客戶關系管理-喻媛-主編3項目三客戶開發(fā)管理2

2024/4/21客戶關系管理全國交通運輸職業(yè)教育教學指導委員會中國汽車維修行業(yè)協會喻媛李娜黃懿何遠川鐘雪勤全國交通運輸職業(yè)教育教學指導委員會規(guī)劃教材教育部中等職業(yè)教育汽車專業(yè)技能課教材組織編寫主

編副

主

編2024/4/21客戶關系管理概述客戶分析及分類客戶開發(fā)管理客戶接待客戶關系維系與管理項目一項目二項目三項目四項目五項目六項目七客戶抱怨分析與處理客戶關系管理軟件使用

項目三客戶開發(fā)管理2024/4/21模擬制定客戶開發(fā)方案填制來電客戶登記表和客戶A-C卡登記表填制銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷韺W習任務8學習任務9學習任務10知識目標：1.正確認識客戶開發(fā)與管理；2.了解汽車企業(yè)客戶開發(fā)策略。技能目標：1.掌握汽車企業(yè)客戶開發(fā)策略；2.通過靈活應用客戶開發(fā)與管理漏斗原理進行客戶開發(fā)。建議課時：2課時學習目標保羅和他的一位財務經理，駕車到一家排在《財富》雜志200強以內的客戶那里。他們到達后，接待的那位先生告訴他們，公司對現在的供應商很滿意，所以根本不可能和他們建立業(yè)務關系。任務描述理論知識準備任務實施學習拓展評價與反饋技能考核標準12345理論知識準備（一）客戶開發(fā)與管理定義客戶開發(fā)客戶開發(fā)工作是銷售工作的第一步，通常來講是業(yè)務人員通過市場掃街調查初步了解市場和客戶情況，對有實力和有意向的客戶重點溝通，最終完成目標區(qū)域的客戶開發(fā)計劃。客戶管理所謂客戶管理是指企業(yè)利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業(yè)與客戶間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。最終目標：吸引新客戶、保留老客戶、已有客戶轉為忠實客戶理論知識準備（二）數據庫營銷策略開發(fā)數據庫營銷數據庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或客戶）信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。營銷優(yōu)勢DM(DirectMail,定向直郵)、EDM(EmailDM，電子郵件營銷)、E-Fax(網絡傳真營銷)和SMS(ShortMessageServer,短消息服務)等獲得眾多中國企業(yè)青睞。另外回頭客忠誠度營銷系統將電子優(yōu)惠券、RFM數據營銷也加入到這些傳統的數據營銷中，大大提高的營銷的功能性。理論知識準備3.主要作用（1）選擇和編輯客戶數據。（2）選擇適當的客戶。（3）為使用營銷數據庫的公司提供這些客戶的狀況，應用于郵件、電話、銷售、服務、客戶忠誠計劃和其他方法.（4）反擊競爭者的武器。（5）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法理論知識準備營銷特點（1）提供直接可控的、個性化的服務；（2）競爭隱蔽化；（3）溝通渠道多樣化；（4）成本最小化，效果最大化；（5）科技含量高；（6）可變數字整合營銷思路。理論知識準備（三）尋找新客戶策略（1）尋找新客戶從市場掃街開始。（2）利用現有渠道拜訪新客戶，實現資源共享借船出海。（3）先對市場目標客戶定位，再進行客戶開發(fā)。（4）開發(fā)沉淀客戶，實現客戶資源再利用。（5）利用朋友提供的客戶資源，拉近新客戶與你的距離。（6）利用互聯網搜索目標客戶。任務實施準備工作（1）尋找客戶源。（2）鎖定目標客戶。技術要求將搜集到的客戶資料進行整理，建立客戶信息數據庫，根據數據庫細分客戶需求。任務實施操作步驟（1）明確題材。①對潛在客戶進行分類：根據公司經營方向和發(fā)展重點，將公司的準客戶按產品類別性質內容等進行分類；②收集客戶背景資料并分析；③費用、銷售預測分析；④客戶購買影響因素分析；⑤對客戶的支持分析；⑥客戶價值分析。任務實施（2）把握見面時間。廣泛收集客戶信息資料，做到知已知彼；培養(yǎng)自己的職業(yè)敏感，擇善而行。（3）見面溝通技巧。①營造良好氣氛。②顯示積極的態(tài)度。③抓住客戶的興趣和注意力。④進行對話性質的拜訪。⑤主動控制談話的方向。⑥保持相同的談話方式。⑦有禮貌。⑧表現專業(yè)性。任務實施（4）學會目標管理。①目標客戶的選擇。主要側重于：老客戶、大客戶、有較大影響力的客戶②目標客戶的管理制定目標客戶回訪計劃、每逢重大節(jié)日對客戶進行溝通、與客戶溝通級別設定學習拓展客戶開發(fā)與管理漏斗原理之間存在一定的關系學習拓展（二）利用銷售漏斗進行客戶管理建立自己的銷售管理模型。如何進行過程控制。制定標準化工作流程。漏斗上端擴大增加展廳客流，太高留檔客戶的量與質讓漏斗變扁縮短成交的時間漏斗下口擴大爭取更多的成交客戶學習拓展利用銷售漏斗進行客戶管理評價與反饋自我評價（1）通過本學習任務的學習你是否已經知道以下問題：①是否會用“管理漏斗原理”進行客戶開發(fā)？

