北京祥云島項目總案

祥云島項目總案

北京金奧仁和營銷顧問有限公司BEIJINGJORHOMARKETINGCONSULTANTCo.,Ltd2010年5月PART1品牌溝通方案PART2祥云島定位案PART3年度營銷方案PART1品牌溝通方案Preface品牌就是一切！——湯姆·彼得斯“一個含混不清和面面俱到的品牌識別導致的結果是，幾乎任何類型的消費者溝通都可能被認為是徒勞的。”

——美國著名品牌戰(zhàn)略專家DavidA.Aker城市的居住格局在近10年來悄然發(fā)生著變化，從“窩居”(有個房子住就行)到“家居”(有獨立成套的房子)逐漸發(fā)展到“閑居”(休閑居住)的階段，目前主動的、理性的且追求生活品質的休閑置業(yè)正大潮涌動。休閑居住包括為養(yǎng)老的健康置業(yè)、為度假的度假置業(yè)、為愛好的收藏置業(yè)。依據國際城市發(fā)展的經驗，人均GDP突破9000美金之后，收入的提高直接引發(fā)對居住的更高要求，在擁有第一居所后，追求居住個性化、品質化的休閑居住為逐漸成為主流。每一個中產階級都應該擁有兩套房子，一套為生存，一套為生活。2009年12月中國社科院發(fā)布北京人均GDP已經超過1萬美元。環(huán)渤海閑居時代已經到來！1.1閑居時代到來！天時——“京津冀一體化”和環(huán)渤海經濟圈的成形，使環(huán)渤海核心城市“北京、天津、唐山、廊坊……”突破了長期以來行政區(qū)劃的限制，取而代之的則是經濟、貿易、生活各方面都趨于一體化的“環(huán)渤海生活圈”，異地置業(yè)已成主流。地利——汽車時代的到來和環(huán)渤海交通的一體化使得環(huán)渤海核心城市之間的距離尺度大大縮短。據統(tǒng)計，截至2009年底，北京私家車保有量已經超過400萬，與此同時，北京人群在秦皇島、香河、固安等地的置業(yè)也形成很大的規(guī)模。人和——根據投資銀行麥肯錫的數據，截至2015年，約有3/4的中國城市居民將至少達“下層中產階級”水平；另有1/4將達“上層中產階級”或“富?！?。國家信息中心官員去年在深圳說：“未來五年，中國將有兩億人口進入中產階級消費群?！边@里將中產者定義為“擁有穩(wěn)定的收入，擁有房和車，能夠將收入用于旅游、度假、教育等消費的人群?！杯h(huán)渤海閑居時代已經到來！1.2環(huán)渤海經濟圈+汽車化+中產人群環(huán)渤海經濟圈和京津冀一體化逸筆畫：11畫

釋義：

①安閑；安適：安逸；——享受親情、健康、悠閑、時尚、科技、人文……

②逃跑：逃逸?！h離都市、喧囂、污染、無聊、冷淡、枯燥、乏味……

③超過一般：逸群；超逸?！硎荜柟?、空氣、沙灘……閑居時代，逸生活主宰！逸生活的組成要素：1、稀缺的自然資源以打造逸生活平臺2、足夠的規(guī)模以承載逸生活的豐富性3、合適的距離尺度以實現時間換空間1.3山海樹，逸生活山——蔣福山項目生活方式：逸生活，健康逸城主訴求人群：老人生活形態(tài)：7+3親情別墅小鎮(zhèn)生活描述：老人在這里享受健康親情，主人在這里享受度假快樂，兒童在這里享受關愛海——祥云島項目生活方式：逸生活，島居逸城主訴求人群：兒童生活形態(tài)：假日夢幻島生活描述：兒童在這里享受夢幻島居，主人在這里享受度假快樂，老人在這里享受健康親情樹——梨園項目生活方式：逸生活，樂居逸城主訴求人群：主人生活形態(tài)：愛好盡享生活描述：主人在這里釋放自我愛好，兒童在這里享受成長快樂，老人在這里享受健康親情山海樹，逸生活產品規(guī)劃理念、建筑形態(tài)、配套、景觀區(qū)位環(huán)渤海、輻射范圍、交通條件人群地理屬性、情感屬性、階層歸屬……園居島居山居逸生活韋恩圖分析國泰置業(yè)山海樹，逸生活環(huán)渤海逸生活連鎖品牌中國休閑地產連鎖品牌開創(chuàng)者品牌定位：國泰置業(yè)把握了置業(yè)的動向，根據閑居時代的置業(yè)需求，創(chuàng)造性地把連鎖開發(fā)理念引入房地產業(yè)，成為中國休閑地產連鎖品牌的開創(chuàng)者，打造“山海樹，逸生活”，輻射環(huán)渤海追求高端休閑生活的中高端人群。1.4品牌提煉經營使命：為環(huán)渤海精英家庭提供休閑生活方式解決方案國泰置業(yè)對“逸生活”進入深入研究，為環(huán)渤海核心城市的不同需求的精英家庭提供定制化的休閑生活方式解決方案。品牌愿景：環(huán)渤海精英家庭休閑置業(yè)首選品牌國泰置業(yè)通過連鎖開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢、通過深入研究的經驗優(yōu)勢、通過山海樹的產品優(yōu)勢，迅速占領休閑置業(yè)市場，成為環(huán)渤海精英家庭休閑置業(yè)首選品牌。項目選址于輻射京津冀核心城市的擁有獨特休閑度假資源優(yōu)勢的地塊實現離塵不離城。逸生活項目具備城的規(guī)模，配套體系完整而獨立，單個項目有其核心優(yōu)勢的同時照顧到每一個家庭成員項目營造休閑居住的夢想效果，建筑風格以地中海、南加州等休閑圣地為特色，打造夢幻效果。每個項目都有其特色的配套體系，同時又兼顧家庭其他成員，完整配套體系形成一個獨立夢幻的王國。項目景觀以營造獨立夢幻王國為任務通過與住宅、公建的結合，形成一個休閑后花園的總體形象。逸生活連鎖品牌蔣福山逸生活城山居小鎮(zhèn)，幸福之城祥云島逸生活城島居小鎮(zhèn)，夢幻之城藝林逸生活城園居小鎮(zhèn)，夢想之城……產品類型按照建筑類型細分的泛別墅類產品山居聯排根據各項目特色細分的別墅健康山居系列項目多庭院臺地聯排度假迷你別墅度假洋房夢幻島居系列溫馨園居系列戰(zhàn)略就是劃地盤，產品結構就是企業(yè)發(fā)展的路線圖，這一路線圖的設計決定成功的幾率和營銷投資的效率。逸生活城的產品結構的規(guī)劃將為未來的產品開發(fā)系統(tǒng)形成規(guī)范化的管理。產品結構……環(huán)渤海逸生活城標準配套各項目特色配套不同受眾的細分產品配套生活配套超市風情商業(yè)街物業(yè)服務休閑配套悅蓉莊酒店高爾夫球場休閑娛樂設施市民農園運動公園教育配套幼兒園特色教育醫(yī)療配套社區(qū)醫(yī)療機構特色養(yǎng)身理療蔣福山國際先進醫(yī)療體系老年大學長者理療中心葡萄酒莊園戶外運動基地祥云島夢幻島游樂園海之鉆兒童職場體驗樂園海濱度假樂園梨園藝術電影院發(fā)燒友創(chuàng)意工坊愛好藝術街區(qū)幸福長者醫(yī)療配套長者樂趣配套長者心理服務快樂童年樂享生活小眾愛好配套發(fā)燒友配套藝術生活……游樂配套教育配套親情成長空間服務配套配套結構逸生活配套體系根據對家庭每個成員的逸生活需求進行深入研究而歸納的一整套配套體系。各項目具有特色配套體系，同時又兼顧全家庭成員的需求，形成項目連鎖但個性鮮明的連鎖局勢。京津冀核心城市主流階層—主動尋求逸生活的群體逸生活族—城核心城區(qū)有公寓，擁有逸生活別墅，享受逸生活的幸福家庭客戶定位客戶特征都市主流階層，對生活有夢想有追求的中產階級和高端人群。主流階層—上升階層，35-45歲,全球視野，熱愛家人，有房有車，薪富，工作與精神壓力；尋找—和家人在一起，讓親情享受自然；舒適靜謐的別墅空間，放牧心靈，屋寬心也寬；汽車世界沒有邊界；親情享受自然?？蛻趔w系蔣福山逸生活城整體品牌定位層面客戶族群描述層面祥云島逸生活城梨園逸生活城項目層面消費者承諾（關聯）層面購買指令山居小鎮(zhèn)，幸福之城島居小鎮(zhèn)，夢幻之城園居小鎮(zhèn)，夢想之城產品促進層面用價格強調高性價比環(huán)渤海逸生活連鎖品牌閑居時代逸生活山海樹，逸生活“7+3”、度假島、樂享園逸生活族·擁有逸生活產品的家庭提前10年享受假期別墅的享受，公寓的價格話語體系話語體系是品牌傳播的基礎，用這個系統(tǒng)進行傳播的規(guī)范指導傳播任務：山海樹，逸生活環(huán)渤海逸生活計劃環(huán)渤海逸生活連鎖品牌傳播方式：結合科研機構（中房協(xié)、北京大學房產研究院、中國社科院）以及地產業(yè)內名人和國泰置業(yè)共同確立逸生活標準和逸生活城標準，通過大型公關活動發(fā)布環(huán)渤海逸生活計劃，同時展現山海樹三個項目。在政策調控，逆市之際舉辦品牌活動更容易吸引關注和目光，同時三盤聯動既經濟又具有震撼力，可迅速實現品牌的規(guī)模化傳播。1.5品牌傳播外場：《城市中國》專題合作與《城市中國》雜志社合作專題《逸生活》內容核心讓人們看到并關注休閑居住時代到來，環(huán)渤海逸生活的條件具備，和山海樹，逸生活的完美詮釋！逸生活Flywithlife外場：環(huán)渤海逸生活系列論壇業(yè)內探討何為逸生活休閑居住時代的到來逸生活的標準與逸生活城的營造逸生活將如何改變區(qū)域……外場：《逸生活》圖書發(fā)布邀請著名學者王受之先生創(chuàng)作《逸生活》闡述未來人居趨勢！大型圖書發(fā)布儀式引領品牌高度逸生活Flywithlife外場：環(huán)渤海逸生活白皮書與研究機構、地產業(yè)內共同擬定環(huán)渤海逸生活的標準，發(fā)布環(huán)渤海逸生活城白皮書。確立環(huán)渤海逸生活連鎖品牌的地位。公關事件：第一屆“逸生活”音樂節(jié)活動時間：待定活動地點：國家大劇院活動目的：逸生活文化多元展示活動內容：與相關的資源合作，現場音樂盛宴參與人群：意向客戶傳播組合：門戶網站、項目網站、戶外公關事件：“逸生活”環(huán)渤海高爾夫球賽活動時間：待定活動地點：環(huán)渤海高爾夫球場活動目的：逸生活文化多元展示活動內容：與相關的資源合作，高爾夫球賽事參與人群：意向客戶傳播組合：門戶網站、項目網站、戶外公關事件：“逸生活”系列展覽活動時間：待定活動地點：展覽館、藝術館活動目的：逸生活文化多元展示活動內容：與相關的資源合作，舉辦逸生活展覽參與人群：意向客戶傳播組合：門戶網站、項目網站、戶外老相機收藏展老式鐘表酒瓶石頭瓷器鋼筆等等更為生活化的和具有生活氣息的私人收藏展鐘表收藏展……通過一系列品牌活動使得山海樹，逸生活環(huán)渤海逸生活計劃環(huán)渤海逸生活連鎖品牌深入人心接下來，進入祥云島！PART2祥云島定位案Preface這個夢幻之島將會成為孩子們的地標！所謂地標，一個很重要的定義，是它在身處的整個鄰近區(qū)域里有一個方向性指引式的地位，而這種地位不是與生俱來的，是要透過時間的積累，讓它與周遭的環(huán)境和人產生互動的關系，在年月的洗禮中鞏固起來。——摘自黃源順先生《地標不是與生俱來的》

