數(shù)字貿(mào)易學(xué)-思考題及答案 第14章 數(shù)字營(yíng)銷 思考題答案

思考題答案1、數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步在為營(yíng)銷業(yè)態(tài)發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了諸如數(shù)據(jù)造假等一系列風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。例如，拼多多平臺(tái)就曾出現(xiàn)過店鋪虛假交易的現(xiàn)象，部分店鋪通過購買虛假賬號(hào)進(jìn)行模擬購買行為，以達(dá)到夸大銷售額，刷好評(píng)的目的，擾亂了平臺(tái)的秩序。在新的歷史時(shí)期，如何應(yīng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的困難與挑戰(zhàn)成為關(guān)鍵。試從數(shù)字營(yíng)銷特征角度出發(fā)，分析數(shù)字營(yíng)銷面臨哪些挑戰(zhàn)。答案：第一，數(shù)據(jù)安全。企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的過程中能夠獲得大量與消費(fèi)者個(gè)人習(xí)慣或隱私相關(guān)的數(shù)據(jù)，一旦企業(yè)非法采集、存儲(chǔ)不當(dāng)或私自出售相關(guān)數(shù)據(jù)，就會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的權(quán)益。此外，數(shù)據(jù)的完整性和安全性也是一大挑戰(zhàn)，一旦數(shù)據(jù)被篡改或破壞，便會(huì)失去價(jià)值。第二，網(wǎng)絡(luò)欺詐。一方面，在數(shù)字營(yíng)銷過程中，企業(yè)和消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱，消費(fèi)者只能遠(yuǎn)程了解商品，而企業(yè)對(duì)商品的營(yíng)銷宣傳則可能是過分夸大的或者虛假的。另一方面，在進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷的過程中，往往以點(diǎn)擊量、瀏覽量、注冊(cè)量等數(shù)據(jù)來度量營(yíng)銷效果，這些數(shù)據(jù)很容易偽造，部分外包企業(yè)可能會(huì)通過虛假點(diǎn)擊和虛假流量的方式來騙取廣告主企業(yè)的傭金。第三，數(shù)據(jù)壟斷。數(shù)據(jù)資源具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征，掌握大量數(shù)據(jù)資源的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商會(huì)采取各種手段來追求壟斷的市場(chǎng)地位，不僅會(huì)增加數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)，還可能會(huì)造成廣告主企業(yè)和消費(fèi)者的福利損失。2、根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年中國搜索引擎市場(chǎng)的廣告收入達(dá)1156億元，同比下降約15.6%，其原因主要在于許多廣告商在疫情影響下減少了在線搜索的廣告預(yù)算。試從搜索引擎營(yíng)銷特征的角度出發(fā)，分析在后疫情時(shí)代企業(yè)應(yīng)該如何以最小的成本實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷效果的最大化。答案：一方面，將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在細(xì)分行業(yè)層面。后疫情時(shí)代，越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，其中搜索引擎是最重要的營(yíng)銷渠道之一。企業(yè)可以將搜索引擎營(yíng)銷的關(guān)鍵詞進(jìn)一步細(xì)化，例如服飾制造企業(yè)可以將關(guān)鍵詞從“服裝”調(diào)整至“運(yùn)動(dòng)服”、“兒童服裝”等覆蓋范圍更加精確的詞語。在細(xì)分行業(yè)中，企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，不會(huì)面臨高額的營(yíng)銷成本，并且可以更加精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者群體。另一方面，實(shí)時(shí)關(guān)注點(diǎn)擊量、瀏覽量和停留時(shí)間等營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)，利用社會(huì)熱點(diǎn)引流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，搜索引擎已經(jīng)成為了人們搜尋和接受資訊的主要渠道之一，許多搜索引擎網(wǎng)站都推出了“熱搜榜”等服務(wù)以讓用戶能在第一時(shí)間知曉熱點(diǎn)新聞。企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷時(shí)，也應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注相應(yīng)關(guān)鍵詞的熱度和點(diǎn)擊率，及時(shí)剔除營(yíng)銷效果欠佳的關(guān)鍵詞，并在社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，通過支付合理的費(fèi)用，提高自身網(wǎng)站或推廣鏈接在相應(yīng)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面的曝光度。3、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista發(fā)布的《數(shù)字廣告報(bào)告2021——社交媒體廣告》指出，2021年抖音主導(dǎo)了中國的社交媒體廣告市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)達(dá)60%。