中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略研究學(xué)位論文

中文摘要信用卡是國(guó)際流行的先進(jìn)支付工具，被稱為現(xiàn)代社會(huì)的電子貨幣，它一直是現(xiàn)代商業(yè)銀行的一個(gè)重要的利潤(rùn)點(diǎn)。目前，我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)還處于起步階段，可以很清晰的看到信用卡的潛在市場(chǎng)巨大，而現(xiàn)下國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，人們的生活水平不斷提高，客戶需求不斷的改變，迫使各商業(yè)銀行需不斷的對(duì)信用卡營(yíng)銷模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。本課題主要通過(guò)分析中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,同時(shí)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析,研究增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡盈利能力的信用卡盈利模式，找出適合中國(guó)國(guó)情的信用卡營(yíng)銷之路，從而不斷發(fā)展和完善中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系。關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè)銀行，信用卡，營(yíng)銷AbstractCreditcardisaninternationalpopularadvancedpaymenttool.itbecalledtheelectroniccurrencyinmodernsociety.ithasalwaysbeenanimportantmoderncommercialbankofprofitpoint.Atpresent,China'screditcardbusinessstillisinstartlevel,itcanbeforecasttopotentialmarketofthecreditcardtremendous,andnowdomesticcreditcardmarketisfiercecompetition.people'slivingstandardsisimproved,customerdemandiscontinuouslychange,forcingthecommercialBanksneedtoconstantlyoncreditCARDSmarketingmodereformandinnovation.ThissubjectmainlythroughtheanalysisoftheChinesecreditcardmarketinternalenvironmentandexternalenvironment,comparedtodevelopedcountries,whilecreditcardmarketdevelopmentofChineseagriculturebankcreditcardmarketingsituation,problemsanddevelopmenttrendanalysis,augmentagriculturalbankofChina,thecreditcardprofitabilitycreditcardprofitmodel,findsuitableforChina'snationalconditionscreditcardmarketingistheway,soastoconstantlydevelopingandperfectingChinaagriculturalbankcreditcardmarketoperationsystem.Keywords:Agriculturalbank,creditcard,marketing引言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，信用卡消費(fèi)信貸己經(jīng)成為各商業(yè)銀行普遍認(rèn)可的新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。所以近幾年來(lái)我國(guó)信用卡市場(chǎng)備受關(guān)注，各商業(yè)銀行開(kāi)始紅紅火火的開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)，同是,來(lái)自海外的諸多發(fā)卡銀行也已經(jīng)開(kāi)始對(duì)中國(guó)的信用卡市場(chǎng)進(jìn)行滲透。信用卡業(yè)務(wù)如此受到青睞，主要是因?yàn)樾庞每ň哂懈咄度?、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。信用卡的營(yíng)銷將會(huì)在將來(lái)越來(lái)越被重視且能成為銀行新的一個(gè)重大的盈利點(diǎn)。一、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品介紹（一）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡概念本概念引自林功.信用卡本概念引自林功.信用卡[M].清華大學(xué)出版社.2006-05.