第2章-認(rèn)知、學(xué)習(xí)與旅游消費(fèi)行為

第2章旅游消費(fèi)行為的認(rèn)知與學(xué)習(xí)

知覺與旅游消費(fèi)行為2.1學(xué)習(xí)與旅游消費(fèi)行為2.2案例導(dǎo)入：有一婦女懷抱一個(gè)三歲左右的小孩走進(jìn)某星級(jí)酒店，前臺(tái)有三四個(gè)服務(wù)小姐在迎接客人，她走過去向其中一位咨詢住宿情況。聽完服務(wù)小姐的介紹后，婦人決定入住該酒店。于是她把孩子放地上準(zhǔn)備登記?？墒呛⒆訁s不情愿，抱著她的腿哇哇大哭。這位婦女急忙哄孩子，但孩子還是不停的哭鬧，服務(wù)小姐默默地看著，等待著。婦女沒辦法，只好又抱起他。就在她抱起孩子轉(zhuǎn)頭的一瞬間，見一位服務(wù)小姐皺著眉頭，顯出不耐煩的樣子。她一見此情景，提起背包，轉(zhuǎn)身走出酒店。此時(shí)，服務(wù)小姐們面面相覷，不知何故。2.1知覺與旅游消費(fèi)行為2.1.1知覺的基本規(guī)律一.感覺及其特點(diǎn)（補(bǔ)充）1.概念：感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。具體來說，即首先客觀刺激直接作用于感覺器官，然后經(jīng)過大腦的信息加工活動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反映。2.感覺的種類：外部感覺：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺內(nèi)部感覺：機(jī)體覺、運(yùn)動(dòng)覺和平衡覺三類。3.感覺的特點(diǎn)：（1）感覺的適應(yīng)性:指因刺激的持續(xù)作用而引起感受性變化的現(xiàn)象。如：明適應(yīng)：長時(shí)間呆在光線昏暗的房間里，走出房間遇到強(qiáng)光會(huì)感到眼睛脹痛，睜不開眼，過一會(huì)就正常了。反之則稱為暗適應(yīng)。應(yīng)用：溫水煮青蛙

（2）感覺的對(duì)比性：兩種明顯不同的刺激物同時(shí)或先后作用于同一感覺器官，兩者相互作用而使對(duì)方有所加強(qiáng)的現(xiàn)象。如：先吃過咸的食物后覺得其他食物不咸；吃過糖再吃蘋果便覺得蘋果格外酸；看完紅色看白色會(huì)有綠色的感覺。

（3）感覺的相互作用:指一種感覺會(huì)引起另一種感覺產(chǎn)生的現(xiàn)象。也稱為聯(lián)覺。實(shí)驗(yàn)證明，聽覺在紅光照射下能力會(huì)下降，視覺在噪音影響下能力會(huì)降低。紅色包裝的物品會(huì)讓我們覺得喜慶，淡藍(lán)或者潔白的物品然我們覺得干凈。當(dāng)看到餐館的大廚衣著油污是會(huì)讓我們覺得不衛(wèi)生，案例中服務(wù)員不耐煩的表情讓婦人產(chǎn)生了不受歡迎的感覺而離去。所以在旅游服務(wù)中應(yīng)重視聯(lián)覺的作用。應(yīng)用：拔牙的緩解疼痛法：音樂和噪音的結(jié)合

二.知覺1.概念：知覺是直接作用于感覺器官的事物整體在大腦中的反映，是人對(duì)感覺信息的組織和解釋的過程。2.種類：（補(bǔ)充）根據(jù)知覺起主導(dǎo)作用的感官可以分為視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等。根據(jù)人腦所反映的事物特性可分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。

錯(cuò)覺。錯(cuò)覺是知覺的一種特殊形態(tài)，是指人在特定條件下對(duì)客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向而受到歪曲的知覺。

