商業(yè)便利店新零售模式的探討

摘要隨著零售4.0時代的到來，O2O和新零售等概念已在中國出現(xiàn)，這引發(fā)了零售和電子商務(wù)行業(yè)的零售升級浪潮。便利店作為零售業(yè)的一種重要形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、顧客需求提高、新零售出現(xiàn)，傳統(tǒng)便利店生存和發(fā)展面臨著困境，因此本文嘗試從新零售的角度進行營銷策略研究，思考如何在新零售背景下，對商業(yè)便利店進行升級改造，適應(yīng)日益變化的市場競爭，實現(xiàn)進一步盈利的可能。文章研究了主題的背景，參考相關(guān)文獻，以及了解便利店和服務(wù)設(shè)計的當前發(fā)展趨勢，并闡明研究目的，意義以及方法。之后，對傳統(tǒng)便利店和新零售進行概述分析，簡明論述了相關(guān)的理論基礎(chǔ)，如網(wǎng)絡(luò)營銷理論、消費心理理論以及新零售營銷理論。再通過對當下商業(yè)便利店經(jīng)營模式的發(fā)展和出現(xiàn)的問題與案例中新零售便利店——便利蜂進行對比分析，得出文章的主要結(jié)論：基于新零售的商業(yè)便利店營銷模式策略。文章結(jié)合新零售，圍繞顧客需求，對便利店的服務(wù)需求進行了營銷模式創(chuàng)新策略，希望能夠為商業(yè)便利店的轉(zhuǎn)型升級提供切實可行的建議和思路。關(guān)鍵詞：新零售；便利店；模式設(shè)計ABSTRACTWiththeadventoftheretail4.0era,conceptssuchasO2OandnewretailhaveemergedinChina,whichhastriggeredawaveofretailupgradesintheretailande-commerceindustries.Conveniencestoresareanimportantformofretailindustry.WiththedevelopmentoftheInternet,increasedcustomerdemand,andtheemergenceofnewretail,thesurvivalanddevelopmentoftraditionalconveniencestoresarefacingdifficulties.Undertheretailbackground,upgradeandreformcommercialconveniencestorestoadapttochangingmarketcompetitionandrealizethepossibilityoffurtherprofitability.First,thisarticlestudiesthebackgroundofthetopic,relatedliterature,understandsthecurrentdevelopmenttrendofconveniencestoreandservicedesign,andclarifiestheresearchpurpose,meaningandmethod.Then,thetraditionalconveniencestoresandnewretailaresummarizedandanalyzed,andtherelatedtheoreticalfoundationsarebrieflydiscussed,suchasnetworkmarketingtheory,consumerpsychologytheoryandnewretailmarketingtheory.Afterthat,throughacomparativeanalysisofthecurrentbusinessconveniencestorebusinessmodeldevelopmentandemergingproblemsandthecaseofthenewretailconveniencestore-ConvenienceBeeinthecase,itisconcludedthatthestrategyofthebusinessconveniencestoremarketingmodelbasedonnewretail.Thisarticlecombinesnewretail,andfocusesoncustomerneedstocarryoutmarketingmodelinnovationstrategiesfortheserviceneedsofconveniencestores,hopingtoprovidepracticalsuggestionsandideasforthetransformationandupgradingofcommercialconveniencestores.Keywords:NewRetail;conveniencestore;patterndesign目錄目錄TOC\o"1-3"\h\u商業(yè)便利店新零售模式的探討 5第1章

緒論 51.1

研究背景 51.2

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 61.3

研究目的及意義 81.4

研究方法 8第2章

商業(yè)便利店新零售模式的相關(guān)概述 82.1

概念的界定 82.1.1

商業(yè)便利店的的定義與特點 82.1.2

新零售的內(nèi)涵與特征 92.2

相關(guān)理論基礎(chǔ) 102.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論 102.2.2消費心理理論 102.2.3新零售營銷理論 10第3章

商業(yè)便利店經(jīng)營模式的發(fā)展現(xiàn)狀與問題 113.1

發(fā)展現(xiàn)狀 113.2

主要問題 123.3

原因分析 13第4章

便利蜂便利店新零售模式案例 134.1

便利蜂便利店簡介 134.2

其新零售模式與問題 144.3

案例啟示 15第5章

基于新零售的商業(yè)便利店營銷模式的創(chuàng)新策略 165.1

商業(yè)便利店營銷需求服務(wù)設(shè)計策略 165.1.1制定推廣戰(zhàn)略，加強流程管理 165.1.2以顧客為中心，完善商品服務(wù) 185.2

