品牌快速占據(jù)消費(fèi)者腦海的捷徑

品牌快速占據(jù)消費(fèi)者腦海的捷徑全球品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，每年都有成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品品牌咨詢世。往往在同一個(gè)行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費(fèi)者，品牌們都“八仙過(guò)海，各顯神通”展開(kāi)了品牌傳播策略的博奕。品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在那兒？遺憾的是，消費(fèi)者的大腦關(guān)于事物的經(jīng)歷是專門有限的。盡管在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直截了當(dāng)和間接同意的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超級(jí)市場(chǎng)里陳設(shè)的貨品的種類也是成千上萬(wàn)，但是能夠記住的確實(shí)寥寥無(wú)幾。按照有關(guān)人類學(xué)家研究的結(jié)果，一樣來(lái)講，人腦的最大詞匯擁有量只有大約8000個(gè)左右，能夠經(jīng)歷的產(chǎn)品品名大約為4000種，而且還要包括長(zhǎng)期經(jīng)歷區(qū)里的埋伏經(jīng)歷內(nèi)容，這部分經(jīng)歷內(nèi)容較長(zhǎng)時(shí)刻埋伏于內(nèi)，需要通過(guò)外界的有關(guān)對(duì)應(yīng)的訊息刺激才能夠復(fù)原，舉一個(gè)例子來(lái)講，太陽(yáng)神當(dāng)年雄姿英發(fā)時(shí)，其專門的太陽(yáng)神VI形象：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”在我國(guó)寬敞消費(fèi)者的腦海中留下了深刻的印象。若干年后的今天，隨著太陽(yáng)神的日漸式微，那個(gè)經(jīng)歷在大多數(shù)消費(fèi)者的腦海中日漸淡化，被眾多的同類品牌的傳播力量攆進(jìn)了人腦的長(zhǎng)期經(jīng)歷區(qū)，如果不被提及也就連續(xù)埋藏在腦子里。而人們賴以生存的經(jīng)歷一樣都存留在常用的短期經(jīng)歷區(qū)里，這些經(jīng)歷會(huì)隨著新的信息的持續(xù)接收和過(guò)濾而持續(xù)的更新。如果你的傳播訴求多而復(fù)雜，前后不一致，而且傳播運(yùn)動(dòng)但斷斷續(xù)續(xù)，缺乏一致性的話，消費(fèi)者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點(diǎn)。因此講，傳播連續(xù)一致的訊息傳播，既是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)咨詢題，更是一個(gè)戰(zhàn)略的咨詢題，因?yàn)槟悴蝗欢M(fèi)者記住你的品牌，更重要的是長(zhǎng)期記得你的品牌。因此講，品牌傳播策略的全然目的就在于如何長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者的常用經(jīng)歷區(qū)，并在一定程度上確?？刹荒鼙幌M(fèi)者快速的更新掉。講到那個(gè)地點(diǎn)，有的朋友可能要講了，這不確實(shí)是新產(chǎn)品上市的時(shí)候大張旗鼓的作廣告嗎？這誰(shuí)可不能??！事實(shí)上您只講對(duì)了一少半，新品牌上市需要大張旗鼓的進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)不假，然而非盲目和沖動(dòng)性的，而是立體的和活力集中的。那個(gè)地點(diǎn)面最核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后呢，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，最后你可按照這些底子，再來(lái)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的印象。世界聞名廣告大師大衛(wèi)奧格威講過(guò)，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資行為。因此，品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，同時(shí)保持連續(xù)的傳播行為才能有效的占據(jù)消費(fèi)者的腦海，獵取消費(fèi)者的親睞。好的品牌要有好的傳播此才能體現(xiàn)。那么，傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里呢？多年以來(lái)，人們都在持續(xù)的查找和探討著。事實(shí)上我們能夠清晰的看到，許多年來(lái)企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌訊息都在爭(zhēng)奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地，人腦確實(shí)是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)軍消費(fèi)者腦海，是獵取品牌忠誠(chéng)，成就高銷售額的必經(jīng)之路徑。品牌如何樣快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海？一、強(qiáng)化消費(fèi)者的最初印象這一點(diǎn)專門好明白得，新產(chǎn)品上市企業(yè)的確依舊要花上一筆鈔票的，盡管你可能生產(chǎn)了質(zhì)量專門好的產(chǎn)品，具有足以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。但在現(xiàn)在那個(gè)“酒好也怕巷子深了”的商品過(guò)剩的時(shí)代里，如果你沒(méi)有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就確實(shí)“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)了”。講到那個(gè)地點(diǎn)，有的朋友可能要講了，這不確實(shí)是新產(chǎn)品上市的時(shí)候大張旗鼓的作廣告嗎？這誰(shuí)可不能??！朋友，您講對(duì)了一少半，新品牌上市需要大張旗鼓的進(jìn)行包括廣告在內(nèi)的傳播運(yùn)動(dòng)不假，然而非盲目和沖動(dòng)性的，而是立體的和活力集中的。那個(gè)地點(diǎn)面最核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后呢，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，最后你可按照這些底子，再來(lái)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的最初印象。在這方面寶潔公司是當(dāng)之無(wú)愧的專家，他的洗發(fā)水沒(méi)有采納一個(gè)牌子包治百病的品牌策略，而是按照日漸成熟的消費(fèi)者關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品功能的個(gè)性化需求，將其旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品設(shè)計(jì)為去屑、（海飛絲）護(hù)發(fā)滋養(yǎng)、（潘婷）飄逸柔順、（飄柔）三個(gè)產(chǎn)品形成了全面壟斷洗發(fā)水個(gè)性化功能需求的品牌組合，并稱之為“三劍客”。這三個(gè)產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在通過(guò)關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群體的研究之后，確定了若干傳播接觸點(diǎn)，以便集中火了展開(kāi)強(qiáng)有力的傳播攻勢(shì)。寶潔公司分不通過(guò)電臺(tái)前衛(wèi)頻段、電視臺(tái)廣告投放、時(shí)尚雜志、公關(guān)活動(dòng)、選秀、產(chǎn)品派送、試用、POP廣告、賣場(chǎng)促銷等活動(dòng)，在各個(gè)接觸點(diǎn)向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞著清晰和一致的訊息。這一點(diǎn)專門重要，你要傳遞的產(chǎn)品功能性利益和情感興奮點(diǎn)必須要簡(jiǎn)單、清晰，切忌不要大小功能一把抓，成為萬(wàn)靈丹，如此的話，可能最終消費(fèi)者一個(gè)也記不住。同時(shí)需要注意的是，在展開(kāi)強(qiáng)火力攻勢(shì)之前，產(chǎn)品在的終端到達(dá)率一樣專門重要，因?yàn)檫@是直面消費(fèi)者最大受力面的接觸點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最終場(chǎng)所。失敗的例子不乏鮮見(jiàn)，一些企業(yè)在廣告上投入了許多鈔票，費(fèi)心費(fèi)勁，結(jié)果呢，宣傳做了許多，消費(fèi)者在終端少見(jiàn)產(chǎn)品，幾番如此，消費(fèi)者便容易失去耐心，如此的話，企業(yè)的廣告費(fèi)就確實(shí)是白費(fèi)了一大截，落個(gè)失敗之局。因此在傳播攻勢(shì)展開(kāi)前實(shí)現(xiàn)足夠的鋪貨率是專門重要的，按照專門多跨國(guó)公司的體會(huì)，新產(chǎn)品上市起碼要堅(jiān)持70%的ACV布貨量才能有較好的成效，否則一切的工作都將可能是白費(fèi)的。廣告投了許多，相比之下整個(gè)營(yíng)銷策略的執(zhí)行成本就會(huì)顯得低效而昂貴。需要提醒是，品牌傳播策略的訴求點(diǎn)也不是一成不變的，除了保持品牌的核心利益訴求點(diǎn)之外，還應(yīng)注重追隨目標(biāo)消費(fèi)群體動(dòng)態(tài)的需求變化的，具有時(shí)效性的傳播訴求，我們看到，可口可樂(lè)在保持其品牌核心訴求的前提下，在中國(guó)市場(chǎng)他們會(huì)持續(xù)的按照中國(guó)民俗和潮流事件的發(fā)生和變化隨時(shí)調(diào)整其時(shí)效性的傳播訴求，跟上消費(fèi)者持續(xù)更新的喜好，從而獲得上佳的銷售業(yè)績(jī)。二、比附強(qiáng)勢(shì)品牌這一策略將告訴你如何使你的品牌從浩如煙海的品牌叢中脫穎而出的方法。當(dāng)你依舊小品牌或者是新產(chǎn)品的時(shí)候，你就和成千上萬(wàn)的小品牌和新產(chǎn)品一樣被埋住在其中。盡管脫穎而出是每一個(gè)品牌的期望，然而都感到專門之難。那么我們?nèi)绾螛幽軌蚴鼓愕钠放泼摲f而出呢？專門多企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)把自己陷入了一個(gè)誤區(qū)里，過(guò)分關(guān)注品牌自身，產(chǎn)品本身的所謂開(kāi)發(fā)、策略制定等等，當(dāng)自己累的積勞成疾卻依舊業(yè)績(jī)不佳時(shí)，就只能自嘆命苦了。