品牌基礎(chǔ)培訓(xùn)

30三月2024品牌基礎(chǔ)培訓(xùn)在星巴克，你喝的是咖啡嗎？喝情調(diào)，創(chuàng)意，身份，感覺(jué)，小資，生活方式，文化！你喝的不是杯中咖啡，你喝的是杯子，是杯外的種種。。。喝的是星巴克這個(gè)牌子！品牌帶給我們的100%阿拉伯咖啡豆無(wú)與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專(zhuān)業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈

感官

理智坐在STARBUCKS里，你得到了什么？--從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)?zāi)阍赟TARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了17元更大的規(guī)模品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷(xiāo)售量單價(jià)年銷(xiāo)售額產(chǎn)生品牌溢價(jià)提升無(wú)形資產(chǎn)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

品牌的意義：什么是品牌？品＋牌＝品牌！牌－名字－知名度－一副好牌口口口你自己的那張口消費(fèi)者的

那張口媒體/設(shè)計(jì)師/水工

甚至包括

競(jìng)爭(zhēng)者的那張口眾口同音異口同聲＝有品的牌牌－夢(mèng)露品：她自己說(shuō)她性感媒體說(shuō)她性感消費(fèi)者說(shuō)她性感所以夢(mèng)露是個(gè)性感“品牌”讓我們從一個(gè)簡(jiǎn)單的故事說(shuō)起喬布斯與蘋(píng)果生產(chǎn)觀念階段——喬布斯家種蘋(píng)果種的特別好吃，而且產(chǎn)量比較大，而別的人家蘋(píng)果產(chǎn)量少且沒(méi)那么好吃，于是他便把自己家的蘋(píng)果拿出來(lái)賣(mài)，結(jié)果大受歡迎。喬布斯于是種下更多的蘋(píng)果樹(shù)，生產(chǎn)蘋(píng)果。這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢(qián)的多少的，是喬布斯的蘋(píng)果的生產(chǎn)量。產(chǎn)品觀念階段——其他人發(fā)現(xiàn)喬布斯因此而富起來(lái)，也紛紛加入賣(mài)蘋(píng)果的行列中來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，人們也喜歡不同蘋(píng)果的口味，喬布斯的蘋(píng)果銷(xiāo)量開(kāi)始下降。由于吃蘋(píng)果的人越來(lái)越多，除了喬布斯外，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出了如喬斯布蘋(píng)果、布斯喬蘋(píng)果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。喬布斯為了保住蘋(píng)果的銷(xiāo)量，開(kāi)發(fā)出了多個(gè)蘋(píng)果的品種，滿足大家的胃口，提升蘋(píng)果的品質(zhì)，如剔除那些有蟲(chóng)眼的等等。同時(shí)為了和其他競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，喬布斯將自己的蘋(píng)果外面加了一個(gè)包裝，并打上自己的名字這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢(qián)多少的，是喬布斯開(kāi)發(fā)的品種和蘋(píng)果的質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段——喬布斯覺(jué)得當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)已經(jīng)飽和，決定去另外一個(gè)村子去賣(mài)蘋(píng)果，由于精力有限，喬布斯選定當(dāng)?shù)氐乃甑昀习濉傲魍ā贝N(xiāo)蘋(píng)果緊跟著喬斯布、布斯喬的蘋(píng)果也進(jìn)了“流通”的店。這個(gè)時(shí)候?yàn)榱藸?zhēng)取更大的銷(xiāo)量，喬布斯開(kāi)始做促銷(xiāo)吸引更多的人，同時(shí)給予流通更多的提成、把產(chǎn)品做的更好。并在店內(nèi)樹(shù)喬布斯的蘋(píng)果的招牌，介紹自己的蘋(píng)果如何如何好吃。這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢(qián)的多少的，是喬布斯對(duì)蘋(píng)果、蘋(píng)果價(jià)格、流通、促銷(xiāo)、廣告、效果的資源分配與把控能力。而一旦喬斯布、布斯喬在這方面的資源超過(guò)了喬布斯，喬布斯在這個(gè)市場(chǎng)上就無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。品牌觀念階段1——有一天喬布斯正在為“流通”要求提高銷(xiāo)售返點(diǎn)的事情懊惱不已，突然聽(tīng)說(shuō)一個(gè)年輕女孩對(duì)旁邊的人說(shuō)：?jiǎn)滩妓沟奶O(píng)果真好吃，有點(diǎn)甜，有點(diǎn)酸，我就喜歡那種味道。喬布斯突然發(fā)現(xiàn)自己很少關(guān)注消費(fèi)者，他意識(shí)到，如果他能讓消費(fèi)者都指名購(gòu)買(mǎi)他的蘋(píng)果，那么“流通”就很難向他要求提高返點(diǎn)的事情了。而自己的銷(xiāo)量也就有了保證，不會(huì)受“流通”的限制。喬布斯面對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)、產(chǎn)品的同質(zhì)化、價(jià)格與促銷(xiāo)的趨同化，發(fā)現(xiàn)了自己一直忽視的問(wèn)題——吃蘋(píng)果的人。而如果自己的蘋(píng)果能和消費(fèi)者拉上某種關(guān)系，渠道、銷(xiāo)量方面的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。品牌觀念階段2——通過(guò)調(diào)查喬布斯了解到，蘋(píng)果的日常銷(xiāo)量主要是年輕的女性，他們?yōu)榱藴p肥和美容，每天都要吃蘋(píng)果，但是只有部分有機(jī)會(huì)吃過(guò)喬布斯蘋(píng)果的人才覺(jué)得喬布斯蘋(píng)果好。喬布斯決定用“健康的美麗”和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在蘋(píng)果包裝、廣告溝通的方式上都從消費(fèi)者出發(fā)，用消費(fèi)者的口吻，講述喬布斯蘋(píng)果與消費(fèi)者之間的故事。并和瑜伽中心聯(lián)合舉辦活動(dòng)，讓喬布斯蘋(píng)果和消費(fèi)者有了更多的溝通機(jī)會(huì)。隨著喬布斯蘋(píng)果影響的增大，很多女孩甚至以吃喬布斯的蘋(píng)果為榮，喬布斯也應(yīng)女性們的心理要求，推出節(jié)日版、情人節(jié)版等各種產(chǎn)品，一時(shí)間喬布斯的蘋(píng)果庫(kù)存嚴(yán)重不足……我和喬布斯有個(gè)約會(huì)！此時(shí)，喬布斯的蘋(píng)果不僅僅是一個(gè)好的產(chǎn)品，

