文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件全套（趙澤潤(rùn)）第1-12章 文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論-文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論1第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21知識(shí)要點(diǎn)市場(chǎng)的含義及作用。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容及主要構(gòu)成要素。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類型、基本含義。文化產(chǎn)業(yè)及分類。文化市場(chǎng)及特點(diǎn)。文化市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及完整過(guò)程。文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。2第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21一、市場(chǎng)地理學(xué)觀點(diǎn)：交換商品的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：某種產(chǎn)品的供應(yīng)者、購(gòu)買者與交易者各種交易關(guān)系的總和，體現(xiàn)了參與交易活動(dòng)各方的交換關(guān)系。市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)：由具有一定購(gòu)買能力、對(duì)某種商品和服務(wù)具有特定的需求和欲望，并愿意而且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需求和欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者所組成的群體。

3第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21二、市場(chǎng)營(yíng)銷

從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā)，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)是不一樣的，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義也多種多樣。

美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看做是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。4第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的因素1.需求和欲望。2.產(chǎn)品和服務(wù)。3.效用和價(jià)值。4.交換和交易。5.市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。5第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)實(shí)施的一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的活動(dòng)。這種指導(dǎo)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思想被稱為“營(yíng)銷管理哲學(xué)”，或者叫“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。西方的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念自20世紀(jì)初開始出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了多種形式，其中，具有代表性的觀念主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。6第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21西方的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念。2.產(chǎn)品觀念。3.推銷觀念。4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。7第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21四、顧客滿意及表現(xiàn)形式通過(guò)滿足需求來(lái)促進(jìn)和保證顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。顧客是否滿意，是一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估，也是顧客再次消費(fèi)同一產(chǎn)品的基礎(chǔ)，更是影響其他顧客購(gòu)買的要素。顧客滿意度的大小主要通過(guò)顧客讓渡價(jià)值來(lái)表現(xiàn)。8第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值:指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所得到的總價(jià)值與其支付的總成本之間的差額。1.顧客總價(jià)值。指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，主要包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值。（2）服務(wù)價(jià)值。（3）人員價(jià)值。（4）形象價(jià)值。9第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/212.顧客總成本：指顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時(shí)的總支出。由以下成本構(gòu)成：（1）貨幣成本。（2）時(shí)間成本。（3）精神成本與體力成本。10第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：顧客是把總價(jià)值和總成本各要素作為整體看待，其中某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能吸引顧客。顧客讓渡價(jià)值大小受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩個(gè)因素影響，必須從兩個(gè)方面努力，以增加顧客讓渡價(jià)值。不同顧客對(duì)顧客總價(jià)值和總成本中各因素的重視程度不同，不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也不一樣。追求顧客讓渡價(jià)值最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加、利潤(rùn)減少。11第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21一、文化市場(chǎng)及其特點(diǎn)文化市場(chǎng)：進(jìn)行文化商品交易和流通的場(chǎng)所，即文化產(chǎn)品和文化娛樂(lè)服務(wù)活動(dòng)以商品形式在流通領(lǐng)域進(jìn)行交易的場(chǎng)所。文化產(chǎn)品雙重屬性決定了文化市場(chǎng)與一般市場(chǎng)相比，具有明顯的特殊性。文化產(chǎn)品既是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，又更多地表現(xiàn)在精神層面上，更多地表現(xiàn)為思想、藝術(shù)內(nèi)容。除了能滿足廣大人民群眾娛樂(lè)、享受需求的功能外，更具有思想道德和政治導(dǎo)向的功能。2024/4/21第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論12文化市場(chǎng)特點(diǎn)1.參與交易的主體具有復(fù)雜性。2.市場(chǎng)交易以精神產(chǎn)品為主，物質(zhì)產(chǎn)品為輔。3.市場(chǎng)交易過(guò)程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，更多的是使用權(quán)的交易。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。13第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)文化市場(chǎng)營(yíng)銷：指文化企業(yè)站在賣方的立場(chǎng)上，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，通過(guò)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，滿足消費(fèi)者的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的一系列管理活動(dòng)與業(yè)務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的階段性特征劃分，文化市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即文化企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程開始之前進(jìn)行的產(chǎn)前活動(dòng)、在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)以及在流通過(guò)程結(jié)束后進(jìn)行的售后活動(dòng)。14第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21第三節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，站在賣方立場(chǎng)上研究買方（消費(fèi)者），并滿足其需要，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一門學(xué)科。

核心：研究賣方（企業(yè)）如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買方的需求。15第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)從自由資本主義向壟斷資本主義過(guò)渡，社會(huì)環(huán)境發(fā)生深刻變化。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高。人口急劇增長(zhǎng)，個(gè)人收入上升。這些因素促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)初美國(guó)，到30年代開始由院校式研究走向社會(huì)，并加以應(yīng)用和推廣。20世紀(jì)50年代之前，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被稱為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。50年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在概念、原理、結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了重要變化，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。16第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展分為四個(gè)階段。第一階段：初創(chuàng)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國(guó)創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展。第二階段：應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至“二戰(zhàn)”結(jié)束為應(yīng)用階段。第三階段：發(fā)展階段。20世紀(jì)50~80年代為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展階段。第四階段：成熟階段。20世紀(jì)80年代至今，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成熟階段。17第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：站在文化企業(yè)立場(chǎng)上，以滿足文化消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過(guò)程為內(nèi)容，研究文化企業(yè)如何把文化產(chǎn)品和服務(wù)有效地送達(dá)給文化消費(fèi)者的應(yīng)用型學(xué)科。具體講：文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著重研究買方市場(chǎng)條件下，賣方(文化企業(yè))的市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題，即著重研究賣方在激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，如何識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以滿足其目標(biāo)顧客需要、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益、求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展。18第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容主要分為以下三部分：1.文化市場(chǎng)營(yíng)銷理論。2.文化市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)。

