企業(yè)品牌戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)造分析研究-以海爾集團(tuán)為例 工商管理專業(yè)

企業(yè)品牌戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)造——以海爾集團(tuán)為例摘要品牌是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲有一席之地、脫穎而出的關(guān)鍵，更是其強(qiáng)大的重要保證。擁有自主品牌，方能成就霸業(yè)，方能贏得其他競(jìng)爭(zhēng)者的尊重。因而，本文以海爾集團(tuán)為例，重點(diǎn)探討了海爾集團(tuán)當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀，并深入研究品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造上的重要意義，進(jìn)而從其成功的經(jīng)驗(yàn)中得到啟示，為我國(guó)其他企業(yè)的發(fā)展提供范例。關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；價(jià)值創(chuàng)造；海爾集團(tuán)AbstractBrandisthecorecompetitivenessofenterprisedevelopment,anditisthekeytothecompany'ssuccessinthefiercemarketcompetition.Itisalsoastrongandimportantguarantee.Withaself-ownedbrand,youcanachievethehegemonyinordertowintherespectofothercompetitors.Therefore,thisarticletakesHaierGroupasanexample,focusingonthecurrentstatusofHaierGroup'simplementationofbrandstrategy,andin-depthstudyofthesignificanceofbrandforacompany'svaluecreation,andthenfromitssuccessfulexperience,forotherChinaExamplesofcorporatedevelopmentprovideexamples.Keywords:brandstrategy;valuecreation;HaierGroup

目錄TOC\o"1-3"\h\u10632摘要 12417Abstract 114873一、緒論 331528（一）研究背景及意義 312887（二）研究?jī)?nèi)容及方法 3867二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)理論 415210（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 49474（二）企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造理論 414749三、海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施分析 513395（一）海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略概述 5216481.海爾集團(tuán)基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略 5217422.海爾集團(tuán)多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略 7148573.海爾集團(tuán)國(guó)際化和全球化品牌戰(zhàn)略 731687（二）海爾集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的不足 8144131.國(guó)際化水平較他國(guó)品牌相對(duì)較低 9160462.品牌在國(guó)際主流市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明顯 9297253.多元化戰(zhàn)略的實(shí)施有不當(dāng)之處 10176084.品牌戰(zhàn)略劃分層次與針對(duì)性不足 1024531四、借助品牌戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的建議 111986（一）完善國(guó)際化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升其國(guó)際化水平 111074（二）提高產(chǎn)品在國(guó)際上的知名度，進(jìn)入主流市場(chǎng) 1121466（三）將產(chǎn)品進(jìn)行分層次，打造不同的國(guó)際頂尖高端品牌 1228900（四）注重企業(yè)科技人才的培養(yǎng)，為品牌的樹立奠基 129457五、結(jié)論 126589參考文獻(xiàn) 13一、緒論（一）研究背景及意義品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，更是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。沒有自主品牌的產(chǎn)品就如同貼著別人的標(biāo)簽，永遠(yuǎn)也得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；品牌，同樣是企業(yè)的門面，更是企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的血液，沒有了自主品牌的企業(yè)，就如同沒有根基的大廈，或許短期內(nèi)會(huì)有較大的受益，但是，沒有了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有了自主能力，僅靠加工生產(chǎn)、僅通過張貼別人的標(biāo)簽是永遠(yuǎn)不會(huì)得到很好發(fā)展的。這讓我想到當(dāng)前許多國(guó)產(chǎn)服裝、電子產(chǎn)品等，他們畏懼于激烈的市場(chǎng)，貪圖一時(shí)的盈利、一時(shí)的投入的巨大，而放棄了堅(jiān)持自我品牌，只靠張貼別人的品牌，成為了別人的生產(chǎn)基地、加工工廠，這種所謂的“發(fā)展”，不要也罷。反觀當(dāng)前發(fā)展如日中天的成功企業(yè)，無不開發(fā)自己的自主品牌，這些自主品牌讓他們得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲有一席之地，以自己的品牌為基點(diǎn)而實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，也正是他們能夠邁出國(guó)門、走向世界、獲得巨大成功的重要保證。想要在世界市場(chǎng)上占有一席之地，企業(yè)必須擁有自己的品牌，并制定適合自己發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，對(duì)于我國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)而言，想要沖出國(guó)界、謀求世界市場(chǎng)地位、獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須擁有自己的品牌；對(duì)于剛剛成長(zhǎng)起來的公司而言，擁有自己的品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有辨識(shí)度，才能在進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)中開拓市場(chǎng)。（二）研究?jī)?nèi)容及方法因而，知曉品牌戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要意義，在本篇論文中，便將關(guān)注的焦點(diǎn)投注到品牌戰(zhàn)略上來。本文借助文獻(xiàn)研究法、案例分析法等，以海爾集團(tuán)為例，研究了品牌戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)意義，以及近年來發(fā)展品牌戰(zhàn)略的理論成果；同時(shí)，通過對(duì)海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的研究，本篇論文還指出海爾集團(tuán)所堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略以及該戰(zhàn)略對(duì)海爾集團(tuán)發(fā)展的重要意義；鑒于此，對(duì)于其他企業(yè)而言，如何從中獲取借鑒以謀求自身的發(fā)展也會(huì)在本篇論文中更加深入的探討。相信本篇論文會(huì)對(duì)其他企業(yè)的發(fā)展起到一定的借鑒意義。二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)理論（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述在介紹品牌戰(zhàn)略之前，我們首先要知曉品牌的含義。品牌是指給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是用以與其他企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的名稱、符號(hào)、象征、記號(hào)等，增值的來源來自消費(fèi)者腦海中形成的關(guān)于該增值載體的印象?？梢哉f，品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的象征。而品牌戰(zhàn)略則是指企業(yè)為謀求快速長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而將品牌作為該企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？梢姡放茟?zhàn)略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是具有十分重要的作用的。品牌戰(zhàn)略從其內(nèi)容上來看，則主要包括以下幾點(diǎn)：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六項(xiàng)主要內(nèi)容。品牌化決策解決的是品牌的屬性問題；品牌模式的選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是發(fā)展單一品牌還是多元化品牌、是發(fā)展聯(lián)合品牌還是主副品牌，則主要是在這一階段進(jìn)行抉擇；品牌識(shí)別界定確立的則是品牌的內(nèi)涵，是品牌戰(zhàn)略的重心；品牌延伸規(guī)劃則是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行拓展與延伸；而品牌管理規(guī)劃則是從組織機(jī)構(gòu)與管制上促進(jìn)品牌的建設(shè)；而品牌的遠(yuǎn)景則是對(duì)品牌的價(jià)值、前景等的界定，規(guī)定著企業(yè)未來品牌的發(fā)展方向[]（二）企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造理論企業(yè)品牌可以通過獲取高的“提示效應(yīng)”、“價(jià)差效應(yīng)”和顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的增長(zhǎng)。而且企業(yè)品牌不僅僅具有“價(jià)差效應(yīng)”及提醒顧客有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的“提示效應(yīng)”，品牌還具有吸引新顧客的“磁鐵效應(yīng)”、與其它相關(guān)企業(yè)之間構(gòu)建起感情紐帶的“聯(lián)系效應(yīng)”、向其它領(lǐng)域發(fā)展的“輻射效應(yīng)”。如海爾正在將其業(yè)務(wù)向電腦業(yè)拓展，其海爾響亮的牌子給它加注了許多砝碼。滿意的、忠誠(chéng)的、信任的和堅(jiān)定的顧客是公司成長(zhǎng)和獲利的主要?jiǎng)恿Γ彩峭顿Y者價(jià)值的重要決定性因素。和顧客的密切聯(lián)系而帶來品牌的高收益，長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而帶來了長(zhǎng)期股東價(jià)值的提升和對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期繼續(xù)的投資顧客價(jià)值、股東價(jià)值的創(chuàng)造又為企業(yè)帶來了良好的社會(huì)聲譽(yù)，提升了企業(yè)員工的認(rèn)同感和自豪感，從而帶來企業(yè)和忠誠(chéng)員工的凝聚力向上、企業(yè)商品服務(wù)能力的提升。而良好企業(yè)品牌的“吸引效應(yīng)”使企業(yè)比其它同行更容易招羅到優(yōu)秀的管理和技術(shù)人才，保證了企業(yè)人員素質(zhì)的進(jìn)一步提高，形成企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值的良性循環(huán)。我們可以看到在這個(gè)循環(huán)里的元素都是能夠自我增強(qiáng)的。員工價(jià)值會(huì)帶來滿意、忠誠(chéng)、還有高生產(chǎn)率，高生產(chǎn)率會(huì)產(chǎn)生出顧客價(jià)值、滿意、忠誠(chéng)、信任和承諾。最后，成長(zhǎng)和獲利的果實(shí)被重新投資，為合作者(供應(yīng)商、社團(tuán)和其他)、員工、客戶和投資者創(chuàng)造新的價(jià)值。三、海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施分析品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重大意義以上已經(jīng)言明，為了更好探討品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的存續(xù)及發(fā)展的重大影響，本篇論文故選取我國(guó)發(fā)展較早的知名企業(yè)海爾集團(tuán)作為研究對(duì)象，對(duì)海爾集團(tuán)自發(fā)展以來所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行深入探討以期從中獲取借鑒與參考。（一）海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略概述1.海爾集團(tuán)基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建伊始，海爾集團(tuán)致力于打造名牌戰(zhàn)略，通過七年專心的打造，海爾集團(tuán)已成功打造了自己的知名品牌，使海爾家電贏得廣泛的市場(chǎng)。（1）打造自主品牌縱觀改革開放幾十年來中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程，許多企業(yè)未能經(jīng)受住時(shí)代及金融危機(jī)的淘洗而紛紛倒閉、破產(chǎn)，然而仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)大多是貼牌進(jìn)行加工生產(chǎn)的企業(yè)，他們沒有自己的品牌，因而經(jīng)不起任何風(fēng)浪。而那些在歲月及世界大環(huán)境的千錘萬鑿中脫穎而出的，往往是那些具有自主品牌的企業(yè)，這些企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，善于抓住發(fā)展機(jī)遇，而變成國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際舉足輕重的大企業(yè)。其中便包括海爾集團(tuán)，海爾集團(tuán)是我國(guó)第一個(gè)規(guī)模過千億的自主品牌。海爾集團(tuán)自1984年創(chuàng)立伊始便堅(jiān)持走自主品牌道路[]。不同于其他貼牌生產(chǎn)商，盡管創(chuàng)立伊始困難重重，銷量遠(yuǎn)沒有貼牌產(chǎn)品有市場(chǎng)，然而在CEO張瑞敏的帶領(lǐng)下，海爾上下員工堅(jiān)信“海爾”這一自主品牌。以質(zhì)量定品牌，以信譽(yù)贏市場(chǎng)。海爾集團(tuán)堅(jiān)持過硬質(zhì)量，“砸冰箱”事件充分顯示了該企業(yè)的卓越的自主品牌戰(zhàn)略[（2）以“質(zhì)量第一”樹立良好品牌形象“砸冰箱”事件是我們很多人都熟知的經(jīng)典事件，也成為各大企業(yè)引以為鑒的光輝典范。以“質(zhì)量定品牌、以信譽(yù)贏市場(chǎng)”是海爾良好品牌形象樹立的重要基礎(chǔ)，無論發(fā)展至哪個(gè)年代，保證質(zhì)量一直是海爾集團(tuán)追尋的目標(biāo)，“砸冰箱”事件成為海爾集團(tuán)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量、重視品牌形象的長(zhǎng)鳴鐘。