基礎(chǔ)和地下室設(shè)計(jì)方案

《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》2024/4/3《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》2024/4/2《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》1設(shè)想一下：如果人類不需要產(chǎn)品……那么如果沒有人群……那么如果沒有合適的場(chǎng)景……那么最后,如果我們沒有符號(hào)……那么《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》設(shè)想一下：《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》2營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀模式場(chǎng)景產(chǎn)品人群產(chǎn)品研究目前位于營(yíng)銷研究的中心，但通常集中于已定型產(chǎn)品的消極研究上；人群研究主要重視以人口學(xué)特征進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，缺乏對(duì)于人群生活方式的系統(tǒng)深入的研究；場(chǎng)景研究主要限于購買場(chǎng)景等較微觀場(chǎng)景，而對(duì)于宏觀場(chǎng)景的考量偏少。《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀模式場(chǎng)景產(chǎn)品人群產(chǎn)品研究目前位3零點(diǎn)前進(jìn)策略的“三源研究模型”理論根源是新產(chǎn)品概念開發(fā)創(chuàng)意來源的經(jīng)典模型“需求-技術(shù)-形式模型”需求技術(shù)形式三源研究的研究領(lǐng)域形式-科技概念需求-形式概念需求-科技概念新產(chǎn)品《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》零點(diǎn)前進(jìn)策略的“三源研究模型”理論根源是新產(chǎn)品概念開發(fā)4產(chǎn)品的研究：三源研究（1）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響競(jìng)爭(zhēng)新品刺激內(nèi)在需求碎片競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的安全產(chǎn)品具新異性的產(chǎn)品類型創(chuàng)自本地需求的原創(chuàng)產(chǎn)品類型最低風(fēng)險(xiǎn)的主打產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品：人們對(duì)于產(chǎn)品的使用方式、感受及新的需求會(huì)受到其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的配合影響，比如服裝對(duì)于手表、家具對(duì)于家用電器、建筑對(duì)于汽車；競(jìng)爭(zhēng)新品刺激：競(jìng)爭(zhēng)者提供的新品有助消費(fèi)者需求的外顯與有形化，使其進(jìn)入較為便利的遴選過程。這方面正處在時(shí)尚前端的國(guó)際新品所起作用尤大；內(nèi)在需求碎片：個(gè)體的消費(fèi)者本身無法清晰完整地表述出對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展具有重大和系統(tǒng)定義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數(shù)量的消費(fèi)者提供或者可以聯(lián)結(jié)起來的觀察和深度探索得到的碎片連結(jié)成的。三源研究本身基于消費(fèi)者定位工作已然完成，是在這一細(xì)分市場(chǎng)意義上的三源研究?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》產(chǎn)品的研究：三源研究（1）關(guān)聯(lián)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)新內(nèi)在需競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的安全5手表的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品分層

手表手機(jī)：40%項(xiàng)鏈：24％手鐲錢包汽車公文包領(lǐng)帶腰帶服裝：38.3%戒指：24.2％皮包身份符號(hào)《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》手表的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品分層手機(jī)：40%項(xiàng)鏈：24％手鐲錢包汽車公文6摩托羅拉桑塔納鱷魚玉蘭油佐丹奴捷達(dá)諾基亞大寶40.7%33.9%三星17.3%西門子13.9%19.7%16.4%奧迪13.3%本田10.4%金利來17.3%16.2%14.3%雅戈?duì)?3.7%31.6%27.0%美寶蓮15.4%小護(hù)士10.7%天王服裝品牌汽車品牌手機(jī)品牌化妝品品牌《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》摩托羅拉桑塔納鱷魚玉蘭油佐丹奴捷達(dá)諾基亞大寶40.7%33.7產(chǎn)品的研究：三源研究（2）消費(fèi)者定位研究（人群研究）三源研究產(chǎn)生（產(chǎn)品概念）產(chǎn)品創(chuàng)研（強(qiáng)調(diào)選擇的廣域性）產(chǎn)品遴選及完成品類組合（主打、輔打及不同功能的產(chǎn)品組合）確定最終產(chǎn)品4P的工作研究方法的組合：檢索其他產(chǎn)品（流行趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)新品情報(bào)）座談會(huì)與人群觀察（概念碎片挖掘）產(chǎn)品測(cè)試（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、概念碎片的組合方案的測(cè)試和在此基礎(chǔ)上研發(fā)的新品的測(cè)試）廣域研究（有關(guān)風(fēng)格顏色、線條等涉及消費(fèi)者可理解的產(chǎn)品工藝變化的趨勢(shì)研究）內(nèi)部座談會(huì)（內(nèi)部技術(shù)人員與設(shè)計(jì)人員參與的基于上述信息的可行性方案遴選）《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》產(chǎn)品的研究：三源研究（2）消費(fèi)者定位研究三源研究產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)研81從財(cái)富和外顯符號(hào)來衡量新富資料來源：來自本項(xiàng)目的專家調(diào)查儲(chǔ)蓄等金融資產(chǎn)總額個(gè)人或家庭金融資產(chǎn)總水平在人民幣50萬以上或個(gè)人總體年收入20萬以上或擁有的消費(fèi)品標(biāo)志擁有私人轎車價(jià)值在20萬以上擁有私人住宅價(jià)值在100萬（北京、上海、廣州）以上或70萬以上（沈陽、成都）、或50萬以上（武漢、西安）或擁有企業(yè)的規(guī)模營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)資本100萬以上或員工15人以上或企業(yè)性質(zhì)及職位范圍上市公司、中國(guó)知名品牌企業(yè)、地方知名品牌企業(yè)、中國(guó)企業(yè)規(guī)模排行榜前500上榜企業(yè)和跨國(guó)公司代表處、三資企業(yè)、外商投資企業(yè)單位中擔(dān)任董事、董事長(zhǎng)、監(jiān)事長(zhǎng)、總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理或總裁的以上職位的人士或社會(huì)頭銜地級(jí)市以上工商聯(lián)、青年企業(yè)家協(xié)會(huì)或其他類似組織領(lǐng)導(dǎo)委員或其他名牌大學(xué)或著名研究機(jī)構(gòu)中的博導(dǎo)、學(xué)科帶頭人知名的、有成功歷史的自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士如：暢銷書作者、有著名作品的藝術(shù)家《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》1從資料來源：來自本項(xiàng)目的專家調(diào)查儲(chǔ)蓄等金融資產(chǎn)總額或個(gè)人總9YoungPowerItiskidsthatarethestrongestrolestodecidethefamilypreferenceofshoppinglocations,brandchoices,informationaccess,entertainmentprograms,andfamilyfashion.Evenifyoubuyanewhouse,youshouldlistentoyourkids’ideasandconsiderabouttheirthoughtsontheirspacewithinthehouse.Theonlyexceptionisstock-buying.Important:Theirconsumptionpatternbaseonpeer-groupinteractionnotfamilyinteraction.《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》YoungItiskidsthatarethe10新藍(lán)領(lǐng)群體的細(xì)分群體及其特征特征藍(lán)領(lǐng)群體細(xì)分普通藍(lán)領(lǐng)資深藍(lán)領(lǐng)銳意藍(lán)領(lǐng)45歲左右，收入較低，對(duì)前途比較擔(dān)憂，消費(fèi)非常謹(jǐn)慎。30歲左右，有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和較好的收入。以專有技術(shù)謀生，而且其技術(shù)是社會(huì)稀缺的。25歲左右，目前是藍(lán)領(lǐng)，但有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能。這部分人接受過良好的教育，有大專以上學(xué)歷。年輕，活力，進(jìn)取，消費(fèi)觀念超前。對(duì)未來生活充滿信心。附表藍(lán)領(lǐng)群體細(xì)分及特征對(duì)比《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》新藍(lán)領(lǐng)群體的細(xì)分群體及其特征特11藍(lán)領(lǐng)群體與知名主流品牌存有一定距離三大群體實(shí)際的品牌消費(fèi)3210-1-2-33210-1-2-3-4-5三大群體家電手表手機(jī)化妝品服裝無領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)康佳海爾TCL羅西尼飛亞達(dá)梅花愛立信諾基亞摩托羅拉小護(hù)士玉蘭油大寶李寧步森真維斯《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》藍(lán)領(lǐng)群體與知名主流品牌存有一定距離三大群體實(shí)際的品牌消費(fèi)3212銳意藍(lán)領(lǐng)將是知名主流品牌的強(qiáng)勁消費(fèi)者

藍(lán)領(lǐng)細(xì)分群體未來最想購買的品牌86420-243210-1-2-3-4最想買的化妝品藍(lán)領(lǐng)細(xì)分群體最想買的家電最想買的手表最想買的手機(jī)小護(hù)士玉蘭油大寶普通藍(lán)領(lǐng)銳意藍(lán)領(lǐng)資深藍(lán)領(lǐng)索尼TCL海爾浪琴飛亞達(dá)上海三星摩托羅拉諾基亞《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》銳意藍(lán)領(lǐng)將是知名主流品牌的強(qiáng)勁消費(fèi)者藍(lán)領(lǐng)細(xì)分群體未來最想購13人群研究：人群特性測(cè)定（1）按照人群需求特性而分割的焦點(diǎn)群體選擇（聚焦策略）關(guān)聯(lián)群體選擇（拼合策略）鏈接群體選擇（鏈動(dòng)策略）《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》人群研究：人群特性測(cè)定（1）按照人群需求特性而分割的焦點(diǎn)群體14FashionCreatorHighschoolstudents,Urbanfemalewhitecollarandcollegestudents.Zerosavinggroup.15%ofpopulation.FashionPromoterUrbanwhitecollarandmiddleclass,femalemigrants,25%ofpopulation.FashionFollowerMiddleagebluecollarworkersandhousewife30%ofpopulation.FashionIndifferentMiddleagepeasant,oldpeople,malemigrantslaborworker.45%ofpopulation.Sunsumg,DellPepsiNokia,Motorola,IBM,SonyCocacolaEricson,LegendCocacolaTCL,TwinheadFutureColaPayattentiontoruralmigrants(120m+150m)aswellasurbanmigrants(2m+30m).Theyarestrongconsumergroupsinanysense.ChoiceofPositioning《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》FashionCreatorFashionPromote15飲用頻率將目標(biāo)消費(fèi)群體分為職業(yè)群體和學(xué)生群體。職業(yè)群體中，①男白領(lǐng)、男TWEENS為作為紅牛品牌定位的主導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過社會(huì)影響力鏈條影響其他職業(yè)群體。②男普通職員受到男白領(lǐng)和男TWEENS的影響，男籃領(lǐng)、女藍(lán)領(lǐng)組成的新蘭領(lǐng)受到普通職員的影響，男普通職員和男女藍(lán)領(lǐng)是品牌傳播中受到引領(lǐng)的易感目標(biāo)消費(fèi)群體，易受潮流引導(dǎo)，并互相影響。③女白領(lǐng)在價(jià)值觀和社會(huì)影響力方面與男白領(lǐng)相似，通過男白領(lǐng)對(duì)這個(gè)群體的波及效應(yīng)而受到產(chǎn)生影響，是波及目標(biāo)消費(fèi)群體。學(xué)生群體為附導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體。與職業(yè)群體不同的傳播方式進(jìn)行品牌溝通。33.544.555.5職業(yè)群體455055606570男藍(lán)領(lǐng)男普通職員女白領(lǐng)男中學(xué)生男大學(xué)生女藍(lán)領(lǐng)選擇紅牛品牌學(xué)生群體男TWEENS**品牌目標(biāo)消費(fèi)群體鏈動(dòng)圖示男白領(lǐng)《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》飲用頻率將目標(biāo)消費(fèi)群體分為職業(yè)群體和學(xué)生群體。33.544.16家居生活運(yùn)動(dòng)狀態(tài)休閑娛樂工作狀態(tài)目標(biāo)消費(fèi)群體生活狀態(tài)質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡(jiǎn)約美譽(yù)親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時(shí)尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚(yáng)IIIIVIII追求激情科技活力個(gè)人效率/樂趣刺激質(zhì)量定制化簡(jiǎn)約美譽(yù)親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時(shí)尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456家居生活理性克制－＋張揚(yáng)IIIIVIII追求激情科技活力個(gè)人效率/樂趣刺激新潮/”“酷質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡(jiǎn)約美譽(yù)親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時(shí)尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚(yáng)IIIIVIII追求激情科技活力個(gè)人效率/樂趣刺激質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡(jiǎn)約美譽(yù)親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時(shí)尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚(yáng)IIIIVIII追求激情科技活力個(gè)人效率/樂趣刺激消費(fèi)群體的生活四態(tài)價(jià)值觀《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》家居生活運(yùn)動(dòng)狀態(tài)休閑娛樂工作狀態(tài)目標(biāo)質(zhì)量定制化新潮/’酷’17質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡(jiǎn)約美譽(yù)親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時(shí)尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚(yáng)IIIIVIII追求激情科技活力個(gè)人效率/樂趣刺激工作質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡(jiǎn)約美譽(yù)親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時(shí)尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚(yáng)IIIIVIII追求激情科技活力個(gè)人效率/樂趣刺激運(yùn)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體在工作中更強(qiáng)調(diào)對(duì)追求成功、效率以及高科技以及激情等；希望在工作有感染力，追求積極進(jìn)取，勤奮，尤其是年輕的群體。紅牛的產(chǎn)品和品牌可以加強(qiáng)和塑造的。