（1）線條長短錯(cuò)覺

（2）繆勒.萊伊爾錯(cuò)覺兩條等長的線，垂直線兩條等長的線段因兩端有看起來比水平線長箭頭而看起來不一樣長

（3）戴氏錯(cuò)覺

左圖內(nèi)的小圓與右圖的圓大小相等，但兩者看起來卻不相等，右圖看起來較小。3.知覺的基本規(guī)律（P37-39）（1）知覺的選擇性

知覺能把一些對(duì)象（或?qū)ο蟮囊恍┨匦?、性質(zhì)、標(biāo)志）優(yōu)先區(qū)分出來，這就是知覺的選擇性。譬如職業(yè)習(xí)慣。在旅游中，不同的旅游者，其旅游需求和目的不同，在旅游過程中選擇的知覺對(duì)象也就不同。

應(yīng)用：單項(xiàng)旅游旅游媒介（明信片、照相機(jī)等）的使用

圖為木雕藝術(shù)家艾契爾（1938）的一幅著名木刻畫，名字為《黎明與黃昏》，如果我們從右側(cè)看起，可以看到一群白鳥歸林的黃昏景象，再從圖的左側(cè)看起，看到的則是一群黑鳥離巢的黎明景象。如果長時(shí)間注視此圖，我們往往會(huì)感到忽而白鳥、忽而黑鳥的知覺現(xiàn)象，這就是知覺中的注意起伏現(xiàn)象。（2）知覺的組織性

是指人們對(duì)旅游環(huán)境中的刺激進(jìn)行選擇時(shí)，并非零亂無系統(tǒng)的，而是傾向于把它們組合成一個(gè)整體，或一個(gè)有意義的東西。常見的知覺組織性的原則有四條。①接近原理（principleofproximity）②相似原理（principleofsimilarity）③封閉原理（principleofclosure）④圖形——場地原理（figure-groundprinciple）

①接近原理（principleofproximity）

是指在感知各種刺激時(shí)，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠(yuǎn)的刺激物更容易組合在一起，構(gòu)成知覺的對(duì)象。應(yīng)用：人們通常會(huì)把距離地較近的旅游地打包成一個(gè)整體。②相似原理（principleofsimilarity）是指人們在感知各種刺激物時(shí)，容易將具有相似自然屬性的事物組合在一起。即將相似的物體集成系列，從而產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的整體。

例如：下列旅游地，你會(huì)怎么分類？黃山、五臺(tái)山、泰山、普陀山、廬山、九華山、相似原理③封閉原理（principleofclosure）是指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。即人們傾向于根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)空白。例如：當(dāng)你聽到“上有天堂”，你會(huì)立刻聯(lián)想到“下有蘇杭”；應(yīng)用：電視廣告的分階段播報(bào)封閉原理④圖形——場地原理（figure-groundprinciple）（補(bǔ)充）

又稱背景原理，是指刺激的一部分居于主位（圖形），而其余部分退為背景。背景原理（3）知覺的解釋性

個(gè)體在感知事物時(shí)，總是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)來判斷、解釋并把它放進(jìn)一定的事物系統(tǒng)之中，從而實(shí)現(xiàn)更深刻的感知，這就是知覺的解釋性。

應(yīng)用：對(duì)中國景點(diǎn)中的亭子、北京天壇的解說對(duì)瑤林仙境、鐘乳石賦予神化色彩

初看此圖，我們很難理解其內(nèi)容，但當(dāng)我們被告知這是英文“FLY”后，我們很容易就知道它的內(nèi)容了。

如圖示，A、B、C三圖中實(shí)際上并不完整的三角形、方形和圓形，但在知覺經(jīng)驗(yàn)中卻顯示出的“無中生有”的輪廓，使我們感覺到了邊緣清楚、輪廓完整的三角形、方形和圓形。

（4）知覺的恒常性(補(bǔ)充)

知覺的恒常性是指知覺的映象在知覺的條件有所改變時(shí)卻保持相對(duì)不變的特點(diǎn)。在視知覺中，知覺的恒常性表現(xiàn)得特別明顯，對(duì)象的大小、形狀、亮度、顏色等映像與客觀刺激的關(guān)系并不完全服從物力學(xué)的規(guī)律。

