【新消費背景下CoCo奶茶品牌的營銷策略探究11000字（論文）】

新消費背景下CoCo奶茶品牌的營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u4204新消費背景下CoCo奶茶品牌的營銷策略研究 12951一、緒論 14690（一）選題背景及意義 120173（二）研究方法 215164二、文獻綜述 34860（一）國外研究現(xiàn)狀 327780（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀 321955三、CoCo的營銷現(xiàn)狀與問題 512272（一）CoCo品牌概述 514681（二）CoCo營銷現(xiàn)狀 52110（三）CoCo營銷存在的問題 9353四、CoCo的營銷策略優(yōu)化 1212023（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化 1315332（二）價格策略優(yōu)化 1329184（三）促銷策略優(yōu)化 137986（四）渠道策略優(yōu)化 1413950（五）人員及服務策略優(yōu)化 1411172（六）有形展示策略優(yōu)化 155125五、總結(jié) 15緒論選題背景及意義選題背景由于奶茶、果茶等各類茶飲香甜絲滑的口感，現(xiàn)制茶飲在中國深受消費者的喜愛。在消費升級的大背景下，隨著新式茶飲的崛起，中國的現(xiàn)制茶飲行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，分成了新式茶飲和傳統(tǒng)茶飲兩個派系。CoCo、一點點等傳統(tǒng)茶飲品牌是通過用奶茶粉沖泡奶茶或是用植脂末配茶末沖泡的茶液制作奶茶。喜茶、茶顏悅色等新式茶飲是用上等正片茶葉加工萃取得出的茶液配牛奶制作奶茶REF_Ref9793\r\h[1]。新式茶飲作為我國茶飲行業(yè)的一個分支，相較于茶飲行業(yè)中的傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲的口味更加豐富、原料更健康、其品牌設定更具特色、更年輕化。這些傳統(tǒng)茶飲所沒有的特色使得新式茶飲具有可觀的行業(yè)發(fā)展前景。根據(jù)艾媒咨詢公司的統(tǒng)計，我國新式茶飲市場于2021年將達2795.9億元。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)上漲，城鎮(zhèn)化率進一步提升，預計2022年新式茶飲市場規(guī)模將突破三千億元，現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)的競爭十分激烈。隨著人們對精神層面的需求高過對物質(zhì)層面的需求，消費結(jié)構(gòu)逐漸升級，新消費時代已經(jīng)到來。在新消費時代，新的“Z世代”人們成為新的消費主力軍。他們在1995-2009年間出生，生活與工作都深受數(shù)字信息技術(shù)影響，因此也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世代”。由于生活環(huán)境不同，他們有著更為個性的消費觀念，消費對他們而言不僅僅是獲得物質(zhì)上的滿足，更是在追求一種生活方式。這一代消費者注重消費體驗、注重消費品質(zhì)，他們愿意為創(chuàng)新買單、樂于分享生活、喜歡網(wǎng)上沖浪、追求生活便利REF_Ref19737\r\h[2]。隨著這一代青年人的成長，他們必然會對整個消費領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的沖擊。選題意義現(xiàn)制茶飲行業(yè)百花齊放，競爭激烈。在新消費時代下，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、消費結(jié)構(gòu)升級，人們開始對生活質(zhì)量、對情感交流有所追求。但是傳統(tǒng)茶飲并沒有從這些現(xiàn)代消費者所具有的特質(zhì)上進行深挖，而相對的新式茶飲品牌已經(jīng)就這些特點實施針對性的舉措，例如將社交場景與消費場景融合、給予品牌定位、打造品牌內(nèi)涵、將品牌設定年輕化等等。在這種新消費背景下，消費者的需求是企業(yè)要把握的重點。CoCo作為二十多年的傳統(tǒng)品牌有資本優(yōu)勢，但并沒有有效把握住消費者的需求，CoCo要如何在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境下保持住自己的市場份額是需要研究的。