目標(biāo)消費(fèi)群體在運(yùn)動(dòng)中強(qiáng)調(diào)刺激/樂趣、活力、激情等方面的追求；根據(jù)紅牛產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及消費(fèi)者在工作和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的價(jià)值追求，紅牛可以滿足目標(biāo)群體在工作和運(yùn)動(dòng)時(shí)的追求，其中包括激情/刺激樂趣/科技/效率/追求以及活力；目標(biāo)群體由八個(gè)群體組成，包括男中學(xué)生、男大學(xué)生、男TWEENS、男新蘭領(lǐng)、男普通職員、男白領(lǐng)以及女白領(lǐng)和女新蘭領(lǐng)；八個(gè)群體在工作狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)所追求的價(jià)值觀差異性??；對(duì)于目標(biāo)群體不單獨(dú)比較各個(gè)小群體的價(jià)值觀。目標(biāo)消費(fèi)群體在工作和運(yùn)動(dòng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡(jiǎn)約美譽(yù)親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚18活力的這些符號(hào)是消費(fèi)者在自己的生活中的體會(huì)和表現(xiàn)，可以作為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。有節(jié)奏的、動(dòng)感的音樂青春的形象生氣勃勃的年輕人很健康的樣子一種非?；钴S的感覺充滿陽光的感覺做一件事情比較有沖勁，比較積極一種新生事物，欣欣向榮充滿希望的感覺在運(yùn)動(dòng)時(shí)身心的釋放、舒服不管做什么都很有精神的思維、反應(yīng)敏捷活力目標(biāo)消費(fèi)者說活力是這樣一組符號(hào)體系《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》活力的這些符號(hào)是消費(fèi)者在自己的生活中的體會(huì)和表現(xiàn)，有19符號(hào):普通人的認(rèn)識(shí)工具《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》符號(hào):普通人的認(rèn)識(shí)工具《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》20人群研究：人群文化研究人們的價(jià)值觀、生活目標(biāo)、生活資源、思想模式、行為習(xí)慣、社會(huì)互動(dòng)方式可以幫助我們定義其消費(fèi)行為模式及其變動(dòng)軌跡。營(yíng)銷就是當(dāng)找人們行為的易感環(huán)節(jié)，而持續(xù)與追隨消費(fèi)者心理變動(dòng)并遵照改變其行為計(jì)劃的商業(yè)干預(yù)措施。人群內(nèi)在的角色文化需要是其消費(fèi)需求變動(dòng)的動(dòng)力源頭《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》人群研究：人群文化研究人們的價(jià)值觀、生活目標(biāo)21人群研究：人群研究的方法對(duì)于社會(huì)群體生活方式的定量與定性基礎(chǔ)研究實(shí)景研究方式：客戶研究、伙伴研究、社區(qū)研究對(duì)于特殊社會(huì)時(shí)期人群具有普遍性或者重大意義的特殊文化要點(diǎn)的研究，如價(jià)值觀、情感要素及作用模式研究?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》人群研究：人群研究的方法對(duì)于社會(huì)群體生活方式的22場(chǎng)景：決定角色，表現(xiàn)關(guān)系，也決定意義！探險(xiǎn)、攀巖登山、漂流、滑板輪滑……挑戰(zhàn)極限廣告、路演、資助主題活動(dòng)、形象使者、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)、媒體故事都在傳達(dá)一種場(chǎng)景《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》場(chǎng)景：決定角色，表現(xiàn)關(guān)系，也決定意義！探險(xiǎn)、攀巖登山、漂流、23場(chǎng)景研究：構(gòu)成行動(dòng)場(chǎng)景場(chǎng)合地位及社會(huì)形象風(fēng)氣風(fēng)氣：具普遍約束力的社會(huì)趨向性，比如時(shí)尚和儉約；地位及社會(huì)形象：已經(jīng)構(gòu)筑在社會(huì)認(rèn)同基礎(chǔ)上的職業(yè)、生活角色應(yīng)具備的行為模式；場(chǎng)合：人物與產(chǎn)品實(shí)際使用的地點(diǎn)與機(jī)會(huì)；行動(dòng)場(chǎng)景：交易、使用、尋求服務(wù)時(shí)所在產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)與自己地位與形象認(rèn)同一致的設(shè)置要素。場(chǎng)所是理解特定人群尋求特定產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)系背景及定義其行為意義的時(shí)空聯(lián)系要素.《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》場(chǎng)景研究：構(gòu)成行動(dòng)場(chǎng)景場(chǎng)合地位及社會(huì)形象風(fēng)氣風(fēng)氣：具普遍約束24消費(fèi)體驗(yàn)SHUP模式:干預(yù)實(shí)施的展開SHUP信息受眾(廣告/公眾)實(shí)物(分布/展示)情景設(shè)置(路演及情景設(shè)置)實(shí)用(再購買)他人間接使用(間接體驗(yàn))試用UseParticipateSeeHear焦點(diǎn)體驗(yàn)賣點(diǎn)體驗(yàn)售點(diǎn)體驗(yàn)《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》消費(fèi)體驗(yàn)SHUP模式:干預(yù)實(shí)施的展開SHUP信息受眾實(shí)物情景25寫字樓Promotion：哪兒白領(lǐng)多去哪兒??！**在新**大廈作推廣所使用的宣傳品贈(zèng)飲短信答題WHY?白領(lǐng)集中，接觸面大與環(huán)境相匹配，容易接受形式自由，發(fā)揮余地較大《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》寫字樓Promotion：哪兒白領(lǐng)多去哪兒！！