營銷延伸服務(wù)需求設(shè)計策略 185.2.1建立線上購物平臺 185.2.2開通租借服務(wù) 195.3

休閑體驗需求服務(wù)設(shè)計策略 195.3.1動線設(shè)計 195.3.2導(dǎo)視設(shè)計 195.4

個性定制需求服務(wù)設(shè)計策略 195.4.1產(chǎn)品創(chuàng)新，個性定制 195.4.2會員專屬權(quán)益定制 20第6章

結(jié)論 206.1

研究結(jié)論 206.2

研究展望 20參考文獻 21商業(yè)便利店新零售模式的探討第1章

緒論1.1

研究背景便利店零售行業(yè)起源于美國，在二十世紀九十年代進入中國，雖然起步較晚，但隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，市場發(fā)展空間廣闊，便利店行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展的趨勢。便利店業(yè)態(tài)快速發(fā)展的原動力主要分為三點。一是城市化進程迅猛。城市化使城市人口密度不斷上升，這為便利店的快速發(fā)展提供了保證。二是居民收入的增加。居民的消費能力隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，得到了顯著提高。經(jīng)濟水平和購買力的全面提高為便利店公司的跨地區(qū)發(fā)展和業(yè)務(wù)擴展奠定了堅實的基礎(chǔ)。第三是消費升級。隨著社會結(jié)構(gòu)的變化和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的消費觀發(fā)生了巨大變化，對便利購物的需求也急劇增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)分析，我國2017年全國便利店共存在24060間，總銷售額近482.89億元，依此可以推算出，便利店的日銷售額近5500元。雖然這些數(shù)據(jù)只能反映一些暢銷便利店的發(fā)展趨勢，但從中我們可以預(yù)測和判斷未來便利店發(fā)展利好的可能性比較大。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，零售業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的一維空間變成了多維空間的激烈競爭。傳統(tǒng)零售行業(yè)受到電子商務(wù)的沖擊和顛覆，線上和線下之間相互產(chǎn)生沖突和對立。電子商務(wù)的便利性，使人們更傾向于網(wǎng)購這一消費方式，人們的消費方式已經(jīng)改變，在線購物已成為一種新的更好的消費方式選擇。而且由于物流的快速發(fā)展，使線上零售對線下便利店購物產(chǎn)生一定沖擊。同時一部分實體零售行業(yè)積極布局新零售，實體零售行業(yè)的競爭開始加劇。國內(nèi)的一些電商巨頭，如京東，天貓等受到新零售的影響，開始新零售布局，進行大膽嘗試，如天貓小店，京東便利店，盒馬鮮生以及無人便利店等新模式。這些新零售便利店利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將線上和線下聯(lián)系起來，優(yōu)勢互補，并在物流，貨源等方面進行突破升級，促使新零售模式進一步發(fā)展。而作為傳統(tǒng)的商業(yè)便利店，轉(zhuǎn)型升級更是必然的趨勢，唯有改變舊模式，將新零售與經(jīng)營模式，服務(wù)理念進行有機結(jié)合，才能適應(yīng)市場，進而提高自身的市場競爭力，在零售商戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。1.2

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀對于新零售的出現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者各抒己見，有著不同的闡述和觀點。楊玲雅（2019）認為，“新零售”是未來零售業(yè)的發(fā)展方向。它以互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)為基礎(chǔ)。促進線上線下和物流的有機融合，對現(xiàn)有零售業(yè)全面升級改造，實現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和服務(wù)高效化。并強調(diào)“新零售”的核心是以消費者為中心，從而重塑了消費者，供應(yīng)商，網(wǎng)絡(luò)平臺和商家之間的關(guān)系，讓消費者在購買中能真實地感受到購買的便利性和良好的購物體驗。葛錦晶（2018）指出“新零售”最重要的部分是以用戶為中心，圍繞用戶體驗的業(yè)務(wù)模型。不僅要滿足消費者不斷變化的需求，同時還要考慮內(nèi)部員工以及上下游業(yè)務(wù)合作伙伴。提出把產(chǎn)品、服務(wù)以及“人”的工作做好。陳秀雯（2018）：除了需要統(tǒng)一品牌標識，形象和經(jīng)營理念之外，還需要對實際店鋪進行個性化設(shè)計，全面分析周圍環(huán)境，并充分考慮目標顧客甚至周圍特殊群體的實際需求，以實現(xiàn)千店千面。并提出“數(shù)據(jù)為王”，必須重視“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的力量。合理選擇便利店的優(yōu)勢，重新規(guī)劃便利店的布局和布置。她認為，在新零售背景下發(fā)展的便利店，重點在于如何把控成本。如何把產(chǎn)品的價格和成本控制在合理的范圍內(nèi)，是提高便利店競爭力的關(guān)鍵。必須學(xué)會合理利用數(shù)據(jù)的力量進行成本控制，利用數(shù)據(jù)分析合理地驅(qū)動供應(yīng)鏈的生產(chǎn)端，從根本上保證便利店的經(jīng)營成本。朱華星（2017）提出便利店的良好空間布局對社區(qū)安全具有重要的現(xiàn)實意義。根據(jù)廣州城區(qū)便利店的空間布局以及相應(yīng)社區(qū)的安全狀況，分析了兩者的相關(guān)性，從而總結(jié)出24小時便利店空間布局的種類及其特點。零售概念的出現(xiàn)和改進源自國外。經(jīng)過國外零售企業(yè)多年的探索和發(fā)展，完善了零售經(jīng)營和營銷的整體體系。當互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)問世時，國外也率先進行了各種嘗試和基于互聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)革命。無論是在零售運營系統(tǒng)還是零售運營理念上，都在各個時期得到了升級和完善。2000年，ClaytonM.Christensen和RichardS.Tedlow共同研究了傳統(tǒng)零售與在線零售相結(jié)合的模式。兩人發(fā)現(xiàn)，在線零售在價格，時間和銷售地點方面均具有傳統(tǒng)零售所沒有的優(yōu)勢。2004年，PatriciaL.Mokhtarian分析了傳統(tǒng)零售和在線零售的優(yōu)缺點，發(fā)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合可以產(chǎn)生更大的優(yōu)勢。TrialPay的創(chuàng)始人AlexRampell在2010年TechCrunch上提出了O2O的概念。O2O概念的提出和應(yīng)用實現(xiàn)了消費者生活領(lǐng)域在線上與線下互動的新型零售運營模式。AlexRampell將O2O的核心定義為：“在線上吸引消費者，然后將他們帶到線下商店，這是支付模式和線下商店客流的結(jié)合。”隨著支付方式的在線完成，傳統(tǒng)的零售數(shù)據(jù)量化和統(tǒng)計已變得可行。O2O的發(fā)展也是未來全渠道模型的經(jīng)典展現(xiàn)。2011年，全美零售聯(lián)盟（NRF）還提出了“全渠道”的概念，以便與網(wǎng)上移動零售合作。在同一年，Google提出了“ZMOT”，即在消費者與產(chǎn)品“取得聯(lián)系”之前，將通過線上渠道向消費者推銷產(chǎn)品，使消費者在最快的時間內(nèi)接受到有關(guān)產(chǎn)品的信息，從而影響其購買的選擇方向。2013年，Brynjolfsson，Hu和Rahman指出：“過去，實體零售行業(yè)善于在線下讓顧客體驗產(chǎn)品并反饋滿意度，而互聯(lián)網(wǎng)的誕生則試圖為購物者提供更多樣的產(chǎn)品選擇，低價以及產(chǎn)品預(yù)覽和評估。隨著零售業(yè)向全渠道發(fā)展，實體和互聯(lián)網(wǎng)之間的差異將逐漸消失，世界將轉(zhuǎn)變?yōu)闊o障礙墻的展示空間。1.3

