《中國傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意設(shè)計》課件 服飾文化；儒家文化

中國古代服飾文化與創(chuàng)意08年奧運會期間，旗袍不僅引領(lǐng)了服飾時尚，就連手機設(shè)計也不甘落后，TCl率先將旗袍元素應(yīng)用到手機的設(shè)計上，推出旗袍手機——蒙寶歐旗袍系列。這款專為女性設(shè)計的手機將旗袍元素與現(xiàn)代時尚元素完美地結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)東方女性的知性、含蓄、內(nèi)斂、嬌柔。一、傳統(tǒng)服飾元素設(shè)計展示香港服飾設(shè)計師張?zhí)鞇?，在她的設(shè)計作品中融入晚清時期的龍案蘇繡，來展現(xiàn)出現(xiàn)代生活對傳統(tǒng)東方情韻的懷念。傳統(tǒng)對襟服裝為靈感的座椅設(shè)計二、中國傳統(tǒng)服飾文化的發(fā)展歷程中國素有“衣冠王國”之美譽。服飾作為一種文化形態(tài)，貫穿了中國古代各個時期的歷史。從服飾的演變中可以看出歷史的變遷、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國文化審美意識的嬗變。古代服飾發(fā)展的總體特點商—“威嚴(yán)莊重”；周—“秩序井然”；戰(zhàn)國—“清新”；漢—“凝重”；六朝—“清瘦”；唐—“豐滿華麗”；宋—“理性美”；元—“粗壯豪放”；明—“敦厚繁麗”；清—“纖巧”。各代的服飾都體現(xiàn)出了古人的審美設(shè)計傾向和思想內(nèi)涵。但每一個時期的審美設(shè)計傾向都不是憑空產(chǎn)生的，它必然植根于特定的時代，所以只有將這種特定的審美意識放在特定的社會歷史背景下去考察才能見其原貌。1、原始服飾

根據(jù)出土的骨針、骨錐等制衣工具想象復(fù)原，在紡織技術(shù)尚未發(fā)明之前，動物的毛皮是人們服裝的主要材料。當(dāng)時沒有繩、線，可能用動物韌帶來縫制衣服。另外，在原始人的古墓里，還發(fā)掘出了大量的裝飾物，材料多樣。佩戴這些飾物，有著雙重含義。

任何一個Prada系列都是有趣而話題性十足的：原始人的概念解釋了那些疑似半成品的露臍裝、魚和蟒皮的抽象印花，以及最后的金箔裙，而抹胸式的鉛筆裙造型又是極具意大利氣質(zhì)的，你可以感受到夏天的溫度和女主人的風(fēng)情萬種。2、周代貴族服飾

這個時期的織物顏色，以暖色為多，尤其以黃紅為主，間有棕色和褐色，當(dāng)然也存在籃、綠等冷色。經(jīng)現(xiàn)代科技分析，商周時期的染織方法往往染繪并用，尤其是紅、黃等正色，常在織物織好之后，再用畫筆添繪。

窄袖織紋衣、蔽膝穿戴展示圖漢式婚禮：舉案齊眉

敝膝，身份的象征。君朱，大夫素。士爵韋。

在正式場合，都要把頭發(fā)挽于腦后，用發(fā)簪固定。3、春秋戰(zhàn)國時的服裝

戰(zhàn)國中期的服裝，有絹、羅、錦、紗、絳等各種材質(zhì)的服裝，錦袍和禪衣樣式基本相同，即前身、后身及兩袖各為一片，每片寬度與衣料本身的幅度大體相等。右衽、交領(lǐng)、直裾。衣身、袖子及下擺等部位均平直。領(lǐng)、袖、襟、裾均有一道緣邊，袖端緣邊較為奇特，通常用兩種顏色的彩條紋錦鑲沿?！犊鬃印穭≌眨佻F(xiàn)春秋時期上至王公大臣下至庶民百姓的服飾。春秋戰(zhàn)國時的服裝是漢服的前身，基本奠定了之后一千多年來的服裝特點。日常服4、秦代服飾秦代建立了中國歷史上第一個中央集權(quán)國家，相繼建立了各項制度包括衣冠服制。秦始皇常服通天冠，百官戴高山冠，穿袍服、佩綬帶。秦尚黑，所以秦的服飾標(biāo)準(zhǔn)色都是黑色。但式樣依然是大襟右仞交領(lǐng)這種?；狙匾u戰(zhàn)國時期。

女裝5、漢代服裝漢代的曲裾深衣漢代服裝，無論男女樣式上都為曲裾深衣。這種服裝通身緊窄，長可曳地，下擺一般呈喇叭狀，行不露足。衣袖有寬窄兩式，袖口大多鑲邊。衣領(lǐng)部分很有特色，通常用交領(lǐng)，領(lǐng)口很低，以便露出里衣。衣服的左襟長大，幾經(jīng)纏繞至臀部，最后用綢帶系束。世博會中的中國元素時裝代表2010年上海漢代帝王服飾

