《市場營銷學(xué) 第3版》課件全套 段淑梅 第1-12章 市場營銷概論-市場營銷組合

1市場營銷學(xué)4/1/20241:25:50PM2第一章市場營銷概論市場和市場營銷市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法市場營銷觀念及其演變市場營銷管理過程6顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意及顧客忠誠31.了解市場、市場營銷的類型及含義2.掌握市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展3.明確市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和方法4.了解市場營銷觀念及其演變5.理解營銷管理的過程、實(shí)質(zhì)以及任務(wù)6.學(xué)會(huì)顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意的計(jì)算方法以及顧客滿意與忠誠的關(guān)系學(xué)習(xí)重點(diǎn)4【引導(dǎo)案例】填報(bào)高考志愿時(shí)兒子與父親的對(duì)話兒子：爸爸，我想報(bào)考市場營銷專業(yè)。爸爸：學(xué)什么專業(yè)不好，為什么要學(xué)這個(gè)專業(yè)？兒子：你看營銷人員穿著西裝革履，走南闖北的還掙著大錢，多風(fēng)光呀？爸爸：風(fēng)光個(gè)啥？營銷不就是推銷嗎，這種人我見過多了，整天拎個(gè)小包到處求爺爺告奶奶的兜售自己的產(chǎn)品，而且十回有八回賣不出去，多沒面子。兒子：你不懂，營銷不是推銷，除了推銷，還有廣告、促銷什么的，有很多東西需要學(xué)習(xí)。爸爸：不就是賣東西嗎，有什么好學(xué)的？不能報(bào)考這個(gè)專業(yè)！兒子：……4/1/20241:25:50PM5上面對(duì)話中，兒子和父親對(duì)營銷的理解正確嗎？營銷等于推銷嗎？營銷就是賣東西嗎？下面讓我們跟隨老師走進(jìn)營銷課堂，去掀起營銷的蓋頭來，你將會(huì)看到營銷的真實(shí)面目并將領(lǐng)略到營銷領(lǐng)域的無限風(fēng)光。【引導(dǎo)案例】4/1/20241:25:50PM6第一節(jié)市場和市場營銷市場的含義及類型市場營銷的基本含義市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容4/1/20241:25:50PM7市場的類型市場的含義及類型1市場形成的基本條件可供交換的商品提供商品的賣方具有購買欲望與能力的買房買賣雙方都能接受的價(jià)格行為規(guī)范及其他條件4/1/20241:25:50PM8市場的類型市場是商品交換的場所，即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。市場是指某種或某類產(chǎn)品需求的綜合。市場是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。市場是指商品流通領(lǐng)域，它所反映的是商品流通全局，是交換關(guān)系的總和。什么是市場？4/1/20241:25:50PM9【引導(dǎo)案例】1-1故事：如何把木梳賣給和尚？一個(gè)公司派出甲、乙、丙三個(gè)推銷員去向和尚推銷木梳，其推銷業(yè)績和推銷過程如下：甲：賣出1把找到廟中的每個(gè)和尚，歷盡千辛萬苦，遭受和尚責(zé)罵也沒人買，偶遇一個(gè)小和尚，一邊曬太陽一邊撓頭皮，于是靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳…乙：賣出10把找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風(fēng)吹散了，于是對(duì)主持說：“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬，您應(yīng)在每座廟的香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)?！蹦巧接?0座廟，于是主持買了10把木梳。4/1/20241:25:50PM10【引導(dǎo)案例】1-1丙：賣出1000把找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然后趁機(jī)說：“凡來進(jìn)香參觀者，多有虔誠之心，寶剎理當(dāng)有所回饋，一來給香客做紀(jì)念保佑其平安，鼓勵(lì)其多做善事；二來樹立口碑，提高寶剎的聲譽(yù)，會(huì)使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書法超群，刻積善梳三字，便可做贈(zèng)品?！敝鞒致牶蟠笙玻?dāng)即買下1000把。點(diǎn)評(píng)：甲——靠坑蒙拐騙只能維持一時(shí)；乙——找到產(chǎn)品的功用、利益就可以取得一定的銷售業(yè)績；丙——挖掘和創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，幫助其解決危機(jī)問題則能暢銷天下。4/1/20241:25:50PM11

從營銷的角度看待市場，市場是由人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組成的總和。它包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，即：市場=人口+購買力+購買欲望。市場的構(gòu)成要素4/1/20241:25:50PM12【引導(dǎo)案例】1-2故事：不受公馬“勾引”的母馬安史之亂，朔方節(jié)度使、兵馬副元帥李光弼奉命平定史思明。公元859年，史思明與李光弼隔河安營扎寨：史在南岸，李在北岸。史思明有一千多匹好馬，他為了顯示力量，恐嚇對(duì)方，每天都讓部下趕這些馬到河邊沙洲上洗澡，并一批一批輪番循環(huán)出現(xiàn)，向李光弼冒充馬的數(shù)量很多。李光弼想用自己的母馬將河對(duì)岸的那些公馬誘引過來?？墒莾尚缘鸟R是互相吸引的，這邊的母馬也會(huì)被對(duì)岸的公馬“勾引”過去，隨敵方的公馬“私奔”的。怎么辦呢？李肖弼心生一計(jì)，讓士兵找來500匹哺乳期的母馬，趕到河邊，將小馬駒留在城里。母馬因惦記小馬駒，叫個(gè)不停，一心眷戀城里的小馬駒，想跑回城去。而河對(duì)岸的公馬聽到母馬的叫聲，誤以為是對(duì)它們發(fā)出“情感的呼喚”，迫不及待地游過河來與母馬親近。李光弼的士兵毫不費(fèi)力就將史思明的戰(zhàn)馬引回城去。4/1/20241:25:50PM13市場的類型

根據(jù)不同的分類標(biāo)志，可以將市場分為不同的類型，并根據(jù)不同類型市場消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，制定不同的營銷策略。（二）根據(jù)市場客體劃分（三）根據(jù)市場狀況劃分（一）根據(jù)市場范圍劃分（五）根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分（四）根據(jù)競爭程度劃分市場的類型4/1/20241:25:50PM14當(dāng)代市場的特征市場的科技化市場的國際化市場的軟化市場的差別化市場的標(biāo)準(zhǔn)化市場的綠化4/1/20241:25:50PM15市場的類型

市場營銷是指“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。從這一定義中可以看出，市場營銷包括以下內(nèi)容：市場營銷的基本含義2（二）營銷是一種自愿的交換行為為（三）營銷是一種滿足人們需要的行為（一）營銷是一種創(chuàng)造性行為（五）是企業(yè)參與社會(huì)的紐帶（四）營銷是系統(tǒng)的管理過程4/1/20241:25:50PM16【閱讀案例】讓銷售變得多余——營銷大師科特勒談營銷理念

什么叫市場營銷？是能說會(huì)道地挨家挨戶上門推銷嗎？還是設(shè)計(jì)玉米片的包裝？或是用免費(fèi)玩具吸引你買歡樂套餐？亦或是購物時(shí)給你積分卡？