金穗信用卡(貸記卡)是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡的總稱，是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行向社會(huì)發(fā)行的，憑以向特約商戶購(gòu)物消費(fèi)或向銀行存取現(xiàn)金，并具有消費(fèi)信貸功能的信用憑證，是一項(xiàng)集資產(chǎn)與結(jié)算功能于一體的金融產(chǎn)品。信用卡產(chǎn)品包括其品質(zhì)、特色、功能、渠道、品牌等，實(shí)際上，信用卡的產(chǎn)品還應(yīng)該包括為買主帶來(lái)的附加利益和心理上的滿足感、信任感的客戶服務(wù)、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等無(wú)形服務(wù)。金穗信用卡標(biāo)準(zhǔn)卡和普卡具有先消費(fèi)，后還款，免息期最長(zhǎng)56天；一卡雙幣（人民幣和美元），全球通用；境外消費(fèi)，境內(nèi)人民幣還款；失卡零風(fēng)險(xiǎn)，掛失即生效；境外緊急救援，取現(xiàn)服務(wù)；開(kāi)卡免收首年年費(fèi)，消費(fèi)筆免收次年年費(fèi)六大功能。（二）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品對(duì)于銀行的戰(zhàn)略意義信用卡對(duì)于銀行的戰(zhàn)略意義對(duì)于各銀行來(lái)說(shuō)是雖有差異，但大為相同。各大銀行的信用卡主要是有兩個(gè)共通點(diǎn)，一是，客戶需要優(yōu)質(zhì)及完整的服務(wù)，客戶才有可能忠誠(chéng)于銀行，就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，信用卡并不是很強(qiáng)勢(shì)的一種盈利產(chǎn)品，但相對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，信用卡對(duì)客戶帶來(lái)的方便以后將會(huì)使信用卡就能成金融企業(yè)的必須品，這一點(diǎn)是不可質(zhì)疑的。二是，讓銀行重視信用卡業(yè)的的另一個(gè)重要原因是，信用卡與零售業(yè)務(wù)之間共享客戶資料，這使得銀行能更加的了解客戶的消費(fèi)行為，消費(fèi)習(xí)慣，從而能對(duì)客戶進(jìn)一步的進(jìn)行客戶服務(wù)，客戶產(chǎn)品推銷提供幫助。（三）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品的盈利模式徐志宏徐志宏.商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)[M].中國(guó)金融出版社.2007年9月.農(nóng)行信用卡產(chǎn)品的盈利模式主要有三種：一種是MBNA的盈利模式：以利差收益為主——也就是說(shuō)從信用的貸款功能上賺錢。它的營(yíng)銷目標(biāo)永遠(yuǎn)是：如何讓持卡人增加每一張卡的透支額度，不斷透支，然后通過(guò)循環(huán)利息獲取收益。另一種是美國(guó)運(yùn)通（AmericanExpress）模式：從信用卡的消費(fèi)功能上賺錢——它選擇了不從消費(fèi)者口袋里拿錢，而從上游商戶的口袋里要回傭。銀行與眾多的商戶進(jìn)行簽約，通過(guò)規(guī)?；陌l(fā)卡量和大量客戶消費(fèi)信息，為商戶提供有針對(duì)性的促銷渠道，銀行再?gòu)乃鼈兪掷锬玫较M(fèi)返點(diǎn)。還有一種收入來(lái)源于，年費(fèi)。除此之外，信用卡收入還包括其他手續(xù)費(fèi)和所得：如補(bǔ)卡、掛失、密碼重置等。（四）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡的成本費(fèi)用徐志宏徐志宏.商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)[M].中國(guó)金融出版社.2007年9月.資金成本：信用卡業(yè)務(wù)是資產(chǎn)業(yè)務(wù)，用于支持該業(yè)務(wù)的資金來(lái)源主要包括資金占用利息。損失：包括壞賬損失、信用卡欺詐損失以有調(diào)查和處理信用卡欺騙案件所支出的費(fèi)用。服務(wù)費(fèi)用：前端服務(wù)（與客戶接觸）所產(chǎn)生的各種活動(dòng)費(fèi)用，包括卡片費(fèi)用、賬單以有密碼函處理、郵寄費(fèi)用等。交易處理成本：各項(xiàng)后臺(tái)操作所產(chǎn)生的費(fèi)用，包括信用卡系統(tǒng)運(yùn)行、開(kāi)發(fā)費(fèi)用。市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用：一是開(kāi)拓新客戶的費(fèi)用；二是維持客戶關(guān)系，增加現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)量的費(fèi)用。（五）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡的本質(zhì)及其特征農(nóng)行信用卡業(yè)務(wù)具有無(wú)擔(dān)保循環(huán)信貸的產(chǎn)品特性、透支貸款實(shí)際發(fā)生的非計(jì)劃性、無(wú)固定場(chǎng)所、授信個(gè)體多、單筆金額小等特點(diǎn)。