本圖根據(jù)文獻(xiàn)記載及圖案資料復(fù)原繪制，服裝上的紋樣大多采用同時期的磚畫、漆畫、帛畫及畫像等。冕冠，是古代帝王臣僚參加祭祀典禮時所戴禮冠。用作皇帝、公侯等所穿的祭服。冕冠的頂部，有一塊前圓后方的長方形冕板，冕板前后垂有“冕旒”。漢代皇帝冕服、冕冠、赤舄圖。

冕旒的意義

根據(jù)冕旒（liu）的數(shù)量及材質(zhì)，是區(qū)分貴賤尊卑的重要標(biāo)志。漢代規(guī)定，皇帝冕冠為十二旒（即十二排），為玉制。冕冠的顏色，以黑為主。冕冠兩側(cè)，各有一孔，用以穿插玉笄（ji），以與發(fā)髻拴結(jié)。并在笄的兩側(cè)系上絲帶，在頜下系結(jié)。在絲帶上的兩耳處，還各垂一顆珠玉，叫做“充耳”。按規(guī)定，凡戴冕冠者，都要穿冕服。冕服以玄上衣、朱色下裳，上下繪有章紋。此外還有蔽膝、佩綬、赤舄（xi）等，組成一套完整的服飾。這種服制始于周代，歷經(jīng)漢、唐、宋、元諸代，一直延續(xù)到清代，綿延兩千多年。

早在春秋戰(zhàn)國時期冕冠就已經(jīng)出現(xiàn)，只是那個時候還不是皇帝的專用品，卿大夫也可佩戴。6、魏晉南北朝時的服裝

魏晉時期的婦女服裝，都以寬博為主，其特點為：對襟，束腰，衣袖寬大，并在袖口、衣襟、下擺綴有不同色的緣飾，下著條紋間色裙，腰間用一塊帛帶系扎。當(dāng)時婦女的下裳，除間色裙外，還有其它裙式。本圖為“寬袖對襟女衫、長裙”展示圖及穿對襟子衫、花紋長裙的婦女

（陶俑）

魏晉時期的男子一般都穿大袖翩翩的衫子，直到南朝時期，這種衫子仍為各階層男子所愛好，成為一時的風(fēng)尚。本圖為大袖寬衫展示圖及漆紗籠冠。猜猜他是誰？7、隋代女服這是隋代婦女的日常服飾，它的一個特點是裙腰系得較高，一般都在腰部以上給人一種俏麗修長的感覺。

本圖為隋朝時期的短襦、長裙及翻領(lǐng)窄袖女服穿戴展示圖。

8、唐代服裝

婦女服飾

襦裙是唐代婦女的主要服式。初唐時期，婦女的短襦都用小袖，下著緊身長裙，裙腰高系，繼承著隋代的服裝特點。外著半臂，一般為短袖、對襟，衣長與腰齊，并在胸前結(jié)帶。樣式還有“套衫”式的，穿時由頭套穿。半臂下擺，可顯現(xiàn)在外，也可以象短襦那樣束在里面。唐代官吏常服袍衫主要服飾為圓領(lǐng)窄袖袍衫，在袍下施一道橫襕，也是當(dāng)時男子服飾的一大特點。此圖為唐代圓領(lǐng)袍衫及紗羅幞頭。

唐代婚禮服裝回鶻是現(xiàn)在的維吾爾族的前身。在唐朝開元年間，回鶻曾一度是北方最強盛的少數(shù)民族政權(quán)。他們與漢族人民有著親密友好的關(guān)系，相互間的文化交流與經(jīng)濟(jì)來往從未間斷。回鶻族的服裝，在漢族人民尤其是貴族婦女和宮廷婦女中間廣為流行?；佞X裝的特點略似男子的長袍，翻領(lǐng)，袖子窄小而衣身寬大，下長曳地。顏色以暖色調(diào)為主，尤喜用紅色。材料大多用質(zhì)地厚實的織錦，領(lǐng)、袖均鑲有較寬闊的織金錦花邊。足穿翹頭軟錦鞋。宋朝插簪釵、穿襦裙、披帛的婦女（宋人《妃子浴兒圖》）

9、宋朝服飾宋朝時，人們焚金飾簡紋衣，以取純樸淡雅之美。婦女的日常服飾，大多上身穿襖、衫、半臂，下身束裙子、褲。其面料為羅、紗、錦、絹，尤其是裙子頗具風(fēng)格，其質(zhì)地多見羅紗，顏色中以石榴花的紅色最注目。褶襉裙也是當(dāng)時裙子中有特點的一種，有六幅、八幅、十二幅不等，貴族婦女著裙的褶襉更多。宋代崇尚文治，冠服制度漸趨繁縟，男子上身以圓領(lǐng)長袍為主，以季節(jié)不同而服涼衫、毛衫、葛衫等。元代是蒙古族入關(guān)統(tǒng)治中原的時代。其服飾既襲漢制，又推行其本族制度，一般百姓服飾則仍是披發(fā)椎髻，夏戴笠，冬服帽。10、元代蒙古族的衣冠，以頭戴帽笠為主，男子多戴耳環(huán)。然至元大德年間以后。蒙、漢間的士人之服也就各認(rèn)其便了。11、明代服飾明朝建立以后，廢棄了元朝的服制，并根據(jù)漢族人民的習(xí)俗，將服飾制度重新規(guī)定。首先制定皇帝的禮服。同時還制定出后妃的禮服、常服，文武官員的常服。此圖為模特展示的明代龍袍。