更代表著一種時(shí)尚健康的美麗生活。剛才的故事通俗地介紹了為什么會(huì)有品牌，從中我們可以獲知關(guān)于品牌的一些信息。品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，但品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻不是產(chǎn)品。品牌之所以會(huì)有巨大威力，是因?yàn)樗拖M(fèi)者建立了某種情感的聯(lián)系。同時(shí)，我們還要消除一些關(guān)于品牌的誤區(qū)。1.品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分品牌不單是Logo，Logo并不等于品牌，任何用來(lái)表達(dá)特殊意義的標(biāo)記都是Logo（標(biāo)識(shí)）寶馬的logo來(lái)源于發(fā)動(dòng)機(jī)銀色的螺旋葉和藍(lán)色的天空，因?yàn)閷汃R汽車(chē)的前身是飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠看到寶馬的標(biāo)志我們會(huì)想到寶馬但是我們心中的寶馬，不是發(fā)動(dòng)機(jī)而是終極駕駛機(jī)器，是無(wú)限的駕駛樂(lè)趣標(biāo)識(shí)可以代表品牌，但它并不是品牌本身，許多成功的品牌并不需要通過(guò)標(biāo)識(shí)就能被人們辨別出來(lái)BP的品牌代表的是清潔、能源、未來(lái)及智慧，代表的是不僅貢獻(xiàn)石油，更代表著綠色能源中國(guó)石化代表什么？

不知所云甚至一些非常知名的標(biāo)識(shí)，也并不意味著品牌，因?yàn)樗麄儧](méi)有進(jìn)行品牌的建設(shè)，只是給我們一個(gè)熟悉的標(biāo)志。就像一個(gè)你經(jīng)常見(jiàn)到的人，但他/她沒(méi)有和你交流，你弄不懂他/她是什么樣的一個(gè)人。2007年3月，BP正式啟動(dòng)以“氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動(dòng)。旨在呼吁整個(gè)社會(huì)對(duì)全球氣候變化問(wèn)題給予關(guān)注，向廣大公眾傳遞“氣候變化，人人有責(zé)”的核心信息，并借此提高人們的環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展觀念。BP并沒(méi)有宣傳它的任何產(chǎn)品，但公眾卻了解了更多的關(guān)于BP在天然氣、新能源、綠色教育等方面的突出表現(xiàn)?，F(xiàn)在的企業(yè)基本上都有自己的logo，但是有多少消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌代表著什么？所以真正的品牌要具強(qiáng)烈的代表性2.品牌也不單是CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）