其中，信用卡最核心價(jià)值及區(qū)別于其他銀行產(chǎn)品的根本特征是具有小額循環(huán)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。它是借記卡金融工具的延伸，具有支付，個(gè)人無(wú)擔(dān)保（無(wú)抵押）循環(huán)信貸功能，同時(shí)，與個(gè)人消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款產(chǎn)品相比，信用卡貸款具有其典型的無(wú)擔(dān)保（或質(zhì)押、抵押）和非計(jì)劃性特征，具有相對(duì)固定的信用額度，只有當(dāng)客戶持卡消費(fèi)，需要貸款時(shí)才實(shí)際發(fā)放。二、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷情況（一）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷環(huán)境分析中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)銀行卡專業(yè)委員會(huì).中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)(2010)[M].中國(guó)金融出版社中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)銀行卡專業(yè)委員會(huì).中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)(2010)[M].中國(guó)金融出版社.2010年11月.1．中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（1）中國(guó)各銀行信用卡發(fā)展情況分析自上世紀(jì)七十年代末期我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，在不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，信用卡作為國(guó)際上流行的支付工具也進(jìn)入了我國(guó)并得到較快的發(fā)展。截至2010年6月末，國(guó)內(nèi)信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)達(dá)到167家，信用卡發(fā)卡量超過(guò)19.79億張，比2008年7161.53張?jiān)鲩L(zhǎng)了1倍以上。當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要的信用卡發(fā)卡銀行，即工、農(nóng)、中、建、招、廣發(fā)等六行同業(yè)繼續(xù)保持同業(yè)發(fā)展領(lǐng)先地位，工商銀行截至2010年6月末以3905.18萬(wàn)張位居第一，農(nóng)業(yè)銀行排名第五。而隨著發(fā)卡量的提高，也帶動(dòng)了信用卡消費(fèi)額的大幅提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，六行同業(yè)2010年上半年信用卡消費(fèi)額達(dá)到了5783.45億元，農(nóng)行銀行截至2010年6月末消費(fèi)額為674.63億元，位居第五。此外,隨著發(fā)卡量的提高，信用卡透支資產(chǎn)質(zhì)量壓降，不良貸款率在1.49%的水平，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)行截至2010年6月末透支客為10.64億元位居六大銀行末尾。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行據(jù)目前看來(lái)其營(yíng)銷現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，但我國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)目前仍然處于初步發(fā)展階段，其市場(chǎng)發(fā)展空間和盈利潛力仍很大。同時(shí)，在此過(guò)程中中國(guó)信用卡市場(chǎng)必然會(huì)進(jìn)入更深層次的競(jìng)爭(zhēng)階段，各大銀行將會(huì)把眼光從一開(kāi)始單純的追求市場(chǎng)占有率逐步過(guò)渡到關(guān)注效率，因此，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行需通過(guò)精耕細(xì)作來(lái)實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的盈利，并最終成為銀行真正的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡發(fā)展情況分析農(nóng)業(yè)銀行于2002年成立了農(nóng)行信用卡中心，專門負(fù)責(zé)及研究開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)銀行信用卡系統(tǒng)。2003年下半年在內(nèi)部發(fā)行了第一張信用卡，標(biāo)志著農(nóng)行信用卡開(kāi)始全面發(fā)展。2005年累計(jì)發(fā)卡量為30萬(wàn)張，2006年發(fā)卡量達(dá)到75萬(wàn)張，2007年累計(jì)發(fā)卡達(dá)到310萬(wàn)張。