**在新**大26網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家在15-35歲年齡段的占了絕大多數(shù)，與**的主要消費(fèi)群體一致數(shù)據(jù)來源：基于零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)和搜狐網(wǎng)絡(luò)合作的于2003年4月對(duì)2379名網(wǎng)民進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家在15-35歲年齡段的占了絕大多數(shù)，與**的主27場(chǎng)景研究：研究方式多群交叉研究，可與人群研究結(jié)合：風(fēng)氣、地位研究特定群體的研究，可與產(chǎn)品研究結(jié)合：行為場(chǎng)合與行動(dòng)場(chǎng)景的互動(dòng)?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》場(chǎng)景研究：研究方式多群交叉研究，可與人群研究結(jié)合：風(fēng)氣、地位28品牌營(yíng)銷就是產(chǎn)品、人群和場(chǎng)所營(yíng)銷的完整整合場(chǎng)景產(chǎn)品人群環(huán)境《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》品牌營(yíng)銷就是產(chǎn)品、人群和場(chǎng)所營(yíng)銷的完整整合場(chǎng)景產(chǎn)品人群環(huán)境《29零點(diǎn)研究集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳2004.12社會(huì)營(yíng)銷的魅力《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》零點(diǎn)研究集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳社會(huì)營(yíng)銷的魅力《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》30社會(huì)營(yíng)銷及其運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷是一種運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。這包括對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)推廣及對(duì)可能提高目標(biāo)人群生活質(zhì)量的行為改變的推動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷的目的在于創(chuàng)造可持續(xù)的和穩(wěn)定的行為改變，并努力提高公眾的社會(huì)經(jīng)濟(jì)收益?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》社會(huì)營(yíng)銷及其運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷是一種運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷手段達(dá)到社31什么是行為改變交流？它在社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目中的作用是什么？行為改變交流是一個(gè)與公眾相互作用的過程，在項(xiàng)目的各個(gè)組成部分，運(yùn)用各種交流途徑發(fā)展獨(dú)特的信息和方法，開展積極的行為方式，以促進(jìn)和維持行為改變。在社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中，行為改變交流在擴(kuò)大產(chǎn)品的可及性和提高目標(biāo)人群的可接受性方面發(fā)揮著重要的作用。如果不重視行為改變交流的工作，社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)就不能提高對(duì)其所推廣產(chǎn)品的總體的需求。產(chǎn)品的銷售與行為改變交流活動(dòng)是社會(huì)營(yíng)銷的相互補(bǔ)充相互加強(qiáng)的兩個(gè)方面?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》什么是行為改變交流？行為改變交流是一個(gè)與公眾相互作用32三點(diǎn)合一:社會(huì)營(yíng)銷主要貢獻(xiàn)在焦點(diǎn)和情感賣點(diǎn)目標(biāo)事物焦點(diǎn)賣點(diǎn)售點(diǎn)《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》三點(diǎn)合一:社會(huì)營(yíng)銷主要貢獻(xiàn)在焦點(diǎn)和情感賣點(diǎn)目標(biāo)事物焦點(diǎn)賣點(diǎn)售33利用商業(yè)機(jī)制促進(jìn)公益

和利用非商業(yè)理由賣貨

經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的“經(jīng)濟(jì)人”只具有經(jīng)濟(jì)理性，強(qiáng)調(diào)行為動(dòng)力來源于利己算計(jì)；社會(huì)學(xué)中的“社會(huì)人”則有社會(huì)性，認(rèn)為人們的行為動(dòng)力不僅僅只是利益算計(jì)的結(jié)果，甚至也不僅僅是理性（比如追隨時(shí)尚），還有來自于其他方面的約束和考慮（比如風(fēng)俗）。而社會(huì)營(yíng)銷原理承認(rèn)人既有經(jīng)濟(jì)理性同時(shí)有社會(huì)理性，因此商業(yè)和非商業(yè)的動(dòng)力各有價(jià)值又各有局限：政府是提供公共產(chǎn)品的，企業(yè)是提供商業(yè)產(chǎn)品的；現(xiàn)代政府要讓公眾接受其服務(wù)，就需要對(duì)于公民個(gè)體進(jìn)行積極的社會(huì)動(dòng)員，而商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是提供給公眾的，是一種涉及面廣泛的服務(wù)?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》利用商業(yè)機(jī)制促進(jìn)公益

和利用非商業(yè)理由賣貨

