Ch11品牌策略課件

Ch11品牌策略2024/4/16Ch11品牌策略*2本章重點(diǎn)品牌的作用品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌設(shè)計(jì)與品牌組合馳名商標(biāo)的含義及認(rèn)定品牌經(jīng)理制Ch11品牌策略*3第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義與作用二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征三、品牌運(yùn)營Ch11品牌策略*4一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義（二）品牌的作用Ch11品牌策略*5（一）品牌的含義品牌（Brand）是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等或這些要素的組合構(gòu)成。品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)志Ch11品牌策略6品牌的含意（1）屬性：品牌所能帶來的主要的品性。（2）利益：品性所轉(zhuǎn)換的功能或情感利益（3）價(jià)值：品牌可以反映購買者的價(jià)值觀（4）個(gè)性：一個(gè)品牌會(huì)吸引那些自己的實(shí)際形象或期望形象與品牌形象一致的消費(fèi)者。（5）文化：市場(chǎng)對(duì)品牌的偏好反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌中所蘊(yùn)含文化的認(rèn)同。（6）用戶：品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型Ch11品牌策略《營銷學(xué)》第1章7手表領(lǐng)域中的霸主奧尼爾、董建華、布蘭妮上流社會(huì)的寵物霍啟剛、劉翔、黃曉明成就與完美的代表肯尼迪、章子怡、辛迪·克勞馥、喬治·克魯尼、妮可·基德、張學(xué)友Ch11品牌策略8

2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)把用了10年的英文名字Legend改為L(zhǎng)enovo。集團(tuán)總裁楊元慶在解釋改名動(dòng)機(jī)時(shí)說：“聯(lián)想要國際化，首先需要一個(gè)在全球暢通無阻、為人喜愛的英文名字。由于Legend一字在外國很多地方已被注冊(cè)，未雨綢繆，必須更改名字，為未來業(yè)務(wù)拓展做好部署?！泵绹好篮娇展镜臉?biāo)志是以58億美元的高價(jià)征來的。美孚石油公司撥款140萬美元用于選定商標(biāo)，組織心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)家耗時(shí)六年，對(duì)55個(gè)國家的語言、民俗進(jìn)行調(diào)查分析，提出了10000多個(gè)草案，最后選定“埃克索”這一譽(yù)滿全球的商標(biāo)。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白描寫楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃。”引經(jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切，給人一種高雅艷麗的感覺，符合女性化妝品的特點(diǎn)。國外一種有名的飲料Sprite，該詞的原意是“調(diào)皮鬼、小妖精”。西方人覺得這個(gè)名稱新鮮有趣，喜歡購買，但中國人對(duì)它卻不認(rèn)同?，F(xiàn)在將它譯為“雪碧”，在諧音的基礎(chǔ)上附加了一種聯(lián)想意義，讓人產(chǎn)生涼爽、解渴的感覺。Ch11品牌策略*9奔馳品牌的透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管Ch11品牌策略*10（二）品牌的作用促進(jìn)銷售，樹立形象；保護(hù)品牌所有者權(quán)益；約束不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；利于實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分。識(shí)別選購商品；維護(hù)利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良益于消費(fèi)者。有益于提升國家競(jìng)爭(zhēng)力。賣者買者國家品牌Ch11品牌策略*11二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（三）品牌資產(chǎn)的一般特征Ch11品牌策略*12（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知概念：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。形式：通過提供附加利益來體現(xiàn)價(jià)值。本質(zhì)：企業(yè)與顧客長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反應(yīng)。Ch11品牌策略*13（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)感知度品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)Aaker品牌資產(chǎn)五星模型Ch11品牌策略*14（三）品牌資產(chǎn)的一般特征具有波動(dòng)性在利用中增值難以準(zhǔn)確計(jì)量無形性營銷績(jī)效主要衡量指標(biāo)Ch11品牌策略