明代凡命婦所穿的服裝，都有嚴(yán)格的規(guī)定，大體分禮服及常服。皇后常服為戴龍鳳珠翠冠、穿大袖衣，衣上加霞帔，紅羅長裙，首服特髻上加龍鳳飾，衣繡有織金龍鳳紋。本圖為其中的大袖衣展示圖。

成年婦女的服飾，跟隨各人的家境及身份的變化，有各種不同形制，普通婦女服飾比較樸實，主要有襦裙、背子、襖衫及袍服等。明代婦女流行穿背子，有寬袖和窄袖之分。窄袖背子，只在衣襟上，以花邊作裝飾，并且領(lǐng)子一直通到下擺。寬袖背子，則袖口及領(lǐng)子都有裝飾花邊，領(lǐng)子花邊僅到胸部。

素色窄袖背子大袖背子寬袖背子明代女子還喜愛穿比甲，尤其在年輕婦女和士庶妻女、奴婢之間廣為流行。樣式為對襟、無袖、左右兩側(cè)開衩，后來的馬甲就是在此基礎(chǔ)上經(jīng)過加工改制而成的。

上襦下裙的服裝形式，是明代婦女較正式的服裝。上襦為交領(lǐng)、長袖短衣。腰帶上往往掛上一根以絲帶編成的“宮絳”，一般在中間打幾個環(huán)結(jié)，然后下垂至地，有的還在中間串上一塊玉佩，借以壓裙幅，使其不至散開影響美觀。襦裙大襟袍

明代男子的便服，多用袍衫，樣式為大襟、右衽、寬袖，下長過膝。貴族男子的便服面料以綢緞為主，上繪有紋樣。本圖為一件便服，服裝面料為藍(lán)色綢緞，用金色、銀色及淺藍(lán)色盤繡壽字花紋。大襟、右衽、寬袖常服士人服飾由于科舉制度的興盛，明代的士人階層成為了當(dāng)時社會的一個特殊階層。他們有自己獨特的服飾——大袖衫。與其他官吏制服一樣，都有詳細(xì)的制度。如“生員用玉色布絹為之，寬袖皂緣，皂條軟巾垂帶。”在當(dāng)時被稱為“直裰”，或稱“直身”。12、清代服飾1、原則：“男從女不從”

2、清代漢族婦女服飾后妃命婦，仍承明俗，以鳳冠、霞帔作為禮服；普通婦女則穿披風(fēng)、襖裙。

披風(fēng)是清代婦女的外套，作用與男褂相似，其制式為對襟、大袖、下長及膝。披風(fēng)之上，裝有低領(lǐng)，點綴著各式珠寶。披風(fēng)的里面，還有大襟、大襖、小襖，小襖是婦女的貼身內(nèi)衣，顏色大多用紅、桃紅、水紅之類。絨地繡花對襟大袖襖（傳世實物）窄袖、大襟、鑲邊大襖（傳世實物）寬袖、花緞、大襟、闊邊襖（傳世實物）窄袖、大襟、花緞、闊邊大襖（傳世實物）清代漢族女子婦女的下裳，多為裙子，顏色以紅為貴。裙子的樣式，初期尚保存著明代習(xí)俗，仍為襦裙。清末，在普通婦女中間，還流行穿褲。清代婦女常用飾品為：簪、鐲、項圈，一般為金銀質(zhì)地。清代滿族婦女服飾滿族婦女給人的感覺比以往的歷代婦女都修長。滿族婦女梳旗髻要比漢族婦女的發(fā)式高出五至六寸；滿族婦女穿的“花盆底”旗鞋，也比普通女鞋高出二至三寸，有的甚至四、五寸。這樣兩者加起來就要高出一尺左右。滿族婦女所穿的服裝，多以長袍為主，長袍的下擺多垂至地面，掩住旗鞋，更顯出修長的身姿。長袍外面加罩一件馬甲，也是滿族婦女十分喜愛的裝束。這種馬甲與男式馬甲一樣，也有大襟、對襟及琵琶襟等形制，長度多到腰際，并綴有花邊。清代男子服裝主要有袍服、褂、襖、衫、褲等。袍褂是最主要的禮服。其中有一種行褂，長不過腰，袖僅掩肘，短衣短袖便于騎馬，所以叫“馬褂”。馬褂的形制為對襟、大襟和缺襟（琵琶襟）之別。對襟馬褂多當(dāng)禮服。缺襟（琵琶襟）馬褂多作為行裝。馬褂多為短袖，袖子寬大平直。顏色除黃色外，一般多一天青色或元青色作為禮服。紀(jì)曉嵐與和珅的常服裝清代朝服清代朝服有袞服、朝服、龍袍、蟒袍、補服、吉服、常服、行服等。朝服分冬、夏二種，其形制為上衣連下裳的形式。皇帝的冬夏二式，都用明黃色。只有在祭祀天時用藍(lán)色，朝日時用紅色，夕月時用白色。親王、郡王則用藍(lán)色及石青色，此下官吏不能用黃色，都用藍(lán)色及石青色或其它顏色。清朝補服，為無領(lǐng)、對襟，其長度比袍短、比褂長，前后各綴有一塊補子是清代主要的一種官服，穿著的場所和時間也較多。凡補服都為石青色。方形補子是區(qū)分官職品級的主要標(biāo)志。補子有文武之分清代涼帽：無檐，形如圓錐，俗稱喇叭式。材料多為藤、竹制成。外裹綾羅，多用白色，也有用湖色、黃色等。上綴紅纓頂珠。頂珠是區(qū)別官職的重要標(biāo)志。按照清朝禮儀：一品官員頂珠用紅寶石，二品用珊瑚，三品用藍(lán)寶石，四品用青金石，五品用水晶，六品用硨磲，七品用素金，八品用陰文鏤花金，九品陽文鏤花金。頂無珠者，即無品級。實訓(xùn)：通過本次學(xué)習(xí)，概括中國傳統(tǒng)服飾元素有哪些？在當(dāng)代的服裝裝飾上有什么體現(xiàn)？中國服飾特點概括

