深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)

深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)2024/3/28深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)目錄建立全新的營(yíng)銷觀深度營(yíng)銷理念與模式介紹實(shí)現(xiàn)有組織努力營(yíng)銷組織與控制實(shí)務(wù)精耕細(xì)作才能扎根市場(chǎng)經(jīng)銷商管理與區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)掌控終端才能有效出貨終端管理務(wù)實(shí)深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)經(jīng)銷商管理與市場(chǎng)維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與渠道設(shè)計(jì)經(jīng)銷商調(diào)查與選擇經(jīng)銷商的服務(wù)與掌控區(qū)域市場(chǎng)規(guī)范與維護(hù)深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營(yíng)銷計(jì)劃制定市場(chǎng)策略確定定價(jià)方案確定投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道方案確定促銷方案選擇細(xì)分市場(chǎng)分析竟品狀況評(píng)估定價(jià)方法選擇經(jīng)銷商設(shè)計(jì)合作模式渠道合作方案競(jìng)品促銷手段本品促銷方式促銷方案計(jì)劃確定定價(jià)方案確定產(chǎn)品組合確定成本費(fèi)用主要竟品價(jià)格行業(yè)加價(jià)規(guī)律經(jīng)銷商報(bào)酬消費(fèi)者價(jià)格敏感性價(jià)格調(diào)整影響財(cái)務(wù)核算分析深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)市場(chǎng)的整體規(guī)劃深度營(yíng)銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的高效增值營(yíng)銷鏈集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng)NO.1考慮相關(guān)因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等）市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等）行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)性等）深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)具體模式選擇模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營(yíng)銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可“克隆”答案

方法

思想

深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位

3、利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額4、利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù)5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)價(jià)格策略定價(jià)決策必須確保：*對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的*對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的*對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的*對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)促銷策略及計(jì)劃配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益）主要促銷手段：對(duì)經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等）對(duì)終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等）對(duì)用戶的（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)制定渠道策略渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡有效性（三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟(jì)性（效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）控制性（主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）發(fā)展性（競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)經(jīng)銷商的調(diào)查基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等）

經(jīng)營(yíng)狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等）

經(jīng)營(yíng)策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)經(jīng)銷商選擇分析1、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道分工角度，確定主要考慮的因素：信譽(yù)、實(shí)力、規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)、配送能力和經(jīng)營(yíng)水平等，并排序2、進(jìn)行初步篩選，一般選擇三、四家備選，根據(jù)談判進(jìn)程決定最終目標(biāo)如難以取舍，可采用評(píng)分的方法：A、對(duì)每項(xiàng)因素，按其關(guān)鍵程度賦予權(quán)重系數(shù)B、采用比較的方法，按所選因素分別給每個(gè)經(jīng)銷商逐個(gè)打分C、每項(xiàng)得分乘以其權(quán)重?cái)?shù)值為最終得分，合計(jì)為該經(jīng)銷商的綜合評(píng)分深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)經(jīng)銷商評(píng)價(jià)的方法（示例）管理能力倉(cāng)儲(chǔ)配送規(guī)模聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)資源合計(jì)經(jīng)銷商A因素權(quán)重得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3經(jīng)銷商B4434420.40.60.40.84.2得分?jǐn)?shù)據(jù)是簡(jiǎn)單和抽象的，“定性的直覺”可能更為可靠深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠(chéng)度積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作了解經(jīng)營(yíng)狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵(lì)和綜合支持維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)經(jīng)銷商的掌控一、遠(yuǎn)景掌控：二、品牌掌控三、服務(wù)掌控四、終端掌控：五、利益掌控：遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)市場(chǎng)的規(guī)范和管理競(jìng)爭(zhēng)管理市場(chǎng)需求變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況市場(chǎng)秩序維護(hù)物流管理（竄貨）價(jià)格管理（低價(jià)傾銷）網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù)合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠(chéng)度協(xié)調(diào)利益關(guān)系非常事件的處理深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)價(jià)格體系的維護(hù)管理市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化保持價(jià)格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要措施：零售終端價(jià)格控制：各環(huán)節(jié)價(jià)格梯度合理協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)不同渠道的價(jià)格差異加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時(shí)糾偏合理的返利、折扣等激勵(lì)政策步調(diào)一致的價(jià)格調(diào)整積極響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)及時(shí)協(xié)調(diào)渠道沖突渠道與用戶沖突：承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時(shí)利潤(rùn)（差價(jià)）太高、投訴響應(yīng)不及時(shí)渠道間（內(nèi)部）沖突：良性沖突：惡性沖突：渠道與廠商沖突：深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)渠道沖突的解決方法1、渠道成員選擇按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性原則，不斷優(yōu)化2、及時(shí)了解動(dòng)態(tài)信息，在沖突發(fā)生之前予以控制3、策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控4、建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作5、嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)竄貨的主要原因價(jià)格體系紊亂和管理混亂產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上的差異，為竄貨提供了契機(jī)。競(jìng)品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫(kù)存積壓通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正等。鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場(chǎng)報(bào)復(fù)等等深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)竄貨系統(tǒng)解決調(diào)整營(yíng)銷策略強(qiáng)化渠道管理和市場(chǎng)維護(hù)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長(zhǎng)快的客戶在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率提升原有端點(diǎn)質(zhì)量不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶通過評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu)深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)渠道成員激勵(lì)關(guān)系營(yíng)銷（深化客情關(guān)系、基于長(zhǎng)期合作等）價(jià)格折扣及時(shí)提升等級(jí)庫(kù)存保護(hù)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)（開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等）資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場(chǎng)支持專項(xiàng)補(bǔ)貼（維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等）助銷（人、財(cái)、物）深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)持續(xù)有組織的努力內(nèi)部的有組織性強(qiáng)化過程管理營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理各部門協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上網(wǎng)絡(luò)的有組織性各環(huán)節(jié)分銷效率提高客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端管理實(shí)務(wù)終端的分析與規(guī)劃終端的談判與技巧終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端的情況分析總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序2、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例3、繪制ABC分析圖確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）A：累計(jì)比80%左右B：累計(jì)比95%左右C：其余至100%填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端結(jié)構(gòu)分析表深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計(jì)比例終端數(shù)量100%深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)電子地圖繪制1、終端的編號(hào)方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西*在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；*注明使用方法：巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、所需時(shí)間。深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)電子地圖終端編號(hào)（示例）深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)北●●★運(yùn)河運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11終端類型：☆餐飲店★零售/便利店□超市●夜店○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆10深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端維護(hù)電子地圖（示例）區(qū)域