在海爾的整個(gè)發(fā)展進(jìn)程中，產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管與控制一直是海爾集團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)，“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”一直以來都是深深刻入海爾人腦海中的堅(jiān)定的質(zhì)量理念，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重重把關(guān)，有缺陷即為廢品，生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的員工亦不是合格員工、質(zhì)量改進(jìn)的過程永無止境，并通過制定嚴(yán)格的質(zhì)量管理控制體系，使零缺損的理念深入人心、揉入骨髓、流入血液，化被動(dòng)為主動(dòng)，上行下效，無論是管理工具的創(chuàng)新，亦或是組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)行，自上向下，公司的每個(gè)部門、每個(gè)員工的腦海里貫徹的均是質(zhì)量意識(shí)；同時(shí)，海爾集團(tuán)還將國(guó)際上通行的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證方法用以強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，質(zhì)量管理圖如下，如圖所示，只有當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到99.999997%即幾近零缺損狀態(tài)下才能投放市場(chǎng)，這樣以達(dá)到加強(qiáng)海爾集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量的目的[通過外部力量推動(dòng)內(nèi)部質(zhì)量的管理，并結(jié)合質(zhì)量文化的應(yīng)用性擴(kuò)散來達(dá)到保證產(chǎn)品質(zhì)量的目的。當(dāng)然，隨著時(shí)代的向前推進(jìn)和科學(xué)技術(shù)的日益更新，海爾集團(tuán)仍會(huì)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量提出更高的標(biāo)準(zhǔn)、采取更加行之有效的監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量的方法，可見，由一家資產(chǎn)為負(fù)、瀕臨倒閉的企業(yè)，發(fā)展成為今天全球大型家電第一品牌的國(guó)際化集團(tuán)而言，質(zhì)量品牌戰(zhàn)略無疑是至關(guān)重要的一步。（3）注重國(guó)內(nèi)品牌地位的樹立一直以來，海爾集團(tuán)十分注重贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位。通過自主品牌的打造和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格監(jiān)管，海爾集團(tuán)瞄準(zhǔn)強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，力求抓住國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展較弱，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)大多被外國(guó)品牌占據(jù)，由于國(guó)外產(chǎn)品先進(jìn)的技術(shù)及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，即使價(jià)格比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高出許多，許多消費(fèi)者依舊選擇價(jià)格昂貴的外國(guó)品牌，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品因質(zhì)量較低、技術(shù)落后而長(zhǎng)期受冷落[]2.海爾集團(tuán)多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)在注重發(fā)展最初的冰箱家電并創(chuàng)出知名度的同時(shí)，也根據(jù)市場(chǎng)及客戶的需求，注重品牌多元化的發(fā)展。幾十年來，除去冰箱，海爾集團(tuán)還涉足其他家電的發(fā)展。眾所周知，海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌，海爾集團(tuán)在其他家電行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭也如日中天。市場(chǎng)份額海爾白色家電34%海爾小家電14%表1海爾集團(tuán)多元化品牌發(fā)展現(xiàn)狀單位：%圖表來源：《海爾集團(tuán)品牌解決方案》通過上述的簡(jiǎn)單的小表我們可以發(fā)現(xiàn)，海爾集團(tuán)的發(fā)展并為僅限于白色家電上，而是呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。海爾小家電已經(jīng)超越傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品，小冰箱位居美國(guó)市場(chǎng)第一位；洗衣機(jī)在伊朗市場(chǎng)的銷售量位居第一等等?？梢姡嘣陌l(fā)展讓海爾的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力變得更強(qiáng)。海爾集團(tuán)由單一的冰箱名牌發(fā)展至今日的多元化名牌，可見，品牌多元化是海爾集團(tuán)走向成功必不可少的一步重要品牌戰(zhàn)略。3.