因此便會(huì)找出一大堆的理由來(lái)做為是天意的借口，譬如資金有限、人力資源匱乏等。建議品牌們把自己從那個(gè)誤區(qū)里拔出來(lái)，讓我們放眼再認(rèn)真看看，筆者想咨詢你一個(gè)咨詢題，你專門認(rèn)確實(shí)觀看和研究過(guò)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？專門是在業(yè)界里名列前茅的對(duì)手。事實(shí)上，向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)實(shí)在是經(jīng)營(yíng)博奕的一個(gè)專門高的境域。眾所周知的七喜汽水品牌，確實(shí)是一個(gè)借用不人搭建好的梯子，通過(guò)比附強(qiáng)勢(shì)品牌而一躍成為與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大全球軟飲料制造商的品牌齊名的品牌。七喜品牌剛剛產(chǎn)生的時(shí)候，只只是是一種一般的汽水而已，和眾多的汽水飲料一起被埋住在品牌的海洋中。如果七喜汽水按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略運(yùn)作的話，盡管也可能成為一個(gè)銷勢(shì)不錯(cuò)的品牌，然而要想成為與兩樂(lè)齊名的知名品牌簡(jiǎn)直確實(shí)是不可想象的情況。兩樂(lè)在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)占據(jù)了不可堅(jiān)決的霸主地位，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)消費(fèi)者的腦海中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)差不多成為理所因此的軟飲料的代名詞。為了成就強(qiáng)勢(shì)品牌妄圖，七喜的高層聯(lián)合世界聞名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了許多次的研討。在通過(guò)了大面積的對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和研究之后，七喜發(fā)覺(jué)，憑借可口可樂(lè)和百事可樂(lè)許多年的經(jīng)營(yíng)，他們的品牌形象和利益點(diǎn)差不多在消費(fèi)者的腦海中構(gòu)筑了牢固的抗拒壁壘，如果七喜連續(xù)采納傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，可能就確實(shí)是耗資龐大也與事無(wú)補(bǔ)，仍舊難以與他們抗衡。因此七喜想到了借兩樂(lè)搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的哪一天開(kāi)始，消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的信息：七喜是非可樂(lè)的飲料，一下子把寂寂無(wú)名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位等同起來(lái)，同時(shí)通過(guò)“非可樂(lè)”的定位又與兩樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，凸顯出七喜另類的品牌個(gè)性。事實(shí)證明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人們的腦海中七喜成為了僅僅名列在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三大軟飲料品牌。而由七喜的“非可樂(lè)”定位透射出的另類的個(gè)性化情感色彩又超然于兩樂(lè)之外，獨(dú)具一格，成為與寬敞消費(fèi)者腦海中歷久常新的“永久的可口可樂(lè)”和“百事新一代”品牌理念齊名的品牌理念。七喜成功了，自從1968年采納比附策略之后，七喜的銷售業(yè)績(jī)能夠講是突飛猛進(jìn)似的增長(zhǎng)，當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)率到達(dá)到200%以上。當(dāng)之無(wú)愧的成為世界上的第三大軟飲料品牌。如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，那么，什么緣故不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢？采納與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌掛鉤的聯(lián)想策略，使您的品牌從品牌堆里冒出頭來(lái)。三、關(guān)注消費(fèi)者的核心需求，給消費(fèi)者信服的理由由于受到USP（專門的銷售主張）理論的阻礙，現(xiàn)在，我們從各種廣告，不管走進(jìn)那家商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)依舊零售小店，都能夠看到和聽(tīng)到如此的宣傳口號(hào)：風(fēng)影去屑不傷發(fā)、雕牌透亮皂洗得潔凈還不退色、創(chuàng)維不閃的才是健康的、麥?zhǔn)酥蝗茉诳诓蝗茉谑?、寶馬的駕駛者的享受、富豪的安全性能、奔騰的乘坐者的尊貴等等。每個(gè)品牌都為自己確定了自己的“專門的銷售主張”，也確實(shí)是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)。在這些品牌中，的確有的品牌通過(guò)確定適當(dāng)?shù)匿N售主張獲得了專門好的銷售業(yè)績(jī)，然而，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒(méi)有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候，就憑借一些想因此的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，然而在那個(gè)買方做主的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的？廣告大師奧格威講：永久不要以為顧客是傻子，的確，我們隨手個(gè)失敗的例子就能夠講得一清二楚?？煽诳蓸?lè)開(kāi)發(fā)的新口味可樂(lè)結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂(lè)消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議，最后可口可樂(lè)公司只得屈服與消費(fèi)者的意愿，復(fù)原以往的古典可樂(lè)配方的生產(chǎn)。而只得通過(guò)重新的策劃，制定對(duì)路的傳播策略以后才又開(kāi)始生產(chǎn)新口味的可口可樂(lè)。由此可見(jiàn)，就確實(shí)是想可口可樂(lè)如此的超級(jí)大品牌也會(huì)因?yàn)闆](méi)有切實(shí)的把握消費(fèi)者的核心需求和真實(shí)動(dòng)向，定位訴求偏離消費(fèi)者的核心需求而吃大虧。在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息，這些訊息常常困惑著企業(yè)的品牌治理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士。以至于在還沒(méi)有挖掘到準(zhǔn)確的消費(fèi)者核心需求得前提下，僅僅憑借一些虛無(wú)的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。事實(shí)上并不排除他們還保著一些僥幸心理的方法，以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ┾n票，投入大點(diǎn)，場(chǎng)面宏大點(diǎn)也能有好的業(yè)績(jī)。但這種僥幸的心理往往不得要領(lǐng)，花鈔票辦了邋遢事。我們先來(lái)看一個(gè)錯(cuò)誤的估量消費(fèi)者的核心需求導(dǎo)致失敗的例子。一家國(guó)際知名大公司營(yíng)銷人員發(fā)覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)市面上售賣的柳丁汁的口味不太中意。那個(gè)消息傳到公司總部，引發(fā)了該公司高層的關(guān)注，他們認(rèn)為只要顧客對(duì)市面上的產(chǎn)品有不中意的地點(diǎn)確實(shí)是一個(gè)龐大的商機(jī)。因此該公司組織了大批的市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)這類柳丁汁產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行了大規(guī)模的隱秘調(diào)查。最后調(diào)查的結(jié)果顯示，難道有接近50%的消費(fèi)者期望能夠喝到口味更濃的柳丁汁飲料。這家公司聞?dòng)嵑筅s忙開(kāi)始進(jìn)行新口味飲料的開(kāi)發(fā)，將產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)定位為“100%天然果汁”不久后產(chǎn)品上市了，該公司托付廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)作了看上去專門美的廣告片，聯(lián)合終端賣場(chǎng)進(jìn)行了一系列大規(guī)模的促銷活動(dòng)。照理講他們能夠等待著收成勝利果實(shí)了，但是出乎意料的是，市場(chǎng)對(duì)這種新口味的柳丁汁的反應(yīng)卻是專門冷淡。盡管這家公司進(jìn)行了許多的追加宣傳，然而最終依舊頹勢(shì)難挽?？少F的是，這家公司并未就此罷休，他們決定再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查和研究。最后他們終于發(fā)覺(jué)了咨詢題得的癥結(jié)之所在，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)市面上售賣的柳丁汁的口味不太中意，期望他的口味更濃一點(diǎn)那個(gè)發(fā)覺(jué)是不假的。但由于早已喝慣了那些柳丁汁飲料的味道，也可不能因?yàn)榭谖堵晕⒅匾稽c(diǎn)兒完全的舍棄原先差不多適應(yīng)的產(chǎn)品。而且消費(fèi)者關(guān)于其原材料是100%的果原汁也是并不懷疑的，他們認(rèn)為這和他們正在飲用的產(chǎn)品也是一樣的，沒(méi)有什么太突出的好處。因此，消費(fèi)者沒(méi)有講謊，而是營(yíng)銷人員們錯(cuò)誤的挖掘了消費(fèi)者的核心需求。在通過(guò)深入的分析研究后，該公司重新確定了其傳播訴求策略，將原先的100%天然果汁的訴求改成了以下所示：目標(biāo)消費(fèi)群體——18—55歲年齡段的消費(fèi)者群體（兼顧除此之外的消費(fèi)者）專門的消費(fèi)者益處——新奇摘取、更有營(yíng)養(yǎng)利益支撐點(diǎn)和理由——因?yàn)槊恳粋€(gè)果子差不多上新奇摘取，在某某小時(shí)之后，新奇的柳丁汁就擺上了貨架，使您能夠品嘗到最新奇的柳丁汁。