2011年5月9日,BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)第六次全球發(fā)榜，蘋果以去年84%的驚人價(jià)值增長(zhǎng)，成為全球最具價(jià)值品牌，并結(jié)束了Google連續(xù)四年雄踞BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單的歷史。其中，12家中國公司挺進(jìn)百強(qiáng)榜，品牌總價(jià)值占100強(qiáng)總價(jià)值的11%。品牌的排名主要依據(jù)三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：1.品牌價(jià)值：以美元計(jì)算的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2.品牌貢獻(xiàn)：品牌對(duì)企業(yè)盈利能力的貢獻(xiàn)，根據(jù)品牌對(duì)顧客購買決策的影響來計(jì)算。3.品牌動(dòng)力：反映品牌價(jià)值近期增長(zhǎng)前景的指標(biāo)。案例1-22011年全球最有價(jià)值品牌Ch11品牌策略案例1-22011年全球最有價(jià)值品牌排名升降中文名地區(qū)行業(yè)品牌價(jià)值

(百萬美元)品牌價(jià)值

變化品牌貢獻(xiàn)品牌動(dòng)力12蘋果北美科技15328584%492-1谷歌北美科技111498-2%443-1IBM北美科技10084917%3542麥當(dāng)勞北美快餐8101623%475-1微軟北美科技782432%476-1可口可樂北美軟飲料737528%59715AT&T北美電信69916N/A348-1萬寶路北美煙草6752218%449-1中國移動(dòng)亞洲移動(dòng)運(yùn)營商573269%4910-1通用電氣北美綜合集團(tuán)5031812%12Ch11品牌策略2011年亞太最有價(jià)值十大品牌2011年7月7日，英國營銷雜志《Campaign》發(fā)布的亞太最有價(jià)值品牌1000強(qiáng)，共涵蓋了澳大利亞、中國大陸、印度、日本、中國香港、馬來西亞、新加坡、中國臺(tái)灣、韓國和泰國十個(gè)地區(qū)，涉及品牌達(dá)到72個(gè)門類，介入調(diào)查的消費(fèi)者達(dá)到3300位，范圍在15至64歲之間?！敖衲甑恼{(diào)查再次表明，中國大陸和印度品牌要在本土市場(chǎng)以外獲得消費(fèi)者認(rèn)可面對(duì)不小的挑戰(zhàn)。”沒有任何一個(gè)中國大陸品牌躋身前100，其中排名最高的海爾僅位列第102位。在中國大陸，康師傅利便面成為僅次于索尼的第二大品牌。1、索尼2、三星3、松下4、LG5、佳能6、蘋果7、惠普8、谷歌9、雀巢10、耐克

