市場分析調(diào)查研究預(yù)測報告

市場調(diào)查與預(yù)測報告2024/4/13市場調(diào)查與預(yù)測報告學習目標：（一）知識目標

了解市場調(diào)查與預(yù)測報告的重要性及寫作的原則；認識市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫的技巧和注意事項；

理解對市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果溝通、評價、反饋與完善的必要性；把握市場調(diào)查與預(yù)測報告的主要類型和基本結(jié)構(gòu)。2024/4/13第八章市場調(diào)查與預(yù)測報告（二）技能目標·熟練掌握市場調(diào)查與預(yù)測報告寫作的基本格式、寫作技巧及注意事項；·掌握市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫技巧。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)一、市場調(diào)查與預(yù)測報告的含義和重要性市場調(diào)查與預(yù)測報告是市場調(diào)查與預(yù)測活動過程與結(jié)果的一種表現(xiàn)形式，是一種以文字、圖表等書面形式反映調(diào)查與預(yù)測過程及結(jié)果的分析報告，以使包括客戶在內(nèi)的讀者對所調(diào)查與預(yù)測的主題及其背景有一個全面、系統(tǒng)的了解和認識。市場調(diào)查與預(yù)測報告的重要性大致表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）作為市場調(diào)查與預(yù)測活動的有形產(chǎn)品，市場調(diào)查與預(yù)測報告綜合、全面地體現(xiàn)了市場調(diào)查與預(yù)測活動的所有過程。

2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（2）作為市場調(diào)查與預(yù)測活動的最后總結(jié)，可以幫助客戶決策者采取更合理的行動和對策。（3）作為調(diào)查與預(yù)測工作結(jié)果的一種展示，調(diào)查與預(yù)測報告也是衡量調(diào)查與預(yù)測項目質(zhì)量高低的重要標志。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)二、市場調(diào)查與預(yù)測報告的主要類型按照報告的內(nèi)容及其表現(xiàn)的形式來分按照企業(yè)開展經(jīng)營活動的需要劃分

2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（一）按照報告的內(nèi)容及其表現(xiàn)的形式來分按照報告的內(nèi)容及其表現(xiàn)形式劃分，可以將市場調(diào)查與預(yù)測報告分為：（1）綜合報告。（2）專題報告。（3）研究性報告。（4）技術(shù)報告。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（二）按照企業(yè)開展經(jīng)營活動的需要劃分按照企業(yè)開展經(jīng)營活動的需要劃分，可以將市場調(diào)查與預(yù)測報告分為七種類型。（1）市場商品供給的調(diào)查與預(yù)測報告。（2）市場商品需求的調(diào)查。（3）市場及消費潛量的調(diào)查。（4）商品價格波動情況調(diào)查。（5）商品銷售渠道的調(diào)查。

