某食品公司營銷計劃書的編制

2009營銷計劃20081月目錄第一部分狀況分析第二部分營銷目的與目標(biāo)

第三部分營銷戰(zhàn)略第四部分營銷推進計劃第五部分費用預(yù)算第六部分人力架構(gòu)及編制第七部分營銷控制

第一部分狀況分析

突圍建議：

做好新品的開發(fā)，如加味水、熱充填飲料等，豐富產(chǎn)品線,獲取新的利潤來源,降低運營風(fēng)險；采用兼并/新建/代工等形式,布建生產(chǎn)據(jù)點，降低運輸成本，以配合區(qū)域拓展，搶占更多的市場份額,以銷量的提升來帶動利潤的增長；改進瓶型的工業(yè)化設(shè)計并優(yōu)化生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本,且在瓶體克重減少的情況下提升瓶體的抗壓能力；不斷加強區(qū)域的擴張、通路的開發(fā)和營銷團隊的構(gòu)建是企業(yè)利潤來源的長期目標(biāo)；4、競爭者分析康師傅：屬全國知名品牌，在飲料方面的產(chǎn)品主要涉及礦物質(zhì)水、茶飲料、乳飲料、功能性飲料、果汁飲料等。

康師傅：礦物質(zhì)水以高品質(zhì)“低”價格策略強勢入侵市場。其利用消費者的信息不對稱性，以“礦物質(zhì)水”混淆“礦泉水”概念，巧借農(nóng)夫之船，攫取了大量的市場份額，現(xiàn)已成為瓶裝水市場新的霸主。最近又大打低價牌，清洗市場意圖明顯。5、市場價格冰點水價格情況

（以2008年550ml規(guī)格為準(zhǔn)，單位：元）區(qū)域品牌規(guī)格包裝一批二批終端現(xiàn)執(zhí)行政策主城區(qū)冰點水550ml24瓶/件13.0213.3814.00-15.50380ml24瓶/件12.4312.5414.00-14.50樂百氏550ml24瓶/件13.0013.4014.50-15.00終端執(zhí)行10件送1件本品，實際價格1318-13.64元/件350ml24瓶/件13.8014.6015.00-16.00康師傅600ml24瓶/件12.0612.2013.00-14.00市場調(diào)撥價格12.2元/件，50件均可享受該價格娃哈哈596ml24瓶/件16.5017.0018.00冰山雪源550ml24瓶/件13.7214.0014.00-14.50純真年代596ml24瓶/件11.6712.00-13.0014.002008年10月上旬?dāng)?shù)據(jù)備注：以上數(shù)據(jù)包含沙坪壩、北碚、渝中地區(qū)。區(qū)域品牌規(guī)格包裝一批二批終端現(xiàn)執(zhí)行政策周邊地區(qū)冰點水550ml24瓶/件13.0013.50-14.0014.50380ml24瓶/件12.514.00樂百氏550ml24瓶/件13.0014.0015.00-16.00康師傅600ml24瓶/件12.50-12.8014終端10件送1件本品農(nóng)夫山泉550ml24瓶/件17.5019.50-20.0021.00-22.00純真年代596ml24瓶/件13.0014.0015.002008年10月上旬?dāng)?shù)據(jù)備注：以上數(shù)據(jù)包含永川地區(qū)、江津地區(qū)、合川市場。二、渠道現(xiàn)狀分析公司零售終端總經(jīng)銷商二批分銷商消費者1、渠道運作模式目前，我司建立的銷售渠道有三種：傳統(tǒng)(經(jīng)銷)渠道、直營渠道(K/A)、特供渠道，其中以傳統(tǒng)渠道為主要銷售通路。三種渠道運作模式如下：傳統(tǒng)渠道是公司銷量和利潤來源的主要渠道，但公司在部分市場渠道的控制力比較弱，尤其是重慶周邊、涪陵、黔江及老川東地區(qū)部分市場。傳統(tǒng)渠道：