最后該公司的這種柳丁汁銷量趕忙反彈，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。收益的豐厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上，更好的體現(xiàn)了其所訴求的“新奇”的賣點(diǎn)。廣告片中，一個(gè)嬰兒坐在米其林輪胎里面，廣告語(yǔ)：因?yàn)槟愕能囕喺休d著許多。該訴求生動(dòng)的反映出了米其林輪胎的戰(zhàn)略定位：對(duì)帶小孩的年輕父母來(lái)講，米其林是你能買到的最安全的輪胎，它能愛(ài)護(hù)你深愛(ài)的人的生命。因?yàn)槊灼淞蛛p層輪胎在各種天氣情形下四、事件行銷不可少是不是企業(yè)把品牌推向市場(chǎng)，開(kāi)展了廣告運(yùn)動(dòng)，做了一系列的促銷活動(dòng)，進(jìn)行了有效的通路和終端銷售策略以后，企業(yè)就能夠坐享其成等待收成果實(shí)呢？事實(shí)上這不然而一個(gè)戰(zhàn)術(shù)咨詢題更是一個(gè)戰(zhàn)略層面的咨詢題了，咨詢題的核心在于在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中企業(yè)還需不需要為品牌注入持久的活力的咨詢題。從消費(fèi)者腦海對(duì)事物的經(jīng)歷方面來(lái)講，這確實(shí)是一個(gè)你的品牌要不要連續(xù)的刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)歷的咨詢題。我們?cè)谇懊嬖?jīng)探討過(guò)，消費(fèi)者會(huì)在每天接踵持續(xù)的訊息潮中選擇出可供經(jīng)歷的訊息和事件，而且他們每天還會(huì)持續(xù)的同意收新的訊息，同時(shí)會(huì)按照接收訊息的頻率和強(qiáng)度而持續(xù)的將一些訊息送進(jìn)埋伏的長(zhǎng)期經(jīng)歷區(qū)，非經(jīng)提醒便可不能重復(fù)記起。因此，在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中選者適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行傳播運(yùn)動(dòng)，將有可能達(dá)到重復(fù)刺激消費(fèi)者經(jīng)歷體的作用，有助于品牌的成長(zhǎng)。談到那個(gè)地點(diǎn)，有的朋友可能要講了，我們一直沒(méi)有停止過(guò)廣告的投放活動(dòng)，難道我們?nèi)绱说拇碳](méi)有成效嗎？講實(shí)話成效確信是有的。因此，我們?cè)谀莻€(gè)地點(diǎn)就要談到品牌訊息傳播的形式多樣化和傳播渠道多元化的咨詢題了。電視廣告、路牌廣告、促銷活動(dòng)、贊助行銷、公關(guān)活動(dòng)等品牌訊息傳播方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的阻礙的角度也是不一樣的，正是因?yàn)橛辛硕嘣投鄻踊钠放朴嵪⒌拇碳ず妥璧K，才使得消費(fèi)者得到了對(duì)品牌綜合的體驗(yàn)。事件行銷這一個(gè)有專門強(qiáng)的短期強(qiáng)勁阻礙力的傳播方式，一直以來(lái)受到許多品牌傳播者的親睞。臺(tái)灣奧美廣告公司在對(duì)聞名的零售品牌7—Eleven超市的策劃就生動(dòng)的詮釋了那個(gè)咨詢題。一段時(shí)刻里，聞名的7—Eleven超市的集客能力出現(xiàn)下降趨勢(shì)，超市俞來(lái)俞顯得蕭條。因此，該超市特的聘請(qǐng)了臺(tái)灣奧美廣告公司為其診斷，并進(jìn)行策劃。奧美公司的項(xiàng)目小組通過(guò)診斷后發(fā)覺(jué)，7—Eleven在貨品陳設(shè)、賣場(chǎng)環(huán)境美化、服務(wù)人員態(tài)度以及其他配套的便民措施上都做得專門好。這時(shí)，7—Eleven內(nèi)部有人對(duì)奧美的介入產(chǎn)生了異議，他們認(rèn)為，在這種情形下顯現(xiàn)的蕭條是正常的生意冷淡現(xiàn)象。一天，項(xiàng)目小組一群人到天后宮上香，結(jié)果發(fā)覺(jué)該廟香火鼎盛，信徒如織。那個(gè)現(xiàn)象激起了奧美一幫人的強(qiáng)烈愛(ài)好，大伙兒決定來(lái)檢視一下天后宮人流量大的緣故。第一我們來(lái)分析一下廟宇人流量多的緣故，廟宇的神靈靈不靈驗(yàn)?zāi)軌蛑v是吸引善男信女來(lái)朝拜的核心緣故，也就形成了廟宇的核心集客力。而廟宇隔三差五的的各種大小廟會(huì)活動(dòng)扮演了“事件”的角色，為善男信女朝拜廟會(huì)提供了充足的理由。我們從7—Eleven商店的角度來(lái)分析，7—Eleven賣場(chǎng)內(nèi)售賣的商品品質(zhì)、實(shí)惠的價(jià)格、良好的顧客服務(wù)形成了賣場(chǎng)的核心集客力。那么，如果我們按照廟宇的思路來(lái)摸索的話，明顯的我們也需要找找“事件”在那兒，事實(shí)上探討到那個(gè)地點(diǎn)，發(fā)想的思路差不多專門明顯了，那確實(shí)是要讓店里持續(xù)都有事件發(fā)生，令到消費(fèi)者隨時(shí)都想到商店來(lái)看看。發(fā)想到那個(gè)地點(diǎn)，咨詢題出來(lái)了，既然要制造事件效應(yīng)，那就必得要有具有吸引力的事件作為支撐了，那么，用那些事件呢？要明白，如果你的事件缺乏可信的由頭的話，慘白無(wú)力干巴巴的鬧騰一陣是達(dá)不到預(yù)期的良好成效的。進(jìn)一步延伸到深入層面來(lái)講，你所制造的事件還必須切合你的目標(biāo)消費(fèi)群體的觀賞適應(yīng)、偏好、以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情、節(jié)慶等元素，你必須使你的每一個(gè)事件都讓你得消費(fèi)者感受到離他們專門近，才會(huì)取得好的事件成效，事件行銷不需要陽(yáng)春白雪，只需要雅俗共賞和切軀體驗(yàn)。在奧美人的關(guān)心下，7—Eleven迅速制定了他們的事件行銷策略，這是一個(gè)長(zhǎng)期的事件行銷策略，其核心主題為“扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者”。7—Eleven在那個(gè)策略的指引下，充分的與包括政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴緊密的配合，結(jié)合中西方節(jié)日、民俗、熱點(diǎn)事件、天氣等元素持續(xù)的為消費(fèi)者吹響生活的笛聲，提醒消費(fèi)者跟上生活的腳步；另一方面通過(guò)策略合作伙伴持續(xù)的向外界公布事件訊息，擴(kuò)大事件行銷的阻礙面。僅僅半年時(shí)刻，7—Eleven就舉行了8場(chǎng)記者會(huì)、話費(fèi)代收、圣誕火雞大同盟、饑餓募捐、販賣腸病藥皂、近20次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，累計(jì)回函上百萬(wàn)封。取得了極佳的業(yè)務(wù)績(jī)效，也為7—Eleven制造了極高的媒體曝光率，7—Eleven的事件行銷成績(jī)斐然?，F(xiàn)在有的策劃人專門樂(lè)意搞轟動(dòng)型的事件行銷，高空雜技、蔬菜換果汁、生喝涂料、甚至穿著日本軍裝游行，林林總總，層出不窮。這本身并沒(méi)有錯(cuò)，如何講一鳴驚人是每一個(gè)品牌的愿望。然而筆者想提醒的是，在媒體爆炸的今天，轟動(dòng)事件層出不窮，時(shí)有發(fā)生。由于所謂的轟動(dòng)事件搞得太多，太濫。消費(fèi)者有限的大腦經(jīng)歷元必得持續(xù)的吸取、過(guò)濾和儲(chǔ)存。一些信息被過(guò)濾掉，一些信息被重疊起來(lái)，因此專門多沒(méi)有特色，雷同的所謂事件往往就難脫這兩個(gè)命運(yùn)。因此，我們還應(yīng)該注重事件的貫穿性連續(xù)性，筆者一貫主張的是，品牌應(yīng)該從初始之時(shí)為品牌的傳播設(shè)計(jì)一套切合企業(yè)自身資源狀況，切合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和心理特點(diǎn)的需求的事件行銷的原則和執(zhí)行策略的框架。使事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，使得消費(fèi)者對(duì)你的經(jīng)歷歷久常新。有人講事件行銷只需要追求對(duì)其效應(yīng)就能夠了，不需要過(guò)分的注重所謂的長(zhǎng)久經(jīng)歷。然而我們要明白，正是因?yàn)橛行柙S許多多的事件在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中持續(xù)的維品牌注入新的活力元素，才使得消費(fèi)者身在其中，得到持續(xù)的體驗(yàn)，積存對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)的情感的。因此，我們絕對(duì)不能簡(jiǎn)單的把事件行銷當(dāng)成是打游擊戰(zhàn)，打一槍換一個(gè)地點(diǎn)來(lái)做，如此的話，可能你花了許多鈔票，做了專門多如此的活動(dòng)，卻在瞬時(shí)喧鬧過(guò)后繼而被消費(fèi)者忘卻。五、越近越好在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，如何拉近消費(fèi)者與品牌的距離是一件專門重要的任務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，專門多企業(yè)都不遺余力的在這方面努力，期望獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。那么品牌如何樣做才能夠做到距離消費(fèi)者更近呢？作為一個(gè)消費(fèi)者，我們一起來(lái)模擬體驗(yàn)一下，當(dāng)你打給品牌的咨詢電話得到熱情的回答；當(dāng)品牌的售后服務(wù)人員在你放下電話不久就神速的顯現(xiàn)在你面前；當(dāng)你收到品牌邀請(qǐng)你參加體驗(yàn)的邀請(qǐng)信；當(dāng)你剛剛在廣告里獲悉品牌將要讓利促銷，走出家門你就得到了實(shí)惠；總之，我們力圖使消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)為他們?cè)O(shè)計(jì)的，消費(fèi)者給你的回報(bào)也是顯而易見(jiàn)的，他們會(huì)更加親睞你的品牌，使你獲得更好的銷售業(yè)績(jī)。為了更好的實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”似的交流和服務(wù)，一些企業(yè)開(kāi)始按照不同的顧客群體關(guān)于企業(yè)的奉獻(xiàn)度將目標(biāo)消費(fèi)群體劃分為幾個(gè)細(xì)分群體，以便為他們提供個(gè)性化的面對(duì)面服務(wù)。