如何認(rèn)識(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)

如何認(rèn)識(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)新媒體并不僅僅是發(fā)布微博和微信這么簡(jiǎn)單，它涉及到更多方面。不僅要考慮“我要發(fā)布什么內(nèi)容”，更要思考“我的受眾想要看什么內(nèi)容”。新媒體運(yùn)營(yíng)涉及到數(shù)據(jù)分析、心理博弈、熱點(diǎn)借勢(shì)、利用大號(hào)資源、媒介合作、話題引爆等多個(gè)方面，承載著當(dāng)今時(shí)代更多的公關(guān)和廣告職能。像杜蕾斯這樣的新媒體運(yùn)營(yíng)典范，其微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)超過(guò)10人，背后有一整套已經(jīng)形成的企業(yè)品牌文化。他們投入了相當(dāng)?shù)娜肆臀锪M(jìn)行新媒體口徑設(shè)計(jì)，就像UI設(shè)計(jì)一樣，永遠(yuǎn)遵循一套有理可循的邏輯，而不是憑空想象如何抽獎(jiǎng)、講笑話或者追逐熱點(diǎn)來(lái)贏得關(guān)注。成功的新媒體文案案例表明，抓住用戶受眾心理的產(chǎn)品往往觸及到人類最基本的情感，如感動(dòng)、憤怒、貪欲等。如果打好了基礎(chǔ)，掌握了文案寫作、熱點(diǎn)把控、煽動(dòng)力、執(zhí)行力、人脈和資源，那么在新媒體領(lǐng)域就能大展拳腳。那么，我們需要怎樣的新媒體編輯呢？首先，新媒體運(yùn)營(yíng)必須具備“網(wǎng)感”。這意味著要能抓住熱點(diǎn)，熟悉數(shù)據(jù)分析和信息搜集等能力。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)的新媒體，把握趨勢(shì)至關(guān)重要。更重要的是，要堅(jiān)持自己的方向，而不是盲目追隨所有趨勢(shì)，因?yàn)橛行┶厔?shì)可能違背你的價(jià)值觀。其次，新媒體編輯需要具備整合能力。整合素材和資源并不容易，需要從大量資料中找出真實(shí)的信息。有時(shí)候你可能只得到幾句話或者一點(diǎn)小爆料，但要將其發(fā)展成一篇文章，就需要有發(fā)現(xiàn)素材之間聯(lián)系的能力，就像偵探一樣，將多篇報(bào)道串聯(lián)起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的價(jià)值。第三，文采。所有事情都有發(fā)生的結(jié)構(gòu)和場(chǎng)景，都有邏輯。文采應(yīng)該為這些內(nèi)在邏輯服務(wù)，而不僅僅是文字的華麗。新媒體運(yùn)營(yíng)編輯的出路在哪里呢？其實(shí)有兩個(gè)問(wèn)題：一是新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷的價(jià)值在哪里，二是可以朝哪個(gè)方向發(fā)展。從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的角度看，新媒體運(yùn)營(yíng)需要“產(chǎn)品經(jīng)理思維”和“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維”。當(dāng)我們談?wù)撘粋€(gè)合格的新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁茨?？首先，要理解產(chǎn)品。一切都離不開產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)就是零。很多新媒體運(yùn)營(yíng)者喜歡發(fā)布段子或雞湯，雖然數(shù)據(jù)看起來(lái)不錯(cuò)，但如果沒(méi)有人討論你的產(chǎn)品，那一切都沒(méi)有意義。新媒體運(yùn)營(yíng)的第一步是理解產(chǎn)品，要深入了解產(chǎn)品的歷史和每一個(gè)功能點(diǎn)，理解用戶的使用場(chǎng)景，知道產(chǎn)品最吸引用戶的地方，并能快速解決用戶提出的問(wèn)題。甚至對(duì)產(chǎn)品本身有自己的思考，這一切都建立在對(duì)產(chǎn)品的理解上。2.了解用戶你還在相信網(wǎng)上的95后特征數(shù)據(jù)報(bào)告嗎?OUT了吧，有沒(méi)有想過(guò)這些數(shù)據(jù)的來(lái)源是哪兒?對(duì)用戶的理解，建立在長(zhǎng)期接觸用戶，和用戶打成一片，解決用戶問(wèn)題的基礎(chǔ)上。