行業(yè)研究基本方法探討

行業(yè)研究基本方法探討申萬：黃燕銘

主要內(nèi)容

1.

股票分析師的定位與任務(wù)

2.

最基本的行業(yè)分析方法

3.

需求與供給分析

4.

市場結(jié)構(gòu)分析

5.

市場行為分析

6.

行業(yè)的財務(wù)特征分析

7.

產(chǎn)業(yè)鏈分析

8.

產(chǎn)業(yè)政策與行業(yè)管理

1.1

證券研究中的兩大主題

掌握足夠的資料與信息（基礎(chǔ)）

掌握科學(xué)實(shí)用的研究方法（靈魂）

研究報告不是資料匯編

研究中的應(yīng)變與創(chuàng)新

1.2

股票研究的基本產(chǎn)業(yè)鏈

3

從估值談證券研究的一般原則人們對未來的預(yù)期決定著股票的價格；前瞻性

預(yù)期形成的價格是當(dāng)前的，不是未來的；方向性，可執(zhí)行性

觀察的增長率是時點(diǎn)增長率不是時段增長率；即時性

增長率的變化(Δ

g)真的很重要思考：哪些因素會導(dǎo)致r下降?哪些因素會導(dǎo)致g上升?

g上升一定會導(dǎo)致V上升嗎?

進(jìn)一步的解釋r——投資的必要報酬率，與投資的風(fēng)險相適應(yīng)

風(fēng)險：系統(tǒng)性風(fēng)險，非系統(tǒng)性風(fēng)險

計(jì)量：CAPM模型,其它主要內(nèi)容

1.

股票分析師的定位與任務(wù)

2.

最基本的行業(yè)分析方法

3.

需求與供給分析

4.

市場結(jié)構(gòu)分析

5.

市場行為分析

6.

行業(yè)的財務(wù)特征分析

7.

產(chǎn)業(yè)鏈分析

8.

產(chǎn)業(yè)政策與行業(yè)管理

2.1

“需求與供給”依然是最基本的分析方法變動分析

彈性分析

蛛網(wǎng)定理

價格管制

征稅效應(yīng)

不同行業(yè)的差異

思考:鋼鐵、酒店行業(yè)的短期供給曲線？需求變動與需求量變動的本質(zhì)差異？

2.2

分析行業(yè)的成長階段新興行業(yè)（導(dǎo)入，成長）

成熟行業(yè)

衰退行業(yè)

主要根據(jù)需求量的變化及未來趨勢來判斷

行業(yè)結(jié)構(gòu)的演變與行業(yè)發(fā)展的生命周期密切相關(guān)

不同階段吸引不同性質(zhì)的資金

2.3

行業(yè)的周期性分析

周期性行業(yè)

反周期性行業(yè)

無周期性行業(yè)

申銀萬國鋼鐵行業(yè)景氣指數(shù)模型

2.4

一個實(shí)用的分析模型：波特模型

2.5

行業(yè)的外部環(huán)境分析

2.6

行業(yè)研究的SCP范式---實(shí)用性與局限性

SCP：行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)（structure)決定企業(yè)的市場行為(conduct)

，在一個給定的市場

結(jié)構(gòu)下，市場行為又是市場績效(performance)的決定因素。對SCP的批判：決定市場結(jié)構(gòu)和市場績效的基本因素是企業(yè)效率。而且，企業(yè)之間的市場

行為并不僅僅單純由市場結(jié)構(gòu)決定，在更多情況下，企業(yè)的市場行為與其對手的行為密

切相關(guān)（非合作博弈）。

2.7

行業(yè)研究的兩個基本層面

考察整個行業(yè)的狀況+

不同行業(yè)間的結(jié)構(gòu)與關(guān)聯(lián)關(guān)系

同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)與企業(yè)之間的市場關(guān)系

3.1需求分析是行業(yè)研究的第一步需求的估計(jì)與預(yù)測

（市場調(diào)查，權(quán)威資料，數(shù)理模型，經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，注意經(jīng)驗(yàn)的局限性）

影響需求變化的因素

（購買能力，消費(fèi)傾向，替代產(chǎn)品，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)政策）