祥云島的整體定位基于“山海樹，逸生活”、“環(huán)渤海逸生活連鎖品牌”的總體品牌定位，針對目標客戶，營造夢幻島居生活。自然+科技+健康+文化，這是項目必須凸顯的氣質，同時根據島本身所具有的夢幻氣質，祥云島以營造島居逸生活為目標，以家庭成員中的孩子為情感主訴求。2.1山海樹，逸生活祥云島逸生活城島居小鎮(zhèn)，夢幻之城標準配套特色配套產品結構生活配套超市風情商業(yè)街……休閑配套悅蓉莊酒店高爾夫球場休閑娛樂設施……教育配套幼兒園特色教育醫(yī)療配套夢幻島游樂園海之鉆兒童職場體驗樂園海濱度假樂園……度假mini別墅海景洋房夢幻島居……快樂童年游樂配套教育配套親情成長空間服務配套從先天資源來看，本項目吸引客戶的核心優(yōu)勢是什么——“海”“島”“溫泉”資源需要強調的是，海島資源不同于海岸資源，因為海島資源不僅同樣擁有海水資源，更擁有“島資源”，這是海岸項目所不能比擬的。因此我們建議在產品塑造以及產品營銷過程中，同時放大“?！薄ⅰ皪u”優(yōu)勢，高度關注“島”概念，打造自然、高尚的島居生活方式。2.2核心資源梳理強化“島居”概念：建議本項目產品排布上采用環(huán)環(huán)相套的方式，形成大島套中島、中島套小島的排序方式，環(huán)島間引入海水沙灘，一方面強化島居概念，同時延長海岸線，使盡可能多的產品擁有海景；環(huán)島交通采用水上交通、橋梁搭接、景觀路三種方式共同實現2.3整體定位思路1、從宏觀角度看，祥云島作為重點旅游度假資源，其“公眾性”是勢必存在的；南部島因自然資源優(yōu)勢，規(guī)劃了高爾夫球場、五星級酒店、悅榕莊、游艇俱樂部等高端項目，“私屬性”較強。北部島“公眾性”勢必應逐步增強，應具備承載“較高客流量”功能。2、以家庭成員中的孩子為情感主訴求，營造夢幻度假之島，同時兼顧全家庭成員的快樂度假和健康養(yǎng)生需求。3、產品為“逸生活”系列產品系。高私屬性中度私屬性公眾區(qū)域(較高消費)公眾性較強消費檔次逐步升級2.4全島公建設想北方海島受氣候影響，可利用時間不足半年，如何實現365天島居生活？如何增加產品附加值，為項目注入投資增值的營銷砝碼？項目所在地知名度低，如何創(chuàng)造引人矚目的亮點，提升項目品質？海岸高爾夫是一大營銷亮點，而冬季打球問題如何解決？······針對上述如何解決“暖冬”問題,我們作出以下公建亮點建議——打造海之鉆建議在如圖位置，規(guī)劃建設大型室內水上娛樂區(qū)，其描述如下：建議規(guī)劃面積8-10萬平米大型框架式透明建筑體，通過地熱資源等實現365天恒溫氣候內部主要由沙灘、海水、綠色植被構成，并有溫泉、水上娛樂設備兩大功能區(qū)，實現全年不間斷享受海島休閑生活建筑整體透明，從內部可享受陽光以及海洋景觀，從外部看則是一座巨大的綠色伊甸園和水晶體海之鉆將該建筑布局在外側海岸線,成為標志性建筑,猶如島上一顆巨鉆.內部布置大量綠色植被，打造東方的夏威夷島充分利用溫泉資源，“玻璃盒子”里設立溫泉功能區(qū)，建議仿造世界七大著名溫泉，設計相應體驗泉池。提升吸引點，“玻璃盒子內”設立若干水上娛樂設備(海嘯池、沖浪、水滑梯、死?！ぁぁぁぁぁぃ┎ＡШ凶觾冉ㄗh設立海底餐廳，凸顯海洋特色，極具吸引力。玻璃盒子內設立若干海洋風格、原生態(tài)風格的房屋,提供住宿功能玻璃盒子內設立茶歇、酒吧，豐富服務內容玻璃盒子布置風情雕塑并安排真人演員，凸顯自然生態(tài)的主題9洞室內高爾夫建議在如下圖位置，首創(chuàng)9洞室內高爾夫球場，實現林克斯原貌高球場全年不間斷打球，增加項目賣點，并為冬季銷售提供良好的景觀展示區(qū)。室內高爾夫建議如下圖位置，規(guī)劃“東方威尼斯”室內景觀商業(yè)街。室內商業(yè)街設有內部“運河”，并有小型水上交通真人演員以及雕塑造型，共同塑造舞臺劇式的商業(yè)氛圍室內商業(yè)街頂部通過光影效果，制造不同天空效果室內商業(yè)街定位不僅服務于島內業(yè)主，同時通過其特色覆蓋周邊城市游客消費群東方威尼斯引入北師大附中12年教育系統(tǒng)，提供高端教育服務引入北師大12年教育系統(tǒng)，為高端人群子女提供高水平師資力量以及硬件水準，同時提供諸如高爾夫、馬術、潛水等貴族教育，通過此方式一方面豐富島上配套功能，一方面期待撬動一批“安居型”投資購房客戶。建議島上醫(yī)療服務中心，并在醫(yī)療服務區(qū)建設租賃型公寓，與醫(yī)療服務中心共同形成“療養(yǎng)中心”，增強項目可持續(xù)發(fā)展能力。設立游艇俱樂部，塑造項目高端形象在內海一側設立游艇碼頭以及游艇俱樂部會所，利用內海地形形成防波屏障；建議豐富游艇俱樂部功能——北方游艇駕照考核中心、游艇租賃、游艇展售中心···與其他知名俱樂部合作，形成服務資源共享，豐富會員權益借勢“低碳”熱點，建議利用風能、地熱，打造環(huán)保能源概念，創(chuàng)造營銷賣點。本島海風較強，是銷售的一個不利因素。建議利用風能，打造環(huán)保能源概念，化不利因素為營銷賣點。同時風車也可稱為海島景觀之一；充分利用風能及地熱資源，迎合“低碳”“環(huán)?！薄翱沙掷m(xù)發(fā)展”“保持生態(tài)自然”等社會熱點，提升項目美譽度，也可謂營銷制造炒作點。2.5東北部島規(guī)劃從客層角度思考，南部島主要呈現高品質度假生活概念，客群以社會主力階層（30-50歲）人群為主，北部島則應該適度考慮如何覆蓋老人、兒童群體，以及成長型階層（20-30歲）項目所在地知名度低，如何創(chuàng)造引人矚目的亮點，提升項目品質？從整島來看，南部島可售產品為低密度產品，類型以別墅為主。根據由南向北公眾性逐漸增強，北部島可售產品密度應提高，產品形勢也應多樣化。綜合考慮上述布局思路，建議將北部島規(guī)劃為1大亮點+3大板塊1大亮點：亞洲最佳“職場體驗兒童主題公園（KIDZANIA）”3大板塊：教育培訓板塊、健康養(yǎng)生板塊、大眾娛樂板塊1大亮點——亞洲最佳“職場體驗兒童主題公園”（KIDZANIA）職場體驗主題公園“KIDZANIA”是專為兒童設計的體驗式公園，1999年誕生于墨西哥。在亞洲，日本版“KIDZANIA東京”于2006年10月在東京都豐洲地區(qū)落成開園，日本各地兒童紛紛慕名而至，熱鬧非凡。KIDZANIA已成為兒童了解世界、了解社會的最佳管道。