本文通過分析行業(yè)環(huán)境、時代背景，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制茶飲行業(yè)具有良好的發(fā)展前景，再通過運用7Ps營銷理論從七個方面分析傳統(tǒng)茶飲品牌CoCo目前的營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在定位不清晰、服務態(tài)度差、營銷方式少等問題。從這些問題可以看出CoCo需要緊跟時代潮流，回到消費者中去，在營銷方式上進行一系列順應時代的優(yōu)化。于是本文對CoCo的營銷策略提出細化市場定位、改進門店服務、進行多樣化營銷等優(yōu)化建議，希望對CoCo在新消費時代背景下的發(fā)展有幫助。研究方法本文的主要研究方法為個案研究法，運用的主要理論為7Ps理論。本文以CoCo都可茶飲的營銷策略作為案例，通過運用7Ps理論，并結(jié)合網(wǎng)上搜集的二手數(shù)據(jù)對其存在的問題以及解決對策進行分析研究。7Ps理論由4Ps理論衍生而來。布姆斯和比特納于1981年提出，將人員、過程服務、有形展示三個服務性的元素加入到傳統(tǒng)的4Ps營銷理論中，形成7Ps營銷理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、過程服務以及有形展示。相較于之前的4Ps營銷策略，它更傾向于站在消費者的角度考慮，增加了對人員、對服務營銷的重視。7Ps理論揭示了員工的參與對營銷活動的重要性，認為企業(yè)應該積極與顧客溝通，更全面地了解顧客對服務的感受，并在此基礎上改進服務，以達到提高顧客滿意度的目的。文獻綜述國外研究現(xiàn)狀在社交媒體相關(guān)的營銷策略方面，LarimoJorma（2021）等人通過系統(tǒng)地整合了相關(guān)文獻并加以擴展，證實了社交媒體并不能產(chǎn)生客戶價值，客戶價值是通過企業(yè)與客戶之間、客戶與客戶之間的聯(lián)系和互動來產(chǎn)生的。他認為公司營銷策略的成功與否取決于公司識別和利用客戶擁有資源的能力、以及公司是否能制定妥當?shù)臏贤ù胧?，并加強客戶關(guān)系REF_Ref19513\r\h[3]。HisashiMasuda（2022）以準社會關(guān)系為研究重點，這被認為是社交媒體營銷的關(guān)鍵。他通過對在YouTube上因意見領(lǐng)袖的營銷視頻而購買產(chǎn)品的消費者進行調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)準社會關(guān)系相較于可信度和專業(yè)知識更能影響消費者的購買意愿REF_Ref15633\r\h[4]。Luna-NevarezC（2021）認為需要重視消費者的意見，通過對博客和社交媒體上消費者意見的內(nèi)容分析，并發(fā)現(xiàn)其故事中的潛在主題。這可以為營銷人員提供一種了解消費者需求的新方法REF_Ref19644\r\h[5]。WibowoArdy（2020）認為使用社交網(wǎng)站進行社交媒體營銷的企業(yè)必須選擇合適的營銷內(nèi)容來強化客戶關(guān)系，使其行為為企業(yè)帶來持續(xù)的績效。他們通過分析調(diào)查問卷的方式，研究證明了社交媒體營銷活動和顧客體驗對客戶關(guān)系質(zhì)量有顯著的正面影響REF_Ref15512\r\h[6]。國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活和消費水準得到全面提升，我國已經(jīng)步入新消費時代。針對新消費時代這一背景，學者們對新消費發(fā)展的總體趨勢、新消費群體的特點等方面進行了研究。毛中根（2020）認為新消費發(fā)展總體呈現(xiàn)出消費數(shù)量激增、消費結(jié)構(gòu)高端化、消費方式多樣化、消費受眾下沉以及消費環(huán)境較好等特點REF_Ref21242\r\h[7]。李輝麗（2022）認為新消費群體具有受教育程度高、受互聯(lián)網(wǎng)影響深、重視消費體驗三個特點?；谶@些特點，她認為網(wǎng)絡營銷策略應該重視全鏈路數(shù)字化、消費體驗感和場景營銷REF_Ref21432\r\h[8]。韓凝春（2021）認為在疫情影響下，我國消費從功能型轉(zhuǎn)為享受型、從商品型轉(zhuǎn)為非商品型，消費者更愿意追求優(yōu)質(zhì)的消費體驗REF_Ref21840\r\h[9]。 