我國(guó)的一些企業(yè)差不多開(kāi)始了初步的嘗試，譬如最近廣州的一家銀行關(guān)于大客戶開(kāi)設(shè)了大客戶窗口，差不多不用排隊(duì)等候，盡管此舉遭到了一些消費(fèi)者的反對(duì)，我想，這是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程，任何一個(gè)新生事物顯現(xiàn)的時(shí)候總會(huì)有人反對(duì)的嘛，但筆者需要提醒這家銀行的是，對(duì)大客戶提供差異化服務(wù)的前提是第一做好銀行對(duì)所有顧客群體提供的共性服務(wù)的滿足的前提下，否則是會(huì)摔跟頭的。面對(duì)面的顧客服務(wù)確實(shí)是起碼能夠讓顧客感到物有所值。進(jìn)而感受到物超所值的體驗(yàn)過(guò)程。因此，其核心任務(wù)確實(shí)是為顧客營(yíng)造愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。其核心要點(diǎn)確實(shí)是關(guān)注品牌的終端接觸點(diǎn)，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中有機(jī)會(huì)面對(duì)面的接觸每一個(gè)品牌訊息的來(lái)源。顧客在有意無(wú)意間和這些接觸點(diǎn)發(fā)生著親熱接觸。譬如：企業(yè)的貨品陳設(shè)區(qū)、導(dǎo)購(gòu)、售貨、促銷、廣告、送貨、甚至企業(yè)行政人員的形象都會(huì)直截了當(dāng)或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息。只要品牌在每個(gè)接觸點(diǎn)上為消費(fèi)者提供面對(duì)面的服務(wù)，就會(huì)讓消費(fèi)者感到你與他們距離最近。讓我們從一個(gè)顧客購(gòu)買洗衣機(jī)的購(gòu)買行為過(guò)程來(lái)進(jìn)入我們的分析：當(dāng)一個(gè)顧客意識(shí)到手洗衣物得不方便或者需要將現(xiàn)在使用的洗衣機(jī)更新?lián)Q代時(shí)，即產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。這時(shí)，各種洗衣機(jī)產(chǎn)品的電視廣告、路牌廣告、報(bào)章雜志廣告、促銷信息以及口碑傳播等使他可能選定了其中的一個(gè)或者幾個(gè)洗衣機(jī)品牌，想購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)；然后消費(fèi)者會(huì)按照自己所需的功能的差異在這幾個(gè)品牌里進(jìn)行再次選擇，處于那個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者一樣就會(huì)開(kāi)始電話咨詢或者直截了當(dāng)顯現(xiàn)在產(chǎn)品的終端賣場(chǎng)里了，他們將從那個(gè)地點(diǎn)開(kāi)始感受品牌為他們提供的消費(fèi)體驗(yàn)的全過(guò)程（不管購(gòu)買成功與否）。遺憾的是，可能就在這時(shí)，由于咨詢電話故障，賣場(chǎng)人員關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的一知半解，顧客的產(chǎn)品咨詢無(wú)法得到有效的解答，使得顧客關(guān)于該品牌產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品的差異不甚了了，售貨人員的漫不經(jīng)心；甚至在議價(jià)過(guò)程中態(tài)度不佳；交款等待時(shí)刻過(guò)長(zhǎng)，使得顧客心浮氣躁；草率的包裝；使得顧客不得不小心翼翼；缺乏賣場(chǎng)轉(zhuǎn)運(yùn)，使得顧客不得不費(fèi)勁的自行搬運(yùn)；交涉半天只得到模凌兩可的保修承諾（盡管有保修單，但顧客可能會(huì)因?yàn)榕碌綍r(shí)候經(jīng)銷商大大咧咧不負(fù)責(zé)任，把顧客在廠方與經(jīng)銷商之間踢皮球）內(nèi)心懸掉掉的不安心等緣故，使得顧客在體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡感，甚至從此對(duì)此品牌敬而遠(yuǎn)之，永久不再光顧。中國(guó)電信的顧客服務(wù)戰(zhàn)略訴求的好，溝通從心開(kāi)始，顯而易見(jiàn)，拉近心與心之間的距離是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之所在。品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志并不是單純的讓他們記住你品牌就夠了，而是要讓消費(fèi)者明白你確實(shí)是什么，如同可口可樂(lè)=可樂(lè)；曾經(jīng)的施樂(lè)=復(fù)印機(jī)；七喜=非可樂(lè)飲料一樣，盡管品牌要達(dá)到那個(gè)境域要花好大的功夫和多年的積淀。但這是所有品牌都應(yīng)為之努力目標(biāo)。品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志是你能夠令到消費(fèi)者實(shí)施關(guān)注品牌的動(dòng)向，讓消費(fèi)者覺(jué)得你代表著一種潮流，一種時(shí)尚，誠(chéng)如“百事的新一代”；“彰顯乘者尊貴—奔騰”；“享受駕駛樂(lè)趣—寶馬”；“今天你想去那兒—微軟”。繼而成為品牌追星族。第四講講服：推銷商品的關(guān)鍵一、講服的目的與方式推銷過(guò)程確實(shí)是推銷員講服顧客購(gòu)買的過(guò)程。推銷員講服顧客要把握3個(gè)方面：一是向顧客傳遞商品信息，使顧客對(duì)商品及交易條件有充分的了解，為購(gòu)買決策提供依據(jù)；二是激發(fā)顧客的愛(ài)好，讓顧客喜愛(ài)你的產(chǎn)品；三是刺激顧客的購(gòu)買欲望，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。某廠開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品氣功激發(fā)儀，在某商場(chǎng)柜臺(tái)擺放3個(gè)月無(wú)人咨詢津，而后一天該商品卻被顧客搶購(gòu)了198個(gè)。產(chǎn)品由滯轉(zhuǎn)暢緣故何在?原先是銷售人員改變了銷售方式。他們不僅向顧客介紹產(chǎn)品性能，而且還現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行示范表演。當(dāng)在一位患肩周炎的老人身上進(jìn)行具體示范時(shí)，奇跡發(fā)生了，當(dāng)即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀的觀眾為之折服，紛紛解囊。那個(gè)實(shí)例講明，推銷員講服顧客的方式是多樣的，既要用言語(yǔ)去講服，更要運(yùn)用非語(yǔ)言方式來(lái)增強(qiáng)講服力。推銷確實(shí)是“談”生意，生意是“談”出來(lái)的。如果沒(méi)有達(dá)成交易，是因?yàn)樵挍](méi)“講透”，即“買賣不成話不到”。然而，推銷員光靠一張“巧嘴”還不行，因?yàn)?，言語(yǔ)不是傳遞信息的唯獨(dú)手段，也不是最有效的手段。文字、圖片、樣品等非言語(yǔ)手段，更能夠傳遞大量信息，也更容易為顧客所同意。實(shí)踐中，有的推銷員言之鑿鑿，而顧客聽(tīng)之藐藐，一旦拿出樣品，顧客趕忙明白得。此外，還有大量的信息，只可意會(huì)，不可言傳。對(duì)無(wú)法用言語(yǔ)傳遞的信息，推銷員就要借助示范、推銷工具等非言語(yǔ)手段來(lái)講服。二、言語(yǔ)講服的技巧推銷介紹猶如作文章，平鋪直敘顯得平淡無(wú)味；就事論事不能打動(dòng)顧客。推銷員要用鮮亮、形象、生動(dòng)的語(yǔ)言打動(dòng)顧客的感情，用事實(shí)和邏輯的力量折服顧客的理智。1．商品介紹要清晰、準(zhǔn)確。推銷員向顧客介紹商品，能使顧客對(duì)商品有全面的認(rèn)識(shí)和了解，從而激發(fā)顧客的愛(ài)好。為此，推銷員介紹商品時(shí)，語(yǔ)言要清晰，明白無(wú)誤，使顧客易于明白得，同時(shí)要用顧客易明白的語(yǔ)言作介紹。對(duì)一個(gè)不明白行的顧客談?wù)摷夹g(shù)細(xì)節(jié)，滿口技術(shù)名詞，會(huì)使顧客不知所云、印象模糊、愛(ài)好全無(wú)。對(duì)商品的介紹要準(zhǔn)確，切忌語(yǔ)言模糊，造成顧客疑慮。在回答顧客異議時(shí)，幸免使用“大致如此”、“也許”、“可能”等模棱兩可的詞，以免引起顧客的不信任感。2．講服要把握針對(duì)性，因人而異。推銷員要按照顧客的不同性格和需求心理“對(duì)癥下藥”，只有針對(duì)性地講服，方能誘發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。3．讓顧客參與。推銷是買賣雙方的事，因此切忌推銷員談?lì)櫩吐?tīng)，應(yīng)鼓舞、引導(dǎo)顧客發(fā)表意見(jiàn)，請(qǐng)顧客動(dòng)手試用產(chǎn)品。有關(guān)調(diào)查顯示，若推銷員一方“口講”，顧客—方“耳聽(tīng)”，事后，談話內(nèi)容在顧客的腦海中只能留下10％的印象和經(jīng)歷，而讓顧客參與面談，所獲得的印象則會(huì)大大提升。4．曉之以理、動(dòng)之以情，刺激需求。曉之以理，確實(shí)是理智地關(guān)心顧客算細(xì)賬，向顧客詳細(xì)指出使用這種產(chǎn)品能夠得到多少利益，使顧客確信他所購(gòu)買的產(chǎn)品是合理的。動(dòng)之以情，確實(shí)是推銷員要努力值染推銷氣氛來(lái)打動(dòng)顧客的感情，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。研究表明，顧客購(gòu)買適應(yīng)遵循一個(gè)90：10的公式。即在人們的頭腦中，感情的份量與理智的份量各占90％和10％。顧客的許多購(gòu)買行動(dòng)絕非是深思熟慮的結(jié)果，而是由于感情沖動(dòng)。因此，推銷員要打動(dòng)顧客的心而不是打動(dòng)顧客的腦袋，因?yàn)樾谋饶X袋離顧客裝鈔票包的口袋更近。心即感情，腦袋即理智。三、示范示范確實(shí)是推銷員通過(guò)對(duì)商品的現(xiàn)場(chǎng)操作表演等方式，把商品的性能、特色、優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，使顧客對(duì)商品有直觀的了解。鄭州柴油機(jī)廠為在內(nèi)蒙古打開(kāi)該廠“金牛”牌柴油機(jī)的市場(chǎng)，舉行了一場(chǎng)場(chǎng)不開(kāi)生面的“拔河賽”。一臺(tái)裝有“金牛”牌柴油機(jī)的拖拉機(jī)，與十幾臺(tái)裝有相同馬力、不同牌號(hào)柴油機(jī)的拖拉機(jī)輪番較量，無(wú)不取勝。該廠通過(guò)這種方式向顧客展現(xiàn)了“金?！迸撇裼蜋C(jī)馬力大的特點(diǎn)。示范的作用有兩個(gè)方面：一是形象地介紹商品、有助于補(bǔ)償言語(yǔ)對(duì)某些商品、專門是技術(shù)復(fù)雜的商品不能完全講解清晰的缺陷，使顧客從視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感受途徑形象地同意商品，起口頭語(yǔ)言介紹所起不到的作用；二是起證實(shí)作用。耳口為虛，眼見(jiàn)為實(shí)，直觀了解，勝于雄辯。