廣告學(xué)教程 第四版 課件 第5、6章 廣告策劃、品牌構(gòu)建與廣告

第五章廣告策劃標(biāo)題第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性第二節(jié)

廣告策劃的內(nèi)容第三節(jié)

廣告預(yù)算第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫第五節(jié)廣告調(diào)查第五章目錄標(biāo)題廣告策劃的含義與特性

廣告策劃的內(nèi)容

確定廣告預(yù)算的方法

撰寫廣告策劃書的方法與要求

廣告調(diào)查第五章本章要點(diǎn)第一節(jié)廣告策劃的含義及特性第五章廣告策劃標(biāo)題一、廣告策劃的含義所謂策劃，一般是指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌。策劃運(yùn)用于廣告活動(dòng)中，就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)組合的整體策劃。狹義的廣告策劃即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃，也可以稱為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性“策畫”，最早見(jiàn)之于《后漢書·隗囂傳》：“是以功名終申策畫復(fù)得?！焙鸵?guī)劃，是計(jì)劃的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。標(biāo)題二、廣告策劃的特性第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性（一）目標(biāo)的明確性（二）運(yùn)作的層次性（三）籌劃的全局性（四）決策的事前性（五）變動(dòng)的適時(shí)性標(biāo)題三、廣告策劃的程序廣告策劃圍繞如何制訂廣告計(jì)劃而進(jìn)行。制訂廣告計(jì)劃，必須依據(jù)于企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)策劃營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，要充分考慮其面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與不足，做好市場(chǎng)分析。自上而下式市場(chǎng)分析→營(yíng)銷目標(biāo)→營(yíng)銷戰(zhàn)略→營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)自下而上式營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)→營(yíng)銷戰(zhàn)略→營(yíng)銷結(jié)果第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性標(biāo)題三、廣告策劃的程序一般來(lái)說(shuō)，廣告策劃可由企業(yè)提出構(gòu)想和說(shuō)明，具體實(shí)施運(yùn)作，可委托廣告代理公司。某家廣告公司參加企業(yè)的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)后，或直接接受某個(gè)廣告主的委托，一般按照以下步驟展開工作:第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性標(biāo)題三、廣告策劃的程序第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性（一）成立策劃小組業(yè)務(wù)主管文案撰寫員美術(shù)設(shè)計(jì)員（二）明確分工，深入調(diào)研第一步是要充分占有和掌握有關(guān)信息資料同時(shí)，對(duì)創(chuàng)意、媒體、制作設(shè)計(jì)等部門，也應(yīng)要求其做好配合（三）會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略以此為起點(diǎn)和方向，對(duì)品牌策略、廣告主題等，以及與之相配合的其他營(yíng)銷策略進(jìn)行決策和籌劃。（四）編制廣告計(jì)劃書把各部門提出的原始方案重新梳理歸納，然后編制廣告計(jì)劃書。（五）準(zhǔn)備參加提案會(huì)參加向廣告客戶說(shuō)明介紹廣告策劃的決策構(gòu)想的提案會(huì)。標(biāo)題四、廣告策劃需要注意的問(wèn)題第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性（一）增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)廣告策劃人員必須牢固樹立為廣告客戶服務(wù)的思想，在進(jìn)行策劃時(shí)，注意以企業(yè)的發(fā)展、進(jìn)步作為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)身處地為企業(yè)著想。（二）樹立綜合觀念廣告是一種有效的溝通方式，但還要考慮其他營(yíng)銷傳播工具的組合，思路要開闊，眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，要善于進(jìn)行整合，利用各種要素為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（三）發(fā)揮集體智慧在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，個(gè)人的智謀所起到的作用可能很大，但在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由個(gè)人產(chǎn)生的點(diǎn)子、想法，可能會(huì)產(chǎn)生某一方面的效益，但畢竟是一己之見(jiàn)，難以適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)代化大生產(chǎn)的需要。第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容第五章廣告策劃標(biāo)題一、確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。廣告有什么用處？——廣告金字塔第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性如圖所示，金字塔的基礎(chǔ)是知曉，因此，首要的廣告目標(biāo)就是擴(kuò)大知名度，讓更多的人了解企業(yè)、組織、產(chǎn)品、品牌；僅此不夠，廣告還有增進(jìn)認(rèn)知，促進(jìn)理解的任務(wù)；繼而，廣告要能勸服目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品（品牌）產(chǎn)生信賴，打動(dòng)他們，誘導(dǎo)他們產(chǎn)生購(gòu)買的愿望，最終采取購(gòu)買行動(dòng)。標(biāo)題一、確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。（一）廣告目標(biāo)的種類1創(chuàng)牌廣告目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)此種廣告目標(biāo)的廣告活動(dòng)一般屬于開拓性廣告。2保牌廣告目標(biāo)為達(dá)到此種廣告目標(biāo)的廣告活動(dòng)多屬于守成性廣告。3競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)此種廣告目標(biāo)的廣告活動(dòng)一般屬于爭(zhēng)奪性廣告。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性常用的廣告目標(biāo)有下列13種可供參考：●加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)?！駭U(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場(chǎng)占有率?！窦訌?qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動(dòng)?！窠榻B新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途?！駥?duì)推銷員一時(shí)難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用?！窦訌?qiáng)廣告商品的廠牌、商標(biāo)的印象?！裨阡N售現(xiàn)場(chǎng)起提示性作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購(gòu)買行為?！駧椭M(fèi)者確認(rèn)其購(gòu)買決策是正確的和有利的?！裨黾酉M(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象?！窦m正對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的錯(cuò)誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙?！裱娱L(zhǎng)產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對(duì)產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)識(shí)?！駝裾T潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)，提高其對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)買信心?！駭U(kuò)大影響，加強(qiáng)聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。標(biāo)題一、確定廣告目標(biāo)（二）影響廣告目標(biāo)的因素第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性1企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度3產(chǎn)品的生命周期4廣告效果指標(biāo)企業(yè)面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)將要采取什么措施，實(shí)現(xiàn)何種目標(biāo)。廣告目標(biāo)則依據(jù)于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定。目標(biāo)消費(fèi)群體的一般消費(fèi)行為，購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)方式，對(duì)本產(chǎn)品以及同類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度處于何種狀況，是以保持現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者為主，還是重點(diǎn)在于開發(fā)潛在消費(fèi)者等。每一種產(chǎn)品或勞務(wù)都有一定的生命周期，產(chǎn)品處于不同的生命周期，采取的廣告目標(biāo)往往有所不同。廣告?zhèn)鞑⒁_(dá)到的效果，有一個(gè)指標(biāo)體系。一般從產(chǎn)品銷售情況、消費(fèi)者消費(fèi)行為和溝通效果三方面進(jìn)行衡量。標(biāo)題一、確定廣告目標(biāo)（三）需要注意的問(wèn)題第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量能與其他部門尤其是營(yíng)銷部門協(xié)調(diào)配合即效性和遲效性的統(tǒng)一標(biāo)題二、明確廣告對(duì)象廣告對(duì)象是指廣告的傳播對(duì)象，即廣告信息的接收者。廣告商品的購(gòu)買者或可能購(gòu)買者，即現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者，就是廣告目標(biāo)市場(chǎng)。廣告目標(biāo)市場(chǎng)是在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上得到的。（一）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)1對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)？形成市場(chǎng)有三個(gè)必備要素：●賣方。擁有一定的商品供應(yīng)量以及當(dāng)事人的出售愿望?！褓I方。具有一定的商品需求量以及當(dāng)事人的購(gòu)買愿望?！裥畔⒘?。將“賣”與“買”聯(lián)系起來(lái)的信息交流傳遞。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性標(biāo)題二、明確廣告對(duì)象（一）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)2、市場(chǎng)的兩種基本形態(tài)