（6）市場競爭狀況調(diào)查。（7）客戶企業(yè)經(jīng)營效益的調(diào)查。

2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)三、市場調(diào)查與預(yù)測報告的基本結(jié)構(gòu)市場調(diào)查與預(yù)測報告沒有一個統(tǒng)一、固定的模式。調(diào)查與預(yù)測項目自身類型和性質(zhì)不同、客戶要求不同、調(diào)查與預(yù)測公司或同一公司人員選擇不同等，都會導(dǎo)致調(diào)查報告呈現(xiàn)出不同的類型和風格。但是，一般而言，常用的調(diào)查與預(yù)測報告大致應(yīng)該包含扉頁、信函、各級目錄、經(jīng)理攬要、報告主體、附件等6個基本要素，如圖8-1所示。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)市場調(diào)查與預(yù)測報告構(gòu)件扉頁信函各級目錄經(jīng)理攬要報告主體附件2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（一）扉頁扉頁即項目名頁，一般包括報告的標題、調(diào)查人員姓名的及所屬組織或調(diào)查承擔單位名稱、報告接受人或組織、報告完成日期等。扉頁的設(shè)計要既獨特、新穎又不失穩(wěn)重，能迅速抓住讀者的眼球。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（二）信函信函包括遞交信和委托信。遞交信是指調(diào)研單位或個人遞交給客戶企業(yè)的信函。信中可概述一下調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)承擔并實施項目的大致過程，也可以強調(diào)一下客戶企業(yè)需要注意的問題以及還需要進一步研究的問題等，不必敘述調(diào)查與預(yù)測的具體過程和問題。委托信是在調(diào)查與預(yù)測項目開始之前，由企業(yè)客戶寫給調(diào)查與預(yù)測組織或個人的信函。信函中包含有客戶企業(yè)對項目承擔者的具體目標和要求。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（三）各級目錄各級目錄是整個報告的索引部分，應(yīng)詳細列明報告的各個組成部分及頁碼。目錄包括內(nèi)容目錄、表格目錄、圖表目錄、附錄目錄、證據(jù)目錄等。（1）內(nèi)容目錄。內(nèi)容目錄是指報告主體中各構(gòu)件（或各章節(jié)）的題目及其頁碼。（2）表格目錄。表格目錄是指報告中所用表格及其頁碼。（3）圖表目錄。圖表目錄是指報告中所用圖表及其頁碼。（4）附錄目錄。附錄目錄是指報告最后各種附錄及其頁碼。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（5）證據(jù)頁碼。證據(jù)頁碼是指報告中各種證據(jù)材料及其頁碼。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（四）經(jīng)理攬要經(jīng)理攬要又稱摘要，是對整個報告核心與要點的高度概括和總結(jié)，大致包括調(diào)查與預(yù)測的主題、目標、主要結(jié)果、結(jié)論和建議、需進一步研究的問題等。經(jīng)理攬要的閱讀對象主要是客戶經(jīng)理人，因為他們工作很忙，一般沒有時間詳細閱讀整個報告，因此，調(diào)查與預(yù)測人員就有必要準備一份經(jīng)理攬要，篇幅一般在2～3頁，以供他們閱讀。經(jīng)理攬要一般要放在報告前面，但寫作時則要放在整個報告完成之后。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（五）報告主體報告主體是整個報告的核心，也是報告的主要部分。應(yīng)該包括引言、研究問題的方式和方法、調(diào)查與預(yù)測設(shè)計、資料分析、結(jié)果、局限和警告、結(jié)論和建議等，如圖8-2所示。結(jié)論和建議引言研究問題的方式、方法調(diào)查與預(yù)測設(shè)計資料分析結(jié)果局限與警告報告主體構(gòu)件2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（1）引言。引言部分主要介紹項目要解決的問題、要實現(xiàn)的目的及提出的背景。

（2）研究問題的方式、方法。研究問題的方式、方法主要介紹研究問題所要采用的方式、方法，如果有必要，報告中還可以簡單地介紹一下所采用方法的特點，以增加客戶企業(yè)對調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的信任度。（3）調(diào)查與預(yù)測設(shè)計。調(diào)查與預(yù)測設(shè)計應(yīng)敘述調(diào)查與預(yù)測設(shè)計的內(nèi)容，包括調(diào)查與預(yù)測設(shè)計的類型、所需要的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、問卷表格設(shè)計、抽樣技術(shù)和現(xiàn)場工作等。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（4）資料分析。資料分析是指使用各種定性和定量的分析方法進行分析，側(cè)重于分析的計劃、分析的策略和分析的結(jié)果。（5）結(jié)果。結(jié)果是報告中最長的部分，需要按照一定的邏輯順序，寫明調(diào)查與預(yù)測問題的性質(zhì)、目標和要求及分析所得出的結(jié)論。（6）局限和警告。由于時間、預(yù)算、組織限制等一些不可控因素的制約，幾乎所有的調(diào)查與預(yù)測項目都會有一定的局限性。（7）結(jié)論和建議。結(jié)論和建議是調(diào)查與預(yù)測人員根據(jù)所獲得的資料，采用相關(guān)的研究方法，進行定性和定量分析后所提出的見解。2024/4/13第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的類型和基本結(jié)構(gòu)（六）附件附件是對報告的補充說明，包括項目策劃書、各種統(tǒng)計表及統(tǒng)計數(shù)據(jù)、技術(shù)細節(jié)說明等。按照一定的順序，分別羅列。如果附件較多，可以使用目錄，標明各個附件所在位置。2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫一、市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫的原則撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告時應(yīng)考慮以下原則：1.針對性原則2.實事求是原則3.邏輯性原則4.科學性原則5.時效性原則6.創(chuàng)新性原則2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫二、市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫的步驟市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫的步驟應(yīng)包括選題、謀篇、資料選擇、撰寫成文、修改定稿、完善等幾個步驟，如圖8-4所示。選題謀篇資料選擇撰寫成文修改定稿完善2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫1.選題選題是指確定市場調(diào)查與預(yù)測報告的題目。題目是作者對市場調(diào)查與預(yù)測活動整個過程的價值或意義進行衡量之后的準確概括，是整個報告的核心。

