消費者決策過程之評價與購買

第三章：消費者決策過程：

評價與購買

購買前的評價購買過程店鋪的選擇評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價確定決策規(guī)則做出選擇第一節(jié)購買前的評價評價標(biāo)準(zhǔn)確定評價標(biāo)準(zhǔn)的績效值選擇評價規(guī)則一、評價標(biāo)準(zhǔn)1.評價標(biāo)準(zhǔn):消費者期望獲得的利益、必須付出的代價、產(chǎn)品的特征和屬性。例如在購買電腦前，你將會考慮成本、速度、內(nèi)存、cpu、顯示器、售后服務(wù)。2.評加標(biāo)準(zhǔn)的性質(zhì)不同產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量不同簡單、低廉的產(chǎn)品的購買評價指標(biāo)數(shù)量少；復(fù)雜、昂貴的產(chǎn)品的購買評價指標(biāo)數(shù)量多。（1）相似產(chǎn)品也可能側(cè)重于截然不同的評價標(biāo)準(zhǔn)。（2）對不同的消費者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的。即使對同一個消費者來說，評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異。（3）評價標(biāo)準(zhǔn)及個體賦予它的重要程度不但會影響品牌選擇，還會影響到是否及何時認(rèn)識到某一問題，以及是否和何時做出購買決定。（一）確定采用的評價標(biāo)準(zhǔn)例如:消費者將從以下幾項評價汽車:安全性省油性外觀/時尚價格操作性能售后服務(wù)等直接的調(diào)查方法：問卷、專題小組訪談；間接的調(diào)查方法：投射技術(shù)法、知覺圖法確定消費者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)的方法：直接法直接詢問問卷專題小組訪談直接方法是建立在消費者能夠并且愿意提供有關(guān)產(chǎn)品屬性信息的假設(shè)之上的。在消費者無力或不愿直接表明其評價標(biāo)準(zhǔn)的情況下，企業(yè)需要用間接法投射法（特別適合識別情感型標(biāo)準(zhǔn)）知覺圖像法投射法：要求受訪者判斷或指出“他人”在購買某種產(chǎn)品時所采用的評價標(biāo)準(zhǔn)，“他人”的想法很可能反映了受訪者本人的心跡，由此可以間接確定該受訪者的評價標(biāo)準(zhǔn)。知覺圖像：一般要求消費者兩兩比較各備選品的相似性，然后將判斷結(jié)果輸入計算機，由計算機繪制出一張張反映各備選品相似程度的知覺圖。（二）決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性消費者對汽車的評價標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：評價標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)安全性30售后服務(wù)20操作性能15省油性15價格10外觀/時尚10總計100固定總數(shù)量表二、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績效值使用的量表語義差別量表等級順序量表李克特量表確定備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)下的績效值

（語意差別量表）例：三星手機優(yōu)質(zhì)服務(wù)×劣質(zhì)服務(wù)貴×便宜高質(zhì)×低質(zhì)精巧×

笨拙對于較為復(fù)雜的評價標(biāo)準(zhǔn)，一般消費者是很難就其績效水平作出直接判斷的，比如，汽車的質(zhì)量、耐用性等難以直接觀察的屬性，普通消費者在進(jìn)行比較、選擇時，可能并不具備判斷、評價的既能和知識。此時，消費者可能會借助廠商的聲望、價格等一類替代性指標(biāo)來作出判斷。三、選擇評價規(guī)則連接式規(guī)則重點選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編篡式規(guī)則補償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)1.連接式?jīng)Q策規(guī)則消費者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評價標(biāo)準(zhǔn)最低接受標(biāo)準(zhǔn)價格3重量4處理器3電池壽命1售后服務(wù)2顯示質(zhì)量3選擇結(jié)果：

佳能

康柏1＝很差，5＝很好連接式?jīng)Q策示例2.重點選擇規(guī)則消費者對每一重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。

聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評價標(biāo)準(zhǔn)可接受標(biāo)準(zhǔn)價格5重量5處理器不關(guān)鍵電池壽命不關(guān)鍵售后服務(wù)不關(guān)鍵顯示質(zhì)量5選擇結(jié)果：