3.文化市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

19第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法20世紀(jì)以來(lái)，從不同的需要出發(fā)，人們從不同層次和角度對(duì)文化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展研究，形成了許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法。概括起來(lái)，主要有四種。1.產(chǎn)品研究法。2.組織研究法。3.功能研究法。4.管理研究法。20第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21思考與練習(xí)1、如何全面理解市場(chǎng)的含義？2、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系？3、文化市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)是什么？4、文化市場(chǎng)的內(nèi)涵主要包括幾個(gè)方面？5、如何理解文化產(chǎn)業(yè)與文化市場(chǎng)的關(guān)系？21第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/212024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研22第二章文化市場(chǎng)調(diào)研本章要點(diǎn)文化市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容及主要程序。文化市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)。文化市場(chǎng)調(diào)研的資料收集方法及抽樣技術(shù)。文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫的基本原則及主要內(nèi)容。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研23第一節(jié)文化市場(chǎng)調(diào)研概述市場(chǎng)調(diào)研：在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，運(yùn)用科學(xué)調(diào)研方法與手段，有目的、系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析市場(chǎng)各種基本狀況及其影響因素，了解市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀、正確的資料，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。主要類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研24文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容文化市場(chǎng)調(diào)研包括三部分內(nèi)容：1．文化市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研。主要包括：（1）政治法律環(huán)境:對(duì)文化市場(chǎng)產(chǎn)生影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家規(guī)范市場(chǎng)的法律、法規(guī)、方針政策，有關(guān)管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)的調(diào)研。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境:對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，包括發(fā)展方式、規(guī)模和速度，居民收入，消費(fèi)總體水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化，物價(jià)水平，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的調(diào)研。文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（3）文化環(huán)境:對(duì)教育水平、價(jià)值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣、審美觀等方面的調(diào)研。（4）自然環(huán)境:對(duì)自然資源分布狀況及其開發(fā)利用水平，環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的調(diào)研。（5）科技環(huán)境:對(duì)科技發(fā)展水平、趨勢(shì)，新技術(shù)、新品種、新能源的狀況，技術(shù)指標(biāo)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及國(guó)家文化科技政策等的調(diào)研。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研25文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容2．文化市場(chǎng)需求調(diào)研。主要包括：文化市場(chǎng)商品和勞務(wù)需求總量：文化市場(chǎng)商品和勞務(wù)需求總量是一定時(shí)期內(nèi)該區(qū)域社會(huì)購(gòu)買力的表現(xiàn)，包括居民購(gòu)買力、生產(chǎn)資料購(gòu)買力和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力三部分。文化市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)：對(duì)購(gòu)買力的持有者將其購(gòu)買力投放在不同類別商品、不同地區(qū)、不同時(shí)間的比例及其變動(dòng)進(jìn)行的調(diào)研。需求轉(zhuǎn)移：即人們購(gòu)買力、需求層次、需求偏好等改變的調(diào)研。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研26文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容3．文化市場(chǎng)產(chǎn)品資源調(diào)研。國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)商品供應(yīng)：包括文化生產(chǎn)企業(yè)能向國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)提供的商品量；文化服務(wù)性企業(yè)向國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)提供的服務(wù)量。國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)供應(yīng)構(gòu)成：包括文化生產(chǎn)企業(yè)所提供的文化商品和文化服務(wù)企業(yè)所提供的文化服務(wù)的比例；文化商品大類內(nèi)部的構(gòu)成比例，如電影電視劇各占多少份額；文化服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的構(gòu)成比例等。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研27文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容4．文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研。文化生產(chǎn)性和服務(wù)性企業(yè)所開展的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)研。包括：文化產(chǎn)品。主要包括文化產(chǎn)品質(zhì)量，文化產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，文化產(chǎn)品開發(fā)與改造，文化產(chǎn)品包裝調(diào)研等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。對(duì)與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各類企業(yè)的調(diào)研。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)方式、購(gòu)銷渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種等。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研28文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容品牌或企業(yè)形象。包括品牌知名度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度等。廣告。包括廣告訴求、廣告媒體、廣告效果等。價(jià)格。主要包括國(guó)家的物價(jià)政策，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格，商品價(jià)格彈性，消費(fèi)者的價(jià)格態(tài)度等。用戶或客戶。包括企業(yè)原材料或勞務(wù)的供應(yīng)商，企業(yè)產(chǎn)品的推銷商，主要調(diào)研用戶的經(jīng)營(yíng)能力、用戶的聲譽(yù)和資金等。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研29文化市場(chǎng)調(diào)研的主要程序確定文化市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)。對(duì)文化企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問(wèn)題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定文化市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和范圍。確定所需信息資料。根據(jù)已確定的目標(biāo)和范圍，收集與之密切相關(guān)的資料，不需要面面俱到。確定資料搜集方式。根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、調(diào)研法等。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研30文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容搜集現(xiàn)有資料。對(duì)文化企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資料、各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)調(diào)研報(bào)告和學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行搜集和整理。設(shè)計(jì)調(diào)研方案。根據(jù)既定目標(biāo)的要求，設(shè)計(jì)具體的調(diào)研方法，以獲取有針對(duì)性的文化市場(chǎng)情報(bào)。組織實(shí)地調(diào)研。對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練，加強(qiáng)對(duì)調(diào)研活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控，針對(duì)調(diào)研中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研31文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。對(duì)獲得的信息和資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提出相應(yīng)的建議和對(duì)策是文化市場(chǎng)調(diào)研的根本目的。制定調(diào)研報(bào)告。根據(jù)比較、分析和預(yù)測(cè)結(jié)果寫出書面調(diào)研報(bào)告，闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。研究報(bào)告一般分為專題報(bào)告和綜合報(bào)告。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研322024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研33文化市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)

一個(gè)完整的文化市場(chǎng)調(diào)研方案一般包括：調(diào)研目的和要求。在調(diào)研方案中列出本次文化市場(chǎng)調(diào)研的具體目的和要求。調(diào)研對(duì)象。一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商。零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)研產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。調(diào)研內(nèi)容。收集資料的依據(jù)，為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)服務(wù)，可根據(jù)文化市場(chǎng)調(diào)研目的確定具體的調(diào)研內(nèi)容。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研34文化市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷。是文化市場(chǎng)調(diào)研的基本工具，調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到文化市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量。調(diào)研地區(qū)范圍。應(yīng)與文化企業(yè)產(chǎn)品銷售輻射范圍相一致。樣本抽取。文化企業(yè)要制訂具體的抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。資料的收集和整理。資料收集方法有調(diào)研法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。資料整理方法一般用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研35第二節(jié)

文化市場(chǎng)調(diào)研資料收集方法文化市場(chǎng)調(diào)研資料大致上可以分為一手資料與二手資料兩大類。一手資料可以通過(guò)問(wèn)卷法、訪談法、觀察法等渠道獲取。二手資料可以通過(guò)檢索法、購(gòu)買法、索取法等渠道獲取。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研36第二節(jié)文化市場(chǎng)調(diào)研資料收集方法文化市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)：獲取市場(chǎng)資料市場(chǎng)資料：一手資料、二手資料市場(chǎng)資料收集方法：一手資料：?jiǎn)柧碚{(diào)查法、訪談法、觀察法等二手資料：檢索法、購(gòu)買法等2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研37問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法：用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。內(nèi)容：通過(guò)向調(diào)查者發(fā)出簡(jiǎn)明扼要的征詢單(表)，請(qǐng)示填寫對(duì)有關(guān)問(wèn)題的意見和建議來(lái)間接獲得材料和信息。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研38問(wèn)卷設(shè)計(jì)的格式一份完整的調(diào)查問(wèn)卷包括：卷首語(yǔ)問(wèn)題與回答方式編碼其他資料第三節(jié)

文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告：文化企業(yè)根據(jù)特定決策問(wèn)題，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場(chǎng)各類信息資料，報(bào)告調(diào)研結(jié)果的書面報(bào)告?；驹瓌t客觀真實(shí)。語(yǔ)言表達(dá)簡(jiǎn)潔明了。結(jié)構(gòu)完整嚴(yán)密。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研39文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告沒(méi)有統(tǒng)一結(jié)構(gòu)。基本構(gòu)成：一般是由封面、目錄、摘要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。2024/4/21第二章文化市場(chǎng)調(diào)研402024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境41第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本章要點(diǎn)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及特點(diǎn)。人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、科技因素、社會(huì)文化因素對(duì)文化市場(chǎng)的影響。文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成要素。文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境42第一節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

：一切影響、制約文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。

類型：宏觀市場(chǎng)