一種即消費(fèi)者市場(chǎng)，即為滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

一種是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，亦稱組織市場(chǎng)，是一種非最終用戶市場(chǎng)。又可分為生產(chǎn)者（企業(yè)）市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者（中間商）市場(chǎng)及政府和事業(yè)團(tuán)體市場(chǎng)。3、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的理論，是在20世紀(jì)50年代提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。橫向：地域分布縱向：需求分布第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性標(biāo)題二、明確廣告對(duì)象（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并不等同于廣告目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在整體市場(chǎng)中，選出一類或幾類消費(fèi)者，有針對(duì)性對(duì)其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，這樣的消費(fèi)者即為企業(yè)的廣告目標(biāo)市場(chǎng)：注意：

廣告目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有一定的市場(chǎng)潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，而且能夠開發(fā)潛在的消費(fèi)對(duì)象。

在確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)之后，還要進(jìn)一步了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的基本情況、。

還要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況以及廣告活動(dòng)，以發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)中的空隙。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性標(biāo)題三、提煉廣告主題廣告主題是廣告的中心思想，廣告的靈魂，統(tǒng)率著廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性企業(yè)歷史企業(yè)人才企業(yè)設(shè)施經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)廣告活動(dòng)經(jīng)歷標(biāo)題三、提煉廣告主題（二）商品特性第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性原材料生產(chǎn)過(guò)程利益點(diǎn)外形生命周期（三）競(jìng)爭(zhēng)商品信息進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異，尋找本商品的獨(dú)特之處，使廣告主題更鮮明、更有針對(duì)性、更富有競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)題四、制定廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標(biāo)的要求，確定廣告活動(dòng)的方式方法，包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。（一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性1資料收集整理階段2設(shè)計(jì)決策階段3構(gòu)思創(chuàng)作階段4實(shí)際制作階段收集和整理通過(guò)廣告調(diào)查和其他方式獲取的信息資料，并進(jìn)行分析研究。在這一階段主要是設(shè)想確定廣告表現(xiàn)目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)和廣告主題。在這一階段主要是設(shè)想確定廣告表現(xiàn)目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)和廣告主題。根據(jù)已經(jīng)確定的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行實(shí)際創(chuàng)制，最后送達(dá)廣告?zhèn)鞑ッ襟w機(jī)構(gòu)。標(biāo)題四、制定廣告戰(zhàn)略（二）廣告媒體戰(zhàn)略制定正確的廣告媒體戰(zhàn)略，目的在于在有限的廣告預(yù)算內(nèi)，得到最大的廣告效益。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性綜合考慮各種廣告媒體的傳播特點(diǎn)、廣告商品的特性、消費(fèi)者接觸媒體的方式和習(xí)慣、廣告目標(biāo)的要求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況、廣告費(fèi)用的支出等各種因素，對(duì)相關(guān)媒體進(jìn)行選擇。主要包括廣告在什么時(shí)間發(fā)布，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，在不同媒體上的發(fā)布方式、時(shí)段選擇、空間布局等。1選擇媒體2確定發(fā)布日程和方式標(biāo)題五、進(jìn)行廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。廣告策劃的最后一項(xiàng)主要內(nèi)容是測(cè)評(píng)廣告效果。通過(guò)對(duì)廣告效果的測(cè)定，可以對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)做出評(píng)價(jià)，從而為修正廣告計(jì)劃和改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)提供科學(xué)的依據(jù)。廣告策劃必須提出測(cè)定廣告效果的具體要求和方法。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性第三節(jié)廣告預(yù)算第五章廣告策劃標(biāo)題