34下列這些行為屬于社會(huì)營(yíng)銷嗎？商業(yè)營(yíng)銷公益推廣社會(huì)營(yíng)銷普通的產(chǎn)品使用傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展模式（汽車、手機(jī)、化妝品……）以公共利益成分為訴求的公益廣告和品牌社會(huì)形象傳播BSR商業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)品的公益推廣活動(dòng)與社區(qū)支持活動(dòng)（學(xué)校建設(shè)、節(jié)水活動(dòng)、環(huán)保……）使用商業(yè)推廣的模式，利用公共政策特殊支持，發(fā)展公共服務(wù)產(chǎn)品（防艾服務(wù)、加碘食鹽……）公共產(chǎn)品使用顯著的傳統(tǒng)公共推廣模式（新型能源、新法接生、免疫接種……）《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》下列這些行為屬于社會(huì)營(yíng)銷嗎？商業(yè)營(yíng)銷公益推廣社會(huì)營(yíng)銷普通的產(chǎn)35社會(huì)營(yíng)銷及其運(yùn)用

在政府部門、公立和私營(yíng)機(jī)構(gòu)的支持下，社會(huì)營(yíng)銷在世界各地許多國(guó)家都得以迅速發(fā)展。它曾經(jīng)被用來推廣很多健康產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括：男用和女用安全套、避孕藥品、香皂、戒煙產(chǎn)品、蚊帳、加碘食鹽、艾滋病自愿咨詢與檢測(cè)等?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》社會(huì)營(yíng)銷及其運(yùn)用在政府部門、公立和私營(yíng)機(jī)構(gòu)的支持下，36誰在說自己在做社會(huì)營(yíng)銷？到目前為止，絕大部分的社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目都是針對(duì)某些國(guó)家或地區(qū)的衛(wèi)生健康問題，由國(guó)際資助機(jī)構(gòu)以援助資金的形式支持的。在防艾滋病方面的資金主要來自英國(guó)國(guó)際發(fā)展部（DFID），美國(guó)國(guó)際發(fā)展署（USAID）等發(fā)展機(jī)構(gòu)，當(dāng)前國(guó)際上主要的社會(huì)營(yíng)銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)有：前景集團(tuán)（FuturesGroup）、國(guó)際人口服務(wù)機(jī)構(gòu)（PSI）、DKT國(guó)際機(jī)構(gòu)和瑪麗斯特普國(guó)際組織（MST）等。在援助資金的支持下，社會(huì)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過對(duì)其推廣的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，或者聯(lián)合生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，項(xiàng)目提供推廣宣傳的費(fèi)用，要求生產(chǎn)商或經(jīng)銷商降低產(chǎn)品價(jià)格，使目標(biāo)人群可以承受得起。這里的社會(huì)營(yíng)銷范圍相對(duì)縮小了。零點(diǎn)研究集團(tuán)在中國(guó)是為數(shù)不多的提供社會(huì)營(yíng)銷研究和策略設(shè)計(jì)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》誰在說自己在做社會(huì)營(yíng)銷？到目前為止，絕大部分的社會(huì)營(yíng)37聯(lián)合國(guó)倡導(dǎo)的PPP模式和BSR運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在聯(lián)合國(guó)開發(fā)署、聯(lián)合工發(fā)組織、世界銀行等機(jī)構(gòu)在其發(fā)展項(xiàng)目中，更加強(qiáng)調(diào)PPP模式(PUBLICPRIVATEPARTNERSHIP)的價(jià)值，在這個(gè)模式中，聯(lián)合國(guó)組織鼓勵(lì)政府部門與私人部門充分合作，積極利用商業(yè)機(jī)制中的合理成分，來提高公共發(fā)展項(xiàng)目的效率和運(yùn)行動(dòng)力。聯(lián)合國(guó)組織的這一倡導(dǎo)本身基于很多國(guó)家政府的經(jīng)驗(yàn)，也受到了更多國(guó)家組織的重視。另一方面，包括國(guó)際勞工組織、聯(lián)合國(guó)教科書文組織和更多的非政府組織支持企業(yè)更多地具有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任(BusinessforSocialResponsibility)的自覺意識(shí)和行動(dòng)，爭(zhēng)當(dāng)企業(yè)公民（EnterprisesCitizenship），相當(dāng)一部分的跨國(guó)公司將企業(yè)公民作為自己企業(yè)發(fā)展的重要遠(yuǎn)景。來自公私兩個(gè)領(lǐng)域的上述努力，成為社會(huì)營(yíng)銷發(fā)展的重要條件。《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》聯(lián)合國(guó)倡導(dǎo)的PPP模式和BSR運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在聯(lián)合國(guó)開發(fā)署、38例子：在中國(guó)進(jìn)行安全套社會(huì)營(yíng)銷隨著艾滋病和其它性病在中國(guó)的迅速蔓延（估計(jì)中國(guó)現(xiàn)在有100多萬人已經(jīng)染上艾滋病），提高安全套的使用以降低艾滋病的傳播速度極其重要。人們（尤其是那些高危人群）對(duì)安全套在防治艾滋病方面所起的作用的認(rèn)知低得驚人。安全套的銷售，由于受到許可證的限制，從整體上來說仍然局限于藥店和性用品商店。因此造成在人們需要的地域或時(shí)間里不能及時(shí)地購買到安全套。另外在中國(guó)安全套市場(chǎng)上充斥著上千個(gè)品牌的安全套，它們中很多不能保證質(zhì)量。社會(huì)營(yíng)銷可以通過對(duì)公眾進(jìn)行艾滋病知識(shí)的教育、拓展銷售渠道、對(duì)高質(zhì)量安全套產(chǎn)品進(jìn)行促銷以及對(duì)高危人群（包括性工作者、吸毒者和男性同性戀）進(jìn)行有效干預(yù)等手段來解決以上問題。