微觀環(huán)境表現(xiàn)：環(huán)境機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅特點(diǎn)：1、內(nèi)容廣泛、復(fù)雜；2、因素之間存在著的交叉作用；3、既給文化企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，又對(duì)文化企業(yè)產(chǎn)生威脅；4、不由文化企業(yè)控制。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境43市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅營(yíng)銷機(jī)會(huì)：環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。特點(diǎn)：有利于文化企業(yè)鞏固、提高自己的市場(chǎng)地位和利益。環(huán)境威脅:環(huán)境中對(duì)文化企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)形成不利和挑戰(zhàn)的因素和動(dòng)向。特點(diǎn)：損害文化企業(yè)的市場(chǎng)地位和利益。環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅趨利避害2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境44第二節(jié)文化市場(chǎng)宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境：給文化企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅、文化企業(yè)不可控制的主要社會(huì)變量。主要類型：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

特點(diǎn)：1、產(chǎn)生系統(tǒng)的、全面的影響力（正面和負(fù)面影響）；2、文化企業(yè)不可能控制和改變，只能去適應(yīng)。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境45市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之一：人口因素

人口因素：構(gòu)成市場(chǎng)的最基礎(chǔ)要素。主要包括：人口數(shù)量、年齡、結(jié)構(gòu)、性別、教育程度、職業(yè)、家庭、地理分布和民族等。

人口對(duì)市場(chǎng)影響的主要方面：人口總量。是文化市場(chǎng)規(guī)模大小的重要標(biāo)志。人口結(jié)構(gòu)。包括自然結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和地理結(jié)構(gòu)三方面。形成不同的文化產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)需求，一定的趨勢(shì)。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境46市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境體現(xiàn)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的總體水平和質(zhì)量，對(duì)文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生綜合和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。具體表現(xiàn)為：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境47宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及對(duì)文化企業(yè)的影響宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：一國(guó)在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)制度與市場(chǎng)體系、收入水平、財(cái)政預(yù)算規(guī)模和財(cái)政收支平衡狀況、貿(mào)易與國(guó)際收支狀況等。國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的總體體現(xiàn)。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境48市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要表現(xiàn)：宏觀經(jīng)濟(jì)的總體水平。用GDP表示。國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。用三大產(chǎn)業(yè)比重表示。通貨膨脹。經(jīng)濟(jì)周期。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境49市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者收入的影響：個(gè)人購(gòu)買力、社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境50市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者支出模式。指消費(fèi)者全部消費(fèi)支出中，各部分支出所占的比例及相互之間的關(guān)系。影響：文化產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)。影響消費(fèi)者支出模式的主要因素：1、受消費(fèi)者收入影響較大。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化?！岸鞲駹柖伞薄?、家庭生命周期的階段；3、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境51

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境

儲(chǔ)蓄與信貸結(jié)構(gòu)變化對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

儲(chǔ)蓄（S）與消費(fèi)（C）成反向變化消費(fèi)者信貸（L）與消費(fèi)（C）成正向變化。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境52

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之三：自然環(huán)境自然環(huán)境：環(huán)繞人們周圍的各種自然因素的總和。包括自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。影響和表現(xiàn)：地理生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣，賦有特色的民族文化較多，文化產(chǎn)品的開發(fā)前景廣闊；

文化體系相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)外來(lái)文化的接受程度較低；文化市場(chǎng)需求較復(fù)雜，市場(chǎng)開發(fā)難度較大；2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境53市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之四：技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給文化企業(yè)造成威脅，也會(huì)給文化企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。具體表現(xiàn)：創(chuàng)造性的毀滅力量；

創(chuàng)造性：無(wú)限創(chuàng)新機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新行業(yè)和新市場(chǎng)

毀滅：技術(shù)革新，淘汰老行業(yè)和老市場(chǎng)促進(jìn)營(yíng)銷方式變革促進(jìn)文化企業(yè)營(yíng)銷管理方式的變革2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境54市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之五：政治法律環(huán)境政治因素：經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，制約著文化企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。主要包括：政治集團(tuán)的發(fā)展思路、政治體制、政治穩(wěn)定性等。法律因素：對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有保護(hù)、制約作用。具體表現(xiàn)：對(duì)文化企業(yè)施行管理立法。對(duì)社會(huì)及文化消費(fèi)者的保護(hù)立法。任何文化企業(yè)都受特定的政治與法律的強(qiáng)制和影響。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境55法律對(duì)文化產(chǎn)品的保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)：注冊(cè)商標(biāo)的有效期為十年。有效期滿，需要繼續(xù)使用，每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為十年。發(fā)明專利權(quán)：期限為二十年，實(shí)用新型專利權(quán)和外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)的期限為十年；著作權(quán)：公民的作品，其發(fā)表權(quán)、使用權(quán)和獲得報(bào)酬權(quán)的保護(hù)期為作者終生及其死亡后五十年；合作作品，截止于最后死亡的作者死亡后的第五十年的十二月三十一日。

2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境56市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之六：社會(huì)文化環(huán)境文化：人類社會(huì)在長(zhǎng)期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質(zhì)生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。具體類別：核心文化、亞文化。影響：主要對(duì)消費(fèi)者及行為產(chǎn)生影響。影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，不易輕易改變；受國(guó)家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。2024/4/21第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境57第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境：對(duì)文化企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，與文化企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。特點(diǎn)：直接影響文化企業(yè)服務(wù)于產(chǎn)品和勞務(wù)市場(chǎng)的能力。主要類型：文化企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾形象。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析58第四章文化消費(fèi)者分析

本章要點(diǎn)：影響文化消費(fèi)者行為的內(nèi)在、外在因素掌握文化消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程理解文化消費(fèi)者群體心理及行為2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析59第一節(jié)

文化消費(fèi)者行為的影響因素體系文化消費(fèi)行為：文化消費(fèi)者為獲取、使用、處理文化產(chǎn)品和服務(wù)所采用的各種行動(dòng)。文化消費(fèi)者：指購(gòu)買、獲得、使用、保存和處分各種文化產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人。特點(diǎn)：差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析60影響文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素