一扇門從不同的角度看形狀應(yīng)該有所不同，但我們主觀上總認(rèn)為它是矩形的。如圖示：----思考：在一些外國人心中，到中國旅游只是“白天看廟，晚上睡覺”。假設(shè)你是中國旅行社海外銷售部的銷售人員，你將如何做，以改變其對(duì)中國的知覺呢？2.2影響知覺的因素

旅游者的游覽過程，從某種程度上看，就是對(duì)各種旅游環(huán)境的感知、審美過程。那些對(duì)旅游者產(chǎn)生刺激的各種旅游刺激物，如果沒有自己獨(dú)特的形象、一定強(qiáng)度的刺激和突出的屬性，就不會(huì)引起游客的反應(yīng)?？偟膩碚f，影響旅游知覺的因素主要包括：客觀因素主觀因素心理定勢1.客觀因素：（1）旅游對(duì)象和背景的關(guān)系導(dǎo)游在帶領(lǐng)旅游者旅游過程中，可以利用知覺的背景與對(duì)象的相互轉(zhuǎn)換進(jìn)行有技巧的講解，使旅游者產(chǎn)生由表及里、由景生情的審美感受。（2）具有較強(qiáng)特性的對(duì)象旅游就是一個(gè)求新求異的過程，旅游者會(huì)對(duì)聞所未聞的事物格外感興趣而去積極主動(dòng)地知覺它們。聰明的導(dǎo)游員很會(huì)利用這個(gè)道理，通過講解把游客想要看到的事物從眾多事物中突出出來，收到意想不到的效果。（3）新奇獨(dú)特的對(duì)象黃色沙海中的綠洲，萬綠叢中的一朵紅花，平原上高聳的山海，世界稱奇的萬里長城、秦兵馬俑等，都能引起人們格外注意。所以，登山隊(duì)員一定要穿有色衣服而不能穿白衣服；導(dǎo)游帶團(tuán)最好穿較鮮艷的衣服，為的是容易被團(tuán)友辨認(rèn)出來，以便隨時(shí)跟隨。

2.主觀因素：（1）旅游者的興趣（2）旅游者的需要與動(dòng)機(jī)（3）旅游者的個(gè)性（4）旅游者的情緒（5）旅游者的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)3.心理定勢：（1）概念：指心理上的定向趨勢（2）類型首次效應(yīng)暈輪效應(yīng)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)刻板印象

心理定勢指人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)，即心理上的定向趨勢。

首次效應(yīng)：(p40)

首因效應(yīng)，即人們常說的“第一印象”。第一印象是指人們在首次接觸某種事物時(shí)所形成的印象。案例2-2（P54）暈輪效應(yīng)：(p40)

是指由對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的整體特征，就象月暈一樣，由于光環(huán)的虛幻作用，使人看不清其真實(shí)面貌。暈輪效應(yīng)可能從對(duì)象的某種特征推及出美化或丑化、夸大或縮小整體特征。如：月餅的包裝、品牌電器案例2-3（P55）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：

指個(gè)體憑借以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷、決策和行動(dòng)的心理活動(dòng)。經(jīng)驗(yàn)從某種意義上說既是一種財(cái)富，也是一種包袱。應(yīng)用：案例2-4（P56）刻板印象：

刻板印象是指對(duì)人或事物所持有的呆板、機(jī)械、沒有變通的印象?？贪逵∠蟛皇且环N個(gè)體現(xiàn)象，而是一種群體現(xiàn)象，是對(duì)某一群體的共同看法和印象。案例2-5（P57）：外國人眼里的中國游客2.1.3旅游條件的認(rèn)知一、旅游者對(duì)旅游時(shí)間的認(rèn)知

二、旅游者對(duì)旅游空間距離的認(rèn)知三、旅游者對(duì)旅游交通的認(rèn)知四、旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知

旅游者首要考慮的條件包括時(shí)間、距離、交通、旅游地等。旅游者對(duì)這些條件的知覺直接影響具體的旅游決策、旅游行為及對(duì)旅游收獲的評(píng)價(jià)。