短視頻生動(dòng)形象，能夠在極短的時(shí)間里吸引消費(fèi)者的注意，作為一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播方式發(fā)展迅猛，并且已經(jīng)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展全方位滲透到消費(fèi)者的生活中。越來越多的企業(yè)開始利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷，并取得巨大成功。試從社交媒體營(yíng)銷的角度，分析短視頻作為數(shù)字營(yíng)銷的手段之一具有哪些價(jià)值。答案：第一，吸引力強(qiáng)。相較于傳統(tǒng)的圖文和海報(bào)的廣告形式，短視頻能夠?qū)⒁曈X和聽覺相結(jié)合，視覺沖擊力和吸引力更強(qiáng)，能夠讓受眾更為直觀和快速地接受大量?jī)?nèi)容，受眾范圍也較廣。第二，營(yíng)銷成本低。短視頻的制作成本和制作門檻較低，大部分短視頻平臺(tái)都有免費(fèi)的視頻剪輯等制作工具，只要短視頻內(nèi)容足夠具有吸引力，就能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷效果。第三，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率高。在短視頻播放的過程中，企業(yè)可以直接在其畫面中植入相關(guān)商品的購買鏈接，不僅為消費(fèi)者購買商品提供了便利，同時(shí)也極大地提高了短視頻營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率。4、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有網(wǎng)絡(luò)外部性，微信公眾號(hào)、淘寶和京東等社交平臺(tái)或購物平臺(tái)都呈現(xiàn)出一定的壟斷性特征。數(shù)字營(yíng)銷的渠道趨于固化，越來越多的企業(yè)將其營(yíng)銷重點(diǎn)從“渠道”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”。內(nèi)容營(yíng)銷的效果很大程度上取決于內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者的吸引程度，而數(shù)字貿(mào)易企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的過程中往往面臨著不同國家消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容接納程度不同的文化差異問題。試從內(nèi)容營(yíng)銷特征的角度出發(fā)，分析數(shù)字貿(mào)易企業(yè)可以如何緩解上述問題。答案：一方面，主動(dòng)了解海外消費(fèi)者的文化和偏好。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是數(shù)字貿(mào)易企業(yè)了解海外文化和進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)最主要的渠道之一。通過對(duì)海外主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行詳盡調(diào)查，企業(yè)可以了解各平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容的偏好和他們的關(guān)注重點(diǎn)，開展對(duì)應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。例如，抖音海外版（TikTok）用戶偏好更加幽默的視頻內(nèi)容，照片墻（Instagram）的用戶則傾向于更加具有視覺沖擊力的圖片或海報(bào)內(nèi)容。數(shù)字貿(mào)易企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)還應(yīng)注意不同國家消費(fèi)者的文化差異，避免加入宗教、政治和特殊歷史等敏感內(nèi)容，深入了解自身商品的目標(biāo)客戶群體的文化習(xí)俗，在制作內(nèi)容時(shí)可以加入對(duì)應(yīng)的文化元素，博取目標(biāo)消費(fèi)者的好感。另一方面，適當(dāng)加入中國文化元素。一味迎合海外消費(fèi)者習(xí)慣和文化的營(yíng)銷內(nèi)容很難脫穎而出，在內(nèi)容中恰當(dāng)?shù)厝谌胫袊?，反而更能吸引海外消費(fèi)者的注意，給其留下較深的印象，更好地樹立品牌形象。例如，企業(yè)可以在內(nèi)容中適當(dāng)引用中國的歷史、文化和傳統(tǒng)，加入中國的節(jié)日、傳說、名人、文化符號(hào)或食物相關(guān)的故事，比如在中國新年期間制作與農(nóng)歷春節(jié)相關(guān)的內(nèi)容。5、中國信息通信研究院聯(lián)合中國廣告協(xié)會(huì)和中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字營(yíng)銷異常流量研究報(bào)告（2022年）》顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量中異常流量占比達(dá)10.1%，其中廣告聯(lián)盟的異常流量占比在所有媒體類型中最高，其異常曝光和異常點(diǎn)擊的流量占總異常流量的比重分別為17.6%和29.5%。試分析企業(yè)應(yīng)該怎么做才能規(guī)避聯(lián)盟營(yíng)銷中的造假行為。答案：第一，選擇權(quán)威的聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)。聯(lián)盟營(yíng)銷可以讓眾多擁有一定互聯(lián)網(wǎng)曝光度的流量主成為廣告主企業(yè)的營(yíng)銷伙伴，擴(kuò)大了營(yíng)銷的范圍和規(guī)模。然而，聯(lián)盟成員群體素質(zhì)良莠不齊。權(quán)威的營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)于聯(lián)盟成員的背景審核和資質(zhì)核查往往更加嚴(yán)格，對(duì)于營(yíng)銷效果的度量和計(jì)算方式也更加規(guī)范。第二，盡可能按直接的營(yíng)銷效果付費(fèi)。瀏覽量和點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)屬于間接營(yíng)銷效果，造假較為容易，是異常流量的重災(zāi)區(qū)。企業(yè)應(yīng)盡可能選擇按更直接的營(yíng)銷效