消費(fèi)者個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

具體包括：年齡、所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念等。

影響對(duì)象：個(gè)人消費(fèi)品、家庭消費(fèi)品、集團(tuán)消費(fèi)品。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析61影響文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素文化消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)全部收入及其發(fā)展變化的趨勢(shì)對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生直接影響。具體表現(xiàn)為：總收入的狀況及發(fā)展變化趨勢(shì)直接影響消費(fèi)品種、數(shù)量和結(jié)構(gòu)；實(shí)際收入水平對(duì)當(dāng)前的文化消費(fèi)產(chǎn)生直接影響；預(yù)期收入對(duì)文化消費(fèi)品種、數(shù)量和方式產(chǎn)生影響。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析62文化消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)文化產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程。需求：不滿意感。動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)行為：購(gòu)買行為、不購(gòu)買行為。影響文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素心理過(guò)程：需求動(dòng)機(jī)行為2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析63影響文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素感覺(jué)/知覺(jué)：質(zhì)量感覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)、綜合感覺(jué)學(xué)習(xí)：長(zhǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品與短學(xué)習(xí)產(chǎn)品信念與態(tài)度：對(duì)事物的總體看法與認(rèn)識(shí)，比較穩(wěn)定，態(tài)度是一種情感上的感覺(jué)，基于信念。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析64影響文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素文化:人類在長(zhǎng)期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質(zhì)生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。具體類別：核心文化、亞文化、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析65影響文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，不易輕易改變；受國(guó)家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯地區(qū)文化對(duì)消費(fèi)影響2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析66影響文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素參照群體：直接或間接影響某類群體的看法和行為的群體。主要類別：直接參照群體：某人所屬的或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體：某人與其沒(méi)有直接關(guān)系、但對(duì)某人產(chǎn)生影響的群體。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析67影響文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素參照群體的影響：為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)受到參照群體的影響。促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析68影響文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素家庭：消費(fèi)的基本單位之一。對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生影響的家庭因素主要包括：家庭數(shù)量、家庭規(guī)模、家庭周期階段、家庭收入水平、家庭消費(fèi)和購(gòu)買習(xí)慣等。社會(huì)角色與地位：與一定的文化消費(fèi)者和習(xí)慣、觀念相一致。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析69第二節(jié)文化消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買行為表現(xiàn)形式：復(fù)雜購(gòu)買行為、簡(jiǎn)單購(gòu)買行為。其中，復(fù)雜購(gòu)買行為表現(xiàn)為多個(gè)環(huán)節(jié)組成的購(gòu)買行為過(guò)程。具體表現(xiàn)購(gòu)后感覺(jué)購(gòu)買決策產(chǎn)生需求搜集信息比較評(píng)價(jià)個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素心理因素2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析70文化消費(fèi)者購(gòu)買行為——產(chǎn)生需求需求：短缺與未被滿足的需要。形成原因：內(nèi)在因素：個(gè)人因?yàn)槎倘被蛘哂形幢粷M足的需要而產(chǎn)生的需求（內(nèi)存誘因）外在因素：因?yàn)橥庠谝蛩兀ㄉ鐣?huì)、商業(yè)、非商業(yè)）刺激而產(chǎn)生的需求（外在誘因）目標(biāo)：產(chǎn)生需求。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析71文化消費(fèi)者購(gòu)買行為——搜集信息文化消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人或者他人獲得所準(zhǔn)備購(gòu)買文化產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息。信息來(lái)源渠道：商業(yè)來(lái)源、人際來(lái)源、大眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。分類：一手信息、二手信息。信息質(zhì)量判別。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析72文化消費(fèi)者購(gòu)買行為——比較評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)對(duì)象：效用=

WiBij(W:權(quán)重,B:對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià))

產(chǎn)品屬性屬性的權(quán)重品牌忠誠(chéng)

理想品牌法：設(shè)計(jì)理想品牌并與之相對(duì)比、選擇的方法。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析73購(gòu)買決策的具體內(nèi)容：何時(shí)購(gòu)買？何處購(gòu)買？怎樣支付？如何獲得？買或不買？文化消費(fèi)者購(gòu)買行為——購(gòu)買決策2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析74文化消費(fèi)者購(gòu)買行為——購(gòu)后感受購(gòu)后感受：滿意度。S=F(E,P)S：滿意度,E：期望值,P：覺(jué)察效果重要性：一個(gè)滿意的顧客能引來(lái)8筆潛在的生意。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析75第三節(jié)文化消費(fèi)者群體心理與行為文化消費(fèi)者群體規(guī)范：指一個(gè)群體內(nèi)人們共同遵守的行為方式的總和，包括紀(jì)律、風(fēng)俗和信仰等。群體規(guī)范對(duì)文化消費(fèi)者行為的影響：群體成員通過(guò)心理和行為相互影響，進(jìn)而影響文化消費(fèi)者行為。促使文化消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致。很多文化產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析76第三節(jié)文化消費(fèi)者群體心理與行為關(guān)系文化消費(fèi)習(xí)俗：文化消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)活動(dòng)中逐步積累而形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗主要包括：民族文化消費(fèi)習(xí)俗節(jié)日文化消費(fèi)習(xí)俗宗教文化消費(fèi)習(xí)俗地理文化消費(fèi)習(xí)俗2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析77第五章文化市場(chǎng)分析教學(xué)重點(diǎn)文化市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵及確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟。目標(biāo)市場(chǎng)策略及其應(yīng)用。文化市場(chǎng)定位的方式及具體策略。2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析78第一節(jié)

文化市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（購(gòu)買者的欲望與需求、購(gòu)買習(xí)慣、行為等）把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的市場(chǎng)的過(guò)程。1、消費(fèi)者的需求客觀上存在差異性必須細(xì)分，以滿足需要;2、消費(fèi)者的需求客觀上存在相似性只能細(xì)分，發(fā)揮優(yōu)勢(shì);3、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件的限制和制約客觀依據(jù)：可以細(xì)分，形成市場(chǎng)。2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析79文化市場(chǎng)細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)行政區(qū)域：

省、市、區(qū)、縣地理位置：

沿海、內(nèi)陸、西部氣候：

熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶、寒帶世界地區(qū)人口密度：上海，新疆。市場(chǎng)密度：農(nóng)村，城市。2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析80文化市場(chǎng)細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：人口標(biāo)準(zhǔn)基本標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活周期、職業(yè)、收入、教育、種族與國(guó)藉。綜合標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)二個(gè)及二個(gè)以上的基本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合細(xì)分，產(chǎn)生更加細(xì)致、具體的市場(chǎng)。2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析81文化市場(chǎng)細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：需求標(biāo)準(zhǔn)需求偏好：文化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求傾向或希望，與消費(fèi)者的心理特征密切相關(guān)，是一種個(gè)人的需要、興趣和嗜好。影響因素：社會(huì)環(huán)境、文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣因素影響。2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析82文化市場(chǎng)細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：行為要素使用數(shù)量：使用狀況使用時(shí)間：產(chǎn)品購(gòu)買與使用的時(shí)機(jī)、購(gòu)買階段使用地點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)渠道期望利益：產(chǎn)品利益品牌忠誠(chéng)：品牌忠誠(chéng)度文化市場(chǎng)細(xì)分的原則文化市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性可進(jìn)入性可盈利性對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性。2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析832024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析84第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟與策略文化目標(biāo)市場(chǎng)：在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)文化企業(yè)自身的特點(diǎn)，所確定的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象。文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要利潤(rùn)來(lái)源。形成過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分條件和標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟與策略確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（一）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)。文化企業(yè)要有效選擇目標(biāo)市場(chǎng)，需對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景。細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析85第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟與策略（二）評(píng)價(jià)自身資源。細(xì)分后市場(chǎng)與企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)、企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)能力一致性。（三）選定目標(biāo)市場(chǎng)。文化企業(yè)在綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)的點(diǎn)和自身資源后，結(jié)合自身的期發(fā)展戰(zhàn)略，選定某一或某幾個(gè)市場(chǎng)作為文化企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析86第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟與策略（四）評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)。文化企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，主要集中在以下兩方面：目標(biāo)市場(chǎng)需求與市場(chǎng)潛力。本企業(yè)需求與營(yíng)銷的潛力。2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析872024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析88目標(biāo)市場(chǎng)策略——無(wú)差異化策略無(wú)差異營(yíng)銷策略：文化企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合策略。這種策略要求企業(yè)向市場(chǎng)推出一種型號(hào)產(chǎn)品，統(tǒng)一包裝，固定價(jià)格，采取廣泛分銷渠道，進(jìn)行同一內(nèi)容廣告宣傳。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