面對(duì)在餐桌的另一邊的英國《金融時(shí)報(bào)》記者，世界上最權(quán)威的市場營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒面露不悅，那種不悅就像是一位金融學(xué)教授因?yàn)楸粏柕胶唵螁栴}時(shí)的感受一樣?？铺乩照f：“市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個(gè)整體思維體系，你的成功不是跟著干別人已經(jīng)干成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西?！笨铺乩帐敲绹鞅贝髮W(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場營銷學(xué)教授，他正在倫敦負(fù)責(zé)一個(gè)關(guān)于市場營銷的研討會(huì)。我們?cè)趥惗匚鲄^(qū)皇家咖啡廳里的私人飯廳中共進(jìn)午餐，無論是就食物還是就我們掌握的知識(shí)而言，這4/1/20241:25:50PM17【閱讀案例】讓銷售變得多余——營銷大師科特勒談營銷理念次午餐都是一面倒的。73歲高齡的科特勒教授將去歐洲進(jìn)行兩個(gè)星期的疲勞旅行，途中包括參加研討會(huì)、講座和演講，去的地方有巴黎、里斯本、馬德里、米蘭和倫敦。他說，他每年都有兩次這樣的旅行，他還將在亞洲和南美逗留一到兩個(gè)星期。人們之所以聚到一起聽科特勒教授的講話，是因?yàn)樗鞘袌鰻I銷的權(quán)威。他1967年出版的《營銷管理》現(xiàn)在已經(jīng)印到第11版，是世界上最重要的市場營銷課本，教育了數(shù)以百萬計(jì)的學(xué)生。他還寫過25本關(guān)于市場營銷的書，有的非常專業(yè)，有的則是面對(duì)廣大讀者。他的新作《市場營銷A—Z》也是寫給剛?cè)腴T的人看的。正如書中指出的，今天商家的問題是世界上大多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比消費(fèi)者能購買的要多。生產(chǎn)能力過剩導(dǎo)致了超強(qiáng)競爭，超強(qiáng)競爭又導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)。市場營銷就是要讓公司在別的地方進(jìn)行競爭，而不4/1/20241:25:50PM18【閱讀案例】讓銷售變得多余——營銷大師科特勒談營銷理念是在價(jià)格方面?？铺乩战淌谡f：“人們經(jīng)常把市場營銷和銷售混為一談。不過彼得·德魯克《經(jīng)營權(quán)威》里面有一段著名的話說得好，”市場營銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余“這就是說，如果你真能找到?jīng)]有被滿足的需求并做好滿足需求的工作，你就不用在銷售上下太多功夫?！睋Q句話說，市場營銷的目的不是像在50或100年前那樣為了把已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷出去。相反，制造產(chǎn)品是為了支持市場營銷。一家公司總可以在外面采購其所需的產(chǎn)品，但使其繁榮的卻是市場營銷的理念和做法。公司其他職能——制造、研發(fā)、采購和財(cái)務(wù)——都是為了支持公司在市場上運(yùn)作而存在的。理論上是如此，但為什么時(shí)刻想著“消費(fèi)者”的公司那么少？為什么那么多企業(yè)承認(rèn)提供良好消費(fèi)者服務(wù)的重要性但卻屢屢做不到呢？科特勒說，問題主要在于財(cái)務(wù)總監(jiān)在董事局中位高4/1/20241:25:50PM19【閱讀案例】讓銷售變得多余——營銷大師科特勒談營銷理念權(quán)重，而市場總監(jiān)卻沒有什么發(fā)言權(quán)。因此，良好的服務(wù)所需的開支很容易因?yàn)楦偁帀毫υ黾佣幌鳒p掉?！斑@就好像用電話錄音代替接電話的人，”科特勒教授說。問題是，用電話錄音節(jié)約的錢比較容易計(jì)算出來，而沮喪的客戶可能會(huì)轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手的代價(jià)卻不容易計(jì)算。當(dāng)你失去一個(gè)客戶的時(shí)候，“你失去的不僅是一次交易，而是那位客戶的終身價(jià)值”。不過，如果沒有好的產(chǎn)品，再好的服務(wù)都等于零?？铺乩战淌谡劦搅藵M足尚未滿足的需求。在這個(gè)后工業(yè)化、后物質(zhì)化社會(huì)中，至少主要的消費(fèi)者產(chǎn)品市場中大多數(shù)人的需求已經(jīng)被滿足了。那怎么辦呢？科特勒教授說，已被推動(dòng)的市場和推動(dòng)中的市場是不一樣的。特別是在技術(shù)領(lǐng)域中的公司，都遵循索尼老總盛田昭夫的格言：“我們不是為市場服務(wù)，我們是創(chuàng)造市場?！钡拇_，在錄像機(jī)、攝像機(jī)、傳真機(jī)繼和個(gè)人數(shù)碼用品面世前，誰想得到自己會(huì)有這種需求呢？4/1/20241:25:50PM20市場的類型市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容3服務(wù)體驗(yàn)觀念人物機(jī)構(gòu)4/1/20241:25:50PM21【閱讀案例】“販賣奧運(yùn)”：只賺不賠的生意10年前，奧運(yùn)會(huì)似乎并沒有為舉辦國帶來什么好運(yùn)氣，但是自從國際奧委會(huì)“創(chuàng)造”了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP贊助商計(jì)劃之后，奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了巨大的變化。TOP計(jì)劃是國際奧委會(huì)制定的奧運(yùn)計(jì)劃，它把國際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)、各國奧委會(huì)聯(lián)合在一起，形成了統(tǒng)一的招標(biāo)單位，在國際范圍內(nèi)選擇行業(yè)最著名的大公司作為正式贊助商。TOP計(jì)劃起源于1985年，阿迪達(dá)斯公司與國際奧委會(huì)簽署了一項(xiàng)合同，獨(dú)家承包了奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的銷售活動(dòng)。公司為了促使這項(xiàng)活動(dòng)的成功，向全球推銷奧林匹克文化，因此成立了國際原冬雨娛樂營銷公司（ISLMarketing）。經(jīng)過ISL的運(yùn)作，各商業(yè)公司通過出資購買TOP成員權(quán)，便可在世界范圍內(nèi)獲得使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的權(quán)利。TOP計(jì)劃實(shí)際上就是一個(gè)國際范圍內(nèi)的商業(yè)贊助計(jì)劃。通過它，把奧林匹克運(yùn)動(dòng)真正和商業(yè)結(jié)合在一起。當(dāng)然，它也帶給參與奧運(yùn)會(huì)的各國以實(shí)際利益。TOP計(jì)劃以4年為一個(gè)周期實(shí)施。從1984年開始的TOP1計(jì)劃給奧運(yùn)會(huì)增加了1.1億美元的額外收入，4年后，TOPⅡ計(jì)劃又從12家全球贊助商手中4/1/20241:25:50PM22【閱讀案例】“販賣奧運(yùn)”：只賺不賠的生意拿到了1.7億美元。1992—1996年的TOPⅢ計(jì)劃,雖然壓縮到10家贊助商,但贊助額卻暴漲到為4億美元。根據(jù)國際奧委會(huì)的規(guī)定，這筆錢的70%分給1994年冬奧會(huì)和1996年夏奧運(yùn)會(huì)主辦國的奧委會(huì)，10%歸國際奧委會(huì)，其余20%分給各參賽國奧委會(huì)。

在TOP計(jì)劃中，最大的贊助商就是可口可樂，他的贊助額在TOP計(jì)劃中是最高的。據(jù)有關(guān)人士估計(jì)，按全球贊助商的“門檻”4000萬美元計(jì)，可口可樂的贊助額應(yīng)在1億美元以上。二可口可樂的贊助，也給它在品牌價(jià)值和市場銷售上帶來了豐厚的回報(bào)。

二十幾年來，與奧運(yùn)五環(huán)相關(guān)聯(lián)的一切都在升值。此后全球更多的著名企業(yè)認(rèn)識(shí)到奧林匹克的魅力，TOP的成員權(quán)銷售費(fèi)不斷上漲，但購買相當(dāng)踴躍。據(jù)了解，在1997—200年的TOPⅣ計(jì)劃中，TOP成員提供的贊助不得低于4000萬美元。共有12家大公司購得了這個(gè)昂貴的稱號(hào)，他們是：可口可樂、松下電器、柯達(dá)、三星、麥當(dāng)勞、VISA卡、人壽保險(xiǎn)、IBM、施樂、瑞士鐘表、郵政速遞和《時(shí)代》雜志。4/1/20241:25:50PM23第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷學(xué)的發(fā)展4/1/20241:25:50PM24市場營銷學(xué)的產(chǎn)生1形成階段開設(shè)市場營銷課程出版了《市場營銷原理》一書正式形成市場營銷學(xué)科出版《市場營銷方法》一書出版了《市場營銷問題與方法》1900--1930年1902—1905年1922年20世紀(jì)初1910年1920年4/1/20241:25:50PM25市場的類型市場營銷學(xué)的發(fā)展2

1937年，美國成立了美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）。

第二次世界大戰(zhàn)后，把過去對(duì)市場“是賣方與賣方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換”舊概念發(fā)展成為“潛在需求”的全新概念4/1/20241:25:50PM26第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和方法市場營銷學(xué)研究的對(duì)象市場營銷學(xué)的研究方法4/1/20241:25:50PM27市場營銷學(xué)的研究對(duì)象1

市場營銷學(xué)的研究對(duì)象主要是工商企事業(yè)及服務(wù)行業(yè)的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是研究企業(yè)的營銷活動(dòng)，并為企業(yè)營銷管理服務(wù)而不是為宏觀經(jīng)濟(jì)管理服務(wù)的學(xué)科。4/1/20241:25:50PM28市場的類型市場營銷學(xué)研究的基本內(nèi)容市場分析與研究市場營銷宏觀環(huán)境各類市場類型購買行為特點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測營銷對(duì)象及其選擇4/1/20241:25:50PM29市場營銷學(xué)的研究方法2市場營銷在不同的市場環(huán)境，不同的地理區(qū)域，市場營銷具有不同的特點(diǎn)，因此，需要采用不同的方法研究。具體方法如下：

1.商品研究法

2.組織研究法

3.功能研究法

4.管理研究法

5.社會(huì)研究法4/1/20241:25:50PM30第四節(jié)市場營銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念4/1/20241:25:50PM31生產(chǎn)觀念1基本思想：以生產(chǎn)為中心，其中心任務(wù)是集中一切力量改善設(shè)備和工藝，增加產(chǎn)量。背景：賣方市場，物資短缺，供不應(yīng)求。產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就必定有銷路。盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的西方。態(tài)度：企業(yè)不考慮或很少考慮市場需求問題，其基本態(tài)度是生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，顧客就買什么產(chǎn)品。邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯，一切都是從生產(chǎn)者出發(fā)的。經(jīng)營形式和手段：大量生產(chǎn)，低成本，標(biāo)準(zhǔn)化。

