抖音電商2023年寵物保健行業(yè)洞察報(bào)告-蟬媽媽-202402

×抖音電商2023年寵物保健行業(yè)洞察報(bào)告2024/02Feb.CHANMAMA?2024chanmamaAllRightsReserved×隨著全國(guó)居民人均可支配收入的提高隨著全國(guó)居民人均可支配收入的提高，在“單身經(jīng)濟(jì)”、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”以及社交媒體的催化下，寵物熱潮持續(xù)推進(jìn)，“它經(jīng)濟(jì)”逐漸成為熱詞。2020年新冠疫情期間，居家生活成常態(tài)，線上觀寵、養(yǎng)寵成為大眾愉悅身心、豐富生活的新方式，也帶動(dòng)大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布寵物相關(guān)視頻，萌寵相關(guān)內(nèi)容獲得爆發(fā)式關(guān)注。據(jù)《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）市場(chǎng)規(guī)模為2490億元，同比增長(zhǎng)20.6%，2010-2021年CAGR為29.9%；養(yǎng)寵（犬貓）人數(shù)已達(dá)6844萬(wàn)人。寵物市場(chǎng)的高增長(zhǎng)和養(yǎng)寵群體的不斷擴(kuò)大，促使寵物消費(fèi)領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展?！吨袊?guó)寵物行業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2023）》指出，2022年全球?qū)櫸锸袌?chǎng)消費(fèi)規(guī)模為2610億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)3500億美元。而中國(guó)作為快速崛起的寵物大國(guó)，2022年寵物食品消費(fèi)額指標(biāo)排名全球第3，寵物用品消費(fèi)額指標(biāo)排名全球第2。2022年中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展指數(shù)達(dá)152.81點(diǎn)，2017年以來(lái)CAGR達(dá)到8.9%，表明了我國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展水平整體的良好上升態(tài)勢(shì)。本文將以興趣電商為切入點(diǎn)，分析總結(jié)2023年抖音電商寵物用品-寵物保健行業(yè)發(fā)展情況，以便為相關(guān)企業(yè)提供電商經(jīng)營(yíng)策略參考。CONTENT010203行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)策略產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)01行業(yè)現(xiàn)狀CHANMAMA?2024chanmamaAllRightsReserved寵物用品行業(yè)寵物用品行業(yè)寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但市場(chǎng)滲透率與美歐差距仍較大國(guó)據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告，2023年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5928億元，同比增長(zhǎng)20.1%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8114億元，市場(chǎng)前景廣闊。國(guó)盡管我國(guó)寵物行業(yè)保持快增趨勢(shì)，但與歐美等成熟市場(chǎng)相比仍有明顯差距：21年我國(guó)城鎮(zhèn)寵物犬和貓飼養(yǎng)率約10%左右，而美國(guó)犬貓飼養(yǎng)量分別為54%和35%，歐洲分別為25%和26%；寵物平均消費(fèi)支出僅約美國(guó)市場(chǎng)三成，后續(xù)發(fā)展?jié)摿Τ渥恪?021年中國(guó)與美歐犬貓飼養(yǎng)率對(duì)比0.60.5數(shù)據(jù)來(lái)源：德邦證券，《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》2490億元2021年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)規(guī)模2021年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)規(guī)模29.9%2020-20212020-2021CAGR寵物用品行業(yè)寵物用品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)差距較大，寵物保健尚起步但增速亮眼國(guó)目前抖音電商寵物用品行業(yè)大致可分為寵物保健、寵物食品、寵物用品和服飾品類。