策略特點(diǎn)整個(gè)市場(chǎng)

2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析89目標(biāo)市場(chǎng)策略——差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略：文化企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和應(yīng)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1

策略特點(diǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略2

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2

細(xì)分市場(chǎng)3

2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析90目標(biāo)市場(chǎng)策略——集中營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略：文化企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場(chǎng)，提供滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。策略特點(diǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

細(xì)分子市場(chǎng)1

細(xì)分子市場(chǎng)2

細(xì)分子市場(chǎng)3

2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析91目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇條件文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源：文化企業(yè)資金、技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、人力資源水準(zhǔn)；

文化產(chǎn)品特點(diǎn)：文化產(chǎn)品質(zhì)量、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣；表現(xiàn)：產(chǎn)品同質(zhì)、異質(zhì)

市場(chǎng)特點(diǎn)：生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)位置；表現(xiàn)：市場(chǎng)需求同質(zhì)、異質(zhì)

2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析92目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇條件產(chǎn)品壽命壽命周期：

投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略：競(jìng)爭(zhēng)者的主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、策略和手段；文化產(chǎn)品市場(chǎng)供求。文化產(chǎn)品的總體供求水平和結(jié)構(gòu)狀況。2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析93

文化市場(chǎng)定位：通過(guò)創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的特色，使得文化產(chǎn)品、服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立某種形象，從而確定在市場(chǎng)上所處的位置。

市場(chǎng)定位作用：有利于文化企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求，制訂合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。第三節(jié)文化企業(yè)市場(chǎng)定位2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析94文化市場(chǎng)定位方式文化產(chǎn)品使用者定位：根據(jù)文化消費(fèi)者的個(gè)性、偏好及消費(fèi)類型，確定文化產(chǎn)品、服務(wù)在消費(fèi)者心中的形象和地位。文化屬性定位：依據(jù)文化產(chǎn)品、服務(wù)的檔次、類型、價(jià)位、質(zhì)量和利益等，確定其在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位。文化競(jìng)爭(zhēng)者定位：考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響力，識(shí)別自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定其在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位。文化市場(chǎng)定位策略定位策略：文化企業(yè)可以根據(jù)自己的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件，在充分考慮市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位。常用的定位策略：填補(bǔ)市場(chǎng)空位與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者2024/4/21第五章文化市場(chǎng)分析952024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略96第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略

本章要點(diǎn)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型文化競(jìng)爭(zhēng)者及其主要類型文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)程成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略第一節(jié)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：為文化市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)為了更多地向文化消費(fèi)者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而開展的各種營(yíng)銷行為。構(gòu)成要素：產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷行為目標(biāo)顧客競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略972024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略98文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：為文化市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，為更好占領(lǐng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而與其他文化企業(yè)開展的競(jìng)爭(zhēng)。劃分競(jìng)爭(zhēng)條件：市場(chǎng)中可容納的廠商個(gè)數(shù)、資源是否自由流動(dòng)、進(jìn)入市場(chǎng)是否存在壁壘、產(chǎn)品是否具有同質(zhì)性文化市場(chǎng)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)；2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略99完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：一種競(jìng)爭(zhēng)不受任何阻礙的市場(chǎng)類型。特點(diǎn)：有大量的買者和賣者，每個(gè)人都只是市場(chǎng)價(jià)格的接受者而不是制定者。產(chǎn)品是同質(zhì)的，即彼此可以完全替代。資源可以自由流動(dòng)。有盈利可以自由的加入，有虧損可以及時(shí)退出。買賣雙方都具有完全的信息。沒(méi)有政府干預(yù)、廠商無(wú)勾結(jié)，行為完全由市場(chǎng)決定。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略100完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)：指一家廠商控制整個(gè)行業(yè)，不存在任何競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型。特點(diǎn)：廠商即行業(yè)或產(chǎn)業(yè)供給不能替代的產(chǎn)品新廠商不能進(jìn)入獨(dú)自定價(jià)并實(shí)行差別價(jià)格。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略101完全壟斷市場(chǎng)的形成原因政府與法律規(guī)定政府法律、法令規(guī)定，特許個(gè)別廠商在某種產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)上壟斷、專利發(fā)明。自然壟斷對(duì)投入的控制；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；需要大量資金，投資巨大、不易經(jīng)營(yíng)，造成壟斷。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略102壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：一種既有競(jìng)爭(zhēng)因素又有壟斷因素，競(jìng)爭(zhēng)和壟斷相結(jié)合的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。壟斷：產(chǎn)品有異質(zhì)性決定競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、銷售費(fèi)用。存在條件：市場(chǎng)上買賣雙方人數(shù)較多；各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品有差別；生產(chǎn)要素可以自由流動(dòng)；2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略103寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)：少數(shù)廠商壟斷了某一行業(yè)的市場(chǎng)，控制了這一行業(yè)的供給，其產(chǎn)量在該行業(yè)總供給中占有很大比重的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?；咎攸c(diǎn):廠商數(shù)極少，新的廠商加入該行業(yè)比較困難。產(chǎn)品即可同質(zhì)，也可存在差別，廠商之間同樣存在劇烈競(jìng)爭(zhēng)。廠商之間互相依存（關(guān)聯(lián)性強(qiáng)）。廠商行為具有不確定性。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略104制約文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略105第二節(jié)

文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者最廣泛意義上：所有與自己爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的企業(yè)較廣泛意義上：所有滿足同一需要的企業(yè)廣泛意義上：所有提供同類產(chǎn)品的企業(yè)狹義:生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他文化企業(yè)。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略106文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的文化企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的文化企業(yè)。2、以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者力求滿足相同顧客需要、或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略107文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：確定競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的主要市場(chǎng)目標(biāo):利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、現(xiàn)金占有目標(biāo)、品牌目標(biāo)等。實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的主要戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析重點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力營(yíng)銷工作優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析目的：優(yōu)勢(shì)分析：揚(yáng)長(zhǎng)劣勢(shì)分析：避短2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略1082024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略109文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：判斷競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為的反應(yīng)及類型:1、反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者2、反應(yīng)強(qiáng)烈，行動(dòng)選擇：選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3、反應(yīng)強(qiáng)烈，行動(dòng)迅速：

兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者4、反應(yīng)強(qiáng)烈，行動(dòng)隨機(jī)：

隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略110文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策考慮因素：企業(yè)自身?xiàng)l件產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)同質(zhì)性外部環(huán)境2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略111第三節(jié)

