短視頻情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響因素研究

I性、制作門檻低、受眾范圍廣、用戶參與性強(qiáng)等特點(diǎn)吸引了大量的用戶，與此同時(shí)，本研究以行業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的抖音APP為研究目標(biāo)，基于沖動(dòng)消費(fèi)形成與實(shí)施模IIWiththerapiddevelopmentofeconomicconditions,people'sphysiologicalneedsandpursuitofabetterlife,andsocialneedshavebecomethedominantneedsofmostWiththecomprehensivecoverageoftheInternetcreatedagoodcondition.Atpresent,themajorshortvideopfulluseofusers'fragmentedtimeanddeliversinformationtousersinayears,theshortvideoplatformhasattractedalargenumfeaturessuchasentertainment,sharing,richness,lowprrangeandstronguserparticipation.Atthesametime,moreandmofounditsvalueandstartedtocombinemarketingwithvideo,creatinganevideo+e-commerce.Comparedwiththetraditionalshoppingsituation,usresearchmodelofthispaperisbuiltbasedontheformationandimplementationmodeloffshortvideomarketingcontextarefullyconsidered.Atotalofandperceivedvideofeatureshavepositiveeffectsonconsumers'emotionopinionleaderandhedonisticmotivationhavepositiveeffectsonimpuintention.Impulsebuyingintentionhasapositiveeffectonimpulsebuforwardforvideohostandshortvideoplatforms.ThemaincontributionofthispaperIIIfullyconsiderthecharacteristicsofshortvapplicablescenariosofthetheoryofimpulsivepurchasebehavior,ansuggestionsforthelong-termdevelopmentofshortofvideoowners.IV I II VII VIII 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 5 7 7 7 7 8 9 10 11 11 11 11 12V 12 13 13 13 14 14 15 15 15 17 17 18 19 19 20 22 23 23 24 26 26 27 28 30 30 31 32 34VI 37 48VII 17 19 20 21 22 23 25 25 26 26 27 27 28 29VIII 5 13 24 251超過了10億，使用比例達(dá)到94.8%。從遙遙領(lǐng)先，是短視頻行業(yè)最大的流量聚集地，背靠著如此大的流量池，抖音于2018年試水電商業(yè)務(wù)，開始實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，2022年上半年抖音電商銷售額同比然而，目前關(guān)于這一方面的研究還不夠成熟。首先，第一個(gè)短視頻應(yīng)用在音APP作為研究對(duì)象，研究在短視頻情境下哪些因素會(huì)造成消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買2影響因素及其作用機(jī)理的探討更為復(fù)雜。因此（3）根據(jù)本文所得結(jié)論，希望可以提供一些有利于短視頻平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)健康3隨著抖音的快速發(fā)展，在搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的半壁江山后，于2018年上半年+電商的模式逐漸成熟化，因此本文將抖音作為研究對(duì)象。4第五章，數(shù)據(jù)描述與統(tǒng)計(jì)分析：本章使用SPSS23.0對(duì)收集到的問卷進(jìn)行描本研究采用訪談法對(duì)使用抖音短視頻以及在抖音短視頻消費(fèi)的部分消費(fèi)者5 6（2）研究視角創(chuàng)新。從短視頻行業(yè)的開始興起到現(xiàn)在的穩(wěn)定，大多數(shù)相關(guān)（3）研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新。當(dāng)前大多數(shù)關(guān)于沖動(dòng)購(gòu)買的研究多采用刺激—機(jī)體—7其發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段。第一階段，在2011年以前，智能手機(jī)尚未廣泛段，從2011-2015年，短視頻發(fā)展進(jìn)入成長(zhǎng)階段，各類短視頻APP涌現(xiàn)，初步戶對(duì)短視頻關(guān)注度的提高使得短視頻行業(yè)市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大；第四階段，2020短視頻營(yíng)銷具有以下優(yōu)點(diǎn)1）營(yíng)銷費(fèi)用低，傳播速度快。