K/A是公司提高品牌知名度和溝通消費者的重要渠道，對產(chǎn)品的策略和推廣有重要的作用。從今年對K/A渠道的檢查來看，雖然量在不斷增長，但維護工作尚有較多不足，對K/A的經(jīng)營處于初級階段，需要加強對K/A賣場的管理和經(jīng)營。消費者公司連鎖賣場直營（K/A）渠道：量販賣場特供渠道的利潤較高\量比較大，當(dāng)前有了一定的基礎(chǔ)，但需要進一步彌補空白點，可加強對加油站、網(wǎng)吧、游戲廳、酒店、會議用水等特殊終端的開發(fā)。

消費者公司終端特供渠道：企、事業(yè)單位（集體客戶）2、渠道網(wǎng)絡(luò)狀況

目前，公司的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個西南市場（主要指傳統(tǒng)渠道）擁有一個龐大的客戶群。在重慶及川東地區(qū)市場上，公司目前擁有101家直接客戶，其中總經(jīng)銷商49家，二批商52家，并且數(shù)量仍在增長中。

三、消費者的情況φ

口感、包裝、價格是消費者選擇飲料的主要評判標(biāo)準(zhǔn)

φ消費者仍將純凈水作為他們選擇飲料的基礎(chǔ)品類，尤其是在高溫季節(jié)，純凈水在消費者的心目中具有不可替代的位置

φ薄荷水具有一定的消費偏好和地域偏好，其主要銷售區(qū)域集中在主城區(qū)、永川、江津、南充、達(dá)州、廣安、岳池、潼南等地。

Φ

經(jīng)康師傅與農(nóng)夫的大量廣告轟炸，部分消費者已經(jīng)有選擇礦物質(zhì)水或礦泉水、堿性水的意識

四、SWOT分析一、總體目的:產(chǎn)品延伸策略/多產(chǎn)品經(jīng)營，解決產(chǎn)品單一化問題；導(dǎo)入不同產(chǎn)品價格帶產(chǎn)品/區(qū)隔市場通路及深度；加強弱堿水的開發(fā)/進行品牌升級;

第二部分營銷目的與目標(biāo)富氧水：追求高毛利市場，為明星產(chǎn)品，單品利潤最大的產(chǎn)品。冰點情：追求高毛利市場，為明星產(chǎn)品,單品利潤最大的產(chǎn)品.

薄荷水：追求高毛利市場，為明星產(chǎn)品，單品利潤較大產(chǎn)品。

冰點水：現(xiàn)金牛產(chǎn)品，追求量化市場占有及總毛利額的體現(xiàn)。

冷山泉：防御性產(chǎn)品，防御低價水侵蝕，提升公司對于市場、渠道的影響力。明星類問題類瘦狗類現(xiàn)金牛類市場增長率相對市場份額區(qū)域劃分大區(qū)地區(qū)渠道管轄市場

特供部酒店集團學(xué)校直營重慶主城區(qū)K/A重慶市及外埠連鎖重慶主城區(qū)渝中地區(qū)批發(fā)渠道渝中區(qū)江北區(qū)渝北區(qū)南岸區(qū)巴南區(qū)九龍坡區(qū)大渡口區(qū)合川地區(qū)批發(fā)渠道合川北碚區(qū)沙坪壩區(qū)璧山

永川地區(qū)

永川（雙橋）榮昌大足銅梁潼南

江津地區(qū)

江津綦江萬盛

涪陵地區(qū)

涪陵南川長壽豐都武隆墊江

黔江地區(qū)

彭水黔江酉陽秀山湖南省

達(dá)州地區(qū)達(dá)州片區(qū)通川達(dá)縣宣漢萬源開江渠縣大竹平昌巴中通江南江廣安片區(qū)廣安岳池武勝華鎣鄰水

南充地區(qū)

南充閬中南部儀隴營山西充蓬安二、目標(biāo)：經(jīng)營目標(biāo)：贏利!贏利!!贏利!!!