研究目的及意義本文旨在在便利店普遍面臨困境和新零售廣泛興起的社會背景下，將新零售技術(shù)和思維，市場營銷理論，工具與方法運用到便利店的經(jīng)營、服務(wù)、策略等方面，通過建立自己的渠道，改善經(jīng)營方式，突破傳統(tǒng)實體店的局限性，允許商品和服務(wù)在整個時間和空間上進行交易的可能，適應(yīng)不斷變化的市場競爭，并進一步探索獲利的可能性。作為零售業(yè)的一種新形式，新零售可以整合零售業(yè)的線上和線下渠道，并開通其他渠道來更好地滿足消費者的需求。由于最近幾年才研究新零售，所以該研究還處于初期階段，并且大多數(shù)研究都集中在O2O模式上。本文的研究旨在為便利店的新零售營銷模式研究提供一些理論指導(dǎo)和操作建議。1.4

研究方法文獻綜合研究法：通過圖書館，互聯(lián)網(wǎng)，電子資料數(shù)據(jù)庫等途徑查閱大量文獻，收集整理并分析國內(nèi)外有關(guān)新零售，全渠道，O2O，大數(shù)據(jù)營銷以及市場營銷相關(guān)理論的文獻期刊，對商業(yè)便利店新零售模式以及o2o等方面梳理分析和概括，形成了便利店升級轉(zhuǎn)型的理論依據(jù)和可行方案。對比分析法：分析在新零售背景下國內(nèi)零售行業(yè)中各種商業(yè)便利店轉(zhuǎn)型的策略，進行對比剖析，總結(jié)出案例成功與失敗的關(guān)鍵點，并提出合適的建議和看法。經(jīng)驗總結(jié)法：收集國內(nèi)外學(xué)者對于便利店運營的各種經(jīng)驗，將理論和實踐的經(jīng)驗相結(jié)合，為便利店新零售升級轉(zhuǎn)型提供思路和想法。第2章

商業(yè)便利店新零售模式的相關(guān)概述2.1

概念的界定2.1.1

商業(yè)便利店的的定義與特點便利店是定位于居民區(qū)附近，指以進行即時性商品或服務(wù)為主，第一宗旨為滿足居民日常便利性需求的采取自選式的小型零售店。傳統(tǒng)便利店的基本特征為以下四點：距離便利：與超市相比，便利店更接近消費者。一般只需5-10分鐘路程。時間便利：大部分便利店全天營業(yè)，全年無休，基本上滿足消費者全時段消費的需求。即時便利：即時性消費。與超市相比，便利店的商店面積更小，產(chǎn)品種類更少。優(yōu)點是產(chǎn)品陳列簡潔明了，產(chǎn)品可以滿足客戶的大部分日常需求。據(jù)統(tǒng)計，顧客進入商店選擇和購買商品并離開商店平均只需要三分鐘。服務(wù)便利：除了提供零售品采購，還提供多層次的服務(wù)。例如，收取快遞服務(wù)，支付生活費用等，購物的便利性是便利店的競爭力和生命力，同時也是社會發(fā)展的趨勢。2.1.2