文化企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：又稱低成本戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指文化企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，在同行業(yè)中取得最低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本的做法。成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源：追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、自動(dòng)化組裝、原材料的優(yōu)惠待遇、低成本設(shè)計(jì)、有利于分?jǐn)傃兄瀑M(fèi)用的銷售規(guī)模、低的管理費(fèi)用、廉價(jià)的勞動(dòng)力和其它因素。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略112成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)1、規(guī)模效益理論。即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降。AC=TC/Q2、經(jīng)驗(yàn)效益理論。單位產(chǎn)品成本隨累積產(chǎn)量增加而下降。AC=TFC/Q+AVC2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略113成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的具體政策1、文化企業(yè)要有高效率的設(shè)備，文化產(chǎn)品生產(chǎn)工藝先進(jìn)，易于用經(jīng)濟(jì)的方法制造，且能對(duì)工人進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和管理；2、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本開支和控制間接費(fèi)用；3、降低研究與開發(fā)、服務(wù)、銷售力量、廣告等方面的成本。4、足夠的資本及良好的融資能力；5、有低成本的分銷系統(tǒng)。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略114差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：文化企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同的吸引力的戰(zhàn)略。特點(diǎn)：1、樹立個(gè)性。2、把握價(jià)格。3、贏得利潤(rùn)。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略115差異化戰(zhàn)略的主要方式1、產(chǎn)品差異化：外在質(zhì)量差異化（形式、特色、設(shè)計(jì)等）、內(nèi)在質(zhì)量差異化（性能、質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性等）。2、服務(wù)差異化：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)3、人員差異化：?jiǎn)T工的素質(zhì)和行為。4、營(yíng)銷渠道差異化：集中、分散。5、形象差異化：企業(yè)形象、員工形象、產(chǎn)品形象2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略116目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略：文化企業(yè)在詳細(xì)分析內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮文化企業(yè)優(yōu)勢(shì)，贏得優(yōu)勢(shì)。

特點(diǎn)：較大的市場(chǎng)獲得一個(gè)較小的市場(chǎng)份額

較小的細(xì)分市場(chǎng)獲得一個(gè)較大的市場(chǎng)份額類型：成本化集中戰(zhàn)略、差異化集中戰(zhàn)略√2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略117目標(biāo)集中戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線重點(diǎn)集中：某一種文化產(chǎn)品或者某一系列文化產(chǎn)品，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（產(chǎn)品專業(yè)化）（2）用戶重點(diǎn)集中：為某一特定消費(fèi)者提供文化產(chǎn)品或者服務(wù)，形成服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

（服務(wù)專業(yè)化）（3）地區(qū)重點(diǎn)集中：集中文化企業(yè)資源與力量，專門服務(wù)于某一特定地區(qū)的消費(fèi)者，形成文化產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。（綜合專業(yè)化）第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位與文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位：文化企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上所處位置,針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品、服務(wù)某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)塑造與眾不同形象,并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)位置的戰(zhàn)略工作。市場(chǎng)定位內(nèi)容：產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)定位企業(yè)定位2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略1182024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略119市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者：在相關(guān)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的文化企業(yè)。在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面主導(dǎo)。優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高；營(yíng)銷渠道的建立及其高效運(yùn)行；營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的迅速積累。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略120市場(chǎng)主導(dǎo)者主要戰(zhàn)略1、擴(kuò)大需求量策略發(fā)現(xiàn)新的使用者開辟產(chǎn)品的新用途增加產(chǎn)品的使用量2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略：防御3、提高市場(chǎng)占有率策略2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略121市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在文化市場(chǎng)上處于次要地位的文化企業(yè)，一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位即挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位即跟隨者。確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或跟隨者地區(qū)性小企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻—最有效、最經(jīng)濟(jì)圍堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻——最簡(jiǎn)接游擊進(jìn)攻2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略122

市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略跟隨市場(chǎng)跟隨者：跟隨市場(chǎng)主導(dǎo)者之后自覺(jué)維持共處局面的文化企業(yè)。跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨——復(fù)制者距離跟隨——模仿者選擇跟隨——調(diào)整者2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略123市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者：精心服務(wù)于文化市場(chǎng)某些細(xì)小部分，而不與主要文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的文化企業(yè)。通過(guò)專業(yè)化的文化產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者經(jīng)營(yíng)策略最終用戶專業(yè)化垂直層面專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略1242024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略125第七章文化產(chǎn)品策略教學(xué)重點(diǎn)文化產(chǎn)品組合文化產(chǎn)品生命周期文化新產(chǎn)品開發(fā)的程序文化產(chǎn)品品牌策略第一節(jié)

文化產(chǎn)品及其組合文化產(chǎn)品：能提供給文化市場(chǎng)，用于滿足文化消費(fèi)者某種需要和欲望的任何事物。類別：商品、服務(wù)、場(chǎng)所、思想等。文化產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成：文化價(jià)值是文化產(chǎn)品的核心價(jià)值承載價(jià)值是文化產(chǎn)品的形式價(jià)值附加價(jià)值是文化產(chǎn)品的突出價(jià)值2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略1262024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略127文化產(chǎn)品組合文化產(chǎn)品組合：文化企業(yè)生產(chǎn)和銷售的各類文化產(chǎn)品、服務(wù)之間的組合方式，包括廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。文化產(chǎn)品組合廣度：文化企業(yè)產(chǎn)品線的項(xiàng)目。文化產(chǎn)品組合深度：一個(gè)文化企業(yè)的產(chǎn)品線中，不同規(guī)格、式樣、檔次的文化產(chǎn)品的平均數(shù)目。文化產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：文化企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)條件、分銷渠道和最終使用方面的相關(guān)程度。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略128第二節(jié)文化產(chǎn)品生命周期文化產(chǎn)品生命周期：文化產(chǎn)品從進(jìn)入文化市場(chǎng)到退出文化市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。過(guò)程：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期生命周期特點(diǎn)：不同于文化產(chǎn)品的使用壽命不同種類、不同品種、不同品牌的文化產(chǎn)品壽命周期不同文化產(chǎn)品壽命周期因不同原因而發(fā)生變異。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略129文化產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略一、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)量少、銷量少、競(jìng)爭(zhēng)者少，成本高。

工作思路：采取各種辦法加快產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。四種基本的營(yíng)銷策略迅速取脂策略：高價(jià)高營(yíng)銷投入，搶喝頭口水緩慢取脂策略：高價(jià)低營(yíng)銷投入，品牌忠誠(chéng)者迅速滲透策略：低價(jià)高營(yíng)銷投入，搶市場(chǎng)份額緩慢滲透策略：低價(jià)低營(yíng)銷投入，建進(jìn)入障礙2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略130成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)特點(diǎn)：

優(yōu)：產(chǎn)量大、銷售上升，收入增加；成本下降，利潤(rùn)上升，質(zhì)量有改進(jìn)和提高；

劣：競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。營(yíng)銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略131成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略改進(jìn)質(zhì)量推出變型產(chǎn)品進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)提高銷售密度降價(jià)適應(yīng)敏感者性能促銷2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略132成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：優(yōu)：產(chǎn)量最大，銷量最大，收入最大；利潤(rùn)最大；質(zhì)量穩(wěn)定；劣：市場(chǎng)趨于飽和、價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、利薄、行業(yè)銷售與利潤(rùn)達(dá)到最高峰。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略133成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略：改進(jìn)市場(chǎng)：爭(zhēng)取不用者使用、進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)取對(duì)手用戶、促進(jìn)頻率增加；改進(jìn)產(chǎn)品：質(zhì)量、特色改進(jìn)，產(chǎn)品再定位改進(jìn)營(yíng)銷組合：價(jià)格、分銷、廣告、推銷、服務(wù)2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略134衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)特點(diǎn)：換代產(chǎn)品出現(xiàn)單位營(yíng)銷成本增加銷售與利潤(rùn)下降有文化企業(yè)退出或縮小經(jīng)營(yíng)范圍2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略135衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略：維持策略、縮減策略、撤退策略公開淘汰產(chǎn)品中止但不宣布成為銷售代理成為合約商2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略136第三節(jié)文化新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品