推銷員要善于進(jìn)行示范，通過(guò)刺激顧客的感受來(lái)吸引顧客：聽(tīng)：商品能發(fā)出優(yōu)美的聲音嗎?若能，就利用顧客的聽(tīng)覺(jué)器官。視：商品的外觀能使顧客大飽眼福嗎?若能，就讓顧客先睹為快。觸：通過(guò)觸摸能感到商品的好壞嗎?質(zhì)地良好的商品能增加商品的價(jià)值。嗅：商品有芬芳的氣味嗎?若有，就讓顧客聞一聞。味：商品有誘人的味道嗎?若有，一定要讓顧客嘗一嘗。具體講，示范的方法有：(l)對(duì)比：拿推銷的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)行比較。凡是能講明推銷品的優(yōu)良性能、先進(jìn)功能等優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)的，都可拿相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。(2)體驗(yàn)：讓顧客試用(試穿、試戴、試聽(tīng)……)。(3)表演：讓商品處于運(yùn)動(dòng)、使用狀況。(4)展現(xiàn)14把商品的結(jié)構(gòu)、原材料、功能等展現(xiàn)在顧客面前。(5)寫(xiě)畫(huà)：對(duì)無(wú)法攜帶的商品，推銷員可使用“寫(xiě)畫(huà)”的方式向顧客示范。如在談到商品的外型時(shí)，可用筆在紙上素描輪廓等。(6)參觀：讓顧客參觀生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，以加深對(duì)產(chǎn)品的印象。松下幸之助認(rèn)為，讓人參觀工廠是推銷產(chǎn)品最快最好的方法之一。推銷員進(jìn)行示范時(shí)，要做好以下工作：第一要明確示范目的。示范是推銷員向顧客提供的一種證據(jù)，示范之前，一定要明確商品要證實(shí)什么事實(shí)的目的；第二，不管顧客是否熟悉其商品，推銷員都要示范，同時(shí)示范越早越好；第三，在使用中示范。推銷員不僅向顧客介紹商品的外觀，還要讓顧客目睹產(chǎn)品的使用情形；第四，讓顧客親自參與，一起實(shí)踐；第五，要突出重點(diǎn)。示范時(shí)刻不可太長(zhǎng)，太繁瑣，要抓住商品的要緊特點(diǎn)進(jìn)行集中示范。四、推銷工具湖南某酒廠生產(chǎn)的“伏加特”酒要到美國(guó)市場(chǎng)上出售。行動(dòng)前，該廠將第一批生產(chǎn)的10000瓶酒進(jìn)行了編號(hào)，然后在“圣誕節(jié)”前夕預(yù)備了精美的賀年卡，分不寄給了100多名美國(guó)最聞名的大企業(yè)家，并寫(xiě)明“我廠生產(chǎn)一批喜酒，預(yù)備將編號(hào)第××號(hào)至第××號(hào)留給您，如果您要，請(qǐng)回信。”由于節(jié)日前夕收到大洋彼岸的賀卡，這些企業(yè)家格外新悅，紛紛回信表示愿要。然后，推銷員拿著100多名大企業(yè)家的回信，再去找批發(fā)商進(jìn)行推銷，結(jié)果一舉成功。這講明，推銷員善于利用推銷工具，可大大增強(qiáng)講服的成效，為推銷成功助一臂之力。日本豐田汽車公司一個(gè)不可堅(jiān)決的原則是：“一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不只靠產(chǎn)品講話，而且要善于利用各種推銷工具。”通常，顧客是憑聽(tīng)推銷員對(duì)商品的介紹來(lái)購(gòu)買商品的，如果推銷員備有促進(jìn)推銷的小工具，則更能吸引顧客，激發(fā)他們的愛(ài)好和好奇心，引發(fā)他們的購(gòu)買欲。同時(shí)，人們有“耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)”的心理，推銷員要使顧客相信自己所講的一切是正確的，就要提供證據(jù)。沒(méi)有證據(jù)的確信，就猶如吹牛，是不能講服顧客的。可供推銷員運(yùn)用的推銷工具有：1．產(chǎn)品模型。有的產(chǎn)品不易隨身攜帶，如大型產(chǎn)品；有些周密復(fù)雜的產(chǎn)品，如微型電機(jī)，無(wú)法展現(xiàn)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。如此，推銷員就不能用商品本身向顧客做介紹，無(wú)法用產(chǎn)品的魅力吸引顧客。為了補(bǔ)償這類產(chǎn)品專門難進(jìn)行實(shí)物展現(xiàn)介紹的缺陷，可制作模型向顧客介紹。2．樣品。這是最常用的推銷工具。3．圖片。美國(guó)羅克公司的推銷員，用印有大量彩照的冊(cè)子來(lái)介紹多功能、大功率車床，引起了顧客的注意。在運(yùn)用這種方法的6個(gè)月內(nèi)，訂貨量增長(zhǎng)了300％。推銷員使用精心制作，印刷精美的國(guó)片，能更加大烈地突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)生良好的講服力和感染力，使顧客通過(guò)視覺(jué)加深印象，直截了當(dāng)引發(fā)顧客的購(gòu)買欲。4．推銷證明材料。推銷員應(yīng)預(yù)備各種有力的推銷文件、證明材料，以便向顧客出示，以取信于顧客。推銷證明材料是多種多樣的，如統(tǒng)計(jì)資料、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、顧客來(lái)信、專家內(nèi)行證詞、權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)判、生產(chǎn)許可證、獲獎(jiǎng)證書(shū)、專營(yíng)證書(shū)、鑒定書(shū)等。一封寫(xiě)得好的顧客來(lái)信，有時(shí)所起到的作用是不容忽視的。5．錄音、錄像資料。采納錄音、錄像、幻燈等音響、影視資料是最大限度地調(diào)動(dòng)顧客各種感受，專門是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的有效方法。推銷員通過(guò)這些輔助手段，不僅能夠生動(dòng)、真實(shí)、可信地塑造產(chǎn)品的形象，富有吸引力地向顧客傳遞商品信息，而且充分利用顧客的感情，活躍了推銷氣氛，從而使平淡的推銷介紹變得饒有味味，具有強(qiáng)烈的感染力。此外，可供推銷員運(yùn)用的推銷工具有：商品價(jià)目表、各企業(yè)同類產(chǎn)品比較表、買主名《區(qū)域市場(chǎng)》第五部份：區(qū)域主管技能（四）（上）目錄第四章促銷技能促銷有“廣義的促銷”與“狹義的促銷”之分。廣義的促銷即“促銷組合”，是指為達(dá)到特定的目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關(guān)宣傳”及“促銷”。狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳之外所做的一切能刺激顧客購(gòu)買或經(jīng)銷商交易的行銷活動(dòng)，如陳設(shè)、展現(xiàn)、展覽會(huì)、博覽會(huì)、使用示范會(huì)及其它一切類似的活動(dòng)。通過(guò)舉辦促銷活動(dòng)可為企業(yè)帶來(lái)許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品、強(qiáng)化并鞏固老客戶、吸引客戶試用、確保產(chǎn)品鋪貨成功等。但要把握時(shí)機(jī)和分寸，因?yàn)榇黉N有其兩面性。銷售促進(jìn)是指企業(yè)為鼓舞顧客購(gòu)買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓、進(jìn)展具有極其重要的作用。在促銷政策的策劃及制定上，應(yīng)按照阻礙促銷組合設(shè)計(jì)的要素制定促銷組合——營(yíng)銷溝通工具組合，從而有效地?cái)M定促銷打算及促銷內(nèi)容，此外還必須確定合理的促銷預(yù)算。正確使用營(yíng)銷溝通工具還要求區(qū)域主管把握一些活學(xué)活用的溝通原則。把握促銷的雙面性促銷是一種推銷關(guān)系，有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（兩面性）。運(yùn)用時(shí)要注意體現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)處，并將缺點(diǎn)減至最低限度。1）促銷的優(yōu)點(diǎn)促銷具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)注意突顯這些優(yōu)點(diǎn)：①中間商及顧客認(rèn)識(shí)到促銷能給他們帶來(lái)的利益，從而激發(fā)他們對(duì)粗線條產(chǎn)品的愛(ài)好和態(tài)度。②促銷是附加的額外誘發(fā)購(gòu)買因素，能吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品。③促銷是一種直截了當(dāng)?shù)恼T發(fā)購(gòu)買因素，能導(dǎo)致銷量的趕忙增加。④促銷有專門強(qiáng)的彈性?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市時(shí)期，也可用來(lái)強(qiáng)調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷信息，還可用來(lái)鞏固及強(qiáng)化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務(wù)員的推銷能力。在下列條件下開(kāi)展促銷活動(dòng)能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點(diǎn)：①將新品牌的產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)。②將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)。③所推出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)。④當(dāng)公司想增加商店渠道時(shí)，促銷活動(dòng)有助于刺激中間商的推銷行動(dòng)。⑤當(dāng)廣告攻勢(shì)正在加大時(shí)，能夠通過(guò)促銷來(lái)擴(kuò)大成效。單一覽表、報(bào)刊雜志有關(guān)本企業(yè)的報(bào)導(dǎo)等。推銷員推銷的商品不同，所運(yùn)用的推銷工具也不同，推銷員要按照自己的推銷特點(diǎn)、環(huán)境條件等，去預(yù)備和運(yùn)用各種推銷工具。一個(gè)皮包里裝滿推銷工具的推銷員，一定能對(duì)顧客提出的咨詢題給予中意的回答，顧客也會(huì)因此而信任并放心購(gòu)買。目錄2）促銷的缺點(diǎn)促銷并非萬(wàn)能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點(diǎn)：①促銷本質(zhì)上是一種臨時(shí)的、短期性的活動(dòng)，連續(xù)的時(shí)刻通常不超過(guò)60天，因此不適合長(zhǎng)期、連續(xù)地進(jìn)行。②促銷本身無(wú)法獨(dú)立運(yùn)作，必須與其它促銷工具配合使用。③促銷通常是非循環(huán)性的。投入在促銷活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)刻、金鈔票等專門少能被重復(fù)使用。