廣告預(yù)算是對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)費(fèi)用投入的策劃。一、廣告預(yù)算的意義和編制程序（一）廣告預(yù)算的意義——解決問(wèn)題要投入多少費(fèi)用做廣告比較合算？廣告經(jīng)費(fèi)應(yīng)該用在哪些地方？在不同的營(yíng)銷環(huán)境中應(yīng)該怎樣計(jì)算投入的廣告經(jīng)費(fèi)？如何對(duì)廣告活動(dòng)中的花費(fèi)進(jìn)行控制？第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算標(biāo)題一、廣告預(yù)算的意義和編制程序（一）廣告預(yù)算的意義——解決問(wèn)題第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算提供控制廣告活動(dòng)的手段通過(guò)廣告預(yù)算，廣告主就可以對(duì)廣告費(fèi)用的多少、分配流向、將要起到哪些效果等，做出具體系統(tǒng)的規(guī)定，有效地對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理和控制，確保廣告活動(dòng)按計(jì)劃推進(jìn)。保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)廣告預(yù)算可以對(duì)廣告活動(dòng)中的每一個(gè)具體項(xiàng)目、每一段時(shí)間、每一種媒體應(yīng)該投入多少經(jīng)費(fèi)做出規(guī)定，并有比例地預(yù)留部分彈性經(jīng)費(fèi)，這就保證了廣告經(jīng)費(fèi)有計(jì)劃地支出，防止隨意性，減少浪費(fèi)。爭(zhēng)取廣告活動(dòng)更有效率通過(guò)廣告預(yù)算，盡可能地對(duì)廣告費(fèi)用的使用方向和投入重點(diǎn)做出合理、科學(xué)、精密的安排，要求少花錢多做事，能夠達(dá)到較為理想的結(jié)果。增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感由于對(duì)廣告費(fèi)用的使用預(yù)先做出規(guī)定，而且還要進(jìn)行事后的效果評(píng)價(jià)，無(wú)形中就加強(qiáng)了廣告業(yè)務(wù)人員評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)由于廣告預(yù)算對(duì)廣告費(fèi)用的每一項(xiàng)支出都有明確具體的規(guī)定，這樣就能看出所花費(fèi)用與所取得效果的關(guān)系，估算出廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。標(biāo)題一、廣告預(yù)算的意義和編制程序（二）編制廣告預(yù)算的程序第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算進(jìn)行調(diào)查確定規(guī)模進(jìn)行分配制定標(biāo)準(zhǔn)預(yù)留機(jī)動(dòng)費(fèi)用最終確認(rèn)標(biāo)題二、廣告費(fèi)的內(nèi)涵廣告費(fèi)是指開展廣告活動(dòng)所使用的費(fèi)用。（二）編制廣告預(yù)算的程序第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算（一）必須算作廣告費(fèi)的各項(xiàng)開支購(gòu)買媒體的費(fèi)用管理費(fèi)制作費(fèi)雜費(fèi)（二）可以列入廣告費(fèi)的開支如樣本費(fèi)、示范費(fèi)、展覽費(fèi)、房租、照明費(fèi)、廣告部門各種用具的折舊費(fèi)（三）不能列入廣告費(fèi)的開支如免費(fèi)贈(zèng)送商品的費(fèi)用、社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、說(shuō)明書印刷費(fèi)、人員福利費(fèi)、銷售會(huì)議費(fèi)等。標(biāo)題三、確定廣告預(yù)算總額的方法從經(jīng)濟(jì)分析的角度看，有一個(gè)邊際成本、邊際效益的問(wèn)題，需要處理好廣告投入與企業(yè)銷售利潤(rùn)的關(guān)系，如圖所示：第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算如曲線所示，當(dāng)廣告活動(dòng)開始時(shí)，廣告費(fèi)用逐漸加大，但由于廣告效果并不能即時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)，其銷售利潤(rùn)反呈下降趨勢(shì)。只有在廣告投入進(jìn)一步增加，并達(dá)到一定量，廣告效果才有所顯現(xiàn)，帶動(dòng)銷售額開始增長(zhǎng)。隨著廣告費(fèi)的持續(xù)增大，企業(yè)銷售額也相應(yīng)同步上升，處于一個(gè)正相關(guān)的狀態(tài)。而廣告費(fèi)增加到一定程度時(shí)，就進(jìn)入一個(gè)臨界點(diǎn)，出現(xiàn)邊際成本問(wèn)題。若廣告費(fèi)增加，有可能對(duì)企業(yè)銷售沒(méi)有什么幫助；也有可能會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)在一個(gè)新的起點(diǎn)上繼續(xù)增長(zhǎng)，而進(jìn)入下一個(gè)飽和點(diǎn)。如何使廣告投入與企業(yè)的銷售利潤(rùn)處在一個(gè)最佳點(diǎn)上，這個(gè)模型很難正確建立。標(biāo)題

在實(shí)際決策廣告預(yù)算時(shí)，企業(yè)又往往要受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律等環(huán)境因素變量的影響。企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法，主要有以下七種：（一）銷售額比例法第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算以銷售額的百分之幾作為廣告費(fèi)。采用這種方法，主要考慮兩個(gè)因素：一是銷售額的高低。通常是根據(jù)上年度銷售額的多少來(lái)確定廣告預(yù)算總額的多少，有時(shí)是根據(jù)下一年度預(yù)計(jì)的產(chǎn)品銷售額來(lái)確定。二是廣告預(yù)算總額占銷售額比例的大小。究竟將銷售額的百分之幾作為廣告費(fèi)，應(yīng)視具體情況而定，不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，都會(huì)決定這一比例的變化。標(biāo)題三、確定廣告預(yù)算總額的方法（二）銷售單位法銷售單位指商品銷售數(shù)量的基本單位，如一個(gè)、一箱、一臺(tái)、一輛、一瓶等。銷售單位法是規(guī)定每一個(gè)銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費(fèi)，然后根據(jù)商品的預(yù)計(jì)銷售量來(lái)計(jì)算出廣告費(fèi)的總額。這種方法實(shí)際上是銷售額比例法的一種變形。（三）利潤(rùn)比例法將利潤(rùn)額的一定比例作為廣告預(yù)算總額。由于利潤(rùn)額又分為毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、廣告費(fèi)扣除前利潤(rùn)等幾種，其計(jì)算方法也各有差別。利潤(rùn)比例法既可以用前一年的利潤(rùn)或前幾年的平均利潤(rùn)額乘以一定比例計(jì)算，也可用下一年度的預(yù)計(jì)利潤(rùn)額乘以一定比例，最后計(jì)算出廣告費(fèi)總額。第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算標(biāo)題三、確定廣告預(yù)算總額的方法（四）目標(biāo)達(dá)成法這種方法首先是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)確定廣告的目標(biāo)，然后再考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該采取的廣告活動(dòng)計(jì)劃，如廣告媒體的選擇，廣告表現(xiàn)內(nèi)容的確定，廣告的發(fā)布時(shí)間、頻率的安排等，最后逐項(xiàng)計(jì)算實(shí)施廣告計(jì)劃所需的費(fèi)用，累加起來(lái)就是廣告預(yù)算總額。（五）任意法以前一時(shí)期的廣告費(fèi)為基礎(chǔ)，綜合考慮市場(chǎng)動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)財(cái)務(wù)能力等因素，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將廣告預(yù)算總額適當(dāng)增加或減少。第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算標(biāo)題三、確定廣告預(yù)算總額的方法（六）支出可能額法這是一種適應(yīng)企業(yè)財(cái)政支出狀況的方法。要按照企業(yè)財(cái)政上可能支付的金額來(lái)設(shè)定廣告費(fèi)的預(yù)算。（七）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法這種方法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告費(fèi)來(lái)確定本企業(yè)能與之對(duì)抗的廣告預(yù)算總額。整個(gè)行業(yè)廣告費(fèi)數(shù)額越大，本企業(yè)的廣告費(fèi)也越大；反之，則越小。這種方法是把廣告作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器，因而需要企業(yè)有雄厚的實(shí)力做后盾。第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算標(biāo)題四、廣告預(yù)算的分配五、需要注意的事項(xiàng)一是要注意預(yù)留機(jī)動(dòng)費(fèi)用，分好用好這筆錢。二是注意銷售的淡季和旺季問(wèn)題。三是廣告效果的弛豫性問(wèn)題。第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算（一）按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配（二）按廣告媒體分配（三）按廣告地域分配（四）按廣告時(shí)期分配（五）按廣告商品分配（六）按廣告種類分配第四節(jié)廣告策劃書的撰寫第五章廣告策劃標(biāo)題廣告策劃書作為策劃方案的物質(zhì)載體，其撰寫需要企業(yè)廣告部門與廣告公司通力合作，也需要編制人員匠心獨(dú)運(yùn)，做到科學(xué)、合理、清晰、可操作。一、形成廣告策劃書的步驟第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫（一）分析研究（二）擬定策劃書綱要（三）擬定具體執(zhí)行計(jì)劃標(biāo)題二、廣告策劃書的類別第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫廣告策劃書的類別（一）按廣告策劃的內(nèi)容分（二）按廣告實(shí)施的范圍地區(qū)分（三）按廣告活動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短分（四）按廣告商品的類別分標(biāo)題三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫（一）前言（二）市場(chǎng)分析（三）廣告戰(zhàn)略和策略（四）廣告?zhèn)鞑?duì)象（五）廣告地區(qū)（六）廣告預(yù)算及分配（七）相配套的措施和策略（八）廣告效果預(yù)測(cè)標(biāo)題四、廣告提案