如今的現(xiàn)制茶飲行業(yè)被分為新式茶飲以及傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲作為近年來新誕生的茶飲派系深受消費者的追捧。為了探尋其成功的原因，國內(nèi)眾多學者在新式茶飲的營銷策略方面進行研究。石琳（2020）運用問卷調(diào)查法的方式，通過對消費者的消費心理、行為、評語進行研究考察，分析出了新式茶飲消費者具有追求個性、追逐時尚、樂于嘗試的群體特征?；谑袌稣{(diào)研，石琳提出要打造產(chǎn)品差異化、實現(xiàn)鏈條化供應、提供場景化體驗、開拓茶文化的時代感來提升消費者的滿意度REF_Ref22023\r\h[10]。周婭嫻（2020）通過SWOT分析認為茶顏悅色存在版權(quán)意識不足、市場競爭激烈、產(chǎn)品雷同、消費者品牌忠誠度較低等劣勢與威脅。以此展望行業(yè)發(fā)展，她認為其他企業(yè)應當保證產(chǎn)品質(zhì)量、樹立獨立的品牌形象、利用好互聯(lián)網(wǎng)及時了解消費者反饋的信息REF_Ref22160\r\h[11]。紀如雪、閆國東、劉玉囡（2021）通過運用SWOT模型、AHP法分析喜茶的營銷策略，提出喜茶需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低經(jīng)營成本，加強品牌營銷并注重產(chǎn)品創(chuàng)新REF_Ref22333\r\h[12]。針對傳統(tǒng)茶飲品牌，國內(nèi)有對其營銷策略以及消費者偏好的相關(guān)研究。許慶陽、陳威（2021），等人通過問卷獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，利用SPSS數(shù)據(jù)分析得出影響奶茶銷量的主要因素是奶茶杯型和奶茶品種，品牌的口感、環(huán)境以及口碑都深受消費者的關(guān)注。他們對奶茶行業(yè)的發(fā)展提出要多元化經(jīng)營，生產(chǎn)健康品質(zhì)產(chǎn)品，打造休閑娛樂環(huán)境的建議REF_Ref22464\r\h[13]。徐佳敏、王曉瑜（2021）等人通過調(diào)查得出消費者主力軍是年輕女性，口感是選擇品牌的主要依據(jù)，而且消費者在最開始選擇品牌并不具有傾向性。在通過對“一點點”奶茶品牌進行SWOT分析后，她提出了“一點點”應當提高顧客忠誠度、打造區(qū)域特色門店、打造實體化品牌形象等營銷建議REF_Ref22614\r\h[14]。張瑩、秦潔（2018）以“一點點”奶茶品牌作為案例進行分析，認為消費者影響商品意義形成的關(guān)鍵是消費儀式?！耙稽c點”特別的點單程序以及奶茶的飲用方式都幫助了消費儀式的形成和品牌塑造，讓消費者從“隱藏菜單”點餐到拍照打卡這一流程中獲得自我滿足REF_Ref7592\r\h[15]。陳馨楠（2021）等人認為產(chǎn)品和服務對消費者是否會自發(fā)宣傳奶茶有重要影響，而自發(fā)宣傳的根本因素是消費者個人及其行為特征REF_Ref9702\r\h[16]。目前國內(nèi)的現(xiàn)制茶飲行業(yè)的相關(guān)文獻是以分析喜茶、茶顏悅色這一類帶有“網(wǎng)紅”性質(zhì)的新式茶飲品牌的營銷策略為主，只有小部分是分析“一點點”等傳統(tǒng)茶飲品牌的營銷策略，國內(nèi)學者對傳統(tǒng)茶飲的營銷策略并沒有深入研究。CoCo作為傳統(tǒng)茶飲品牌能發(fā)展到現(xiàn)在證明其營銷策略是有優(yōu)點的，但是隨著時代發(fā)展進步，消費者消費觀念的變化，營銷策略也需要優(yōu)化，否則就算是老品牌也會被消費者遺忘，因此本文結(jié)合新消費的時代背景，針對CoCo的營銷策略提出優(yōu)化策略。CoCo的營銷現(xiàn)狀與問題CoCo品牌概述我國的現(xiàn)制茶飲時代可以分為三個時代，分別為粉末時代、街頭時代和新式茶飲時代。粉末時代的茶飲產(chǎn)品只有奶茶粉沖泡的奶茶，產(chǎn)品之間的區(qū)別只在于粉末的口味不同。粉末時代并沒有持續(xù)多久，隨著CoCo、快樂檸檬等傳統(tǒng)茶飲的出現(xiàn)，很快中國現(xiàn)制茶飲步入街頭時代。茶飲制作改用植脂末沖泡茶粉，加入了珍珠、椰果、紅豆一類配料，使奶茶喝起來更有嚼勁，味道也逐漸豐富。而在喜茶、奈雪的茶等新式茶飲興起之后，新式茶飲時代來臨。這一類茶飲品牌以優(yōu)質(zhì)茶葉和優(yōu)質(zhì)奶源作為招牌，迅速發(fā)展占據(jù)市場份額，打造了網(wǎng)紅品牌。