Ch11品牌策略2011年中國最有價(jià)值品牌排名品牌名稱品牌價(jià)值（億元）屬地排名品牌名稱品牌價(jià)值（億元）屬地1中國工商銀行913北京11TCL380廣東2中國人壽791北京12中國聯(lián)通334上海3中國銀行699北京13長(zhǎng)虹303四川4中國建設(shè)銀行610北京14中國鋁業(yè)300北京5中國農(nóng)業(yè)銀行566北京15美的284廣東6平安保險(xiǎn)527廣東16萬科255廣東7招商銀行483廣東17康佳247廣東8交通銀行470北京18中國光大銀行240北京9海爾449山東19太平洋保險(xiǎn)233上海10中興402廣東20東風(fēng)230湖北Ch11品牌策略中國移動(dòng)，排名第9，價(jià)值573.26億美元中國工商銀行（第11位，價(jià)值444.4億美元）中國建設(shè)銀行（第24位，價(jià)值255.24億美元）百度（第29位，價(jià)值225.55億美元）中國人壽（第33位，價(jià)值195.42億美元）中國銀行（第37位，價(jià)值175.3億美元）中國農(nóng)業(yè)銀行（第43位，價(jià)值169.09億美元）騰訊（第52位，價(jià)值151.31億美元）中國平安（第83位，價(jià)值105.4億美元）中國電信（第91位，價(jià)值95.87億美元）招商銀行（第97位，價(jià)值86.688億美元）Ch11品牌策略品牌創(chuàng)立人產(chǎn)品線價(jià)值1路易威登(LV)LouisVuitton1854年成立皮具(手袋、行李箱、公事包等)、時(shí)裝成衣、鞋、腕表、高級(jí)珠寶、書寫用品及配飾194億2愛馬仕ThierryHermes1837年成立箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯飾品及家居用品，品牌全面多樣化78.6億3Gucci古馳歐·古馳1906年成立男裝，女裝，手袋，旅行與商務(wù)產(chǎn)品，女鞋，男鞋，皮夾，腰帶，手表，珠寶飾品，禮品，領(lǐng)帶，圍巾，香水，太陽眼鏡，嬰兒用品，寵物用品74.7億4Chanel嘉柏麗爾.香奈兒1906年成立服飾，手袋，鞋履，服飾珠寶，其他配飾，香水，彩妝，護(hù)膚品，珠寶，腕表62.2億5勞力士漢斯·威爾斯多夫1905年成立勞力士專業(yè)手表主要有以下幾類：探險(xiǎn)家型、潛航者型、游艇名士型、格林尼治ⅱ型、宇宙計(jì)型。62.2億《福布斯》2009年頂級(jí)奢侈品牌排行榜Ch11品牌策略品牌創(chuàng)立人產(chǎn)品線價(jià)值6軒尼詩李察·軒尼詩1756年成立。(貝爾鈉阿爾諾先生讓全球著名的皮具公司路易威登工農(nóng)灑業(yè)家族酩悅軒尼詩于1987年合并)軒尼詩干邑、vsop、白蘭地54億7卡地亞路易·法蘭梭·卡地亞1847年成立珠寶，腕表，香水，配件，手袋49.1億8Moet&Chandon克洛德1743年著手試釀生產(chǎn)。(今天的酩悅屬法國最大的奢侈品集團(tuán)LVMH擁有)香檳48.5億9Fendi愛德拉·卡薩格蘭德、愛德華多·芬迪1925年成立皮草與時(shí)裝、皮革與皮件、成衣、針織休閑服裝、沙灘裝、泳裝、珠寶、手表、香水34.7億10PradaMarioPrada1913成立男裝，女裝，手袋，皮具，鞋履，配飾，眼鏡，香水27億《福布斯》2009年頂級(jí)奢侈品牌排行榜Ch11品牌策略22法國酩悅世紀(jì)精神香檳1999年該公司為迎接千禧之年，特釀制出一種名為“世紀(jì)精神”的美酒，共323瓶，其中100瓶分送給世界各國的杰出人士。它混合Moet&Chandon近百年來最具代表性的11種不同年份釀制的香檳（即1900年、1914年、1921年、1934年、1943年、1952年、1962年、1976年、1983年、1985年和1995年），可說是“香檳中的香檳”。