廣告提案（presentation）是運(yùn)用口頭說(shuō)明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。

廣告策劃書是將廣告策劃結(jié)果用書面方式表達(dá)的一種靜態(tài)的形式。（一）二者之間的聯(lián)系1、同屬?gòu)V告策劃的有機(jī)組成部分2、廣告提案派生于廣告策劃書3、廣告提案重在闡釋廣告策劃的精髓（二）廣告提案的類型第一類，全案提案。第二類，策略提案。第三類，廣告創(chuàng)意提案。第四類，廣告實(shí)施計(jì)劃提案。第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫標(biāo)題四、廣告提案（三）廣告提案的過(guò)程與準(zhǔn)備第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫廣告提案的過(guò)程（1）提案預(yù)約（2）提前到達(dá)并展開會(huì)前準(zhǔn)備（3）開場(chǎng)白（4）正式提案（5）提案反饋與總結(jié)（6）結(jié)束廣告提案的準(zhǔn)備工作（1）精心準(zhǔn)備提案文本（2）盡量熟悉創(chuàng)意策略和提案內(nèi)容（3）預(yù)知提案會(huì)的相關(guān)要素（4）預(yù)演與修正標(biāo)題四、廣告提案（四）參加提案會(huì)的注意事項(xiàng)第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫參加提案會(huì)的注意事項(xiàng)把握調(diào)控好提案現(xiàn)場(chǎng)（1）盡量讓提案會(huì)現(xiàn)場(chǎng)保持輕松、舒適的氣氛。（2）現(xiàn)場(chǎng)陳述要有技巧。（3）運(yùn)用適當(dāng)?shù)妮o助傳播手段，形成對(duì)視覺(jué)和聽覺(jué)的多種刺激。重視提案文本資料的整理關(guān)注細(xì)節(jié)問(wèn)題第五節(jié)廣告調(diào)查第五章廣告策劃標(biāo)題一、廣告調(diào)查的含義和作用（一）廣告調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策而開展的調(diào)查活動(dòng)，包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等諸多方面。廣告調(diào)查是其中的一部分。廣告調(diào)查是對(duì)開展廣告活動(dòng)的有關(guān)要素的調(diào)查。它具有市場(chǎng)調(diào)查的一般特點(diǎn)，要求調(diào)查的主體明確、方法科學(xué)、過(guò)程連續(xù)、內(nèi)容系統(tǒng)、結(jié)果反饋等，涵蓋了市場(chǎng)調(diào)查中的相當(dāng)一部分內(nèi)容。但也有其自身的特殊性，如資料來(lái)源特殊、技術(shù)復(fù)雜、覆蓋面廣、效益直接等。廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的典型化和縱深化，在實(shí)際操作時(shí)，既要充分利用市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機(jī)會(huì)而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查標(biāo)題一、廣告調(diào)查的含義和作用（一）廣告調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策而開展的調(diào)查活動(dòng)，包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等諸多方面。廣告調(diào)查是其中的一部分。廣告調(diào)查是對(duì)開展廣告活動(dòng)的有關(guān)要素的調(diào)查。它具有市場(chǎng)調(diào)查的一般特點(diǎn)，要求調(diào)查的主體明確、方法科學(xué)、過(guò)程連續(xù)、內(nèi)容系統(tǒng)、結(jié)果反饋等，涵蓋了市場(chǎng)調(diào)查中的相當(dāng)一部分內(nèi)容。但也有其自身的特殊性，如資料來(lái)源特殊、技術(shù)復(fù)雜、覆蓋面廣、效益直接等。廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的典型化和縱深化，在實(shí)際操作時(shí)，既要充分利用市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機(jī)會(huì)而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查標(biāo)題一、廣告調(diào)查的含義和作用（二）廣告調(diào)查的作用

1、為廣告決策提供充分有力的信息2、為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)3、為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參謀作用（三）廣告調(diào)查的特點(diǎn)第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查目標(biāo)明確操作性強(qiáng)保密性強(qiáng)具有累積性標(biāo)題二、廣告調(diào)查的內(nèi)容第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查（一）廣告環(huán)境調(diào)查（二）市場(chǎng)狀況調(diào)查（三）廣告信息調(diào)查（四）廣告媒體調(diào)查（五）廣告對(duì)象調(diào)查（六）廣告效果調(diào)查三、廣告調(diào)查的程序（一）確定調(diào)查目標(biāo)（二）制定調(diào)查方案（三）展開實(shí)地調(diào)查（四）整理分析資料（五）編寫調(diào)查報(bào)告標(biāo)題四、主要調(diào)查方法（一）文獻(xiàn)調(diào)查指利用現(xiàn)有的各種文獻(xiàn)、檔案材料來(lái)得到有關(guān)廣告受眾的資料。這是間接進(jìn)行調(diào)查的方法。比如通過(guò)查詢《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)人口年鑒》、《中國(guó)城市年鑒》等，就可以獲取有關(guān)人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、收入狀況等的數(shù)據(jù)。利用文獻(xiàn)資料，要注意看文獻(xiàn)資料的來(lái)源，把握其質(zhì)量，看有關(guān)資料信息是否權(quán)威、準(zhǔn)確、可靠。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查標(biāo)題四、主要調(diào)查方法（二）實(shí)際調(diào)查實(shí)際調(diào)查的方法，基本上可以歸納為三種：1觀察——就是在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況直接觀察，獲取相關(guān)資料。觀察可以由調(diào)研人員直接觀察，也可以用測(cè)試儀器如攝像機(jī)、錄音機(jī)等。這種方法能夠獲得比較客觀的第一手資料，但無(wú)法了解調(diào)查對(duì)象的內(nèi)心活動(dòng)。2詢問(wèn)——通過(guò)詢問(wèn)的方式獲取要調(diào)查的事項(xiàng)、內(nèi)容。這也是廣告受眾調(diào)查經(jīng)常運(yùn)用的方法之一。根據(jù)調(diào)查者和調(diào)查對(duì)象的接觸方式和詢問(wèn)表的傳遞方式，詢問(wèn)可有面訪、電話詢問(wèn)、郵寄調(diào)查和留置問(wèn)卷調(diào)查等形式。3實(shí)驗(yàn)——這種方法主要是通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來(lái)了解廣告受眾相關(guān)的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，以及通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得有關(guān)資料。實(shí)驗(yàn)方式有市場(chǎng)反應(yīng)實(shí)驗(yàn)、廣告信息實(shí)驗(yàn)和媒體效果實(shí)驗(yàn)等。測(cè)定廣告效果也常采用這種方法。但調(diào)查效果會(huì)因眾多不可控制的因素而受影響。另外，調(diào)查時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)，費(fèi)用也較高。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查標(biāo)題四、主要調(diào)查方法（三）抽樣調(diào)查第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查抽樣方法（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（2）分層隨機(jī)抽樣（3）分群隨機(jī)抽樣（4）多級(jí)隨機(jī)抽樣問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1）標(biāo)題的設(shè)計(jì)（2）說(shuō)明信的設(shè)計(jì)（3）內(nèi)容的設(shè)計(jì)標(biāo)題五、廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)廣告調(diào)查主要由專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。它們或根據(jù)廣告主的需要開展某項(xiàng)調(diào)查，或?qū)ｍ?xiàng)提供某個(gè)廣告活動(dòng)所需的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。（一）央視—索福瑞（CSM）主要媒體數(shù)據(jù)產(chǎn)品有Infosys軟件分析報(bào)告、InfoTV軟件分析報(bào)告、Plan