其中，寵物保健市場(chǎng)處于起步階段，品牌較少且銷售額占比小，但增速最快，具有較大發(fā)展?jié)摿?。?guó)相比較而言，寵物食品規(guī)模雖占比最大但處于下降趨勢(shì)。21-23年寵物用品下二級(jí)品類銷售額（億元）及其增速寵物用品下二級(jí)品類銷售額占比趨勢(shì)6050400500%400%300%200%數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）寵物保健行業(yè)寵物保健行業(yè)科學(xué)養(yǎng)寵理念普及，引領(lǐng)行業(yè)快速發(fā)展國(guó)與以往大多寵物主只關(guān)注給寵物更好的物質(zhì)生活（“吃飽穿暖”）不同，如今大家對(duì)寵物的精神生活、心理和生理健康也更為關(guān)注。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)寵物健康消費(fèi)白皮書(shū)》，2022年半數(shù)以上的寵物消健康費(fèi)群體已經(jīng)意識(shí)到了寵物定期驅(qū)蟲(chóng)、體檢、攝入保健品、關(guān)注心理健康等寵物保健的重要性，這為寵物保健行業(yè)吸引更多商家入局提供了認(rèn)知基礎(chǔ)。2022年中國(guó)寵物健康消費(fèi)人群對(duì)寵物健康認(rèn)知態(tài)度喂養(yǎng)時(shí)注意營(yíng)養(yǎng)均衡搭配生病去專業(yè)寵物喂養(yǎng)時(shí)注意營(yíng)養(yǎng)均衡搭配生病去專業(yè)寵物醫(yī)院就醫(yī)定期接種疫苗有必要定期體檢很有必要定期攝入保健品定期體檢很有必要定期攝入保健品預(yù)防疾病需要被關(guān)注數(shù)據(jù)來(lái)源：京東健康數(shù)據(jù)研究院、艾瑞消費(fèi)研究院10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元寵物保健行業(yè)寵物保健行業(yè)入局品牌持續(xù)增多，行業(yè)集中度和商品價(jià)格同時(shí)趨向下沉國(guó)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加充分。受寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的影響，入局該行業(yè)的品牌數(shù)持續(xù)增多，助力品牌景氣度提升。隨著越來(lái)越多玩家入局，商品數(shù)量增多，多元化發(fā)展趨勢(shì)使得行業(yè)集中度波動(dòng)下降，從2023年年初的77.13%下降到43.84%，帶動(dòng)產(chǎn)品整體價(jià)格偏向下沉，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸健康化。國(guó)更加充分的競(jìng)爭(zhēng)格局促使價(jià)格帶發(fā)生變化。<10元的產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張明顯，且從銷量上看，50元以下的產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)多數(shù)，說(shuō)明消費(fèi)者更加偏愛(ài)高性價(jià)比的產(chǎn)品。但300-500元價(jià)格帶銷售額增速明顯，高端品類同比更受青睞，潛力較大。品牌應(yīng)更加注重提質(zhì)增效，更好滿足消費(fèi)者需求。23年抖音電商商品、品牌數(shù)、平均成交價(jià)和CR5集中度40020030002000數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）50%6040023年抖音電商產(chǎn)品價(jià)格帶情況300-500元2023年年2023年年寵物保健行業(yè)寵物保健行業(yè)高端化品牌更易躋身且穩(wěn)定在頭部國(guó)2021-2023年，TOP10品牌中，高端品牌占比雖有所波動(dòng)，但始終占據(jù)多數(shù)。同時(shí)，高端品牌一旦躋身頭部行列則基本在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，地位較穩(wěn)固；而中低端品牌雖也有可能在某一年進(jìn)入頭部行列，但多為曇花一現(xiàn)。國(guó)2023年TOP5品牌中，三家高端品牌銷售額同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)較大幅度上漲，頭部品牌有向高端市場(chǎng)持續(xù)拓展份額的趨勢(shì)，可能拉動(dòng)行業(yè)整體高端化發(fā)展閾值上限。