②是否能自行制訂客戶開發(fā)方案？（2）

是否正確掌握汽車企業(yè)客戶開發(fā)技巧？（3）實訓過程完成情況如何？

（4）通過本學習任務的學習，你認為自己的知識和技能還有哪些欠缺？評價與反饋小組評價教師評價序號評價項目評價情況1能夠自始至終保持自信的笑容，并音量適中一貫如此□經常如此□很少如此□2善于選擇客戶心情愉悅、精力充沛的談話時機一貫如此□經常如此□很少如此□3已經準備好了詳細資料和數據以佐證你的方案一貫如此□經常如此□很少如此□4對客戶將會提出的問題胸有成竹一貫如此□經常如此□很少如此□5語言簡明扼要、重點突出一貫如此□經常如此□很少如此□6和客戶交談時親切友善、能充分尊重客戶的權威一貫如此□經常如此□很少如此□技能考核標準序號項目操作內容規(guī)定分評分標準得分1目標客戶分析做好目標客戶分析10目標客戶分析要恰當；不符合標準酌情扣分2公司自身條件分析做好公司自身條件分析20公司自身條件分析要到位；不符合標準酌情扣分3客戶開發(fā)途徑選定客戶開發(fā)途徑30客戶開發(fā)途徑要使用得當；不符合標準酌情扣分4客戶開發(fā)的方法選定客戶開發(fā)的方法并實施30客戶開發(fā)的方法要；不符合標準酌情扣分5客戶開發(fā)效果審核客戶開發(fā)效果10

客戶開發(fā)要有效果；不符合標準酌情扣分總分100分2024/4/21模擬制定客戶開發(fā)方案填制來電客戶登記表和客戶A-C卡登記表填制銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷韺W習任務8學習任務9學習任務10知識目標：1.正確認識“三表一卡”填寫的必要性；2.明確“三表一卡”填寫的注意事項。技能目標：1.掌握意向客戶分級標準；2.通過“三表一卡”的填寫，準確把握意向客戶的需求分析。建議課時：4課時學習目標一個周末，一輛貼著“食品監(jiān)督”字樣的車驟然的停到了展廳門口，站在接待臺的有經驗的銷售顧問馬上前去迎接，從車上下來三名中年男子和一名30歲出頭的女士，開車的男子幫副駕駛座位上的男子拿著包，并稱呼其“王所長”，機靈的銷售顧問喊道：“歡迎各位領導蒞臨小店指導參觀”，一下子逗樂了眾領導，司機笑道：“好好好，參觀參觀，看看有沒有7萬以內的車，給介紹介紹”。任務描述理論知識準備任務實施學習拓展評價與反饋技能考核標準12345理論知識準備（一）汽車行業(yè)潛在客戶開發(fā)策略一對一營銷策略一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個面對客戶的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體客戶的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個體化的產品或服務。所以，一對一營銷的核心是企業(yè)與客戶建立起一種新型的服務關系，即通過與客戶的一次次接觸而不斷增加對客戶的了解。企業(yè)可以根據客戶提出的要求以及對客戶的了解，生產和提供完全符合單個客戶特定需要的產品或服務。即使競爭者也進行一對一的關系營銷，你的客戶也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使你的競爭者對他有同樣程度的了解。理論知識準備整合營銷策略整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產品及客戶，從而制訂出符合企業(yè)實際情況的整合營銷策略。理論知識準備（二）汽車企業(yè)潛在客戶和意向客戶（C/O/H/A/B級）客戶信息管理來店（電）客戶登記表理論知識準備填寫說明：①