目的：生產(chǎn)出產(chǎn)品獲取利益。4/1/20241:25:50PM32產(chǎn)品觀念2

基本思想：以產(chǎn)品為中心，其中心任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善性能，降低價(jià)格。這是因?yàn)楫a(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶總是歡迎質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格便宜的產(chǎn)品。背景：賣方市場，但供不應(yīng)求的現(xiàn)象得到了緩和或趨于緩和。態(tài)度：只要產(chǎn)品好，消費(fèi)者就一定會(huì)買，“酒香不怕巷子深”。邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯。經(jīng)營形式和手段：提高生產(chǎn)效率，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。目的：物美價(jià)廉獲得利益。與生產(chǎn)觀念的區(qū)別：產(chǎn)品觀念本質(zhì)上與生產(chǎn)觀念相同，仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么，但比生產(chǎn)觀念增加了一層競爭的色彩，開始考慮顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色、價(jià)格等方面的愿望。生產(chǎn)觀念是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”，“以廉取勝”。4/1/20241:25:50PM33推銷觀念3基本思想：以銷售為中心，其中心任務(wù)是主動(dòng)推銷和積極促銷。背景：供求平衡或供大于求，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)的主要矛盾。盛行于20世紀(jì)三四十年代。態(tài)度：只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購買。企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。邏輯基礎(chǔ)：賣方邏輯，強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，不然就會(huì)造成產(chǎn)品積壓，無法收回貨款，資金周轉(zhuǎn)困難。

經(jīng)營形式和手段：企業(yè)十分注意運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)來大力推銷產(chǎn)品，同時(shí)采取低價(jià)格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。目的：擴(kuò)大銷售獲得利益。4/1/20241:25:50PM34市場營銷觀念4基本思想：以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)的中心任務(wù)是滿足顧客的需求和欲望。不是銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)銷售市場上需要的，好賣的產(chǎn)品。背景：20世紀(jì)50年代西方國家市場供過于求，買方市場形成。態(tài)度：消費(fèi)者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么。實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于及時(shí)了解和準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的需求和欲望，并要比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更好地滿足其需求和欲望。邏輯基礎(chǔ)：顧客邏輯，即企業(yè)不是從現(xiàn)有的生產(chǎn)和產(chǎn)品出發(fā)，而從市場出發(fā)，從顧客出發(fā)。經(jīng)營形式和手段：創(chuàng)造需求，即不能只是被動(dòng)地去應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進(jìn)行需求創(chuàng)新。目的：滿足顧客獲得利益。4/1/20241:25:50PM35社會(huì)營銷觀念5基本思想：即要滿足消費(fèi)者需求，又要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益。背景：市場營銷觀念一味地強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求，卻忽略了消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含的沖突。態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三者利益關(guān)系，即同時(shí)考慮消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益，并把三者有機(jī)協(xié)調(diào)地結(jié)合起來。邏輯基礎(chǔ)：社會(huì)邏輯，既不是從企業(yè)，也不是單純從消費(fèi)者出發(fā)，而是應(yīng)該從整個(gè)社會(huì)出發(fā)，當(dāng)然企業(yè)和消費(fèi)者也就包括其中了。

經(jīng)營形式和手段：主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，要求滿足需求的同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任。目的：滿足需求和符合社會(huì)利益而獲得利益。4/1/20241:25:50PM36生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念統(tǒng)稱為現(xiàn)代觀念。（1）導(dǎo)向不同。前者以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，后者則以顧客（市場）或社會(huì)為導(dǎo)向。（2）出發(fā)點(diǎn)不同。前者都是從產(chǎn)品出發(fā)的，后者則是從市場或顧客出發(fā)的。（3）方法或途徑不同。前者是增加生產(chǎn)或改進(jìn)產(chǎn)品或加強(qiáng)推銷，后者則是滿足顧客需求和履行社會(huì)責(zé)任。（4）終點(diǎn)不同。前者以賣出產(chǎn)品取得利益為終點(diǎn)，后者則強(qiáng)調(diào)以顧客滿意為終點(diǎn)，即企業(yè)賣出產(chǎn)品并不意味著企業(yè)責(zé)任的完結(jié)，而只有在顧客購買產(chǎn)品并獲得滿意后，企業(yè)的責(zé)任才能算完結(jié)。傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念有什么區(qū)別？4/1/20241:25:50PM37【引導(dǎo)案例】案例：某廠廠長會(huì)議發(fā)言紀(jì)要廠長:今天，專門研究一下成立銷售公司的問題。副廠長（主管經(jīng)營）:銷售一直是我廠的老大難問題。產(chǎn)品堆滿了倉庫，資金占?jí)海馐抢⒏冻鲞@個(gè)包袱就背不起了。成立銷售公司刻不容緩，是我廠起死回生的關(guān)鍵一著。銷售處長:廠部開始重視銷售這很對(duì)。但決心要大，措施要果斷。銷售公司的人員數(shù)量要在目前的7人的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到50人左右。我們計(jì)劃要在十幾個(gè)大城市設(shè)立銷售辦事處，每個(gè)城市派出3人，就需要40多人。還有，目前的銷售政策也要作出重大調(diào)4/1/20241:25:50PM38【引導(dǎo)案例】整。要加大銷售政策的激勵(lì)力度，提請(qǐng)廠長會(huì)議研究，應(yīng)實(shí)行按銷售額的一定比例提成制度，以調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。副廠長（主管生產(chǎn)）:這恐怕要慎重考慮，銷售人員收入太高，一線工人怎么辦，工程技術(shù)人員又怎么辦？平均化不好，過于不平衡也會(huì)出問題的。廠長:銷售政策問題先不討論，集中討論成立銷售公司問題。我的想法是采取公開招聘方式，招聘公司總經(jīng)理，內(nèi)部人員可以競聘，也向社會(huì)上公開招聘。再由銷售公司總經(jīng)理搭班子，提出公司建設(shè)方案。思考:以上企業(yè)各位領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言反映了什么樣的營銷觀念？4/1/20241:25:50PM39第五節(jié)市場營銷管理過程營銷管理的實(shí)質(zhì)營銷管理的過程營銷管理的任務(wù)4/1/20241:25:50PM40營銷管理的實(shí)質(zhì)1所謂的營銷管理，美國學(xué)者菲利普·科特勒解釋為通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，謀求和創(chuàng)造、建立及保持與目標(biāo)市場之間互相有益的交換和聯(lián)系，以達(dá)到營銷組織的目標(biāo)。

市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，其目標(biāo)就是使企業(yè)推銷工作成為多余。4/1/20241:25:50PM41營銷管理的過程2分析市場營銷機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場市場定位確定市場營銷策略制定市場營銷規(guī)劃市場營銷工作的組織、執(zhí)行和控制4/1/20241:25:50PM42營銷管理的任務(wù)3市場營銷管理的任務(wù)就是為了促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。

根據(jù)市場需求狀況和營銷任務(wù)的不同，營銷管理包括以下幾個(gè)方面：無需求潛在需求充分需求過度需求4/1/20241:25:50PM43第六節(jié)顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意及顧客忠誠顧客讓渡價(jià)值顧客滿意顧客忠誠4/1/20241:25:50PM44顧客讓渡價(jià)值1

顧客讓渡價(jià)值：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。

顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。

顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成可用式子表述為：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客讓渡價(jià)值=（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）+

（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精力成本）4/1/20241:25:50PM45顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本4/1/20241:25:50PM46顧客滿意2顧客滿意的概念：顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。這表明滿意水平是可感知績效和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知績效低于期望，顧客就不滿意；如果可感知績效與期望相匹配，顧客就會(huì)基本滿意；如果可感知績效超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。4/1/20241:25:50PM47

4/1/20241:25:50PM48顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望010203產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)與客戶期望的比較顧客滿意的三個(gè)重要因素4/1/20241:25:50PM49【輔學(xué)資料】顧客滿意的好處（1）較長期地忠誠于公司（2）購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)（3）為公司和它的產(chǎn)品說好話（4）忽視競爭品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感（5）向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議（6）由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低4/1/20241:25:50PM50顧客忠誠3顧客忠誠：是指在顧客滿意的

基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)