CoCo作為傳統(tǒng)茶飲品牌，早在1997年就于臺北淡水誕生，至今已發(fā)展了二十多年。它的布局并不局限于中國，經(jīng)過長期的發(fā)展，CoCo于2010年在美國紐約創(chuàng)立了第一家海外門店，在2021年全球門店就已經(jīng)高達5500家?，F(xiàn)在它已經(jīng)成為橫跨歐洲、美洲、亞洲、太平洋的知名茶飲連鎖品牌。CoCo立志于帶給顧客“純、樂、心”的美好體驗，其店名“CoCo都可茶飲”則是通過一大一小的書寫方式彰顯品牌的活力，以“都可”二字體現(xiàn)其品牌的創(chuàng)新與多樣性。CoCo營銷現(xiàn)狀產(chǎn)品策略CoCo都可茶飲具有豐富的產(chǎn)品種類。CoCo的產(chǎn)品類型大致分為四種，分別是厚乳茶、奶茶、咖啡以及果茶。CoCo的奶茶產(chǎn)品除了拿鐵加的是牛奶，其他的奶茶產(chǎn)品大部分為植脂末沖泡奶。另外，CoCo的咖啡產(chǎn)品也是它的招牌，有單獨設立咖啡門店。作為一家全品類飲料公司，CoCo的咖啡產(chǎn)品于2015年上線，隨著咖啡市場的不斷成熟，CoCo已經(jīng)積累了大量自己的咖啡客戶。CoCo正在向烘焙行業(yè)進軍，開創(chuàng)了旗下品牌“樂莎蕾”，主要在CoCo門店銷售手工法式甜品，目前在南京、蘇州區(qū)域運營?？傮w來看，CoCo正在逐漸拓展產(chǎn)品線，給予消費者更多的選擇。CoCo十分注重產(chǎn)品創(chuàng)新，每隔一段時間就會推出新產(chǎn)品，維持客戶的新鮮感，最近還上架了青梅系列產(chǎn)品。CoCo擅長運用各種應季的水果制作果茶，在相應的時節(jié)會上架對應的產(chǎn)品，例如清明節(jié)上架了“小青團”配料，春天會上架“櫻花粉荔”，“星空葡萄”等產(chǎn)品。CoCo重視其咖啡產(chǎn)品線，從咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新方面來看，它上架了水果美式，通過嘗試將水果融入咖啡，讓兩者碰撞出不同的滋味。價格策略CoCo的市場定位為中低端市場，其價格為10-22元，個別產(chǎn)品價格在22元以上。產(chǎn)品價格是CoCo的優(yōu)勢。目前的茶飲行業(yè)是“茶+鮮奶”的新式茶飲與沖泡制作的傳統(tǒng)茶飲共存。但是新式茶飲的高質(zhì)量原材料、以及品牌溢價等因素注定了它比傳統(tǒng)茶飲品牌更高的價格，因此對于價格敏感度高的中低收入的人群，或是沒有收入的學生群體來說，CoCo這一類平價的傳統(tǒng)茶飲品牌相較于新式茶飲更符合他們的需求。目前現(xiàn)制茶飲市場上生意火爆的新式茶飲品牌，在疫情爆發(fā)的背景下，都遇到了經(jīng)營困境。茶顏悅色原本的產(chǎn)品價格區(qū)間為15-20元，但于2022年初因經(jīng)營不善上調(diào)產(chǎn)品價格。喜茶原本的產(chǎn)品價格最高超過30元，于2022年初為吸引消費者下調(diào)產(chǎn)品價格，將價格全面降到30元以下。相較之下，CoCo身為運營二十多年的傳統(tǒng)茶飲，具有一定的資本累積，不會被疫情打擊到關(guān)店調(diào)價，而且其產(chǎn)品最低定價的奶茶僅9元，其他產(chǎn)品也經(jīng)常會通過各種促銷渠道進行降價，大部分消費者都能負擔。圖表SEQ圖表\*ARABIC1：CoCo與喜茶的價格區(qū)間對比促銷策略在大數(shù)據(jù)時代，人人手機不離手，互聯(lián)網(wǎng)成了消費者最常逛的地方。新式茶飲品牌順應時代，早早通過互聯(lián)網(wǎng)進行促銷，通過打造品牌效應來吸引消費者。而部分傳統(tǒng)茶飲也開始逐漸適應新的促銷方式。CoCo除了在線下門店擺放促銷活動，還通過以下兩個途徑進行促銷?？缃鏸p聯(lián)名CoCo多次進行跨界ip聯(lián)名的活動，通過這一方式提升品牌知名度的同時，維持消費者的新鮮感。CoCo曾與電視劇“你好，火焰藍”聯(lián)名推出新產(chǎn)品“火焰藍椰”，通過推出新產(chǎn)品致敬消防員，與此同時也能吸引一部分電視劇的粉絲，增加店鋪流量。還與旺仔聯(lián)名，于萬圣節(jié)推出了“搗蛋續(xù)命水”等等。這一系列跨界ip聯(lián)名的操作，通過聯(lián)名產(chǎn)品將雙方品牌碰撞出新的火花，提升雙方品牌的影響力，在互利共贏的同時，還有助于塑造正面的品牌形象。線上團購促銷CoCo善于通過各種渠道進行促銷打折，吸引消費者。