民營醫(yī)院廣告策劃

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁民營醫(yī)院廣告策劃

導(dǎo)讀：醫(yī)院品牌理念是醫(yī)院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括了醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院的宗旨、醫(yī)院的精神等。醫(yī)院理念可以通過醫(yī)院標(biāo)志、醫(yī)院精神、廣告語以及院歌等表達(dá)出來。醫(yī)院的核心價(jià)值觀念是醫(yī)院文化的核心，是醫(yī)院全體同仁誠心認(rèn)同和共有的價(jià)值觀念，是醫(yī)院核心競爭力不斷創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。

一、醫(yī)院品牌意識(shí)

醫(yī)院品牌建立是指確立醫(yī)院品牌的理念，建立代表醫(yī)院品牌形象的院徽及醫(yī)院標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和其他的廣告宣揚(yáng)品，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)的過程。只有獨(dú)具特色的共性品牌，醫(yī)院才能與其它醫(yī)院明顯地區(qū)分開來，才能增加就醫(yī)患者對本醫(yī)院的忠誠度和可信度，才能提高醫(yī)院在醫(yī)療市場中的競爭力。

品牌不僅代表了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)為顧客供應(yīng)了超越商品以外的價(jià)值，顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)本身的使用價(jià)值，而且同時(shí)還要考慮產(chǎn)品或服務(wù)品牌的文化價(jià)值，這也正是知名品牌能夠長久不衰地吸引顧客的魅力所在。要想造就一家卓越的醫(yī)院，必需具有品牌戰(zhàn)略思想，并擅長在競爭中打造強(qiáng)勢醫(yī)院品牌，這樣醫(yī)院才有可能做好，做強(qiáng)，保持恒久的競爭力。

二、醫(yī)院品牌內(nèi)容

建立醫(yī)院的品牌，可以從以下兩點(diǎn)考慮：

1、確立醫(yī)院品牌理念

醫(yī)院品牌理念是醫(yī)院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括了醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院的宗旨、醫(yī)院的精神等。醫(yī)院理念可以通過醫(yī)院標(biāo)志、醫(yī)院精神、廣告語以及院歌等表達(dá)出來。

2、醫(yī)院標(biāo)志和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

醫(yī)院標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是指包括大量視覺實(shí)物在內(nèi)的醫(yī)院建筑、室內(nèi)陳設(shè)與設(shè)計(jì)、院內(nèi)各種標(biāo)志物、員工制服以及各種印刷品等。建立品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，就是要對醫(yī)院的這些視覺實(shí)物建立統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)排列等，形成穩(wěn)定的視覺感應(yīng)，以便給公眾留下深刻的印象。

醫(yī)院品牌的內(nèi)容包括：

1、醫(yī)院品牌理念：醫(yī)院價(jià)值觀、醫(yī)院精神、醫(yī)院宗旨、服務(wù)理念、廣告語等;

2、醫(yī)院品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：院徽、院旗、員工制服、醫(yī)院各種標(biāo)志、車輛、文件、信紙、名片等;

詳細(xì)構(gòu)思和設(shè)計(jì)

1、醫(yī)院品牌理念：

a、價(jià)值觀：

釋義：醫(yī)院的核心價(jià)值觀念是醫(yī)院文化的核心，是醫(yī)院全體同仁誠心認(rèn)同和共有的價(jià)值觀念，是醫(yī)院核心競爭力不斷創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。醫(yī)院文化所體現(xiàn)的醫(yī)院核心價(jià)值觀念，是由醫(yī)院制定的方針、原則和制度所表達(dá)，它規(guī)定了醫(yī)院全體工作人員的基本思維和行為模式，是醫(yī)院生存和進(jìn)展的基石。醫(yī)院的核心價(jià)值觀念，打算了醫(yī)院以什么樣的方式服務(wù)顧客，又以什么樣的方式進(jìn)展自己這一醫(yī)院建設(shè)的根本問題。

詳細(xì)定義：“鍥而不舍、精益求精、勤奮好學(xué)、開拓創(chuàng)新”

相應(yīng)標(biāo)語：

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

業(yè)精于勤，荒于嬉;行成于思，毀于隨。

學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。

創(chuàng)新永無止境。

b、醫(yī)院精神：

釋義：一個(gè)人的行為要靠正確的精神支柱發(fā)揮能動(dòng)作用，才能制造出肯定的價(jià)值，取得有效的結(jié)果。一個(gè)醫(yī)院的建設(shè)也必需靠一支訓(xùn)練有素的職工隊(duì)伍，樹立健康的、樂觀向上的、團(tuán)結(jié)全都的群體意識(shí)，才能較好的推動(dòng)各項(xiàng)工作的開展。這種群體意識(shí)就是醫(yī)院精神。醫(yī)院精神包括了維護(hù)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)特點(diǎn)的職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則的敬業(yè)精神、心理趨向和約束觀念。

詳細(xì)定義：“精誠團(tuán)結(jié)、忠于職守、細(xì)心呵護(hù)、無私奉獻(xiàn)”

相應(yīng)標(biāo)語：

一滴水只有放進(jìn)大海里才永久不會(huì)干枯，一個(gè)人只有當(dāng)他把自己和集體事業(yè)融合在一起的時(shí)候才能最有力氣。

忠于職守，一絲不茍;清正廉潔，一塵不染。

用愛呵護(hù)生命，專心感受生活。

生命的多少用時(shí)間計(jì)算，生命的價(jià)值用奉獻(xiàn)計(jì)算。

C、醫(yī)院宗旨

釋義：醫(yī)院所擔(dān)當(dāng)?shù)臍v史使命，是對內(nèi)對外擔(dān)當(dāng)義務(wù)的承諾和工作宣言。

詳細(xì)定義：“以人為本、科技興院”