2.謀篇謀篇是指在確定了調(diào)查與預(yù)測報告的題目之后，依據(jù)所收集到的材料及對材料分析研究的結(jié)果，對全文內(nèi)容和形式上的統(tǒng)籌規(guī)劃。2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫3.資料選擇資料選擇是指根據(jù)主題需要有針對性地選擇對各級論點有支撐作用的材料。

4.撰寫成文撰寫成文是指依據(jù)已擬定好的提綱和選取好的材料進行報告的撰寫。

5.修改定稿修改定稿是指對所完成的初稿進行反復(fù)的修改、審定，直到最后定稿。

2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫6.完善修改定稿之后，在將報告交給客戶之前，還要對報告中其他一些相關(guān)要素進行一些設(shè)計和完善，包括扉頁、摘要、目錄、附件等要素的構(gòu)思、設(shè)計、編排和裝幀等。

2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫三、市場調(diào)查與預(yù)測報告的寫作技巧市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫技巧一般包括:敘述的技巧議論的技巧語言運用的技巧說明的技巧2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫（一）敘述的技巧報告中的敘述主要用來說清問題的由來，闡明調(diào)查與預(yù)測活動所要達到的目標及要求以及給出結(jié)果和建議。敘述技巧大致包括:（1）概括敘述。（2）按時間順序敘述。（3）敘述主體的省略。（4）突出重點敘述。2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫（二）議論的技巧市場調(diào)查與預(yù)測報告常用的議論技巧包括:（1）歸納論證法。歸納論證法是指從具體事實中抽象出觀點的方法。（2）局部論證法。局部論證法是指在對主題進行細分后，每一方面都形成一個論證過程。2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫（三）語言運用的技巧

語言運用的技巧包括以下兩個方面：（1）用詞方面。市場調(diào)查與預(yù)測報告中多用數(shù)詞、介詞（如為、對、根據(jù)等）和專業(yè)用語。所用數(shù)詞、專業(yè)用語力求準確，同一介詞不宜在同一段落里頻繁使用，要注意分寸。另外，避免過多使用文字，多用圖表；避免晦澀字眼、行話和俚語，避免模棱兩可、觀點過多的長句。語言要簡潔、清晰。（2）句式方面。市場調(diào)查與預(yù)測報告多使用陳述句，闡述調(diào)查與預(yù)測的過程、情況等。祈使句多用在提議部分，表達某種期望。2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫（四）說明的技巧