——當(dāng)代時裝中的中國元素元素一：織錦刺繡

中國江南特色的織錦刺繡被直接運用于今年秋冬大品牌的服裝面料上。最常見的是栩栩如生的刺繡花朵，或鏤空或采用凹凸不平的刺繡方式，在面料的表面上展開花朵最妖嬈的姿態(tài)，讓面料充滿了立體感。今年秋冬，華麗的織錦刺繡被大品牌最廣泛地運用在了晚裝的制作上，像擅長于營造女性性感曲線的Valentino用織錦面料來制作拖地魚尾吊帶晚裝，盤旋向上的褐色與淡紫色刺繡花朵極其生動，很有中國風(fēng)情，設(shè)計師還特別在吊帶的底部加上了同是花朵的扣飾，與面料上的刺繡花朵相映成趣，非常漂亮。

元素二：潑墨手法

運用中國山水國畫的潑墨手法的面料在今年秋冬的大品牌時裝上也展現(xiàn)了獨特的魅力。Dior的設(shè)計師在白色的面料上用潑墨的手法畫上了黑色的花朵，看似隨意，實則大有看頭。為了不顯沉悶，設(shè)計師還在布料上加上了紅色的花朵點綴，而服裝款式也以簡單為主，只是腰部幾道細(xì)細(xì)的皺褶，讓潑墨面料的連衣裙有一種清雅的面貌。

元素三：立領(lǐng)披肩

類似于上世紀(jì)30年代上海女性穿著的披肩是頂尖品牌設(shè)計師向中國元素取材的另一表現(xiàn)形式，為完全體現(xiàn)這種短披肩的東方魅力，設(shè)計師在面料的運用和款式設(shè)計上更加細(xì)膩，不僅用短絨毛來取代夸張的長絨毛，款式上還設(shè)計了小立領(lǐng)。元素四：民族圖案

近年來時尚界大吹民族風(fēng)，一句“民族的就是世界的”將民族風(fēng)元素提升到了無與倫比的崇高地位。在今年秋冬的新款大牌服裝中，我們也能發(fā)現(xiàn)不少取材自中國少數(shù)民族服飾的民族風(fēng)元素，像Kenzo對民族風(fēng)的演繹有些西化，面料上刺上了搶眼的花朵等圖案和各種顏色的交錯融合，也在服裝上撞擊出了最美麗的火花，展現(xiàn)出一派熱烈的民族風(fēng)情，讓中國最具有民族風(fēng)格的時裝元素在世界時裝舞臺上大放異彩。

元素五：細(xì)密繁花

細(xì)密的繁花常常出現(xiàn)在中國典型的小家碧玉身上，顯得俏麗可愛，又帶著點羞赧。實話說，大牌設(shè)計師在采用細(xì)密繁花布料的時候是有些矛盾的，因為這種細(xì)密的繁花圖案既能讓女人變得很土氣，也能讓女人變得很嬌媚。于是，在今年秋冬的大品牌服裝上，你可以看到細(xì)密的繁花被以另一種熱烈的狀態(tài)演繹出來，像Kenzo在演繹經(jīng)典的花朵圖案的時候，將花朵的型號加大了一碼，并采用具有中國特色的紫紅色來作為襯底，讓花朵非常突出，具有一種戲劇的張力。1月10日，在巴西里約熱內(nèi)盧，一名模特在時裝周上展示帶有中國元素的服裝設(shè)計。當(dāng)日是里約時裝周的第三天，巴西本土設(shè)計師從中國傳統(tǒng)服飾的花案中得到靈感，設(shè)計出一系列帶有中國元素的服飾，并在本屆時裝周上展示元素六：中國結(jié)、盤扣

