象山戶外運動項目營銷策劃

PAGE2PAGE5象山戶外運動項目營銷策劃專業(yè)：09經(jīng)濟姓名：充夢娜學號：0905070016象山戶外運動項目營銷策劃摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，戶外運動也得到了發(fā)展。象山作為一個旅游縣，有著其發(fā)展戶外運動的優(yōu)勢。本文分析了影響象山戶外運動的因素，包括政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等因素，以及發(fā)展象山戶外運動的機會和威脅，提出了包括品牌營銷，網(wǎng)絡營銷，以及媒體促銷等一系列營銷策劃。關鍵詞：象山，戶外運動，影響因素，營銷策劃XiangshanoutdoorsportsmarketingplanningAbstract:withthedevelopmentofeconomy,outdoorsportsalsoobtainedthedevelopment.Asatouristxiangshancounty,withitsdevelopmentoutdoorsportsadvantage.Thispaperanalyzestheimpactofxiangshanoutdoorsportsfactors,includingpolitical,economic,social,technologyandotherfactors,andthedevelopmentofxiangshanoutdoorsportsopportunitiesandthreats,andputforwardtheincludingbrandmarketing,networkmarketing,andmediapromotionandsoonaseriesofmarketingplanning.Keywords:xiangshan,outdoorsports,influencefactors,marketingplanning計局，旅游局資料：2000年５月第一個“五一”黃金周至2002年10月第六個黃金周出游3.8億人／次，收入是1525億元，平均每次不足7千萬人／每黃金周，收入不足2.6億／次。到了2004年黃金周五一和十一出游人次分別是1.04億和1.14億，收入分別為390億和398億，增長速度之快那人非常欣喜。2005年，國家發(fā)改委建議雙休變單休，每月月末一次休息４天，變成月月“小黃金周”。人們就近戶外運動的機會就更多了。全國第五次人口普查結(jié)果顯示，15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；說明參加戶外運動的主要人群總數(shù)很大，再加上外國參加戶外運動的友人數(shù)量，需求量就更大。（二）對戶外運動項目的市場影響因素進行分析1）政治因素戶外運動經(jīng)營管理相關的法制不夠健全；行業(yè)管理部門的法制執(zhí)行力度不夠。中國登山協(xié)會對登山戶外運動俱樂部及相關從業(yè)機構(gòu)制定了相關的規(guī)定。2004年，參加年審的戶外運動俱樂部僅有26家，尚不足所有俱樂部總數(shù)的5%。而且許多俱樂部并沒有按相關規(guī)定執(zhí)行，仍舊在市場上生存，組織各種活動，甚至未經(jīng)批準組織全國性賽事，而行業(yè)管理部門對此沒有法律依據(jù)進行處罰，這就沒有形成相應的制度性壁壘，而且影響了戶外運動市場的健康有序地發(fā)展。（二）經(jīng)濟因素“十二五”乃至今后一段時期，隨著象山港大橋建成通車，大橋效應將全面迸發(fā)，是象山必須牢牢抓住并且可以大有作為的重大戰(zhàn)略機遇期，象山將以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，認真貫徹科學發(fā)展觀，以“接軌、轉(zhuǎn)型、提升、跨越”為主線，以“千百十”工程為總抓手，深入實施“橋海興縣”總戰(zhàn)略，持續(xù)強化“工業(yè)強縣、生態(tài)立縣、旅游富民、和諧惠民”，加快建設寧波大都市濱海特色新區(qū)、浙江省海洋經(jīng)濟示范區(qū)、長三角金色港灣休閑區(qū)、國家海洋文化與生態(tài)保護區(qū)，努力打造現(xiàn)代化濱海休閑城市。象山的經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，為戶外運動的發(fā)展加重了砝碼。（三）社會因素2004年的一項有關于戶外運動人群調(diào)查顯示，在經(jīng)常從事戶外運動的人群中，60.2%具有大專或同等學歷，27.4%的人有大學以上學歷，由此可見高學歷的人群占了近九成；而在收入方面，以3000元作為一個分水嶺，月薪3000元以上的高收入人群占48.6%；在年齡構(gòu)成上，調(diào)查得出的結(jié)果是：20～40歲的占84.1%，40～50歲的占7.1%。