市場調(diào)查與預(yù)測報告中的說明方法有三類：1.文字說明技巧文字說明技巧又包括數(shù)字說明、分類說明、對比論證、舉例說明四種技巧。2.表格說明技巧表格以其清晰、直觀、形象等說明特點，被廣泛應(yīng)用于市場調(diào)查與預(yù)測報告當中。制作表格時應(yīng)注意以下幾點：（1）每張表都要有序號和標題，標題要簡明扼要，一般包含時間、地點和內(nèi)容。2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫（2）項目的排列順序要適當，按所強調(diào)的要素排列。如若強調(diào)的是時間，則按時間順序排列。（3）少用線條，以空白來分隔各項數(shù)據(jù)。（4）標明各種數(shù)據(jù)的單位，若只有一種單位，則在標題中統(tǒng)一注明。（5）層次不宜過多，變量較多時，可酌情列數(shù)表。（6）分組要適當，不宜過多或過少，以能說明問題為最優(yōu)。（7）給出必要的說明和標注。（8）要標明數(shù)據(jù)的來源。（9）小數(shù)點、個位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對齊。2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫3.圖形說明技巧設(shè)計和制作圖形時應(yīng)注意以下幾點：（1）每張圖形要有序號、標題等相關(guān)說明。（2）根據(jù)說明需要排列項目。（3）盡量避免使用附加的圖標說明，說明應(yīng)盡量標在對應(yīng)的位置上。（4）數(shù)據(jù)和作圖用的筆墨之間的比例要適當，要既清晰又簡明。（5）選擇適當?shù)亩攘繂挝?，要均衡地表現(xiàn)圖形，使所有的差異都是可視和可解釋的。（6）作圖時最好使用顏色，輔以文字說明。顏色和紋理的選擇要有一定的邏輯性。2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫（7）圖形要符合客戶的閱讀習慣。（8）要注明數(shù)據(jù)來源。2024/4/13第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫四、撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告時應(yīng)注意的問題撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告時應(yīng)注意以下問題：1.鮮明的客戶導(dǎo)向2.結(jié)構(gòu)清晰3．重點突出、篇幅適當4.定性和定量相結(jié)合5.內(nèi)容客觀，資料解釋要既充分又準確6.裝幀精美，格式規(guī)范2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價一、市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通是指市場調(diào)查與預(yù)測人員同委托者、使用者和其他相關(guān)人員通過各種形式就調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容和結(jié)果傳遞彼此的意見并達成相互理解的過程。市場調(diào)查與預(yù)測報告溝通的形式影響市場調(diào)查與預(yù)測報告溝通的因素

2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價（一）市場調(diào)查與預(yù)測報告溝通的形式市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通形式包括:1.書面溝通2.口頭溝通3.互聯(lián)網(wǎng)溝通4.電話溝通2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價（二）影響市場調(diào)查與預(yù)測報告溝通的因素1.噪聲2.注意力集中度3.選擇性知覺2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價二、市場調(diào)查與預(yù)測報告的使用對市場調(diào)查與預(yù)測報告使用者指導(dǎo)的必要性對市場調(diào)查與預(yù)測報告使用者指導(dǎo)的具體內(nèi)容對市場調(diào)查與預(yù)測報告使用者指導(dǎo)時應(yīng)注意的問題2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價（一）對市場調(diào)查與預(yù)測報告使用者指導(dǎo)的必要性

由于市場調(diào)查與預(yù)測報告所反映的情況存在一定的局限性，所以市場調(diào)查與預(yù)測報告的使用者對報告的理解也會有一定局限。因此，調(diào)查與預(yù)測人員有義務(wù)、有責任對報告使用者進行一定的指導(dǎo)，幫助使用者進一步了解報告所未能反映出的信息和情況，幫助企業(yè)經(jīng)營者做出正確的決策，以提高報告的使用效率。而且通過指導(dǎo)，可以使報告使用者能夠更客觀、全面地看待報告，對調(diào)查與預(yù)測結(jié)果作出評價，發(fā)現(xiàn)問題，及時采取補救措施。這對報告撰寫人和使用者雙方都是非常有益的。