新媒體運(yùn)營(yíng)人員每天面對(duì)的微博粉絲、微信聽(tīng)眾都是用戶，他們的喜怒哀樂(lè)、喜好與特征，是通過(guò)細(xì)心觀察與反復(fù)驗(yàn)證，印入腦子里的。試圖通過(guò)看幾篇網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)報(bào)告了解用戶，是最不靠譜的，我會(huì)告訴你我曾經(jīng)一晚上拍腦袋編出來(lái)的數(shù)據(jù)被多家主流媒體當(dāng)新聞報(bào)道過(guò)嗎?3.懂傳播現(xiàn)在微博上怎樣最吸粉，微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈，大家都在做的H5頁(yè)面有什么訣竅能夠讓粉絲愿意擴(kuò)散。形式一直在變，但方法論卻沒(méi)有變過(guò)，那就是傳播的邏輯，引爆點(diǎn)、傳播節(jié)點(diǎn)、傳播形式三個(gè)要素。所以新媒體運(yùn)營(yíng)人員要想的絕對(duì)不是出路在哪兒，而是你在這個(gè)崗位做過(guò)了什么，重點(diǎn)是在產(chǎn)品、用戶、傳播三個(gè)維度上做到多大程度，這就是新媒體運(yùn)營(yíng)這份工作經(jīng)歷的價(jià)值點(diǎn)，轉(zhuǎn)崗只是一個(gè)時(shí)間與流程上的問(wèn)題。我一開始沒(méi)有用新媒體運(yùn)營(yíng)編輯這個(gè)詞，是因?yàn)槲矣X(jué)得編輯這個(gè)限定詞不能涵蓋真正的新媒體運(yùn)營(yíng)這份工作，業(yè)內(nèi)自嘲叫首席微博/微信運(yùn)營(yíng)官(CWO)我倒覺(jué)得不錯(cuò)。梳理完新媒體運(yùn)營(yíng)的工作價(jià)值，我們來(lái)看出路在哪兒：產(chǎn)品線：我剛才講過(guò)，做新媒體運(yùn)營(yíng)的第一點(diǎn)是對(duì)自家產(chǎn)品有足夠的理解，而做產(chǎn)品都是相通的，做安全產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理?yè)Q去做瀏覽器同樣也能成功，因?yàn)樗氖钱a(chǎn)品，而不僅僅是安全產(chǎn)品。懂產(chǎn)品，本質(zhì)上是對(duì)用戶需求與用戶場(chǎng)景的理解，長(zhǎng)期和用戶在一起，接地氣，知道普通用戶最需要什么，最喜歡什么，至少你懂社交產(chǎn)品的用戶的特**，不然怎么能在微博微信兩大社交平臺(tái)上工作呢?把平常對(duì)新浪微博的吐槽轉(zhuǎn)化成你的產(chǎn)品優(yōu)化方案吧。至于寫需求文檔、用Axure畫產(chǎn)品原型圖，這些都只是形式上的東西，有人教就能很快學(xué)會(huì)。更何況做過(guò)H5游戲設(shè)計(jì)吧?這難道不是你的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)?運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)線：新媒體運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的是新媒體渠道。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的是產(chǎn)品。如果把新媒體賬號(hào)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品呢?你既是產(chǎn)品經(jīng)理，也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)線來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候新媒體都是重要的承載體。首先不得不說(shuō)很多公司的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都還是需要在新媒體上執(zhí)行落地，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)無(wú)用戶沉淀的公司，新媒體就是進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的外部渠道，比如小米公司的用戶運(yùn)營(yíng)渠道矩陣——微博、微信、社區(qū)、米聊。說(shuō)起來(lái)都是很簡(jiǎn)單的話，做起來(lái)需要仔細(xì)去琢磨。市場(chǎng)線我就不多贅述，在很多公司里新媒體運(yùn)營(yíng)屬于市場(chǎng)公關(guān)體系的，所以應(yīng)該清楚市場(chǎng)線平常是做什么工作，轉(zhuǎn)換的只是渠道載體而已?？