《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》例子：在中國(guó)進(jìn)行安全套社會(huì)營(yíng)銷隨著艾滋病和其它性病在39例子：前景集團(tuán)在中國(guó)的社會(huì)營(yíng)銷同時(shí)在針對(duì)高危人群的干預(yù)活動(dòng)中，充分考慮到其中的低收入群體，在針對(duì)高危人群的干預(yù)活動(dòng)中以較低的價(jià)格銷售。在干預(yù)活動(dòng)的過程中，增強(qiáng)技能和防病知識(shí)的培訓(xùn)和豐富的宣教材料，對(duì)產(chǎn)品的銷售和增加安全套的實(shí)際使用給予了強(qiáng)有力的支持。同時(shí)通過對(duì)以上四個(gè)方面的關(guān)注，項(xiàng)目將向目標(biāo)人群，尤其是高危人群，提供價(jià)格適宜的、方便的、高質(zhì)量的產(chǎn)品。所有的行為改變交流活動(dòng)將在目標(biāo)人群中共同創(chuàng)造一個(gè)對(duì)安全套不斷增長(zhǎng)的需求和消費(fèi)，從而使目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)更加健康、更加安全的生活方式。《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》例子：前景集團(tuán)在中國(guó)的社會(huì)營(yíng)銷同時(shí)在針對(duì)高危人群40商業(yè)動(dòng)力

在產(chǎn)品豐裕與同質(zhì)化時(shí)代,企業(yè)的營(yíng)銷策劃無所不用其極.但是即使在營(yíng)銷題材上,人們發(fā)現(xiàn)也很難脫出累同的命運(yùn).誰能不用奧運(yùn)題材呢,誰能不用演藝明星呢?但是觀眾很快對(duì)于任何一種題材感到厭倦。相對(duì)于文藝體育而言，社會(huì)領(lǐng)域提供了更多變化多樣的題材，而且很重要的是，社會(huì)因素是促使消費(fèi)者消費(fèi)行為變化的重要?jiǎng)恿碓?，甚至是基本?dòng)力來源。因此，社會(huì)問題與社會(huì)議題的價(jià)值開始升值了。同時(shí)，企業(yè)越來越象一個(gè)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的企業(yè)公民，對(duì)于公民而論，健全的企業(yè)意味著更為全面的社會(huì)化行為?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》商業(yè)動(dòng)力在產(chǎn)品豐裕與同質(zhì)化時(shí)代,企業(yè)的營(yíng)銷策劃無所41社會(huì)營(yíng)銷與品牌價(jià)值

在勢(shì)利里面無所謂高尚，最多只是公平的低俗。高尚和在商不言商有關(guān)。很多中國(guó)企業(yè)誤解了品牌價(jià)值的意義，而一心要換算出品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，而品牌價(jià)值恰恰是與財(cái)務(wù)價(jià)值相關(guān)而完全不同的方面，在很大程度上品牌價(jià)值說的是一個(gè)品牌企業(yè)的操作者賦予品牌的特征與消費(fèi)者期望的特性的吻合度。它更接近于非財(cái)務(wù)的影響力的意思?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》社會(huì)營(yíng)銷與品牌價(jià)值在勢(shì)利里面無所謂高尚，42例子：飛亞達(dá)集團(tuán)與希望工程的合作飛亞達(dá)自己擁有的龐大的原來的手表用戶;手表消費(fèi)趨向短周期化;手表的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化；簡(jiǎn)單降價(jià)負(fù)面影響品牌價(jià)值。飛亞達(dá)與希望工程啟動(dòng)“讓所有的孩子與時(shí)俱進(jìn)”合作項(xiàng)目，讓所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達(dá)手表。飛的用戶同時(shí)可以建立與受捐者的聯(lián)系。飛在活動(dòng)期與終端銷售建立專門的柜臺(tái)受理捐表活動(dòng)。常年在銷售柜臺(tái)建立“每賣一表獻(xiàn)希望工程X元錢”活動(dòng)。飛亞達(dá)作為希望工程“長(zhǎng)征助學(xué)”活動(dòng)的唯一手表贊助者，通過長(zhǎng)征沿線活動(dòng)將手表送到希望學(xué)校孩子們的手中?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》例子：飛亞達(dá)集團(tuán)與希望工程的合作飛亞達(dá)自己擁有的龐大的原43例子：飛亞達(dá)與希望工程的合作收益對(duì)于龐大的客戶群的再利用；樹立品牌的社會(huì)形象并開辟了新的銷售動(dòng)力源；客戶群體得到實(shí)惠和慈善心理滿足的情況下，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度；同行業(yè)一次近年最有聲勢(shì)的促銷活動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的明確形象區(qū)隔；飛亞達(dá)由此建立和青少年群體的淵源，發(fā)展新的青少年時(shí)尚表品牌和產(chǎn)品?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》例子：飛亞達(dá)與希望工程的合作收益對(duì)于龐大的客戶群的再利用；44例子:時(shí)代知識(shí)工程福田汽車旗下的時(shí)代汽車公司在2004年啟動(dòng)的“時(shí)代知識(shí)工程”是中國(guó)企業(yè)使用社會(huì)營(yíng)銷技術(shù)的一個(gè)典型案例。結(jié)合中國(guó)城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一實(shí)際情況，這一項(xiàng)目的第一階段主題為“時(shí)代汽車為用戶子女提供助學(xué)金”，希望借此機(jī)會(huì)為卡車司機(jī)的孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，幫助用戶解決他們的后顧之憂；孩子考上大學(xué)——父母心中的夙愿，時(shí)代汽車適時(shí)推出“時(shí)代知識(shí)工程”第二階段活動(dòng)，為在活動(dòng)期間考上大學(xué)的新用戶子女提供獎(jiǎng)學(xué)金?！皶r(shí)代知識(shí)工程”以具體行動(dòng)體現(xiàn)了時(shí)代汽車“創(chuàng)造美好未來”一貫的品牌理念，顯示出行業(yè)領(lǐng)頭羊的風(fēng)范。也通過關(guān)心用戶的孩子，確實(shí)讓用戶真切體會(huì)到廠家用心之良苦，找到一條提升用戶情感收益的獨(dú)特道路。《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》例子:時(shí)代知識(shí)工程福田汽車旗下的時(shí)代汽車公司在20045社會(huì)營(yíng)銷中的品牌

