列出要購(gòu)買(mǎi)的商品（D1）18.您在電商購(gòu)物節(jié)開(kāi)始前會(huì)提前了解有關(guān)的促銷內(nèi)容（D2）19.您在電商購(gòu)物節(jié)開(kāi)始前會(huì)提前做好時(shí)間、財(cái)務(wù)準(zhǔn)備（D3）（2）購(gòu)買(mǎi)行為影響消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)：20.您會(huì)在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃之內(nèi)的商品（E1）21.您會(huì)在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)限時(shí)限量的促銷商品（E2）22.您會(huì)在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)折扣力度較大同時(shí)是計(jì)劃之外的商品（E3）三、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和認(rèn)知調(diào)查分為兩個(gè)部分：購(gòu)買(mǎi)中的體驗(yàn)（F)，購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)（G)。（1）購(gòu)買(mǎi)中的體驗(yàn)影響消費(fèi)者持續(xù)參與的意愿：23.您認(rèn)為各種電商購(gòu)物節(jié)中下單便捷很重要（F1）24.您認(rèn)為各種電商購(gòu)物節(jié)中商家服務(wù)態(tài)度很重要（F2）25您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)中平臺(tái)穩(wěn)定性（平臺(tái)不會(huì)奔潰）很重要（F3）（2）購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)影響消費(fèi)者持續(xù)參與的意愿：26.您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)后發(fā)貨速度及時(shí)很重要（G1）27.您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)售后服務(wù)是否全面到位是否很重要（G2）28.您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)后商品能夠使您滿意（G3）四、消費(fèi)者持續(xù)參與的意愿的調(diào)查(H)29.您覺(jué)得自己還會(huì)參與很多電商購(gòu)物節(jié)（H1）30.您覺(jué)得自己錯(cuò)過(guò)一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)就是錯(cuò)過(guò)一個(gè)購(gòu)物良機(jī)（H2）31.您已經(jīng)在準(zhǔn)備參加一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)（H3）3.2.2問(wèn)卷的發(fā)放與收回本問(wèn)卷選擇的調(diào)查對(duì)象為參與過(guò)電商購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放的時(shí)間是從2020年2月1日開(kāi)始，到2月25日結(jié)束，一共維持了25天。本次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷以微信平臺(tái)為渠道大范圍的發(fā)放問(wèn)卷，共計(jì)發(fā)放數(shù)是500份，回收481份，經(jīng)過(guò)帥選后，把無(wú)意義的問(wèn)卷排出本次調(diào)查中，還剩下443份有效問(wèn)卷。第4章數(shù)據(jù)分析與討論4.1數(shù)據(jù)分析方法4.1.1基本統(tǒng)計(jì)方法統(tǒng)計(jì)學(xué)是一門(mén)收集、處理、分析、解釋數(shù)據(jù)并從數(shù)據(jù)中得出結(jié)論的科學(xué)[28]。統(tǒng)計(jì)提供的數(shù)據(jù)分析方法可分為描述統(tǒng)計(jì)和推斷統(tǒng)計(jì)兩大類。描述性分析是對(duì)調(diào)查總體所有單位的有關(guān)數(shù)據(jù)做搜集、整理和計(jì)算綜合指標(biāo)等加工出來(lái)用以描述總體的基本統(tǒng)計(jì)特征，而在本文中運(yùn)用了以下2種基本統(tǒng)計(jì)分析方法[29]。頻數(shù)分析了解本次被調(diào)查者的基本狀況（比如：性別的比例、年齡的比例、參與時(shí)間的比例）變量取值的情況，把握數(shù)據(jù)的基本分析情況。比率分析根據(jù)變量取值的比例情況把各項(xiàng)制成百分率，從占比率可以分析被調(diào)查者的傾向性。4.1.2信度分析法通過(guò)SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度的分析，通過(guò)檢查Cronbach’sAlpha(CA)，來(lái)衡量本實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)認(rèn)可程度，一般認(rèn)為CA大于0.7就代表信度是比較高的，所得的數(shù)據(jù)才能進(jìn)一步分析。4.1.3因子分析法在驗(yàn)證模型前要對(duì)因子進(jìn)行分析，本探究采用的是SPSS22對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，運(yùn)用了最大方差正交旋轉(zhuǎn)法和主要成分分析法，最后用巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartkett）和KMO（Kaiser-Meyer-OIkin）值來(lái)衡量。KMO的取值在0-1之間，當(dāng)測(cè)量的變量簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)平方和比偏相關(guān)系數(shù)平方和大，它的值就越接近1，一般取值在0.7以上就是基本可以采用的數(shù)據(jù)。4.1.4效度分析法效度分析分為收斂效度和聚合效度，原理是因子與因子之間盡量不要相同，因子內(nèi)部要高度相關(guān)[31]。收斂效度一般認(rèn)為因子荷載大于0.7的同時(shí)和Avg（平均萃取方差）大于0.5時(shí)，該檢查有較好的收斂程度，即有較好的效度[32]。4.1.5假設(shè)檢驗(yàn)假設(shè)檢驗(yàn)的方法本文采用偏最小二乘法（PartialLeastSquare，PLS），來(lái)對(duì)上面的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，采用的分析軟件是Smartpls2.4.2數(shù)據(jù)分析4.2.