來店（電）客戶的定義為第一次留下聯系資料的客戶②

“擬購車型/車色”請?zhí)钊肟蛻糇罡信d趣的車型（型號及顏色）③“意向確度”為客戶H、A、B、C的級別分類判定④“客戶信息來源”為客戶通過何種渠道而來店或來電話（例：平面媒體、DM、廣播、展示會、電視、店頭效益、網站、基盤客戶等等）⑤“結案情形”只須填寫當日第一次來店即訂車（成交）的客戶，填入（訂金或全款）⑥凡留下檔案資料的客戶皆需于24小時內再次回訪確認意向確度⑦不留資料的客戶亦須登錄。只須填寫“來店時間”、“離去時間”并于銷售顧問欄位簽認即可⑧來店/來電客戶登記表每日依銷售顧問值班排序共同使用理論知識準備意向客戶分級表理論知識準備2.營業(yè)活動日報表

營業(yè)活動日報表（模板）

表9-3年

月

日序號客戶姓名車型電話手續(xù)管理促進開拓確度電話拜訪訪問經過主月留存本月新生原來現在

本日止意向客戶數本日止保有客戶數

本日訪問客戶數

主管指示事項H級

自銷

合計

A級

他銷

本月訪問累計

B級

合計

意向客戶分級：O.H.A.B收款-￥；交車-V；售后服務-S；新開拓-N；戰(zhàn)敗-X；訪問未遇-ф理論知識準備填寫說明①每日下班前將當日的活動情形與前一天預定的本日活動狀況作書面的匯報②“手續(xù)管理”為意向客戶成交收款后，上牌、交車、售后跟蹤維系的訪問活動③“促進”為已編入意向客戶管理中，B級以上客戶，促其成交的訪問活動④“上月留存/本月新生”是指促進的意向客戶產生的時間段⑤“開拓”為第一次接觸的客戶訪問⑥“確度原來/現在”，原來是指訪問前客戶的狀態(tài)，現在是指訪問后客戶狀態(tài)⑦“電話拜訪”是指向客戶打電話的時間⑧“訪問經過”可分為“確度降級、促進中、成交、戰(zhàn)敗、新增意向客戶”⑨根據意向客戶接觸狀況表注記部分，填寫次日工作預定理論知識準備3.潛在客戶進度管制表

潛在客戶進度管制表

表9-4銷售顧問：

年

月

日序號客戶姓名聯系電話客戶來源有望客級客戶卡編號意向進度狀況車型1234…結果保有欲購1

2

3

4

5

…

填寫說明1、有望客級：填寫A級（7天內有望成交）、B級（30天內有望成交）、C級（90天內可能成交)2、意向進度狀況：填寫字母表示意向客戶現狀，具體為A、B、C（有望客級）、O（訂車）、D（交車）、M（售后服務）3、結果：填寫符號表示進度結果，具體為“-”（購買結束，只在字母D后出現）、“√”（轉入下月）、“×”（失控或戰(zhàn)?。?、客戶來源：S-來店

