第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第五節(jié)市場營銷組合策略課件

第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第五節(jié)市場營銷組合策略海爾博觀智慧窗冰箱與人交流，有生命的，能夠為人們提供健康與舒適體驗的”智慧冰箱；wifi互聯(lián)實現(xiàn)手機(jī)操控、人機(jī)互動；情感元素的設(shè)計，源自海爾對消費者——特別對80后家庭的洞察冰箱上的“LV”：滿足了高端用戶的審美需求。私享是一種人性化：每位家成員有專屬的“一格之地”4/17/20241精選課件ppt第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第五節(jié)市場營銷組合策略海爾定價策略：海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象（價值定價策略、創(chuàng)新產(chǎn)品高價策略）

產(chǎn)品價格即消費者認(rèn)可的產(chǎn)品價值；消費者關(guān)注產(chǎn)品價值比關(guān)注產(chǎn)品價格多得多；真正的問題所在是價值，而不是價格。4/17/20242精選課件ppt第五節(jié)市場營銷組合策略海爾渠道策略：在京東、天貓上完成互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局、形成了主經(jīng)營(海爾商城)、平臺型經(jīng)營(淘系)以及采銷型(京東、蘇寧、國美等)的全網(wǎng)態(tài)勢；2014-618海爾當(dāng)天銷售額破億，創(chuàng)家電單日銷售歷史之最海爾成為連奪天貓雙11、京東618兩大電商狂歡節(jié)冠軍的家電品牌4/17/20243精選課件ppt第五節(jié)市場營銷組合策略海爾渠道策略：在京東、天貓上完成互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局、形成了主經(jīng)營(海爾商城)、平臺型經(jīng)營(淘系)以及采銷型(京東、蘇寧、國美等)的全網(wǎng)態(tài)勢；2014-618海爾當(dāng)天銷售額破億，創(chuàng)家電單日銷售歷史之最海爾成為連奪天貓雙11、京東618兩大電商狂歡節(jié)冠軍的家電品牌4/17/20244精選課件ppt第五節(jié)市場營銷組合策略從管理決策的角度來研究市場營銷問題從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是營銷者不可控制的市場因素：營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、價格、廣告、渠道等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納；4/17/20245精選課件ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)一、市場營銷組合的概念二、市場營銷組合的內(nèi)容（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）分銷渠道策略（四）促銷策略1、了解4PS的內(nèi)容2、初步運用4PS于實踐第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第五節(jié)市場營銷組合策略課程內(nèi)容三、市場營銷組合的特點（一）可控制性（二）動態(tài)性（三）整體性四、市場營銷組合的實踐意義（一）制定營銷策略基礎(chǔ)（二）應(yīng)對競爭的有力手段（三）為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路4/17/20246精選課件ppt一、市場營銷組合的概念市場營銷組合

是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段所組合成的一個系統(tǒng)化的整體策略，即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷這四個基本策略的組合（4PS組合）4/17/20247精選課件ppt二、市場營銷組合的內(nèi)容（一）產(chǎn)品策略（ProductStrategy）主要是指與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關(guān)的手段和方法；細(xì)分市場、差異化：家庭主婦們希望有一種專用于蒸魚的豆豉油，與飯店的媲美。1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，為配合新產(chǎn)品上市。在超市上的銷貨率提高了25％，銷售增長了50％，新產(chǎn)品已占李錦記的總銷量的50％，市場份額從1996年的5％迅速提升至1997年的15％。通過革新，李錦記樹立了高品質(zhì)的品牌形象。

案例：李錦記4/17/20248精選課件ppt二、市場營銷組合的內(nèi)容（二）產(chǎn)品策略（ProductStrategy）格力電器董事長董明珠和萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林代言格力中央空調(diào)新品光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量與功能差異化、科技領(lǐng)先

北京時間2013年12月21日，格力“光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)”項目技術(shù)鑒定會在珠海舉行。由格力電器自主研發(fā)的“光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)”被專家組一致認(rèn)定為“國際領(lǐng)先”，格力又一次憑借首創(chuàng)的核心技術(shù)搶占了全球制冷技術(shù)的制高點