此剖侵v了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩個(gè)崗位方向，其實(shí)是兩套思維方式，放在其他行業(yè)也同樣適用。作者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了新媒體運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)誤區(qū)，與大家分享，防踩坑防掉坑。最近和幾個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)朋友交流，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)于新媒體的運(yùn)營(yíng)還停留在非常初級(jí)的階段，很多人對(duì)于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)就是每天編輯一篇文章，發(fā)布一下，然后在微信群或者朋友圈分享一下就是微信運(yùn)營(yíng)了，但是往往達(dá)不到預(yù)期的的效果，在我看來(lái)微信運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值是傳遞信息并產(chǎn)生相應(yīng)的行為。根據(jù)我自己的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)，總結(jié)出新媒體運(yùn)營(yíng)的九大誤區(qū)，希望對(duì)大家有所幫助。誤區(qū)一：?jiǎn)渭兊膬?nèi)容運(yùn)營(yíng)微信運(yùn)營(yíng)往往過(guò)分聚焦內(nèi)容，好的內(nèi)容固然是傳播的主要前提和因素，但是在寫內(nèi)容前，我們需要依據(jù)微信公眾號(hào)的屬性和目標(biāo)用戶特征，推送他們關(guān)心的內(nèi)容，也就是說(shuō)不要一味的關(guān)注內(nèi)容本身，要依據(jù)微信公眾號(hào)定位和粉絲特診確定發(fā)布內(nèi)容，沒(méi)有明確定位的微信公眾號(hào)是做不好的。誤區(qū)二：只知拉粉不知承接很多運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的朋友迫于KPI的壓力，往往通過(guò)發(fā)放禮物、現(xiàn)金紅包、付費(fèi)推廣等方式快速拉粉。結(jié)果短時(shí)間內(nèi)粉絲增長(zhǎng)很快，當(dāng)然短時(shí)間內(nèi)粉絲流失速度也很快，首先我們要關(guān)注拉的粉絲是不是目標(biāo)精準(zhǔn)粉絲。即使是精準(zhǔn)粉絲，我們也要為粉絲設(shè)計(jì)關(guān)注后的活動(dòng)行為路徑，讓他們能夠充分享受微信公眾號(hào)給予自身的特定需求。不要拉進(jìn)來(lái)就不管了，我們不僅要關(guān)注粉絲增長(zhǎng)，同時(shí)我們要關(guān)注粉絲進(jìn)入后的內(nèi)容承接和用戶行為動(dòng)線設(shè)計(jì)。誤區(qū)三：活動(dòng)坐等轉(zhuǎn)化各種微信號(hào)都會(huì)定期不定期的舉行各種活動(dòng)，但我們往往陷入我有很多粉絲，我發(fā)布一個(gè)活動(dòng)后，就坐等用戶報(bào)名參與，這種做法是不對(duì)的，一場(chǎng)活動(dòng)不僅要有好的參與內(nèi)容，更要有好的宣傳渠道讓更多的人去知道和了解，才能保證活動(dòng)達(dá)到并超過(guò)活動(dòng)預(yù)期。當(dāng)一個(gè)活動(dòng)制定出來(lái)后，我們一定要充分挖掘宣傳渠道，通過(guò)微信公眾號(hào)的內(nèi)外部渠道進(jìn)行充分宣傳，讓更多的人知道你的活動(dòng)，同時(shí)應(yīng)該注意在渠道選擇上一定要選擇和你的活動(dòng)主題和參與人群特征高度匹配的渠道才行。同時(shí)在用戶報(bào)名和參與的過(guò)程中一定要有流暢和高效的活動(dòng)參與行為動(dòng)線。誤區(qū)四：廣告刷群惹人煩微信號(hào)怎么推廣，80%都認(rèn)為是把內(nèi)容分享到朋友圈，然后在各個(gè)微信群進(jìn)行刷屏，所以加群發(fā)廣告成了微信運(yùn)營(yíng)最重要的工作內(nèi)容，結(jié)果就是分享了一大堆，但是效果寥寥。反而被群主踢出了群，但是又苦于沒(méi)有好的辦法。首先我覺(jué)得你分享的內(nèi)容是知識(shí)還是廣告決定了你是否被踢出群的重要因素，同時(shí)不要一味的依托微信做營(yíng)銷，可以嘗試從微信外部導(dǎo)入一些流量，建立核心用戶群體，再通過(guò)核心用戶群體進(jìn)行口碑性傳播;或者通過(guò)新媒體矩陣的互推的方式獲得精準(zhǔn)粉絲。