某品牌或企業(yè)做出

長期購買的行為，

是一種意識(shí)和行為

的結(jié)合。概念4/1/20241:25:50PM51顧客滿意與忠誠的關(guān)系“滿意”與“忠誠”是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠度也在增加。4/1/20241:25:50PM52【輔學(xué)資料】實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則（1）整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；（2）傾聽顧客意見；（3）界定和培育有特色的競爭力；（4）把市場營銷視為市場的智慧所在；（5）仔細(xì)物色消費(fèi)者；（6）管理為的是效益而不是銷售額；（7）以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；（8）讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；（9）估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；（10）建立顧客關(guān)系，培育忠誠；（11）任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；（12）承諾不斷地完善和創(chuàng)新；（13）按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；（14）與合作伙伴和同盟者共同成長；（15）杜絕市場營銷中的官僚主義。4/1/20241:25:50PM53【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力2008年月7月7日，中國知名涼茶品牌王老吉現(xiàn)身美國紐約哈德遜河，載有“2008，WelcometoBeijing，China”巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請(qǐng)國外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國的當(dāng)代生活、文化和社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)場還向美國當(dāng)?shù)孛癖娕砂l(fā)了精心準(zhǔn)備的北京旅游指南。借助舉世矚目的北京奧運(yùn)即將舉行之機(jī)，王老吉選擇在這個(gè)時(shí)候舉行海外迎賓活動(dòng)，可謂是一次絕妙的文化營銷FromEMKT.——當(dāng)商業(yè)化炒作在市場營銷中甚囂塵上、讓人覺得心生厭煩時(shí)，根植于傳播文化土壤的文化營銷反倒成為吸引消費(fèi)者眼球的有效方式。美國動(dòng)畫片《功夫熊貓》在中國4/1/20241:25:50PM54【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力大受歡迎，正好印證了文化營銷在在占領(lǐng)消費(fèi)者心智與刺激商業(yè)成功方面的驚人功效。在受到“二樂”強(qiáng)大壓迫、本土化品牌層出不窮的中國飲料市場中，王老吉用獨(dú)特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國飲料品牌的領(lǐng)軍者。軟文化打造出了硬實(shí)力，王老吉開始踏上奔上中國飲料第一罐的征程。中國經(jīng)濟(jì)的騰飛有目共睹，以傳統(tǒng)文化為背景的中國元素也在全球商業(yè)領(lǐng)域越來越受到重視。中華文化不僅是中華民族幾千年發(fā)展的文明結(jié)晶，在新的時(shí)代背景下，更是被賦予了一種強(qiáng)大的商業(yè)生命力。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行推廣時(shí)，開始加入4/1/20241:25:50PM55【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力中國文化的元素，并取得了不俗的業(yè)績：吉利汽車在法蘭克福車展上的用原汁原味的京劇臉譜做表演，吸引了大量的參觀者駐足；李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行成功融合，受到了許多消費(fèi)者的喜歡。王老吉在自由女像之下、用中國式的“紅”，邀請(qǐng)世界人民光臨北京奧運(yùn)會(huì)，吸引了諸多美國人的關(guān)注。當(dāng)中國崛起成為世界矚目的焦點(diǎn)時(shí)，融有深厚中國傳統(tǒng)文化的中國元素便成為企業(yè)進(jìn)行營銷推廣、吸引世人關(guān)注的有效手段。作為一種傳統(tǒng)的中國飲料，王老吉是繼承了千年中國傳統(tǒng)養(yǎng)生精華的集大成者，它同時(shí)是人們生活中極為常見和普通的4/1/20241:25:50PM56【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力一種飲料，是真正社會(huì)生活的一部分。王老吉作為中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)代表，以中國日常消費(fèi)流行文化的面貌出現(xiàn)在美國紐約邀請(qǐng)海外友人到北京，旅游、觀光、看奧運(yùn)，當(dāng)外國民眾關(guān)注北京奧運(yùn)、感興趣中國文化時(shí)，自然而然會(huì)將注意力延伸到將中國文化輸出作為自己營銷推廣主軸的王老吉身上，這無疑是中國企業(yè)在海外推廣的絕妙的文化營銷方式?？梢哉f，當(dāng)一個(gè)行業(yè)、品牌深深印上某種文化的烙印時(shí)，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。對(duì)于傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新，將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，通過規(guī)?；倪\(yùn)作提升行業(yè)競爭力，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，這正是王老吉在短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起的深4/1/20241:25:50PM57【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力層次原因。在文化傳承的背景下，融入新的商業(yè)元素，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，同時(shí)整合行業(yè)的力量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，提升全體民眾對(duì)于行業(yè)的有效認(rèn)知，這是許多中國企業(yè)異軍突起的重要原因。在傳統(tǒng)文化傳承下進(jìn)行現(xiàn)代營銷推廣，這正是王老吉在新市場環(huán)境下迅速崛起的強(qiáng)大動(dòng)力。涼茶作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著中國傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來沉淀的養(yǎng)生文化。涼茶正式被國務(wù)院列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，作為有著數(shù)百年發(fā)展歷史的“純中國式”飲料，涼茶的發(fā)展雖然經(jīng)歷了無數(shù)的波折起伏，但始終長盛不衰?！吧赀z”成功使得涼4/1/20241:25:50PM58【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力茶正式從一種物質(zhì)性的消費(fèi)品，變成了凝聚著中華傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧的文化遺產(chǎn)。當(dāng)國學(xué)興起、漢服復(fù)出引發(fā)學(xué)術(shù)界、輿論以及普通民眾的關(guān)注和熱議時(shí)，甚至有不少狂熱的擁躉提出要復(fù)興傳統(tǒng)農(nóng)歷節(jié)日。近年來，中國對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)及重塑運(yùn)動(dòng)將這種趨勢(shì)提升到了空前的高度，官方的鼎力支持態(tài)度也使得沉淪了一個(gè)多世紀(jì)的中華文化首次迎來新發(fā)展的契機(jī)。作為涼茶始祖和行業(yè)的領(lǐng)軍者，一百八十年的經(jīng)營歷程使王老吉意識(shí)到，物質(zhì)實(shí)體的生命力是有限的，而文化的生命力才是無限的。王老吉把握住涼茶成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機(jī)會(huì)，整合行業(yè)力量，通過贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟4/1/20241:25:50PM59【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力等方式，大力突出涼茶的獨(dú)特功效，將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合，從而在推廣消費(fèi)認(rèn)知上取得重大的成功，2003年，紅罐王老吉銷量6億元，2005年銷量超過25億元，2007年更是達(dá)到70億元，幾何級(jí)的增長體現(xiàn)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位，已迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國式文化營銷加上出色的商業(yè)化運(yùn)作，王老吉取得了巨大的成功。如果說聯(lián)想、海爾向世界輸出了中國制造力，華為、中興則代表著中國的技術(shù)創(chuàng)造力，有著180多年歷史王老吉?jiǎng)t向外輸出中國最本土、最傳統(tǒng)、最有文化沉淀的飲料文化。同樣是在中國市場賣涼茶，飲料巨頭可口可樂的“健康工4/1/20241:25:50PM60【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力紡”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城。可口可樂這個(gè)全球最大的飲料生產(chǎn)商，一直以來，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費(fèi)文化和生活方式。然而，可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國，則遭遇了王老吉這罐從概念到包裝，從配方到賣點(diǎn)完全中國式的涼茶所狙擊，其“防上火”的訴求點(diǎn)在外國人看來甚至是無法理解的。然而，他們無法理解的訴求，和一個(gè)并不怎么現(xiàn)代的紅色罐子，其來勢(shì)之猛烈，發(fā)展之迅速，則完全超出了這些跨國的飲料生產(chǎn)商對(duì)于中國市場的想象力。

4/1/20241:25:50PM61【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力在涼茶這個(gè)特殊的市場領(lǐng)域，有著比資金更重要的底蘊(yùn)：那就是中華文化的精髓——既有中國人生活習(xí)慣的訴求，也有中華民族的養(yǎng)生理念，更凝聚了前人代代相傳的努力。與其說涼茶是一個(gè)市場，不如說它是一種文化。所以，王老吉在中國市場上能夠戰(zhàn)勝品牌、資金實(shí)力遠(yuǎn)勝于己的可口可樂，其背后其實(shí)是文化的推動(dòng)力而非商業(yè)推動(dòng)力。哈德遜河上游弋的那艘載著巨大王老吉紅罐的船在告訴世人：許多年前屹立在上海外灘的巨型可口可樂廣告牌和今天這一次熱邀海外友人訪華看奧運(yùn)的舉動(dòng)，相同的是一個(gè)品牌對(duì)于自己市場疆域的延伸的欲望，不同的是，前者只是純粹的商業(yè)展示，后者則以商業(yè)的力量在進(jìn)行一次禮儀之邦的中國式的文化微笑。