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)與分析為了能夠全面一點(diǎn)的去分析數(shù)據(jù)，本文對(duì)有效的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行的特征性的描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析數(shù)據(jù)繪制成表格，表格圖1.1如下：從上述表格分布來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)男性所占的比例為本次調(diào)查的48.9%，女性用戶為52.1%，雖然比值上相差不大，但是綜合前任所研究報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示[31],在電商購(gòu)物節(jié)之中，女性用戶的參與者是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性用戶的，因此我們可以知道對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度，女性用戶要比男性用戶更積極。年齡上的分布也是符合[1]CNNIC發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示的，中國(guó)網(wǎng)民的占比最高的是20-29歲的，所以該樣本也是符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的年齡結(jié)構(gòu)的，該研究是有代表性的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)變成中國(guó)消費(fèi)者一種常規(guī)消費(fèi)模式，從被調(diào)查者的購(gòu)物APP比例中我們也可以看出用被調(diào)查者選擇2-3種和4-5種購(gòu)物APP的比例和高達(dá)80.2%。平臺(tái)推出的各大電商購(gòu)物節(jié)也是提供手機(jī)APP進(jìn)行，可見(jiàn)此次調(diào)查的用戶具有一定的代表性。從消費(fèi)金額看，三種選項(xiàng)的比例差距不大，可見(jiàn)很多用戶名積極參與是真的從自身需求角度出發(fā)，而不是一味的追求花錢(qián)消費(fèi)。從參與電商購(gòu)物節(jié)的經(jīng)歷，也就是時(shí)間來(lái)說(shuō)2-3年和4-5年的比例占絕大部分，用戶群體具有很豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。最后是多選題，用戶們對(duì)滿額促銷、紅包和購(gòu)物券的促銷最為積極，這也是絕對(duì)數(shù)網(wǎng)購(gòu)者最為看重的促銷部分。4.2.2可靠性分析可靠性分析也叫做信度分析，本調(diào)查測(cè)量的時(shí)間和測(cè)量的工具都是一樣的，所以可以采用內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)方法，通過(guò)Cronbach’sAlpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)，如圖1.2中我們可以得出本次調(diào)查的各變量中Cronbachａ值最低的為H組的0.799，最高的為0.913，而我們一般認(rèn)為Cronbachａ值大于0.7時(shí)，該調(diào)查的信度會(huì)是比較高的，所以本次調(diào)查有較好的信度，調(diào)查的數(shù)據(jù)也可以進(jìn)行下面的分析[32].4.2.2相關(guān)因子分析本文采用SPSS22對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，主要的成分是用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法[33]，利用巴特利特球體檢驗(yàn)和KMO的值來(lái)衡量。圖1.4中的近似卡方=14831.08，同時(shí)p=0.000<0.0，表示為顯著。KMO的值為0.936，[33]取值大于0.7，表示為可以接受，因此該數(shù)據(jù)適合做因子分析。在因子分析的結(jié)果中，我們可以提取8個(gè)特征值大于1的因子，圖1.3就是本文因子分析的結(jié)果。4.2.2效度分析圖1.2中我們可以知道本次調(diào)查八個(gè)因子的AVG（平均萃取方差）都在0.799到0.913之間，都大于0.5，所以符合標(biāo)準(zhǔn)[32]。圖1.5中，我可以知道因子荷載都超多0.7，也是符合標(biāo)準(zhǔn)的。收斂程度的兩個(gè)條件都能滿足，所以該調(diào)查具有較好的收斂效度。圖1.6中對(duì)角線的數(shù)字為AVG的平方根[32]，非對(duì)角線數(shù)字為因子間的相關(guān)系數(shù)。如果因子之間的相關(guān)系數(shù)都小于個(gè)因子的AVG的平方根則可以認(rèn)為量表有較好的判斷度。根據(jù)圖1.6中可以知道，對(duì)角線的數(shù)字都大于因子間的相關(guān)系數(shù)，所以可以說(shuō)明該調(diào)查的判別效度也是較好的。4.3假設(shè)分析通過(guò)上述的數(shù)據(jù)分析，我們已經(jīng)核實(shí)本次調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)樣本是符合研究范圍且具有比較好的信度和效度，最后我們可以用于本次研究模型的檢驗(yàn)。本文采用的是[34]偏最小二乘法（PartialLeastSquare，PLS）來(lái)對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)的，分析的軟件是[35]Smartpls3.2，以此進(jìn)一步確定研究假設(shè)關(guān)系是否成立。圖1.7是根據(jù)假設(shè)導(dǎo)入Smartpls3.2的模型圖，根據(jù)此模型和結(jié)合導(dǎo)入的數(shù)據(jù)我們可以總結(jié)出圖1.8。我可以根據(jù)Smartpls分析的結(jié)果，可總結(jié)以三點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)。第一，消費(fèi)者參與電商購(gòu)物節(jié)中的一系列[19]動(dòng)機(jī)因素。是可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的。三種動(dòng)機(jī)分別是功效性動(dòng)機(jī)、享樂(lè)性動(dòng)機(jī)、社會(huì)環(huán)境影響都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，表格中的數(shù)據(jù)證明假設(shè)關(guān)系均顯著成立，也就是說(shuō)消費(fèi)者在電商購(gòu)物節(jié)中所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)因數(shù)對(duì)參與購(gòu)買(mǎi)的行為有積極的影響。第二，根據(jù)圖1.8的分析，我們可以得知消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成準(zhǔn)備和參與過(guò)程，這兩個(gè)過(guò)程均可以影響到消費(fèi)者認(rèn)知和評(píng)價(jià)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者參與后的評(píng)價(jià)和認(rèn)知假設(shè)關(guān)系是顯著成立的。