CoCo經(jīng)常在淘寶、口碑、美團等app上架半價或秒殺產(chǎn)品，以低價來吸引消費者購買，也經(jīng)常發(fā)放抵用券以及滿減券來吸引消費者購買，例如支付寶經(jīng)常會有滿19元減5元的消費券，性價比較高。CoCo還善于運用微信公眾號進行促銷，例如2021年雙十一，CoCo上架了1元的小Co卡通過折價用于購買果茶或是奶茶，每杯奶茶都較原價格節(jié)省了6-12元。對于價格敏感度高的顧客，這無疑是抓住了客戶的痛點。渠道策略CoCo都可茶飲屬于加盟運營模式，有額外的加盟費收入，企業(yè)總體經(jīng)濟壓力較小REF_Ref3707\r\h[17]。加盟模式還能幫助企業(yè)迅速擴張，增加店鋪的普及程度。不僅只有線下門店點單的銷售渠道，考慮到要為顧客提供方便，CoCo還上線了線上小程序點單渠道，可以通過提前購買，來讓顧客避免無意義地排隊等待。為了照顧到不想出門卻想喝奶茶的消費者，CoCo在餓了么與美團這些外賣app也一直開設門店供顧客點外賣。隨著網(wǎng)絡的普及和“宅家消費”情況的迅速發(fā)展，國民對外賣的需求日益上漲。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計，我國外賣行業(yè)2015-2020期間的發(fā)展速度很快。2020年中國在線外賣市場規(guī)模就達到6646.2億元，同比增長15.0%。外賣產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)制茶飲的中下游產(chǎn)業(yè)，它的迅速發(fā)展使得CoCo的銷量也節(jié)節(jié)攀升。圖表SEQ圖表\*ARABIC2：2015年-2020年中國在線外賣市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢?nèi)藛T策略CoCo成立二十多年，一直堅守優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。奶茶店最為注重品質(zhì)，為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，CoCo對每一位加入的伙伴都進行技術(shù)訓練，只有通過公司內(nèi)部培訓師的培訓才能到門店為顧客服務。另外，因為CoCo還有咖啡產(chǎn)品線，CoCo會為員工進行咖啡師培訓。他們認為只有先讓員工了解咖啡，才會讓員工能自信地為消費者介紹咖啡，從而帶動銷量。服務過程策略就服務來說，不同門店的服務質(zhì)量參差不齊，不同時間點的服務質(zhì)量也不同。當?shù)赇伈幻Φ臅r候，門店的服務態(tài)度正常，但是當?shù)赇伌郎蕚涞挠唵屋^多時，員工將會不耐煩掃碼商品券或是進行線下點餐，而是讓顧客走小程序點餐。有形展示策略有形環(huán)境是一切能展示品牌內(nèi)涵的東西，可以是環(huán)境、也可以是展品。它在加深品牌文化、形成顧客的經(jīng)歷、影響顧客的滿意度等方面有著巨大的影響，甚至能成為顧客再次光臨的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品包裝是品牌的可視化，可以被用來樹立顧客對品牌的認知。CoCo的產(chǎn)品包裝經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)給消費者留下了固定的印象。CoCo的熱飲包裝是簡約的白底配橙色logo的紙杯，是大家都熟悉的包裝。CoCo的冷飲是透明塑料杯，當配上CoCo的“櫻花粉荔”、“紅寶石車厘子”等色彩明亮的果茶飲品時，顏值直線上升。在新消費時代，人們更注重體驗營銷，而體驗營銷也能影響到消費者感知以及他們的購買決定。CoCo都可茶飲跟緊時代的潮流，其門店從最開始的橙色街邊“窗口式”門店漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕鋫渥坏拇竺娣e門店。CoCo近年來逐漸擺脫了大眾的固有印象，開始在商場內(nèi)部開設概念店、主題店這一類經(jīng)過精心設計的門店，給予了顧客一定的空間休息與社交，讓整個空間變得越發(fā)通透開闊。CoCo正在試圖為顧客打造“第三空間”，將社交屬性融入到消費場景之中。CoCo營銷存在的問題產(chǎn)品策略存在的問題產(chǎn)品質(zhì)量不高在新消費時代，人們的消費觀念發(fā)生了變化，開始更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、消費的體驗感、生活的儀式感，他們追求更休閑、更高品質(zhì)的生活方式。與此同時，人們生活有了經(jīng)濟保障，對“健康飲食”的重視程度也越來越高。