在結(jié)構(gòu)、功能、形態(tài)上發(fā)生改變，并推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略137新產(chǎn)品開發(fā)必要性

文化產(chǎn)品生命周期理論要求文化企業(yè)必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。文化消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。科技發(fā)展推動(dòng)文化企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇迫使文化企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略138新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過(guò)程

新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇聯(lián)合經(jīng)營(yíng)購(gòu)買專利經(jīng)營(yíng)特許外包生產(chǎn)獨(dú)立研制開發(fā)協(xié)約開發(fā)（2）自己開發(fā)（1）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略139新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程之一：產(chǎn)品構(gòu)思

新產(chǎn)品構(gòu)思：開發(fā)文化新產(chǎn)品的設(shè)想或創(chuàng)意。

創(chuàng)意主要來(lái)源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司、廣告代理商等。尋求創(chuàng)意的主要方法：產(chǎn)品屬性列舉法；顧客問(wèn)題分析法2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略140新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程之二：篩選構(gòu)思

對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行可行性評(píng)估。篩選標(biāo)準(zhǔn)：該構(gòu)思是否具有潛在的市場(chǎng)需求該構(gòu)思是否與企業(yè)目標(biāo)相適應(yīng)文化企業(yè)有無(wú)足夠的資源能力實(shí)現(xiàn)該構(gòu)思2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略141新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程之三：形成產(chǎn)品概念明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念：消費(fèi)者的產(chǎn)品要求產(chǎn)品形象：消費(fèi)者的產(chǎn)品實(shí)際需要2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略142新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程之四：制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

為新產(chǎn)品成功上市設(shè)計(jì)。主要包括：新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)；新產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃；新產(chǎn)品的營(yíng)銷組合。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略143新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程之五：進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析進(jìn)行新產(chǎn)品將來(lái)銷售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)；市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ治觯皇欠穹掀髽I(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)；2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略144新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程之六：進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

技術(shù)開發(fā)：在正常條件下，可以進(jìn)行穩(wěn)定生產(chǎn)；市場(chǎng)開發(fā)：在正常條件下，產(chǎn)品可以安全地發(fā)揮功能；經(jīng)濟(jì)開發(fā)：在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品；社會(huì)開發(fā)：在正常的生產(chǎn)條件下進(jìn)行生產(chǎn)，不會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略145新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程之七：進(jìn)行市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放和試銷。目的：了解消費(fèi)者市場(chǎng)反映；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反映。市場(chǎng)試驗(yàn)規(guī)模決定于：投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小；市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略146新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程之八：商業(yè)化

何時(shí)推出新產(chǎn)品。在什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場(chǎng)最適宜。何地推出新產(chǎn)品。在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。向誰(shuí)推出新產(chǎn)品。把分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。如何推出新產(chǎn)品。投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略147第四節(jié)文化產(chǎn)品品牌和包裝策略一、品牌的含義品牌：用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或要素組合構(gòu)成。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略148●D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和"。

"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”●美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1960）定義："品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。"品牌概念文化品牌策劃文化品牌策劃：文化企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的市場(chǎng)目標(biāo)，經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)查分析、創(chuàng)意謀劃，制定在未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的最佳戰(zhàn)略和行動(dòng)方案的過(guò)程。明確文化品牌定位建立文化企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新和維護(hù)2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略1492024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略150第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略本章要點(diǎn)文化產(chǎn)品定價(jià)程序。文化產(chǎn)品定價(jià)的影響因素。成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。文化產(chǎn)品定價(jià)的策略及其運(yùn)用。2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略151第一節(jié)文化產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，受供求關(guān)系的影響呈現(xiàn)出周期性波動(dòng)。（價(jià)值規(guī)律）價(jià)格高低由價(jià)值量大小決定,受供求關(guān)系和紙幣發(fā)行量的影響。營(yíng)銷學(xué)價(jià)格：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)上影響產(chǎn)品和勞務(wù)價(jià)格的構(gòu)成要素和產(chǎn)品自身特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和策略確定的、企業(yè)與客戶都能接受的價(jià)格水平。2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略152影響文化產(chǎn)品價(jià)格的因素成本因素：生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本、銷售成本等國(guó)家法律政策因素市場(chǎng)因素：需求及變化，供給及變化，競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)定位等產(chǎn)品因素：性質(zhì)、品牌、生命周期階段。2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略153第二節(jié)文化產(chǎn)品定價(jià)方法主要定價(jià)方法之一：成本導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：產(chǎn)品成本具體方法：成本加成定價(jià)法：P=C（1+R）收支平衡定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略154主要定價(jià)方法之二：需求導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：消費(fèi)者需求具體方法：觀念價(jià)值定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略155主要定價(jià)方法之三：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況具體方法：隨行就市定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法拍賣定價(jià)法2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略156第三節(jié)文化產(chǎn)品定價(jià)策略文化企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)定價(jià)時(shí)的指導(dǎo)思想和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化的謀略。折扣價(jià)格策略折扣：企業(yè)為鼓勵(lì)消費(fèi)者的有利于企業(yè)的消費(fèi)行為而按照一定標(biāo)準(zhǔn)讓渡給消費(fèi)者的利益。效的促銷行為。常見策略：數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣業(yè)務(wù)折扣2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略157新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)分為受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)。

1、撇脂定價(jià)策略（skimming）條件：質(zhì)量支撐價(jià)位；小批量生產(chǎn)成本不太高；競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入。2、滲透定價(jià)策略條件：價(jià)格敏感；成本隨產(chǎn)量下降；能阻止競(jìng)爭(zhēng)者。3、溫和定價(jià)策略