TV軟件分析報(bào)告、節(jié)目收視率周報(bào)告、時(shí)段收視率周報(bào)告、電視劇收視率周報(bào)告、年度綜合分析報(bào)告、特別服務(wù)等?？蛻粲惺畮准?A級(jí)的國(guó)際廣告公司、100多家中央級(jí)和省市級(jí)的電視臺(tái)、300多家國(guó)內(nèi)廣告公司和數(shù)家國(guó)內(nèi)企業(yè)。主要研究方法和研究體系是全國(guó)日記卡調(diào)查、人員測(cè)量?jī)x等。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查標(biāo)題五、廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)（二）央視調(diào)查（CVSC）經(jīng)營(yíng)較早，媒體數(shù)據(jù)產(chǎn)品主要有：消費(fèi)者固定樣組調(diào)查、全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)品個(gè)案調(diào)查、消費(fèi)者搭車調(diào)查、全國(guó)讀者調(diào)查、媒體個(gè)案調(diào)查、電視觀眾滿意度調(diào)查、全國(guó)衛(wèi)星頻道落地率、衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告、廣告監(jiān)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。其客戶有120多家國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)、所有4A級(jí)的國(guó)際廣告公司、300多家國(guó)內(nèi)廣告公司、100多家電視臺(tái)、30多家報(bào)刊社。主要研究方法和體系包括：調(diào)查問(wèn)卷、面訪、CAIT軟件等。（三）慧聰媒體研究中心主要媒體數(shù)據(jù)產(chǎn)品有：報(bào)刊廣告數(shù)據(jù)庫(kù)及分析、報(bào)刊硬廣告研究報(bào)告、軟件文章監(jiān)測(cè)、讀者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、廣告效果評(píng)估、媒體計(jì)劃與執(zhí)行、企業(yè)名錄等?？蛻粲忻襟w、廠商、廣告公司、咨詢公司、公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)公司等多種類型。定量研究和定性訪問(wèn)、INFOAD軟件等為其主要研究方法和研究體系。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查HCRHCR（慧聰研究）的前身為慧聰研究院，成立于1993年；2003年，慧聰研究院隨慧聰網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了在香港創(chuàng)業(yè)板的成功上市；2008年與170年歷史的美國(guó)鄧白氏達(dá)成合作，合并其研究團(tuán)隊(duì)，為公司研究實(shí)力引入國(guó)際化要素；2011年，慧聰研究完成MBO，為推動(dòng)慧聰研究成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)奠定了有力基礎(chǔ)。2012年，公司引入多位業(yè)界重量級(jí)專家，并于8月與上海DNA合并；2013年，HCR宣布與國(guó)內(nèi)頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)達(dá)晨創(chuàng)投達(dá)成融資協(xié)議，5000萬(wàn)的金額也成為市場(chǎng)研究行業(yè)迄今為止最大的一筆。標(biāo)題五、廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)（四）新生代（CMMS）經(jīng)營(yíng)媒體數(shù)據(jù)服務(wù)也已有多年。產(chǎn)品有：報(bào)刊閱讀率、最近閱讀時(shí)間、閱讀頻率、閱讀來(lái)源、閱讀內(nèi)容、閱讀廣告、廣播收聽習(xí)慣、收聽程度等。目標(biāo)群體指數(shù)（TGI）、Telmer軟件為其主要研究方法和研究體系。（五）AC尼爾森在中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)媒體數(shù)據(jù)已有多年歷史。主要產(chǎn)品數(shù)據(jù)有：電視收視率數(shù)據(jù)、電視家庭調(diào)查數(shù)據(jù)、媒體接觸習(xí)慣調(diào)查、電視及平面廣告監(jiān)測(cè)、廣告庫(kù)、全球網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)服務(wù)等。主要研究方法和研究體系是個(gè)人收視記錄儀等。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查標(biāo)題思考題1、試述廣告策劃的主要程序和內(nèi)容。2、確定廣告目標(biāo)應(yīng)該注意什么？3、如何確定廣告預(yù)算總額？怎樣進(jìn)行分配？4、參加廣告策劃實(shí)踐，試撰寫一份廣告策劃書。5、如何實(shí)施廣告調(diào)查？調(diào)查方法主要有哪些？試設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷。第五章廣告策劃謝謝！第六章品牌構(gòu)建與廣告標(biāo)題第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌第二節(jié)

品牌的構(gòu)建第三節(jié)

品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑サ谒墓?jié)

品牌與營(yíng)銷策略第六章目錄標(biāo)題

產(chǎn)品與品牌

品牌的構(gòu)建

品牌與廣告?zhèn)鞑?/p>

整合營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷關(guān)系第六章本章要點(diǎn)第一節(jié)產(chǎn)品與品牌第六章品牌構(gòu)建與廣告標(biāo)題一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是針對(duì)市場(chǎng)提供的，能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。（一）產(chǎn)品的層次

