Ch13-分銷策略課件

Ch13分銷策略2024/4/16Ch13分銷策略課前教育：在一次討論會(huì)上，一位著名的演說(shuō)家沒講一句開場(chǎng)白，手里卻高舉著一張20美元的鈔票。面對(duì)會(huì)議室里的200個(gè)人，他問："誰(shuí)要這20美元？"一只只手舉了起來(lái)。他接著說(shuō)："我打算把這20美元送給你們中的一位，但在這之前，請(qǐng)準(zhǔn)許我做一件事。"他說(shuō)著將鈔票揉成一團(tuán)，然后問："誰(shuí)還要。"仍有人舉起手來(lái)。他又說(shuō)："那么，假如我這樣做又會(huì)怎么樣呢？"他把鈔票扔到地上，又踏上一只腳，并且用腳碾它。爾后他拾起鈔票，鈔票已變得又臟又皺。"現(xiàn)在誰(shuí)還要？"還是有人舉起手來(lái)。"朋友們，你們已經(jīng)上了一堂很有意義的課。無(wú)論我如何對(duì)待那張鈔票，你們還是想要它，因?yàn)樗]貶值。它依舊值20美元。人生路上，我們會(huì)無(wú)數(shù)次被自己的決定或碰到的逆境擊倒、欺凌甚至碾得粉身碎骨。我們覺得自己似乎一文不值。但無(wú)論發(fā)生什么，或?qū)⒁l(fā)生什么，在上帝的眼中，你們永遠(yuǎn)不會(huì)喪失價(jià)值。在他看來(lái)，骯臟或潔凈，衣著齊整或不齊整，你們依然是無(wú)價(jià)之寶。生命的價(jià)值不依賴我們的所作所為，也不仰仗我們結(jié)交的人物，而是取決于我們本身！你們是獨(dú)特的--永遠(yuǎn)不要忘記這一點(diǎn)！"2024/4/162Ch13分銷策略第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示2024/4/163Ch13分銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。2024/4/164Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型2024/4/165Ch13分銷策略一、分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。2024/4/166Ch13分銷策略課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2024/4/167Ch13分銷策略二、分銷渠道的職能1、研究2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)2024/4/168Ch13分銷策略三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例2024/4/169Ch13分銷策略分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道長(zhǎng)渠道與短渠道2024/4/1610Ch13分銷策略短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2024/4/1611Ch13分銷策略分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2024/4/1612Ch13分銷策略中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較*13高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安2024/4/1613Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2024/4/1614Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來(lái)源：縮編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第599頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2024/4/1615Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”2024/4/1616Ch13分銷策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性2024/4/1617Ch13分銷策略二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性2024/4/1618Ch13分銷策略課堂思考2 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床2024/4/1619Ch13分銷策略化妝品分銷廠家-大區(qū)經(jīng)銷-超市-消費(fèi)者廠家-網(wǎng)絡(luò)/電視-消費(fèi)者廠家-專賣店-消費(fèi)者2024/4/1620Ch13分銷策略報(bào)刊雜志分銷印刷廠-團(tuán)購(gòu)單位印刷廠-報(bào)亭-消費(fèi)者印刷廠-社區(qū)直銷員-消費(fèi)者2024/4/1621Ch13分銷策略機(jī)床分銷廠家-客戶（一對(duì)一營(yíng)銷）2024/4/1622Ch13分銷策略三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員2024/4/1623Ch13分銷策略四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2024/4/1624Ch13分銷策略竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)差價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。2024/4/1625Ch13分銷策略竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度2024/4/1626Ch13分銷策略案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［1］1、堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。2024/4/1627Ch13分銷策略案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［2］2、摒棄庫(kù)存A、以信息代替存貨B、摒棄庫(kù)存的問題3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道2024/4/1628Ch13分銷策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無(wú)門市零售形式2024/4/1629Ch13分銷策略一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。2024/4/1630Ch13分銷策略批發(fā)商的分類2024/4/1631Ch13分銷策略二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。2024/4/1632Ch13分銷策略我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型2024/4/1633Ch13分銷策略三、無(wú)門市零售形式2024/4/1634Ch13分銷策略直復(fù)營(yíng)銷源于英文詞匯direct-marketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。典型的直復(fù)營(yíng)銷媒介主要有以下幾種：①電話營(yíng)銷。②直郵營(yíng)銷。③直接反應(yīng)電視。④直接反應(yīng)印刷媒介。⑤直接反應(yīng)廣播。⑥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這幾種媒介中，除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最近幾年才發(fā)展和興起，前五種媒介都是最為流行的基本直復(fù)營(yíng)銷媒介2024/4/1635Ch13分銷策略直接銷售也叫“自產(chǎn)自銷”,是指生產(chǎn)企業(yè)利用自身的銷售力量將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者或用戶,無(wú)須中間商介入的銷售方式。2024/4/1636Ch13分銷策略第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標(biāo)三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化2024/4/1637Ch13分銷策略一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。2024/4/1638Ch13分銷策略二、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來(lái)確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。2024/4/1639Ch13分銷策略三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋ＳD為物流系統(tǒng)總成本;T為該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本;FW為該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用;VW為該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用;S為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本。物流系統(tǒng)的選擇單一工廠，單一市場(chǎng)(廣澤/夏進(jìn))單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)(伊利/蒙牛)多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)（可口可樂）2024/4/1640Ch13分銷策略四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機(jī)電子數(shù)據(jù)交換：EDI是Ele