旅游活動(dòng)是特定情境下的一種活動(dòng)。旅游者在從事這一活動(dòng)時(shí)，對(duì)時(shí)間的知覺是很敏感的。國內(nèi)很多學(xué)者都傾向于用“一快、二慢、三準(zhǔn)時(shí)”來描述旅游者對(duì)時(shí)間的知覺，即旅途要快、游覽過程要慢、旅游活動(dòng)安排要準(zhǔn)時(shí)。

旅途要快

1

游覽過程要慢2

旅游活動(dòng)安排要準(zhǔn)時(shí)3一、旅游者對(duì)旅游時(shí)間的認(rèn)知

人們對(duì)距離的知覺對(duì)旅游者的決策和行為既能產(chǎn)生消極的阻止作用，又能產(chǎn)生積極的激勵(lì)作用。應(yīng)用：充分應(yīng)用營銷手段，引導(dǎo)旅游者二、旅游者對(duì)旅游空間距離的認(rèn)知

阻止作用激勵(lì)作用

(一)旅游者對(duì)飛機(jī)的知覺旅游者對(duì)飛機(jī)的知覺印象主要與三個(gè)因素有關(guān)：時(shí)間、安全性和舒適性。三、旅游者對(duì)旅游交通的認(rèn)知時(shí)間安全性舒適性

(二)旅游者對(duì)火車的知覺旅游者對(duì)火車的知覺印象主要受三個(gè)因素的影響：速度、時(shí)間、舒適度。三、旅游者對(duì)旅游交通的知覺

時(shí)間速度舒適度

(三)旅游者對(duì)旅游巴士的知覺下列因素影響旅游者的知覺印象：車窗的寬敞程度，座椅的舒適性，車上減震裝置的性能，車上視聽系統(tǒng)的效果如何，車上是否配有導(dǎo)游員，導(dǎo)游員是否提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，等等。三、旅游者對(duì)旅游交通的知覺

四、旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知

旅游者對(duì)旅游目的地的知覺通常可以分為二個(gè)階段：旅游決策階段和旅游消費(fèi)行為實(shí)施階段。旅游決策階段的知覺印象影響旅游者對(duì)旅游目的地的選擇。旅游消費(fèi)行為實(shí)施階段的知覺印象影響旅游者對(duì)旅游行為的滿足感和享受感。

通常，旅游者對(duì)旅游目的地的知覺主要受下列三個(gè)因素的影響：旅游景觀、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)。旅游景觀旅游設(shè)施旅游服務(wù)應(yīng)用：一要加大旅游宣傳的力度，提高旅游促銷宣傳的質(zhì)量，努力推出一個(gè)良好的景區(qū)景點(diǎn)形象；二要著力提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)贏得旅游者的滿意，使其通過旅游活動(dòng)獲得美好的享受。2.2學(xué)習(xí)與旅游消費(fèi)行為2.2.1學(xué)習(xí)理論2.2.3學(xué)習(xí)的途徑2.2.2學(xué)習(xí)的內(nèi)容

一、學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)是指人不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、改變行為的過程。學(xué)習(xí)是一個(gè)行為改變的過程，而不是學(xué)習(xí)后行為表現(xiàn)的結(jié)果。例如：學(xué)習(xí)物理，會(huì)解答某個(gè)物理題目只是學(xué)習(xí)的結(jié)果而不是學(xué)習(xí)，而從原來的不會(huì)到后來的會(huì)這個(gè)中間過程才能稱為學(xué)習(xí)。人與動(dòng)物的行為可分為：本能行為（如人生下來會(huì)吃奶、鳥會(huì)飛、老鼠會(huì)打洞）習(xí)得行為（如鸚鵡會(huì)說話、小狗會(huì)算術(shù)、獅子鉆火圈）2.2.1學(xué)習(xí)理論一、學(xué)習(xí)的概念感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身）接觸外界各種信息大腦聯(lián)合作用（判斷、評(píng)價(jià)、決策）動(dòng)機(jī)記憶反應(yīng)器官（肌肉、腺體）產(chǎn)生各種反應(yīng)：說話、行動(dòng)、使用器具定向環(huán)節(jié)行動(dòng)環(huán)節(jié)OSR反饋環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)過程二、學(xué)習(xí)什么1、旅游動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)2、旅游態(tài)度