以“KIDZANIA東京為例”進行介紹——一個面向孩子的職業(yè)、社會體驗設施。里面有電視臺、餐廳、超市等與真實的社會完全相同的50個以上的個機構，所有設施以實物2/3大小展示，孩子們在這里體驗各種各樣的職業(yè)，獲得工資，并在該設施內飲食購物、享受各種服務。如果“錢”用不完，還可以儲蓄（有利息）。KIDZANIA運作方式：入園后，游客首先會拿到園內地圖。然后進入“機場”登機辦理進入KidZania的手續(xù)，并到“銀行”換取專用的貨幣kidzo。孩子可以拿這個錢在園內的超市、冰淇淋店、漢堡店……自行花費。如果錢不夠了，可以去打工賺錢。城市內有幾十種工作可以體驗。（不知道該做什么好的話，還可以去就業(yè)中心咨詢。）體驗職業(yè)結束后，雇主都會發(fā)放薪水。孩子可以自己決定要先把薪水存進銀行，要用錢時再去ATM提領；還是立刻把它花光……工作的越多，可以花費的費用就越多。兒童城市運行的道理和真實社會沒兩樣。特色一:和真實世界完全相同的工作體驗

在KidZania里面有消防員、模特、醫(yī)生、飛行員等，80種以上的工作種類和見習場所，供孩子們學習和體驗工作。在不同的區(qū)域，結合孩子們不同的年齡和興趣愛好，準備了種類繁多、難易結合的具體工作。可以當駕駛員操縱大型客機、可以當播音員播送新聞、可以當消防員進行消防救護、可以當幼兒老師照顧孩子等等。特色二：如果工作就能有收入，自己存錢買東西兒童在參加各種工作的同時，還會有相應的收入（KidZania流通的專用貨幣）。孩子們在體驗各種大人們的工作同時，還能得到相應回報的KidZania幣。孩子們可以將此貨幣存起來，等下次來的時候取出來用，或者立刻在城市中購買自己喜歡的東西。特色三：主題城市的儲蓄卡和真實的社會一樣，在主題城市中，為了方便孩子們攜款，而誕生的儲蓄卡。孩子們把自己賺的大把大把的KidZania貨幣，存儲在儲蓄卡中，以便以后再來的時候使用。在很大程度上，滿足了孩子們積攢各種東西的欲望。特色四：體驗社會，學知識孩子們通過游玩，可以進行各種各樣的學習。在Kidzania中，主題思想就是通過工作體驗，讓孩子們學習更多的社會知識。在做游戲的過程中，了解社會規(guī)則和禮節(jié)、了解經濟的構成、學習將來可能將要從事的工作內容。孩子們在理解各種工作和社會之間的關系、了解工作的快樂．緊張、培養(yǎng)自立性和社會性、以及價值觀。父母們在城市里看到的是孩子們成長的過程。在城市里面，父母是不允許幫助孩子進行各種活動的。

特色五：安全管理，放心游玩在Kidzania中，使用了先進的技術，對孩子們進行安全管理。每個孩子和參加者的手臂上，都帶有定位系統(tǒng)的IC卡片。戴上此安全系統(tǒng)后，不會出現孩子走失，或不小心走出主題城市的問題。在結束游玩的時候，必須由工作人員解除此安全設置，才能離開主題公園。對本項目建議：充分利用本島自然優(yōu)勢，規(guī)劃亞洲最佳兒童職業(yè)體驗主題公園。規(guī)模上，亞洲最大職業(yè)種類上，最為全面充分利用土地資源和海洋資源，提供養(yǎng)殖、捕撈、種植等設施和職業(yè)（例如小雞孵化、奶牛擠奶、模擬海洋捕撈、模擬種植瓜果等）普及孩子自然科學知識，并以此成為核心競爭優(yōu)勢引入成熟KIDZANIA管理體系，國內最為專業(yè)kidzania項目收益點：提升區(qū)域價值，拉升項目品牌知名度；擴大項目輻射地區(qū)，吸引各地兒童前來；大量兒童家長陪同抵達本島，形成龐大潛在客戶群；項目融合科技與文化特質，容易得到主管部門認同項目運營的良好收益，其中包括顧客消費，更多的還有商家廣告收入（很多商家都在主題城市里面花大量資金做自己的廣告。主要是為了讓孩子們從小就知道他們的品牌。在面對少子化的現在，在最早時機奪取用戶，是所有聰明商家都認同的道理）

對kidzania布局建議該項目對自然資源要求較低，建議在島北端進行部署，局部臨海即可。建筑外立面新穎獨特，成為北部島標志性建筑。項目周邊區(qū)域可考慮部署產權式酒店、海景高層等可售產品以及配套型商業(yè)體建議區(qū)域附：“kidzania東京”平面圖教育培訓版塊北師大附中劍橋國際學院戶外拓展基地++北師大附中——高端教育服務：引入北師大附中12年教育系統(tǒng)，提供高端教育服務，為高端人群子女提供高水平師資力量以及硬件水準，同時提供諸如高爾夫、馬術、潛水等貴族教育，通過此方式一方面豐富島上配套功能，一方面期待撬動一批“安居型”投資購房客戶。劍橋國際學院——打造進入世界一流大學的跳板劍橋國際學院是經英國劍橋大學國際考試委員會UniversityofCambridgeInternationalExaminations(CIE)授權的教育機構，在上海師范大學已有成功案例，其提供的ALevel和IGCSE課程教學被世界一流名校所認可，進入該學院學習是中國學生進入英國、美國、加拿大、澳大利亞等國家世界一流大學學習的快捷跳板。