（二）產(chǎn)品的類別第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌擴(kuò)大產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的類別按耐用性和是否有形分耐用品非耐用品勞務(wù)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品…標(biāo)題一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握（三）產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合一般通過(guò)產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度來(lái)表現(xiàn)。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，主要有以下方式：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度兩個(gè)方面。寬度——是在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類；深度——是在原有的產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌標(biāo)題一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握（三）產(chǎn)品組合2產(chǎn)品延伸（1）向下延伸。在原先高檔產(chǎn)品線下面增加低檔次的產(chǎn)品項(xiàng)目。此一做法可能有損害企業(yè)形象、招致競(jìng)爭(zhēng)者的反擊和經(jīng)銷商的抵制的風(fēng)險(xiǎn)。（2）向上延伸。改變生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的定位，進(jìn)入高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)，在原先產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品。但可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者向低檔市場(chǎng)的反攻，顧客的不信任感以及代理商、經(jīng)銷商的能力危機(jī)。（3）雙向延伸。原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面也增加低檔產(chǎn)品。第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌標(biāo)題一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握（三）產(chǎn)品組合3縮減產(chǎn)品組合當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)不景氣，或原料、能源緊張時(shí)，有必要從原產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，縮減產(chǎn)品組合。這樣，可使企業(yè)集中資源發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。4產(chǎn)品線現(xiàn)代化在某些情況下，產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度都比較合適，但隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品線的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，這就需要運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)原產(chǎn)品線進(jìn)行改造。需要注意的是，逐步改造，耗資壓力較小，但可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者察覺(jué)，使其有時(shí)間展開應(yīng)對(duì)抗衡；快速實(shí)現(xiàn)，則短期內(nèi)耗資甚多，但可減少競(jìng)爭(zhēng)者。第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌標(biāo)題一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握（四）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品有一個(gè)生命周期，即從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程，為產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品生命周期通常有四個(gè)階段：但是，并不是所有的產(chǎn)品生命周期都是呈鐘形的正態(tài)分布。市場(chǎng)的實(shí)際情況也與理論上的產(chǎn)品生命周期并不一致，各階段分界周期間隔不完全相等。企業(yè)需要把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，通過(guò)發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新用途、尋找新市場(chǎng)等多種方式，使產(chǎn)品生命周期不斷延長(zhǎng)。第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌引入期成長(zhǎng)期成熟（飽和）期衰退期標(biāo)題二、品牌的含義及特性（一）品牌的含義什么是品牌呢？品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。（二）品牌的特性第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶標(biāo)題三、品牌的意義（一）能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系品牌是生產(chǎn)者的標(biāo)志，通過(guò)品牌，人們能夠指認(rèn)是誰(shuí)生產(chǎn)制造了這一產(chǎn)品。（二）能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通品牌本身就意味著信息。通過(guò)品牌，消費(fèi)者不僅能夠了解生產(chǎn)者，而且能接收到諸如產(chǎn)品的質(zhì)量、廠家（公司）的信譽(yù)、給消費(fèi)者所帶來(lái)的利益等信息。（三）能夠展示給消費(fèi)者帶來(lái)的利益前文已經(jīng)介紹，消費(fèi)者更多的是關(guān)心某一產(chǎn)品可能給自身所帶來(lái)的好處、利益。品牌則能予以展示。（四）能夠通過(guò)差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)一個(gè)品牌，可能代表著一個(gè)組織，意味著一個(gè)組織對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的承諾，同時(shí)也創(chuàng)造出差異，展現(xiàn)出不同于同類產(chǎn)品的獨(dú)特之處。這樣，就有可能使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，使之在眾多產(chǎn)品中選購(gòu)本產(chǎn)品。第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌沃爾沃憑借八十五年的深厚積淀和經(jīng)典傳承，沃爾沃集團(tuán)以“品質(zhì)、安全、環(huán)?！钡暮诵膬r(jià)值鑄就了享譽(yù)世界的沃爾沃品牌，在世界范圍內(nèi)贏得了高度的信任，成就了巨大的號(hào)召力。沃爾沃集團(tuán)始終將其價(jià)值理念作為思想和行動(dòng)的準(zhǔn)則，融入于產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)和企業(yè)責(zé)任行為中，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。第二節(jié)品牌的構(gòu)建第六章品牌構(gòu)建與廣告標(biāo)題一、品牌的必備條件（一）品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)（brandequity），其概念最初源自公司或企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)算，也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一，品牌資產(chǎn)是無(wú)形的；第二，品牌資產(chǎn)是由品牌名稱帶來(lái)的，品牌名稱是一個(gè)公司擁有的最重要的資產(chǎn)；第三，品牌對(duì)公司的價(jià)值是通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的。概言之，品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)，是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建文本文本文本大衛(wèi)·艾克大衛(wèi)·艾克是先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（ProphetBrandStrategy）副總裁、美國(guó)加州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)名譽(yù)教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一，當(dāng)前美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。艾克先生先在馬薩諸塞理工學(xué)院取得學(xué)士學(xué)位，后在斯坦佛大學(xué)取得碩士及博士學(xué)位。1996年，因?qū)I(yíng)銷科學(xué)的發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，大衛(wèi)·艾克被授予保羅·康弗斯獎(jiǎng)（PaulD.ConverseAwards）。2004年，他獲得麻省理工學(xué)院SloanBuckWeaver營(yíng)銷獎(jiǎng)。大衛(wèi)·艾克經(jīng)?；钴S在美國(guó)、歐洲、南美和日本各地。標(biāo)題一、品牌的必備條件（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)主要由三種聯(lián)想構(gòu)成：1、品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)想這是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中最為關(guān)鍵的部分，是其他聯(lián)想建立的基礎(chǔ)，可分為品牌名稱→產(chǎn)品類別的聯(lián)想和產(chǎn)品類別→品牌名稱的聯(lián)想。2、品牌名稱與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想消費(fèi)者受廣告影響，或經(jīng)過(guò)產(chǎn)品試用，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做出主觀的判斷，形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或?qū)Ξa(chǎn)品的總體態(tài)度，并在記憶中將這些受品牌營(yíng)銷活動(dòng)影響的結(jié)果與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)，即形成品牌名稱與產(chǎn)品評(píng)價(jià)（或主觀質(zhì)量或態(tài)度）的聯(lián)想，包括品牌名稱→產(chǎn)品評(píng)價(jià)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)→品牌名稱的雙向聯(lián)想，這是構(gòu)成消費(fèi)者品牌知識(shí)的一個(gè)重要部分。3、品牌名稱與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想包括品牌名稱→關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)物→品牌名稱的聯(lián)想。品牌名稱→關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想主要服務(wù)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)或形成主觀質(zhì)量；關(guān)聯(lián)物→品牌名稱的聯(lián)想，則作用于消費(fèi)者的品牌選擇。第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建標(biāo)題一、品牌的必備條件（三）品牌資產(chǎn)的形成第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建品牌資產(chǎn)形成品牌命名消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷和傳播活動(dòng)前提關(guān)鍵保障標(biāo)題三、品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定品牌個(gè)性差異和文化取向上所做出的決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。四、品牌的命名策略（一）品牌名稱的結(jié)構(gòu)布局第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建個(gè)別品牌名稱產(chǎn)品家族品牌名稱單一品牌名稱復(fù)合品牌名稱標(biāo)題四、品牌的命名策略（二）品牌命名的構(gòu)思方法1易于消費(fèi)者記憶品牌一旦有了名稱，經(jīng)過(guò)各種傳播渠道，這個(gè)名稱就會(huì)成為消費(fèi)者匯聚該品牌相關(guān)信息的匯合點(diǎn)。2體現(xiàn)產(chǎn)品的通用效用產(chǎn)品的通用效用指的是某一種類產(chǎn)品（而不是某個(gè)特定品牌產(chǎn)品）共同的用途、效能和作用，反映了這類產(chǎn)品共同的屬性和追求。3展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處主要包括兩個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特性。（2）目標(biāo)顧客特性。4引發(fā)相關(guān)的感性聯(lián)想即采用相對(duì)含蓄的、具有象征意義的名稱。5與良好視覺(jué)的圖案和符號(hào)相

