市場機會的識別與判斷

市場機會的識別與判斷一般講，當出現(xiàn)新型購買者群，或者有消費者沒有滿足的需求，或者出現(xiàn)滿足消費者需求的新方法、新手段或新工藝時，叫做有了市場機會。雖然市場機會的出現(xiàn)與消費者消費觀念及消費行為有關，但更與企業(yè)的營銷活動有關。因為消費者的消費觀念與消費行為在很大程度上受到企業(yè)營銷活動的影響。所以，在營銷學中，有消費者需求的無限性假設，即認為消費者需求是無限的，產(chǎn)品或服務的營銷障礙是營銷工作本身的障礙所致。從這個意義上講，市場機會是沒有邊界的。對任何一家企業(yè)而言，市場機會的無窮性客觀上為企業(yè)經(jīng)營成功提供了可能性，但這種可能性只是一種必要條件而非經(jīng)營成功的充要條件。企業(yè)要得到發(fā)展機會，更主要的還在于對這種市場機會的識別并判斷是否與自身相匹配，如果能相匹配，則這種機會能轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，如果不能匹配，對一個企業(yè)而言，最好的選擇是放棄這種機會。一、市場機會的識別雖然從理論上說機會是無限的，但具體到每一個企業(yè)而言，對機會確實需要一個甄別和選擇的過程。筆者認為，要做好機會識別工作，至少應經(jīng)過以下兩個過程。1．對企業(yè)自身經(jīng)營范圍的準確界定。不管是經(jīng)營單一產(chǎn)品的企業(yè)還是同時經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)，首要的任務應該是確定自己的業(yè)務范圍，即明確自己希望服務的顧客類別以及滿足這些顧客的哪些具體需求，在此基礎上，進一步確定通過哪些方法和手段來滿足這些需求以及為顧客提供價值滿足的程度。對這一系列問題的清晰回答，實質(zhì)上就是對企業(yè)經(jīng)營范圍的界定。需要注意的是，企業(yè)在進行戰(zhàn)略調(diào)整時，經(jīng)營范圍的變化應保持一定的連貫性。這方面做得比較成功的有“波司登集團”?！安ㄋ镜恰痹趶囊粋€手工作坊式企業(yè)成長到中國防寒服第一品牌的過程中，在其每一次戰(zhàn)略調(diào)整時，總是圍繞“民牌戰(zhàn)略”展開，始終遵循“以民為本，服務大眾”的宗旨。從經(jīng)營范圍的角度看，即以工薪階層為其服務對象。羽絨服系列為其經(jīng)營產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價廉為其服務宗旨，可見其經(jīng)營范圍的界定始終是十分明確的。2．產(chǎn)品--市場分析。在明確界定企業(yè)的經(jīng)營范圍之后，則可以把對市場機會選擇的范圍縮小到與其經(jīng)營范圍相關的領域。此時，比較有效的方法就是進行產(chǎn)品--市場分析。即把相關產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性與消費者的需求特征羅列出來，通過對目標市場進行細分，然后比較現(xiàn)有產(chǎn)品或服務已經(jīng)滿足的消費者需求，尋找未被滿足的消費者需求，亦即尋找市場縫隙，從而確定企業(yè)在經(jīng)營范圍之內(nèi)的市場機會。二、市場機會的判斷經(jīng)過了市場機會識別的過程后，發(fā)現(xiàn)了可能的市場機會。很顯然，并不是所有可能的市場機會都是適合企業(yè)自己的機會，還必需有一個對機會進行判斷的階市場機會在經(jīng)過了對機會判斷的四個方面的分析后，如果都能通過，則這種市場機會在經(jīng)過了對機會判斷的四個方面的分析后，如果都能通過，則這種市場機會可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，如果不能通過則須要慎重對待。市場機會在經(jīng)過了對機會判斷的四個方面的分析后，如果都能通過，則這種市場機會在經(jīng)過了對機會判斷的四個方面的分析后，如果都能通過，則這種市場機會可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，如果不能通過則須要慎重對待。段，即檢驗市場機會是否與企業(yè)相匹配，是否能轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機會。主要有四個內(nèi)容。1．檢驗與企業(yè)要素的匹配。主要是指與營銷要素的匹配。包括要采用的營銷渠道、營銷溝通方式以及與企業(yè)定位和產(chǎn)品定位的一致性等方面內(nèi)容。