拓展培訓基地——服務于京津唐地區(qū)各公司的戶外拓展基地建議規(guī)劃北方區(qū)域功能最為全面的戶外培訓基地，除傳統(tǒng)培訓設施之外，充分利用資源優(yōu)勢，設立荒島求生訓練、灘涂登陸戰(zhàn)、戶外射擊對抗、潛水、沖鋒舟皮劃艇等獨有項目，吸引京津唐各大企業(yè)、團體到此組織各類拓展培訓。拓展培訓基地應有獨立陸地區(qū)域及海灘區(qū)域拓展培訓基地應配備會議中心、中端酒店、餐飲中心等功能教育板塊區(qū)域建議部署區(qū)域如左圖其中北側區(qū)域建議為戶外拓展培訓基地區(qū)域東側建議規(guī)劃小面積海景別墅區(qū)域西側建議規(guī)劃高層海景公寓健康養(yǎng)生板塊建議在本島中部偏北位置規(guī)劃國際健康養(yǎng)生中心健康養(yǎng)生中心應包含以下部署:低密度多層服務式公寓中醫(yī)藥溫泉養(yǎng)生為核心價值的天人和諧溫泉養(yǎng)生區(qū)溫泉養(yǎng)生庭院綜合服務區(qū)(包括電影、棋牌、運動、輕型餐飲等功能）醫(yī)療服務中心（涵蓋醫(yī)療護理、康復、養(yǎng)生按摩、spa等功能)海景廣場(戶外群體活動場所)養(yǎng)生滋補產品購物中心國際健康養(yǎng)生中心因對配套需求較高,建議部署在臨近島中部核心商業(yè)區(qū)旁邊,便于共享配套資源;國際健康養(yǎng)生中心東側建議規(guī)劃海景別墅區(qū),產品類型趨同于首開區(qū)規(guī)劃(大型別墅會所除外)國際健康養(yǎng)生中心西側建議規(guī)劃高層海景公寓其中中醫(yī)藥溫泉中心服務于病后恢復人群、長期慢性病人群、銀發(fā)族，運動性損傷人群,以中藥博大精深結合水療為亮點，配合中醫(yī)醫(yī)館、名老中醫(yī)工作室、理療、溫泉養(yǎng)生等功能形成國際健康養(yǎng)生中心獨特吸引點溫泉養(yǎng)生庭院建議按照庭院式結構布局，內置溫泉設施。建筑風格上仿效國內各民族的建筑特色，形成不同民族風格的建筑群落。大眾娛樂版塊——精品海濱旅游區(qū)北部島沿海灘區(qū)域規(guī)劃娛樂板塊，采用明晰的功能區(qū)劃分、新穎的獨特的娛樂項目區(qū)別于周邊濱海旅游區(qū)整個娛樂版塊分為四部分:漁人碼頭,以及3個特點不同的海濱浴場漁人碼頭第一海濱浴場第二海濱浴場第三海濱浴場漁人碼頭建議部署位置如上圖主要特色:1、整體建筑風格體現西洋海洋文化，如下圖：特色海鮮市場、海鮮餐飲街專屬漁船每日供應新鮮海產品部署帶狀海鮮市場及海鮮餐飲街，強調街區(qū)內情景營造海釣碼頭部署出海碼頭，為游客提供出海海釣服務，其中包括船只、設備、技術指導以及海產品加工等服務漁家文化漁人碼頭以街景、小品、圖像等手段展示漁家文化，提高漁人碼頭整體檔次品味。3大特色海濱浴場——旨在放大海濱旅游特色，吸引大量游客，利用口碑傳播效應，提升項目影響力，并為項目遠期銷售進行大范圍蓄客。第一海濱浴場—萬人帳篷營第一海濱浴場特色為“海灘帳篷營”，專為沙灘帳篷露營劃定區(qū)域，并提供相應的租賃、安保、水源等服務，并提供專門區(qū)域用于海灘燒烤；每日晚間組織篝火晚會、組織燃放孔明燈及煙火，打造獨特海濱旅游文化第二海濱浴場—沙灘游樂場第二海濱浴場提供較為新奇刺激的娛樂項目,建議包括：海洋蹦極跳、帆船體驗、沖浪體驗區(qū)、快艇摩托艇體驗、海岸攀巖等。第二海濱浴場相比第一海濱浴場，消費檔次大幅提高。第三海濱浴場—沙灘運動場該區(qū)域臨近核心商業(yè)區(qū)，僅靠規(guī)劃中的“海洋巨蛋”。建議將該區(qū)域打造成運動主題海濱浴場，規(guī)劃沙灘足球場地、沙灘排球場地（包括看臺），并可用于組織比賽。同時建議規(guī)劃1-2個小型“海洋之蛋”，用于恒溫室內運動中心，包括網球場、羽毛球場、5人制足球場等。第三海濱浴場周邊建議規(guī)劃特色海景酒吧、紅酒莊等相對高端消費商業(yè)。kidzania戶外拓展基地教育基地漁夫碼頭第一海濱浴場第二海濱浴場第三海濱浴場國際健康養(yǎng)生中心別墅產品區(qū)高層建筑區(qū)對于高層產品的建議:采用平層設計，而非復式。復式產品適合于城市中心，因土地稀缺，采取的以空間換面積的方式；而對于海景項目，高度決定景觀，高度反而成為稀缺資源，因此建議采用平層通透設計，面積區(qū)間以90平米以下戶型為主力。2.6西南部島規(guī)劃西南部島主要定位高端酒店群JWMarriott（JW萬豪）、Ritz-Carlton（利茲卡爾頓）、ParkHyatt(柏悅酒店）、BanyanTree（悅榕莊）高爾夫運動集中地麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）酒店集團百年歷史，榮譽無數。麗思卡爾頓酒店始終以全心全意滿足客戶需求為己任、堅定不移地遵循服務至上±的理念。麗思卡爾頓酒店集團公司努力創(chuàng)造一種永恒和久遠的感覺，已經開展了業(yè)內最宏偉的藝術計劃之一。收藏品包括18和19世紀的繪畫、地毯和藝術品，在各地酒店中營造出一種同時彰顯私人和博物館收藏風格的優(yōu)雅氛圍。室內裝飾師、設計協(xié)調員和甄選委員會為每個酒店選擇適合的藝術與設計風格，反映各地風土人情。新加坡悅榕莊（BanyanTree）集團

新加坡悅榕莊（BanyanTree）集團以營造優(yōu)雅浪漫，充滿活力與異國情調的度假環(huán)境為顧客提供親密的身心靈體驗。悅榕莊旗艦店于1994年在泰國普吉島創(chuàng)立。

作為全球頂尖精品度假村、公寓住宅及SPA的經營者，悅榕莊把環(huán)保意識完美融入于浪漫旅行中。旗下的酒店、度假村、公寓住宅、SPA、精品零售店及目的地俱樂部均提供了一個能夠讓人完全放松身心靈的“心靜軒”。在以延承當地傳統(tǒng)與保護環(huán)境的大前提之下，旗下的酒店與度假村均融合了亞洲傳統(tǒng)及地區(qū)特色，在建筑及裝潢擺設上大量采用當地特有的天然建材以及特殊風格，以反映當地的風土民情。

萬豪（Marriott）國際集團萬豪國際集團是在全球具領導地位的酒店管理企業(yè)。悠久的歷史，源自1927年，由J.Willard和AliceS.Marriott於華盛頓創(chuàng)立的一間啤酒小店開始?，F在，萬豪國際於美國，以至全球66個國家及地區(qū)，已經擁有超過3,200家酒店萬豪國際集團于世界各地擁有多個酒店品牌。jW萬豪酒店是萬豪國際集團的頂級品牌，當踏進JW萬豪酒店，自可體會更上一層的旅游住宿感受。優(yōu)越地段、上乘佳肴、親切服務…令每位住客目眩神迷。酒店當中的悠閑氣息，寧謐，純樸，滲透著豪華瑰麗的況味，令您從此對尊貴享受有了新的定義。四季酒店是一家世界性的豪華酒店集團]，在世界各地管理酒店及度假區(qū)。四季酒店被TravelandLeisure雜志及Zagat指南評為世界最佳酒店集團之一，并獲得AAA5顆鉆石的評級。四季酒店集團總部設于加拿大多倫多，1960年由IsadoreSharp創(chuàng)辦，首間酒店設于多倫多市Jarvis街。微軟主席比爾·蓋茨和沙特王子都是四季酒店的大股東。馬爾代夫四季酒店高爾夫高爾夫和別墅群錯落有致，精密排布117kidzania戶外拓展基地教育基地漁夫碼頭第一海濱浴場第二海濱浴場第三海濱浴場國際健康養(yǎng)生中心別墅產品區(qū)高層建筑區(qū)海上影視城①②④③⑤⑥中國小鎮(zhèn)圓明園游覽區(qū)荷蘭小鎮(zhèn)日本小鎮(zhèn)法國小鎮(zhèn)美國小鎮(zhèn)7意大利小鎮(zhèn)首開區(qū)及1500畝延伸地塊產品１：針對高端客群，360－500平米獨棟別墅，一線海景；產品２：針對中高端客群，為保證現金流速度與利潤率的平衡，釋放小戶型產品。同時為了在項目初期強化、彰顯自然生活的品質，將小戶型產品創(chuàng)造為130平米以下獨棟別墅。產品3：海濱花園洋房產品4：瞰景公寓具體描述如下：首開區(qū)作為本案起點，從產品類型上應充分將本案的亮點凸顯，增加項目的購買意圖沖擊，充分抓住消費客群的眼球。我司建議本案以小面積別墅“精致墅（MiniV）”和“海邊私享家（CoastVilla）”即無敵海景別墅作為首發(fā)區(qū)產品陣容推向市場。需要說明：小面積別墅以面積小但可獲得別墅居住感作為產品亮點，而無敵海景別墅則真正打造零距離親海居者感受，同時建議無敵海景別墅在設計上盡可能利用海景和沙灘，并引入私家游艇碼頭及船屋概念，以少量帶私家游艇碼頭的產品拉升產品定位。讓未來業(yè)主在家中就可看到屋外自己的私家游艇。作為超大體量項目的首開區(qū)，我司考慮需要以面積小，低總價，品質優(yōu)的超性價比產品來撬動市場，所以把主力戶型的配比放至90%，這樣能相當程度為項目爭取銷售回款緩解資金壓力。此外，小戶型別墅產品目前為市場上的罕見產品，加上本案的一線海景稀缺資源，將使該類型產品的客戶層面大為放寬，勢必加快項目的消化速度。同時為了本案后續(xù)產品的不斷升級以及價格拉升奠定堅實基礎，在首發(fā)區(qū)我們仍建議設計出260㎡至500㎡的大戶型零距離海景別墅以向市場暗示本項目的未來趨勢，同時吸引純高端客戶的購買。室內商業(yè)步行街建議商業(yè)配套以以低層室內景觀型旅游商業(yè)區(qū)形式出現；商業(yè)區(qū)分布在起臺別墅一層，完全室內設計；功能劃分包括室內溫泉區(qū)、餐飲休閑區(qū)、情景海鮮市場、綜合娛樂區(qū)、綜合購物區(qū)、綜合服務區(qū)（管理處、物業(yè)中心、停車場等）、醫(yī)療服務區(qū)、學校、康體娛樂區(qū)。商業(yè)特殊價值我們建議，采用一種敘事方式，將舞臺情景通過雕塑、建筑風格等方式持續(xù)表達，遍布商業(yè)帶的各個重要位置，通過情景商業(yè)使客戶樂于駐留，并通過形象刺激、情景主題等深刻記憶。PART3年度營銷方案我們的營銷任務面對那些問題？解決項目缺乏旅游背景的問題解決蓄客期僅有兩個月的問題解決企業(yè)品牌形象塑造問題解決銷售速度與利潤率最佳平衡點的問題解決產品推廣和品牌推廣結合的問題······2010年營銷動作節(jié)奏必須首先啟動“造勢計劃”，即通過新聞報道、軟文介紹、網絡炒作、口碑傳播等方式，對“祥云島”的自然資源優(yōu)勢進行宣傳，快速提升該島知名度，目的是使目標客群“驚奇”的發(fā)現——身邊竟然有這么一個好地方。造勢計劃是為項目營造良好的度假“背景”，之后應迅速啟動“拉升計劃”，即以宏偉規(guī)劃、發(fā)展理念、公建奇跡為推廣訴求，迅速拉升項目品牌形象，引起市場高關注度，使客戶驚嘆、驚贊。項目品牌拉升是為了引發(fā)客戶群關注，并使客群由“驚奇”到“驚嘆”，再到“驚贊”，將項目品牌越拉越高，之后，啟動“落地計劃”，全面釋放首開區(qū)產品信息，通過高性價比給客戶“驚喜”啟動三個月強銷，采用低開高走、小步快跑，多級折扣、擠壓銷售等策略，去化大部分首開產品。5月7月6月9月8月10月11月12月6.18項目亮相7.18開盤重要節(jié)點銷售節(jié)奏蓄客期認購期強銷期持續(xù)期推廣節(jié)奏造勢期拉升期落地期持續(xù)推廣期公關活動9.11開盤10.16開盤12.11開盤美女沙灘排球賽找茬王世界杯狂歡節(jié)開盤活動專訪新聞發(fā)布會水上大沖關中韓模特比基尼選美基地環(huán)保袋派送暑期夏令營吉祥物評選高爾夫巡回賽奠基儀式京津唐晉等房交會游艇酒會5月7月6月9月8月10月11月12月造勢期——推廣部署推廣方向：單純以島上優(yōu)質沙灘、水質及溫泉資源為訴求，推出渤海首席旅游島概念，為項目亮相制造優(yōu)勢背景。推廣區(qū)域：北京、天津，唐山為輔推廣目標：提升島嶼知名度及美譽度，使客群驚奇的發(fā)現一座生態(tài)小島，在旅游層面引發(fā)關注推廣方式：1、報紙、刊物以軟文為主，介紹本島，可利用媒體包括北青報、天津新報、假日、新華航空、中國之翼、中國高爾夫、汽車雜志等