特供部、渝中地區(qū)、合川地區(qū)、江津地區(qū)、永川地區(qū)、涪陵地區(qū)、達(dá)州片區(qū)、南充地區(qū)以贏利為目標(biāo)，黔江地區(qū)不虧損。2、2009年各地區(qū)域銷售目標(biāo)：3、市場目標(biāo)（綜合上柜率）——渝中地區(qū):序號市場1-3月份4-5月份6-9月份10月份11-12月份1渝中區(qū)73%80%85%80%75%2江北區(qū)73%80%85%80%75%3渝北區(qū)83%88%90%85%85%4南岸區(qū)73%80%85%80%75%5巴南區(qū)80%85%88%80%80%6九龍坡區(qū)65%70%80%70%65%7大渡口區(qū)55%62%66%60%55%第三部分營銷戰(zhàn)略

策略主軸:1、重點集中經(jīng)營戰(zhàn)略；2、重點區(qū)域通路細(xì)、深經(jīng)營；

3、品項重點經(jīng)營與分級經(jīng)營結(jié)合，形成最佳產(chǎn)品銷售組合；

4、富氧水重點投入，提升“冰點”品牌力

策略展開產(chǎn)品策略促銷策略通路策略價格策略富氧水重點突破產(chǎn)品流露出高貴、經(jīng)典、個性鮮明，滿足對品質(zhì)生活、自我主張的消費需求，重度消費群在20-40歲；體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，引導(dǎo)概念（水溶氧+礦物質(zhì)）消費；重點品牌投入,同時在378ml瓶標(biāo)加入”我愛重慶我愛冰點”和””標(biāo)志，提升“冰點”品牌力和美譽度；產(chǎn)品策略-1568ml378ml冰點情弱勢區(qū)域重點突破產(chǎn)品詮釋：延續(xù)冰點清純的品牌內(nèi)涵溶入中國風(fēng)情元素，迎合“堿”性水消費概念；瓶標(biāo)設(shè)計采用中國代表圖案（清花瓷、臉譜、中國紅）和長瓶標(biāo)，更為吸引眼球，開創(chuàng)中國白水市場先河；目標(biāo)消費人群：18-35歲年輕、健康、時尚男女；重點經(jīng)營冰點水弱勢區(qū)域，打通通路，構(gòu)建銷售平臺，載動其他品項銷售，逐步替代冰點水成為穩(wěn)定的利潤源。產(chǎn)品策略-2新品產(chǎn)品策略-3冰點水集中經(jīng)營：產(chǎn)品清純的個性，滿足健康、安全、解渴的大眾需求；主城區(qū)及外埠部分重點市場：利用現(xiàn)有基礎(chǔ)，集中資源，做深、做透，建立更穩(wěn)定的據(jù)點市場；做強并協(xié)助新品拓展薄荷水口味差異自然銷售借冰點水的渠道，集中在消費者能夠接受薄荷口味的市場進行自然銷售，尋求利潤最大化。產(chǎn)品策略-4冷山泉：自然銷售減少運輸半徑，降低運輸成本，保持價格優(yōu)勢；應(yīng)對低價水沖蝕和切割，維持冰點水價格、通路體系；產(chǎn)品策略-5價格策略：低價競爭、差異化贏利的彈性價格策略渠道策略：建立、完善由經(jīng)銷商-批發(fā)商-終端的分銷模式A、重慶主城區(qū)通路模式公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批零店總經(jīng)銷總經(jīng)銷總經(jīng)銷總經(jīng)銷KA/特供/部分學(xué)校/封通學(xué)校航站車站/碼頭A類店B類店C類店網(wǎng)吧/夜店小超市說明：主城區(qū)強化公司對通路的作用力，在有效運輸半徑內(nèi)公司直接經(jīng)營二批作用終端，加強公司對市場控制力，減少流通費用，增加公司利潤。強化公司對通路掌控力B、外埠市場通路模式總經(jīng)銷二批商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市二批商二批商鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)批零兼營店二批商二批商單點超市終端小店車站/碼頭特通學(xué)校網(wǎng)吧說明：1、建立由總經(jīng)銷-中間商-終端的通路結(jié)構(gòu)，開發(fā)建立二批渠道，以便于本品能流得更廣更深；2、重點開發(fā)近郊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等空白市場，獲取更大的銷量和利潤。部分封閉店產(chǎn)品銷售的深度備注：鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷深度：鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)、批發(fā)點（廠礦）（一）傳統(tǒng)渠道：構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò),加強分銷力度加強對總經(jīng)銷的銷售管理，對總經(jīng)銷和分銷商輔以渠道政策激勵，從而提升其分銷能力；加強對分銷商的開發(fā)，增加分銷客戶數(shù)量，建立分銷網(wǎng)絡(luò);