T-來電

B-基盤

R-介紹

K-開發(fā)理論知識準備對于意向客戶分級，可以遵循以下特征描述進行判斷，其中具備每個級別所列5條標準中的3條者，即可判斷屬于該級別；另外，網點可根據既有銷售經驗進行輔助判斷。理論知識準備4.潛在客戶信息卡任務實施準備工作準備來店（電）客戶登記表、營業(yè)活動日報表、潛在客戶進度管制表、客戶信息卡各1份。技術要求（1）分組：前臺客戶接待、客服經理、展廳經理；（2）要求：按一對一營銷策略進行演練，準確運用學習過的原理，使用恰當的技巧和話術；（3）點評：互相點評，老師點評。任務實施操作步驟（1）客戶接待。①銷售顧問應服裝整潔，儀表得體，著公司統一制服，配戴工號牌。②準備好筆、記錄本、名片，并將自己的資料夾中各資料準備齊全。（2）填寫來店（電）客戶登記表。按要求認真填寫來店（電）客戶登記表，準確并盡可能全面地記錄每一個來店、來電信息，如信息不完整也要留有記錄，必須有接待人員簽字。（3）填寫潛在客戶進度管制表。（4）填寫客戶信息卡。（5）客戶管理總結學習拓展?jié)撛诳蛻糸_發(fā)流程評價與反饋自我評價（1）通過本學習任務的學習你是否已經知道以下問題：①是否會填制來電客戶登記表和客戶A-C卡登記表？

②是否能根據客戶提供的信息為意向客戶進行分級？（2）是否正確掌握汽車企業(yè)客戶“三表一卡”填寫技巧？（3）實訓過程完成情況如何？

（4）通過本學習任務的學習，你認為自己的知識和技能還有哪些欠缺？評價與反饋小組評價教師評價序號評價項目評價情況1是否正確掌握汽車企業(yè)客戶“三表一卡”填寫技巧2是否能根據客戶提供的信息為意向客戶進行分級3是否會正確填制來電客戶登記表和客戶A-C卡登記表4是否遵守學習、實訓場地的規(guī)章制度5是否能保持學習、實訓場地整潔6團結協作情況技能考核標準序號項目操作內容規(guī)定分評分標準得分1準備工作準備三表一卡，并做好詳實記錄10表格制訂的科學性；不符合標準酌情扣分2填寫來店（電）客戶信息登記表在接待過程中掌握客戶信息，正確填寫表格30來店（電）客戶信息登記信息是否完整；不符合標準酌情扣分3填寫營業(yè)活動日報表按要求填寫營業(yè)活動日報表20營業(yè)活動日報表填寫是否完整；不符合標準酌情扣分4填寫意向客戶進度管制表按要求填寫意向客戶進度管制表30意向客戶進度管制表填寫是否完整；不符合標準酌情扣分5客戶管理總結客戶管理科學性核查10