配好馬要有好鞍配，品牌有了好名稱，還要一個(gè)與之匹配的圖案和符號(hào)，即品牌標(biāo)志。品牌專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，“一個(gè)成功的符號(hào)或標(biāo)志，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特印象”。例如耐克的品牌標(biāo)志“”，充滿動(dòng)感，與名稱相得益彰。第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建標(biāo)題五、品牌的擴(kuò)展（一）產(chǎn)品線擴(kuò)展運(yùn)用產(chǎn)品組合策略，在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如新口味、新包裝、新配方等，以同樣的品牌名稱推出。（二）品牌延伸企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得成功的品牌名稱來(lái)推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品。即采用相對(duì)含蓄的、具有象征意義的名稱。（三）多品牌企業(yè)同一種產(chǎn)品上擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)，借以擴(kuò)大市場(chǎng)。（四）品牌重新定位即品牌的重建。特別對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，品牌需要根據(jù)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者特性的改變適時(shí)做出調(diào)整。第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建寶潔

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。旗下的品牌頂級(jí)品牌：SK-II、Maxfactor（蜜絲佛陀）二線品牌：Olay（玉蘭油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：BossSkin、彩妝品牌：Covergirl（封面女郎）亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI（安娜蘇）香水品牌：Hugoboss、LACOSTE、ANNASUI（安娜蘇）、Escada（艾斯卡達(dá)）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗萬(wàn)）、PaulSmith（保羅史密斯）洗護(hù)品牌：飄柔、海飛絲、激爽（剛淘汰）、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒膚佳、Wella（威娜）標(biāo)題六、品牌的管理（一）提高質(zhì)量是根本企業(yè)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量上不去，對(duì)消費(fèi)者的承諾不能全部實(shí)現(xiàn)，所建立起來(lái)的品牌也難以長(zhǎng)久。提高品牌的質(zhì)量是全方位的，產(chǎn)品自身、售后服務(wù)、管理等，都要跟上去。（二）爭(zhēng)取消費(fèi)者的偏愛(ài)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看重，屬于產(chǎn)品功能方面的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是，在實(shí)際消費(fèi)行為中，在同類商品各種品牌林立的情況下，消費(fèi)者還可能展現(xiàn)感性的一面，產(chǎn)生對(duì)某些品牌的偏愛(ài)。（三）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)要使品牌立于不敗之地，要能在如林的強(qiáng)手中脫穎而出，就要激發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。還應(yīng)具有“居安思?！钡男膽B(tài)，做好危機(jī)管理，確保品牌形象不受損害。（四）注重與消費(fèi)者的溝通要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)還不夠。第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建第三節(jié)品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑サ诹缕放茦?gòu)建與廣告標(biāo)題一、廣告與品牌的互動(dòng)關(guān)系（一）品牌擴(kuò)張需要借助廣告?zhèn)鞑V告由于特有的性能和功用，就成為企業(yè)最為重要的營(yíng)銷活動(dòng)之一。比如，廣告的特性之一，就是“重復(fù)”，而這種“重復(fù)”，就可能迫使品牌名稱潛入消費(fèi)者的意識(shí)，并通過(guò)藝術(shù)手法，使消費(fèi)者在一種愉悅的狀態(tài)下接受這個(gè)信息。因此，企業(yè)打造品牌、創(chuàng)建名牌，離不開廣告這樣的傳播方式，需要利用廣告來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高品牌知名度。（二）廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，每一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資?？煽诳蓸?lè)公司的一位主管曾說(shuō)過(guò)這樣的話，一場(chǎng)大火可以把公司的廠房設(shè)備全部燒掉，但憑著“可口可樂(lè)”的牌子完全可以重建公司。要使品牌立于不敗之地，要能在如林的強(qiáng)手中脫穎而出，就要激發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。還應(yīng)具有“居安思?！钡男膽B(tài)，做好危機(jī)管理，確保品牌形象不受損害。第六章品牌構(gòu)建與廣告第三節(jié)

品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑?biāo)題一、廣告與品牌的互動(dòng)關(guān)系（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向企業(yè)目標(biāo)的核心就是建立品牌特別是知名品牌，為此而展開品牌戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。而廣告戰(zhàn)略則是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容之一，服從于企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，企業(yè)所采取的品牌戰(zhàn)略以及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)取向，影響和制約著廣告戰(zhàn)略的實(shí)施、廣告目標(biāo)的選取。廣告戰(zhàn)略諸如廣告主題的確定、廣告媒體的應(yīng)用、廣告創(chuàng)作的構(gòu)想等，要根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需要來(lái)制定。（四）廣告策略源自品牌特性廣告如何有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？這需要運(yùn)用一定的策略、技巧。而廣告策略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，也是與品牌特色密切聯(lián)系在一起的。優(yōu)質(zhì)廣告的創(chuàng)作，要結(jié)合品牌所處的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等各方面的因素。品牌定位恰當(dāng)、準(zhǔn)確，廣告定位才有正確依據(jù)，廣告訴求點(diǎn)才有可能被深度發(fā)掘。品牌的各種要素，如名稱、標(biāo)志等，都可以成為廣告創(chuàng)作的素材。第六章品牌構(gòu)建與廣告第三節(jié)

品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑?biāo)題二、廣告對(duì)構(gòu)建品牌的作用第六章品牌構(gòu)建與廣告第三節(jié)

品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑ィㄒ唬U(kuò)大品牌的知名度（二）增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度（三）提高品牌的忠誠(chéng)度（四）展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度的手段和方法很多，但廣告的成效最大。廣告是一種借助于傳播媒體的非人際傳播，傳播的空間、時(shí)間都非常廣泛，而借助的傳播媒體，又往往是受到社會(huì)大眾普遍關(guān)注的。適當(dāng)規(guī)模的廣告投放能夠提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買并使用該品牌，使購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。而高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑?，?huì)對(duì)品牌美譽(yù)度的形成和提升產(chǎn)生決定性的影響。廣告能加固消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信賴感，肯定并強(qiáng)化消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。一些優(yōu)秀的廣告作品，其內(nèi)容就是由有關(guān)企業(yè)、品牌的故事、傳奇構(gòu)成的，以此成功地傳遞品牌與消費(fèi)者之間的情感，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。標(biāo)題三、廣告成就品牌的基礎(chǔ)和條件第六章品牌構(gòu)建與廣告第三節(jié)