從以上數(shù)據(jù)中不難看出，戶外運動雖然受到大眾人群的歡迎，戶外運動參與者獲取信息的方式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)，參與活動的方式也主要是通過網(wǎng)絡，或參與俱樂部組織的活動，或自行組織。喜歡的項目主要有登山、野營、山地穿越、攀巖等?；顒拥念l率大約每月一次，年消費金額差距比較大，平均上千元。

（四）技術(shù)因素1）參與者對戶外知識了解不夠。作為一項專業(yè)性很強的活動，戶外運動具有一定的危險性。大部分戶外運動參與者并不了解戶外運動的一些規(guī)章制度，并且很多戶外俱樂部也不能夠提供對規(guī)定的詳盡說明，致使他們只一味爬的高，走得遠，或追求戶外運動的時尚性，而忽略了安全性，不參加相關的培訓，不注意戶外運動專業(yè)知識和經(jīng)驗的積累，這樣很容易釀成種種事故。2）組織者專業(yè)水平和經(jīng)驗不足。很多戶外活動的組織者是戶外運動俱樂部或者裝備店的經(jīng)營者。他們因為個人喜歡這樣的活動，或者是參加過幾次這樣的活動而萌發(fā)了組織他人一起參與的念頭，并付諸行動。這些組織者中很少有人具備中國登山協(xié)會認可的高山向?qū)зY格或中國紅十字會認可的初級急救資格。遇到問題，他們多依靠經(jīng)驗而非扎實的專業(yè)知識，以至于面對突發(fā)事件不能夠冷靜有效地解決。三、市場機會與問題分析（一）機會：1）國家已經(jīng)把生態(tài)省、生態(tài)示范區(qū)建設列入“十五”計劃的重要專項規(guī)劃，浙江省寧波市全面啟動生態(tài)?。ㄊ校┙ㄔO。在此基礎上，象山堅持“生態(tài)立縣”，建設現(xiàn)代化生態(tài)型濱海旅游城市。象山的經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，為戶外運動的發(fā)展加重了砝碼。2）戶外運動讓人感到又回歸到大自然當中,享受大自然賜予的陽光、空氣和雨露,在大自然中放飛自已的思緒,尋找那份屬于自已的寧靜的空間、去戶外放松一下身心、鍛煉身體,增進健康。象山周邊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，存在很多潛在客戶。（二）問題：1）戶外專業(yè)人才數(shù)量少，質(zhì)量不高的問題。由于戶外運動是一項對參加者要求較高的運動項目，對教練員和學員的培訓是非常的嚴格和系統(tǒng)的，難度大。2）戶外運動存在風險隱患。戶外運動在風險管理方面還存在一定的隱患，應對意外事故的風險意識有待加強。3）戶外救援保障體系還不完善。4）象山作為生態(tài)城市，大力發(fā)展戶外運動，可能會帶來環(huán)境的破壞四、戶外運動項目市場營銷具體策略（一）產(chǎn)品策略品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項產(chǎn)權(quán)和消費者的認識，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間關系的載體。擁有高知名度的品牌，對象山戶外運動項目發(fā)展起著至關重要的作用。以“快樂運動”為主旨，以攀巖、戶外拓展項目為主要發(fā)展對象，創(chuàng)造象山的專屬品牌。讓顧客在快樂中運動，在運動中得到鍛煉，不僅身體上甚至心理上都能得到放松，從而達到品牌效應。（二）市場營銷組合策略按照目標市場戰(zhàn)略的分布，并根據(jù)戶外運動項目的特點進行不同的組合，以適應不同消費者群體和市場的不同需要。20～40歲的消費者更喜歡挑戰(zhàn)自我，對戶外運動項目的探險性和刺激度的要求較高，但對運動項目的價位考慮相對較少，設為營銷組合一：價位相對價高，技術(shù)含量高，危險系數(shù)較高。例如攀巖和蹦極運動的結(jié)合。40～50歲之間的消費者雖然對戶外運動熱衷，但由于自身體格問題，可能沒有組合一要求高，設為營銷組合二；其他消費者對其需求相對比較小，消費數(shù)量少，更注重安全問題，設為營銷組合三。

（三）價格策略

對個人，實行會員制對持卡會員實行統(tǒng)一管理。持卡會員可享受會員優(yōu)惠價。每年定期舉行大型會員集會活動，會員可免費參與。對團體，人數(shù)達到50人以上的可享有九折優(yōu)惠（四）促銷組合策略