誤區(qū)五：一味分銷或微商相信每一個(gè)做微信公眾號(hào)都有其獲利的目的，但是真正好的運(yùn)營(yíng)可不是像微商一樣分享微信群，發(fā)朋友圈刷屏這么簡(jiǎn)單，而且好的微商早已放棄了簡(jiǎn)單粗魯?shù)姆窒矸绞?，更多的放在了核心用戶群的建立和用戶口碑深耕。誤區(qū)六：永遠(yuǎn)沒(méi)有促銷策略你知道促銷也是需要策略的嗎?你肯定會(huì)說(shuō)我怎么不知道，說(shuō)的那么信誓旦旦的。促銷不僅僅是給予用戶一定的物質(zhì)和精神回饋，更多的需要策略，你有十塊錢，是一次給，還是分成一塊錢給，是活動(dòng)開始的時(shí)候給還是結(jié)束的時(shí)候給。這些都需要策略配合，在新媒體活動(dòng)中，我們要用回饋的方式引導(dǎo)用戶參與我們?cè)O(shè)定好的活動(dòng)環(huán)節(jié)，第一步做什么，第二步做做什么都是有講究。就像啤酒和尿不濕的搭配;寬帶和有線電視的搭配，讓用戶覺(jué)得自己占了很大的便宜。其實(shí)他們是按照企業(yè)設(shè)計(jì)的用戶消費(fèi)行為動(dòng)線，通過(guò)初步促銷，深度促銷，一部一部被商戶引導(dǎo)成為忠實(shí)用戶，我們的在設(shè)計(jì)促銷的時(shí)候也要這樣，將促銷政策合理分解、逐步引導(dǎo)用戶。讓用戶一步一步成為我們的忠實(shí)用戶和核心用戶。畢竟轉(zhuǎn)化才是最終目的而不是活動(dòng)本身。誤區(qū)七：試一試心態(tài)沒(méi)結(jié)果很多做線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴總是喜歡試一試，往往這種試一試沒(méi)有任何結(jié)果。因?yàn)槟銢](méi)辦法通過(guò)數(shù)據(jù)或者參考依據(jù)去判斷你的策略是否準(zhǔn)確，也沒(méi)有辦法控制自己的活動(dòng)節(jié)奏是否和用的體驗(yàn)節(jié)奏保持一致。往往是忙了一大堆事情，結(jié)果卻差強(qiáng)人意?；顒?dòng)前想像的人氣爆棚沒(méi)有出現(xiàn)，活動(dòng)中的活動(dòng)高潮等到活動(dòng)結(jié)束了還沒(méi)出現(xiàn)，一個(gè)活動(dòng)成功主要功夫在活動(dòng)外，活動(dòng)外是什么?我想應(yīng)該有以下幾點(diǎn)：活動(dòng)的任何環(huán)節(jié)的設(shè)置都是有數(shù)據(jù)可依的;恰如其分的文案表現(xiàn)和設(shè)計(jì)呈現(xiàn);活動(dòng)的宣傳渠道和活動(dòng)目標(biāo)人群高度匹配;活動(dòng)有應(yīng)急方案，當(dāng)某個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)不到預(yù)期時(shí)可以及時(shí)調(diào)整;活動(dòng)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)充分合理，能夠?qū)崟r(shí)對(duì)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控;活動(dòng)的用戶行為動(dòng)線設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單合理，用戶易于學(xué)習(xí)和參與;活動(dòng)要有預(yù)期，同樣要有活動(dòng)總結(jié)報(bào)告，為下一次活動(dòng)提供參考依據(jù);活動(dòng)目的明確，切不宜過(guò)多，最好設(shè)置在兩個(gè)以內(nèi);誤區(qū)八：孤立使用微信微信運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)的工作，運(yùn)營(yíng)本身不是目的，目的是達(dá)成想要的結(jié)果，所以不要固步自封，自己給自己的運(yùn)營(yíng)畫禁區(qū)。比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)吸粉，我們總是希望通過(guò)微信系統(tǒng)內(nèi)部增粉，除了發(fā)朋友圈就是分享微信群。其實(shí)如果我們對(duì)于自己足夠自信，我們也可以通過(guò)今日頭條、搜狐自媒體、企鵝號(hào)、百度百家等已經(jīng)論壇貼吧等多種方式的組合進(jìn)行吸粉，這都是不錯(cuò)的選擇，但是具體操作的時(shí)候還是要注重各個(gè)媒體平臺(tái)的人群屬性是