新零售的內(nèi)涵與特征根據(jù)百度對新零售的定義：個人、企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。所有技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的實質(zhì)都是提高效率，從而成為一種全新且更有效的零售方式。而零售商業(yè)模型都是：利潤=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*利潤率。新零售就是為了通過改變等號右邊的變量來提高最終的利潤值。線上和線下的流量都是有限的，新零售就是流量渠道的整合。而且，線上不僅改變了渠道，還推動商品信息公開化，促進付款方式多樣化。這種變化使不僅使客單價上升，還優(yōu)化了轉(zhuǎn)化率，從而提高了企業(yè)的利潤。因此，新零售也帶來了產(chǎn)品和服務(wù)的升級。以下是新零售的幾項主要特征：渠道一體化：商家可以同時連接到線上商店，實體商店，加盟店等，開放各種類型的零售渠道終端，實現(xiàn)深度數(shù)據(jù)融合。線上可以進行流量宣傳和帶貨，線下則可以進行區(qū)域布局以及形象體驗。經(jīng)營數(shù)字化：流通路徑已從復(fù)雜變?yōu)楹唵?。通過數(shù)據(jù)管理，可以構(gòu)建各種零售場景，并存儲商品、會員、交易和服務(wù)之類的數(shù)據(jù)，為運營決策提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。賣場智能化：引入物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，例如智能觸摸屏，智能貨架，電子價簽和智能收銀系統(tǒng)，以增強商店的體驗感和購物便利性。商品社會化：結(jié)合現(xiàn)代物流，成立商品共享聯(lián)盟，區(qū)域之間可以互相調(diào)貨，實現(xiàn)降低成本和減少庫存，使商品社會化進程加速發(fā)展。2.2

相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論“整合營銷”理論源于二十世紀九十年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出的。4I理論以整合營銷的理論為基礎(chǔ)，但是更加專注、強調(diào)各種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式與渠道的利用。在中國，劉東明的著作《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中首先出現(xiàn)4I理論，如今已逐漸成為當前商業(yè)和媒體營銷活動的主要形式，并已廣泛應(yīng)用于該行業(yè)的營銷實踐中。4I理論四大原則分為Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則）。2.2.2消費心理理論消費者的需求是具有多樣性，了解清楚消費者的需求有助于根據(jù)結(jié)果調(diào)整自己的產(chǎn)品策略和營銷策略。雖然人類的需求多種多樣但是還是有法可循的，美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛一九四三年在《人類激勵理論》論文中所提出過基本需求層次理論。這種理論可以幫助營銷人員更好地找到需求和產(chǎn)品的組合點，從而可以更有效地開展營銷工作。該理論將人類需求分為五類，如金字塔般，按需求從下到上分別是生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現(xiàn)需求。

2.2.3新零售營銷理論4Cs營銷理論（TheMarketingTheoryof4Cs)，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F.Lauterborn(1993)在一九九零年提出的。對應(yīng)于傳統(tǒng)營銷的4P理論，4Cs理論重新設(shè)定了基于消費者需求的營銷組合的四個基本要素：即\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"消費者（Customer）、\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"成本（Cost）、\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"便利（Convenience）和\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要注重顧客購買過程中的便利性，而不是通過企業(yè)的角度來決定銷售\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4Cs理論是人類社會向新經(jīng)濟時代邁進的產(chǎn)物，其出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)時代的到來幾乎同步，標志著整合營銷時代的到來。第3章

商業(yè)便利店經(jīng)營模式的發(fā)展現(xiàn)狀與問題3.1

發(fā)展現(xiàn)狀中國的便利店行業(yè)競爭激烈，市場高度分散，地理分布明顯。便利店根據(jù)企業(yè)的類型，主要分為外資便利店，當?shù)乇憷旰头蚱蘩系?。從區(qū)域發(fā)展的角度來看，除了少數(shù)便利店（如美宜家，全家和羅森）促進多區(qū)域布局外，大多數(shù)便利店都以城市或省作為發(fā)展中心來實現(xiàn)區(qū)域擴張。根據(jù)便利店的分布情況，廣東和上海的品牌便利店數(shù)量超過五千家，而大多數(shù)地區(qū)少于一千家。因此，該地區(qū)的不平衡發(fā)展導(dǎo)致便利店市場的增量空間巨大。同時二三線城市由于更低的租金和人力資源使得其成長性更強。外資便利店主要走高端路線進入中國便利店市場。它的大部分布局都集中在一線城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。它主要以自營的方式開設(shè)商店，并與當?shù)亓闶劬揞^合作開發(fā)市場。但是在進入中國的二十年時間中發(fā)展緩慢，占據(jù)中國便利店整體市場約10％。各區(qū)域內(nèi)門店密度不足，區(qū)域內(nèi)規(guī)模較小。本土便利店一開始的雛形是合作供銷社，早期依賴選址，局限在區(qū)域內(nèi)發(fā)展，之后開始采取加盟商模式打破區(qū)域布局的僵局，形成規(guī)模效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場。之后又以日系便利店作為模板，開始引入鮮食，其次，以客戶作為導(dǎo)向，提高門店設(shè)計和體驗，促使產(chǎn)品快速更新迭代。如今，更以科技作為驅(qū)動力，進行互聯(lián)網(wǎng)式的運營，善于利用大數(shù)據(jù)和智能軟硬件，線上與線下相結(jié)合，突破固有的便利店購物體驗，為用戶提供更具個性化的服務(wù)。相比之下，夫妻老店雖然分布密集，基本上滿足附近人群的便利，但由于大多數(shù)為個體戶經(jīng)營，資金、技術(shù)等受限，店鋪老板普遍不愿意對門店高投入地進行升級改造，所以夫妻老店發(fā)展緩慢。3.2