如果存在市場機會的產(chǎn)品或服務需要的營銷渠道、溝通方式與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的營銷渠道和溝道方式越相似，則說明相互之間越匹配；如果存在市場機會的產(chǎn)品或服務與企業(yè)的形象定位、經(jīng)營宗旨、產(chǎn)品定位等越一致，說明相互之間越匹配。當然，存在市場機會的產(chǎn)品或服務與企業(yè)要素完全匹配的現(xiàn)象較少，此時需要結(jié)合考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，如果與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略一致，則即使與要素不是很匹配，也可以考慮把這種市場機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，否則，最好只有放棄這種機會。進行SWOT分析。這是進行市場機會判斷的重要過程?！癝”表示對企業(yè)自身優(yōu)勢的分析；“W”表示對企業(yè)自身劣勢的分析；“O”表示對市場機會的外部有利性分析；“T”表示對存在著的市場機會的外部威脅的分析。通過“SWOT”分析，客觀評價企業(yè)與存在著的市場機會相關的各種因素。面對存在著的機會，如果企業(yè)的劣勢與來自外部的威脅是不可克服的和致命的，則這樣的機會不能成為企業(yè)的機會，否則就可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的機會。市場容量的預測。一個產(chǎn)品或一項服務，如果沒有足夠的市場容量，可以說肯定是沒有市場機會的。但一般而言，市場容量又并不是一個確定的值，它受到兩方面因素的影響。一個是企業(yè)自身的因素，比如企業(yè)的營銷力度越大、營銷活動越科學、越合理，則市場容量也會越大，這方面的因素是企業(yè)可以控制的；另一個是企業(yè)外部的因素，比如消費者的購買能力、政府的有關規(guī)定等，這方面的因素是企業(yè)不可控制的。所以，在預測市場容量時，應考慮兩個變量：①愿意并有能力購買的潛在消費者數(shù)量(Q)；②與企業(yè)進行生產(chǎn)、經(jīng)營所發(fā)生的各項費用、成本相對應的會計期間內(nèi)潛在消費者的購買次數(shù)(B)。市場規(guī)模等于上述兩個變量的乘積?？杀硎緸椋菏袌鋈萘?M)二QXB通過市場容量的預測，如果市場容量足夠大，使企業(yè)能盈利，對企業(yè)而言則顯然是一個機會，否則只有放棄。檢驗與企業(yè)能力的匹配。這是最關鍵的一個內(nèi)容。企業(yè)能力主要指產(chǎn)品或服務的設計與開發(fā)能力、工藝與技術(shù)能力、生產(chǎn)與制造能力、營銷能力等，這是把市場機會理論上的可能性轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會的實際可能性的關鍵一步。如果這些能力都具備，則企業(yè)有能力為潛在消費者提供滿意的產(chǎn)品或服務。市場機會在經(jīng)過了對機會判斷的四個方面的分析后，如果都能通過，則這種市場機會在經(jīng)過了對機會判斷的四個方面的分析后，如果都能通過，則這種市場機會可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，如果不能通過則須要慎重對待。市場機會的識別與判斷一般講，當出現(xiàn)新型購買者群，或者有消費者沒有滿足的需求，或者出現(xiàn)滿足消費者需求的新方法、新手段或新工藝時，叫做有了市場機會。雖然市場機會的出現(xiàn)與消費者消費觀念及消費行為有關，但更與企業(yè)的營銷活動有關。因為消費者的消費觀念與消費行為在很大程度上受到企業(yè)營銷活動的影響。所以，在營銷學中，有消費者需求的無限性假設，即認為消費者需求是無限的，產(chǎn)品或服務的營銷障礙是營銷工作本身的障礙所致。從這個意義上講，市場機會是沒有邊界的。對任何一家企業(yè)而言，市場機會的無窮性客觀上為企業(yè)經(jīng)營成功提供了可能性，但這種可能性只是一種必要條件而非經(jīng)營成功的充要條件。企業(yè)要得到發(fā)展機會，更主要的還在于對這種市場機會的識別并判斷是否與自身相匹配，如果能相匹配，則這種機會能轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，如果不能匹配，對一個企業(yè)而言，最好的選擇是放棄這種機會。一、市場機會的識別雖然從理論上說機會是無限的，但具體到每一個企業(yè)而言，對機會確實需要一個甄別和選擇的過程。筆者認為，要做好機會識別工作，至少應經(jīng)過以下兩個過程。1．對企業(yè)自身經(jīng)營范圍的準確界定。