第三，分析的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，分為購(gòu)買(mǎi)前的體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)，由圖1.8可以知道，兩種體驗(yàn)均對(duì)消費(fèi)者持續(xù)參與意愿有積極的影響。也就是說(shuō)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與消費(fèi)者再次參與的意愿有積極的影響，假設(shè)關(guān)系是顯著成立的。第5章總結(jié)與建議5.1研究結(jié)果本文為了研究電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從消費(fèi)者[36]最初的動(dòng)機(jī)出發(fā)，研究動(dòng)機(jī)是從三個(gè)大的方面影響消費(fèi)者的參與行為，分別是功效性動(dòng)機(jī)、享樂(lè)性動(dòng)機(jī)、社會(huì)環(huán)境的影響。圖1.9是本次假設(shè)的驗(yàn)證表，我們可以推斷[19]三大動(dòng)機(jī)是可以影響到消費(fèi)者的參與購(gòu)買(mǎi)行為的。通過(guò)路徑系數(shù)進(jìn)一步的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其中享樂(lè)動(dòng)機(jī)是對(duì)消費(fèi)者電商購(gòu)物節(jié)的購(gòu)買(mǎi)行為最有刺激性的，這就意味著當(dāng)代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更加傾向于自身的購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣和享受購(gòu)物節(jié)的喜悅。此外，參與購(gòu)買(mǎi)的行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和認(rèn)知產(chǎn)生積極的影響，消費(fèi)者在參與購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)進(jìn)行一系列的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備，這些準(zhǔn)備行為與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和認(rèn)知有積極的影響在本調(diào)查中被支持。但根據(jù)路徑系數(shù)進(jìn)一步的分析，最有影響的還是直接參與的行為，這種行為會(huì)影響消費(fèi)者自己的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。最后是消費(fèi)者未來(lái)的參與意愿，我們可以得知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)與消費(fèi)者未來(lái)的參與意愿是有顯著關(guān)系的。根據(jù)路徑系數(shù)進(jìn)一步的分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中的體驗(yàn)是最能影響到消費(fèi)者未來(lái)的參與意愿。5.2研究建議5.2.1對(duì)于消費(fèi)者而言淘寶、京東、拼多多等一些網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物的APP幾乎已經(jīng)存在于我們每個(gè)群眾的手機(jī)和電腦之中了，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)變成一種被大眾深深認(rèn)可的購(gòu)買(mǎi)主流式。在此之上，平臺(tái)舉報(bào)各式各樣是電商購(gòu)物節(jié)，商家積極的相應(yīng)和參與，消費(fèi)者們紛紛被吸引。在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)到更大效益的商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是美事，但在這樣的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程之中消費(fèi)者一定會(huì)遇到很多讓自己不愉悅的事情。下面幾個(gè)意見(jiàn)，可以幫助我們減少購(gòu)買(mǎi)中有不愉悅的體驗(yàn)。①切記漫無(wú)目的的在APP中瀏覽和觀看各式各樣的推薦商品，在瀏覽之前應(yīng)當(dāng)先確認(rèn)自己需要的商品，自己的所需所求才是購(gòu)買(mǎi)的意義。“剁手黨”之所以在“吃土”的道路上越走越遠(yuǎn)，很大一部分原因是隨著電商購(gòu)物節(jié)的大流，最后被沖的一無(wú)所有。②切記把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)做主要的享樂(lè)項(xiàng)目。該研究已經(jīng)表明享樂(lè)主義是最影響當(dāng)代人參與網(wǎng)購(gòu)行為的因素之一。享樂(lè)是一件人人都向往的事情，但生活中除了通過(guò)購(gòu)物取得享樂(lè)效果之外，還有許多其他的渠道。③形成自己的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和認(rèn)知。很多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者每次參與電商購(gòu)物節(jié)之后都有很多新的“槽點(diǎn)”，這些“槽點(diǎn)”也正是電商購(gòu)物節(jié)存在的問(wèn)題，形成增加的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和認(rèn)知，學(xué)會(huì)評(píng)價(jià)商品的使用價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，學(xué)會(huì)評(píng)價(jià)商家的品控和服務(wù)，可以大大減少不理智消費(fèi)者的行為。5.2.2對(duì)于電商企業(yè)而言本文以電商購(gòu)物節(jié)為背景，研究消費(fèi)者在其中的購(gòu)買(mǎi)行為，研究過(guò)程是從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、參與購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)和認(rèn)知和未來(lái)參與意愿的角度出發(fā)的。雖然在前人的研究中[6]，促銷是以價(jià)格為核心的營(yíng)銷方式，但是就本文研究而言，消費(fèi)者已經(jīng)不再以價(jià)格為主要的購(gòu)買(mǎi)傾向，在這種情況下，本文給出改進(jìn)電商企業(yè)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的基本管理建議：①電商企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為導(dǎo)向，關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求。