4/1/20241:25:50PM62【思考與實(shí)訓(xùn)】1．如何理解市場和市場營銷？2．市場營銷觀念的演變過程有哪些？3．市場營銷學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容有哪些？4．調(diào)研某一個(gè)商業(yè)部門，利用顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意理論，談?wù)勅绾翁岣哳櫩偷淖尪蓛r(jià)值和顧客滿意度。4/1/20241:25:50PM63謝謝觀賞！4/1/20241:25:50PM64市場營銷學(xué)4/1/20241:25:50PM65第二章生產(chǎn)者市場與消費(fèi)者市場第一節(jié)市場構(gòu)成要素、功能及類型第二節(jié)消費(fèi)者市場第三節(jié)生產(chǎn)者市場第四節(jié)其他類型的市場4/1/20241:25:50PM661．了解市場的功能和類型2．理解消費(fèi)品的分類、生產(chǎn)資料的分類3．掌握消費(fèi)者市場的特點(diǎn)、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)4．理解影響生產(chǎn)者市場需求的主要因素5．了解生產(chǎn)者市場的購買對(duì)象6．掌握生產(chǎn)市場購買類型與購買決策學(xué)習(xí)重點(diǎn)4/1/20241:25:50PM67【導(dǎo)入案例】據(jù)有關(guān)資料測算：全國事業(yè)單位一年的采購金額約為7000億元，政府實(shí)際上成為國內(nèi)最大的單一消費(fèi)者。為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的新形勢(shì)，政府采購方式將發(fā)生變革。以前，北京市海淀區(qū)下屬各單位要購買設(shè)備，首先向財(cái)政局報(bào)預(yù)算，經(jīng)財(cái)政局行財(cái)科按市場價(jià)格核定后給予撥款，再由各使用單位自行購買。但是行財(cái)科的職員們時(shí)常心里打鼓：商品價(jià)格究竟是多少，我們沒底，采購環(huán)節(jié)的伸縮性實(shí)在太大了。今年5月，北京市海淀區(qū)出臺(tái)了《海淀區(qū)采購試行辦法》，規(guī)定區(qū)屬各行政事業(yè)單位由區(qū)財(cái)政安排的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，購置設(shè)備單項(xiàng)價(jià)值在10萬元以上，或全區(qū)范圍內(nèi)一次集中配置的批量采購總價(jià)值在29萬元以上，均需采取公開的競爭性招標(biāo)、投標(biāo)采購。海淀區(qū)專門成立了政府采購領(lǐng)導(dǎo)小組，區(qū)屬兩家機(jī)關(guān)購買133臺(tái)空調(diào)的工作成為區(qū)政府采購方式改革的第一個(gè)試點(diǎn)。5月26日召開招投標(biāo)大會(huì)，有6家公司投標(biāo)。開標(biāo)后，投標(biāo)商單獨(dú)介紹了產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格等內(nèi)容，并接受由空調(diào)專家、高級(jí)會(huì)計(jì)師和使用單位人員組成的評(píng)審4/1/20241:25:50PM68委員會(huì)的質(zhì)詢。經(jīng)專家們反復(fù)比較論證，科龍空調(diào)以較好的性能價(jià)格比中標(biāo)。此次購買的預(yù)算資金177萬元，實(shí)際支出108萬元，節(jié)約69萬元，近1/3。采購部門負(fù)責(zé)人說：“想都沒想到，效果好得出奇?！焙５聿少忁k公室正著手進(jìn)行其它項(xiàng)目的政府采購工作。購買7輛公務(wù)車，預(yù)算金額208萬。由于車型不一，不成規(guī)模，將采用“詢價(jià)”的方式，也就是貨比三家的方式購買。廣播局購買兩臺(tái)專用設(shè)備則采取廣播局主辦，采購辦參與的招標(biāo)方式。還將進(jìn)行教學(xué)用具、醫(yī)療設(shè)備、基本建設(shè)非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的采購工作，爭取今年的政府采購總額達(dá)到1000萬元。從長遠(yuǎn)而言，有關(guān)人員希望將采購辦從財(cái)政局分離出去，使批錢的和買東西的是兩部分，更便于監(jiān)督和制約。據(jù)悉，國家財(cái)政部的有關(guān)專家正在積極制定我國統(tǒng)一、規(guī)范的政府采購制度。他們認(rèn)為，政府采購是加強(qiáng)采購支出管理的必由之路，但一定要做到規(guī)范、統(tǒng)一，使制度在各地不走樣。要建立采購主管機(jī)構(gòu)，明確采購模式，設(shè)立仲裁機(jī)構(gòu)。財(cái)政部門不直接主管采購，防止由分散采購改為集中采購后出現(xiàn)新的“集中腐敗”。4/1/20241:25:50PM69第一節(jié)

市場構(gòu)成要素、功能及類型市場的構(gòu)成要素市場的功能市場的類型4/1/20241:25:50PM70市場的類型

市場包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望市場的構(gòu)成要素14/1/20241:25:50PM71市場的類型市場的功能是市場機(jī)體所具有的職能。（1）市場是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的場所。（2）市場為買者和賣者提供商品信息。（3）市場是國家對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀控制與管理的中心環(huán)節(jié)。市場的功能24/1/20241:25:50PM72

市場功能調(diào)節(jié)功能交換功能反饋功能4/1/20241:25:50PM73按國域界限分1.國內(nèi)市場2.國際市場按商品用途分1.生產(chǎn)資料市場2.生活資料市場按構(gòu)成要素分1.商品市場2.資金市場3.勞動(dòng)力市場4.技術(shù)市場5.資金市場按競爭形態(tài)分1.完全競爭市場2.完全壟斷市場3.寡頭壟斷市場4.壟斷競爭市場市場的類型4/1/20241:25:50PM74第二節(jié)

消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)品的分類4/1/20241:25:50PM751、消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者市場是指為了個(gè)人消費(fèi)而購買商品或勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)14/1/20241:25:50PM762、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（1）從需求的角度理解期特點(diǎn)消費(fèi)者需求由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從總體上看，各種需求之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費(fèi)者市場需求的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：需求的可誘導(dǎo)性需求的復(fù)雜多變性需求的無限擴(kuò)展性需求的多層次性4/1/20241:25:50PM77①涉及范圍廣供應(yīng)的人數(shù)多②大多數(shù)屬于非行家購買容易受廣告和其他推銷方法的影響③生活資料市場具有差異性和多變性④大多數(shù)商品具有可替代性⑤消費(fèi)者購買商品屬于小批量購買，購買數(shù)量少次數(shù)多⑥消費(fèi)品中的非生活必需品消費(fèi)彈性大（2）從生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)相比其特點(diǎn)有4/1/20241:25:50PM78日用品——又稱便利品，是消費(fèi)者經(jīng)常購買，不用花更多的時(shí)間進(jìn)行比較就能買到的。消費(fèi)品的分類2按商品的選擇程度和購銷特點(diǎn)分4/1/20241:25:50PM79選購品——是指使用周期長，價(jià)格比較高，消費(fèi)者必須花費(fèi)一定的時(shí)間選購的產(chǎn)品。4/1/20241:25:50PM80特殊品——是指消費(fèi)者對(duì)商品有特殊的偏好的商品。4/1/20241:25:50PM81發(fā)展資料生存資料享受資料食品筆記本電視按消費(fèi)者需要的不同層次分4/1/20241:25:50PM82第三節(jié)生產(chǎn)者市場123生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)生產(chǎn)資料的分類影響生產(chǎn)者市場需求的主要因素456生產(chǎn)者市場的購買對(duì)象生產(chǎn)者市場購買行為的參與者與主要類型生產(chǎn)者市場的購買決策過程4/1/20241:25:50PM83生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)1

生產(chǎn)者市場，也稱產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場，是指所有購買商品和勞務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。（1）概念4/1/20241:25:50PM844/1/20241:25:50PM85存在派生需求要經(jīng)過再加工需求缺乏彈性購買具有充分的知識(shí)性商品技術(shù)性強(qiáng)用戶地理位置集中購買者數(shù)量少，每單采購規(guī)模大。生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)4/1/20241:25:50PM86行業(yè)和地理位置集中。購買者專業(yè)化購買者決策過程復(fù)雜長期業(yè)務(wù)關(guān)系購買者的數(shù)量少而購買規(guī)模大。生產(chǎn)者市場購買的特點(diǎn)4/1/20241:25:50PM87附屬設(shè)備半制成品及零件主要設(shè)備原料工業(yè)生產(chǎn)資料輔助材料生產(chǎn)資料的分類24/1/20241:25:50PM881環(huán)境因素2組織因素3人際因素4個(gè)人因素影響生產(chǎn)者市場需求的主要因素34/1/20241:25:50PM89

主要設(shè)備原材料

農(nóng)用塑料薄膜

生產(chǎn)者市場的購買對(duì)象4附屬設(shè)備零配件半成品工業(yè)生產(chǎn)資料4/1/20241:25:50PM90修正重購

是指購買者希望修改產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、其它條件或供應(yīng)商的購買類型直接重購。

是指采購部門根據(jù)以往的購買慣例再重購的購買類型單擊輸入文字內(nèi)容單擊輸入文字內(nèi)容單擊輸入文字內(nèi)容新購

采購者首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。決定者購買者

影響者使用者信息控制者購買決策參與者購買類型生產(chǎn)者市場購買行為的參與者與主要類型54/1/20241:25:50PM911、購買類型與購買決策1）直接重購。是指采購部門根據(jù)以往的購買慣例再重購的購買類型。2）修正重購。是指購買者希望修改產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、其它條件或供應(yīng)商的購買類型。3）新購。采購者首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。

生產(chǎn)者市場購買行為的參與者與主要類型4/1/20241:25:50PM922、購買決策的參與者使用者、影響者、購買者、決定者、信息控制者。決定者購買者 影響者使用者信息控制者生產(chǎn)者市場購買行為的參與者與主要類型4/1/20241:25:50PM93