品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑V告成就品牌產(chǎn)品質(zhì)量（根基）廣告成功（保證）品牌管理（指向）銷售跟進(jìn)（支撐）第四節(jié)品牌與營(yíng)銷策略第六章品牌構(gòu)建與廣告標(biāo)題一、整合營(yíng)銷傳播20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，特別是信息化、數(shù)字化的推動(dòng)，一些為品牌建設(shè)服務(wù)的新的營(yíng)銷戰(zhàn)略被提出和運(yùn)用。營(yíng)銷學(xué)家菲利普·特勒把營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代：第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷策略以產(chǎn)品為中心的時(shí)代以顧客為中心銷需要同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求標(biāo)題整合營(yíng)銷傳播可以定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷策略廣義狹義狹義的整合營(yíng)銷傳播，就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營(yíng)銷等營(yíng)銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營(yíng)銷傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)彼此之間的互利關(guān)系。標(biāo)題（一）整合營(yíng)銷傳播的主要特點(diǎn)1以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通為了達(dá)到能與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)的必要性和重要性。2注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。3突出信息傳播，以“一個(gè)聲音”為主突出強(qiáng)調(diào)要以“一種聲音”進(jìn)行訴求（speakwithonevoice），不論運(yùn)用哪些媒體，采用何種方式，都要統(tǒng)一、一致，使消費(fèi)者接觸到的信息單一、明晰（hearonevoice），避免消費(fèi)者對(duì)信息可能出現(xiàn)的忽視與誤解。4強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，更要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化。傳播過(guò)程中各要素更強(qiáng)調(diào)協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。管理要求更加程序化和層次化。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷策略標(biāo)題（二）整合營(yíng)銷傳播的策劃第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷策略1建立和完善資料庫(kù)2對(duì)消費(fèi)者細(xì)分化3品牌接觸管理4傳播戰(zhàn)略的謀劃5營(yíng)銷目標(biāo)的制定6重視營(yíng)銷工具和手段的綜合7營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用但是，舒爾茨等人所提出的整合營(yíng)銷傳播策劃模式也有其不足之處。比如它對(duì)整個(gè)傳播實(shí)施的預(yù)算考慮不足，對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程的監(jiān)控不足，模式的整體性和系統(tǒng)性顯得不夠，一些決策概念也難以理解。在實(shí)際的整合營(yíng)銷傳播中，至今仍有不少難題橫亙?cè)跔I(yíng)銷策劃和廣告策劃人員面前。標(biāo)題（三）營(yíng)銷傳播要素的應(yīng)用開展整體營(yíng)銷傳播活動(dòng)，需要整合營(yíng)銷傳播的各種要素。除廣告外，直接營(yíng)銷、人員銷售、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等傳播要素（工具），都在整體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，它們能夠擴(kuò)大企業(yè)的資源，有助于企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的建立和加深，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和最終效果。1直接營(yíng)銷第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷策略直接營(yíng)銷直接銷售人員直接銷售電話營(yíng)銷直接反映廣告“利用一種或多種廣告媒體在任何場(chǎng)所引起可測(cè)量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫(kù)的一套可測(cè)量的營(yíng)銷體系?！薄勖溃萃ぐ愃梗骸懂?dāng)代廣告學(xué)》（第8版）標(biāo)題（三）營(yíng)銷傳播要素的應(yīng)用2銷售促進(jìn)通過(guò)提供短期性的誘因，以中間商、推銷員和終端消費(fèi)者為對(duì)象，為鼓勵(lì)其對(duì)某產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買或消費(fèi)所開展的營(yíng)銷活動(dòng)，稱之為銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)的對(duì)象不同，所采取的銷售促進(jìn)方式也不一樣，通常分為消費(fèi)者導(dǎo)向的銷售促進(jìn)活動(dòng)和中間商導(dǎo)向的銷售促進(jìn)活動(dòng)。3人員銷售這是最基本的溝通方式和互動(dòng)行為，屬于最富人性化的媒體。人員銷售是一種人際傳播過(guò)程，銷售人員不僅能確定并滿足消費(fèi)對(duì)象的需求，而且可以使雙方建立起一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的互利關(guān)系。在整合營(yíng)銷傳播中，人員銷售可以發(fā)揮出較大的作用。銷售人員往往是企業(yè)的耳目，能夠接收了解到有關(guān)信息；既能在企業(yè)內(nèi)部上傳下達(dá)，又能通過(guò)自身言行，向客戶提供信息、傳播信息，建立關(guān)系與信任。銷售人員還在促使客戶采取行動(dòng)、完成銷售方面扮演著重要角色，是企業(yè)首要的關(guān)系營(yíng)銷人員。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷策略標(biāo)題（三）營(yíng)銷傳播要素的應(yīng)用4公共宣傳/公共關(guān)系第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷策略公共宣傳公共關(guān)系這是一種不直接收費(fèi)或接收確定贊助的，關(guān)于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人際傳播。公司或組織通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、照片、影片或錄像帶等形式，試圖由媒體將其產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)進(jìn)行正面報(bào)道，以影響消費(fèi)者的注意、認(rèn)知、觀念和行為。這是比公共宣傳目標(biāo)更為廣泛的概念。它是一種系統(tǒng)地提供組織信息，并有計(jì)劃地控制和管理其在社會(huì)公眾中的形象的傳播活動(dòng)，其目的是建立組織在社會(huì)公眾中的良好形象。標(biāo)題二、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷首先是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜在1985年提出的，菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》第6版做了轉(zhuǎn)述，此后這一概念迅速風(fēng)靡全球。這是在傳統(tǒng)“交易型營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代西方營(yíng)銷理論與實(shí)踐的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步。（一）關(guān)系營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)1關(guān)系營(yíng)銷的含義關(guān)系營(yíng)銷又稱為顧問(wèn)式營(yíng)銷，是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷策略菲利普·科特勒菲利普·科特勒（1931年-）是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，任美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授。美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥白尼咨詢委員會(huì)成員，中國(guó)GMC制造商聯(lián)盟國(guó)際營(yíng)銷專家顧問(wèn)。標(biāo)題二、關(guān)系營(yíng)銷（一）關(guān)系營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)2關(guān)系營(yíng)銷的特性關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是顧客滿意。具體來(lái)說(shuō)，有如下特點(diǎn)：（1）追求共存共榮的營(yíng)銷環(huán)境，力爭(zhēng)雙方獲利，獲得共贏。（2）交易各方互相尊重，和諧一致，富有人情味。（3）堅(jiān)守誠(chéng)懇守信的原則，彼此之間坦誠(chéng)相待。（4）目標(biāo)明確，合作關(guān)系建立前就有明確的目標(biāo)。（5）基于長(zhǎng)期合作、長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，不著眼于短期優(yōu)勢(shì)。（6）互相了解，對(duì)對(duì)方的文化、經(jīng)營(yíng)等背景都較為熟悉。（7）雙方都為得到最佳合作狀態(tài)而努力。（8）加強(qiáng)聯(lián)系，經(jīng)常溝通，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，消