但是相較于新式茶飲的真茶、真奶等原料，CoCo產(chǎn)品所用的糖漿、奶精等一系列原料并不符合人們的這一消費需求。CoCo的奶茶原材料目前仍以植脂末為主，雖然這有助于為企業(yè)控制成本，但這會使得CoCo錯失一部分高消費、高要求的高質(zhì)量消費者。另外，CoCo還存在產(chǎn)品衛(wèi)生問題，這也是大部分現(xiàn)制茶飲品牌的問題。店鋪太多，門店的衛(wèi)生質(zhì)量難以把控。CoCo多次被新聞報道其存在食品安全問題，例如制作臺臟亂、原料未封口、水果產(chǎn)生霉變、原料檢測微生物污染超標等情況REF_Ref14245\r\h[18]。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重茶飲行業(yè)有一個眾所周知而難以克服的問題，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。大部分奶茶品牌都是產(chǎn)品雷同，除了口感有細微的差別，產(chǎn)品的制作原料與方式基本上沒有區(qū)別。這種抄襲的風氣在奶茶行業(yè)極盛，由于茶飲行業(yè)技術(shù)含量低，沒有難以跨越的壁壘，其他的奶茶品牌能很簡單地復刻出相似的產(chǎn)品來。例如喜茶開創(chuàng)了芝士奶蓋茶，其最出名的產(chǎn)品就是“芝芝葡萄”，但是現(xiàn)在在外面的茶飲店走一圈，十家門店八家都有“芝芝葡萄”。所以基本上想通過一樣產(chǎn)品來產(chǎn)生差異化、拉開差距還是比較困難。這就使得茶飲產(chǎn)品可替代性強，顧客的品牌忠誠度低，消費者很容易被其他品牌的低價同類別產(chǎn)品吸引，從而造成顧客流失。價格策略存在的問題CoCo部分產(chǎn)品定價過高。CoCo的定位是中低端茶飲品牌，主打的是產(chǎn)品性價比。但是目前CoCo價格最高的一款產(chǎn)品是限時售賣的產(chǎn)品“雪頂雨后青提”，高達28元。而其他長期售賣的果茶系列為22元，價格直逼喜茶、奈雪的茶等新式茶飲，就網(wǎng)上收集到的消費者評論來看，他們認為價格虛高，口感并沒有喜茶等品牌的好。而且近來高端定位的新式茶飲品牌都紛紛降價，價格已經(jīng)降到和CoCo一個區(qū)間了，CoCo所面對的競爭更加激烈。從CoCo的品牌定位上來看這價格并不合理，因為CoCo的目標消費者是中低收入的消費者，28元一杯茶飲的產(chǎn)品價格過于高了，就價格上已經(jīng)對標喜茶等高價茶飲。而喜茶有品牌文化以及營銷加成，相較于已經(jīng)是老品牌的CoCo，喜茶特別而新潮的品牌設定傳遞給人這是一個年輕品牌的感知，會更受年輕消費者青睞。喜茶運用“饑餓營銷”的方式讓每一家店門口都在排隊，將其塑造成了一個網(wǎng)紅品牌。在網(wǎng)紅經(jīng)濟的效應下，人們愿意花30元去嘗嘗喜茶有多好喝，但是卻不一定會愿意花同等價格去嘗試CoCo。促銷策略存在的問題營銷方式較少CoCo的營銷方式比較局限。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，社交媒體平臺眾多的現(xiàn)在，人人手機上都有一個或多個社交媒體app，CoCo僅僅操作微博和公眾號發(fā)布活動信息就顯得比較單薄。而作為CoCo競爭對手的喜茶，營銷方式就要多得多，有通過“饑餓營銷”促使更多的消費者打卡、在吃喝玩樂相關(guān)的公眾號平臺投稿宣傳、請意見領(lǐng)袖進行社交媒體營銷等等。促銷本質(zhì)上是一種溝通活動、交流過程，是通過將品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給消費者，從而促使他們購買?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)品牌眾多且競爭激烈，消費者就是他們要爭奪的資源，各品牌需要通過爭奪消費者的目光來擴大企業(yè)流量。作為消費主力軍，Z世代的年輕人們是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成長的，他們的生活與網(wǎng)絡密不可分。如下圖數(shù)據(jù)顯示，Z世代青年們是重度互聯(lián)網(wǎng)用戶，每天平均上網(wǎng)5.83個小時，月人均使用30個APP。企業(yè)想要吸引Z世代年輕人們的目光，需要從網(wǎng)絡營銷下手，增加其營銷的平臺。圖表3：2020年11月Z世代與全網(wǎng)用戶對比資料來源：QuestMobile2020“Z世代”洞察報告缺少情感交流CoCo對企業(yè)與顧客的關(guān)系缺乏足夠的重視。