三種購買類型的特征特征直接重購修正重購新購所需時(shí)間購買中心規(guī)模資訊需要考慮的備案新奇性決策復(fù)雜性頻率少小最少無無低經(jīng)常普通中等中等很少普通中等重復(fù)多大最多許多高中——高不常4/1/20241:25:50PM941.認(rèn)識(shí)需要2.闡明總體要求3.確定產(chǎn)品規(guī)格5..征求供應(yīng)建議6.選擇供應(yīng)商4.尋找供應(yīng)者7.確定訂貨生產(chǎn)者市場的購買決策過程68.績效評(píng)價(jià)4/1/20241:25:50PM95第四節(jié)其他類型的市場中間商市場政府市場技術(shù)市場農(nóng)業(yè)市場服務(wù)市場4/1/20241:25:50PM96概念是指由所有獲得商品旨在轉(zhuǎn)售貨出租給他人，以獲得利潤的個(gè)體或組織市場。東北亞博覽會(huì)廣交會(huì)中間商市場14/1/20241:25:50PM97新產(chǎn)品采購最佳供應(yīng)商選擇改善交易條件的采購直接重購中間商市場的類型4/1/20241:25:50PM981.認(rèn)識(shí)需要2.確定需要3.說明需要5..征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商4.物色供應(yīng)商7.簽訂合約8.績效評(píng)價(jià)中間商購買決策過程4/1/20241:25:50PM99中間商采購人員的類型和影響中間商購買的因素4/1/20241:25:50PM100【閱讀案例】對(duì)中間商推銷失敗的原因分析某推銷員王軍銷售一種家庭用的食品加工機(jī)，努力工作卻收效甚微。以下是他的一些推銷經(jīng)歷，試分析失敗的原因。1、王軍連續(xù)數(shù)次去一家百貨商場推銷，采購經(jīng)理每次都詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、維修和各項(xiàng)保證，但是拖了月余不表態(tài)是否購買，總是說：再等等，再等等。王軍認(rèn)為采購經(jīng)理無購買誠意，就放棄了努力。2、王軍經(jīng)過事先調(diào)查，了解到某超級(jí)市場的購買決策者是該店的采購經(jīng)理和商品經(jīng)理。他先找到采購經(jīng)理做工作，采購經(jīng)理詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)后同意購買。輕松地過了這一關(guān)，李賓很高興，又找到商品經(jīng)理介紹產(chǎn)品。商品經(jīng)理聽后沉吟未決，李賓為了盡快促成交易，就告訴他，采購經(jīng)理已經(jīng)同意購買。不料商品經(jīng)理一聽這話就說：“既然采購經(jīng)理已經(jīng)同意，就不用再找我了?！边@筆眼看就要成功的生意又泡了湯。3、某大型商場采購部經(jīng)理張先生是一位大學(xué)畢業(yè)生，從事采購工作多年，業(yè)務(wù)精通，擅長計(jì)算，頭腦清楚，反應(yīng)敏銳，總是從公司利益出發(fā)去考慮問題，多次受到商場領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)，有望升為商場副總經(jīng)理。王軍通過耐心地介紹產(chǎn)品和談判交易條4/1/20241:25:50PM101件，終于使他成為客戶，并保持了數(shù)年的關(guān)系。這數(shù)年間，王軍在征得公司同意的情況下滿足了張先生提出的許多要求，如保證交貨時(shí)間、次品退換、延長保修期、指導(dǎo)營業(yè)員掌握產(chǎn)品使用方法和銷售技巧、開展合作廣告等等；還注意加強(qiáng)感情投資，經(jīng)常與張先生交流溝通，并在張先生和妻子、孩子生日時(shí)送上鮮花和紀(jì)念品，雙方的關(guān)系日益密切。可是，有一天張先生突然通知王軍，停止購進(jìn)他的產(chǎn)品，因?yàn)榱硪患移髽I(yè)提供了性能更加優(yōu)異的改進(jìn)型的同類產(chǎn)品。王軍聽了十分生氣，認(rèn)為張先生一點(diǎn)不講感情，辦事不留余地，是個(gè)不可交的人，從此斷絕了與張先生的聯(lián)系，也斷絕了與該商場的生意關(guān)系。原因分析：1、該商場以前未經(jīng)營過這種產(chǎn)品，要對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、市場需求和市場風(fēng)險(xiǎn)等因素作全面分析和預(yù)測后才作出決定。王軍不了解中間商對(duì)新產(chǎn)品的采購過程較為復(fù)雜，操之過急而喪失了機(jī)會(huì)。2、推銷員應(yīng)當(dāng)了解中間商內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位和相互關(guān)系對(duì)購買行為的影響，該店的采購經(jīng)理與商品經(jīng)理之間存在關(guān)系不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，王軍雖然通過調(diào)查探悉該店的購買決策者有哪些，但是未能進(jìn)一步了解他們相互之間的關(guān)系，未能在推銷過程中利用有利關(guān)系和回避不利關(guān)系，從而引起了商品經(jīng)理的抵觸情緒。4/1/20241:25:50PM1023、推銷員應(yīng)當(dāng)注意分析采購人員的購買風(fēng)格以制定有針對(duì)性的推銷策略。加強(qiáng)感情投資最適用于“忠實(shí)的采購者”或“情感型的采購者”，而對(duì)其它類型采購者的效用則有局限性。張先生是個(gè)“最佳交易采購者”，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商就立刻轉(zhuǎn)換購買，購買行為理智性強(qiáng)，不太受感情因素支配。對(duì)這類采購者，供應(yīng)商僅僅依靠感情投資難以奏效，必須密切關(guān)注競爭者的動(dòng)向和市場需求變化，隨時(shí)調(diào)整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。王軍片面地以為感情投資可以解決一切問題，忽視分析不同購買者的購買風(fēng)格，忽視提高產(chǎn)品、服務(wù)和交易條件的競爭力，采取了意氣用事的錯(cuò)誤作法。正確的作法是繼續(xù)與張先生保持良好的關(guān)系并及時(shí)向本公司反映競爭者的動(dòng)向，改進(jìn)產(chǎn)品后再重新進(jìn)入該商場。4/1/20241:25:50PM103政府市場2特點(diǎn)1、采購范圍廣2、采購手續(xù)復(fù)雜3、購買決策要受到公眾的監(jiān)督4、政府采購中，非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)作用增強(qiáng)特點(diǎn)概念是指為執(zhí)行國防、教育、公共福利及其它公共需要的政府職能而采購或租用商品的中央政府以及地方各級(jí)政府所組成的市場。.4/1/20241:25:50PM1043）政府市場的購買決策和購買過程：購買決策購買決策的參與者購買決策的主要影響因素購買過程：公開招標(biāo)協(xié)議合同4/1/20241:25:50PM105受到社會(huì)公眾的監(jiān)督受到國際國內(nèi)政治形勢(shì)的影響受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響受到自然因素的影響影響政府購買行為的主要因素4/1/20241:25:50PM106技術(shù)商品的特點(diǎn)1.可以轉(zhuǎn)化2.使用價(jià)值是間接的3.具有無形的磨損性4.很難確定社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)量特點(diǎn)概念

是指各種類型的技術(shù)商品實(shí)現(xiàn)交換和有償轉(zhuǎn)讓的場所。技術(shù)市場34/1/20241:25:50PM107技術(shù)市場的特點(diǎn)技術(shù)商品往往同技術(shù)性勞務(wù)相結(jié)合技術(shù)市場上的商品配套性強(qiáng)技術(shù)市場的時(shí)間性強(qiáng)技術(shù)市場上商品價(jià)格的確定4/1/20241:25:50PM108技術(shù)市場的特點(diǎn)地區(qū)劃分：本埠技術(shù)市場、省區(qū)技術(shù)市場、全國技術(shù)市場和國際技術(shù)市場。產(chǎn)業(yè)劃分：工業(yè)技術(shù)市場、農(nóng)業(yè)技術(shù)市場、交通運(yùn)輸技術(shù)市場、建筑技術(shù)市場技術(shù)商品的形態(tài)劃分：軟件市場、硬件市場和綜合技術(shù)市場等4/1/20241:25:50PM109技術(shù)市場的交易形式科學(xué)技術(shù)成果交易會(huì)專項(xiàng)技術(shù)商品的交流、開發(fā)和咨詢技術(shù)協(xié)作洽談會(huì)技術(shù)商店或商場4/1/20241:25:50PM110特點(diǎn)1.自產(chǎn)自銷2.生產(chǎn)和上市較為分散3.季節(jié)性強(qiáng)4.數(shù)量和質(zhì)量不穩(wěn)定5.運(yùn)輸、產(chǎn)品各異特點(diǎn)概念是指交換農(nóng)林牧副漁等眾多農(nóng)產(chǎn)品所形成的交易場所。農(nóng)業(yè)市場44/1/20241:25:50PM111中心集散市場農(nóng)村初級(jí)市場消費(fèi)市場趕集大蒜中轉(zhuǎn)批發(fā)市場3）農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)超市生鮮柜臺(tái)4/1/20241:25:50PM112概念