聯(lián)想

康柏

蘋果重點式?jīng)Q策示例3.按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點。從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評價標(biāo)準(zhǔn)排序切除點價格13重量24顯示質(zhì)量34處理器43售后服務(wù)53電池壽命63選擇結(jié)果：

蘋果

按序排除式?jīng)Q策示例4.編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評價，直到只剩下一個品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。5.補償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)

補償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。5.補償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533選擇結(jié)果：

蘋果評價標(biāo)準(zhǔn)重要性價格30重量25處理器10電池壽命5售后服務(wù)10顯示質(zhì)量20總計100R蘋果＝30×4＋25×4＋10×2＋5×3＋10×3＋20×5＝385補償式?jīng)Q策示例決策規(guī)則品牌選擇連接式規(guī)則

佳能、康柏重點式規(guī)則

聯(lián)想、康柏、蘋果排除式規(guī)則

蘋果編篹式規(guī)則

聯(lián)想補償式規(guī)則

蘋果了解目標(biāo)顧客所采用的決策規(guī)則情感型選擇購買聚焦于使用時會給使用者帶來何種感受。被選品牌沒有被分解成幾個獨立的成分并單獨予以評價第二節(jié)購買過程消費者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？購物對你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財?shù)目嗖?？你更喜歡淘寶還是新街口百貨，或是其它？一、從購買意向到實際購買對于復(fù)雜購買或介入程度很高的購買，消費者將按照前面介紹的決策程序搜集信息和對備選品進(jìn)行評價、比較，在此基礎(chǔ)上形成對某一品牌的購買意向。然而，在形成購買意向之后，消費者不一定馬上采取購買行動。他可能會做一些購買準(zhǔn)備工作，如決定到哪個商店購買、籌集所需資金、決定購置哪些配套的產(chǎn)品等等?？傊?，形成購買意向與采取購買行動之間還有一段時滯。一般來說，在購買意向形成之后有三類因素影響消費者最終購買。他人態(tài)度購買風(fēng)險意外情況（與家庭相關(guān)因素、與產(chǎn)品相關(guān)因素）購買意向購買風(fēng)險他人態(tài)度意外情況購買行為他人態(tài)度的影響程度取決于三個方面的因素：他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；他人與購買者關(guān)系的密切程度；他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性。二、沖動性購買又稱無計劃的購買，由于一時的念頭馬上實施的購買行動。通常由商品展示或零售商物價而引起。特點：

是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。處于心理上的失衡，感到暫時不能控制自己。由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。伴隨著激動的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對后果的考慮。特征一般在商場內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎(chǔ)上重要的刺激因素商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通過這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件三、非店鋪購買包括：電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。其優(yōu)點：方便省時避免商店購物的擁擠和等候現(xiàn)代化支付手段相應(yīng)的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。信息的設(shè)計與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。第三節(jié)店鋪的選擇消費者的逛店動機影響店鋪選擇的店堂特征影響產(chǎn)品選擇和品牌購買數(shù)量的店內(nèi)因素一、消費者逛店動機小討論：你們?yōu)槭裁垂渖虉?？網(wǎng)上購物會不會取代傳統(tǒng)的百貨商店？消費者逛店動機放松、消遣?個人動機了解時尚運動身體與朋友聯(lián)系感情?社會動機結(jié)識新朋友尊重討價還價的樂趣二、影響店鋪選擇的店堂特征商店的位置和規(guī)模店鋪形象零售店廣告（一）商店的位置和規(guī)模零售引力模型MSa/MSb=(Sa/Sb)(Db/Da)2MS

－

市場份額，S－規(guī)模，D－距離商店形象：指消費者對商店所有特點的整體印象。

（二）商店的形象商店形象是指消費者基于對商店的各種屬性的認(rèn)識所形成的關(guān)于該商店的總體印象。這種印象的獲得不僅來自消費者對商店的功能性特征如價格、方便性和商品選擇范圍的感知，也來自他對非功能性特征如建筑物、商店內(nèi)部裝修、氣味、廣告等的感覺與體驗。商店形象的9個方面與23個具體的成分構(gòu)成層面構(gòu)成要素商品服務(wù)主顧硬件設(shè)施方便促銷商店氣氛機構(gòu)郵購質(zhì)量、品種、式樣、價格提供按月付款.銷售人員.退貨方便.信用.送貨顧客清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力店鋪位置、停車廣告溫馨、有趣、興奮、舒適店鋪聲譽滿意櫥窗設(shè)計欣賞應(yīng)力求使櫥窗主題鮮明、構(gòu)思新穎、富于感染力，靈活地運用樣品、視線、層次、色調(diào)、擺放位置、燈光、道具等手段。