主要問題隨著用戶需求的不斷提高，傳統(tǒng)的商業(yè)便利店在互聯(lián)網(wǎng)和體驗式經(jīng)濟的猛烈沖擊下，逐漸暴露出許多不足。商店的地理分布不夠均勻，主要集中在人口稠密的地區(qū)或CBD商業(yè)中心，很少分布到郊區(qū)。商品種類單一，同質(zhì)化嚴重，缺乏極具特色的吸引力，難以全面滿足顧客應(yīng)急性需求。多數(shù)便利店基本上都是超市類產(chǎn)品，產(chǎn)品的特點和差異性很小，普遍缺乏競爭力，難以有效應(yīng)對各種類型的競爭。店鋪面積小而窄，高峰期不能滿足顧客流量的最大輸入承載量。整體環(huán)境布局一般，裝修風格千篇一律。營業(yè)狀況容易受客觀因素影響，如惡劣的天氣或堵塞的交通狀況，導(dǎo)致物流配送滯后，物流缺乏即時性和便利性?，F(xiàn)存便利店多數(shù)為供貨商送貨上門或自行采購，沒有統(tǒng)一的配送中心。較高的配送和采購成本促使成本增加，導(dǎo)致店面總利潤減少。房租和人力成本受市場環(huán)境影響快速上漲，盈利空間越來越小。不同的進貨渠道難以保障貨物的質(zhì)量。缺乏體系化的服務(wù)觀念，導(dǎo)致客戶流失嚴重。信息管理技術(shù)落后，缺乏數(shù)據(jù)支持。在日常管理中，主要是單店管理和手工操作。先進的信息管理技術(shù)沒有得到充分的利用，缺乏精細化的管理手段，導(dǎo)致了商品積壓且無法銷售，暢銷商品也無法得到及時有效的補充。3.3

原因分析根據(jù)以上分析可以管中窺豹，個人認為現(xiàn)今大多數(shù)便利店發(fā)展不起來，重要原因之一可能是過于傳統(tǒng)，未能革故鼎新，跟上互聯(lián)網(wǎng)大時代的步伐，進行有效的管理和引流。如今所有的商業(yè)生態(tài)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，產(chǎn)生了革命性的變革。物競天擇，適者生存。在新零售驅(qū)動下的便利店，就成本和適應(yīng)性優(yōu)勢而言，無人便利店或互聯(lián)網(wǎng)便利店比傳統(tǒng)便利店更被人看好，長遠上更符合未來便利店的發(fā)展趨勢。它們的優(yōu)勢彌補了傳統(tǒng)便利店的不足。打破時間和空間的限制。如果到深夜不方便，或是沒有時間去購物，就可以通過終端在互聯(lián)網(wǎng)便利店線上下單，然后等待送達交貨。幾乎不受惡劣天氣的影響。簡單便捷的網(wǎng)購操作。門店與線上線下品牌聯(lián)合，產(chǎn)品更多樣化。紅包補貼和透明的顧客評價機制。產(chǎn)地直采，產(chǎn)家直供，倉庫配送等措施降低營業(yè)成本。根據(jù)以上分析，可以得出結(jié)論。在技術(shù)進步，顧客需求和成本上升以及大眾購物方式轉(zhuǎn)變的背景下，已經(jīng)誕生了新的零售便利店形式，它符合了當下市場的需求，并給傳統(tǒng)便利店帶來了危機，使市場競爭更加激烈，同時，由于運營成本的上升，經(jīng)營策略不當和服務(wù)理念落后，致使傳統(tǒng)便利店的生存和發(fā)展面臨著內(nèi)外部雙重壓力和困境。第4章

便利蜂便利店新零售模式案例4.1

便利蜂便利店簡介便利蜂于二零一六年十一月在北京海淀區(qū)注冊成立，來年二月，在中關(guān)村西區(qū)一舉開業(yè)五家便利店，接著在二零一八年三月沖進獨角獸企業(yè)榜單中，成為興業(yè)中冉冉升起的新星。在短短的一年多時間內(nèi)，在全國開出三百多家直營門店，開創(chuàng)了開店速度最快、工程師數(shù)量最多、庫存周轉(zhuǎn)率最高等多項行業(yè)之最。便利蜂是一家靠資本和技術(shù)驅(qū)動、具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新零售連鎖便利店。便利蜂的創(chuàng)投團隊是互聯(lián)網(wǎng)與實體零售人才隊伍的組合。創(chuàng)投團隊深刻的互聯(lián)網(wǎng)基因為便利蜂的技術(shù)創(chuàng)新夯實基礎(chǔ)，在攀登的路途上不斷招聘肯德基、麥當勞等國際企業(yè)人才加入，公司的人才資源儲備強大，并且各種資本為便利蜂的發(fā)展提供了長期資金的支持。人才和資本優(yōu)勢保障了企業(yè)高速穩(wěn)定的發(fā)展。4.2