凡不涉及商品轉(zhuǎn)讓而以勞務(wù)滿足消費(fèi)者需要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均屬服務(wù)市場.類型1.與商品出售有關(guān)的市場2.為恢復(fù)商品使用價(jià)值的服務(wù)市場3.為消費(fèi)者提供服務(wù)的市場4.飲食服務(wù)市場5.旅游服務(wù)市場類型服務(wù)市場54/1/20241:25:50PM1133）特點(diǎn)無形性不可分性可變性易消失性4）營銷任務(wù)競爭差異化服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)生產(chǎn)效率4/1/20241:25:50PM1145）服務(wù)業(yè)的分類第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)第二產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)、建筑業(yè)、電力、煤炭第三產(chǎn)業(yè)，商業(yè)、飲食業(yè)、交通業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、咨詢業(yè)、文化業(yè)、美容業(yè)、政府、金融、教育、科研、衛(wèi)生4/1/20241:25:50PM115【思考與實(shí)訓(xùn)】1．消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？舉例分析說明消費(fèi)者市場屬非專家式購買。2．生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)有哪些？列出影響生產(chǎn)者用戶購買行為的因素。3．列出并解釋生產(chǎn)者市場的購買決策過程的各個(gè)階段。

4．試分析影響政府購買行為的主要因素。5．分別列出技術(shù)市場、農(nóng)業(yè)市場和服務(wù)市場的特點(diǎn)。7．假如一家大公司新開張前擬采購全套辦公設(shè)備，其購買過程已進(jìn)入“尋求供應(yīng)商”階段，而你恰是該地有競爭實(shí)力的辦公設(shè)備供應(yīng)公司的銷售主要負(fù)責(zé)人，你將如何作出使自己成為該市公司的供應(yīng)商？4/1/20241:25:50PM116謝謝觀賞！4/1/20241:25:50PM117市場營銷學(xué)

4/1/20241:25:50PM118第三章市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容與分類第二節(jié)市場調(diào)查的程序與方法第三節(jié)市場預(yù)測的內(nèi)容和步驟第四節(jié)市場預(yù)測的基本方法4/1/20241:25:50PM1191.了解市場調(diào)查概念、作用2.明確市場調(diào)查的內(nèi)容3.掌握市場調(diào)查的程序和方法4.明確市場預(yù)測的內(nèi)容5.學(xué)會(huì)應(yīng)用市場預(yù)測的具體方法學(xué)習(xí)重點(diǎn)4/1/20241:25:50PM120【導(dǎo)入案例】

1974年，以生產(chǎn)安全刀片而著稱的美國吉列公司做出了一個(gè)“荒唐”的舉動(dòng)一推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”。結(jié)果一炮打響，暢銷全美國。銷售額已達(dá)20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財(cái)。是偶然？是巧合？還是瞎貓碰上了死老鼠？統(tǒng)統(tǒng)不是。吉列公司雛菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。

1973年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向于較多的“暴露”不無關(guān)系。調(diào)查者還取得這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即在這些婦女中，除約4000多萬使用電動(dòng)刮刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀來美化自身形象，一年的費(fèi)用高達(dá)7500萬美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于女性在其他化妝品上的支出。例如，美國婦女花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5900萬美元，染眉劑5500萬美元。不言而喻，這些費(fèi)用與刮胡刀的費(fèi)用相比或多或少地相形見絀。無疑，這是一個(gè)極富誘惑力的潛在市場，誰能搶先發(fā)現(xiàn)它、開發(fā)它，誰將大發(fā)利市。

根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，吉列公司在雛菊牌刮毛刀的設(shè)計(jì)和廣告宣傳上也非4/1/20241:25:50PM121常注重女性的特點(diǎn)。例如，刀架不采用男用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增加美感。把柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D形，更是平添了幾分情趣。把柄由直線型改為弧形，以利于女性使用并顯示出女性刮毛刀的特點(diǎn)。廣告宣傳上則是著力強(qiáng)調(diào)安全，不傷玉腿。這也是調(diào)查中廣泛征求意見后而做出的決策。一言以蔽之，吉列公司決定生產(chǎn)女性刮毛刀絕非心血來潮、異想天開，而是基于周密的市場調(diào)查后做出的慎重的結(jié)論。產(chǎn)品的式樣或促銷、廣告宣傳的重心也不是光憑主觀想象，同樣是來自于實(shí)地調(diào)查。因此，他們的成功絕非偶然。他們的成功在于經(jīng)過市場調(diào)查切實(shí)把握住了消費(fèi)者的需求傾向。那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行們眼睜睜地看到“肥肉”落人他人之口，只能是陷入莫名的悲哀。

吉列公司開發(fā)女性“刮毛刀”這一產(chǎn)品，可以說是一項(xiàng)具有高度創(chuàng)造性的營銷活動(dòng)。此舉的重大意義在于，開拓了一個(gè)全新的，具有巨大潛在消費(fèi)量的市場。因此，他發(fā)了一筆橫財(cái)是受之無愧的。開發(fā)女性刮毛刀曾被同行們視為荒唐之舉。但吉列公司卻不為所動(dòng)，逆風(fēng)而上。其實(shí)，他們這么做也不是異想天開、意氣用事。他們之所以不為流言所動(dòng)，是因?yàn)樗麄冃刂杏袛?shù)、心里有底——他們的開發(fā)意向、產(chǎn)品特征、促銷手法都是構(gòu)筑在極為細(xì)致深人的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。4/1/20241:25:50PM122第一節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容與分類市場調(diào)查的內(nèi)涵和作用市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的類型4/1/20241:25:50PM123市場的類型

所謂調(diào)查是指根據(jù)研究的目的，采用科學(xué)的調(diào)查方法，對(duì)客觀對(duì)象進(jìn)行考察，它是人們認(rèn)識(shí)事物、認(rèn)識(shí)社會(huì)的重要方法。

所謂市場營銷調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場活動(dòng)的各種數(shù)據(jù)資料，為企業(yè)營銷活動(dòng)提供決策依據(jù)的一種活動(dòng)。市場調(diào)查的內(nèi)涵和作用14/1/20241:25:50PM124市場的類型市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和決策的依據(jù)市場調(diào)查是企業(yè)提高競爭力的有效手段市場調(diào)查是企業(yè)了解消費(fèi)者需求的有效方法市場調(diào)查是企業(yè)提高整體經(jīng)營管理水平的助推器市場調(diào)查的作用4/1/20241:25:50PM125市場的類型

市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，企業(yè)因調(diào)查的目的和要求不同，其調(diào)查的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)也不同。一般來說，企業(yè)市場營銷調(diào)查主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的內(nèi)容2（二）市場需求調(diào)查（三）產(chǎn)品調(diào)查（一）市場環(huán)境調(diào)查（五）銷售渠道和促銷方式調(diào)查（四）市場競爭調(diào)查4/1/20241:25:50PM126社會(huì)環(huán)境調(diào)查政策法規(guī)的調(diào)查自然環(huán)境調(diào)查社會(huì)時(shí)尚調(diào)查科技發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)查經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查4/1/20241:25:50PM127市場需求調(diào)查

現(xiàn)實(shí)需求潛在需求

產(chǎn)品調(diào)查包括：產(chǎn)品品種產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品新用途產(chǎn)品發(fā)展4/1/20241:25:50PM128

產(chǎn)品競爭能力調(diào)查

同類產(chǎn)品水平

與經(jīng)營特點(diǎn)調(diào)查

市場轉(zhuǎn)換能力調(diào)查321市場競爭調(diào)查4/1/20241:25:50PM1294/1/20241:25:50PM130市場調(diào)查的類型3探索性調(diào)查

探索性調(diào)查就是企業(yè)對(duì)市場情況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋找突破時(shí)所采用的一種方法。

描述性調(diào)查

描述性調(diào)查就是對(duì)已提示出來的問題做如實(shí)的反映和具體的答復(fù)。

因果性調(diào)查

因果性調(diào)查就是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步深入分析，從而尋找出問題發(fā)生的深層原因或根本原因，并弄清楚原因與結(jié)果存在的數(shù)量比例關(guān)系。預(yù)測性調(diào)查

預(yù)測性調(diào)查就是對(duì)未來市場需求變化及其趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)。4/1/20241:25:50PM131第二節(jié)市場調(diào)查的程序與方法市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的方法4/1/20241:25:50PM132市場調(diào)查的程序11.準(zhǔn)備階段4/1/20241:25:50PM1332.調(diào)查策劃階段4/1/20241:25:50PM1343.調(diào)查實(shí)施階段4.調(diào)查策劃階4/1/20241:25:50PM135【閱讀案例】柯達(dá)公司的層次漸進(jìn)式市場調(diào)查

