《移動電商基礎(chǔ)》 教案 3.3移動APP營銷策略

移動APP營銷策略任務(wù)名稱移動APP營銷策略授課類型新授授課時數(shù)2學(xué)時教材選取《移動商務(wù)基礎(chǔ)》內(nèi)容分析隨著智能手機和ipad等移動終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了使用APP客戶端上網(wǎng)的方式，而且目前國內(nèi)各大電商，均擁有了自己的APP客戶端。這標志著APP客戶端的商業(yè)使用已經(jīng)開始初露鋒芒。不僅如此，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺將APP作為銷售的主戰(zhàn)場之一。通過APP進行盈利也是各大電商平臺的發(fā)展方向。本項目旨在了解移動商務(wù)APP的特點、發(fā)展趨勢，掌握并分析移動APP的營銷策略。學(xué)情分析學(xué)生對于移動商務(wù)有了初步了解教學(xué)目標素質(zhì)目標：1．牢固樹立樂于奉獻、客戶至上、造福他人、服務(wù)社會的責(zé)任意識；2．努力踐行吃苦耐勞的勞動精神和精益求精的工匠精神。知識目標：1.掌握移動APP營銷策略技能目標：1．學(xué)會分析移動APP營銷策略；教學(xué)重點1.掌握移動APP營銷策略2.學(xué)會分析移動APP營銷策略；教學(xué)難點學(xué)會分析移動APP營銷策略；教學(xué)方法1、案例分析法2、講解法學(xué)習(xí)方法1、小組合作學(xué)習(xí)法2、教學(xué)資源1、教學(xué)課件2、教學(xué)微視頻教學(xué)實施教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動課前準備學(xué)習(xí)《移動商務(wù)APP營銷策略》發(fā)布課前預(yù)習(xí)任務(wù)學(xué)生根據(jù)教師發(fā)布的任務(wù)完成預(yù)習(xí)任務(wù)導(dǎo)入新課我國電子商務(wù)類應(yīng)用在手機app發(fā)展迅速，領(lǐng)域整體上漲。其中，以手機購物使用率增長最快，用戶規(guī)模增長最多，因其可以為用戶隨時隨地提供所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂，同時滿足用戶及商家從眾、安全、社交及自我實現(xiàn)的需求，使得人們對移動性和信息的需求急速上升，并且相對比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)格局的影響更大。通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，了解移動商務(wù)APP的概念及特點，特別是對于移動APP分類的了解，有助于今后對于移動APP深入學(xué)習(xí)。引導(dǎo)學(xué)生明確本節(jié)的學(xué)習(xí)目標明確本節(jié)的學(xué)習(xí)目標講授新課出示學(xué)習(xí)目標：一、移動APP營銷策略（一）品牌形象策略傳遞個性化有價值的品牌信息是移動APP營銷成功的關(guān)鍵,產(chǎn)品設(shè)計須十分貼合自身品牌定位,這樣才能通過用戶體驗最終實現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品銷量的提升。APP設(shè)計在貼合自身品牌定位的同時,應(yīng)注意努力弱化商業(yè)元素,巧妙植入品牌信息，同時滿足用戶好奇心，吸引用戶持續(xù)關(guān)注，以此達到強化企業(yè)的品牌地位的目的。企業(yè)要利用APP營銷建立與顧客的長期溝通和信任關(guān)系，并使顧客對APP產(chǎn)生一定的依賴感，增加用戶對手機APP的粘度。具體來說，可以從以下幾個方面入手：第一，APP的LOGO設(shè)計要在視覺感官上做到個性化，與企業(yè)品牌形象相符合，便于消費者形成一定的品牌認知。第二，從感知用戶需求角度出發(fā)整合APP的功能，如一款旅游APP，只是給用戶提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息是不夠的，用戶通常還需要了解服務(wù)質(zhì)量信息、消費者體驗信息、實時通知信息等，增強用戶感知，增加用戶對APP的粘度。第三，利用新的創(chuàng)意來創(chuàng)新APP，豐富用戶的使用體驗。在APP相互雷同的環(huán)境下，用戶黏度較低，并且很難加深消費者的認知，因此，APP要不斷創(chuàng)新，美化其運行界面，加入更加簡潔和人性化的功能，增強用戶認知和使用體驗。（二）內(nèi)容營銷策略一方面，通過移動APP中的圖片、內(nèi)容、視頻等用戶感興趣的內(nèi)容引起關(guān)注，并且采用朋友圈分享、轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式來擴大信息的受眾面和傳播渠道，吸引更多的潛在消費者；另一方面，從消費者的真實需求出發(fā)，設(shè)計對消費者而言具有獨特價值和實用性的內(nèi)容。比如以“你關(guān)心的，才是頭條”為旗號的今日頭條APP，以提供用戶感興趣的熱點事件為切入點，構(gòu)建社交化的資訊閱讀應(yīng)用平臺，吸引用戶廣泛關(guān)注。然后在此平臺上，通過廣告植入的方式，給用戶推送商品和服務(wù)的信息，有效地把人與信息連接起來。不僅擴大了廣告的受眾面，還了拉動了消費者的主動關(guān)注，實現(xiàn)的企業(yè)與消費者的互動連接。