隨著人們經(jīng)濟實力的提升，有了一定的物質(zhì)基礎，人們的消費觀念有了變化，開始有情感上的需求。相較于CoCo這一方面的空白，其他茶飲品牌已經(jīng)在維護與消費者之間的關(guān)系方面實施了一些措施。例如茶顏悅色注重與用戶的交流，會讓消費者參與到新品的研發(fā)與取名中，增加消費者的參與感，提升他們對品牌的歸屬感。茶顏悅色還十分注重公眾號與微博的運營，會回復大部分的留言，通過各種社交媒體平臺維護塑造品牌形象。桂源鋪也通過構(gòu)建社群，在社群中發(fā)布活動、進行日常問候來維系與消費者之間的聯(lián)系。渠道策略存在的問題不同門店口感不同。CoCo以加盟作為運營模式，雖然可以減輕企業(yè)的運行壓力，但是對產(chǎn)品質(zhì)量的把控就不能全面顧及。例如有網(wǎng)友在小紅書上評價說在兩家不同的CoCo吃到了不一樣的“雪頂”（一種配料），分別是植物奶油和動物奶油，口感差距較大。相較于茶顏悅色、喜茶之類的直營店，CoCo的加盟運營模式導致產(chǎn)品品控只能說是一般，還有待提升。消費者反饋渠道不夠完善。經(jīng)過在網(wǎng)上查詢，發(fā)現(xiàn)CoCo并沒有在公眾號設立反饋渠道。另外，還在微博上多次看到有網(wǎng)友在官微下面回復說要投訴，但是找不到投訴渠道，可見CoCo對企業(yè)與消費者之間聯(lián)系渠道的建立還不夠完善。人員及服務過程策略存在的問題服務態(tài)度不好，造成顧客體驗感較差。CoCo目前還存在店員給產(chǎn)品配錯料，漏配料，在制作外賣訂單時沒有看到消費者的備注等情況。另外，門店的店員服務態(tài)度一般。根據(jù)收集網(wǎng)上的評論可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有消費者反映走到員工面前了，店員還在聊天或是玩手機的情況存在，這給消費者帶來了極差的體驗感?，F(xiàn)制茶飲品牌眾多，可替代性強，而服務是消費者選擇品牌的重要因素，企業(yè)需要重點關(guān)注。相較于CoCo這樣對員工的服務態(tài)度疏于管理，茶顏悅色以及喜茶等品牌對員工的服務態(tài)度就要高得多，不僅會細致地向顧客叮囑茶飲的喝法，還會禮貌送別。相比之下CoCo的服務質(zhì)量差強人意，需要盡快改善其服務態(tài)度存在的問題，以免造成口碑下降、顧客流失。有形展示策略存在的問題產(chǎn)品包裝不美觀。現(xiàn)在是“顏值經(jīng)濟”時代，如今的年輕消費者都在意產(chǎn)品的外觀。好看的產(chǎn)品外觀能第一眼就抓住消費者的眼球，這已經(jīng)成為了消費者購買決策的影響因素之一REF_Ref28245\r\h[19]。“Z世代”青年們熱衷于“曬文化”，他們喜歡在各大社交網(wǎng)絡平臺表達自己的情感與生活REF_Ref28245\r\h[20]。這對企業(yè)來說可以說是一個免費的宣傳機會，以“Z世代”青年們在網(wǎng)絡上的活躍程度，信息可以很快地在各自的小圈子內(nèi)傳播，從而達到傳播品牌信息的效果。但這樣產(chǎn)品美觀就很重要，畢竟人們都喜歡拍漂亮的東西。相較于CoCo傳統(tǒng)的笑臉圖案為標志的產(chǎn)品包裝，雖然很有標志性，但比較來看茶顏悅色的中國風包裝以及喜茶的極簡包裝會更受人喜愛。一旦產(chǎn)品包裝差強人意，可能會流失一部分重視顏值的顧客，同時品牌可能會錯失一個被傳播分享的機會。CoCo的主題店還需普及。隨著喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌提出“第三空間”的概念，CoCo也逐漸加入打造這一空間的行列。近年來，CoCo先后打造了沙漠主題、宇宙主題等主題概念店，為了貼合門店整體結(jié)構(gòu)，在門店內(nèi)CoCo標志性的橙色也幾乎消失，可以看出CoCo是想進行品牌升級，促使品牌年輕化，那么其主題店還需向外普及，讓更多的消費者意識到CoCo正在改變。門店設計是顧客看到CoCo的第一眼，據(jù)環(huán)境心理學理論所說，顧客通過視覺對有形物體獲得的感知及由此所產(chǎn)生的印象，將直接影響到顧客對企業(yè)形象的認知，因此良好的門店設計對于品牌在顧客心中形成的第一印象十分重要。CoCo過去在消費者心中的形象是廉價的傳統(tǒng)茶飲，將具有特色的門店設計普及開來，能有效提高消費者對品牌的評價。CoCo的營銷策略優(yōu)化產(chǎn)品策略優(yōu)化抓住用戶痛點，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。