喜慶的中國結(jié)在中國人眼中有一種團(tuán)結(jié)的深厚寓意，這種裝飾物也出現(xiàn)在了大品牌在今年秋冬推出的配飾上。Fendi裝飾手袋上的包柄就掛著兩個經(jīng)過改良的紅色中國結(jié)掛飾，新晉設(shè)計師StellaMccartney干脆推出了加長版的紅色中國結(jié)鑰匙扣，加上長長的紅色流蘇，看起來還有點像中國女孩的麻花辮。此外，中國唐裝和旗袍上那種類似于中國結(jié)的盤扣在大品牌今年秋冬的服飾上也有所表現(xiàn)，Prada推出中國風(fēng)格盤扣印花的手袋印證了其設(shè)計師MiucciaPrada的一個觀點，那就是中國文化博大精深，是最讓西方人感興趣的異國風(fēng)情。

元素七：青花瓷

在RobertoCavalli的秋冬時裝秀上，模特身著一襲宛若中國青花瓷圖案的晚裝出現(xiàn)，這款青瓷圖案的晚裝設(shè)計非常西化，性感的束胸設(shè)計，加上緊身魚尾裙的式樣，猶如一支大青花花瓶在天橋盡頭款款出現(xiàn)。青瓷花瓶的晚裝最直觀完整地表達(dá)出設(shè)計師對于中國元素的尊敬，這種對中國元素完全拷貝的方式也說明了頂尖品牌對于中國元素的癡迷達(dá)到了一個頂峰。

元素八：京劇臉譜

京劇是中國的國粹，京劇臉譜也常讓外國人目眩神迷。Valentino直接將京劇臉譜變成了隨身配飾，典型的京劇臉譜搖身一變成為了胸前的扣飾。最特別的是，這種扣飾其實可以別在衣服上，掛在包上，或者插在盤起的頭發(fā)上，很有特色。練習(xí)：下列設(shè)計實例中運用了哪些中國傳統(tǒng)服飾元素？中國國際時裝周中、外模特展示的中國元素服裝。項目設(shè)計實訓(xùn)結(jié)合所學(xué)習(xí)的服飾文化知識，設(shè)計一件中國風(fēng)的女式晚禮服。要求：1.手繪禮服樣式，并文字介紹設(shè)計意圖。2.設(shè)計圖統(tǒng)一使用八開紙張完成。

儒家文化與創(chuàng)意設(shè)計孔子名丘，字仲尼。春秋末期魯國陬邑（山東曲阜）人孔子，曾從事“儒”（貴族喪事贊禮者）的職業(yè)，中年時開辦私學(xué)?！叭?，柔也，術(shù)士之稱。從人，需聲。”

——《說文解字》在中國古代社會，最晚到殷代有了專門負(fù)責(zé)辦理喪葬事務(wù)的神職人員。這些人就是早期的儒，或者稱為巫師、術(shù)士。他們精通當(dāng)?shù)氐膯试岫Y儀習(xí)慣，時間一長，便形成了一種相對獨立的職業(yè)。一度出任魯國的中都宰，司空，司寇等職，四年后因遭小人暗算，棄職，后率弟子周游列國，經(jīng)十三年，晚年歸魯，繼續(xù)講學(xué)，整理古籍?！墩撜Z》20篇，是孔子弟子及其再傳弟子關(guān)于孔子言行的紀(jì)錄?？鬃釉軜I(yè)于老子，帶領(lǐng)部分弟子周游列國十四年，晚年修訂六經(jīng)，即《詩》《書》《禮》《樂》《易》《春秋》。儒家文化的精髓內(nèi)圣外王：

“內(nèi)圣外王”是儒學(xué)全部學(xué)說的總的概括。

《大學(xué)》中提出的“格物”“致知”“誠意”“正心”“修身”屬內(nèi)圣范疇，內(nèi)圣即通過修養(yǎng)成為圣賢的一門學(xué)問。

三綱八目三綱：明德、親民、止于至善。八目：格物、致知、誠意、正心、修身、親家、治國、平天下。

“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。”“古之欲明明德于天下者，先治其國。欲治其國者，先齊其家。欲齊其家者，先修其身。欲修其身者，先正其心。欲正其心者，先誠其意。欲誠其意者，先致其知。致知在格物。”《大學(xué)》格物致知格：推究；致：求得。探究事物原理，從而獲得知識。“為人君止于仁，為人臣止于敬，為人子止于孝，為人父止于慈，與國人交止于信?！眱?nèi)圣外王

