運輸市場營銷 第2版 課件 項目7 運輸市場細分與目標市場選擇

教學單元五運輸市場細分與目標市場選擇知識目標知曉運輸市場細分的概念及運輸市場細分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)明晰運輸市場細分的目的和原則理解運輸市場細分的標準掌握運輸市場細分的步驟學會運輸目標市場的選擇能力目標能夠正確進行運輸市場細分和目標市場選擇導入案例中遠物流的利潤源泉行業(yè)發(fā)展趨勢/物流需求水平/物流外包程度/市場競爭程度重點開拓市場：物流支出高、行業(yè)增速快、外包接受程度高、競爭不激烈且中遠具備相應技術(shù)能力的行業(yè)汽車、家電和電子、化工、航空、電力、會展和供應鏈問題：結(jié)合案例，分析為什么中遠物流能保持較高的利潤增長？教學單元五運輸市場細分與目標市場選擇一、運輸市場細分及其產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)（一）定義運輸市場細分是指運輸企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)客戶對運輸服務(wù)的不同欲望和需求，以及不同的購買行為和購買習慣，按照一個或幾個細分變量將運輸產(chǎn)品的整體市場劃分為若干旅客群或貨主群的市場分類過程。（二）運輸市場細分內(nèi)涵1.運輸市場細分的前提是需求在不同運輸市場具有異質(zhì)性2.每個細分市場的旅客或貨主需求具有相似性3.細分只是一個手段,而實質(zhì)是個類聚的過程二、運輸市場細分的目的1、幫助運輸企業(yè)發(fā)掘市場機會，進而開拓新的運輸市場2、有利于運輸企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢3、有利于運輸企業(yè)了解各細分市場特點，制并調(diào)整營銷組合策略。三、運輸市場細分的基本方法單因素細分法綜合因素法系列因素法產(chǎn)品—市場方格圖法（1）單因素細分法

細分運輸市場只按照一個因素進行。（2）綜合因素法

以影響運輸市場需求的兩種或兩種以上因素進行綜合劃分。內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域運輸跨區(qū)域運輸國際運輸物品屬性生產(chǎn)資料細分市場1細分市場2細分市場3生活資料細分市場4細分市場5細分市場6（3）系列因素法

（4）產(chǎn)品—市場方格圖法

產(chǎn)品—市場方格表

供應物流解決方案生產(chǎn)物流解決方案銷售物流解決方案回收物流解決方案廢棄物流解決方案國際市場顧客A11A12A13A14A15國內(nèi)市場顧客A21A22A23A24A251、旅客行程長途客運子市場中途客運子市場和短途客運子市場2、旅客出行目的出差子市場探親子市場通勤子市場打工子市場求學子市場旅游子市場3、地理位置東北子市場東南市場中部市場西北市場西南等子市場4、旅客收入水平高收入子市場中高收入子市場中等收入子市場中低收入子市場低收入子市場5、旅客對舒適度要求6、旅客旅行路徑干線子市場支線子市場客運專線子市場四、運輸市場細分的標準（一）客運市場細分標準四、運輸市場細分的標準（二）貨運市場細分標準1、根據(jù)貨主生產(chǎn)規(guī)模大小細分2、根據(jù)貨物運輸距離細分3、根據(jù)地理位置細分4、根據(jù)貨物運輸條件細分5、根據(jù)貨物運價率水平細分6、根據(jù)運輸時效性細分7、根據(jù)運輸路徑性質(zhì)細分五、運輸市場細分步驟1、選擇運輸市場范圍2、列出顧客（潛在顧客）的所有運輸需求3、根據(jù)細分市場的標準對運輸市場進行初步細分4、進行篩選5、為各細分市場初步命名六、目標市場的選擇（一）目標市場及其選擇的標準1、細分市場存在潛在需求，即市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細分市場具有吸引力3、符合企業(yè)的目標和能力（二）目標市場的選擇形式1產(chǎn)品與市場集中化2產(chǎn)品專門化3市場專門化4選擇性專門化5全面覆蓋（三）目標市場營銷策略1無差異性營銷策略2差異性營銷策略3集中性營銷策略（四）目標市場營銷策略的選擇依據(jù)1企業(yè)的實力2產(chǎn)品的同質(zhì)性3市場同質(zhì)性4產(chǎn)品所處的生命周期階段5競爭者的目標市場戰(zhàn)略技能訓練以“行業(yè)”為運輸市場細分變量進行運輸市場細分

市場細分中的變量選擇關(guān)系到細分效果和成效。以消費者需求的差異性為變量的細分標準是物流市場細分的主要依據(jù)。請以“行業(yè)”為細分標量，上網(wǎng)檢索下載