消費(fèi)品行業(yè)與投資品行業(yè)的預(yù)測差異

注意行業(yè)內(nèi)的需求結(jié)構(gòu)變化（彩電產(chǎn)品不斷升級換代）

注意行業(yè)間的需求結(jié)構(gòu)變化（隨經(jīng)濟(jì)增長的行業(yè)變遷，關(guān)注新興行業(yè)的出現(xiàn)，例：網(wǎng)絡(luò)

股、文化、娛樂）

3.2

關(guān)注產(chǎn)能變動

供給與產(chǎn)量和產(chǎn)能的關(guān)系

當(dāng)前的產(chǎn)能利用水平（產(chǎn)量與產(chǎn)能之比）

正在建設(shè)的產(chǎn)能

企業(yè)未來的投資沖動

一般生產(chǎn)線的使用周期、新建周期與資本要求（水泥，鋼鐵）

尋找產(chǎn)能與需求之間的差距（正，負(fù)）

行業(yè)的長期與短期如何確定？

注意產(chǎn)能的結(jié)構(gòu)

以上任何一個因素都不應(yīng)被忽視

3.3

觀察產(chǎn)銷量、銷售收入的變動

這些指標(biāo)影響著人們對未來需求量變化的預(yù)期

產(chǎn)銷量特別注意產(chǎn)銷比率及產(chǎn)銷量的增長率的變化

（充分利用權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料。例：2002上半年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，汽車產(chǎn)銷量爆

發(fā)性增長）

銷售收入

注意是存量企業(yè)帶來的增長還是增量企業(yè)帶來的增長

（案例：2002上半年國內(nèi)筆記本電腦的產(chǎn)銷量增長---引伸的話題：外資對中國經(jīng)濟(jì)的影

響)

3.4

注意行業(yè)的周期波動

波動的周期特征

波動的根源

預(yù)期未來

誰在影響價格

4.1

常見的市場結(jié)構(gòu)（企業(yè)之間的關(guān)系）

規(guī)模經(jīng)濟(jì)性與市場集中（規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅要看絕對產(chǎn)能，還要看單位產(chǎn)品成本的下降

趨勢）

完全競爭，壟斷競爭，寡頭壟斷，完全壟斷（案例：有色金屬，移動通信）

不同市場結(jié)構(gòu)下，企業(yè)行為產(chǎn)生的績效不同

不同市場結(jié)構(gòu)下的政府管制

4.2

進(jìn)入壁壘與退出障礙

進(jìn)入壁壘

資本規(guī)模市場準(zhǔn)入市場渠道特別資源網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)……

退出障礙

資產(chǎn)轉(zhuǎn)換政府限制巨額沉淀成本人員負(fù)擔(dān)未履約合同……

注意壁壘與障礙的時效

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的歷史對許多行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不利的影響（如彩電等）

增加公司價值的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)一種商業(yè)模式使超額利潤盡可能持久

4.3

行業(yè)的區(qū)域分布與區(qū)域評價

產(chǎn)業(yè)布局理論：區(qū)位選擇的三個成本因素是運(yùn)輸費(fèi)用，勞動力費(fèi)用和聚集力

決定最優(yōu)區(qū)位的因素并不僅僅是成本因素，市場因素對產(chǎn)業(yè)布局的影響同樣不容

忽視

循環(huán)累積因果論：市場經(jīng)濟(jì)力量的正常趨勢與其說是縮小區(qū)域間的差異，不如說

是擴(kuò)大區(qū)域間差異

隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，區(qū)域間增長差異呈倒U形變化

案例：水泥行業(yè)

思考：如何確定一個行業(yè)的區(qū)域？

4.4

行業(yè)的特性分析

行業(yè)能力分析

潛在優(yōu)勢矩陣

成功關(guān)鍵因素分析

波士頓矩陣

SWOT分析

價值鏈

5.