在之前的電商購(gòu)物節(jié)中，電商企業(yè)以紅包和購(gòu)物券的發(fā)放、滿額促銷、限時(shí)和限量的搶購(gòu)為主要手段，刺激消費(fèi)者主動(dòng)積極的參與購(gòu)物。但是，通過(guò)本文的研究，我們可以知道享樂(lè)性動(dòng)機(jī)和社會(huì)環(huán)境的影響對(duì)消費(fèi)者而言也是有很強(qiáng)的直接影響效果的。目前的購(gòu)物小游戲和宣傳模式還不夠創(chuàng)新，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)豐富促銷的手段，從娛樂(lè)角度出發(fā)，加強(qiáng)媒體和廣告宣傳的力度，調(diào)動(dòng)參與者拉攏身邊的親朋好友一同參與。②電商企業(yè)應(yīng)該從電商服務(wù)規(guī)則和電商物流角度出發(fā)，在已有的購(gòu)物鏈上使其更加健全，改善消費(fèi)者在購(gòu)物中和購(gòu)物后的體驗(yàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中特別關(guān)心商家虛擬的服務(wù)會(huì)不會(huì)因?yàn)槿藬?shù)多而變成擺設(shè)，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)的崩潰。購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)，消費(fèi)者注重發(fā)貨的效率，很多商家都以平臺(tái)制定的最晚期限為發(fā)貨時(shí)間，填寫(xiě)了物流單號(hào)就算發(fā)貨成功，而實(shí)際上物流并無(wú)攬件，這也是令消費(fèi)者頭疼的地方，制定合理合規(guī)的電商規(guī)則是大眾需求的。此外，還要強(qiáng)調(diào)的是物流的速度和和效度，既要快，也要穩(wěn)。除了經(jīng)濟(jì)較好的城市之外，也應(yīng)重視小地方的市場(chǎng)，小地方的物流配送體系是不健全的。完善網(wǎng)購(gòu)生態(tài)系統(tǒng)[36]，提高提高消費(fèi)者參與的體驗(yàn)，良好的體驗(yàn)無(wú)疑能夠促使消費(fèi)者全方面的滿意，進(jìn)而產(chǎn)生未來(lái)持續(xù)參與的強(qiáng)烈意愿。③電商企業(yè)應(yīng)該從活動(dòng)的創(chuàng)新點(diǎn)出發(fā)，這兩年興起的預(yù)購(gòu)和預(yù)付環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者們大失所望。如今的電商購(gòu)物節(jié)看似花樣百出，實(shí)則是偏偏一律，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中脫穎而出，創(chuàng)新節(jié)日的定義是要點(diǎn)。把電商購(gòu)物節(jié)和消費(fèi)者的生活相結(jié)合能夠激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣，滿足消費(fèi)者心理上的需求，同時(shí)使消費(fèi)者有動(dòng)機(jī)有目的的參與，才可以讓消費(fèi)者有未來(lái)參與計(jì)劃和意愿。參考文獻(xiàn)[1]于朝暉.CNNIC發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].網(wǎng)信軍民融合,2019(09):30-31.[2]徐志芬.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情景中以情緒為視角的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2013.[3]EstherSwilley,RonaldE.Goldsmith.BlackFridayandCyberMonday:Understandingconsumerintentionsontwomajorshoppingdays[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2013,20(1).[4]OhH,Kwon,Kyoung‐Nan.Anexploratorystudyofsalespromotionsformultichannelholidayshopping[J].InternationalJournalofRetail&DistributionManagement,2009,37(10):867-887.[5]LichtensteinDR,BurtonS.AnExaminationofDealPronenessAcrossSalesPromotionTypes:AConsumerSegmentationPerspective[J].JournalofRetailing,1997,73(2):283-297.[6]殷晨.網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究[D].山東大學(xué),2013.[7]倪江崴.淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品促銷策略[J].中國(guó)商界(上半月),2010(12):196+190.[8]ChandonP,WansinkB,LaurentG.ABenefitCongruencyFrameworkofSalesPromotionEffectiveness[J].JournalofMarketing,2000,64(4):65-81.][9]張翔.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷的價(jià)值透析[J].廣告大觀(綜合版),2006(02):97.[10]汪陽(yáng).光棍節(jié)網(wǎng)商促銷狂歡發(fā)展淺析[J].電子商務(wù),2013(01):4-5.[11]江慧琳,廖莉莎,曾平智.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].科教文匯(下旬刊),2019(08):187-189.[12]劉樹(shù).網(wǎng)絡(luò)促銷的營(yíng)銷策略[J].中國(guó)電子商務(wù),2011(6):208-209[13]龔露,趙玉明.網(wǎng)絡(luò)造節(jié)存在的問(wèn)題與對(duì)策思考[J].電子商務(wù),2014(03):1-2.[14]趙昱.基于情景效應(yīng)的電商造節(jié)現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[D].北京郵電大學(xué),2019.[15]趙冬梅,紀(jì)淑嫻.信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理,2010,29(02):305-314.[16]BabinBJ,DardenWR,GriffinM.Workand/orFun:MeasuringHedonicandUtilitarianShoppingValue[J].JournalofConsumerResearch,1994,20(4):644.