“齊家”“治國”“平天下”屬外王范疇，外王即是在內(nèi)心修養(yǎng)的基礎(chǔ)上通過社會活動推行王道，創(chuàng)造和諧社會大同社會的一門學(xué)問。

“內(nèi)圣外王”皆以“仁義禮智”為根本指針。1.不僅是我一個人，還有我以外的很多人；老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼，將心比心對待每一個人。2.代表天、地，指做人要效法天地。三代表天、人、地三才。仁字從二不從三，即要化掉人心，只懷天地心，以天性善良、地德忠厚的心來為人處事，即有博愛心、包容心，自會產(chǎn)生仁愛心。這是個人自我提升之道?！叭省敝袊糯环N含義極廣的道德范疇。本指人與人之間相互親愛?？鬃影选叭省弊鳛樽罡叩牡赖略瓌t、道德標(biāo)準(zhǔn)和道德境界?？鬃拥谝粋€把整體的道德規(guī)范集于一體，形成了以“仁”為核心的倫理思想結(jié)構(gòu)，它包括孝、弟（悌）、忠、恕、禮、知、勇、恭、寬、信、敏、惠等內(nèi)容。其中孝悌是仁的基礎(chǔ)，是仁學(xué)思想體系的基本支柱之一。他提出要為“仁”的實現(xiàn)而獻(xiàn)身，即“殺身以成仁”的觀點，對后世產(chǎn)生很大的影響。“志士仁人，無求生以害仁，有殺身以成仁?！?/p>

——《論語衛(wèi)靈公》《馮諼客孟嘗君》本義：舉行儀禮，祭神求?！对颖芟啡鍖W(xué)的真諦是仁禮一體。不講究仁，只講究禮，人民就會反抗其統(tǒng)治。不講究禮，只講究仁，人民就會輕慢其統(tǒng)治——即人民不受道德約束，就會由思想上的無政府狀態(tài)引發(fā)現(xiàn)實中的無政府狀態(tài)。儒家文化中“仁”就是愛人。仁的作用是使民無造反之必要。禮就是社會的道德秩序，就是用“正名”即道德教化的方法，使社會各階層的人們對自身社會地位有穩(wěn)定的道德認(rèn)可和道德定位。禮的作用是使民無造反之意識。拱手禮拱手禮拱手禮的正確做法是，行禮時，雙腿站直，上身直立或微俯，左手在前、右手握拳在后，兩手合抱于胸前，有節(jié)奏地晃動兩三下，并微笑著說出您的問候。哪個是拱手禮？哪個是拱手禮？作揖

儒家文化的現(xiàn)代價值道德價值百善孝為先?！靶ⅰ笔侵腥A民族傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和特征之一，同時也是儒家倫理思想中基本行為規(guī)范和重要道德范疇。在儒家道德體系中，孝敬是仁德的開始和基礎(chǔ)。也是家庭和諧的重要因素，也是我國傳統(tǒng)文化的重要部分。“孝”更是個人最基本的倫理道德準(zhǔn)則。一個不“孝”的人，談何為人，談何做人，談何道德品質(zhì)？因此，儒家的孝道文化，是中華民族的寶貴精神財富，在當(dāng)今社會更應(yīng)該代代傳承，發(fā)揚光大。郯子<鹿乳奉親>庾黔婁<嘗糞憂心>公益廣告<爸爸的謊言>公益廣告<打包>道德價值人而無信，不知其可也。大車無輗，小車無軏，其何以行之哉！

——《論語·為政》子貢問政。子曰：“足食，足兵，民信之矣?！弊迂曉唬骸氨夭坏靡讯ィ谒谷吆蜗?？”曰：“去兵?！弊迂曉唬骸氨夭坏靡讯?，于斯二者何先？”曰：“去食。自古皆有死，民無信不立?！?/p>

——《論語·顏淵》吾日三省吾身：為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習(xí)乎？

——《論語·學(xué)而》孟子提出四端說，解決了義的來源問題；孟子說：“惻隱之心，仁之端也；羞惡之心，義之端也；辭讓之心，禮之端也；是非之心，智之端也。”重點闡發(fā)了仁和義的關(guān)系。孟子的性善論提出四種心，即惻隱、羞惡、辭讓、是非之心，“義”作為它的重要體現(xiàn)，是儒家文化的又一種重要價值。孟子說：“生，亦我所欲也，義，亦我所欲也；二者不可兼得，舍生取義者也”（出自《孟子·告子上》）。這里生命與道義是合理存在的，但當(dāng)二者發(fā)生沖突時，對道義的追求要高于對生命的追求，在只有犧牲生命才能堅持道義時，要舍生取義。教育價值孔子是中國最偉大的教育家，他興辦私學(xué)，推動平民教育的發(fā)展，其“有教無類”“因材施教”等思想方法影響了無數(shù)教育活動的參與者。教育價值孔子還是終生“學(xué)而不厭”的楷模。孔子通過其經(jīng)歷以及理論為后世的教育開辟了一條嶄新的道路。其后，宋代理學(xué)家朱熹對儒學(xué)文化的教育思想進(jìn)行了繼承與發(fā)展，不僅強調(diào)了學(xué)習(xí)的重要性與終身性，更提出了知行合一的觀點，如他所說：“問渠哪得清如許？為有源頭活水來”不僅要認(rèn)識，更應(yīng)該去實踐。這種思想對于解決今天的應(yīng)試教育與素質(zhì)教育相矛盾、學(xué)校教育與社會需求相脫節(jié)的問題有著十分重要的意義。政治價值