海爾集團(tuán)國(guó)際化和全球化品牌戰(zhàn)略海爾在注重發(fā)展國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，也將自己的發(fā)展眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，即注重走國(guó)際化和全球化的品牌戰(zhàn)略。在走出國(guó)門之時(shí)，海爾集團(tuán)注重打造自己的國(guó)際化品牌路線，從而為自身的發(fā)展贏得了適合自己的發(fā)展機(jī)遇。（1）遵循“先易后難”的市場(chǎng)準(zhǔn)入原則海爾集團(tuán)在穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后并沒有就此止步，而是將目光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，致力于打造國(guó)際知名品牌。這一步，對(duì)于海爾集團(tuán)獲得跨越式的發(fā)展具有十分重要的意義。不同于以往TCL等品牌的“走出去”品牌戰(zhàn)略，海爾集團(tuán)采取的是“先易后難”的市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，即首先打開一些較難進(jìn)入的國(guó)家，在這些國(guó)家的家電市場(chǎng)上占有一席之地后，再向較為容易的國(guó)家進(jìn)軍，先難后易，進(jìn)而不斷將自身產(chǎn)品推向更多的國(guó)家，爭(zhēng)取在國(guó)際上創(chuàng)造屬于自己的世界名牌產(chǎn)品[表2海爾集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r（2018）單位：個(gè)/元主要成就數(shù)量海外貿(mào)易公司19個(gè)制造基地29個(gè)綜合研發(fā)中心8個(gè)全球員工數(shù)量6萬人全球營(yíng)業(yè)額1357億元圖表來源：《海爾集團(tuán)品牌解決方案》透過表格分析我們可以觀察出來，海爾集團(tuán)在堅(jiān)持“先難后易”后的效果很顯著，全球的營(yíng)業(yè)額高達(dá)1357億元，成為我國(guó)首家市場(chǎng)值過千億的國(guó)內(nèi)自主品牌[（2）實(shí)施品牌的本土化戰(zhàn)略發(fā)展海爾集團(tuán)在實(shí)施品牌的國(guó)際化和全球化戰(zhàn)略的時(shí)候注意將其品牌進(jìn)行本土化。產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上暢銷，首先要看該產(chǎn)品能否滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。因而，海爾集團(tuán)為了將其產(chǎn)品能夠行銷海外，在海外市場(chǎng)打響知名度并在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定的份額，故推行品牌的本土化戰(zhàn)略。將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造及銷售等都嚴(yán)格按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求來進(jìn)行操作，因而海爾集團(tuán)才能夠在國(guó)際市場(chǎng)上迅速地占有一席之地。（二）海爾集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的不足盡管海爾集團(tuán)在幾十多年的發(fā)展歷程中通過采取相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略而不斷取得新的業(yè)績(jī)，然而，海爾集團(tuán)實(shí)施的品牌戰(zhàn)略中也存在著較大的是問題，亟待改善。具體如下1.國(guó)際化水平較他國(guó)品牌相對(duì)較低盡管海爾集團(tuán)在發(fā)展的過程中將品牌戰(zhàn)略定位為國(guó)際化和全球化的品牌戰(zhàn)略，然而，海爾集團(tuán)在實(shí)施發(fā)展該戰(zhàn)略的過程中，其品牌的國(guó)際化水平依舊很低。如，在海爾銷售額為1016億元人民幣時(shí)，其國(guó)外銷售額僅為20億，通過該組數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，海爾集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)占有率依舊很低，可待開發(fā)程度很高。如下數(shù)據(jù)：表3世界各大企業(yè)的海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)率單位：%品牌海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)率雀巢>90%飛利浦>90%可口可樂70%海爾集團(tuán)<17%圖表來源：《海爾集團(tuán)品牌解決方案》通過對(duì)比上述圖表中的數(shù)據(jù)我們可以較為清晰地發(fā)現(xiàn)，同世界前100家最大的企業(yè)相比，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品的海外貢獻(xiàn)率著實(shí)少得可憐，也就是說，海爾集團(tuán)在發(fā)展品牌的國(guó)際化和全球化戰(zhàn)略的過程中，其品牌在國(guó)際上的認(rèn)可度依舊很低，如何獲得更大的國(guó)際市場(chǎng)份額，在提高產(chǎn)品品牌的國(guó)際化水平，是擺在海爾集團(tuán)面前的一道坎。2.品牌在國(guó)際主流市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明顯盡管通過海爾集團(tuán)多年來的不懈努力和奮斗，其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)占得一席之地，然而，同世界老牌的家電品牌相比，如通用電氣、伊萊克斯、索尼、東芝、三星等家電巨頭，海爾集團(tuán)依舊如剛會(huì)走路的蹣跚小童，在國(guó)際的家電市場(chǎng)里踽踽獨(dú)行。