2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略158產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定價(jià)。系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)存性。領(lǐng)袖價(jià)格：吸引消費(fèi)者；最高價(jià)格：盈利。2、選擇品定價(jià)?；井a(chǎn)品低價(jià)，備選產(chǎn)品贏利。3、附屬產(chǎn)品定價(jià)。主產(chǎn)品低價(jià)，耗品高價(jià)；兩段定價(jià)法。4、產(chǎn)品束（捆綁）定價(jià)。季票、套票。集團(tuán)定價(jià)法。2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略159心理定價(jià)策略企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)和變化定價(jià)的方法與技巧。主要策略：尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略期望與習(xí)慣定價(jià)策略安全定價(jià)策略特價(jià)品定價(jià)策略。2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略160第四節(jié)文化產(chǎn)品定價(jià)程序選定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)通過(guò)制定相應(yīng)的價(jià)格而要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期目標(biāo)。主要定價(jià)目標(biāo):維持生存。最低目標(biāo)。利潤(rùn)最大化。近期目標(biāo)。提高市場(chǎng)占有率。遠(yuǎn)期目標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。品牌目標(biāo)。回收投資?；灸繕?biāo)。2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略161文化產(chǎn)品定價(jià)程序：確定文化市場(chǎng)需求主要測(cè)定市場(chǎng)需求彈性（行業(yè)、時(shí)期、產(chǎn)品）需求彈性：某種產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變動(dòng)的幅度。不同彈性的定價(jià)策略：富有彈性：先高后低。缺乏彈性：先低后高2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略162企業(yè)定價(jià)程序：估算文化產(chǎn)品成本估算產(chǎn)品和勞務(wù)成本。產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)1、總成本=固定成本+變動(dòng)成本2、單位成本保本點(diǎn)的計(jì)算：盈虧平衡法2024/4/21第八章文化產(chǎn)品價(jià)格策略163企業(yè)定價(jià)程序企業(yè)定價(jià)程序之四：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品成本和價(jià)格水平企業(yè)定價(jià)程序之五：選擇定價(jià)策略與方法企業(yè)定價(jià)程序之六：確定最終價(jià)格2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略164第九章文化產(chǎn)品分銷策略本章要點(diǎn)文化市場(chǎng)分銷渠道的含義和類型分銷渠道的基本功能代理商、經(jīng)銷商的類型和職能影響文化市場(chǎng)分銷渠道策劃的因素分銷渠道的選擇策略第一節(jié)文化市場(chǎng)分銷渠道分銷渠道：文化產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者、用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線。類別：生產(chǎn)者商業(yè)中間商(取得所有權(quán))代理中間商(幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移)消費(fèi)者2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略1652024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略166分銷渠道的特征4、除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移外，還隱含其他使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的流通形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。3、在分銷渠道中，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。2、是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人的組合，因共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系。1、反映某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程所經(jīng)由通道。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略167分銷渠道的分類直接和間接分銷渠道直接分銷渠道，又稱零階渠道，指生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，不利用中間商銷售其產(chǎn)品的渠道類型。在一定條件下采用直接分銷，具有很多優(yōu)點(diǎn)：一，銷售及時(shí)。二，減少費(fèi)用。三，加強(qiáng)推銷。四，了解市場(chǎng)。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略168

間接分銷渠道有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。對(duì)生產(chǎn)者的具體要求1、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)向；2、調(diào)動(dòng)中間商的積極性，使他們真正起到橋梁和紐帶的作用，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者間溝通市場(chǎng)信息，指導(dǎo)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略169長(zhǎng)分銷渠道和短分銷渠道長(zhǎng)分銷渠道，指生產(chǎn)者利用二層或多層的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者或用戶的渠道類型。短分銷渠道，指生產(chǎn)者通過(guò)一層中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者或用戶的渠道類型。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略170

寬分銷渠道和窄分銷渠道由分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商的數(shù)目多少來(lái)決定。寬銷渠道：每個(gè)層次使用盡可能多的同種類型的中間商的渠道類型。窄銷渠道：每個(gè)層次使用盡可能少的同種類型的中間商的渠道類型。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略171文化產(chǎn)品、服務(wù)分銷渠道2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略172第二節(jié)文化市場(chǎng)分銷渠道成員文化市場(chǎng)分銷渠道的構(gòu)成：代理商、經(jīng)銷商和服務(wù)者代理商：從代辦業(yè)務(wù)中提取一定數(shù)量傭金的經(jīng)營(yíng)者。形式：文化企業(yè)代銷商、文化經(jīng)紀(jì)人、拍賣人。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略173第二節(jié)文化市場(chǎng)分銷渠道成員批發(fā)商：不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人。特點(diǎn)：處于文化企業(yè)與消費(fèi)者之間，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)通過(guò)批發(fā)商、零售商才能到達(dá)最終消費(fèi)者。交易在企業(yè)間進(jìn)行,是企業(yè)的直接供應(yīng)對(duì)象；交易完成后產(chǎn)品、服務(wù)一般不退出原來(lái)的營(yíng)銷渠道。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略174商人批發(fā)商：

自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品、服務(wù)所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，即獨(dú)立批發(fā)商。批發(fā)商的主要類型經(jīng)紀(jì)人和代理商：從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品、服務(wù)所有權(quán)的單位和個(gè)人。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略175零售商零售商類型：商店零售商，非商店零售商，零售機(jī)構(gòu)。零售商:銷售量主要來(lái)零售的商業(yè)企業(yè)。零售:一切向最終消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品和勞務(wù)、使之用于個(gè)人生活消費(fèi)和非商業(yè)用途的交易活動(dòng)。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略176零售商的特點(diǎn)(1)零售商分布面廣，分布點(diǎn)多；(2)零售商業(yè)從業(yè)人數(shù)多，但一般多為小規(guī)模經(jīng)營(yíng)；(3)零售商業(yè)是一個(gè)最為活躍、最為動(dòng)蕩的行業(yè)；(4)零售商的服務(wù)對(duì)象為最終消費(fèi)者，且是以零賣的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略177第三節(jié)文化市場(chǎng)分銷渠道策略選擇一、影響文化市場(chǎng)分銷渠道選擇的因素(一)顧客因素。顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷方式的敏感性等；(二)產(chǎn)品因素。包括產(chǎn)品價(jià)值大小、體積與重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度和技術(shù)性；(三)中間商特性。執(zhí)行不同任務(wù)的中間商的優(yōu)缺點(diǎn)。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略178(四）競(jìng)爭(zhēng)特性。競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡；（六）環(huán)境特性。渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響。影響文化市場(chǎng)分銷渠道選擇的因素(五)企業(yè)自身因素。企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合、企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)、對(duì)分銷渠道的控制能力；文化企業(yè)分銷渠道的選擇策略文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在對(duì)分銷渠道影響因素分析基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)策略和營(yíng)銷目標(biāo)，制定出合理的渠道策略。常見渠道策略有：密集式分銷策略：文化企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)選擇盡可能多的銷售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)自己的文化產(chǎn)品。選擇式分銷策略：文化企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)篩選部分經(jīng)銷商或代理商來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。專營(yíng)式分銷策略：文化企業(yè)在一定地區(qū)內(nèi)選定一家中間商專營(yíng)自己的產(chǎn)品。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷策略1792024/4/21第七章文化產(chǎn)品營(yíng)銷組合180第十章文化產(chǎn)品促銷策略教學(xué)重點(diǎn)促銷促銷組合促銷策略人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣2024/4/21第七章文化產(chǎn)品營(yíng)銷組合181第一節(jié)促銷與促銷組合促銷：營(yíng)銷者將有關(guān)文化企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給文化消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的過(guò)程。實(shí)質(zhì)：營(yíng)銷者與購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品營(yíng)銷組合182促銷方式根據(jù)促銷活動(dòng)對(duì)人員的需求標(biāo)準(zhǔn)劃分，促銷方式分為：促銷方式人員推銷廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣非人員推銷2024/4/21第七章文化產(chǎn)品營(yíng)銷組合183各種促銷方式的側(cè)重點(diǎn)廣告：著眼于信息的大面積和快速傳播，適用性較廣；公共關(guān)系：著眼于樹立形象、溝通關(guān)系，常作為輔助手段；營(yíng)業(yè)推廣：著眼于刺激需求，增加購(gòu)買，是短期促銷的有效手段；人員