[17]Babin，B.J.andW．R．Darden，etal．Workand/orfun:measuringhedonicandutilitarianshoppingvalue［J］.Journalofconsumerresearch．2008．20(4):644－656．[18]韓軍.節(jié)日促銷對(duì)顧客在線沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響研究[D].大連理工大學(xué),2014.[19]劉彥妮.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中的消費(fèi)者參與行為研究[D].浙江工商大學(xué),2015.[20]OliverRL.ACognitiveModeloftheAntecedentsandConsequencesofSatisfactionDecisions[J].JournalofMarketingResearch,1980,17(4):460-469.[21]QureshiI,FangY,RamseyE,etal.Understandingonlinecustomerrepurchasingintentionandthemediatingroleoftrust-anempiricalinvestigationintwodevelopedcountries[J].Europeanjournalofinformationsystems,2009,18(3):205-222.[22]KreisH,MafaelA.Theinfluenceofcustomerloyaltyprogramdesignontherelationshipbetweencustomermotivesandvalueperception[J].Journalofretailingandconsumerservices,2014,21(4):590-600.[23]KrishnaA,CurrimIS,ShoemakerRW.ConsumerPerceptionsofPromotionalActivity[J].JournalofMarketing,2009,55(2):4-16.[24]CobbCJ,HoyerWB.PlannedVersusImpukePurchaseBehavior[J].JournalofRetailing,1986,64(4):384-409.[25]Urbany,J.E.,Dickson,P.R,&Kalapurakal.R(1996).Pricesearchin出eretailgrocerymarket[J],JournalofMarketing,1996,60(2):91-104.[26]StilleyKM,InmanJJ,WakefieldK.PlanningtoMakeUnplannedPurchases?TheRoleofIn‐StoreSlackinBudgetDeviation[J].JournalofConsumerResearch,2010,37(2):264-278.[27]2019中國(guó)電商平臺(tái)促銷節(jié)日發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析[28]賈俊平.統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010.52-54.[29]薛薇.SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法及應(yīng)用（第三版）[M].北京:電子工業(yè)出版社,2014.15-18.[30]EisingaR,TeGrotenhuisM,PelzerB.Thereliabilityofatwo-itemscale:Pearson,Cronbach,orSpearman-Brown?[J].InternationalJournalofPublicHealth,2013,58(4):637-642.[31]童程芹2014-浙江工商大學(xué):管理科學(xué)與工程[32]FornellC,LarckerDF.EvaluatingStructuralEquationModelswithUnobservableVariablesandMeasurementError[J].JournalofMarketingResearch,1981,18(1):39-50.[33]MBA智庫(kù)探索性因子分析法/wiki/%E5%9B%A0%E5%AD%90%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95[34]百度百科偏最小二乘法/item/%E5%81%8F%E6%9C%80%E5%B0%8F%E4%BA%8C%E4%B9%98%E6%B3%95/10689650?fr=aladdin[35]百度文庫(kù)偏最小二乘之smartpls使用/view/86a6cb4210a6f524ccbf85a2.html?from=search[35]VaradarajanPR.JournaloftheAcademyofMarketingScience,2000to2003[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2003,31(4):365-367.[36]李虹.天貓:締造網(wǎng)購(gòu)共贏生態(tài)系統(tǒng)[J].廣告大觀(綜合版),2012(08):57-58.[37]艾媒報(bào)告|2019中國(guó)電商平臺(tái)促銷節(jié)日專題研究報(bào)告/c400/66178.html致謝本論文是在朱小菲、董文浩老師等的悉心指導(dǎo)下完成的，在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，他們給予了我耐心的指導(dǎo)和熱情的幫助！他們淵博的學(xué)識(shí)，高尚的人品，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的作風(fēng)，都對(duì)我產(chǎn)生了極大的影響。在此我對(duì)他們表示由衷的敬意和至深的感謝！附錄電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷一．第一部分1.您的性別（S1）：A.男B.女2.您的年齡（S2）：A.18歲以下B.18-25歲C.26-35歲D.36-50歲E.50歲以上3.您的職業(yè)（S3）:A.學(xué)生B.教師C.商人D公司職員E.其他4.您有幾種購(gòu)物App（S4）：A.1B.2-3C.3-4D.5種以上5.請(qǐng)問(wèn)您在以往電商購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)金額（S5）：A.500以下B.500-1000C.1000以上6.您參與電商購(gòu)物節(jié)的時(shí)間（S6）：A.少于1年B.1-3年C.3-5年D.5年以上7.您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)中所做什么促銷能引起您的的注意（S7）：A.紅包/購(gòu)物券發(fā)放B.滿額促銷C.限時(shí)/限量搶購(gòu)D.預(yù)定預(yù)售二．第二部分8.您覺(jué)得參加電商購(gòu)物節(jié)比參加零售購(gòu)物活動(dòng)方便（A1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意9.