零售店廣告（storeadvertising）：零售商運用廣告向消費者宣傳它們的特點，尤其是產(chǎn)品的銷售價格購買廣告商品和其他一種或多種商品只購買廣告商品只購買其他商品沒有購買廣告商品不購買任何商品010％20％30％40％（三）零售店廣告三、店鋪選擇與消費者特征下面主要討論知覺風(fēng)險和購物導(dǎo)向這兩個與店鋪選擇密切相關(guān)的消費者特征。（一）知覺風(fēng)險知覺風(fēng)險：產(chǎn)品購買涉及產(chǎn)品使用后達(dá)不到預(yù)期效果的風(fēng)險。產(chǎn)品失靈會帶來很高的成本或損失：

社會風(fēng)險：如一套不為同伴所欣賞的服裝

金錢風(fēng)險：如一次昂貴的度假，卻遇陰雨綿綿

時間風(fēng)險：修理汽車

精力風(fēng)險：電腦崩潰身體方面的損害消解消費者知覺風(fēng)險的策略傳統(tǒng)零售店——知覺風(fēng)險低，可加強銷售高知覺風(fēng)險產(chǎn)品，低知覺風(fēng)險產(chǎn)品通過折扣形式銷售直郵、電視購物、網(wǎng)上購物——知覺風(fēng)險高，對于高知覺風(fēng)險的產(chǎn)品，應(yīng)多銷售品牌商品，通過滿意承諾降低購買風(fēng)險（二）購物導(dǎo)向購物導(dǎo)向：指的是消費者特別強調(diào)某些活動的購物方式或風(fēng)格，它與每個人的生活方式密切相關(guān)。企業(yè)可以根據(jù)購物導(dǎo)向的不同對消費者分解，并對每一群體的消費者分別制定針對性的影響策略。但是企業(yè)也應(yīng)意識到，如果試圖瞄準(zhǔn)下圖多個細(xì)分市場，失誤和失敗的風(fēng)險也會隨之增大，因為不同細(xì)分市場的需求與欲望很難在單一的店鋪里得到完全滿足。不同購物導(dǎo)向消費者的個性特征消費者個性類型店鋪選擇行為特征不活躍型購物者對不同的價格、服務(wù)不甚關(guān)心生活嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)、購物興趣低，很少自己動手活躍型購物者通過搜尋對品質(zhì)、價格、時尚和選擇范圍做綜合考慮熱衷于自己動手、對價格廣泛比較服務(wù)性購物者選擇店員和藹的便利店對服務(wù)質(zhì)量要求高傳統(tǒng)型購物者對價格不敏感喜歡遠(yuǎn)足、打獵等活動易變型購物者目錄展示店?？?，不忠誠喜歡新產(chǎn)品、與眾不同價格型購物者到處搜尋最便宜的商品對價格敏感過渡型購物者對店鋪的特殊選擇樂意使用新產(chǎn)品、對價格無興趣四、影響產(chǎn)品選擇和品牌選擇的店內(nèi)因素購物點陳列削價和促銷店堂布置和氣氛商品脫銷銷售人員1.購物點陳列好的購買點展示可以增加消費者的購買機會，如：堆頭端架生動化陳列廣告牌A、集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷量和排面成正比。所以產(chǎn)品排面一定要大于主競品排面；

B、優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品；

C、包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，統(tǒng)一的包裝順序；

D、明碼標(biāo)價是最有力的廣告。同一賣場不同設(shè)備中價格必須一致；

生動化法則——貨架陳列E、每次擺放堅持作先進(jìn)先出、避免產(chǎn)品被長期日曬、及時清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進(jìn)后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；

F、所有排面突出商標(biāo)（中文）；

G、擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；

H、用冰柜陳列時（超市）要有提醒消費者自己拿取的POP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排；

店內(nèi)陳列右圖：店堂陳列對5類產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響降價與促銷（贈券、折扣、贈品等）降價帶來的銷售增長來源提前購買爭取競爭產(chǎn)品的顧