“世紀(jì)精神”經(jīng)過3次發(fā)酵，加上長(zhǎng)達(dá)3年的沉淀，才生產(chǎn)323瓶，所以大部分都是非賣品。此酒的分配很有趣：酒廠出口100瓶到40個(gè)國家地區(qū)；亞洲（不包括日本）只分得7瓶，中國、香港、臺(tái)灣、馬來西亞、韓國、印度和新加坡各得一瓶。其中中國地區(qū)的那一瓶被贈(zèng)與了知名導(dǎo)演張藝謀。Ch11品牌策略國內(nèi)學(xué)者與咨詢顧問的綜合觀點(diǎn)概念誤區(qū)誤區(qū)1：品牌就是商標(biāo)誤區(qū)2：品牌必須高檔誤區(qū)3：品牌建設(shè)是大企業(yè)的專利誤區(qū)4：忘了品牌生存的基礎(chǔ)目標(biāo)誤區(qū)誤區(qū)5：為品牌而品牌誤區(qū)6：把名牌當(dāng)作品牌的建設(shè)目標(biāo)誤區(qū)7：做品牌就是做銷量創(chuàng)建誤區(qū)誤區(qū)8：品牌缺乏定位誤區(qū)9：品牌就是做CIS誤區(qū)10：過度依賴傳播的外在表現(xiàn)誤區(qū)11：強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來的管理誤區(qū)誤區(qū)12：做品牌可以一勞永逸誤區(qū)13：品牌形象可以朝令夕改誤區(qū)14：品牌過度延伸誤區(qū)15：品牌過度授權(quán)誤區(qū)16：品牌管理孤立化Ch11品牌策略邦迪，沒有愈合不了的傷口Ch11品牌策略2000年夏季，朝韓峰會(huì)這個(gè)震動(dòng)了世界的話題引起了全國關(guān)注，半個(gè)世紀(jì)的對(duì)峙終于握手言和。邦迪廣告“朝韓峰會(huì)篇”敏感地抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中進(jìn)行會(huì)談時(shí)，邦迪創(chuàng)可貼在這個(gè)歷史性碰杯的經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表自己的見解：邦迪堅(jiān)信，沒有愈合不了的傷口！把人們對(duì)和平的期盼融入其中，在消費(fèi)者心中引起共鳴，使邦迪的形象得到很好的提升。邦迪創(chuàng)可貼將“愈合傷口”這個(gè)簡(jiǎn)單的功效擴(kuò)展為“再深，再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”的理念，開闊了廣告發(fā)揮的空間，極大提升了品牌形象。Ch11品牌策略“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”Ch11品牌策略Ch11品牌策略Ch11品牌策略貝納通公司成立于1965年，在休閑服裝生產(chǎn)領(lǐng)域，與美國加利福尼亞的埃斯普瑞(Esprit)并駕齊驅(qū)品類最初是手工編織套衫，陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品目標(biāo)消費(fèi)群大眾消費(fèi)，特別是年輕人、兒童

營銷策略①有創(chuàng)意的引人注目的廣告運(yùn)動(dòng)(反映社會(huì)差異、反映現(xiàn)實(shí)、反映言論自由與表達(dá)權(quán)益三個(gè)階段為主題)②特許證經(jīng)營③專賣店經(jīng)營設(shè)計(jì)師：朱麗安娜·貝納通靈魂人物：托斯卡尼，“視覺恐怖分子”人文關(guān)懷(1982年)現(xiàn)任策劃總監(jiān)：保羅·藍(lán)迪(它可以不美，但必須震撼人心，這些比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。)Ch11品牌策略1988年，托斯卡尼，提倡種族和諧，但卻招致了黑白種族的抗議，黑人團(tuán)體認(rèn)為廣告畫面隱含了對(duì)殖民時(shí)期黑人奴隸的嘲弄。當(dāng)時(shí)，英國與美國的雜志媒體都以爭(zhēng)議太大為由而拒刊。

1989年，一對(duì)黑人白人銬在一起的手，闡釋種族和諧、平等、有難同當(dāng)，共同面對(duì)橫遭鉗制的世界，廣告被認(rèn)為有種族歧視的嫌疑，在美國媒體刊登幾次之后便消失了。