2008年度新增發(fā)卡量542萬(wàn)張。而目前農(nóng)行信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，2010年度新增發(fā)卡量為853萬(wàn)張，2011年預(yù)計(jì)發(fā)卡總量突破1000萬(wàn)張，計(jì)劃在三年內(nèi)成為行業(yè)的領(lǐng)先者。農(nóng)業(yè)銀行對(duì)于信用卡這一塊起步比其他銀行要晚很多，市場(chǎng)滲透率并不高，而且，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)劃及資源條件的發(fā)展進(jìn)展緩慢，這一些困擾著農(nóng)行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。2．中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡微觀環(huán)境分析（1）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)部環(huán)境分析中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行是四大國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行之一，是中國(guó)金融體系的重要組成部分。目前，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行擁有一級(jí)分行32個(gè)，直屬分行5個(gè)，總行營(yíng)業(yè)部1個(gè)，培訓(xùn)學(xué)院3個(gè)，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)最多、業(yè)務(wù)輻射范圍最廣的大型國(guó)有商業(yè)銀行。內(nèi)部員工眾多，實(shí)力雄厚，總資產(chǎn)已達(dá)88,825.88億元，信用卡用戶已達(dá)1.68億，各項(xiàng)存款74,976.18億元，各項(xiàng)貸款41,381.87億元，資本充足率10.07%。這些資源給農(nóng)業(yè)銀行提供了強(qiáng)大的場(chǎng)所及資金支持，使農(nóng)業(yè)銀行能放開(kāi)手腳大膽的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。（2）客戶分析據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司2010年發(fā)布的《中國(guó)城市居民信用卡使用狀況及品牌表現(xiàn)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)信用卡持卡人比例已達(dá)36.9%，信用卡用戶的主體是中高收入者和中青年人，其中中高收入人群中的用戶比例分別為44.2%和55.7%，年輕人和中年人中的用戶比例分別為40.9%和37.8%，近幾年來(lái)，信用卡市場(chǎng)有著明顯的擴(kuò)張趨勢(shì)，而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)及居民消費(fèi)水平的不斷提高，將會(huì)有更多的居民未來(lái)有申請(qǐng)信用卡的意向，加之我國(guó)人口相對(duì)數(shù)量較多，這些人口當(dāng)中的一部分居民將會(huì)為信用卡的持續(xù)發(fā)展提供了源源不絕的動(dòng)力。（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析由于目前國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)剛脫離起步探索走向發(fā)展不久，市場(chǎng)活躍度并不大，因而現(xiàn)階段的農(nóng)行的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在國(guó)內(nèi)，農(nóng)行起步晚，在現(xiàn)在的信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，中國(guó)工商銀行，招商銀行，建設(shè)銀行都在農(nóng)業(yè)銀行之上，從市場(chǎng)地位來(lái)看，農(nóng)行處于跟隨者的地位，農(nóng)行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展存在著十分多的不足且發(fā)展并不好，假如再不對(duì)信用卡這一塊更為重視起來(lái)，將會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者越拋越遠(yuǎn)，等當(dāng)信用卡市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期且國(guó)外銀行信用卡業(yè)務(wù)打入國(guó)內(nèi)時(shí)，農(nóng)行信用卡業(yè)務(wù)將會(huì)更加難以發(fā)展。（二）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀1．中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷組織體系農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷主要由總行信用卡中心全面制定信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，然后由各分支機(jī)構(gòu)銀行卡處執(zhí)行信用卡中心進(jìn)行營(yíng)銷管理策劃?？