CIS只是品牌創(chuàng)建的一種工具，它的目的是保持企業(yè)形象在各個(gè)方面高度一致性。一個(gè)人的形象無(wú)所謂一致性，但很多人一起要表現(xiàn)出一個(gè)人的形象，那么就要有一些標(biāo)準(zhǔn)和要求，大家共同執(zhí)行，才能保持一致性。CIS是品牌形象資產(chǎn)的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。CIS包含MI（理念識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、HI（聽(tīng)覺(jué)識(shí)別）和SI（環(huán)境識(shí)別）創(chuàng)建品牌需要許多種工具：戰(zhàn)略定位、CIS、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、商品組織、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通傳播、命名、營(yíng)銷(xiāo)策劃、展示陳列、促銷(xiāo)、包裝、事件……CIS只是眾多工具中的一種傳言希特勒便是最早應(yīng)用CI原理的高手（十字章符號(hào)及手勢(shì)），當(dāng)然這并未被證實(shí)過(guò)，但他的確具有典型的CI特性

許多CI專(zhuān)著都提及到IBM，IBM被公認(rèn)為CIS應(yīng)用的先驅(qū)，IBM的各類(lèi)形象資產(chǎn)通過(guò)CIS系統(tǒng)得到有效管理和控制。IBM的CIS最為規(guī)范，而最為人們稱(chēng)道的是其品牌所代表的“四海一家解決之道”與“智慧點(diǎn)亮地球”眾多企業(yè)都導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)可他們絕大多數(shù)并沒(méi)能成為出色品牌是因?yàn)樗麄儧](méi)有進(jìn)行品牌的建設(shè)3.品牌也不單是營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）

營(yíng)銷(xiāo)就是生意（Business），雖然營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)常常在討論如何管理和提升品牌，但實(shí)際上我們討論的是營(yíng)銷(xiāo)而不是品牌。我們談?wù)撊绾喂芾懋a(chǎn)品、銷(xiāo)售、廣告、客戶、渠道等，更確切的說(shuō)是如何增長(zhǎng)生意。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道科特勒先生著名的4P理論，奠定了營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)要素成功的營(yíng)銷(xiāo)可能成就一門(mén)成功的生意，卻并不代表著成功的品牌。腦白金，創(chuàng)造保健品年銷(xiāo)售20億的奇跡，在消費(fèi)者心中卻沒(méi)有任何美譽(yù)度可言。請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢(qián)？請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡又會(huì)是多少錢(qián)？WHY?4.品牌不是產(chǎn)品（Product）

同樣是咖啡，一旦貼上不同的品牌就會(huì)出現(xiàn)迥然的差異，為什么？可見(jiàn)，品牌，不是產(chǎn)品。

星巴克的咖啡，代表著一種休閑自在的咖啡體驗(yàn)，代表著介于辦公室與家庭之外的第三空間。

產(chǎn)品，只是品牌的基礎(chǔ)而已。手表測(cè)試：品牌的價(jià)值>產(chǎn)品自身價(jià)值

讓我們一起去探尋品牌的真實(shí)面目，我們來(lái)做一個(gè)測(cè)試：1.100，000元2.10，000元3.1，000元請(qǐng)?jiān)?秒鐘內(nèi)根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)下面產(chǎn)品進(jìn)行快速估價(jià)，把下面的三個(gè)價(jià)格填入產(chǎn)品下方的括號(hào)內(nèi)，注意避免品牌對(duì)你的干擾。您答對(duì)了嗎？結(jié)果通常如我們所料，絕大部分人在測(cè)試時(shí)都不可避免地受到了品牌的影響，而無(wú)法客觀準(zhǔn)確的做出正確的答案，即使是那些對(duì)鐘表較熟悉的人士也同樣，這證明了品牌價(jià)值決定著我們對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的判斷，而不是產(chǎn)品本身的價(jià)值。品牌代表著什么是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)

誰(shuí)先占領(lǐng)了某一“品牌地位”，并持之以恒對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和建設(shè)，其他品牌將無(wú)可乘之機(jī)。讓某個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是品牌而不是產(chǎn)品！隨著社會(huì)的發(fā)展，顧客將因?yàn)槠放贫?gòu)買(mǎi)，而非產(chǎn)品！Rolex和Seiko同樣能精準(zhǔn)報(bào)時(shí)，但買(mǎi)一個(gè)Rolex卻等于買(mǎi)十個(gè)Seiko。為何差別甚遠(yuǎn)？因?yàn)椤捌放频匚弧辈煌琑olex意味著“我已實(shí)現(xiàn)成功”，而Seiko則只是意味著“科技領(lǐng)先”。毫無(wú)疑問(wèn)成功比科技要值錢(qián)得多，這就是品牌的溢價(jià)。品牌不是Logo，不是CIS，不是Marketing，不是Product，品牌是我們對(duì)某個(gè)商品及組織的