市場行為

企業(yè)戰(zhàn)略選擇

價格（價格變動，定價權(quán)）

研究與開發(fā)

企業(yè)聯(lián)合與重組

多元化

產(chǎn)業(yè)技術(shù)及其進(jìn)步

5.1

企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的行業(yè)特征

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

差別化戰(zhàn)略（競爭的主要手段，物理，品牌，產(chǎn)地，售后服務(wù)）

聚焦戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略—企業(yè)財務(wù)分析—企業(yè)競爭力評價—業(yè)績預(yù)期—股票估值

5.2

價格

誰在確定價格？買方、賣方、政府？

讀懂價格背后的信息

主要產(chǎn)品的價格

標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格

價格指數(shù)

案例：誰在影響銅的價格？

世界經(jīng)濟(jì)（美國？歐洲？亞洲？中國？）

美元匯率

國際游資炒作

南美工人大罷工

銅礦企業(yè)開采計(jì)劃

國際主要銅冶煉企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃

能源供應(yīng)與能源價格

國際干散貨運(yùn)輸價格

其它

注意關(guān)鍵原料價格及產(chǎn)品價格變動

原料價格、能源價格

（例：煉鋁：氧化鋁、電力è鋁錠；煉油：原油è

成品油）

產(chǎn)品價格

（例：有色金屬è倫敦金屬期貨交易所）

注意影響它們變動的因素

（例：美鋁è

氧化鋁價格，中東局勢è原油價格）

02至07年國際鋁現(xiàn)貨價格走勢

是什么因素推動國際鋁價在過去5年的攀升？鋁價的上升帶來了哪些影響？

中國為什么要限制鋁出口？

02至07年布侖特原油價格走勢

是什么因素推動國際原油在過去5年的價格攀升？

原油價格的上升帶來了哪些影響？

5.3

研究與開發(fā)以及新技術(shù)對行業(yè)的影響

研究與開發(fā)的支出

新技術(shù)改變企業(yè)的效率

新技術(shù)促進(jìn)行業(yè)的融合

新技術(shù)改變產(chǎn)品、人員、企業(yè)、行業(yè)的生命周期

5.4

多元化

多元化種類

多元化的理由

對多元化的批判

多元化是好是壞？

多元化戰(zhàn)略——理想與現(xiàn)實(shí)有差距

雖然傳統(tǒng)的公司戰(zhàn)略理論認(rèn)為多元化有諸多好處，但是大量的實(shí)證研究不能證明多元化有

利于提高企業(yè)價值基金經(jīng)理是否已經(jīng)不喜歡多元化的公司？

可以看到的現(xiàn)象---分析師不愿跟蹤研究多元化的公司

6.1

行業(yè)的財務(wù)特性

變動成本與固定成本

特定的融資環(huán)境（比如融資的行業(yè)優(yōu)惠）

產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系

從競爭戰(zhàn)略到財務(wù)指標(biāo)再到企業(yè)的競爭力評價

思考：為什么航空公司常打價格戰(zhàn)？如何做好同行業(yè)公司的財務(wù)數(shù)據(jù)比較分析

6.2

部份容易進(jìn)行盈余管理的行業(yè)

軟件

建筑工程

傳媒

農(nóng)業(yè)

其它7.

產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的變動

產(chǎn)業(yè)鏈上行業(yè)之間的關(guān)系

?

多對多（多數(shù)行業(yè)）

?

一對多（移動通信服務(wù)商與手機(jī)用戶

?

多對一（通信設(shè)備商與通信服務(wù)商）

影響供給、需求、定價權(quán)等諸多因素

利潤總額在產(chǎn)業(yè)鏈上的分配結(jié)構(gòu)

案例：手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈

核心技術(shù)設(shè)計(jì)--芯片生產(chǎn)--外觀設(shè)計(jì)組裝--銷售

8.1

產(chǎn)業(yè)政策

產(chǎn)業(yè)政策的出現(xiàn)

合理評估產(chǎn)業(yè)政策對經(jīng)濟(jì)增長的作用（有限的）

日本的經(jīng)驗(yàn)：推動日本經(jīng)濟(jì)增長的不是產(chǎn)業(yè)政策，而是良好的市場機(jī)制加上日本式的

企業(yè)家精神

8.2

行業(yè)管理結(jié)構(gòu)的變革

行業(yè)主管部門及主管人員的變動（例：中石化與中石油的成立）

主管部門的意圖變動（例：有色金屬工業(yè)局在1999年進(jìn)行的屬下上市公司的