案例：格力空調(diào)4/17/20249精選課件ppt二、市場營銷組合的內(nèi)容

（一）價格策略指企業(yè)如何估量顧客的需求與成本，以便選定一種吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格。定價必須考慮企業(yè)目標(biāo)市場的競爭情況以及消費者對此定價的可能反應(yīng)，同時產(chǎn)品的價格也要滿足企業(yè)贏利的要求。價格策略主要考慮與定價有關(guān)的內(nèi)容，包括價格水平、折扣價格、折讓、支付期限、商業(yè)信用條件等相關(guān)問題。對于格力電器這樣的空調(diào)制造巨頭來說，差異化策略能夠在一定程度上掩蓋產(chǎn)品定價的缺陷。從格力和美的以往的競爭策略看，通過新產(chǎn)品高價以維持較高的毛利率，同時在低端商品上保持價格競爭力是最合適的選擇。案例：格力空調(diào)4/17/202410精選課件ppt二、市場營銷組合的內(nèi)容（三）分銷渠道策略指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。分銷渠道策略包括了區(qū)域分布、中間商選擇、營業(yè)場所、網(wǎng)點設(shè)置、運輸儲存及配送中心等因素的組合運用。案例：格力空調(diào)格力，一個連續(xù)九年行業(yè)排名第一、2003年銷售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭；國美，一個擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)老大。2004年2月，成都國美和成都格力發(fā)生爭端:國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅度降價。對此，格力表示國美的價格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿利益受損。

4/17/202411精選課件ppt二、市場營銷組合的內(nèi)容

（三）分銷渠道策略指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。分銷渠道策略包括了區(qū)域分布、中間商選擇、營業(yè)場所、網(wǎng)點設(shè)置、運輸儲存及配送中心等因素的組合運用。案例：格力空調(diào)1、格力分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)：渠道策略給不同中間商確定了不同的定位和功能，格力銷售公司削弱了二級批發(fā)商對分銷商網(wǎng)絡(luò)(零售商網(wǎng)絡(luò))的控制，加強了自己對分銷商網(wǎng)絡(luò)的控制。通過對批發(fā)商功能的弱化，格力空調(diào)減少了銷售公司對中間商特別是對批發(fā)商的依賴性。并且還能夠充分利用和整合經(jīng)銷商的資源，降低了渠道成本(主要是建設(shè)中轉(zhuǎn)倉的費用和倉儲管理費)，提高了渠道資源的使用效率。

2、差異化分銷渠道選擇：在京東、天貓上完成互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局、形成了主經(jīng)營(格力商城)、平臺型經(jīng)營(淘系)以及采銷型(京東、蘇寧、國美等)的全網(wǎng)態(tài)勢；4/17/202412精選課件ppt二、市場營銷組合的內(nèi)容

（四）促銷策略企業(yè)利用信息傳播手段傳遞“合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r候以適當(dāng)價格出售”的信息：1、傳遞企業(yè)何時何地以何種方式何種價格銷售何種商品的信息；2、引起消費者注意，激發(fā)其購買興趣；3、增強企業(yè)品牌的知名度案例：格力空調(diào)1、廣告促銷2、銷售促進(jìn)3、公共關(guān)系應(yīng)用：“好空調(diào)格力造”的口號深入人心

2500萬1000萬元4/17/202413精選課件ppt三、市場營銷組合的特點1、可控制性2、動態(tài)性3、整體性市場營銷：辨別并滿足人類和社會的需要，即滿足別人并獲得利潤。營銷管理：選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。一定條件下的可控制性4/17/202414精選課件ppt（三）市場營銷組合的特點1、可控制性2、動態(tài)性3、整體性案例：格力在巴西是奢侈品牌高官用的都是格力品牌。據(jù)統(tǒng)計，格力每年在巴西銷售的空調(diào)自主品牌達(dá)50萬臺，因其價格較高，品質(zhì)較好，格力空調(diào)成為巴西當(dāng)?shù)厝松矸莸南笳?，?jié)能技術(shù)連續(xù)7年獲巴西政府頒發(fā)“節(jié)能之星”最高嘉獎。4/17/202415精選課件ppt（三）市場營銷組合的特點1、可控制性2、動態(tài)性3、整體性產(chǎn)品：自調(diào)控人機(jī)交互式智能冰箱（2014年11月5日）定價：高價促銷：放棄紙媒，主投搜狐、百度、央視體育賽事參與互動式營銷；渠道：海爾不僅在京東、天貓上完成互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局，還形成了主經(jīng)營(海爾商城)、平臺型經(jīng)營(淘系)以及采銷型(京東、蘇寧、國美等)的全網(wǎng)