傂行庞每ㄖ行母鶕?jù)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)設(shè)定全年總目標(biāo)，然后由農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)有的行政組織體系自上而下地將全年目標(biāo)進(jìn)行分解，將信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)按網(wǎng)點(diǎn)及職位限逐級(jí)逐期分發(fā)目標(biāo)，信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)與各支行，分行負(fù)責(zé)人績(jī)效進(jìn)行掛鉤，然后由各支行，分行負(fù)責(zé)人最終將目標(biāo)落實(shí)到基層網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理，大堂經(jīng)理及網(wǎng)點(diǎn)柜員中去，利用網(wǎng)點(diǎn)柜面、客戶經(jīng)理及基層機(jī)關(guān)工作人員等傳統(tǒng)渠道向客戶推銷。2．中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)有信用卡種類舒新國(guó).銀行信用卡營(yíng)銷[M].舒新國(guó).銀行信用卡營(yíng)銷[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2011-01.農(nóng)行信用卡產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)卡和聯(lián)名卡，標(biāo)準(zhǔn)卡主要包括可VISA、萬(wàn)事達(dá)組織合作的雙幣種標(biāo)準(zhǔn)卡，和中國(guó)銀聯(lián)合作的銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的聯(lián)名卡種類繁多，包括：根據(jù)各階層人士，不同職業(yè)人士所制定的公務(wù)尊員系列：金穗標(biāo)準(zhǔn)卡；金穗公務(wù)卡；金穗商務(wù)卡；金穗如“易卡”；金穗瑞卡；金穗白衣天使卡；金穗溫州商人卡；金穗東方航洋卡；金穗銀?？ǎ唤鹚敫邩蛟齑瑥S聯(lián)名卡；金穗海航聯(lián)名卡；金穗教師卡等。還推出白金卡、鉆石卡等高端產(chǎn)品，可免費(fèi)享受白金秘書(shū)專線，隨時(shí)提供最新全球時(shí)沿產(chǎn)品資訊，代購(gòu)及郵遞等服務(wù)，并免費(fèi)享受全球商務(wù)旅行、高品味餐飲等；可獲贈(zèng)高達(dá)1000萬(wàn)保額公共交通意外保險(xiǎn)；每年可免費(fèi)享受一次三甲醫(yī)院及體檢中心專業(yè)體檢服務(wù)；全球航空商旅VIP服務(wù)；特約名店及高樂(lè)夫體驗(yàn)及積分換年費(fèi)等服務(wù)。給愛(ài)旅游人士推出的暢游世界系列：金穗香港旅游卡；金穗臺(tái)灣旅游卡；金穗廣東國(guó)民旅游休閑卡；金穗上海旅游卡；金穗攜程旅行信用卡；農(nóng)行金穗東方神韻國(guó)際旅游卡。享特定商店優(yōu)惠折扣及在特定地方消費(fèi)四倍銀聯(lián)積分獎(jiǎng)勵(lì)；境外刷卡，直接以人民幣結(jié)算，無(wú)需額外支付貨幣轉(zhuǎn)換費(fèi)；多種還款方式，包括境外消費(fèi)境內(nèi)人民還款等服務(wù)。專為愛(ài)車一族設(shè)計(jì)的馳騁天下系列：金穗XCAR卡；金穗?yún)R通卡；金穗溫州車迷卡；金穗陽(yáng)光汽車卡；金穗車伴侶卡；金穗惠通汽車俱樂(lè)部卡；金穗PICC鑫特車友卡等。具汽車試駕、優(yōu)惠維修、免費(fèi)洗車、參加車友賽事等專享汽車特惠服務(wù)和功能；加油特惠；指定超市會(huì)員待遇,刷卡消費(fèi)1%返現(xiàn)等服務(wù)。為食天下的食有口福系列：金穗盛宴美食卡；金穗無(wú)錫美食卡；金穗廣電美食卡等。可在指定美食餐廳VIP特惠及不定期的專享促銷活動(dòng)。為廣大客戶居住方便的安逸居庭系列：金穗碧桂園卡；四川電信聯(lián)名卡；金穗昆廣無(wú)限聯(lián)名卡；金穗城門生活家卡；金穗生活樂(lè)卡；金穗繳費(fèi)通貸記卡；金穗城市通卡；金穗城市通卡；金穗水務(wù)聯(lián)名卡；金穗新田會(huì)聯(lián)名卡；金穗公共自行車誠(chéng)信貸記卡等。可享有公用物業(yè)費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等代扣代繳；“516”分期付款；彈性信用額度；特定專屬酒店服務(wù)；特約酒店商戶優(yōu)惠及專業(yè)出行服務(wù)等服務(wù)專為愛(ài)美人士推出的時(shí)尚麗人系列：金穗寶娜卡；金穗行報(bào)戀物卡等。持卡到特定美容美體連鎖機(jī)構(gòu)各大分店、分校消費(fèi)，享受相應(yīng)折扣優(yōu)惠及農(nóng)行現(xiàn)有優(yōu)惠商戶折扣。面向大學(xué)生推出的樂(lè)享校園系列：金穗優(yōu)卡；金穗中大聯(lián)名卡；金穗中山華附聯(lián)名卡等。