2、網絡話題傳播，利用各地主流論壇、MSN、QQ、開心網等病毒模式傳播

3、安排媒體專訪集團領導，釋放項目信息提升期——推廣方向：釋放項目整體理念，以“大形象、大亮點”為宣傳點，塑造“未來首席度假島”概念推廣區(qū)域：京津唐三地同步推廣目標：迅速將項目與島嶼結合，利用大規(guī)劃、公建奇跡等拉升項目形象，將關注度從旅游層面拉升至度假地產層面，使客戶對項目驚嘆、驚贊推廣方式：1、三地主流報紙釋放；

2、戶外、LED大屏視覺沖擊

3、各類航空雜志、汽車雜志、旅游雜志、高爾夫刊物釋放

4、地產專業(yè)刊物釋放，高度關注業(yè)內人士口碑傳播及說服力

5、網絡傳播，以焦點、搜房、新浪為主，各大視頻網站釋放項目視頻（優(yōu)酷、土豆、新浪視頻等）推廣示意：

海島說：您久等了！首席度假，無他，唯島···亞馬遜叢林即將空降渤海灣！人均1.3厘米，您卻擁有14海里！冬天游海？你也行！東經118°北緯39°，四季綠島，神秘出現！落地期——推廣方向：釋放產品，并以價格洼地與超高品質形成強烈對比，主打度假、投資牌。推廣區(qū)域：京津唐三地推廣目標：在高調拉升項目形象之后，迅速向市場投放產品，使客戶驚喜的發(fā)現超高性價比，同時兼具巨大增值空間。推廣方式：1、三地主流報紙

2、上述各類型刊物

3、網絡以焦點、搜房、新浪為主

4、短信大量投放推廣示意：名家物產·傳世收藏長在島上的精致“墅”

人生第一棟，其實離你很近

藍海+白沙+溫泉=你的家90分鐘前，他在會議室；90分鐘后，他在私家沙灘···（案名）生活的理想，就是理想的生活——270°海景理想“家”持續(xù)推廣期——推廣方向：1、持續(xù)釋放10大賣點

2、配合重要銷售節(jié)點，釋放產品推售信息

3、項目品牌持續(xù)拉升，采用“墻外開花墻內香”策略，利用外媒報道，提升項目品牌公信力

4、配合公關活動，事前預熱、事后宣傳推廣區(qū)域：京津唐三地推廣目標：項目品牌持續(xù)拉升；項目產品快速去化，價值持續(xù)拉升；推廣方式：1、常用媒體（報紙、刊物、廣播、網絡、短信、戶外）

2、新媒體（加油站媒體、航媒、旅游地圖、高速路媒體等）

3、外媒（CNN、BBC、瑞士電視臺以及鳳凰衛(wèi)視等）持續(xù)推廣期也是產品的主力銷售期，依據過往經驗提出以下建議：推出海島體驗年計劃持續(xù)執(zhí)行“壓榨”媒體計劃1、海島體驗計劃