短視頻營(yíng)銷最8一定影響。（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷起到了至關(guān)重營(yíng)銷。（4）購(gòu)買鏈接方便便捷。以抖音為例，當(dāng)用戶在瀏覽視頻刷到自己想購(gòu)的信息是消費(fèi)者在自身經(jīng)驗(yàn)之外可以獲得的少數(shù)信息之一[3]。Ajzen認(rèn)為意向是沖動(dòng)購(gòu)買的可能就越大[4][5]。Stern（1962）通過研究發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為會(huì)受到購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境以及購(gòu)購(gòu)買是指消費(fèi)者被銷售人員的引導(dǎo)所影響從9GaoPeng、ZengYuanyuan、ChengY為。CuiYi等人（2022）[7]在SOR模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)造出新的整合模型，探索功利價(jià)值和流動(dòng)體驗(yàn)受到社會(huì)因素和系統(tǒng)因素的影響以及其對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的后續(xù)夏珍珍（2020）[8]通過把移動(dòng)短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)與沖動(dòng)性購(gòu)買理論相結(jié)合，借助SOR理論并使用促銷折扣、娛樂性和意見領(lǐng)袖三個(gè)因素作為變量，加入情并在SOR模型的基礎(chǔ)上以消費(fèi)者情緒為中介變量構(gòu)建了研究模型。最終得出沖目前的研究多以SOR模型為基礎(chǔ)，所考慮的影響因素也不夠充分，現(xiàn)在主要針對(duì)短視頻相關(guān)的影響因素還較少，尚未形成系3.1.1沖動(dòng)消費(fèi)形成與實(shí)施模型（對(duì)情緒理論（theoryofemotion）的最早研究是在19世紀(jì)80年代，關(guān)于情沉浸理論（FlowTheory）也被稱為心流所提出。沉浸被Csikszentmihalyi定義為“人們認(rèn)為他們完全投入的整體感覺”和“快樂的關(guān)鍵組成部分”。[14][15]沉浸理論最開始所講述的沉浸體驗(yàn)狀態(tài)包含三個(gè)前置條件，隨后又提出沉浸體驗(yàn)狀態(tài)包括六個(gè)維度[16]。本文根據(jù)Dholakia提出的沖動(dòng)消費(fèi)形成實(shí)施模型，從營(yíng)圖3-1研究模型利益成正比[19]。李凌慧、曹淑艷（2017）[20]認(rèn)為折價(jià)促銷能夠提升消費(fèi)者的感買一贈(zèng)N、限時(shí)降價(jià)、9.9任選兩盒、評(píng)論區(qū)贈(zèng)送優(yōu)惠券等，消費(fèi)者看到這引到展示臺(tái)前，往往會(huì)產(chǎn)生意料之外的效果。抖音的重點(diǎn)在于打造視頻時(shí)長(zhǎng)在15秒左右的音樂短視頻社區(qū)，用戶在發(fā)布自己的作品時(shí)可以添加自己喜歡的背就會(huì)出現(xiàn)一首火爆歌曲，且深受大眾的喜愛能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策（Satgunametal.，2010）[25]。其次，美國(guó)在線研究的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的愉悅情緒和線上沖動(dòng)購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力關(guān)系之間成正比。者通常遵循理性和功利主義的決定。而Dittmar（1996）[29]通過研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于H5：意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿H6：享樂主義動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿H7：沖動(dòng)購(gòu)買意愿對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為本文最終所采用的量表如下表4-1所示。本研究采用李克特（L表4-1問卷量表表5-1樣本統(tǒng)計(jì)特征分析4812920信度分析用來分析量表的可靠性。大多數(shù)情況下選擇Cronbach'sα系數(shù)進(jìn)行分析，通常來說，其值在0.7及以上就表示該量表可以被接受，0.5以下需要表5-2量表可靠性分析結(jié)果21表5-3量表信度分析結(jié)果221本文主要使用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)。如下表5-4所示，本文各因子的KMO值均大于等于0.5，大部分在0.7上下浮動(dòng)，Bartlett球形度表5-4變量效度分析結(jié)果dfP333323133本研究通過兩個(gè)步驟對(duì)所提出的模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步，首先利用Pearson相關(guān)性分析檢測(cè)各個(gè)變量之間的相關(guān)性。第二步，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模沖動(dòng)性購(gòu)買行為（IBB）。