金卡持卡人在發(fā)卡地所在城市各大農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)可享受免排隊(duì)優(yōu)先服務(wù)；在校期間免年費(fèi)，畢業(yè)后第一次換卡免三年年費(fèi)等服務(wù)。善行樂(lè)舉系列：金穗中國(guó)紅卡；金穗環(huán)保卡；金穗志愿者聯(lián)名卡；金穗利海聯(lián)名卡；金穗維也納聯(lián)名卡；金穗微塵卡；金穗韶山名鎮(zhèn)卡；金穗龍母慈善卡等。每消費(fèi)一筆，農(nóng)行與中國(guó)銀聯(lián)即同時(shí)向信用卡指定慈善基金捐贈(zèng)1分。娛樂(lè)休閑系列：農(nóng)行喜羊羊與灰太狼卡；金穗新華社讀者卡；金穗影迷聯(lián)名卡；金穗網(wǎng)球白金卡：網(wǎng)球貴賓禮遇；網(wǎng)球暢打體驗(yàn)；網(wǎng)球裝備特惠；專業(yè)網(wǎng)球培訓(xùn)；金穗華彩財(cái)定富白金卡；金穗偉星聯(lián)名貸記卡；金穗洋浦華糖業(yè)集團(tuán)聯(lián)名卡；金穗趣普仕聯(lián)名卡；金穗凱歌高樂(lè)夫聯(lián)名貸記卡；金穗靈山勝境聯(lián)名卡；金穗芷和平筑記卡；金穗風(fēng)景城邦聯(lián)名卡；金穗泰山平安卡；金穗綠地聯(lián)名卡；金穗華億聯(lián)名卡；金穗恒達(dá)聯(lián)名卡；金穗華聯(lián)聯(lián)名貸記卡；金穗國(guó)購(gòu)聯(lián)名卡；金穗京華城聯(lián)名卡；金穗大通卡；金穗雄風(fēng)聯(lián)名卡；金穗鎮(zhèn)江商業(yè)城聯(lián)名卡；金穗綠寶卡；金穗DQ冰雪皇后棒約翰卡；金穗明湖聯(lián)名卡；金穗南海廣場(chǎng)；金穗園林卡；金穗華彩財(cái)富卡；金穗sports卡；金穗浙江都市網(wǎng)聯(lián)名卡；金穗國(guó)光聯(lián)名卡；金穗濱海新區(qū)工會(huì)會(huì)員卡；金穗名尚城市廣場(chǎng)聯(lián)名卡；金穗華龍聯(lián)名卡；金穗康帝五星聯(lián)名卡；金穗南風(fēng)古灶聯(lián)名信用卡；金穗E覽卡；金穗珠水新地聯(lián)名貸記卡；金穗泰盈聯(lián)名卡；金穗南網(wǎng)聯(lián)名卡；金穗西南鋁聯(lián)名貸記卡；金穗富克斯聯(lián)名卡；金穗戴夢(mèng)得貨記卡；金穗新世紀(jì)商城聯(lián)名卡；金穗元寶通品牌聯(lián)名卡。指定場(chǎng)所VIP會(huì)員服務(wù)；雙倍積分；專享的購(gòu)票折扣優(yōu)惠及指定場(chǎng)所不定期活動(dòng)回饋優(yōu)惠。3．中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷渠道農(nóng)行對(duì)于信用卡的營(yíng)銷方式主要還是引用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，即利用網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)來(lái)辦理銀行業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行營(yíng)銷貸記卡。近幾年，己經(jīng)逐漸走出網(wǎng)點(diǎn)，走訪學(xué)校、醫(yī)院、政府、大中型企業(yè)等大型機(jī)構(gòu)進(jìn)行上門批量營(yíng)銷。此外還趁著節(jié)假日舉辦一系列的信用卡促銷活動(dòng)。另外，還利用農(nóng)行的員工資源和現(xiàn)有貸記卡客戶資源，組織開(kāi)展員工“1+N”和客戶推薦的銷售獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，大大加大了農(nóng)行信用卡銷售渠道，農(nóng)行信用卡營(yíng)銷在不斷地發(fā)展壯大。4．中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品促銷農(nóng)行信用卡的促銷活動(dòng)，一是圍繞節(jié)假日所辦理的戶外及利用網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)辦理大型主題系列的營(yíng)銷活動(dòng)，如戶外的即場(chǎng)辦理信用卡送禮品，網(wǎng)點(diǎn)信用卡營(yíng)銷活動(dòng)月，積分幾倍優(yōu)惠，新開(kāi)戶享受業(yè)務(wù)優(yōu)惠等，促進(jìn)發(fā)卡量增加，二是配合各大商戶開(kāi)展“積分加倍”或“特定商戶積分加倍”活動(dòng)，進(jìn)一步提高客戶忠誠(chéng)度，三是分期付款營(yíng)銷推廣活動(dòng)，提高刷卡質(zhì)量。三、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷主要問(wèn)題分析從農(nóng)行信用卡營(yíng)銷管理現(xiàn)狀看，農(nóng)行信用卡在其營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面都有很大的不足之處。下面對(duì)其逐一的分析：信用卡營(yíng)銷的觀念陳舊目前農(nóng)行開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，持有自我為中心，大量發(fā)卡，嚴(yán)重忽略信用卡刷卡質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者所持信用卡大約只有20%是“活”的，其余80%則是“睡眠卡、無(wú)用卡”的現(xiàn)象，也導(dǎo)致整個(gè)信用卡營(yíng)銷中巨大的資源浪費(fèi)。