您覺(jué)得電商購(gòu)物節(jié)中的商品使用價(jià)值比市場(chǎng)價(jià)值大（A2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意10.您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)當(dāng)天的優(yōu)惠力度非常大（A3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意11.您覺(jué)得參加電商購(gòu)物節(jié)可以讓人得到釋放壓力，獲得許多樂(lè)趣（B1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意您覺(jué)得參加電商購(gòu)物節(jié)中的網(wǎng)上娛樂(lè)活動(dòng)很有意思（B2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意13.您覺(jué)得參加電商購(gòu)物節(jié)能滿足您的新鮮感（B3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意14.您會(huì)和朋友一起參與并討論很多電商購(gòu)物節(jié)（C1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意您認(rèn)為身邊很多人都參與電商購(gòu)物節(jié)（C2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意16.您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)很有購(gòu)物氛圍（C3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意17.您在電商購(gòu)物節(jié)開(kāi)始前會(huì)提前羅列出要購(gòu)買(mǎi)的商品（D1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意您在電商購(gòu)物節(jié)開(kāi)始前會(huì)提前了解有關(guān)的促銷內(nèi)容（D2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意您在電商購(gòu)物節(jié)開(kāi)始前會(huì)提前做好時(shí)間、財(cái)務(wù)準(zhǔn)備（D3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意20.您會(huì)在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃之內(nèi)的商品（E1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意21.您會(huì)在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)限時(shí)限量的促銷商品（E2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意22.您會(huì)在電商購(gòu)物節(jié)中購(gòu)買(mǎi)折扣力度較大同時(shí)是計(jì)劃之外的商品（E3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意23.您認(rèn)為各種電商購(gòu)物節(jié)中下單便捷很重要（F1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意25您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)中平臺(tái)穩(wěn)定性（平臺(tái)不會(huì)崩潰）很重要（F3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意26.您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)后發(fā)貨速度及時(shí)很重要（G1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)售后服務(wù)是否全面到位是否很重要（G2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意28.您認(rèn)為電商購(gòu)物節(jié)后商品能夠使您滿意（G3）

電腦不啟動(dòng)故障診治了解電腦啟動(dòng)的過(guò)程在諸多電腦故障中，無(wú)法正常啟動(dòng)是最令用戶頭痛的事了。筆者長(zhǎng)期從事維護(hù)電腦的工作，在這個(gè)方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在就將這些經(jīng)驗(yàn)整理歸納出來(lái)與朋友們分享。本文將以家用電腦和windows98操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)，介紹電腦無(wú)法正常啟動(dòng)故障的診治。要想準(zhǔn)確地診斷電腦不啟動(dòng)故障，首先要了解的起動(dòng)過(guò)程，當(dāng)我們按下電源開(kāi)關(guān)時(shí)，電源就開(kāi)始向主板和其它設(shè)備供電，此時(shí)電壓還沒(méi)有完全穩(wěn)定，主板控制芯片組會(huì)根據(jù)CMOS中的CPU主頻設(shè)置向CPU發(fā)出一個(gè)Reset(重置)信號(hào)，讓CPU初始化，電壓完全穩(wěn)定后，芯片組會(huì)撤去Reset信號(hào)，CPU馬上從地址FFFF0H處執(zhí)行一條跳轉(zhuǎn)指令，跳到系統(tǒng)BIOS中真正的啟動(dòng)代碼處。系統(tǒng)BIOS首先要做的事情就是進(jìn)行POST(PowerOnSelfTest，加電自檢)。POST的主要任務(wù)是檢測(cè)系統(tǒng)中的一些關(guān)鍵設(shè)備(電源、CPU芯片、BIOS芯片、定時(shí)器芯片、數(shù)據(jù)收發(fā)邏輯電路、DMA控制器、中斷控制器以及基本的64K內(nèi)存和內(nèi)存刷新電路等)是否存在和能否正常工作，如內(nèi)存和顯卡等。自檢通過(guò)后，系統(tǒng)BIOS將查找顯示卡的BIOS，由顯卡BIOS來(lái)完成顯示卡的初始化，顯示器開(kāi)始有顯示，自此，系統(tǒng)就具備了最基本的運(yùn)行條件，可以對(duì)主板上的其它部分進(jìn)行診斷和測(cè)試，再發(fā)現(xiàn)故障時(shí)，屏幕上會(huì)有提示，但一般不死機(jī)，接著系統(tǒng)BIOS將檢測(cè)CPU的類型和工作頻率，然后開(kāi)始測(cè)試主機(jī)所有的內(nèi)存容量，內(nèi)存測(cè)試通過(guò)之后，系統(tǒng)BIOS將開(kāi)始檢測(cè)系統(tǒng)中安裝的一些標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)備，這些設(shè)備包括：硬盤(pán)、CD－ROM、軟驅(qū)、串行接口和并行接口等連接的設(shè)備，大多數(shù)新版本的系統(tǒng)BIOS在這一過(guò)程中還要自動(dòng)檢測(cè)和設(shè)置內(nèi)存的相關(guān)參數(shù)、硬盤(pán)參數(shù)和訪問(wèn)模式等。