加強空白通路覆蓋和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)，合理布局，彌補市場空白點；加強對終端的控制，掌握更多更詳細(xì)的終端客戶資料，以陳列、進貨獎勵、積分獎勵等形式，擠占競品更多份額。

注重對CBD（每個城市或區(qū)縣的商業(yè)中心區(qū)域）的開發(fā)和經(jīng)營，增強對整個市場的核心帶動力。（四）特供渠道（酒店集團學(xué)校直營）：加強維護，持續(xù)對空白點的開發(fā)掌握社區(qū)連鎖超市；進一步加強與重點客戶的溝通，繼續(xù)提升銷量；

注重特殊需求客戶開發(fā):政府公關(guān)、會議用水，酒店通路的開發(fā)。（二）K/A渠道：有效運用80/20法則，加強經(jīng)營和維護。加強各賣場上架進度和庫存管理，確保各系統(tǒng)備貨充足；加強產(chǎn)品在K/A渠道中的形象維護，爭取更好的陳列位置和陳列面；加強對地標(biāo)賣場重點維護，做好貨架品項管理；加強堆頭和端架的適時展示和產(chǎn)品檔期促銷，發(fā)揮活動效果；做好價格管控和帳款管理。促銷策略：1、瓶裝水品類發(fā)展成熟、品類蛋糕最大、成長速度最快，所以本品旨在迅速搶占市場份額，最大化獲取利潤；2、不斷開發(fā)新品滿足細(xì)分需求，采用以通路促銷為主，品牌溝通為輔的促銷策略；

1)冰點水重點做通路促銷(經(jīng)銷\分銷商)；2)冰點情主要針對外埠市場,以渠道促銷、終端促銷組合展開；3)富氧水以終端促銷為主,以通路促銷為輔助；3、隨區(qū)域差異和競爭態(tài)勢，制定不同的促銷政策(或借助不同價位的產(chǎn)品進行有針對的應(yīng)對)。（三）封閉渠道：加強客情關(guān)系的維護加強與重點客戶的溝通，維持良好的客情關(guān)系；

加強對學(xué)校等封閉渠道的開發(fā)，努力提升銷量；進一步加強對車站、碼頭、廣場、醫(yī)院、加油站、網(wǎng)吧、監(jiān)獄等售點的開發(fā)。第四部分推進計劃A2--渠道活動推進計劃A3--分銷售商分流推進計劃A4—終端活動推進計劃A5--特供部KA推進計劃第五部分費用預(yù)算（詳見附件）單位：元類區(qū)別域特供部重慶主城區(qū)永川江津涪陵大區(qū)達(dá)州地區(qū)南充地區(qū)市場部小計