21-23年抖音電商TOP10高端品牌占比21-23年抖音電商TOP10品牌123456789數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）02市場(chǎng)策略CHANMAMA?2024chanmamaAllRightsReserved450040003500450040003500銷售渠道銷售渠道商品卡重要性持續(xù)上升，達(dá)播助力實(shí)現(xiàn)較其他渠道翻倍GMV國(guó)直播方式比重雖有所波動(dòng)，但仍占據(jù)絕對(duì)地位；視頻銷售占比逐年下降，至2023年已被商品卡反超。國(guó)商品卡從無(wú)到有，但保持較快增長(zhǎng)，品牌需重視商品卡經(jīng)營(yíng)，抓住商品卡迅速發(fā)展的契機(jī)帶動(dòng)銷售方式更加多元化且占比更加均衡。國(guó)達(dá)人助力品牌高增長(zhǎng)。寵物保健行業(yè)帶貨渠道仍以達(dá)人帶貨為主，且該渠道增長(zhǎng)迅速。2023年，相比于品牌自營(yíng)和商家自營(yíng)渠道，達(dá)人合作號(hào)實(shí)現(xiàn)的銷售總額近乎翻倍，帶動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。21-23年抖音電商銷售方式占比變化23年抖音電商帶貨渠道分布（單位：萬(wàn)元）30002500300025002000500090%80%60%50%40%數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）達(dá)人營(yíng)銷達(dá)人營(yíng)銷達(dá)人量級(jí)顯著下沉，借力萌寵領(lǐng)域垂類中小達(dá)人實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)國(guó)尾部達(dá)人和小達(dá)人占比顯著增多，腰部以上達(dá)人占比顯著下降，反映出寵物保健產(chǎn)品達(dá)播帶貨方面達(dá)人量級(jí)的下沉趨勢(shì)，相關(guān)品牌應(yīng)注意加強(qiáng)與中小達(dá)人的建聯(lián)，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)群體。國(guó)達(dá)人分發(fā)高度垂直。寵物保健相關(guān)產(chǎn)品目標(biāo)群體的集中性、產(chǎn)品特性的不易遷移性使得寵物保健領(lǐng)域的達(dá)人大多集中在萌寵這一垂直領(lǐng)域，而時(shí)尚、生活等領(lǐng)域則占比較少。商家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注垂類內(nèi)容，從中梳理總結(jié)內(nèi)容公式以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借力垂類達(dá)人實(shí)現(xiàn)客戶粘性增強(qiáng)。22-23年抖音電商各量級(jí)達(dá)人占比變化23年抖音電商達(dá)人號(hào)類型2023數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）新一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市新一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像年輕女性群體是消費(fèi)主力軍，一線城市群體對(duì)行業(yè)關(guān)注度較高國(guó)相關(guān)品牌以女性消費(fèi)者為主，但男性比重23年有所上升。22-23年，興趣用戶年齡越大則TGI指數(shù)越低，且24-40歲該群體比重持續(xù)上升。寵物的陪伴屬性可為寵主提供情緒價(jià)值，這在結(jié)婚人數(shù)逐年下降的“單身經(jīng)濟(jì)”時(shí)代具有極大價(jià)值，而年輕女性更加細(xì)致，更愿意為寵物購(gòu)買保健產(chǎn)品以更好地照顧寵物。國(guó)新一線城市興趣用戶占比最高，其次是三、二線城市。而21-23年一線城市興趣用戶TGI均較高，該群體對(duì)寵物保健行業(yè)的關(guān)注度較高，后續(xù)可能會(huì)對(duì)GMV產(chǎn)出做出更大貢獻(xiàn)。商家應(yīng)更關(guān)注此類群體，并通過(guò)針對(duì)性觸達(dá)幫助品牌實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)能力收割。興趣用戶年輕化、高線化，該群體一般具有較高收入及科學(xué)養(yǎng)寵認(rèn)知，隨著寵物飼養(yǎng)逐漸增加，行業(yè)繁榮度有望邁上新臺(tái)階。23年抖音電商興趣用戶年齡分布消費(fèi)者性別占比40%4003002000數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）興趣用戶地域分布80400節(jié)點(diǎn)選擇節(jié)點(diǎn)選擇下半年GMV爆發(fā)，大促助力生意快速增長(zhǎng)國(guó)23年上半年，寵物保健行業(yè)銷售額雖絕對(duì)值較小，但穩(wěn)健增長(zhǎng)；與之相反，下半年銷售額雖然占比全年較大，但波動(dòng)較大。