（三）關(guān)系營銷策略本策略旨在使用戶和企業(yè)通過APP建立緊密聯(lián)系，并通過建立用戶對APP的使用偏好和有效地互動交流，形成用戶的偏好認知，建立良好的關(guān)系。目前APP種類繁多，但很多同類APP在消費者手機上的使用時間都很短。如果沒有形成特定偏好，消費者通常使用幾次之后就會毫不猶豫地卸載掉，更不要說建立良好關(guān)系了。對此，可以通過先入為主，增加APP功能等來形成消費者對APP的使用偏好。首先加大APP的投放力度和拓寬投放渠道，形成先入為主的優(yōu)勢，優(yōu)先建立消費者的偏好認知。如淘寶APP，作為較早進入到電子商務(wù)中的一款購物APP，進入市場之初就通過免費試用、各種渠道推廣來吸引用戶，由于具有先入為主的優(yōu)勢，目前在各類購物應(yīng)用中已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的顧客群，和一大批客戶建立了良好的關(guān)系。其次APP的功能方面，在增強實用功能的同時，還應(yīng)不斷開發(fā)新功能，增加個性化需求服務(wù)，適應(yīng)消費者多方面需求。例如支付寶從最初的一種便捷的移動支付平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂薪挥?、信息服?wù)、金融服務(wù)、生活服務(wù)等多重功能的應(yīng)用平臺，尤其是其第三方服務(wù)板塊的引入，給支付寶用戶帶來更大的便捷。（四）互動營銷策略從使用的角度來看，APP的操作界面應(yīng)該更加便捷化，同時APP營銷中還應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和服務(wù)特性推出不同的刺激購買和互動策略。根據(jù)APP的營銷對象不同，可以將其劃分為低陷入性商品和高陷入性商品。低陷入性商品通常價格不高，功能和使用方法等比較簡單明了，如常見的生活用品等快速消費品。對于這類商品利用APP展開營銷時引起消費者的購買沖動是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這時可以采用一些常規(guī)的促銷手段在APP上進行展示說明，比如限時低價、贈品、免費體驗等。同時，也可以采用一些簡單的游戲互動方式來促使消費者購買。比如拼多多推廣的四大絕招——秒殺、拼團、砍價、紅包小程序，無一不暗合了人性中少花錢、多受益的特點。推廣迎合用戶痛點，也就無往而不利了。拼多多站內(nèi)的很多活動，都很有游戲的性質(zhì)，堪稱“游戲式電商”的典范。拼多多的天天果園，重現(xiàn)了當(dāng)年QQ農(nóng)場的游戲模式，整個過程像一場全民網(wǎng)絡(luò)游戲，用戶就會有意愿參加和互動。高陷入商品通常價格比較高，功能和使用方面較復(fù)雜，消費者一般不會輕易通過沖動購買來獲取。這類商品在購買決策中，通過APP的互動交流和大量的信息咨詢與搜集是促成交易的重要因素。一方面可以通過APP平臺提供專業(yè)的咨詢和交流，增強消費者的正面認知；另一方面，消費者會通過APP平臺中的其他消費者的評價與反饋來強化或弱化認知，比如其他消費者的評價高，好評率多，這種正面認知會被進一步強化，最后促使消費者產(chǎn)生購買行為，反之，購買行為無法實現(xiàn)。因此，對于高陷入度的商品，利用APP平臺構(gòu)建一個正面認知—正面評價—促成購買的互動循環(huán)路徑是實現(xiàn)購買的關(guān)鍵。（五）口碑營銷策略在APP平臺中，口碑營銷不單是購買后的評價傳播過程，更是貫穿于整個購買過程的營銷傳播活動。潛在消費者在利用APP端的評價來做出自己的購買決策之后，也會通過自身的使用體驗，形成自己的主觀評價，同時在APP端進行分享和傳播。因此，每一次的購買行為發(fā)生既是購買的終點，又是另一個購買行為的起點。對此，一方面要利用APP的搜索功能或其他專業(yè)的監(jiān)測工具對用戶的點評進行實時的監(jiān)測，同時要對好評率、響應(yīng)度、參與度等指標進行更新統(tǒng)計。在APP營銷中，用戶的評價將會是一個很重要的決策依據(jù)，只有在用戶評價和人人分享之間建立一個良性循環(huán)的口碑，才能實現(xiàn)更好的用戶感知體驗分享。因此，對于出現(xiàn)的差評應(yīng)當(dāng)及時處理和溝通，如果處理得當(dāng)，用戶形成好的補充評價，將會對正面口碑傳播產(chǎn)生正向的擴大效應(yīng)。另一方面，通過名人效應(yīng)來推動正面口碑的傳播，比如引入名人的使用體驗、名人的個人感知評價，或者以圖片、視頻等形式在APP上進行展示，能夠?qū)φ蚩诒畟鞑テ鸬竭M一步的擴大效果。(六)持續(xù)創(chuàng)新策略沒有任何一款移動APP是完美且永不過時的，只有持續(xù)創(chuàng)新,升級APP應(yīng)用功能與服務(wù)，創(chuàng)造不可復(fù)制的用戶體驗，才能在同質(zhì)化時代脫穎而出,真正搭建起用戶與品牌間穩(wěn)定關(guān)系的橋梁。短暫的銷售成功和社會影響力不是APP營銷的結(jié)束,持續(xù)創(chuàng)新以維系品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián)才是企業(yè)實施APP營銷的意義所在。同時,一款失敗的APP開發(fā)也并非是APP營銷的終點,企業(yè)可吸取經(jīng)驗教訓(xùn)對應(yīng)用進行修正和升級，消除其對品牌的負面影響，重振用戶對品牌的信心。如果企業(yè)面臨一時的失敗便放棄該APP的經(jīng)營,則很有可能惡化現(xiàn)有使用者對該品牌的印象。講解品牌形象策略講解內(nèi)容營銷