④對(duì)同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進(jìn)行促銷時(shí)，有可能會(huì)損及產(chǎn)品的品牌形象。因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫(kù)存太多的產(chǎn)品、廉價(jià)品。在下列情形下促銷時(shí)，促銷成效會(huì)受到阻礙：①既有品牌未有產(chǎn)品革新時(shí)。②既有品牌市場(chǎng)占有率日漸衰退時(shí)。③把開(kāi)展促銷活動(dòng)當(dāng)作一種經(jīng)營(yíng)方法時(shí)。④當(dāng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正針對(duì)顧客做促銷活動(dòng)時(shí)。目錄擬定促銷規(guī)劃在不同時(shí)期運(yùn)用各種不同的促銷手段將會(huì)對(duì)銷售起到推波助瀾的作用。作為區(qū)域主管應(yīng)具備規(guī)劃促銷及組織實(shí)施促銷的能力。1）制定促銷組合●比較各種促銷工具必須權(quán)衡各種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和不足，整合互補(bǔ)以做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。促銷組合促銷組合長(zhǎng)處短處人員促銷直截了當(dāng)性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時(shí)費(fèi)用支出較大廣告具有普遍性，范疇廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，信譽(yù)度高預(yù)算費(fèi)用大公關(guān)營(yíng)銷可信度專門高，信譽(yù)最佳，可減少戒心應(yīng)與其它手段配合銷售推廣信息溝通好，刺激性強(qiáng)，誘導(dǎo)力大時(shí)效性差，不宜建立長(zhǎng)期品牌●阻礙促銷組合設(shè)計(jì)的要素阻礙促銷組合設(shè)計(jì)的要素包括：產(chǎn)品及市場(chǎng)特性、促銷策略、產(chǎn)品生命周期時(shí)期。阻礙促銷組合設(shè)計(jì)的要素阻礙要素詳細(xì)講明產(chǎn)品及

市場(chǎng)特點(diǎn)通常在顧客市場(chǎng)中把大部分的促銷費(fèi)用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關(guān)系。工業(yè)品市場(chǎng)則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關(guān)系。促銷策略大多數(shù)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品時(shí)，往往同時(shí)采納推進(jìn)及拉進(jìn)策略。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進(jìn)策略，而消費(fèi)品則偏重拉進(jìn)策略；以產(chǎn)品生命周期而言，導(dǎo)入期以“推銷”為主，成熟期以“拉銷”為主，在兩個(gè)時(shí)期之間則兼用“推銷與拉銷”。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報(bào)道最適合于提升產(chǎn)品知名度，銷售促進(jìn)及展現(xiàn)可鼓舞產(chǎn)品試用，人員推銷的重點(diǎn)則在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷渠道上。成長(zhǎng)期因?yàn)楫a(chǎn)品需求激增，現(xiàn)在的目標(biāo)是建立品牌知名度，因此廣告及公告報(bào)道十分重要，因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。成熟期顧客對(duì)產(chǎn)品都已專門了解，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，因此必須使用大量的推銷及堅(jiān)持性廣告。衰退期廣告、公共關(guān)系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯獨(dú)的工具。●促銷整合促銷整合并非單純地將預(yù)算分配到各個(gè)促銷工具上，促銷整合更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是“整體性的營(yíng)銷溝通觀念”。應(yīng)注意促銷工具彼此之間的和諧及一致性，制定兼顧長(zhǎng)短期成效的促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時(shí)刻表。目錄2）進(jìn)行促銷策略企劃●確認(rèn)促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，每一項(xiàng)促銷工具（包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進(jìn)）都必須有具體的目標(biāo)。例如：“市場(chǎng)占有率提升10%?！泵鞔_了促銷目標(biāo)以后，分不擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個(gè)不目標(biāo)?！裣蛘l(shuí)促銷即確認(rèn)促銷的對(duì)象，并對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行描述，這些特點(diǎn)包括：市場(chǎng)的幅度；購(gòu)買者的地域性描述；購(gòu)買者的地理位置；社會(huì)心理特點(diǎn)；產(chǎn)品被購(gòu)買的理由；誰(shuí)是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者，誰(shuí)阻礙其購(gòu)買，何時(shí)購(gòu)買，如何購(gòu)買？●促銷時(shí)刻與時(shí)機(jī)①促銷時(shí)刻。通常按照以下五個(gè)因素確定：節(jié)假日（元旦、國(guó)慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等）、季節(jié)性（如農(nóng)歷年、暑假）、目前流行的或有新聞性的話題、公司的慶典節(jié)日、公司的策略性決定。②促銷時(shí)機(jī)營(yíng)銷策劃貴在籌劃周到并能迅速實(shí)施，以把握商機(jī)。規(guī)劃促銷的時(shí)機(jī)，可用顧客購(gòu)買的次數(shù)作為規(guī)劃的參考。如果顧客年均每周購(gòu)買一次，則促銷期限應(yīng)定為三周，使更多的使用者能在這段期間內(nèi)購(gòu)買。一樣而言，購(gòu)買次數(shù)愈少、促銷的時(shí)刻應(yīng)愈長(zhǎng)，因此花費(fèi)的成本也可能愈大。③促銷什么確定促銷推廣的要緊產(chǎn)品，如“促進(jìn)某種商品的銷售，幸免造成庫(kù)存壓力。”④促銷工具促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要預(yù)備棄權(quán)。一樣通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀(jì)念品、獎(jiǎng)品、謝函用紙等。⑤如何促銷對(duì)顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合，并安排實(shí)施的步驟與具體方法。例如，對(duì)顧客實(shí)施的宣傳活動(dòng)有猜迷、咨詢答、競(jìng)賽或獎(jiǎng)品等幾種。⑥在何處促銷應(yīng)考慮在多大的范疇內(nèi)促銷。由于大量的廣告多半與促銷同時(shí)進(jìn)行，為加大執(zhí)行成效，應(yīng)讓廣告范疇與促銷實(shí)施的地區(qū)相一致。⑦促銷口號(hào)確定促銷口號(hào)時(shí)應(yīng)注意：口號(hào)響亮并具有吸引力；促銷內(nèi)容要推陳出新；表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了；幸免會(huì)招來(lái)反感的表現(xiàn)。目錄3）促銷打算及內(nèi)容●物流打算在促銷過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的要求要高于以往，表現(xiàn)為流轉(zhuǎn)速度快和流轉(zhuǎn)量大。因?yàn)楫a(chǎn)品的需求量可能突增，因此產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性將直截了當(dāng)阻礙到顧客的購(gòu)買和分銷商的購(gòu)買態(tài)度，并最終阻礙促銷結(jié)果。因此，完整、周密的物流打確實(shí)是保證促銷活動(dòng)得以順利進(jìn)行的差不多保證?！翊黉N推廣打算在促銷過(guò)程中，對(duì)促銷內(nèi)容的告知和宣傳是關(guān)系到促銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，將會(huì)對(duì)整體促銷起到推波助瀾的作用。●促銷執(zhí)行打算促銷過(guò)程中，在產(chǎn)品、POP、促銷用品和媒體宣傳等都已到位的情形下，區(qū)域及有關(guān)人員應(yīng)進(jìn)入促銷執(zhí)行時(shí)期。按步驟實(shí)行促銷的執(zhí)行部分，以保證促銷全面、順利地進(jìn)行。具體內(nèi)容有：①告知：對(duì)渠道進(jìn)行宣傳告知，介紹促銷的時(shí)刻、內(nèi)容、形式、媒體廣告的支持、促銷政策的優(yōu)待等。②進(jìn)貨：安排渠道進(jìn)貨，做好產(chǎn)品與促銷用品的搭配，同時(shí)，還要防止市場(chǎng)斷貨。③生動(dòng)化提示：進(jìn)促銷前的賣點(diǎn)生動(dòng)化展現(xiàn)，POP（海報(bào)、掛旗、宣傳單頁(yè)、條幅等），營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的促銷氣氛。④支持與監(jiān)督：對(duì)零售店進(jìn)行定期的回訪，協(xié)助促銷的進(jìn)行；同時(shí)監(jiān)督零售店在生動(dòng)化展現(xiàn)、促銷用品的發(fā)放等方面的工作。4）如何擬定促銷預(yù)算促銷支出是一種費(fèi)用，也是一種投資，促銷費(fèi)用過(guò)低，會(huì)阻礙促銷成效；促銷費(fèi)用過(guò)高又可能會(huì)阻礙到企業(yè)的正常利潤(rùn)。促銷是從事經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)成本，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)對(duì)手中有效的資源進(jìn)行合理的預(yù)算，以確保打算能順利完成。●常用的促銷預(yù)算方法：①銷售百分比法該法以目前或預(yù)估的銷貨額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比作為作為促銷預(yù)算。