——“買房有驚喜”轉化成“看房有驚喜”跳出傳統(tǒng)營銷思維，變讓人來買為讓人來看。只有確保大量的看房人潮，才會形成較多的意向客源，沒有看房人氣，何來買房人氣；看房人多了，不管是否購買，至少多一人看就多了一人的口碑宣傳，而口碑宣傳是最有效的廣告；大量的人氣會形成很好的現場氣氛，會給客戶形成心理上的壓力，從而加速購房決定。表面看只有購房才有實質收益，但實際每組看房客戶都有隱含成本。假定一個整版6萬，產生20個來電10組看房，則每組看房成本就是6000元。郊區(qū)盤通常一組看房客戶成本在5000元以上，所以看房量決定收益。觀念上我們要把“買房有驚喜”轉化成“看房有驚喜”。保證上門量就等于保證成交率，用以邀約的表達吸引更多人來現場；主題貫穿整個推廣周期，把各個工程節(jié)點給串起來，讓市場接受統(tǒng)一的聲音；我們的目的是讓客戶在不同的時間點都能夠感受到不一樣的項目品質，凡是到場都能夠感受到驚喜。2、持續(xù)執(zhí)行“壓榨”媒體計劃與任何媒體合作，除正常購買媒體資源之外，必須要求媒體提供客戶資源，組織客戶參與落地活動；從效果上考慮，媒體的客戶資源相對精準，易于組織。且對媒體有信任度，因此易對項目產生好感；從營銷成本上考慮，遠郊大盤每組到訪客戶營銷成本約5000，利用媒體客戶資源可合理節(jié)約營銷成本媒體負責帶客戶、我司負責組織針對性的現場活動——這是一般性合作模式公關活動部署(重點事件介紹)5月—6月中旬（造勢期、品牌提升期）活動一：高層專訪時間：5月中旬目的：通過具有公信力媒體釋放項目整體形象簡介：鳳凰衛(wèi)視;北青報由著名主持人陳魯豫/許戈輝進行采訪錄播;北青報以新聞稿傳播采訪對象：國泰集團劉總采訪內容:人物歷程/項目創(chuàng)意的初衷/項目打造的背景/項目的規(guī)劃藍圖/項目遇到的阻力和解決方案/海洋巨蛋和室內高爾夫的介紹活動二：奠基儀式時間：5月下旬(依工程節(jié)點)目的：通過媒體，引發(fā)公眾對開發(fā)商的認知與信賴簡介：嘉賓邀請：唐山市副市長、三島辦領導、建委/規(guī)劃局有關領導、唐山報業(yè)集團領導、天津日報報業(yè)集團領導、北青報領導、開發(fā)商有關代表。邀請媒體：北青報、每日新報、唐山晚報、唐山電視臺、搜房網、焦點網、新浪房產。流程：相關領導對本項目的寄語開發(fā)商對項目的介紹及打造的信心本案的打造計劃奠基儀式活動三：沙灘排球大賽時間：5月末啟動，6月份展開目的：事件炒作，利用白金沙灘資源+美女效應，借奧運會沙灘排球掀起的熱潮，通過網絡進行炒作，旨在提升海島知名度簡介：活動不是目的，炒作才是目的（可借鑒上海國際汽車展車模網絡炒作效應）媒體以各大知名論壇、京津唐熱門網站、MSN、QQ等網絡進行炒作活動尾期（6月中旬）與足球狂歡節(jié)有重合，女性沙灘排球與男性沙灘足球起到互相吸引作用，吸引大量人流到場6月中旬—7月中旬（落地期，釋放產品）活動一：世界杯狂歡月活動時間：6月11日-7月11日目的：吸引公眾對項目的關注度，利用具有公眾性的熱點活動形成口碑傳播，吸引更多目標客戶到現場進行項目體驗，有效挖掘誠意客戶世界杯是2010年非常重要的一個面對全部公眾借勢傳播的絕佳機會?；顒痈攀觯?、在南非世界杯期間，在島上沙灘舉辦“世界杯狂歡月”活動。2、現場活動包括：超大LED顯示屏+沙灘帳篷看球沙灘足球對抗賽美女足球寶貝走秀啤酒花園定期邀請知名足球界人士、記者與球迷侃球1.現場大屏幕觀看世界杯：大屏幕可選擇戶外LED2.現場啤酒花園：開設露天的啤酒花園，用戶可以變欣賞世界杯比賽一邊暢飲啤酒，同時可吸引啤酒廠商贊助活動。3.現場足球寶貝走秀評選：現場安排足球寶貝走秀和現場互動活動，帶動活動氣氛，球迷可現場精彩當日最佳寶貝，如猜中可獲得當日啤酒/飲料免費的獎勵。4.沙灘足球對抗：觀眾可通過提前報名、現場報名、提前組織等多種方式參與對抗賽，優(yōu)勝者將現場獎勵啤酒或購房優(yōu)惠政策。總決賽與世界杯決賽同日，安排大獎。5.邀請北京天津知名足球界人士、記者與球迷現場侃球：吸引用戶現場聊球、侃球，發(fā)表自己的見解，并提前預約部分足球行業(yè)記者、知名博主等現場與用戶交流，擴大活動影響力?，F場分享世界杯，球迷又添好地方預熱期話題方向：“球迷看球又添好地方”話題舉例：《海灘萬人帳篷營，同享世界杯》《海灘、啤酒、世界杯，狂歡祥云島》活動期話題方向：“現場火熱氣氛描述”話題舉例：《世界杯狂歡月，球迷開懷暢飲》（圖片新聞）《今夏世界杯，去海邊看嘍》活動平面媒體傳播——1.BBS傳播：預熱期話題方向：“世界杯看球去哪里？”話題舉例：《這屆又去酒吧看，那就太沒勁了！》《好么，這姐姐穿比基尼看球！》（天津地區(qū)）活動期話題方向：“現場狂歡氣氛描述”《“案名”狂歡月誰去了？》《“案名”世界杯活動很好很強大！》活動網絡媒體傳播——2.網絡視頻傳播：通過現場直觀的視頻資料展示，描述現場的火熱氣氛，帶動用戶的關注，如身臨其境般感受到現場的吸引力，配合BBS話題，對用戶形成網絡圍攻?；顒佣喉椖苛料嗷顒樱ㄐ侣劙l(fā)布會及招待晚宴）時間：6月18日目的：項目三地高調亮相，釋放產品信息，進入“落地期”簡介：正式發(fā)布項目總規(guī)及遠景計劃；公建奇跡設計亮相；發(fā)布首開區(qū)產品計劃項目官網網址發(fā)布，正式上線項目客戶組織（俱樂部）亮相，會員卡亮相發(fā)布會主場地建議選擇北京召開活動三：誰是找茬王時間：6月中下旬—7月18日目的：通過網絡廣泛的釋放產品信息，快速積累潛在客戶簡介：找茬是曾經風靡一時的眼力游戲，即在兩張相似的圖片中找出不同點通過網絡平臺，組織一場盛大的網民找茬大賽。所選用圖片均為首開區(qū)產品、公建亮點等決賽安排在開盤日項目現場舉行，網絡直播，獲獎者獲得海景別墅三年使用權建議網絡平臺：項目官網為服務網址，開心網、貓撲網、新浪、搜狐等為宣傳鏈接窗口賽后通過網絡對“找茬王”大肆宣傳活動四：開盤活動時間：7.18目的：吸引客戶到場,促成大量成交簡介：開盤大典需名人作為吸引點,建議邀請劉謙,見證奇跡的時刻詳細方案另案描述7月中旬—11月（強銷期）活動一：水上大沖關時間：7月下旬—10月目的：使唐山客戶通過電視媒體熟知本項目,持續(xù)吸引本地客戶簡介：大沖關活動是各大衛(wèi)視收視率較高一檔欄目我項目利用海灘優(yōu)勢,利用較少成本搭建海灘大沖關設施與唐山電視臺建立合作,開辟水上大沖關欄目,通過膾炙人口的綜合娛樂節(jié)目在唐山本地引起反響,促進銷售活動現場為售樓中心前海灘活動二：暑期夏令營時間：8月目的：通過熱點事件炒作，吸引公眾對項目的關注度，形成大范圍公眾輿論氛圍。簡介：選擇各地“重要”小學(富裕家庭子女偏多)，通過DM直投方式將邀請郵件發(fā)送各小學教務處、年級組長收（信中注明：豐厚回報，以激發(fā)教務處、年級組等積極性）。達成合作后通過各小學向學生家庭發(fā)出邀請活動以“家庭日”及“自然知識問答比賽”為主題。通過家庭日概念吸引學生家長一同到來，由此引發(fā)對項目關注；推廣自然知識，增強小學生寓教于樂的學習，進一步引發(fā)家長好感度，并深化項目“品質生活”的理念。拉動三地小學生前往項目售樓中心前沙灘進行活動到場的小學生對于問題進行解答，凡回答的小學生即可得到一份巨大的毛絨玩具或書籍、文具。教師帶隊進行回答，凡是成功回答的最多的團隊（班級）可得到集體獎?；顒尤河瓮Ь茣r間：9.11,配合開盤目的：主力釋放無敵海景別墅,邀請高端客層參與簡介：現場水域配置多艘游艇，邀請高端人士到場，以上層酒會的形式營造現場的高端氛圍。與會人士皆為高端人士，且可以親身感受項目所營造的上層生活氛圍，有利于樹立本案高端大盤的形象和品牌傳播。擇取游艇代理商或俱樂部合作,現場提供游艇;活動期間，配合游艇節(jié)活動，組織一系列水上娛樂和表演，制造現場國際級的體驗境界?；顒铀模褐许n超模海灘比基尼選美基地時間：7—10月目的：通過熱點事件炒作將項目變?yōu)楣婈P注及輿論核心，形成大范圍公眾輿論氛圍，從而營造市場關注度，提升客戶到訪量，支持強銷期銷售。借贊助選秀類節(jié)目，傳遞多種產品體驗價值建議贊助賽事：7—10月的“中韓超模大賽”通過贊助“選美大賽”，使我項目變?yōu)椤斑x美大賽”的培訓基地，吸引大量目標用戶慕名而來，將樓盤的整體知名度提升一個檔次。如9—10月份高爾夫球場可投入使用，將高爾夫球賽與比基尼選美穿插，將對高端客戶形成較好吸引點！祥云島成中韓模特大賽培訓基地新聞報道角度：“案名”成為中韓模特大賽培訓基地直接的新聞告知，借助超模大賽的知名度基礎迅速提升我項目的知名度。平面媒體報道網絡視頻傳播概述：通過互聯網，以用戶身份拍攝美女模特在訓練的實況，通過視頻網站進行傳播。視頻轉載：BBS、SNS活動五：十一環(huán)保公益計劃時間：10.1—10.5目的：塑造集團關注公益、關注社會良好的社會責任感，拉近企業(yè)和市場的距離，塑造公司品牌的美譽度，建立市場對企業(yè)的信任感；同時再強銷期最后一個月通過禮品贈送宣傳項目，再一次沖擊市場簡介：迎合10.1期間購物高峰，在三地各大主力超市派發(fā)環(huán)保袋環(huán)保袋造型新穎，吸引顧客環(huán)保袋需印有我項目核心理念以及10.16開盤主推產品圖案派發(fā)人員統(tǒng)一服裝活動6：吉祥物大征集時間：10月中旬至11月下旬目的：在銷售平臺期釋放新一輪營銷動作，刺激市場，并通過吉祥物的形象沖擊市場，實現淡季不淡的銷售目標。簡介：吉祥物可以幫助客戶快速加深對項目的記憶，甚至提高好感度；造型可愛的吉祥物也可以弱化客戶的排斥力通過媒體宣布公開征集吉祥物，并通過網絡使廣大網民參與評選，大范圍炒作人為制造一些爭議消息，如巨額獎品（5年海景別墅使用權）、傳說獲勝者早已內定、收官階段針對入圍作品出現抄襲打假消息、美女設計師曝光等，制造新聞熱點11月底獲獎者勝出，全面釋放吉祥物形象，發(fā)起年底營銷攻勢*上圖僅為示意，非我司創(chuàng)作版權創(chuàng)造20個用于BBS、MSN、QQ的頭像、表情或簽名檔