其新零售模式與問題便利蜂是基于大數(shù)據(jù)分析的個性化服務(wù)和營銷。簡單來說，便利蜂的核心是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。它不斷優(yōu)化技術(shù)和數(shù)據(jù)，以減少人為干預(yù)，從而提高運營效率和效果。便利蜂擁有一個巨大的數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)，它依靠大數(shù)據(jù)和相關(guān)算法，可以快速提供有關(guān)商店位置、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品價格和貨架展示等指導(dǎo)意見。并根據(jù)每一家門店的數(shù)據(jù)進行個性化的調(diào)整，盡量的做到“千店千面”。首先，便利蜂在門店選址方面，異與傳統(tǒng)便利店，傳統(tǒng)便利店選擇門店地址一般是根據(jù)以往經(jīng)驗，設(shè)置了一些條件作為判斷和選擇，對于數(shù)據(jù)的利用不夠深入全面，而便利蜂建立了一套算法來收集有關(guān)周圍人口，附近零售業(yè)的過往表現(xiàn)以及地段租金等數(shù)據(jù)，套進一個公式，從而得出最佳的結(jié)果。在線下選擇產(chǎn)品，傳統(tǒng)便利店是通過店長的經(jīng)驗進行購買，而便利蜂則根據(jù)相關(guān)的電子商務(wù)平臺上獲取本地消費者的消費數(shù)據(jù)以及在社交平臺上的點評數(shù)據(jù)，和其他商店的過往銷售數(shù)據(jù)。通過使用公式計算收益、排名并最終確定選品。以此為例，店內(nèi)貨架管理、商品的擺放位置等都可以依據(jù)數(shù)據(jù)公式進行分析確定。便利蜂公司已經(jīng)開發(fā)了運營決策系統(tǒng)，例如基于數(shù)據(jù)和智能算法的全自動訂購系統(tǒng)，智能動態(tài)促銷系統(tǒng)以及精確的銷售預(yù)測系統(tǒng)。所有決策均基于對操作和相關(guān)數(shù)據(jù)的詳細分析。對于產(chǎn)品的定價，便利蜂對具有較短保質(zhì)期的產(chǎn)品采用了動態(tài)定價方法。產(chǎn)品越接近保質(zhì)期，折扣越大。這樣既可以減少店面的損耗，又能減少不必要的庫存。此外，所有保質(zhì)期短的產(chǎn)品都使用自動電子價格標簽，即，每次根據(jù)產(chǎn)品在貨架上的出售時間進行打折時，電子價格標簽都會自動更改。將顯示為紅色，無法掃描購買。這種方法不僅可以增加商店的實際收入，而且可以確保不會有過期食品將被出售的隱患，從而確保了客戶的購物體驗。便利蜂對整個工廠都進行了數(shù)字化改造，對于食品的保質(zhì)期進行了二維碼跟蹤系統(tǒng)的信息接入，同時，還對生產(chǎn)過程進行嚴格的管理和控制，以確保每一件生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都要求需要完整且可追溯的安全生產(chǎn)記錄。便利蜂是一個全部由數(shù)據(jù)組成的便利店，一切都以算法驅(qū)動，門店員工只需要按系統(tǒng)指引和規(guī)范操作，訂貨、選品、陳列、定價都有系統(tǒng)自動完成。在服務(wù)運營方面，便利蜂采用完善的閉環(huán)模型，以精細化的方式管理線下流量，形成線上線下流量互補。用戶可以在線購買產(chǎn)品并選擇配送服務(wù)，也可以在線下通過智能便利店和無人售貨柜購買所需的商品。通過大數(shù)據(jù)和智能軟硬件，突破固有的便利店購物體驗，以用戶為中心，圍繞每個用戶個體進行專屬服務(wù)。智能化服務(wù)：便利蜂在APP中提供的自助購物、店內(nèi)點餐、門店自提等服務(wù)。個性化服務(wù)：以用戶為導(dǎo)向的個性化服務(wù)（單品策略），如共享單車、共享電寶等。便利蜂作為新零售背景下的一顆新星，與傳統(tǒng)便利店相比，它更具備優(yōu)勢，但作為零售行業(yè)的先行者之一，它同時也存在著不足。超市、百貨以及便利店被稱為傳統(tǒng)商業(yè)的“三大業(yè)態(tài)”，但到目前為止，還未出現(xiàn)一家以本土零售便利店為主營業(yè)態(tài)上市的企業(yè)。真正意義上實現(xiàn)盈利的中國便利店企業(yè)不超過一半，實際上，大多數(shù)便利店的盈利模式都存在問題。便利店雖然“五臟俱全”，但是門店擴展需要嚴格而完整的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)來支撐它們。前端、供應(yīng)鏈、營運標準等細節(jié)，每個都需要便利店運營團隊進行運營和管理。它們之間環(huán)環(huán)相扣，都在考驗著團隊的能力和水平，剛進門的便利蜂如果盈利模式不夠清晰，很可能死在春季前的寒冬里。便利蜂在門店擴張的速度和門店的數(shù)量上，難以做到“無處不在”；便利蜂在電子商務(wù)和新零售的布局上，也搶不過盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等零售巨頭；就傳統(tǒng)便利店的特點和優(yōu)勢而言，便利蜂更是無法與全家、羅森、7-11相提并論。論運營，更是被媒體爆出了“店員儲備及工作分工不合理”、“熟食區(qū)飯菜品質(zhì)差”等問題，這些都給便利蜂的擴張埋下了隱患，如果便利蜂不能在服務(wù)和體驗上做到極限，那么他只能用新零售的“故事”來吸引消費者。在便利店巨頭的包圍中，便利蜂在各方面都無法形成自身獨特的優(yōu)勢和有效的商業(yè)閉環(huán)。所以，便利蜂的改革之路還很漫長。4.3