品牌化是社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中改變過去公共活動(dòng)模式中最引人注目的內(nèi)容之一。活動(dòng)與推廣的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備傳播性與接近受益群體，便于其選擇與識(shí)別的功能。同時(shí)品牌化也柔化了社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩。《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》社會(huì)營(yíng)銷中的品牌品牌化是社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中改變46公共政策支持社會(huì)營(yíng)銷的工作通常得到政府相關(guān)領(lǐng)域（公共安全、環(huán)保、公共衛(wèi)生、青少年保護(hù)、婦女權(quán)益等）政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。社會(huì)營(yíng)銷的這種資源特性使其的中短期運(yùn)營(yíng)成本得到有效控制，并吸引部分其他資源的投入?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》公共政策支持社會(huì)營(yíng)銷的工作通常得到政府相關(guān)領(lǐng)域47商業(yè)機(jī)制社會(huì)營(yíng)銷在根本上是將商業(yè)機(jī)制運(yùn)用在更具社會(huì)意涵的產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域，它最大的特點(diǎn)恰是發(fā)揮了商業(yè)營(yíng)銷的效率與激勵(lì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以拉平了該領(lǐng)域表現(xiàn)與其他商業(yè)表現(xiàn)的可比程度，抑制了傳統(tǒng)公共運(yùn)作機(jī)制的低效現(xiàn)象。《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》商業(yè)機(jī)制社會(huì)營(yíng)銷在根本上是將商業(yè)機(jī)制運(yùn)用在更48社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的4P原則產(chǎn)品（Product）：在一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目中，推廣的既可以是一個(gè)有形的商品（避孕藥），一項(xiàng)服務(wù)（性病檢查），一種習(xí)慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無形的觀念（環(huán)境保護(hù)），但這種產(chǎn)品需明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會(huì)價(jià)值。促銷（Promotion）：社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目的促銷活動(dòng)利用各種不同的溝通渠道和基于產(chǎn)品和目標(biāo)人群的各種行之有效的方法將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)人群。它利用通常只用于商業(yè)或者非商業(yè)的渠道。地點(diǎn)（Place）：指的是能夠獲得社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所。接近性與便利性是有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點(diǎn)。代價(jià)（Price）：社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目通過調(diào)查研究，爭(zhēng)取降低實(shí)現(xiàn)行為改變的所付出的代價(jià)（不僅包括價(jià)錢，還有時(shí)間、精力、改變老習(xí)慣、感情投入等）。因此，社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格往往極具競(jìng)爭(zhēng)力，但也非簡(jiǎn)單的低價(jià)，而需考慮消費(fèi)者的價(jià)格彈性期望?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的4P原則產(chǎn)品（Product）：在一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷49社會(huì)營(yíng)銷的可能問題？需要與相當(dāng)多的政府部門與公共組織協(xié)作，而導(dǎo)致的低效率；營(yíng)銷行為的非充分性，導(dǎo)致整個(gè)工作流程配合的效率相對(duì)低；缺少能夠平衡了解營(yíng)銷技能與操作公共產(chǎn)

品和服務(wù)的人才；非社會(huì)營(yíng)銷部門同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與干擾?！镀髽I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》社會(huì)營(yíng)銷的可能問題？需要與相當(dāng)多的政府部門與公共組織協(xié)作，而50體驗(yàn)促銷的SHUP策略Speaker:袁岳零點(diǎn)調(diào)查&前進(jìn)策略2004年12月《企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新》體驗(yàn)促銷的SHUP策略Sp