2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價（二）對市場調(diào)查與預(yù)測報告使用者指導(dǎo)的具體內(nèi)容指導(dǎo)的具體內(nèi)容包括：（1）調(diào)查與預(yù)測人員應(yīng)該在指導(dǎo)開始時先就報告中容易引起誤讀或有歧義的地方及時與報告使用者進行解釋溝通，以避免客戶對內(nèi)容產(chǎn)生錯誤理解而導(dǎo)致項目實施方向的偏離。（2）在客戶讀完報告之后，可能會對報告中的一些內(nèi)容提出問題，尤其是針對那些專業(yè)性較強的內(nèi)容，特別是一些圖表信息，此時，調(diào)查與預(yù)測人員就有義務(wù)為客戶進行耐心而詳盡的解答。2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價（3）如果調(diào)查與預(yù)測結(jié)果不被客戶所接受，或者結(jié)果與決策者的經(jīng)驗、判斷或先前的決策發(fā)生沖突時，調(diào)查與預(yù)測報告可能會遭到客戶的抵制或否定，此時，報告指導(dǎo)人員應(yīng)該用客觀地方法，毫無偏見地展示調(diào)查與預(yù)測結(jié)果，為調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的有效性進行辯護。（4）要協(xié)助客戶計劃執(zhí)行人員進行建議事項的實行并協(xié)助客戶把在市場調(diào)查與預(yù)測報告中所獲得的信息轉(zhuǎn)入企業(yè)市場管理信息系統(tǒng)。2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價（三）對市場調(diào)查與預(yù)測報告使用者指導(dǎo)時應(yīng)注意的問題如果調(diào)查與預(yù)測人員與報告使用者為同一單位，調(diào)查與預(yù)測人員與報告使用者之間的溝通就成為同一單位不同部門之間的協(xié)調(diào)和溝通，在時間、空間、關(guān)系的協(xié)調(diào)方面障礙就較少，較容易溝通。此時，進行指導(dǎo)就可以采取較靈活的方式。如果調(diào)查與預(yù)測人員與報告使用者為不同單位，在調(diào)查與預(yù)測人員對報告使用者進行指導(dǎo)時，溝通方面的障礙就比較多。要想實現(xiàn)有效地指導(dǎo)，一方面，調(diào)查與預(yù)測人員要本著客戶第一的觀念，積極努力地為客戶提供方便。另一方面，要在2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價調(diào)查與預(yù)測項目簽訂前，規(guī)劃好較完整的報告指導(dǎo)培訓(xùn)計劃，明確責任，使工作規(guī)范化，減少日后不必要的矛盾和糾紛。2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價三、市場調(diào)查與預(yù)測報告的評價、反饋與完善市場調(diào)查與預(yù)測報告的評價市場調(diào)查與預(yù)測報告的反饋與完善

2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價（一）市場調(diào)查與預(yù)測報告的評價

正確評價一份市場調(diào)查與預(yù)測報告，可以考慮提出以下幾個問題：（1）主題是否得到了正確地界定。（2）調(diào)查與預(yù)測設(shè)計的方案對眼前的問題是否有針對性。（3）是否選用了最好的調(diào)查與預(yù)測方法來解決問題。（4）使用的抽樣程序是否正確。（5）資料收集的方式是否有效。（6）調(diào)查詢問的方式是否最合適。2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價（7）進行資料分析時所使用的工具是否合適。（8）結(jié)論推導(dǎo)的過程是否符合邏輯。（9）給出的建議是否合適。（10）是否在規(guī)定的時間和預(yù)算內(nèi)完成項目。（11）整個項目在實施過程中是否存在一些問題。2024/4/13第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的溝通、使用與評價（二）市場調(diào)查與預(yù)測報告的反饋與完善評價之后，要注意及時反饋。反饋應(yīng)該是多方面和多向的。所謂多方面，是指不僅要反饋調(diào)查與預(yù)測活動的全體情況，而且要反饋項目的局部情況，如調(diào)查的具體情況、調(diào)查與預(yù)測人員的培訓(xùn)、項目各部分費用的支出情況等；不僅要反饋所取得的成績，而且要反饋調(diào)查與預(yù)測活動中出現(xiàn)的問題并進行應(yīng)有的分析；不僅要反饋調(diào)查與預(yù)測實施過程中的狀況，而且要反饋結(jié)果出來后的狀況。反饋之后，應(yīng)對不足、疏漏之處及時進行補救。2024/4/13本章小結(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告是市場調(diào)查與預(yù)測活動過程與結(jié)果的一種表現(xiàn)形式，是一種以文字、圖表等書面形式反映調(diào)查與預(yù)測過程及結(jié)果的分析報告，以使包括客戶在內(nèi)的讀者對所調(diào)查與預(yù)測的主題及其背景有一個全面、系統(tǒng)的了解和