客戶管理是否科學；不符合標準酌情扣分總分100分2024/4/21模擬制定客戶開發(fā)方案填制來電客戶登記表和客戶A-C卡登記表填制銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷韺W習任務8學習任務9學習任務10知識目標：1.正確認識銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷?；2.明確銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷淼奶顚懻f明。技能目標：1.掌握銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷硖顚懛椒ǎ?.通過銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷淼奶顚?，有效提升銷售顧問的銷售能力和分析能力。建議課時：2課時學習目標夫妻二人來店看車，第一次來店先看了三廂?？怂棺詣訒r尚車型，且有意向辦分期，并想加裝導航和太陽膜之類的裝具，但客戶還在對比之中沒確定車型。在回訪的時候客戶還問到致勝的價格，第二次來店后看了致勝，還說覺得速騰挺好，因為兩口子都在銀行工作，所以商用的比較多，所以想買空間大一些的車型，但是考慮到油耗及價格方面的因素，對致勝還是心存疑慮?？蛻粼阢y座和潤華對比過，三家的價格優(yōu)惠幅度都差不多，且女的想買致勝，但是男的還是比較理智，覺得致勝2.3的油耗太大，而且分期的費用也比較高，所以說回家再考慮一下?？蛻魜黼娙?，但是最終選擇速騰，說有熟人，沒手續(xù)費，覺得比較合適。任務描述理論知識準備任務實施學習拓展評價與反饋技能考核標準12345理論知識準備（一）銷售促進的涵義銷售促進（SalesPromotion，SP），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵客戶和中間商購買、經銷企業(yè)產品和服務的促銷活動。美國市場營銷協會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。在美國零售業(yè)，銷售促進被理解為零售企業(yè)“刺激客戶的一切方法，包括人員推銷、廣告和報道”。理論知識準備（二）銷售促進的措施人員促銷：直接、主動地方式。推銷員或售貨員口頭直接向客戶介紹產品，實現商品向客戶的轉移。非人員促銷：間接地方式。通過廣告的宣傳與營業(yè)等形式，使客戶認識產品，從而引起購買欲望和行動。以上兩大類的促銷措施作用有別，但是相輔相成。理論知識準備（三）填寫銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷碜饔脦椭鷮I店掌握客戶戰(zhàn)敗/失控的原因，發(fā)現弱項進行改善銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷硎褂谜f明（1）用于對戰(zhàn)敗/失控客戶的統計及分析；（2）對于跟蹤中發(fā)現已購其他品牌車輛或無法聯系的意向客戶，經過銷售經理與客戶聯系確認信息屬實后，方可確定為戰(zhàn)敗/失控；（3）銷售顧問在跟蹤促進過程中，如確定戰(zhàn)敗/失控，應將戰(zhàn)敗/失控的客戶信息錄入此表：（4）銷售部經理應每月將各位銷售顧問的《銷售促進（戰(zhàn)?。┯涗洷怼穮R總整理，形成專營店的月度《銷售促進失控（戰(zhàn)敗）統計表》進行分析。理論知識準備（四）銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷砟０迦蝿諏嵤蕚涔ぷ鳒蕚滗N售促進失控（戰(zhàn)敗）記錄表1份。技術要求（1）分組：銷售顧問、銷售部經理、總經理。（2）要求：按銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷硎褂谜f明進行填寫。（3）點評：互相點評，老師點評。任務實施銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷韺徍耍?）銷售部經理親自確認；（2）完整記錄，定期匯總分析；（3）挖掘深層原因，給出指導性意見，提升銷售能力，提高成交率；（4）每月匯報戰(zhàn)敗/失控情況，并做原因分析；（5）商討改善方案并督促執(zhí)行。任務實施操作步驟（1）總結需求分析不到位的原因；（2）填寫銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗?；（3）銷售經理審核銷售促進失控（戰(zhàn)?。┯涗洷怼８鶕N售顧問填寫的記錄表為其挖掘戰(zhàn)敗/失控的深層原因，并給出指導性意見。學習拓展（一）客戶關系應用的九步法員工培訓（1）培養(yǎng)員工的客戶服務意識。（2）建立完善的培訓系統（3）加強客戶服務人員培訓2.全面觀察客戶學習拓展全面觀察客戶觀察點觀察項目銷售顧問全面觀察：消費行為與習慣、興趣愛好、思維方式、性格特點、期望需求、背景等。服務接待客戶服務代表索賠員客戶對保修政策及相關內容的認識、北京、抗拒反應等財務人員付費習慣、財務狀況維修技師車輛使用及養(yǎng)護情況等車間主管車輛使用及養(yǎng)護情況、技術問題咨詢情況配件管理員配件需求、價格要求、質量評定等保潔員休息習慣行為舉止等洗車工車輛保潔情況、清洗要求與標準等所有員工消費行為、興趣愛好等學習拓展信息收集與分析（1）確定信息收集方法、內容（2）信息收集（3）信息整理、分類（4）索引卡存儲（5）計算機錄入（6）反饋信息（7）客戶定位學習拓展識別客戶（1）制訂分級標準（2）確定級別（3）數據分析（4）客戶分級區(qū)分客戶（1）確定區(qū)分客戶標準（2）設定組別（3）數據分析（4）區(qū)分客戶學習拓展雙向溝通，了解客戶需求提供個性化產品或服務當今汽車市場競爭異常激烈，企業(yè)為立于不敗之地，并擴大自己的市場占有率，均采用了各式各樣的競爭手段，比如：低價格、24小時維修服務、會員制、積分制、售后關懷、上門服務等，無論采用何種方式，企業(yè)為使其競爭手段行之有效，在運行之初，均要充分了解市場及自身企業(yè)的實際情況，以確立競爭重點?？冃гu定確定衡量標準、編制評定內容、制訂評定方法、績效評定實施、提出評定