創(chuàng)業(yè)百年的美國柯達(dá)公司，以感光技術(shù)先驅(qū)和管理有方而著稱。目前，柯達(dá)產(chǎn)品遍及全球?？逻_(dá)之所以獲得巨大的成功，一個(gè)非常關(guān)鍵的原因是該公司極其重視新品開發(fā)研制中的市場調(diào)查。柯達(dá)蝶式相機(jī)問世就很典型，這種相機(jī)開發(fā)前，首先由市場開拓部提出新產(chǎn)品的意念，意念來自市場調(diào)查，如大多數(shù)用戶認(rèn)為最理想的照相機(jī)怎樣的重量和尺碼多大最合適?什么樣的膠卷最便于安裝使用等等。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，設(shè)計(jì)出理想的相機(jī)模型，提交生產(chǎn)部門對(duì)照設(shè)備能力、零件配套、生產(chǎn)成本和技術(shù)力量等因素考慮是否投產(chǎn)，如果不行，就要退回重訂和修正，如此反4/1/20241:25:50PM【閱讀案例】柯達(dá)公司的層次漸進(jìn)式市場調(diào)查復(fù)，直至造出樣機(jī)。樣機(jī)出來后，進(jìn)行第二次市場調(diào)查，檢查樣機(jī)與消費(fèi)者的期望還有何差距。根據(jù)消費(fèi)者的意見，再加以改進(jìn)，然后進(jìn)入第三次市場調(diào)查，將改進(jìn)的樣機(jī)交消費(fèi)者使用。試制品不說明是柯達(dá)產(chǎn)品，讓廣大消費(fèi)者去鑒別，一般說，用戶對(duì)銷路廣的名牌廠家印象深刻，是有鑒別能力的，這次調(diào)查所得資料對(duì)下一步制訂推銷和宣傳的策略極其重要。在得到大多數(shù)消費(fèi)者的肯定和歡迎之后，才將結(jié)果上報(bào)總公司，經(jīng)過批準(zhǔn)交工廠試產(chǎn)。試制的產(chǎn)品先交市場開拓部門進(jìn)一步調(diào)查：新產(chǎn)品有何優(yōu)缺點(diǎn)?適合哪些人用?市場潛在銷售量有多大?訂什么樣的價(jià)格才符合家庭購買力?諸如此類的問題都調(diào)查清楚了，價(jià)格確定了，才正式打出柯達(dá)牌號(hào)投產(chǎn)，推向市場。4/1/20241:25:50PM137市場調(diào)查的方法2

市場調(diào)查的方法很多，具體采用哪一種方法應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的目的、內(nèi)容和市場調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)來確定，一般來說，采用的調(diào)查方法不同，得出的結(jié)論也有所不同。市場調(diào)查的方法包括確定調(diào)查對(duì)象和實(shí)地調(diào)查兩部分。（一）確定調(diào)查對(duì)象的方法1.單純隨機(jī)抽樣2.分層抽樣3.等距抽樣4.整群抽樣4/1/20241:25:50PM138（二）實(shí)地調(diào)查方法1.走訪調(diào)查法2.電話調(diào)查法3.郵寄調(diào)查法4.留置調(diào)查法1.行為記錄法2.直接觀察法3.痕跡觀察法1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查2.試銷實(shí)驗(yàn)調(diào)查4/1/20241:25:50PM139【閱讀案例】荷蘭食品工業(yè)公司不同尋常的征求意調(diào)查荷蘭食品工業(yè)公司在推出“色拉米斯”前，選擇了700名消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，公司向他們?cè)儐柺窍矚g該公司的“色拉米斯”(一種公司的老產(chǎn)品)還是喜歡新的色拉調(diào)料，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品提出了各種期望，公司綜合消費(fèi)者的希望，幾個(gè)月后研制出一種新的色拉調(diào)料。當(dāng)向被調(diào)查者征求新產(chǎn)品的名字時(shí)，公司拿出預(yù)選好的兩個(gè)名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯供大家挑選。80％的人認(rèn)為“色拉米斯”是個(gè)很好的名字，這樣“色拉米斯”就被選定為這項(xiàng)新產(chǎn)品的名字。這時(shí)，公司認(rèn)為需要再進(jìn)行最后一次消費(fèi)者試驗(yàn)，了解消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品的反映，還要看看消費(fèi)者愿意花多少錢來購買它。

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品持否定態(tài)度的很少，并對(duì)產(chǎn)品提出了各自不同的看法，經(jīng)過多次反復(fù)的市場調(diào)查，并根據(jù)消費(fèi)者意見作了改進(jìn)，新產(chǎn)品“色拉米斯”終于順利地走向了消費(fèi)者。4/1/20241:25:50PM140第三節(jié)市場預(yù)測的內(nèi)容和步驟市場預(yù)測的概念和作用市場預(yù)測的原理市場預(yù)測的類型市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的步驟4/1/20241:25:50PM141市場預(yù)測的概念和作用1

所謂市場預(yù)測，就是運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)所獲得的市場信息，對(duì)市場未來的發(fā)展趨勢(shì)做出估計(jì)和判斷的過程。1)市場預(yù)測是探索市場未來發(fā)展趨勢(shì)的行為;2)市場預(yù)測要有充分的依據(jù)，它是根據(jù)市場的過去和現(xiàn)在，來預(yù)測和推斷市場的未來;3)市場預(yù)測必須運(yùn)用科學(xué)的方法。概念1市場預(yù)測是決策的基礎(chǔ)2市場預(yù)測是編制計(jì)劃的依據(jù)3市場預(yù)測有利于提高企業(yè)的競爭力4市場預(yù)測是提高經(jīng)濟(jì)效益的基本途徑之一4/1/20241:25:50PM142市場預(yù)測的類型2市場預(yù)測主要是預(yù)測某種產(chǎn)品的需求量和銷售量。而市場需求又是具體的，總是表現(xiàn)為一定的空間和時(shí)間的需求，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，市場需求可分為以下幾種類型：產(chǎn)品層次1.單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)測2.同類產(chǎn)品預(yù)測3.分對(duì)象產(chǎn)品預(yù)測4.產(chǎn)品總量預(yù)測地區(qū)范圍1.全國性市場預(yù)測2.地區(qū)性市場預(yù)測3.當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測4.企業(yè)市場占有率預(yù)測按預(yù)測的時(shí)間分1.短期預(yù)測2.中期預(yù)測按預(yù)測的方法分1.定性預(yù)測2.定量預(yù)測4/1/20241:25:50PM143市場預(yù)測的內(nèi)容3市場銷售預(yù)測市場需求預(yù)測市場資源預(yù)測市場預(yù)測的內(nèi)容競爭預(yù)測科技發(fā)展預(yù)測市場占有率預(yù)測4/1/20241:25:50PM144市場預(yù)測的步驟4市場預(yù)測的過程就是對(duì)各種調(diào)查資料按預(yù)測目的和要求進(jìn)行整理、計(jì)算和分析的過程。市場預(yù)測一般按以下五個(gè)步驟進(jìn)行：4/1/20241:25:50PM145第四節(jié)市場預(yù)測的基本方法定性預(yù)測法定量預(yù)測法4/1/20241:25:50PM146定性預(yù)測法1定性預(yù)測法

也叫經(jīng)驗(yàn)判斷法或直觀判斷法。它是根據(jù)預(yù)測人員自己所掌握的信息情況、資料和數(shù)據(jù)，憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和集體的智慧，對(duì)預(yù)測項(xiàng)目做出科學(xué)的符合實(shí)際的判斷。常用的定性預(yù)測方法有以下幾種：（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員意見法（二）銷售人員意見法（三）專家人員意見法4/1/20241:25:50PM147定量預(yù)測法2定量預(yù)測法

又叫數(shù)量預(yù)測法，它是根據(jù)市場調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行推算，得到數(shù)量預(yù)測結(jié)果的一種預(yù)測方法。1．簡單平均法即算術(shù)平均法，這種方法假設(shè)事物在歷史上各個(gè)時(shí)期的狀況對(duì)未來的影響程度是相同的，所以預(yù)測時(shí)，將反映事物在歷史上各個(gè)時(shí)期狀況的數(shù)據(jù)看得同樣重要，用它們的簡單算術(shù)平均值作為下一時(shí)期的預(yù)測值。這種方法簡便易行，但準(zhǔn)確性程度較低。其計(jì)算公式為：式中：F表示第t期的預(yù)測值；X。表示第i期的實(shí)際值；n表示資料期數(shù)。4/1/20241:25:50PM1482．移動(dòng)平均法

這種方法假設(shè)事物在歷史上比較遠(yuǎn)的時(shí)期的狀況，對(duì)未來狀況沒有什么影響，對(duì)未來影響較大的是靠近預(yù)測期的狀況，所以在利用歷史數(shù)據(jù)時(shí)，采用分段平均、逐步推移的方式來分析時(shí)間序列的趨勢(shì)，取預(yù)測期最近的平均值作為預(yù)測值。其計(jì)算公式為：式中：x…表示第t—i期的實(shí)際數(shù)據(jù)(i=1，2，…，m)；m表示移動(dòng)資料期。3．加權(quán)移動(dòng)平均法

這種方法是在移動(dòng)平均法的基礎(chǔ)上，對(duì)移動(dòng)計(jì)算期中各期的資料分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般對(duì)預(yù)測期影響大的，可以給予較大的權(quán)數(shù)，而對(duì)預(yù)測期影響較小的，可以給予較小的權(quán)數(shù)。其計(jì)算公式為：式中：表示第t-i期的權(quán)數(shù)(i=1，2，…，m)。4/1/20241:25:50PM149【案例分析】只是因?yàn)榭谖秵幔?/p>

1.決策背景20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“Numberl”，可口可樂占據(jù)了全美80％的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)10％。然而好景不長，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。1975年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7個(gè)百分點(diǎn)