面對(duì)各個(gè)巨頭的強(qiáng)烈發(fā)展勢(shì)頭，海爾集團(tuán)這一初出茅廬的新品牌很難在其夾縫中生存。盡管海爾集團(tuán)采用的先易后難的市場(chǎng)戰(zhàn)略，但是很顯然，這種戰(zhàn)略雖然讓海爾集團(tuán)的發(fā)展擁有一定的突破，但是其打開市場(chǎng)的發(fā)展僅限于酒柜、小型冰箱等產(chǎn)品上，所受限制非常大。盡管海爾集團(tuán)是我國(guó)最大的家電企業(yè)，也是世界上最大的白色家電品牌，然縱觀海爾集團(tuán)品牌在國(guó)際上的地位，依舊很低。通過調(diào)查，海外的家電市場(chǎng)，家喻戶曉的依舊是一些老牌的國(guó)外的家電品牌，如通用電氣、伊萊克斯、索尼、東芝等，而中國(guó)品牌海爾的知名度遠(yuǎn)不及其他老牌的家電。加之近年來“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上屢屢受創(chuàng)，這對(duì)于海爾集團(tuán)在國(guó)際上贏得好的知名度都會(huì)受到一定的阻撓。如何將海爾集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上真正做大、作響是海爾集團(tuán)突破發(fā)展瓶頸、擺脫桎梏必須考慮的問題。3.多元化戰(zhàn)略的實(shí)施有不當(dāng)之處企業(yè)在發(fā)展的過程中由單一化品牌向多元化發(fā)展是一個(gè)企業(yè)謀得發(fā)展的必由之路，只有這樣，企業(yè)才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，不至于隨著時(shí)代的推移而將發(fā)展之路越走越窄。海爾集團(tuán)當(dāng)然也看到了這之中的厲害關(guān)系，并在其品牌發(fā)展的過程中也將其付諸實(shí)踐，由單一的冰箱品牌發(fā)展成為了及冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇等為一體的多元化品牌戰(zhàn)略，當(dāng)然，這樣的多條腿走路給海爾集團(tuán)的發(fā)展贏得的發(fā)展的巨大機(jī)遇，促進(jìn)了海爾的巨大發(fā)展。然而，我們仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，海爾集團(tuán)在發(fā)展的過程中也將發(fā)展的觸角伸到了生物、醫(yī)藥、物流、餐飲等行業(yè)，一個(gè)家電行業(yè)為何會(huì)涉足其非專業(yè)領(lǐng)域，這之中必然顯示了海爾集團(tuán)急功近利的一面[4.品牌戰(zhàn)略劃分層次與針對(duì)性不足盡管海爾集團(tuán)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略上實(shí)施多元化的品牌戰(zhàn)略，然而，在國(guó)際市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)并沒有將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行有效地層次劃分，海爾集團(tuán)在海外市場(chǎng)上依舊堅(jiān)持的是單一的海爾品牌。而反觀許多其他老牌家電巨頭，他們則將自己采用了多個(gè)品牌，如GE采用了多品牌，GEA、PPLIANCES、GEPROFILE等。通過多個(gè)品牌的齊頭并進(jìn)，既占領(lǐng)了多端市場(chǎng)的同時(shí)也贏得了良好的商業(yè)信譽(yù)[]；而反觀海爾集團(tuán)，單一的品牌容易造成其產(chǎn)品定位的混雜，許多消費(fèi)者只認(rèn)定高端產(chǎn)品，而忽略這種混雜的品牌，故海爾集團(tuán)應(yīng)該多多向其他的家電巨頭們靠攏，從他們身上汲取經(jīng)驗(yàn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短。四、借助品牌戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的建議通過上述分析我們可以得知，海爾集團(tuán)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略的過程中，依舊有很多可取之處，可為我國(guó)的其他家電品牌的發(fā)展提供借鑒，如，產(chǎn)品想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須堅(jiān)持打造自主品牌，自主品牌是該企業(yè)自立于消費(fèi)市場(chǎng)的根本；還要堅(jiān)持多元化品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌的多元化才能更加適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求；堅(jiān)持品牌的國(guó)際化和全球化戰(zhàn)略，發(fā)展永不止步，不應(yīng)僅限于國(guó)內(nèi)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的形式勢(shì)在必行，想要不在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮里謀求發(fā)展，就必須與國(guó)際接軌；同時(shí)還要將品牌本土化，以符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展需求。然而對(duì)于海爾集團(tuán)自身而言，想要繼續(xù)獲得發(fā)展，就必須解決其所遭遇的品牌戰(zhàn)略問題，以下為一些可行性的建議，以期對(duì)其發(fā)展起到一定的幫助作用。