角色:先生/女士/教師/學生/導游……

表情:微笑/大笑/驚喜/失望/鄙視你/看不見你/雷/郁悶……簽名檔文字：不要迷戀哥，哥只是個傳說～！認識我不會是個杯具！*上圖僅為示意，非我司創(chuàng)作版權活動7：高爾夫巡回賽時間：9月—10月底目的：提升別墅項目知名度，通過大賽吸引目標受眾，有效提升別墅產品精準圈層知名度及認購量。圈層活動排期圈層活動排期開始日期活動主題活動內容活動目的7．25沙灘足球比賽把足球場從綠草地搬到沙灘足球是勇敢者的游戲，它扣人心弦，它充滿熱情，獨特新穎的比賽形式，把足球的拼搏和海灘的浪漫結合在一起，必定會引發(fā)觀眾的興趣8.1建軍節(jié)送清涼活動為公安干警送傘、送水、送防暑降溫禮包擴大宣傳，打造品牌，得到社會各界的支持與認可，彰顯社會責任企業(yè)風范！8．7—8．15業(yè)主答謝會游艇高端酒會匯集新老業(yè)主，進行大范圍口碑傳播，達到老帶新成交的目的9．4—9．11奢侈品展與各大奢侈品牌聯誼，舉辦世界名品服裝展取得品牌客戶資源，為10月份開盤積累有效客戶，體現項目品質9．18中秋節(jié)品茗賞月傳統(tǒng)民樂演奏，茶道品鑒主要客戶群針對業(yè)主，得到有效的口碑傳播，老帶新的方式達到成交10．2開盤慶國慶，迎開盤舉辦明星影迷見面會制造激情熱烈場面，借助明星魅力，吸引眾多影迷參與，促進當場成交10．92010股指期貨投資創(chuàng)新峰會暨寶馬新車X6鑒賞會文化投資協(xié)會專家講解歐美投資新知與趨勢，樣板間講解居家風水在生活中的應用以及品鑒本項目活動主旨是幫助本項目在銀行高端理財客戶和投資人協(xié)會的高端會員以及寶馬會的車主中找到目標客戶，進行一對一的行銷，有效積累客戶資源和促進銷售，10．16世界名?！境鞘泻勒堪咐龑嵺`活動基地暨美國內申大學大中華區(qū)城市豪宅案例實踐活動基地成立授牌儀式，企業(yè)總裁研修班學員鑒賞【祥云島】酒會美國內申大學授牌儀式和財富名人交流會，及祥云島項目品鑒酒會活動主旨是讓企業(yè)家學員了解祥云島，認識祥云島并引導他們置業(yè)祥云島10．23美國內申大學攜手加州美國大學大中華區(qū)企業(yè)總裁走進世界名校案例實踐活動賞【祥云島】鑒品質人生；校方安排講一堂選修課，講解課題現代企業(yè)的成長和社會熱門話題以和祥云島品鑒酒會讓著名企業(yè)界的老總都認識和了解星耀五洲，并打造良好的口碑效應，從而引導業(yè)外成功人士置業(yè)星耀五洲，增值服務活動后期將就著名企業(yè)總裁賞【祥云島】鑒品質人生活動，針對全球通用戶群發(fā)10萬條短信10．30美國內申大學攜手美國阿靈頓商學院大中華區(qū)企業(yè)總裁走進世界名校案例實踐活動賞【祥云島】問鼎財富生活；校方安排講一堂選修課，由美國著名專家講解中外投資新知和祥云島推介酒會本活動主旨是讓著名企業(yè)界的老總都認識和了解祥云島，并打造良好的口碑效應，從而引導業(yè)外成功人士置業(yè)祥云島11．6—11．13家庭裝修創(chuàng)意大賽全社會征集創(chuàng)意點，實地演練限定時間、空間、金額，家裝創(chuàng)意比拼匯集最新潮思想，融合先進設計理念，打造人文空間。11．20感恩節(jié)以感恩為主題，新老業(yè)主以家庭為單位參與廚藝競賽孩子們進行廚藝比拼，家長充當評委，讓孩子們借此機會回報父母的養(yǎng)育之恩。同時借此宣傳企業(yè)對新老業(yè)主的真誠回饋，突出企業(yè)責任感。11．27傳統(tǒng)文化節(jié)表演與互動結合，體驗傳統(tǒng)民間藝術三個板塊：觀賞（京劇、快板、曲藝等賞析）品嘗（各色民間小吃匯集）互動（剪紙、捏泥人、空竹等）制造熱烈氣氛，放松身心，擴大傳播效應，打造自然居住環(huán)境。12．4攝影大賽雪中別墅園攝影以拍照為主題，實則宣傳樓盤，讓參與者在不經意間了解項目12．11插花藝術沙龍迎接圣誕，新年，裝扮我們的家邀請者以業(yè)主為主，美化生活，美化心靈，高品質的沙龍活動提升了項目層次。12．18業(yè)主答謝會圣誕樹限時裝飾比賽所有懸掛物均為此項目個性化禮品，獲勝者可以把圣誕樹搬回家。以趣味活動的形式宣傳本項目，達到長期品牌效應。12．24圣誕不眠之夜酒吧文化、狂歡之夜制造氣氛，回饋業(yè)主。慵懶藝術與激情的碰撞，提升項目文化品位與層次。物料部署(重點物料)一部視頻和一本書；一本概念樓書；一套針對不同產品的產品樓書；新穎的立體樓書（戶型圖）一套完整項目價值的現場銷講道具。“一部視頻”+“一本書”仿效Discovery的寫實拍攝模式以及電腦三維設計，對我項目規(guī)劃構思、區(qū)域形成、板塊價值、建筑施工、未來生活情境等進行模擬拍攝，形成一部既能引起受眾興趣，又能反應本案非凡價值的寫實性紀錄片—《YOURDREAM》。借勢《YOURDREAM》，擴大宣傳，升華形象。根據前期拍攝的視頻，邀請著名作家或權威人士，寫一本關于本項目的書，提升項目的人文氣質，強化項目的人文形象。概念樓書闡述項目價值理念，旨在提升項目調性與形象一套針對不同產品的產品樓書形式：針對項目首開區(qū)所推出的不同產品，制作“精致墅”和“理想家”(高層)二或三套產品樓書。力求提升產品力和價值潛力。執(zhí)行要點：

1）以產品手冊的形式對各類產品的賣點和性價比進行剖析；

2）結合項目整體價值，對未來生活模式和人居價值進行闡釋；

3）整體調性應力求國際化、高品位，風格大氣、色調自然。新穎的立體樓書（戶型圖）購買度假房產，幾乎全部客戶都需要與家人商議，他們需要更為直觀更有說服力的輔助工具立體樓書經過簡單彎折，即可將將產品模型呈現出來，一方面展示外立面，一方面展示戶型，更為直觀，特別適合于別墅產品全家人可就立體模型進行商議，甚至規(guī)劃以后的房屋裝飾，促進購買欲望一套完整項目價值的現場銷講道具項目價值道具：海島未來規(guī)劃、媒體展示墻、工程進度展示墻、獎項展示、公建、宣傳片。。。操作細節(jié)把控：