案例啟示加強數(shù)字技術(shù)發(fā)展，幫助傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級傳統(tǒng)零售由于低效的營銷管理模式，以及人員技術(shù)等因素投入不充分，導(dǎo)致了高昂的勞動力成本。但隨著科技的大力發(fā)展，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的成熟為傳統(tǒng)零售提供了轉(zhuǎn)型升級的機會。從便利蜂的實踐經(jīng)驗分析，零售業(yè)依靠數(shù)字技術(shù)提高質(zhì)量和效率的途徑是可行的。因此，有必要鼓勵數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用來改變傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈和操作系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下的深度融合，有效提高企業(yè)效率，增強企業(yè)活力。優(yōu)化營商環(huán)境，釋放便利消費潛力互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展催生了一批積極應(yīng)用先進信息技術(shù)的現(xiàn)代便利店企業(yè)。便利蜂的迅速發(fā)展，一方面依靠新技術(shù)在便利店領(lǐng)域的深入應(yīng)用。另一方面，人們消費觀念的改變使便利性在生活中愈發(fā)重要。促進消費者需求是升級消費結(jié)構(gòu)的重要組成部分。應(yīng)持續(xù)優(yōu)化連鎖便利店發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，支持和鼓勵便利店提供多元化的便利服務(wù)，挖掘便利消費潛力，促進服務(wù)消費快速增長。第5章

基于新零售的商業(yè)便利店營銷模式的創(chuàng)新策略5.1

商業(yè)便利店營銷需求服務(wù)設(shè)計策略5.1.1制定推廣戰(zhàn)略，加強流程管理1.對渠道進行增加和推廣建立一個線上推廣的平臺，將線上線下的資源整合起來，起到“1+1＞2”的推廣作用，從而達到便利店宣傳推廣的主要目的。在線下推廣時，可以利用線下的資源，比如在線下推廣或宣傳商品活動時，可以在傳單或廣告上附上可供掃描的便利店二維碼公眾號平臺，這樣顧客就可以通過線下的渠道關(guān)注到我們便利店線上實時的最新動態(tài)，顧客便能夠在觀看紙質(zhì)信息的同時，也能隨時隨地的了解到線上有關(guān)最新的優(yōu)惠信息。我們還可以通過線下不時舉辦優(yōu)惠活動，為線上引流。譬如在生活中常出現(xiàn)的掃碼積分或贈送小禮品等活動，我們可以在便利店中進行有效地推廣，吸引部分對活動感興趣的顧客通過轉(zhuǎn)發(fā)分享便利店的相關(guān)信息獲得獎勵，利用獎勵讓更多人參與其中，這種線上線下充分結(jié)合的方式，能夠更好起到引流和宣傳的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)是當今社會人們接收信息的最主要方式之一。線上活動推廣的即時性和有效性所能影響的受眾會比線下的數(shù)量更多范圍更廣。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，人們在微信朋友圈上所花費的時間占手機使用時間的百分之六十，也就是說當你轉(zhuǎn)發(fā)或更新朋友圈消息時能夠最大限度地受到你微信好友的關(guān)注，同時也能最大限度地把自己想推廣或宣傳的東西讓更多人看到。這是一種蝴蝶效應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)的前提必須是對此感興趣的，是自發(fā)性的。這樣才能夠達到有效宣傳便利店的效果，這是可以說一種口碑相傳的營銷手法，它最終會促使在線下看到相關(guān)信息的顧客真正走進便利店去消費。還有一種常用的宣傳手段，讓顧客通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊的方式，對達到集贊數(shù)的顧客進行一定的獎勵方式予以一定的回饋，或者是顧客通過轉(zhuǎn)發(fā)便利店優(yōu)惠信息促使他人消費，從中獲取一定傭金去激勵下一個顧客消費的方式。2.規(guī)劃和推送信息第一，選取最能產(chǎn)生效果的時間段推送相關(guān)信息。據(jù)某網(wǎng)站權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國絕大多數(shù)網(wǎng)民在夜晚瀏覽網(wǎng)站的比例高達百分之八十四點五。第二個流量高峰階段是午間，達到了四十五點七的比例，相比之下，最不活躍的時間段為下午，占到了百分之四十三點二。通過對以上數(shù)據(jù)的分析，毫無疑問，夜晚是推廣便利店信息的最合適、最好的時間，在這段時間內(nèi)被顧客瀏覽的機會最大。因此，在沒有特殊情況下，便利店在夜間推送信息產(chǎn)生的效果最好。只有這樣，推送的信息才能使便利店的促銷效果最大化。第二，關(guān)于便利店的相關(guān)信息每天推送的次數(shù)也要提前做好預(yù)設(shè)。如果推送的信息次數(shù)少了，就起不到宣傳的作用，次數(shù)過于頻繁，同樣也會引起顧客的反感。那么，推送的頻次多少為最合適的呢？據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，大概兩至三天推送一次相關(guān)信息，每次三至五條信息最為合適。3.對內(nèi)容質(zhì)量進行提升獲取流量關(guān)鍵的一點是要保證信息內(nèi)容的質(zhì)量，只有足夠優(yōu)秀的內(nèi)容才能吸引網(wǎng)民的注意，從而使他們自發(fā)性地為你轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，最終達到便利店被更多人關(guān)注的目的。提高內(nèi)容質(zhì)量的前提是創(chuàng)新產(chǎn)品本身。首先，便利店推送的內(nèi)容應(yīng)以目標群體的好奇心為導(dǎo)向，然后擴展興趣點，即在確?？蛻襞d趣點的前提下，推送的內(nèi)容豐富有趣，并且能夠充分展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)秀的一面。久而久之，品牌的內(nèi)涵和特征隨著時間的流逝會在顧客心中留下良好的印象，從而贏得良好的聲譽。5.1.2以顧客為中心，完善商品服務(wù)商品陳列產(chǎn)品展示分為兩類，一類是服務(wù)于目標人群，即根據(jù)顧客的思維和購物習(xí)慣，讓顧客迅速找到想要購買的商品；另一種是根據(jù)銷售量和明星產(chǎn)品等進行分類陳列，這一種是提高便利店利潤值的重要陳列指標。商品陳列需要因地制宜，因人而異。即要根據(jù)社區(qū)場景的不同和目標人群的需求理念進行擺放。比如說，便利店在社區(qū)或在商業(yè)區(qū)內(nèi)的商品陳列分類方式是不一樣的，商品分類和陳列的方式取決于目標人群。商品種類便利店由于受到各方面限制，如資金、規(guī)模以及空間等因素，對于商品種類并不能與超市等大型賣場相提并論，所以，我們需要明確目標客戶的特征，對于商品種類的選擇，必須縮小目標用戶范圍，有針對性的提供。大數(shù)據(jù)作為一種新的信息收集機制，可以很好的幫助我們收集附近消費人群的購物信息和購買需求，之后形成便利店用戶畫像并分析出用戶特征，這樣我們就可以獲得目標人群的購物習(xí)慣和特征，再根據(jù)用戶的需求作為便利店的主要供貨選擇。5.2