（一）完善國(guó)際化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升其國(guó)際化水平首先，海爾集團(tuán)應(yīng)該將關(guān)注的目光更多的投放到國(guó)際市場(chǎng)，而不應(yīng)該僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其次，海爾集團(tuán)想要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上謀取更大的發(fā)展，就必須提高其國(guó)際化水平，提高其品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的占有率。在現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)模式以及相關(guān)的營(yíng)銷等的基礎(chǔ)上有意識(shí)的提高其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，改善運(yùn)營(yíng)模式和完善相關(guān)的國(guó)際化營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使其品牌在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷提升。為提升其國(guó)際化水平，海爾集團(tuán)還需要反復(fù)研究琢磨國(guó)際老牌家電巨頭的成功之路，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為我所用。（二）提高產(chǎn)品在國(guó)際上的知名度，進(jìn)入主流市場(chǎng)相對(duì)于其他國(guó)際性家電大品牌，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品顯然發(fā)展的時(shí)間還很短，但是，這不能成為阻礙海爾集團(tuán)發(fā)展的桎梏。在這一方面海爾集團(tuán)應(yīng)下足功夫。首先，質(zhì)量是基礎(chǔ)。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，海爾集團(tuán)應(yīng)始終如一地重視產(chǎn)品的高質(zhì)量、零缺損，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、極佳的產(chǎn)品包裝等，通過完善產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，為自己在國(guó)際市場(chǎng)上贏得良好的口碑。其次，應(yīng)集中主要優(yōu)勢(shì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品，通過打造主打產(chǎn)品帶動(dòng)其他多元化的品牌的發(fā)展。（三）將產(chǎn)品進(jìn)行分層次，打造不同的國(guó)際頂尖高端品牌產(chǎn)品的定位對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展而言至關(guān)重要，定位準(zhǔn)確，才能帶來巨大的消費(fèi)人群和消費(fèi)市場(chǎng)，從而為其產(chǎn)品謀得發(fā)展先機(jī)。由于海爾集團(tuán)在以往的發(fā)展過程中并未進(jìn)行很好地定位，故產(chǎn)品一直沒有貨的合適的消費(fèi)人群。因而，海爾集團(tuán)若想在國(guó)際市場(chǎng)上與其他老牌的家電產(chǎn)品進(jìn)行抗衡，就必須針對(duì)不同的電器打造不同的國(guó)際頂尖高端品牌。這當(dāng)然需要以高質(zhì)量、高科技含量的產(chǎn)品本身作為支撐和保障；同時(shí)也應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì)和防范國(guó)際市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取在激烈的國(guó)際市場(chǎng)中領(lǐng)的一席之地。（四）注重企業(yè)科技人才的培養(yǎng)，為品牌的樹立奠基除此之外，海爾集團(tuán)還應(yīng)當(dāng)注重人才的招聘和培養(yǎng)。人才是21世紀(jì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的重要核心力，企業(yè)想要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須培養(yǎng)高質(zhì)量的人才。企業(yè)可以對(duì)其員工進(jìn)行定期培訓(xùn)；設(shè)置輪崗機(jī)制，讓公司的員工對(duì)公司的每個(gè)部門都有所了解；還要設(shè)立獎(jiǎng)懲機(jī)制，通過賞罰分明的獎(jiǎng)懲制度來激勵(lì)員工為公司進(jìn)行更好的服務(wù)；為員工營(yíng)造更好的工作環(huán)境及更加人性化的公司制度，留住高科技人才，從而為品牌的發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。五、結(jié)論品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的明信片，是區(qū)別于其他企業(yè)的顯著標(biāo)志，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的有力元素。良好的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、企業(yè)的發(fā)展道路等方面都具有十分重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展及我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛想要走出國(guó)界，在國(guó)際市場(chǎng)上大展拳腳。