酒店集團學(xué)校直營KA渝中地區(qū)(含沙坪壩\北碚)合川地區(qū)涪陵地區(qū)黔江地區(qū)電視廣告

519250

519250戶外廣告

9000

9000報紙廣告

0

0車身廣告

40004000400040004000200040004000

30000印刷／促銷品

10216361651695317875172051899810258159021098245446200000促銷活動

46746255008500900012500450012000750082866609828促銷勞務(wù)費

390172390172其它費用

500020002000200020001000200020002375041750合計

1021628453338753370537498217583240225982542234——2009年促銷品費用明細(xì)單位：萬元類別促銷品名單位單價2009年規(guī)劃08年庫存合計數(shù)量金額數(shù)量數(shù)量09金額POP冰點水海報張0.372000074004480244807400富氧海報張0.372000074005100251007400冰點情海報張0.375000018500

5000018500富氧瓶型貼(全膠)張0.5150007500

150007500雙面膠圈0.47000280055875582800促銷服文化衫件6.5300019500490349019500T恤衫件12.3

02232230T恤衫（翻領(lǐng)）件15

0330冰點帽個3

080800冰點馬甲件22.162

01281280促銷品冰點傘把5690050400419131950400防曬傘把6.51400910033017309100廣告筆支0.47500023503799

87992350

寫貨定單本0.452000900

2000900其他費用(采購牙膏\洗衣粉\食用油等、及其他費用由市場部統(tǒng)一分配)

3415008年庫存促銷品金額

40000費用合計

200000--2009年促銷費用明細(xì)

(主城區(qū)含沙坪壩、北碚)--2009年促銷費用明細(xì)

(洋人街\瓷器口\車站等特通點)2009年促銷費用明細(xì)

(合川/壁山、永川地區(qū)、江津地區(qū)、涪陵地區(qū)、黔江地區(qū))單位：元2009年促銷費用明細(xì)

(南充地區(qū)、達(dá)川地區(qū))第六部分人力架構(gòu)及編制銷售部各地區(qū)人員編制（單位：名）人員編制——特供部人員編制——渝中地區(qū)人員編制——合川地區(qū)人員編制——永川地區(qū)人員編制——江津地區(qū)人員編制——涪陵地區(qū)人員編制——黔江地區(qū)備注：黔江地區(qū)終端理貨員累計使用時間半年。人員編制——達(dá)州地區(qū)------達(dá)州片區(qū)------廣安片區(qū)人員編制——南充地區(qū)第七部分營銷控制關(guān)鍵控制點控制周期控制方式控制人銷售量每個月每個月末對本月的銷售量進行考核。業(yè)務(wù)主管和業(yè)務(wù)員銷售費用每季度按照公司核準(zhǔn)資金使用計劃，根據(jù)財務(wù)報銷制度，由相關(guān)負(fù)責(zé)人簽字后報財務(wù)部。酒業(yè)部經(jīng)理合川、永川、涪陵、綦江各地區(qū)主管每個月/季度1、每個月銷售各地區(qū)經(jīng)理應(yīng)及時、完整、準(zhǔn)確地完成銷售匯報系統(tǒng)內(nèi)容；酒業(yè)部經(jīng)理2、每月績效考核。3、每個月向酒業(yè)部經(jīng)理提交總結(jié)報告和計劃。促銷過程每次活動起止時間1、業(yè)務(wù)主管在促銷市場在促銷活動執(zhí)行前3個工作日向酒業(yè)部經(jīng)理提交1份活動備案，活動結(jié)束后在規(guī)定時間內(nèi)提交1份活動總結(jié)報告。酒業(yè)部經(jīng)理2、酒業(yè)部經(jīng)理及市場部在活動期間抽查其相應(yīng)的指標(biāo)。酒業(yè)部經(jīng)理和市場部促銷費用每半年各地區(qū)促銷費用不能超過預(yù)算費用計劃。酒業(yè)部經(jīng)理每個月每個月向總經(jīng)理、總經(jīng)理助理、市場部策劃和銷售各部地區(qū)經(jīng)理發(fā)布1次費