②量入而出法該法是以地區(qū)或公司負(fù)擔(dān)得起的促銷費(fèi)用為促銷預(yù)算。③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法該法以要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的或平均的促銷費(fèi)用支出為促銷預(yù)算。④目標(biāo)任務(wù)法促銷預(yù)確實(shí)是按照營(yíng)銷推廣目的而決定的，營(yíng)銷人員第一設(shè)定其市場(chǎng)目標(biāo)，然后評(píng)估為達(dá)成給項(xiàng)目所需投入的促銷費(fèi)用為其預(yù)算。每種方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，倒底哪種方法最好，答案是見(jiàn)仁見(jiàn)智。除了應(yīng)考慮公司資源、公司及地區(qū)的目標(biāo)和能力、競(jìng)爭(zhēng)者的策略及反應(yīng)、預(yù)算方法的實(shí)際可行性及方便性外，更應(yīng)注意促銷預(yù)算的長(zhǎng)期性阻礙。另外，應(yīng)專門注意的是，許多促銷成效是累計(jì)性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的成效。如果促銷費(fèi)用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會(huì)使促銷成效不大無(wú)法連續(xù)，還可能會(huì)打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷商或零售商的反感?！翊黉N預(yù)算的步驟：①建立市場(chǎng)份額目標(biāo)。②建立新的促銷所要達(dá)到的市場(chǎng)百分比。③確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多達(dá)比例被促銷手段所吸引，從而會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。④確立促銷行為的連續(xù)時(shí)刻。⑤確立不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)。⑥在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。目錄5）銷售促進(jìn)方案銷售促進(jìn)是指企業(yè)為鼓舞顧客購(gòu)買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，一樣多為短期性措施。近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本持續(xù)提升，顧客對(duì)價(jià)格的敏銳度也有所提升，私運(yùn)氣牌及無(wú)品牌產(chǎn)品增多等緣故使銷售促進(jìn)在市場(chǎng)中被廣泛應(yīng)用?！皲N售促進(jìn)方案的內(nèi)容①促進(jìn)存貨出清。②抵制競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。③鼓舞重復(fù)購(gòu)買。④確保邊際顧客。⑤促使及時(shí)回款。⑥誘導(dǎo)購(gòu)買?！皲N售促進(jìn)的特點(diǎn)①銷售促進(jìn)的及時(shí)性、短期效益比較明顯。②在有限顧客的區(qū)域市場(chǎng)中最能發(fā)揮成效。③靈活多樣性及非周期性和非規(guī)則性。④預(yù)算的規(guī)模不大。⑤可由區(qū)域主管直截了當(dāng)決定?！皲N售促進(jìn)的作用①能夠有效地加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程。②能夠有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)。③能夠有效地刺激顧客購(gòu)買和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念。④能夠有效地阻礙中間商，專門是零售商的行為?！皲N售促進(jìn)的負(fù)面阻礙①與其它行銷活動(dòng)間缺乏政策的一致性。②易于僵化和固步自封。③若沒(méi)有廣告等其它策略的配合，就無(wú)法充分發(fā)揮其成效?！窠N售促進(jìn)目標(biāo)①銷售促進(jìn)目標(biāo)是從營(yíng)銷溝通的目標(biāo)中推演出來(lái)的，因此必須強(qiáng)調(diào)其整體性及一致性。②一樣來(lái)講，對(duì)顧客促銷，要緊目標(biāo)不外乎鼓舞現(xiàn)行產(chǎn)品的使用者增加使用頻率和使用量，吸引未曾使用過(guò)本產(chǎn)品的顧客試用，以及奪取其它品牌產(chǎn)品的使用者。③在經(jīng)銷商渠道方面，銷售目標(biāo)在于加大“推進(jìn)策略”，如鼓舞批發(fā)商及零售商購(gòu)買與銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，提升庫(kù)存量。打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，建立經(jīng)銷商渠道的忠誠(chéng)度，開(kāi)拓更多的新路徑。④在銷售人員方面，銷售目的在于獵取經(jīng)銷商的支持，使之投入更多精力推廣本公司的產(chǎn)品，提升銷售業(yè)績(jī)?！襁x擇實(shí)戰(zhàn)銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)的工具有許多種，各有其使用特性和使用場(chǎng)合。在設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)組合時(shí)，應(yīng)多方面考慮市場(chǎng)特性、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情形、促銷工具的優(yōu)缺點(diǎn)及成本效益等。常見(jiàn)的針對(duì)顧客的促銷工具有：①免費(fèi)樣品廠商免費(fèi)提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對(duì)產(chǎn)品信心，并期望通過(guò)試用達(dá)到銷售的目的。樣品可逐戶派人贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過(guò)廣告公布信息。②折價(jià)贈(zèng)券即可抵充購(gòu)買款項(xiàng)的贈(zèng)券，或在連續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)作為零售價(jià)格的折扣憑證。能夠用郵寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其成效與樣品相似，然而較為廉價(jià)。③包退包換即在購(gòu)買后某一段時(shí)刻內(nèi)，顧客若不中意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。④現(xiàn)金退回其功能與折價(jià)券相似，作為購(gòu)物價(jià)格折扣。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號(hào)碼）連同購(gòu)物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購(gòu)物者，不像折價(jià)券能夠在零售店直截了當(dāng)使用。⑤多買多送將產(chǎn)品以組合包裝的方式降價(jià)促銷，大多直截了當(dāng)將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上。⑥減價(jià)優(yōu)待即能夠?qū)⒃▋r(jià)格打一折扣優(yōu)待，其方式有三中：?jiǎn)伟鼫p價(jià)；多包減價(jià)；搭配減價(jià)。⑦贈(zèng)品當(dāng)購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)以極低價(jià)格銷售或免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品來(lái)鼓舞購(gòu)買另一種產(chǎn)品。有隨貨贈(zèng)獎(jiǎng)或郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)兩種方式。方法有：隨袋贈(zèng)送小玩具；贈(zèng)送可用于包裝的用具；通過(guò)索函郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)。⑧抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)提供給使用者一些活動(dòng)，使其有機(jī)會(huì)可免費(fèi)獲得一些獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅行機(jī)會(huì)等，飲料界常舉辦開(kāi)瓶大贈(zèng)獎(jiǎng)，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金數(shù)，可向廠商直截了當(dāng)兌換。⑨使用示范即利用示范者在現(xiàn)場(chǎng)分送樣品并做如何應(yīng)用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售。常見(jiàn)的針對(duì)經(jīng)銷商的促銷工具有：①添購(gòu)折讓指短期性減價(jià)，以刺激經(jīng)銷商購(gòu)買新貨，通常用于新產(chǎn)品上市時(shí)，鼓舞經(jīng)銷商陳設(shè)或補(bǔ)償陳設(shè)柜架所致的缺失。②清貨折讓指提供一定的金額，鼓舞經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)定貨。③買回折讓是指在第一次勸講經(jīng)銷商加夠新貨后，提供一定金額供經(jīng)銷商作為無(wú)法如期出售時(shí)買回的補(bǔ)償。換言之，此折讓等于保證讓經(jīng)銷商可不能因新貨滯銷而蒙受缺失。④廣告贈(zèng)品廠商將一些印有企業(yè)名稱或產(chǎn)品的東西送給顧客。最常見(jiàn)的如筆、衣服、日歷等。⑤隨購(gòu)折讓指無(wú)價(jià)提供一定數(shù)量的貨品，鼓舞經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，如“買一贈(zèng)一”、“買一打折十個(gè)”確實(shí)是這種做法。⑥專門推銷金指給予經(jīng)銷商或推銷員專門金鈔票或禮品，請(qǐng)其介紹其本企業(yè)的產(chǎn)品。⑦使用者獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)經(jīng)銷或大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓舞其連續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。如美國(guó)西北航空公司，采納飛行里程累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)搭乘西北航空公司飛行超過(guò)2萬(wàn)英里以上者免費(fèi)贈(zèng)送美國(guó)國(guó)內(nèi)來(lái)回機(jī)票。