國(guó)寵物保健相關(guān)商品對(duì)大促活動(dòng)敏感性高，在618、雙十一大促期間行業(yè)銷售額增長(zhǎng)迅速。商家可根據(jù)自身情況布局全年銷售節(jié)奏，抓住大促機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。23年抖音電商興趣用戶年齡分布 8642數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）60%50%40%03產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)CHANMAMA?2024chanmamaAllRightsReserved寵物營(yíng)養(yǎng)健康更受重視，進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模顯眼國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品包括綜合營(yíng)養(yǎng)（如羊奶粉、營(yíng)養(yǎng)膏等）、腸胃調(diào)理、健骨補(bǔ)鈣、護(hù)膚美毛等，不同產(chǎn)品的銷售規(guī)模和增速有所不同。國(guó)結(jié)合賣點(diǎn)來(lái)看，同比增長(zhǎng)率TOP3是助消化、高濃度、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，市場(chǎng)規(guī)模TOP3是犬用、補(bǔ)鈣、進(jìn)口。這表明，科學(xué)養(yǎng)寵觀念下，寵物主對(duì)寵物的健康成長(zhǎng)更加重視，相比起護(hù)毛、明眸等外部護(hù)理，消費(fèi)者更加注重寵物的營(yíng)養(yǎng)和健康，且易受到“進(jìn)口”賣點(diǎn)的吸23年抖音電商不同賣點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模及其增速對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）品質(zhì)和性價(jià)比成首選，國(guó)產(chǎn)品牌更易搶占市場(chǎng)份額國(guó)據(jù)艾媒咨詢，半數(shù)以上的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外品牌監(jiān)管更嚴(yán)格、更專業(yè)、品質(zhì)更高，這可能是“進(jìn)口”賣點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模較大的原因之一；而43%的人愿意支持國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展，且供貨穩(wěn)定、性價(jià)比高是國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。國(guó)但“進(jìn)口”賣點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模在23年有所下降，且2021年-2023年該行業(yè)TOP20品牌中，國(guó)內(nèi)品牌始終占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。原因可能是，TOP進(jìn)口品牌普遍較高的價(jià)格使得其客單價(jià)較高，而隨著國(guó)貨品牌品質(zhì)的提升和品牌建設(shè)能力的增強(qiáng)，使得消費(fèi)者不再愿意花費(fèi)更高的價(jià)格購(gòu)買類似品質(zhì)的商品，導(dǎo)致“進(jìn)口”賣點(diǎn)的吸引力下降、國(guó)外品牌在頭部行列內(nèi)所占市場(chǎng)份額較低。22年寵物產(chǎn)品進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)品牌偏好21-23年抖音電商TOP20內(nèi)國(guó)內(nèi)外品牌市場(chǎng)份額及平均成交價(jià)TOP20內(nèi)國(guó)外品牌市場(chǎng)份額TOP20內(nèi)中國(guó)品牌市場(chǎng)份額TOP20內(nèi)國(guó)外品牌平均成交價(jià)TOP20內(nèi)中國(guó)品牌平均成交價(jià)90%60%50%8060400數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢《2022年寵物保健品消費(fèi)態(tài)度洞察白皮書(shū)》；蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）老齡寵物幼寵老齡寵物幼寵產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，向覆蓋寵物全生活化保健場(chǎng)景、全生命周期轉(zhuǎn)變國(guó)隨著更多品牌入局，品牌矩陣逐漸豐富。從幼寵的營(yíng)養(yǎng)攝入和補(bǔ)充、成寵的科學(xué)