而且只重視單純的推銷，并不重視整合營(yíng)銷，信用卡發(fā)卡數(shù)量與員工績(jī)效問(wèn)責(zé)，營(yíng)銷人員持有其只追求發(fā)卡而忽視刷卡質(zhì)量的思想，徹底阻礙信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。（二）市場(chǎng)細(xì)分效率較低，導(dǎo)致市場(chǎng)定位不明細(xì)目前農(nóng)行的信用卡市場(chǎng)也進(jìn)行了一些細(xì)分，但是效果卻并不明顯，當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分還只是把一個(gè)具有共同特征的消費(fèi)群體單獨(dú)拿出來(lái)，為他們開(kāi)發(fā)出一種信用卡，而不是把整個(gè)客戶群體按照一個(gè)統(tǒng)一的因素來(lái)細(xì)分。農(nóng)行擁有十分龐大的客戶群體，但農(nóng)行本身對(duì)于信用卡的營(yíng)銷并不重視，也沒(méi)有相關(guān)的專業(yè)人員對(duì)客戶信息進(jìn)行管理，識(shí)別與分析，因而對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分程度并不高。（三）產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重從下表不難看出，農(nóng)行所發(fā)放的信用卡與各大銀行所提供的功能基本相同，沒(méi)有太大的差別，這就使得信用卡市場(chǎng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，這其中有因國(guó)內(nèi)銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間短，相關(guān)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都缺乏，導(dǎo)致相互抄襲的現(xiàn)象產(chǎn)生，也有因農(nóng)行對(duì)信用卡這塊十分不重視的原因。這種同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致客戶在選擇銀行的時(shí)候，變得無(wú)所謂，這無(wú)形的降低了客戶的忠誠(chéng)度，使得各大銀行的客戶流失率都很高。表1各大銀行信用卡基本功能圖對(duì)比發(fā)卡行名稱密碼可選重置密碼積分計(jì)劃短信提示代繳客服專線農(nóng)業(yè)銀行金穗貸記卡有有有有無(wú)有工商銀行牡丹貸記卡有有有有，可設(shè)無(wú)有中國(guó)銀行中銀信用卡無(wú)有有無(wú)無(wú)有建設(shè)銀行龍卡信用卡有有有有有有招商銀行招商銀行信用卡有有有有無(wú)有交通銀行太平洋貸記卡有有有有無(wú)有數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《各大銀行信用卡比較大全》《中國(guó)銀監(jiān)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010年）整理所得表2各大銀行信用卡年費(fèi)收取方式對(duì)比發(fā)卡行年費(fèi)收取方式（普卡）農(nóng)業(yè)銀行首次免，一年內(nèi)刷卡滿5次，免次年年費(fèi)工商銀行一年內(nèi)刷卡滿5次，免次年年費(fèi)中國(guó)銀行首次免，一年內(nèi)刷卡滿5次，免次年年費(fèi)建設(shè)銀行首次免，一年內(nèi)刷卡滿3次，免次年年費(fèi)招商銀行首次免，一年內(nèi)刷卡滿6次，免次年年費(fèi)交通銀行首次免，一年內(nèi)刷卡滿6次，免次年年費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《各大銀行信用卡比較大全》《中國(guó)銀監(jiān)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010年）整理所得表3各大銀行信用卡免息還款期對(duì)比發(fā)卡行免息還款期（天）農(nóng)業(yè)銀行25-56工商銀行25-56中國(guó)銀行20-50建設(shè)銀行20-50招商銀行20-50交通銀行25-56數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《各大銀行信用卡比較大全》《中國(guó)銀監(jiān)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010年）整理所得表4各大銀行信用卡滯納金對(duì)比發(fā)卡行滯納金農(nóng)業(yè)銀行按最低還款額未還部分的5%收取工商銀行按最低還款額未還部分的5%收取，最低1元，最高500元中國(guó)銀行按最低還款額未還部分的5%收取，最低10元或1美元建設(shè)銀行按最低還款額未還部分的5%收取，最低5元人民幣招商銀行按最低還款額未還部分的5%收取，最低10元或1美元交通銀行按最低還款額未還部分的5%收取，最低10元或1美元數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《各大銀行信用卡比較大全》《中國(guó)銀監(jiān)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010年）整理所得（四）信用卡營(yíng)銷的創(chuàng)新不足目前，農(nóng)行信用卡的營(yíng)銷渠道主要還是客戶親自到銀行柜臺(tái)申請(qǐng)，雖然經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)但仍沒(méi)有明顯改觀。