營銷延伸服務(wù)需求設(shè)計策略5.2.1建立線上購物平臺線上購物平臺是商業(yè)便利店的一個流量消費入口，它可以擴大銷售區(qū)域的覆蓋范圍，為顧客提供更加便捷的消費服務(wù)，還可以為便利店的商品和優(yōu)惠活動作免費的宣傳，提供了線上推廣的窗口，它也可以作為一個良好的品牌形象，為便利店帶來積極的影響。當便利店進入穩(wěn)定發(fā)展階段時，即擁有一定的運營能力、成本投入以及用戶流量時，可以考慮打造一個屬于自身的線上購物平臺，增加用戶的粘性和品牌忠誠度。在制作線上購物平臺前期需要對目標人群進行詳細的用戶研究，要深入的挖掘顧客的真實需求，將顧客需求轉(zhuǎn)化為切實可行的計劃方案。之后召集相關(guān)團隊進行程序開發(fā)，最后將成型的產(chǎn)品由運營團隊投放至市場，期間要保持用戶的粘性和活躍度，提高轉(zhuǎn)化率，推動便利店線上線下的良性循環(huán)。相反，當便利店還處于前期發(fā)展階段時，資金和用戶還不足以撐起一個自主平臺，這個時候可以選擇使用第三方平臺作為依托。5.2.2開通租借服務(wù)便利店增加租借服務(wù)會給品牌增添用戶黏度和好感。當在雨天時，能夠及時的為客人提供一把租賃雨傘，無異于雪中送碳，能夠使顧客對便利店產(chǎn)生不少的好感，當顧客下次來還傘時，更能增加店內(nèi)的流量，可能還會促進顧客的二次消費。除了雨傘外，我們還可以設(shè)立共享充電寶、書報、影片等租借區(qū)。在線上還可以開通線上預(yù)約線下領(lǐng)取的服務(wù)。在上文便利蜂的案例分析中，便利蜂甚至還設(shè)立了自有品牌的共享單車?？梢哉f，租借服務(wù)為便利店延伸了它的社交屬性。5.3

休閑體驗需求服務(wù)設(shè)計策略5.3.1動線設(shè)計動線是指顧客受商店布局和產(chǎn)品展示等因素影響而在商店中行走的軌跡。在便利店整體空間布局設(shè)計中，我們要將顧客在店內(nèi)流轉(zhuǎn)活動軌跡考慮進去，要充分了解顧客心理需求和購物習(xí)慣，對功能區(qū)域和商品擺放方式進行有效調(diào)整，適當?shù)膶︻櫩托凶呗肪€進行引導(dǎo)，盡可能延長顧客停留時間，激發(fā)他們的購買欲望。在設(shè)計動線時，盡可能地將便利店整體賣場全部展現(xiàn)給顧客，將可利用空間最大化的展現(xiàn)給顧客。5.3.2導(dǎo)視設(shè)計導(dǎo)視設(shè)計起著引導(dǎo)的作用，但美感和系統(tǒng)性也十分重要。在便利店內(nèi)，導(dǎo)視設(shè)計能夠?qū)ι唐返拇笾挛恢眠M行快速有效的定位，并在商品分類和陳列設(shè)計時，能夠根據(jù)顧客的認知習(xí)慣，使得商品整體布局得當合理。5.4

個性定制需求服務(wù)設(shè)計策略5.4.1產(chǎn)品創(chuàng)新，個性定制注重創(chuàng)新，將創(chuàng)新的理念充分融入到產(chǎn)品當中，利用差異化競爭的營銷手段，使產(chǎn)品在市場中占據(jù)一席之位。在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及銷售的過程中，注入品牌內(nèi)涵，深化產(chǎn)