擁有自己的品牌是前提，如何打造更加適合國(guó)際市場(chǎng)需求的品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)而言便顯得尤為重要。因而，許多企業(yè)紛紛重視制定自己的國(guó)際品牌戰(zhàn)略。海爾作為我國(guó)家電行業(yè)的巨頭，作為我國(guó)第一個(gè)市場(chǎng)額過千億的家電行業(yè)，海爾集團(tuán)高瞻遠(yuǎn)矚，自發(fā)展伊始便積極打造自主品牌、制定多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)也積極向海外市場(chǎng)擴(kuò)展。然而，在發(fā)展的過程中，海爾集團(tuán)也有發(fā)展上的不足，我們應(yīng)該從海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程中取長(zhǎng)補(bǔ)短。因而，在本篇論文中，通過對(duì)海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題的探討，找出其發(fā)展中等的不足，并具有針對(duì)性地提出相應(yīng)的解決方案，從而對(duì)海爾集團(tuán)的發(fā)展提供建設(shè)性的建議，同時(shí)，也對(duì)其他的企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。參考文獻(xiàn)[1].品牌攻略企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇[J].新農(nóng)業(yè),2019(02):49-50.[2].2018年度中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告第四章區(qū)域市場(chǎng)分析[J].機(jī)電信息,2019(04):47-63+66-93.[3]楊保軍.企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)關(guān)鍵維度與路徑案例研究[J].北方民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2019(02):73-81.[4]李園園,李桂華,張會(huì)龍.企業(yè)社會(huì)責(zé)任、技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值[J].中國(guó)科技論壇,2019(03):71-79.[5]張瑞敏.海爾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新33年詮釋高質(zhì)量發(fā)展之道[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊,2018(01):15-16.[6]于昊.海爾全球化戰(zhàn)略大放異彩[J].電器,2018(04):16.[7]毛倩瑩,劉韻秋,張潔.新時(shí)代企業(yè)家精神對(duì)建設(shè)一流海爾品牌形象影響研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018,39(10):71-72.[8]張麗.從“品牌引領(lǐng)”到“生態(tài)品牌引領(lǐng)”:海爾品牌塑造之路[J].家用電器,2018(05):28-29.[9]郭愛云,杜德斌.品牌契合、消費(fèi)者品牌價(jià)值創(chuàng)造與品牌價(jià)值——基于企業(yè)微信公眾號(hào)的分析[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2018(03):40-49.[10]沈蕾,何佳婧.平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng):概念框架與研究展望[J].經(jīng)濟(jì)管理,2018,40(07):193-208.[11]齊永智,閆瑤.品牌價(jià)值鏈視角的品牌權(quán)益演進(jìn)與影響[J].經(jīng)濟(jì)問題,2018(08):66-73.[12]賈慶慶.海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析——基于資源基礎(chǔ)理論視角[J].北方經(jīng)貿(mào),2018(05):134-135.[13]范朱靈,徐宇.顧客參與、調(diào)節(jié)聚焦和品牌體驗(yàn)價(jià)值:基于虛擬品牌社區(qū)的實(shí)證研究[J].價(jià)值工程,2018,37(28):243-245.[14]鄒宏基.品牌管理的傳統(tǒng)模式與未來趨勢(shì)——兼談中國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀[J].現(xiàn)代企業(yè),2018(09):15-16.[15]殷格非.可持續(xù)品牌——中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展彎道超車的戰(zhàn)略思考(一)[J].WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2018(09):30-32.[16]吳華明.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的新思路——以品牌“安踏”為例[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2018(11):37-40.[17]杜超,宋慧,劉軒達(dá),張曉東,邢澤雙,張若雨.淺論海爾集團(tuán)的品牌管理[J].現(xiàn)代商業(yè),2017(03):135-