對于茶飲行業(yè)來說，產(chǎn)品是關(guān)鍵。CoCo應該考慮到注重健康的這一部分消費者的需求，但也不能不考慮品牌的中低端定位。因此CoCo可以在保留低價格產(chǎn)品的同時，考慮上架一系列采用新鮮原材料制作的新產(chǎn)品，來擴大受眾。另外，在推崇健康飲食的現(xiàn)在，“養(yǎng)生”、“控糖”是現(xiàn)在的消費者經(jīng)常會提到的詞匯。CoCo可以針對這一點進行研發(fā)，通過研究枸杞等各類養(yǎng)生食材進行產(chǎn)品創(chuàng)新來迎合消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅亟】档南M觀。發(fā)展咖啡產(chǎn)品線，促進產(chǎn)品差異化。相較于奈雪的茶、喜茶的“軟歐包+新式茶飲”的產(chǎn)品線，CoCo的“咖啡+奶茶”的產(chǎn)品線以及發(fā)展了七年之久，具有它自己的特色，且已經(jīng)有了一定的忠實顧客。而相較于眾人熟知的咖啡巨頭星巴克，CoCo具有價格優(yōu)勢。CoCo應當繼續(xù)發(fā)展自己“咖啡+奶茶”的產(chǎn)品線，通過選擇更加智能的咖啡機、更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆或是推出更有特色的咖啡產(chǎn)品來留住為咖啡而來的顧客，將咖啡打造成和奶茶一樣的招牌。價格策略優(yōu)化CoCo需要降低產(chǎn)品價格。CoCo應當下調(diào)最高價格，或是提升對應產(chǎn)品的質(zhì)量，使其價格和口感相匹配。作為中低端茶飲品牌，CoCo將奶茶定價到25元以上將會流失一部分消費者。這一價位和高端茶飲品牌，例如喜茶、樂樂茶等有一定的重合，因此顧客就會對同價位的兩種產(chǎn)品進行對比，若是產(chǎn)品質(zhì)量并不能匹配上其價格，消費者將會對品牌產(chǎn)生失望感，從而流失一部分顧客。因此CoCo應當細分目標市場，明確自己的品牌定位后再定價格，或者CoCo可以提高該產(chǎn)品的質(zhì)量，繼續(xù)通過研發(fā)提升產(chǎn)品的口感，讓人覺得物超所值。促銷策略優(yōu)化社會化媒體營銷CoCo可以通過進行社會化媒體營銷提升品牌知名度。進行社交網(wǎng)絡營銷可以幫助增加品牌曝光度、擴大品牌的知名度，能穩(wěn)定地、長期與消費者溝通交流的平臺有利于品牌提升顧客的忠誠度。在這個開放的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播速度是難以預料的快，網(wǎng)絡是人們?nèi)粘Ｗ顬榛钴S的地方，CoCo的營銷方式也應當充分利用互聯(lián)網(wǎng)，與時俱進。對于新品的宣傳，CoCo可以通過社交媒體平臺選擇意見領(lǐng)袖進行宣傳，不僅能降低企業(yè)的營銷成本，還能有效吸引更多的消費者。CoCo可以通過請某一個領(lǐng)域內(nèi)小有人氣、分享意識強的意見領(lǐng)袖幫助傳播品牌或是新品的正面評價。意見領(lǐng)袖會通過與粉絲互動，帶動粉絲購買產(chǎn)品，再產(chǎn)生正面評價，從而引起其他非粉絲消費者的興趣，以此來擴大品牌的流量，促進商品的購買轉(zhuǎn)化，加深消費者對品牌的印象REF_Ref30790\r\h[21]。關(guān)系營銷CoCo可以通過實施關(guān)系營銷，與顧客進行互動來滿足他們的的情感需求，進而轉(zhuǎn)化為對品牌的依賴與忠誠。關(guān)系營銷被定義為吸引、保持、加強客戶關(guān)系，與客戶建立情感鏈接，通過滿足客戶的想法和需求進而贏得客戶的偏愛和忠誠，提高客戶對品牌的忠誠度。對此，CoCo應注重與客戶的情感交流與溝通，維護與客戶之間的聯(lián)系。具體來說，CoCo可以加強與消費者之間的內(nèi)容性互動，在微博、公眾號或是抖音等流量較大的平臺發(fā)布互動活動，回復消費者的評論，提高消費者的活躍程度，增加客戶黏性，提高顧客的品牌忠誠度。渠道策略優(yōu)化強化加盟商管理。為了保障產(chǎn)品質(zhì)量，CoCo需要強化對加盟店鋪的運營管理，嚴格把關(guān)不同店鋪的原材料，以及各店鋪的員工技能掌握情況?？梢酝ㄟ^突擊檢查、或是監(jiān)控視頻查看的方式，抽檢店鋪員工的茶飲制作流程。開設反饋渠道。CoCo想要留住消費者，就需要端正自己的態(tài)度，通過提高顧客的滿意度來提升顧客對品牌的忠誠度。CoCo需要從消費者那里獲得他們對品牌、產(chǎn)品的建議，并記錄下來其中的不足與缺點，通過不斷改進來提升自己，因此傾聽顧客訴求是必要的。CoCo可以通過增加