儒家的思想文化，不僅是道德的哲學(xué)，教育的哲學(xué)，生活的哲學(xué)，也是政治的哲學(xué)。重要的體現(xiàn)就是“仁政”主張和民本思想，主張“輕刑薄稅”“聽政于國人”“與民同樂”等。政治價值

眾所周知，“和”是儒家的重要思想文化的精髓，“和”不僅是一種政治手段，還是一種政治目的。儒家理想中的社會至少是一個和諧、團(tuán)結(jié)、和平的社會，這與時下建設(shè)和諧社會很有相似之處。對于當(dāng)今以美國為首的霸權(quán)主義時代，儒家“大同思想”及“和”的主張可以起到抵制作用，這也正是儒家文化走向世界的一個重要因素。案例解析

儒家思想是中國傳統(tǒng)文化的核心，對中國數(shù)千年的文化基調(diào)與古代藝術(shù)設(shè)計的形成都起著推動作用。站在文化的角度看，儒家思想是一個取用不盡的思想源泉，這是中華民族特有的文化優(yōu)勢。但放眼國內(nèi)廣告界，受西方廣告影響頗深，正在逐步迷失方向。充分運用這種文化優(yōu)勢，在設(shè)計中融入文化的內(nèi)涵，接地氣、接近群眾生活才能吸引消費者，才能創(chuàng)造出獨具民族特色的設(shè)計作品。1.廣告創(chuàng)意需要借鑒儒家思想內(nèi)涵2014年央視公益廣告《回家系列》2.儒家思想內(nèi)涵制約廣告創(chuàng)意2003年豐田汽車《石獅篇》3.尋求情感訴求點作為一個世界級的中國品牌——海爾，無疑是中國品牌走向世界的典范。在競爭激烈的家電市場，以“真誠”為訴求點，打出“真誠到永遠(yuǎn)”的口號，追求最優(yōu)質(zhì)量與最優(yōu)服務(wù)。這也就是儒家所倡導(dǎo)的“主忠信”，堅持忠誠和信用。那最初被砸掉的76臺不合格冰箱，就踐行了這一理念，也正是這樣一個企業(yè)理念，使海爾這個品牌贏得了消費者的信賴。4.挖掘情感訴求點作為納愛斯旗下的雕牌洗衣粉，主打情感策略，是這一訴求點的經(jīng)典詮釋。洗衣粉對于家庭婦女而言是生活中的好幫手，對子女則是無聲無息的母愛，雕牌抓住了這一點并逆向思維，從子女對母親的“孝”出發(fā)，賦予了雕牌洗衣粉濃厚的文化價值。其電視廣告《懂事篇》講訴了一個小女孩看媽媽下崗后一直在為工作奔波勞累，就拿出一袋雕牌洗衣粉來幫媽媽洗臟衣服，最后的一行字“媽媽，我能幫你干活了”更觸動了父母乃至所有觀眾的心,也提升了雕牌洗衣粉在觀眾心中的形象。5.品牌名稱突顯儒家思想在中國古代，商人們就已經(jīng)了解到道德修養(yǎng)對于經(jīng)商的重要性，一個好感度高，誠信度高的品牌是企業(yè)立足市場的重要因素。許多商人衷情于將店鋪名與儒家思想中“仁”“和”“同”“德”等字眼掛上鉤，如：北京同升和鞋店、北京同仁堂、全聚德烤鴨、天津樂仁堂等中華老字號。6.廣告語突顯儒家思想1.希望工程的廣告語“涓滴之水成海洋，顆顆愛心變希望”，借鑒了儒家的“仁愛”之心去愛別人，關(guān)注公益事業(yè)，去幫助需要幫助的人。2.中國工商銀行廣告語“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，鑒借儒家“信”來宣傳了企業(yè)的文化，雖然用詞簡單通俗，但卻能讓人體會到該銀行的可信度。3.中國農(nóng)業(yè)銀行的廣告語“大行廣德，伴您成長”，借鑒了儒家思想中的“德”來體現(xiàn)農(nóng)行的真誠陪伴與值得信賴。4.太平洋保險的廣告語“誠信天下，穩(wěn)健一生”，同樣借鑒了儒家思想的“誠信”來說明公司的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)越，可以取信于客戶。5.中國聯(lián)通的廣告語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，借鑒了儒家思想中“和”的思想，使用了對仗的形式和一語雙關(guān)的手法，傳達(dá)出了聯(lián)通人際溝通的這一訴求點。6.別克君威汽車的廣告語“心致、行隨、動靜合一”，借鑒了儒家思想的“天人合一”來凸顯這款汽車的靈動與大氣尊貴。7.廣告畫面突顯儒家思想廣告畫面是廣告中最具表現(xiàn)力的部分，它直觀清晰的畫面直接作用于人的視覺感官，能夠讓觀眾在第一眼便能了解到廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，具有超強的說服力。色彩的運用、鏡頭的遠(yuǎn)近、構(gòu)圖的設(shè)計等是廣告畫面中不可缺少的部分，但是真正能夠引起觀眾共鳴的不是停留在技術(shù)層面，而是情感。“愛”是儒家思想與中華民族的核心，父母之愛個是亙古不變的主題。古有孟母三遷的故事，現(xiàn)今有很多房地產(chǎn)開發(fā)商則打出“孟母不用三遷”廣告語宣傳學(xué)區(qū)房，對父母而言這是極具優(yōu)勢與誘惑的。中央電視臺播出的最打動人心的電視公益廣告的當(dāng)屬《打包篇》。