⑧設(shè)備贈(zèng)品指贈(zèng)送裝置、設(shè)備給購(gòu)買一定數(shù)量貨品的經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳設(shè)柜等。⑨零售店陳設(shè)及展現(xiàn)指在零售點(diǎn)上所使用的產(chǎn)品及陳設(shè)講明，要緊吸引顧客對(duì)零售店的注意?！皲N售促進(jìn)因考慮的因素①誘餌的大小促銷成功離不開(kāi)足夠的誘因，誘因不足就無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期成效。你的誘餌是個(gè)人依舊團(tuán)體？誘餌的操縱范疇有多大？②參加的條件誰(shuí)能夠參加銷售促銷？參加者必須具備哪些資格？如何才能獲得促銷獎(jiǎng)勵(lì)？③促銷分送方式利用什么方法將各種促銷品送達(dá)個(gè)媒體或?qū)ο?？例如：折價(jià)券能夠刊登在廣告上，或找人在百貨公司前分送，或郵寄給特定對(duì)象。④時(shí)刻長(zhǎng)短時(shí)刻太短，則許多客戶或顧客無(wú)法享受及使用促銷優(yōu)待；時(shí)刻太長(zhǎng)，不但形成白費(fèi)，還可能造成不良的成效。⑤促銷預(yù)算預(yù)估整體銷售費(fèi)用支出。促銷工具的使用范疇、頻率、各種產(chǎn)品所處不同生命周期等，促銷預(yù)算可采納由下往上的方法，將個(gè)不促銷醒目的成本預(yù)估加總。⑥配合性要緊考慮下列咨詢題，如：各促銷工具之間是否彼此和諧配合？是否考慮成本效益咨詢題？是否考慮市場(chǎng)及產(chǎn)品的變化趨勢(shì)及特性？●銷售促進(jìn)方案的測(cè)試與評(píng)估銷售促進(jìn)方案是否合適？能否達(dá)到預(yù)定的成效？這必須通過(guò)測(cè)試。一樣測(cè)試大都選定少數(shù)特定對(duì)象加以測(cè)驗(yàn)，如此花費(fèi)少，成效明顯。當(dāng)測(cè)試通過(guò)后，營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)一套促銷執(zhí)行規(guī)則，包含促銷前規(guī)劃和促銷期間規(guī)劃。促銷前規(guī)劃包括促銷設(shè)計(jì)、包裝、修改、批準(zhǔn)、制作、分類送至各媒體及有關(guān)人員等。促銷期間規(guī)劃是指方案正式開(kāi)始到結(jié)算這段其間的實(shí)際促銷運(yùn)作及治理活動(dòng)。促銷評(píng)估常見(jiàn)的是比較促銷前、促銷期間及促銷后的銷售變化，并研究促銷活動(dòng)如何阻礙顧客、批發(fā)商及經(jīng)銷商。評(píng)估倒底有多少銷量的增加是受到促銷的阻礙。值得注意的是，銷售促進(jìn)是短期促銷工具，它在吸引新的顧客試用或破壞其它品牌使用者的忠誠(chéng)度上最為有效。但長(zhǎng)期使用銷售促進(jìn)改革，會(huì)造成顧客對(duì)價(jià)格的敏銳。不但無(wú)法使顧客建立起真正的品牌忠誠(chéng)度，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的阻礙，如歡迎產(chǎn)品品質(zhì)下降、無(wú)法堅(jiān)持正常價(jià)位、制造惡性競(jìng)爭(zhēng)等。長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度要緊靠廣告來(lái)支持。6）促銷新思路隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)展和顧客心理的變化，傳統(tǒng)的大抽獎(jiǎng)、買一送一、無(wú)效退款等促銷手段已專門難引起顧客的熱情和愛(ài)好，且其負(fù)面阻礙也不可低估，因而現(xiàn)在的促銷思路有了一些新的變化，許多人士差不多認(rèn)識(shí)到：以塑造品牌形象為主的促銷，才能真正起到既促進(jìn)銷售、又提升品牌的作用。下面列舉了這種思路的4個(gè)典型案例。案例1："三人街霸"掀起百事新潮百事可樂(lè)飲料有限公司取得1999中國(guó)甲A足球聯(lián)賽冠名權(quán)后，深圳百事可樂(lè)飲料有限公司針對(duì)立即到來(lái)的銷售旺季，借球造勢(shì)，大做足球促銷文章，在甲A開(kāi)戰(zhàn)前期，推出了"百事可樂(lè)三人街霸足球賽"和"坐看風(fēng)云，笑贏大獎(jiǎng)"兩項(xiàng)活動(dòng)，使百事可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的深圳飲料市場(chǎng)從春季即開(kāi)始形成強(qiáng)勁的旺銷勢(shì)頭。3月初，深圳百事為配合3月21日開(kāi)戰(zhàn)的'99甲A聯(lián)賽，與深圳市足球協(xié)會(huì)、深圳有線電視臺(tái)聯(lián)手推出"百事可樂(lè)三人街霸足球賽"活動(dòng)，并以此作為促銷活動(dòng)主題，號(hào)召作為甲A14個(gè)主場(chǎng)都市之一的深圳青青年主動(dòng)報(bào)名參加，爭(zhēng)做"深圳球王新一代"。在媒體宣傳方面，以印制大量競(jìng)賽活動(dòng)海報(bào)和小宣傳手章為主，報(bào)紙廣告為輔，由促銷人員將海報(bào)、手章廣為張貼和派發(fā)到百事遍布深圳的上千個(gè)終端門市。報(bào)紙廣告則以預(yù)告性和倒計(jì)時(shí)廣告為要緊內(nèi)容：如“想當(dāng)街霸嗎?還有18天機(jī)會(huì)”、“4．10百事球星郝海東將主持'三人街霸'足球賽開(kāi)幕式”。在3月5日至4月1日短短28天的報(bào)名期內(nèi)。竟吸引了包括成年男子公布組、女子組、高中組、初中組、小學(xué)組5個(gè)組不400支球隊(duì)近2200名參賽球員主動(dòng)報(bào)名，反響強(qiáng)烈。4月10日“三人街霸足球賽”開(kāi)幕時(shí)，更特地邀請(qǐng)了百事球星郝海東親臨現(xiàn)場(chǎng)主持開(kāi)球儀式和簽名活動(dòng)，一時(shí)觀者如潮，盛況空前。深圳各要緊媒體對(duì)“百事三人街霸足球賽”的進(jìn)展情形緊密關(guān)注，紛紛進(jìn)行系列新聞報(bào)道。深圳有線電視體育頻道還對(duì)5月16日的最終決賽進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，使得百事在深圳的知名度和美譽(yù)度得以空前提升。同時(shí)，深圳百事配合3月30日起在國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)統(tǒng)一開(kāi)播的“百事可樂(lè)甲A聯(lián)賽30秒電視廣告”、在深圳地區(qū)舉行了“坐看風(fēng)云、笑贏大獎(jiǎng)，看百事廣告幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。以“中國(guó)足球更杰出，百事與你齊喝彩”為抽獎(jiǎng)活動(dòng)口號(hào)，引導(dǎo)受眾集齊兩張百事膠瓶標(biāo)簽，再回答兩個(gè)咨詢題即可參加包括便攜式VCD、迷你電視機(jī)、球員簽名足球等豐厚獎(jiǎng)品在內(nèi)的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在宣傳上，同樣采取以配送張貼大量抽獎(jiǎng)活動(dòng)海報(bào)為主、報(bào)紙廣告為輔的宣傳方式，還印制了極具保留價(jià)值的'99甲A聯(lián)賽精美賽程表供受眾免費(fèi)索取。該活動(dòng)以其便利性、趣味性，在深圳出人意料地引發(fā)了轟動(dòng)的參與效應(yīng)和關(guān)注主隊(duì)平安隊(duì)競(jìng)賽的熱潮，使百事形象更進(jìn)一步深入人心。以上兩項(xiàng)活動(dòng)有關(guān)相聯(lián)，具有專門高的互動(dòng)性和參與性，深圳百事通過(guò)春季的強(qiáng)勢(shì)足球促銷活動(dòng)，不僅牢牢鞏固了"新一代的選擇"這一形象定位，而且逐步使百案例2：三九食品，虎頭脆皮熱天借勢(shì)熱銷1998年盛夏，南方火爆的冷飲市場(chǎng)，各種品牌混戰(zhàn)方酣，都在爭(zhēng)奪冷飲旺季自己的一片天空?，F(xiàn)在，卻有一個(gè)品牌異軍突起，迅速奪得盛夏里的一片清涼世界。這確實(shí)是廣東虎門(太平)三九食品公司(以下簡(jiǎn)稱三九食品公司)的“清涼屋”。在品類繁多、競(jìng)爭(zhēng)猛烈、不乏名牌的冷飲類產(chǎn)品市場(chǎng)中，“清涼屋”是如何脫穎而出呢?原先，三九食品公司與國(guó)內(nèi)采納公司合作，發(fā)起了一次不開(kāi)生面的促銷活動(dòng)，打響了"清涼屋"這一品牌。此次促銷活動(dòng)，采取了三足鼎立的策略：取美名，加上鮮亮的形象。策劃公司給品牌取名"清涼屋"，而最有創(chuàng)意的是其中一個(gè)品種的命名。1998年是虎年，人們對(duì)虎年專門有感情、都期望在虎年虎虎生威行虎運(yùn)、因此策劃公司為一種脆皮命名"虎頭脆皮"，同時(shí)以一只可愛(ài)的卡通老虎作它的形象。同時(shí)配合人們美好的意愿，提出了"虎年行虎運(yùn)吃虎頭脆皮"的促銷口號(hào)。接下來(lái)是鋪貨。作為一個(gè)全新的品牌，經(jīng)銷商一樣是抱觀望態(tài)度。三九食品采納了低價(jià)策略。一步到位，將貨順利鋪到終端，為促銷活動(dòng)鋪平了道路。最杰出的要數(shù)廣告了，專門是電視廣告，它掀起了銷售高潮。三九食品公司在廣告中統(tǒng)一了形象，從包裝、海報(bào)、POP到電視廣告都采納卡通老虎形象、并始終如一貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)，在市場(chǎng)上形成了整合形象。在電視廣告中，這一形象尤令人過(guò)目難忘，這又是策劃公司的一次杰出借勢(shì)創(chuàng)意。1998年有一部電視連續(xù)劇在中央電視臺(tái)播放，火遍大江南北，成為人們的熱門話題，這確實(shí)是弘揚(yáng)正氣的《水滸》。這部電視劇在反腐倡廉的1998年收視率專門高。因此在某電視臺(tái)上，觀眾頻頻看到一個(gè)電視廣告--"武松打虎新篇"，情節(jié)緊張、幽默，且針砭了社會(huì)上的受賄現(xiàn)象，這便是"虎頭脆皮"促銷活動(dòng)中播出的卡通廣告片。在片中，武松緊迫著老虎一陣猛打，眼看老虎招架不住了，它猛一轉(zhuǎn)身送給武松一個(gè)虎頭跪皮，武松接過(guò)虎頭脆皮光顧著吃，老虎卻揚(yáng)長(zhǎng)而去。人們?cè)谌炭〔唤型饬饲鍥鑫菖苹㈩^脆皮。這時(shí)，已遍布深圳、長(zhǎng)沙街頭的清涼屋牌虎頭脆皮，一下子熱銷起來(lái)。案例3：中華自行車促銷活動(dòng)趨向公關(guān)提起中華自行車，可能專門多人都想起大名、阿米尼這兩個(gè)曾經(jīng)打破鳳凰與永久30年獨(dú)霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)局面的名牌，也會(huì)記起中華自行車領(lǐng)先引進(jìn)山地車、BMS(競(jìng)技自行車)等為國(guó)內(nèi)顧客所做的奉獻(xiàn)。1994年前后、處在鼎盛時(shí)期的中華自行車，受到歐