不管是經(jīng)營單一產(chǎn)品的企業(yè)還是同時經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)，首要的任務應該是確定自己的業(yè)務范圍，即明確自己希望服務的顧客類別以及滿足這些顧客的哪些具體需求，在此基礎上，進一步確定通過哪些方法和手段來滿足這些需求以及為顧客提供價值滿足的程度。對這一系列問題的清晰回答，實質(zhì)上就是對企業(yè)經(jīng)營范圍的界定。需要注意的是，企業(yè)在進行戰(zhàn)略調(diào)整時，經(jīng)營范圍的變化應保持一定的連貫性。這方面做得比較成功的有“波司登集團”?！安ㄋ镜恰痹趶囊粋€手工作坊式企業(yè)成長到中國防寒服第一品牌的過程中，在其每一次戰(zhàn)略調(diào)整時，總是圍繞“民牌戰(zhàn)略”展開，始終遵循“以民為本，服務大眾”的宗旨。從經(jīng)營范圍的角度看，即以工薪階層為其服務對象。羽絨服系列為其經(jīng)營產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價廉為其服務宗旨，可見其經(jīng)營范圍的界定始終是十分明確的。2．產(chǎn)品--市場分析。在明確界定企業(yè)的經(jīng)營范圍之后，則可以把對市場機會選擇的范圍縮小到與其經(jīng)營范圍相關的領域。此時，比較有效的方法就是進行產(chǎn)品--市場分析。即把相關產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性與消費者的需求特征羅列出來，通過對目標市場進行細分，然后比較現(xiàn)有產(chǎn)品或服務已經(jīng)滿足的消費者需求，尋找未被滿足的消費者需求，亦即尋找市場縫隙，從而確定企業(yè)在經(jīng)營范圍之內(nèi)的市場機會。、市場機會的判斷經(jīng)過了市場機會識別的過程后，發(fā)現(xiàn)了可能的市場機會。很顯然，并不是所有可能的市場機會都是適合企業(yè)自己的機會，還必需有一個對機會進行判斷的階段，即檢驗市場機會是否與企業(yè)相匹配，是否能轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機會。主要有四個內(nèi)容。1．檢驗與企業(yè)要素的匹配。主要是指與營銷要素的匹配。包括要采用的營銷渠道、營銷溝通方式以及與企業(yè)定位和產(chǎn)品定位的一致性等方面內(nèi)容。如果存在市場機會的產(chǎn)品或服務需要的營銷渠道、溝通方式與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的營銷渠道和溝道方式越相似，則說明相互之間越匹配；如果存在市場機會的產(chǎn)品或服務與企業(yè)的形象定位、經(jīng)營宗旨、產(chǎn)品定位等越一致，說明相互之間越匹配。當然，存在市場機會的產(chǎn)品或服務與企業(yè)要素完全匹配的現(xiàn)象較少，此時需要結(jié)合考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，如果與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略一致，則即使與要素不是很匹配，也可以考慮把這種市場機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，否則，最好只有放棄這種機會。進行SWOT分析。這是進行市場機會判斷的重要過程?！癝”表示對企業(yè)自身優(yōu)勢的分析；“W”表示對企業(yè)自身劣勢的分析；“O”表示對市場機會的外部有利性分析；“T”表示對存在著的市場機會的外部威脅的分析。通過“SWOT”分析，客觀評價企業(yè)與存在著的市場機會相關的各種因素。面對存在著的機會，如果企業(yè)的劣勢與來自外部的威脅是不可克服的和致命的，則這樣的機會不能成為企業(yè)的機會，否則就可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的機會。市場容量的預測。一個產(chǎn)品或一項服務，如果沒有足夠的市場容量，可以說肯定是沒有市場機會的。但一般而言，市場容量又并不是一個確定的值，它受到兩方面因素的影響。一個是企業(yè)自身的因素，比如企業(yè)的營銷力度越大、營銷活動越科學、越合理，則市場容量也會越大，這方面的因素是企業(yè)可以控制的；另一個是企業(yè)外部的因素，比如消費者的購買能力、政府的有關規(guī)定等，這方面的因素是企業(yè)不可控制的。所以，在預測市場容量時，應考慮兩個變量：①愿意并有能力購買的潛在消費者數(shù)量(Q)；②與企業(yè)進行生產(chǎn)、經(jīng)營所發(fā)生的各項費用、成本相對應的會計期間內(nèi)潛在消費者