標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備檢測(cè)完畢后，系統(tǒng)BIOS內(nèi)部的支持即插即用的代碼將開(kāi)始檢測(cè)和配置系統(tǒng)中已安裝的即插即用設(shè)備。每找到一個(gè)設(shè)備之后，系統(tǒng)BIOS都會(huì)在屏幕上顯示出設(shè)備的名稱和型號(hào)等信息，同時(shí)為該設(shè)備分配中斷、DMA通道和I/O端口等資源。最后系統(tǒng)BIOS將更新ESCD(ExtendedSystemConfigurationData，擴(kuò)展系統(tǒng)配置數(shù)據(jù))。ESCD數(shù)據(jù)更新完畢后，系統(tǒng)BIOS的啟動(dòng)代碼將進(jìn)行它的最后一項(xiàng)工作，即根據(jù)用戶指定的啟動(dòng)順序從軟盤(pán)、硬盤(pán)或光驅(qū)啟動(dòng)。以從C盤(pán)啟動(dòng)為例，系統(tǒng)BIOS將讀取并執(zhí)行硬盤(pán)上的主引導(dǎo)記錄，主引導(dǎo)記錄接著從分區(qū)表中找到第一個(gè)活動(dòng)分區(qū)，然后讀取并執(zhí)行這個(gè)活動(dòng)分區(qū)的分區(qū)引導(dǎo)記錄，而分區(qū)引導(dǎo)記錄將負(fù)責(zé)讀取并執(zhí)行IO.SYS，這是Windows最基本的系統(tǒng)文件。IO.SYS首先要初始化一些重要的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，然后就顯示出我們熟悉的藍(lán)天白云，在這幅畫(huà)面之下，Windows將繼續(xù)進(jìn)行DOS部分和GUI(圖形用戶界面)部分的引導(dǎo)和初始化工作，一切順利結(jié)束，電腦正常啟動(dòng)。根據(jù)故障現(xiàn)象診治了解電腦啟動(dòng)的過(guò)程，故障就好判斷了，下面我們就根據(jù)故障現(xiàn)象開(kāi)始診治了：現(xiàn)象一：系統(tǒng)完全不能啟動(dòng)，見(jiàn)不到電源指示燈亮，也聽(tīng)不到冷卻風(fēng)扇的聲音。這時(shí)，基本可以認(rèn)定是電源部分故障，檢查：電源線和插座是否有電、主板電源插頭是否連好，UPS是否正常供電，再確認(rèn)電源是否有故障，最簡(jiǎn)單的就是替換法，但一般用戶家中不可能備有電源等備件，這時(shí)可以嘗試使用下面的方法（注意：要慎重）：先把硬盤(pán)，CPU風(fēng)扇，或者CDROM連好，然后把ATX主板電源插頭用一根導(dǎo)線連接兩個(gè)插腳（把插頭的一側(cè)突起對(duì)著自己，上層插腳從左數(shù)第4個(gè)和下層插腳從右數(shù)第3個(gè)，方向一定要正確），然后把ATX電源的開(kāi)關(guān)打開(kāi)，如果電源風(fēng)扇轉(zhuǎn)動(dòng)，說(shuō)明電源正常，否則電源損壞。如果電源沒(méi)問(wèn)題直接短接主板上電源開(kāi)關(guān)的跳線，如果正常，說(shuō)明機(jī)箱面板的電源開(kāi)關(guān)損壞?，F(xiàn)象二：電源批示燈亮，風(fēng)扇轉(zhuǎn)，但沒(méi)有明顯的系統(tǒng)動(dòng)作。這種情況如果出現(xiàn)在新組裝電腦上應(yīng)該首先檢查CPU是否插牢或更換CPU，而正在使用的電腦的CPU損壞的情況比較少見(jiàn)（人為損壞除外），損壞時(shí)一般多帶有焦糊味，如果剛剛升級(jí)了BIOS或者遭遇了CIH病毒攻擊，這要考慮BIOS損壞問(wèn)題（BIOS莫名其妙的損壞也是有的），修復(fù)BIOS的方法很多雜志都介紹過(guò)就不重復(fù)了；確認(rèn)CPU和BIOS沒(méi)問(wèn)題后，就要考慮CMOS設(shè)置問(wèn)題，如果CPU主頻設(shè)置不正確也會(huì)出現(xiàn)這種故障，解決方法就是將CMOS信息清除，既要將CMOS放電，一般主板上都有一個(gè)CMOS放電的跳線，如果找不到這個(gè)跳線可以將CMOS電池取下來(lái)，放電時(shí)間不要低于5分鐘，然后將跳線恢復(fù)原狀或重新安裝好電池即可；如果CPU、BIOS和CMOS都沒(méi)問(wèn)題還要考慮電源問(wèn)題：PC機(jī)電源有一個(gè)特殊的輸出信號(hào)，稱為POWERGOOD（PG）信號(hào)，如果PG信號(hào)的低電平持續(xù)時(shí)間不夠或沒(méi)有低電平時(shí)間，PC機(jī)將無(wú)法啟動(dòng)。如果PG信號(hào)一直為低電平，則PC機(jī)系統(tǒng)始終處于復(fù)位狀態(tài)。這時(shí)PC機(jī)也出現(xiàn)黑屏、無(wú)聲響等死機(jī)現(xiàn)象。但這需要專業(yè)的維修工具外加一些維修經(jīng)驗(yàn)，因此，建議采用替換法；電源沒(méi)有問(wèn)題就要檢查是否有短路，確保主板表面不和金屬（特別是機(jī)箱的安裝固定點(diǎn)）接觸。把主板和電源拿出機(jī)箱，放在絕緣體表面，如果能啟動(dòng)，說(shuō)明主板有短路現(xiàn)象；如果還是不能啟動(dòng)則要考慮主板問(wèn)題，主板故障較為復(fù)雜，可以使用替換法確認(rèn)，然后更換主板?，F(xiàn)象三：電源指示燈亮，系統(tǒng)能啟動(dòng)，但系統(tǒng)在初始化時(shí)停住了，而且可以聽(tīng)到嗽叭的鳴叫聲（沒(méi)有視頻）：根據(jù)峰鳴代碼可以判斷出故障的部位。ccid_page/AwardBIOS1短聲：說(shuō)明系統(tǒng)正常啟動(dòng)。表明機(jī)器沒(méi)有問(wèn)題。2短聲：說(shuō)明CMOS設(shè)置錯(cuò)誤，重新設(shè)置不正確選項(xiàng)。1長(zhǎng)1短：說(shuō)明內(nèi)存或主板出錯(cuò)，換一個(gè)內(nèi)存條試試。1長(zhǎng)2短：說(shuō)明顯示器或顯示卡存在錯(cuò)誤。檢查顯卡和顯示器插頭等部位是否接觸良好或用替換法確定顯卡和顯示器是否損壞。1長(zhǎng)3短：說(shuō)明鍵盤(pán)控制器錯(cuò)誤，應(yīng)檢查主板。1長(zhǎng)9短：說(shuō)明主板FlashRAM、EPROM錯(cuò)誤或BIOS損壞，更換FlashRAM。重復(fù)短響：說(shuō)明主板電源有問(wèn)題。不間斷的長(zhǎng)聲：說(shuō)明系統(tǒng)檢測(cè)到內(nèi)存條有問(wèn)題，重新安裝內(nèi)存條或更換新內(nèi)存條重試。AMIBIOS1短：說(shuō)明內(nèi)存刷新失敗。更換內(nèi)存條。2短：說(shuō)明內(nèi)存ECC較驗(yàn)錯(cuò)誤。在CMOS中將內(nèi)存ECC校驗(yàn)的選項(xiàng)設(shè)為Disabled或更換內(nèi)存。3短：說(shuō)明系統(tǒng)基本內(nèi)存檢查失敗。換內(nèi)存。4短：說(shuō)明系統(tǒng)時(shí)鐘出錯(cuò)。更換芯片或CMOS電池。5短：說(shuō)明CPU出現(xiàn)錯(cuò)誤。檢查CPU是否插好。6短：說(shuō)明鍵盤(pán)控制器錯(cuò)誤。應(yīng)檢查主板。7短：說(shuō)明系統(tǒng)實(shí)模式錯(cuò)誤，不能切換到保護(hù)模式。