Ch11品牌策略Ch11品牌策略1991年。英國廣告規(guī)范局為此下令“貝納通”撤回廣告看板，并通知各媒體“在刊登任何貝納通的廣告之前，都要先征詢英國廣告規(guī)范局的意見”?！笆旨苤械拇笮l(wèi)之星”篇甚至連意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在該國刊物中出現(xiàn)。Ch11品牌策略1992年，關(guān)注社會(huì)議題的廣告Ch11品牌策略Ch11品牌策略James英語特別好能和他人溝通，他的美國同事挺佩服他。作為標(biāo)準(zhǔn)的海龜，中國生，美國養(yǎng)，他還挺懷念加州的陽光、沙灘和比基尼裹不住的滿身的金色。但身為一各管理人員，必須開會(huì)，在有著雙層中空充惰性氣體低能耗隔絕紫外線的玻璃幕墻的各種大小規(guī)格的會(huì)議室里開會(huì)?；蛘咦谝粋€(gè)樣的辦公室里，曬著沒有紫外線珠低能陽光，昏昏欲睡。工作使他成為便宜最白凈的人，所以他總覺得是這個(gè)緣故，導(dǎo)致他成了家里地位最低的人。但是對(duì)此，他6歲的兒子的解釋是，因?yàn)楹苌僖姷疥柟庀碌模匀狈透赣H一起快樂的回憶。攬勝三曬助你更黑Ch11品牌策略劉老板滿臉絡(luò)腮胡，一身胸毛，嫉惡如仇，就是……太白張局長(zhǎng)膀大腰圓，聲如洪鐘，都說他長(zhǎng)得像一座鐵塔，可是，哎，就是……太白Ch11品牌策略阮經(jīng)理常常在會(huì)議桌上拍案而起，恕目圓睜，氣勢(shì)逼人，但，就是……太白許總，身材嬌小，但辦事雷厲風(fēng)行，說一不二，也許是因?yàn)樘祝怂屯馓?hào)鐵娘子Ch11品牌策略王董事長(zhǎng)，骨骼清奇，印堂飽滿，酒桌上斗志昂揚(yáng)，酒品一等，純爺們，就是……太白Ch11品牌策略攬勝天津遠(yuǎn)洋萬和城--必須樂觀系列報(bào)廣Ch11品牌策略Ch11品牌策略新婚姻法出臺(tái)之后，多位草根人士幫女人分析，得出一個(gè)結(jié)論：現(xiàn)在的女人必須獨(dú)立，必須樂觀。其實(shí)生活中的大小波瀾處處都在，如影隨形。我們能做的，只有在這些波瀾中保持一顆從容樂觀的心，將生活看成一場(chǎng)必經(jīng)的修行，淡化胸中的煩悶與無措。

Ch11品牌策略*42三、品牌運(yùn)營是使

品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過程STP過程與品牌定位促銷與品牌傳播品牌運(yùn)營品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌傳播品牌組合品牌更新品牌擴(kuò)展品牌保護(hù)品牌管理品牌運(yùn)營過程Ch11品牌策略*43營銷視野：

品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯Ch11品牌策略*44第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌組合三、品牌擴(kuò)展Ch11品牌策略*45一、品牌設(shè)計(jì)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重構(gòu)思巧妙，暗示屬性簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記避免雷同，超越時(shí)空Ch11品牌策略46sisleySisley在全球享有盛譽(yù)的法國化妝品品牌，代表尊貴、優(yōu)雅、精致、華美的美麗名字。sisley出自名門，由在法國已有360年以上貴族歷史的D’Ornano多納諾家族Hubert&IsabelleD’Ornano創(chuàng)立，開創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)奢侈化妝品潮流，而今它已在60多個(gè)國家成為法國精品的代言人。sisley所有產(chǎn)品均以植物萃取精華與植物香精油作為主要成分，配以獨(dú)特配方研制而成，并堅(jiān)持產(chǎn)品在上市前必須經(jīng)過300名皮膚科醫(yī)師的測(cè)試，包裝上必須名符其實(shí)地被許可標(biāo)示“經(jīng)過敏與敏感測(cè)試”及出自法國原廠。Ch11品牌策略sisley希思黎Ch11品牌策略法航—不走尋常路Ch11品牌策略法航—不走尋常路Ch11品牌策略501、歐萊雅集團(tuán)--世界第一大護(hù)膚集團(tuán)頂級(jí)品牌:HR（赫蓮娜），二線產(chǎn)品:Lancome（蘭蔻），Biotherm（碧歐泉）三線或三線以下產(chǎn)品：歐萊雅；契爾氏；美爵士；卡尼爾；Ombrelle；羽西；小護(hù)士；露華濃；彩妝品牌：CCBPARIS、植村秀、美寶蓮藥妝品牌：Vichy（薇姿），理膚泉，SkinCeutica，杜克香水品牌：阿瑪尼，拉爾夫*勞倫、POLO，CacharelParfums（卡夏爾），VIKTOR&ROLF發(fā)用品牌：卡詩，MATRIX(美奇絲)，MIZANI，REDKEN，SOFTSHEENCARSO