1）廣告策略海報宣傳和旅游公司進行合作，制作關于象山戶外運動的海報。海報內(nèi)容以“宣傳象山戶外運動”為宗旨，附上戶外運動愛好者進行戶外運動的照片，加強視覺效果，給人真實感，吸引更多消費者。媒體廣告廣告語:"千里行，戶外運動，首選象山！”在中央電視臺和其他地方電視臺進行廣告宣傳，此種方式傳播范圍最廣，得到效果最好，同時在各報紙雜志上刊登相應的廣告或文章進行宣傳，比如旅游時尚，《華夏旅游》。其中《華夏旅游》是面向全國發(fā)行的旅游產(chǎn)業(yè)高端品牌的綜合性月刊雜志，是熱愛文化旅游者的優(yōu)質(zhì)選擇。其讀者以男性為主，年齡在25～40歲，高收入人群，以從事旅游等高薪行業(yè)，日常休閑活動項目以愛好的旅游者居多，是宣傳戶外運動項目的絕佳平臺。網(wǎng)絡銷售①以象山戶外運動項目為主體，建立一個專門網(wǎng)站，融旅游、運動為一體，把象山戶外運動項目的各項信息實時公布，并設立專區(qū)，供所有參與象山戶外運動項目的人員交流。②利用網(wǎng)絡SＥＯ搜索引擎技術(shù)以及網(wǎng)絡營銷手段，讓更多人知道象山戶外運動項目，并參與進來。③利用當前流行的團購平臺，對各項運動項目實行團購優(yōu)惠策略。2）促銷策略

選取一定的黃金周，舉辦戶外運動比賽，比如攀巖、爬山等比賽，可以以個人為單位參加或者以一個家庭為單位參加，獲獎的個人或家庭可以得到一種或一套產(chǎn)品。以攀巖的比賽為例。黃金周的前一天開始宣傳活動的時間、地點及相關的活動信息，假期一旦開始即啟動活動。每天早晨從八點到十二點報名并進行比賽，每組根據(jù)具體情況可以每組3到5個人，必須保證參賽人員的安全，每一個細節(jié)都不能忽略，最好請專業(yè)的人員對參賽人員進行比賽中注意事項的講解，做比賽前的準備工作。每一組的第一名會得到千里行的一件產(chǎn)品。下午在兩點到六點進行。假期最后一天的比賽是前幾天中得到第一名的參賽者參加，相應的名次會有相應的產(chǎn)品作為獎勵。（活動前的宣傳工作可以聘用營銷專業(yè)的大學生進行）和一些戶外運動俱樂部進行合作。能夠參加這些戶外運動俱樂部的人一般都是有一定收入保障并熱愛戶外運動的青年人，舉辦有吸引力的戶外運動項目吸引這些青年人。建立戶外運動基金。隨著戶外運動的不斷興起，參加戶外運動的人群不斷增多。但是參加這類活動是存在很大風險的，自然現(xiàn)象無法預知，在加上人類自身的原因，戶外運動的事故發(fā)生率也在上升。中國登山協(xié)會登山戶外運動事故調(diào)查研究小組對1957～2007年在中國大陸發(fā)生的山難事故進行了全面、詳盡的統(tǒng)計分析。50年來，中國大陸登山遇難人數(shù)共計55人。這個數(shù)字是準確的，尚未發(fā)現(xiàn)遺漏和錯誤。200l～2007年7年問，戶外運動中的遇難人數(shù)報告共計81人。為了保證消費者的人身安全，可以啟動這部分基金為他們買相關的人身安全保險，確保消費者的利益。此外，還可以擴大品牌的知名度，獲得社會的認知和好評，從而增加產(chǎn)品的信用度和產(chǎn)量。

五、策劃方案各項費用預算品牌效應：50萬海報宣傳：2000份1份/10元共2萬媒體廣告：央視150萬地方電視臺以浙江衛(wèi)視為主80萬雜志30萬網(wǎng)絡銷售：網(wǎng)站建設1萬網(wǎng)站維護2,5萬其他費用：控制在5萬之內(nèi)六、營銷控制

在市場營銷策劃方案實施過程中，時常會有發(fā)生許多意外或不可抗力因素的影響，策劃本身會出現(xiàn)一些偏差，必須對各項市場營銷