本研究利用Pearson相關(guān)性分析，檢驗(yàn)各變量之間的表5-5變量間相關(guān)系數(shù)24圖5-1結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖否小于0.05判斷各模型變量之間有無影響關(guān)系。由本文的模型回歸系數(shù)表（表5-6）可知：在本研究模型的各路徑上，顯著性P值均小于0.25表5-6模型回歸系數(shù)表→ZP→→→→→→→圖5-2模型檢驗(yàn)結(jié)果經(jīng)過計(jì)算分析，得出模型擬合指標(biāo)的分析結(jié)果。本文模型擬合指標(biāo)如下表表5-7模型擬合指標(biāo)26dfP--表5-8研究假設(shè)匯總表5-9感知視頻特征的均值比較與檢驗(yàn)27tP女男女性對(duì)感知視頻特征的感知數(shù)值明顯高于男性。T=2.903，P=0.004***，表明統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著，女性和男性在感知視頻特征上存在顯著差異。差異幅度Cohen's表5-10沖動(dòng)購(gòu)買意愿的均值比較與檢驗(yàn)tP女男男性的感知數(shù)值明顯低于女性。T值=1.993，P值=0.048**，表明女性和男性在表5-11背景音樂的均值比較與方差分析28FP如表5-11所示，本科與大專及以下與碩士及以上在背景音樂上的均值分別表5-12感知視頻特征的均值比較與方差分析FP如表5-12所示，本科與大專及以下與碩士及以上在感知視頻特征上的均值29表5-13情緒的均值比較與方差分析FP142830線下進(jìn)行發(fā)布、對(duì)問卷進(jìn)行篩選，再利用SPSS23.0對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終（1）促銷折扣、背景音樂、感知視頻特征對(duì)消費(fèi)者情緒產(chǎn)生正向影響。在（2）情緒對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。當(dāng)短視頻用戶在瀏覽短視（3）意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。抖音等短視頻平臺(tái)利31（4）享樂主義動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。享樂主義最大的b.加強(qiáng)用戶參與感為更好的售出產(chǎn)品，視頻主可以考慮采用不同的促銷形式：1）直接降價(jià)。32這種方式，給消費(fèi)者最直接的感覺。2）優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)。通過將消費(fèi)者們以團(tuán)體購(gòu)買的價(jià)格，其核心在于薄利多銷。3）發(fā)放優(yōu)惠券。視頻主通過在評(píng)論區(qū)發(fā)放商品b.注重視頻內(nèi)容模擬消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的不同心理，在視頻中有目的（1）樣本群體不夠全面。首先，樣本數(shù)量?jī)H僅收集到232份33（2）研究方法不夠豐富。本文主要采用了文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和訪談（3）變量選擇不夠完整。本文根據(jù)沖動(dòng)消費(fèi)模型從營(yíng)銷刺激、情境因素、342022.DOI:10.27272/ki.gshdu.2022[2]DonthuN,GarciaA.Theinternetshopper[J].JournalofAdvertisingResearch,[3]LeeJA,KacenJJ.Culturalinfluencesonconsumersatisfactionwithimpulseandplannedpurchasedecisions[J].JournalofBusinessResearch,2008,61:265-272.[4]IcekA.Thetheoryofplannedbehavior[J].OrganizationalBehaviorandHum[5]BeattySE,FerrellME.Impulsebuying:Modelingitsprecursors[J].J.Retailing,lseBuyinginShortVideoScenario:PerspectivesFromPresenceandCustuencingFactorsofMobileShortVideoApplicationsontheConsumerUrgetoBuyImpulsively[J].JournalofGlobalInformationManagement(JGIM),2022,30(1):1-2[8]夏珍珍.移動(dòng)短視頻營(yíng)銷情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響因素研究[D].安徽大學(xué),2020.DOI:10.26917/ki.gan[9]王巧敏.社交媒體上短視頻廣告的內(nèi)容特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響研究[D].上海海事大學(xué),2021.DOI:10.27304/ki.gshhc.[10]溫遠(yuǎn)遠(yuǎn),劉蕾,史瑛.移動(dòng)短視頻營(yíng)銷情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響因素[11]UtpalM.Dholakia.Temptationansumptionimpulseformationandenactment[J].Psychology&Marketing,2000,17[12]高曉源,劉箴,柴艷杰,劉婷婷,王瑾.社會(huì)媒體情緒感染模型研究[J].應(yīng)用心理35[13]陳梅婷,師揚(yáng).感性消費(fèi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