上海XX區(qū)地區(qū)代碼03-02

路線

1

業(yè)務(wù)員

劉江

深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端密度決策因素基本因素分銷成本（包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用）市場(chǎng)覆蓋率控制能力后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端密度決策布點(diǎn)適度是終端密度決策的關(guān)鍵

保持企業(yè)各終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展。促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展?？赡艿倪x擇：密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略組合使用，動(dòng)態(tài)管理

深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端管理實(shí)務(wù)終端的分析與規(guī)劃終端的談判與技巧終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)如何規(guī)避超市風(fēng)險(xiǎn)總的原則：一停，二看，三通過

具體做法應(yīng)該是：進(jìn)店前考察其實(shí)力和信譽(yù)新店要觀察，確信運(yùn)行良性后再進(jìn)店不進(jìn)小店進(jìn)大店不進(jìn)新店進(jìn)老店多進(jìn)幾家店深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)如何進(jìn)行終端談判對(duì)商務(wù)談判的認(rèn)識(shí)：企業(yè)實(shí)力、談判技巧的綜合體現(xiàn)；實(shí)際是溝通過程與戰(zhàn)爭(zhēng)有根本區(qū)別：毀滅性的與創(chuàng)造性的；終端的強(qiáng)勢(shì)地位；以雙贏為目的；深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)如何進(jìn)行終端談判我們的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)：

“避實(shí)就虛”策略“誘敵深入”策略“轉(zhuǎn)守為攻”策略：深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端談判具體技巧（一）精心準(zhǔn)備（二）討價(jià)還價(jià)（三）打破談判僵局深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端管理實(shí)務(wù)終端的分析與規(guī)劃終端的談判與技巧終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣管理3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）4、提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端維護(hù)實(shí)務(wù)終端維護(hù)的基本目的

檢查終端的硬件維護(hù)終端的軟件加強(qiáng)人員隊(duì)伍管理客情維護(hù)與深化匯報(bào)相關(guān)問題解決現(xiàn)場(chǎng)問題收集市場(chǎng)信息總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)改善工作方法

深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端維護(hù)安排定點(diǎn)、定時(shí)、定線巡回拜訪確定不同類型店的拜訪頻率根據(jù)最佳交通線路設(shè)計(jì)拜訪路線店數(shù)和路線確定人員每個(gè)銷售人員每天或每周拜訪多少店次？在不同類型網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)保持什么水平的安全庫(kù)存？新品上市后必須多長(zhǎng)時(shí)間賣進(jìn)去？在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端維護(hù)實(shí)務(wù)終端維護(hù)的具體形式日常維護(hù)：重點(diǎn)維護(hù)：產(chǎn)品維護(hù)：深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計(jì)劃二、掌握政策三、觀察店面四、解決問題五、催促定貨六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)七、做好記錄深度營(yíng)銷導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)終端巡訪工具準(zhǔn)備銷售手冊(cè)：銷售包：拜訪卡：聯(lián)系卡：深度