Ch11品牌策略512、寶潔公司集團(tuán)頂級(jí)品牌：SK-II，蜜絲佛陀二線品牌：玉蘭油，Illume(伊奈美)，Always，Zest男士品牌：BossSkin彩妝品牌：Covergirl（封面女郎）亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI（安娜蘇）香水品牌：Hugoboss，Locaste，ANNASUI（安娜蘇），Escada（艾斯卡達(dá)），Dunhill（登喜路），Valention、Lanvin（朗萬），PaulSmith（保羅史密斯）洗護(hù)品牌：飄柔，海飛絲，激爽（剛淘汰），潘婷，潤妍，沙宣，伊卡璐、舒膚佳，Wella（威娜）Ch11品牌策略523、雅詩蘭黛集團(tuán)頂級(jí)品牌：

LaMer（海藍(lán)之謎）一線品牌：雅詩蘭黛二線品牌：Clinique（倩碧）三線品牌：Stila，Origins（品木宣言），Prescriptives，Aveda（肯夢(mèng)），JoMalone頂級(jí)限量彩妝品牌：TomFord（湯姆福特）彩妝品牌BobbiBrown（芭比波朗），M.A.C（魅可）香水品牌TommyHilfiger（唐美希緋格），DKNY（唐可娜兒），Aramis（雅男士）開架品牌BeautyBank（目前僅在美國Kohl’s百貨售賣，總共推出了Flirt!，AmericanBeauty，GoodSkin及以Grassroots4個(gè)系列）Ch11品牌策略534.資生堂集團(tuán)頂級(jí)品牌CledePeau（CDP），IPSA（茵芙莎）二線品牌Ettusais（愛杜莎），CARITA凱伊黛，Decleor思妍麗底線品牌ShiseidoFitit，Asplir（愛泊麗），DeLuxe，ff，SELFIT（珊妃），Whitia（白媞雅），F(xiàn)TShiseido，泊美彩妝品牌----Maquillage男用品牌-----UNO(吾諾)，俊士中國專售----AUPRES歐珀萊，Za姬芮香水品牌J----eanPaulGaultier，三宅一生洗護(hù)品牌----ShiseidoProfessionalCh11品牌策略545、聯(lián)合利華集團(tuán)日化品牌力士、旁氏、清揚(yáng)、舒耐、夏士蓮、旁氏、奧妙、中華、潔諾、凡士林、金紡、多芬食品品牌立頓、和路雪、京華茶、嘉樂、四季寶、好樂門、老蔡調(diào)味品護(hù)膚、彩妝、香水品牌ElizabethArden（伊麗莎白.雅頓）1989年被聯(lián)合利華收購Ch11品牌策略*55營銷視野：名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。Ch11品牌策略*56保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。營銷視野：名車品牌大觀［2］Ch11品牌策略*57大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野：名車品牌大觀［3］Ch11品牌策略*58沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。營銷視野：名車品牌大觀［4］Ch11品牌策略*59別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營銷視野：名車品牌大觀［5］Ch11品牌策略*60二、品牌組合品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略復(fù)合品牌策略個(gè)別品牌多品牌統(tǒng)一品牌品牌統(tǒng)分策略主副品牌品牌聯(lián)合分類品牌Ch11品牌策略*61三、品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌增值風(fēng)險(xiǎn)Ch11品牌策略*62第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定三、注冊(cè)后的品牌保護(hù)四、品牌經(jīng)理制與品牌管理Ch11品牌策略*63一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)（一）商標(biāo)與品牌的基本區(qū)別（二）商標(biāo)的法律屬性（三）品牌注冊(cè)

Ch11品牌策略*64（一）商標(biāo)與品牌的基本區(qū)別品牌商標(biāo)市場(chǎng)概念概念類型都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。法律概念評(píng)估方法成本法產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)的表現(xiàn)某種意義上，商標(biāo)是品牌一部分。Ch11品牌策略*65（二）商標(biāo)的法律屬性商標(biāo)權(quán)指品牌注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)