8短：說(shuō)明顯示內(nèi)存錯(cuò)誤。顯示內(nèi)存有問(wèn)題，更換顯卡試試。9短：說(shuō)明BIOS芯片檢驗(yàn)和錯(cuò)誤。1長(zhǎng)3短：說(shuō)明內(nèi)存錯(cuò)誤。內(nèi)存損壞，更換。1長(zhǎng)8短：說(shuō)明顯示測(cè)試錯(cuò)誤。顯示器數(shù)據(jù)線沒(méi)插好或顯示卡沒(méi)插牢?，F(xiàn)象四：系統(tǒng)能啟動(dòng)，有視頻，出現(xiàn)故障提示，這時(shí)可以根據(jù)提示來(lái)判斷故障部位。下面就是一些常見(jiàn)的故障提示的判斷：一、提示“CMOSBatteryStateLow”原因：CMOS參數(shù)丟失，有時(shí)可以啟動(dòng)，使用一段時(shí)間后死機(jī)，這種現(xiàn)象大多是CMOS供電不足引起的。對(duì)于不同的CMOS供電方式，采取不同的措施：1.焊接式電池：用電烙鐵重新焊上一顆新電池即可；2.鈕扣式電池：直接更換；3.芯片式：更換此芯片，最好采用相同型號(hào)芯片替換。如果更換電池后時(shí)間不長(zhǎng)又出現(xiàn)同樣現(xiàn)象的話，很可能是主板漏電，可檢查主板上的二極管或電容是否損壞，也可以跳線使用外接電池，不過(guò)這些都需要有一定的硬件維修基礎(chǔ)才能完成。二、提示“CMOSChecksumFailure”CMOS中的BIOS檢驗(yàn)和讀出錯(cuò)；提示“CMOSSystemOptionNotSet”，CMOS系統(tǒng)未設(shè)置；提示“CMOSDisplayTypeMismatch”，CMOS中顯示類型的設(shè)置與實(shí)測(cè)不一致；提示“CMOSMemorySizeMismatch”，主板上的主存儲(chǔ)器與CMOS中設(shè)置的不一樣；提示“CMOSTime&DateNotSet”，CMOS中的時(shí)間和日期沒(méi)有設(shè)置。這些都需要對(duì)CMOS重新設(shè)置。三、提示“KeyboardInterfaceError”后死機(jī)原因：主板上鍵盤(pán)接口不能使用，拔下鍵盤(pán)，重新插入后又能正常啟動(dòng)系統(tǒng)，使用一段時(shí)間后鍵盤(pán)無(wú)反應(yīng)，這種現(xiàn)象主要是多次拔插鍵盤(pán)引起主板鍵盤(pán)接口松動(dòng)，拆下主板用電烙鐵重新焊接好即可；也可能是帶電拔插鍵盤(pán)，引起主板上一個(gè)保險(xiǎn)電阻斷了（在主板上標(biāo)記為Fn的東西），換上一個(gè)1歐姆／0.5瓦的電阻即可。四、自檢過(guò)程中斷在xxxKCache處這表示主板上Cache損壞，可以在CMOS設(shè)置中將“ExternalCache”項(xiàng)設(shè)為“Disable”故障即可排除。同理，在自檢主板部件時(shí)出現(xiàn)中斷，則可以認(rèn)為該部件損壞，解決方法一般可以在CMOS中將其屏蔽，如果不能屏蔽該部件最好更換主板。五、提示“FDDControllerFailure”BIOS不能與軟盤(pán)驅(qū)動(dòng)器交換信息；提示“HDDControllerFailure”，BIOS不能與硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器交換信息。應(yīng)檢查FDD（HDD）控制卡及電纜。六、提示“8042GateA20Error”8042芯片壞；提示“DMAError”，DMA控制器壞。這種故障需要更換。七、提示“DisplaySwitchNotProper”主板上的顯示模式跳線設(shè)置錯(cuò)誤，重新跳線。八、提示“KeyboardisLock...Unlockit”鍵盤(pán)被鎖住，打開(kāi)鎖后重新引導(dǎo)系統(tǒng)。九、IDE接口設(shè)備檢測(cè)信息為：“DetectingPrimary（或Secondary）Master（或Slave）...None”表示該IDE接口都沒(méi)有找到硬盤(pán)，如果該IDE口確實(shí)接有硬盤(pán)的話，則說(shuō)明硬盤(pán)沒(méi)接上或硬盤(pán)有故障，可以從以下幾方面檢查：1、硬盤(pán)電源線和數(shù)據(jù)線是否接觸不良，或換一根線試試；2、CMOS設(shè)置有無(wú)錯(cuò)誤，進(jìn)入CMOS將“PrimaryMaster”、“PrimarySlave”、“SecondaryMaster”三項(xiàng)的的“TYPE”都設(shè)置成“Auto”；3、替換法確認(rèn)硬盤(pán)本身有故障。十、IDE接口設(shè)備檢測(cè)信息下面顯示“Floppydisk(s)fail(40)”出錯(cuò)信息表示CMOS所指定的軟盤(pán)驅(qū)動(dòng)器有問(wèn)題。判斷和解決的方法與硬盤(pán)相似。現(xiàn)象五：系統(tǒng)不能引導(dǎo)。這種故障一般都不是嚴(yán)重問(wèn)題，只是系統(tǒng)在找到的用于引導(dǎo)的驅(qū)動(dòng)器中找不到引導(dǎo)文件，比如：BIOS的引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)器設(shè)置中將軟驅(qū)排在了硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)的前面，而軟驅(qū)中又放有沒(méi)有引導(dǎo)系統(tǒng)的軟盤(pán)或者BIOS的引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)器設(shè)置中將光驅(qū)排在了硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)的前面，而光驅(qū)中又放有沒(méi)有引導(dǎo)系統(tǒng)的光盤(pán)，這個(gè)都很簡(jiǎn)單，將光盤(pán)或軟盤(pán)取出就可以了，實(shí)際應(yīng)用中遇到“DiskBootFailure，InsertSystemDiskAndPressEnter”的提示，多數(shù)都是這個(gè)原因。如果是硬盤(pán)不能引導(dǎo)的話一般有兩種情況：一種是硬盤(pán)數(shù)據(jù)線沒(méi)有插好，另一種就是硬盤(pán)數(shù)據(jù)損壞。前者一般多會(huì)出現(xiàn)硬盤(pán)容量檢測(cè)不正確和引導(dǎo)時(shí)出現(xiàn)死機(jī)的現(xiàn)象；后者則是干脆找不到引導(dǎo)文件或提示文件損壞。前者只需重新連接好數(shù)據(jù)線即可；后者則需要用win98的啟動(dòng)軟盤(pán)或啟動(dòng)光盤(pán)啟動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況來(lái)定：一、提示“Invalidpartitiontable”或“NotFoundany[activepartition]inHDDDiskBootFailure，InsertSystemDiskAndPressEnter”，這說(shuō)明找不到硬盤(pán)活動(dòng)分區(qū)，需要對(duì)硬盤(pán)重新分區(qū)。二、提示“Missoperationsyste”，說(shuō)明硬盤(pán)活動(dòng)分區(qū)需要重新格式化（formatc:/s）。三、提示“InvalidsystemdiskReplacethedisk，a