近幾年來(lái)，農(nóng)行逐步增強(qiáng)對(duì)信用卡促銷活動(dòng)，但促銷活動(dòng)舉辦次數(shù)并不多且收效很微，雖增加發(fā)卡量但有效客戶并不多。另外，信用卡的營(yíng)銷渠道還存在著員工推薦，出現(xiàn)大量“親屬卡”、“任務(wù)卡”的存在,再者就是與銀行其他金融產(chǎn)品捆綁銷售，如為銀行住房按揭貸款客戶、個(gè)人消費(fèi)貸款客戶配發(fā)信用卡而不顧對(duì)方是否真正有用卡需要，從形成了眾多的“睡眠卡”。真正意義上的信用卡有效營(yíng)銷占的比例還是不夠的，如何進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃，利用怎樣的營(yíng)銷的方式及手段才能使信用卡營(yíng)銷更進(jìn)一步是一個(gè)值得農(nóng)行現(xiàn)下該探討的問(wèn)題。（五）促進(jìn)刷卡力度不足信用卡的促銷應(yīng)當(dāng)包括兩大部份：促進(jìn)發(fā)卡和促進(jìn)刷卡。顯然，農(nóng)行只著力于促進(jìn)發(fā)卡而并不重視促進(jìn)刷卡，盲目的追求辦卡量，這有可能促使銀行員工出現(xiàn)對(duì)信用審核的有意放寬，陡然的增加了農(nóng)行的風(fēng)險(xiǎn)成本，并且，睡眠卡的大量產(chǎn)生嚴(yán)重浪費(fèi)了農(nóng)行有限的資源。信用卡的收益來(lái)源最終是在客戶開(kāi)卡后的消費(fèi)過(guò)程中才能夠體現(xiàn)，因此，我們還是應(yīng)當(dāng)把營(yíng)銷的目光從提高發(fā)卡量到即提高發(fā)卡量更重視發(fā)卡質(zhì)量上來(lái)。四、完善中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略為了面對(duì)時(shí)下國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)及即將到來(lái)的外資銀行挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)銀行必須盡快適應(yīng)市場(chǎng)變化和客戶需求，針對(duì)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，完善的信用卡營(yíng)銷策略。下面是我提出的幾點(diǎn)營(yíng)銷策略方案：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分農(nóng)行可以通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行有效的細(xì)分，不同偏好的信用卡客戶進(jìn)行分類細(xì)化，掌握分類客戶及其特征，這是進(jìn)行信用卡有針對(duì)性的有效營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以使得農(nóng)行更加的了解客戶行為，消費(fèi)習(xí)慣，更好的分析消費(fèi)者市場(chǎng)。農(nóng)行在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要考慮放棄那些投資回報(bào)率低，無(wú)長(zhǎng)期效益，與農(nóng)行的業(yè)務(wù)不太相符的客戶，鎖住那些能帶給農(nóng)行高額回報(bào)的客戶和市場(chǎng)。更重要的是要找出不同消費(fèi)行為習(xí)慣的不同客戶群體，根據(jù)他們的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷和服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)信用卡產(chǎn)品的宣傳工作可以從以下三方面開(kāi)展工作:一是對(duì)員工進(jìn)行信用卡的知識(shí)培訓(xùn)，從根本上提高我行員工的信用卡業(yè)務(wù)知識(shí)，將我行各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)變成咨詢、宣傳點(diǎn)，切實(shí)提高信用卡服務(wù)質(zhì)量。二是認(rèn)真做好對(duì)商戶的加盟及服務(wù)工作，建立良好的協(xié)作關(guān)系，促進(jìn)商戶，銀行及消費(fèi)者三方的促銷營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍。三是做好對(duì)信用卡持卡人的宣傳工作，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)把信用卡的各項(xiàng)功能，使用方法，注意事項(xiàng)等業(yè)務(wù)一一的持卡人講解，使持卡人真正成為懂卡、用卡的行家，將信用卡從重量向重質(zhì)轉(zhuǎn)變。（三）提供個(gè)性化的信用卡產(chǎn)品農(nóng)行可以在設(shè)計(jì)信用卡的時(shí)候在其包裝上可以推出一些特別的，個(gè)性化的圖案，印記等，如有的銀行推出了透明的信用卡和照片卡等可以進(jìn)行參考，這些特點(diǎn)的印記不僅能造就產(chǎn)品的差異性，還可以進(jìn)一步保障