1、全銷售顧問、簽約組人員必須熟悉整個銷售道具及根據既定的銷講流程完整的向客戶闡述及引導。

2、根據項目的工程進度和銷售進度，及時更新現場道具內容。187銷售部署一、推售計劃二、首開區(qū)價格策略三、促銷策略一、推售計劃階段性推貨依據

1、項目的工程進度確定；

2、取得銷許的進度確定；

3、整體開發(fā)現金流的需求確定；

4、開盤前認籌客戶選定的意向房源確定；

5、滿足不同客戶群的需求確定；

6、市場競爭對手的產品線和貨量確定；

7、市場銷售態(tài)勢確定；

8、第二批的推貨量確定，將根據第一批產品的

去化情況而制定最終產品量。因分析條件不足，暫定推貨計劃如下，根據實際情況酌情調整——首開區(qū)產品主要為100平米小型別墅與500平米海景別墅。考慮到本案為祥云島項目全部地塊的首開部分，需要以高品質、高性價比產品打響市場頭一炮，以迅雷不及掩耳之勢迅速占領市場，在最短時間內消化首開區(qū)產品。本案首開區(qū)計劃于本年度7月中旬開盤銷售，目前規(guī)劃首開區(qū)產品貨量約1000套，貨值十億元（因產品單套面積不同，貨量會有所減少，但總貨值保持不變）。銷售周期接近六個月，其中銷售旺季兩個月。時間段蓄客量轉化量去化貨量銷售貨值7月18日開盤前2000組200組7月18日開盤200套2億9月11日開盤前2500組300組9月11日開盤300套3億10月16日開盤前3000組300組10月16日開盤300套3億12月11日開盤前2500組200組12月11日開盤200套2億本年度分為7月18日、9月8日、10月18日、12月8日四次開盤。1000套產品分四批釋放。每次分別釋放200套、300套、300套和200套。7月18日為計劃開盤日，9月份為每年傳統(tǒng)的銷售旺季，所以我們選擇9月11日進行二批開盤，并且釋放的貨量也較前一次增加100套，且9月11日距離首次開盤日也積累了近50天的蓄客期；10月份也是每年的銷售黃金時期，但國慶期間，客戶往往會選擇外出旅游或是從事其他休閑活動，所以我們將此次開盤選擇于10月16日進行，釋放貨量與9月開盤相同；在完成前三次開盤后，我們將最后一次開盤相對拉長一些時間，因為11月與12月，北方已進入冬季，氣候變冷，客戶量會驟減，所以我們利用相對長一些的蓄客時間來進行報廣與活動的作用積累客戶，盡可能保證在本年度最后一次開盤時去化首發(fā)區(qū)的剩余產品。二、首開區(qū)價格策略本案首開區(qū)產品的銷售具有蓄客時間短，銷售任務重的明顯特點，所以為了保證充足的蓄客量與客戶轉化量，我們計劃采取低開高走的價格策略。產品面世之初主打超高性價比的銷售策略。根據本年度十億元的銷售任務推算，全部產品出街總貨值要保證在十一億元，這樣在各種促銷手段實施后才能保證十億元折實價格的實現。開盤日期配貨量配貨特點出街價格7月18日200套80%小面積別墅（綜合評價居后），20%海景別墅（綜合評價居前）9000元/㎡10500元/㎡9月11日300套80%小面積別墅（綜合評價居中），20%海景別墅（綜合評價居后）9500元/㎡；12000元/㎡10月16日300套90%小面積別墅（綜合評價居前），10%海景別墅（綜合評價居前）10000元/㎡；13000元/㎡12月11日200套90%小面積別墅（綜合評價居前），10%海景別墅（綜合評價居中）11500元/㎡；13500元/㎡三、促銷策略

低開高走，小步快跑；多級折扣+付款方式優(yōu)惠；限時，一口價；限量，低首付(兩成或三成)打造高性價比的、低門檻的原始股產品的手段。1、開盤價格的制定——成本計算法+對比法初步定價以不導致項目低價低質為原則；以合理利潤為導向；以市場上主流消費群的購買力和競爭對手的定價為參照；以開發(fā)進度、現場變化為快速提升價格的手段；結合推貨量與銷售目標；2、價格推廣方式——所有同類同面積產品沒有價差，一口價！3、價格優(yōu)惠——根據推售時機，在開盤推出“團購價”內銷！

向具有高收入者的企業(yè)和集團發(fā)起團購優(yōu)惠政策，如開發(fā)區(qū)、事業(yè)機關單位、政府部門。4、低門檻——低首付，部分兩成，最高三成。

產品搭配貨包+購房套餐產品搭配貨包：如：購買無敵海景別墅的客戶如再購買小獨棟可以享受特別的優(yōu)惠價格。購房套餐：如：指定時間內購房就贈送項目運營設施的會籍（高爾夫、游艇、海洋巨蛋）認購卡認購期為意向客戶辦理以項目名稱命名的認購卡；認購期間辦卡的，存兩萬元送一萬元的優(yōu)惠；憑卡可以享受預留意向單位的權利；預售證下來后，如選擇購房的可直接轉為三萬定金；五、案名建議項目案名國泰·14海里——以本島海岸線長度命名，突出海島特點國泰·白金海岸（陽光海灘、白沙灘）——突出優(yōu)勢自然資源，易于記憶北緯39°島——以地理緯度命名，個性較強格朗日島——較有內涵（源于拉格朗日點，即宇宙中地球引力與太陽引力無作用點，暗示一種非凡自由的狀態(tài)）產品案名無敵海景別墅理想“家”藏·墅海上別院扇幕別墅270°海島1號小面積別墅精制“墅”海島2號公寓瞰海國際公寓海島3號危機公關策略危機公關危機準備監(jiān)視：對社會化媒體上的談話（博客、微博客（Twitter）、留言板、視頻和圖片共享網站、社交網絡和維客）進行每日和每周報告。包括對數量、語調、話題以及相關趨勢的評估。創(chuàng)建危機小組在線維客或共享工作空間在發(fā)生危機之前確定你的危機小組。創(chuàng)建一個有密碼保護的共享網站，即維客，在上面可以保存你的連續(xù)性計劃、所有參考資料、聯系信息和指導性文件。有了維客，所有成員都能上傳文件、調研報告或有意思的文章，各方都能閱讀和下載。這是一種在網上共享小組聚會場所的熱門而富有活力的最佳方法。創(chuàng)建“秘密網站”創(chuàng)建一個外界無法進入的突發(fā)事件網站。在該網站上準備好在危機中外界需要快速找到的一切。你可以在網站上線前進行修改或更新。這會把消費者和媒體引向一個地方，而不會被潮水般的電話和電子郵件所淹沒。找出有影響力者，分析影響效果知道他們是誰，試著在危機出現之前與他們建立起關系。社會化媒體企業(yè)指南與公司博客在危機出現之前，制定企業(yè)指南與規(guī)則。定期宣傳和討論這些規(guī)則，讓員工了解什么能做，什么不能做。利用公司博客的最佳典范，不僅是為了與外界打交道，也是為了與自己的員工交流。進行模擬只有通過實際模擬檢驗，你才能發(fā)現系統(tǒng)中存在的問題。2.管理危機讓“秘密網站”上線進行特定相關信息的更新，公開網站。先將所有人從公司網站以及所有外界和內部聯系渠道引到這個網站。接觸博主和Twitter一族一對一地（不要通過群發(fā)電子郵件）與你早前找出的有影響力的博主接觸。搜索引擎行銷（SEM）與標簽利用搜索引擎行銷技巧來平衡搜索引擎結果中顯眼的破壞性條目。確保你的信息和完整故事已加標簽，并公布在與詆毀者渠道相同的媒體上。購買關鍵詞。接觸員工和公眾利用在線博客或問答。這在用于及時平息謠言和駁斥假消息方面很重要。不要坐等遵循傳統(tǒng)新聞周期的新聞發(fā)布會。制作數碼新聞稿，這是一種對媒體很管用的全新形式，因為它綜合運用了視頻、第三方鏈接及其他容易更新的元素。。老客戶積分計劃及非業(yè)主俱樂部策略老客戶是良好的口碑傳播載體,其對新客戶的帶動作用顯而易見。我們建議“老客戶積分獎勵計劃”,以便更好的增強老客戶積極性，提高老帶新成交率。步驟1：組建業(yè)主俱樂部，設計會員卡，籌建會員網站，籌建會員數據庫系統(tǒng)步驟2：購房業(yè)主送會員卡，贈與基礎積分以及積分兌換手冊步驟3：老業(yè)主再次置業(yè)送積分步驟4：老帶新送高額積分步驟5：老業(yè)主參與指定活動送積分步驟6：會員可憑積分兌換物業(yè)費、停車費，或按會員手冊兌換禮品步驟7：會員積分也可兌換“海之鉆”或高爾夫練習場等娛樂設施票券步驟8：所有積分錄入數據庫系統(tǒng)，積分永久有效老業(yè)主激勵計劃比較常見，而非業(yè)主俱樂部在地產領域相對少見，但其作用深遠，因此我們對“非業(yè)主俱樂部”進行介紹。非業(yè)主俱樂部是什么？非業(yè)主會員+聯盟商+平臺問題1：為什么要吸納非業(yè)主會員？？吸收非業(yè)主會員=大批量低成本蓄客=大批量的口碑傳播載體=未來島上娛樂、商業(yè)的消費群體=易于組織的群體，參與項目活動問題2：為什么要建立“聯盟商家”體系？？大量聯盟商家為會員提供專享優(yōu)惠或服務，吸引會員入會；聯盟商家即是大量的低成本宣傳平臺，可通過擺放諸如易拉寶、增刊或禮品等方式宣傳項目聯盟商商戶資金實力較強，本身就是龐大而有效的潛在客戶大量聯盟商本身就有自己的客戶資源，可以通過資源共享方式挖掘對方潛在客戶問題3：平臺是什么？？平臺包括：網絡平臺+刊物平臺+短信平臺網絡平臺：會員專用網絡，用以發(fā)布各種最新信息、建立會員BBS進行溝通、展示聯盟商等刊物平臺：俱樂部專有刊物，可DM于各聯盟商，作為有效的宣傳道具短信平臺：點對點即時傳播，及時向會員發(fā)布消息，如活動信息、促銷信息等，快捷有效

以最快的速度聚集目標客群，讓消費者得到滿意的消費實惠，同提升集團和商家的物質價值和品牌價值為目的，打造一個集消費、商務、生活全方位概念為一體，以城市精英人群為主力客層的國際級概念俱樂部，俱樂部會員鎖定北京、唐山、天津社會活躍度較高人群，主要包括私營企業(yè)業(yè)主，白領，政府人員等社會精英。商家鎖定三大城市衣食住行各方面的中高端商家。旨在為商家和會員提供一個高端的，便捷的，全方位的俱樂部，一個消費者與商家直線接觸的平臺。操作目標1.計劃到一年內吸納有效會員約5000組，聯盟商家150家；2.俱樂部擁有自身的媒介資源——星都會專屬網站、高品位時尚消費雜志，