8.借助儒家文化打造品牌文化21世紀(jì)的產(chǎn)品之爭，實質(zhì)上就是品牌之爭。一個企業(yè)或產(chǎn)品品牌的塑造、推廣是市場競爭的重點。在國外品牌不斷涌入的背景下，打造具有中國特色的民族品牌是一個明智之舉，也是中國的廣告人應(yīng)當(dāng)把握的方向。借助儒家思想來打造品牌文化，不僅能使消費者對該品牌產(chǎn)生好感與信任，更有助于品牌價值與銷售業(yè)績的提升。孔府家酒的產(chǎn)地位于孔子的故鄉(xiāng)山東曲阜，它依托儒家文化內(nèi)涵進(jìn)行品牌推廣，著力打造“儒家文化標(biāo)志品牌”。以“家文化”為立足點，它的口號“孔府家酒，叫人想家”，多年后仍然被人們記住，產(chǎn)生了良好的廣告效果。不僅打響了酒品牌，也為儒家文化的宣傳作出了貢獻(xiàn)。“好麗友·派”廣告分析——有仁，有朋友——廣告理念在進(jìn)入中國市場的20年中，好麗友·派一直將消費者視為“朋友”，一切均從“朋友”的角度去思考、出發(fā)。產(chǎn)品方面上，好麗友·派的包裝不僅更換成了中國消費者更加熱愛的紅色，而且在2008年融入了“仁”的概念，好麗友逐漸放棄了其使用了多年的廣告語“好麗友好朋友”，而變更為“有仁有朋友”系列廣告?！叭省笔侵浮叭收甙踩省?，出自《論語》釋意為：仁義之人，樂于仁德之事。以“仁”的心與朋友相處，去贏得真正的好朋友。有“仁”有朋友、好麗友好朋友！好麗友愿意與大家分享“仁”的真諦。

在這充滿溫情的新廣告中，林志穎父子帶著好麗友·派一起旅行，在旅途中經(jīng)歷了很多仁的故事，而這不僅是好麗友·派進(jìn)入中國市場20年里的第13支情感與時尚兼?zhèn)涞膹V告，也是好麗友·派與林志穎的第二次“親密”接觸。此次拍攝好麗友·派“有仁有朋友”的主題廣告，從林志穎一人變?yōu)楦缸觾扇斯餐瑓⑴c，不僅讓人看到了兩代人之間的傳承，也折射出好麗友·派本身對品質(zhì)與信念的延續(xù)與堅持。其經(jīng)典的味道、細(xì)膩的口感讓每一個品嘗過的人都贊不絕口。回憶里第一次品嘗到派的經(jīng)歷，讓每個人都記憶猶新。有網(wǎng)友曾回憶道，“在回家顛簸的大巴車上第一次吃到當(dāng)時‘很奢侈’的巧克力派，美味帶來的幸福感讓回家的路不再遙遠(yuǎn)和辛苦?！睆V告內(nèi)容好麗友派火車篇好麗友派問路篇好麗友派生日篇好麗友派火車篇

主要內(nèi)容講的是爸爸告訴兒子自己20年前也拍過這個廣告，體現(xiàn)了好麗友派傳承的概念，不但能經(jīng)受了時間的檢驗，更與廣大消費者間形成了越來越深的情感共鳴。然后在火車上兒子將自己的好麗友分給了對面坐的小朋友。并且把大的給了別人，小的給了自己，爸爸說，這樣就會有朋友。體現(xiàn)了它的主旨：有仁，有朋友。好麗友派問路篇

主要內(nèi)容講的是爸爸帶著兒子到了旅游的景點，可是找不到要去的地方，就在