相應(yīng)標(biāo)語：

美德即是靈魂上的健康。

沒有比腳更長的路，沒有比人更高的山。

工欲善其事，必先利其器。

尖端的設(shè)備為科學(xué)的診治供應(yīng)了精確?????的依據(jù)。

d、服務(wù)理念：

釋義：服務(wù)理念是醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員在為就醫(yī)患者供應(yīng)醫(yī)療服務(wù)的過程中所表現(xiàn)出來的服務(wù)思想和意識(shí)。服務(wù)水準(zhǔn)的凹凸是醫(yī)院形象的重要標(biāo)志之一，醫(yī)院服務(wù)理念是從醫(yī)院文化高度規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為形成一種發(fā)自內(nèi)心，形于外表的自然過程。

詳細(xì)定義：“以患者為中心，視病人為親人”

相應(yīng)標(biāo)語：

生命高于一切，患者重于一切;為患者奉送健康，為社會(huì)奉獻(xiàn)愛心。接診一位患者，康復(fù)一位患者，造就一份健康人生。

告患者應(yīng)知的事，做患者需要的事，說患者能聽清的話，講患者能聽懂的理，寫患者能熟悉的字。

2、醫(yī)院標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

院徽和院旗：院徽(醫(yī)院標(biāo)志)是視覺形象的核心，它構(gòu)成醫(yī)院形象的基本特征，體現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)在素養(yǎng)。醫(yī)院標(biāo)志不僅是調(diào)動(dòng)全部視覺要素的主導(dǎo)力氣，也是整合全部視覺要素的中心，更是社會(huì)大眾認(rèn)同醫(yī)院品牌的代表。因此，醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)，在整個(gè)視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，具有重要的意義。

醫(yī)院的院徽應(yīng)符合以下幾點(diǎn)：

獨(dú)特鮮亮的識(shí)別性：

識(shí)別性是醫(yī)院標(biāo)志的基本功能。借助獨(dú)具共性的標(biāo)志，來區(qū)分本醫(yī)院及其服務(wù)的識(shí)別力，是現(xiàn)代醫(yī)院市場競爭的“利器”.因此通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)，必需具有獨(dú)特的共性和劇烈的沖擊力，在CI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是最具有醫(yī)院視覺認(rèn)知、識(shí)別的信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。

精神內(nèi)涵的象征性：

醫(yī)院標(biāo)志是醫(yī)院視覺傳達(dá)要素的核心，也是醫(yī)院開展信息傳達(dá)的主導(dǎo)力氣。標(biāo)志的地位是醫(yī)院經(jīng)營理念和經(jīng)營活動(dòng)的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于醫(yī)院的全部相關(guān)的活動(dòng)中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標(biāo)志構(gòu)成整體為中心而展。

符合審美造型性：

醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、詳細(xì)圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形等，因此標(biāo)志造型變化就顯得非?；顫娚鷦?dòng)。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅打算了標(biāo)志傳達(dá)醫(yī)院狀況的效力，而且會(huì)影響到大眾對服務(wù)品質(zhì)的信念與醫(yī)院形象的認(rèn)同。

具有實(shí)施上的延展性：

醫(yī)院標(biāo)志是應(yīng)用最為廣泛，消失頻率最高的視覺傳達(dá)要素，必需在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。標(biāo)志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采納多種對應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計(jì)，以產(chǎn)生切合、相宜的效果與表現(xiàn)。

時(shí)代性：

現(xiàn)代醫(yī)院面對進(jìn)展快速的社會(huì)，日新月異的生活和意識(shí)形態(tài)，不斷的市場競爭形勢，其標(biāo)志形態(tài)必需具有鮮亮的時(shí)代特征。隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化溝通速度加快，一切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業(yè)符號(hào)一樣，都朝著一個(gè)共同方向進(jìn)展，即要求簡潔、共識(shí)，同時(shí)講求造型美觀、大方、具有共性。醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)也不例外。

三、醫(yī)院品牌建設(shè)進(jìn)展思路

醫(yī)院品牌定位

醫(yī)院品牌定位，其實(shí)就是指經(jīng)過對醫(yī)療市場的分析，并結(jié)合自身醫(yī)院的優(yōu)劣勢，確定一個(gè)與目標(biāo)醫(yī)療市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。通過正確的品牌定位讓每個(gè)顧客都能夠熟悉到：品牌是屬于他們的，品牌標(biāo)榜的是顧客權(quán)益理念;品牌制造的不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括很多精神上的東西。

1、確認(rèn)參照系

醫(yī)院品牌定位的第一步是建立一個(gè)參照系，用來告知消費(fèi)者使用該品牌可以達(dá)到哪些目的。選擇合適的參照系具有重大的意義，因?yàn)閰⒄障荡蛩懔讼M(fèi)者將會(huì)對品牌產(chǎn)生哪些聯(lián)想，而這些聯(lián)想就構(gòu)成了品牌的相像點(diǎn)和差異點(diǎn)。在某些情

況下，參照系是同一類產(chǎn)品中的其他品牌，但在某些特定狀況下，參照系可能來自不同的產(chǎn)品類別。

詳細(xì)操作：對地域內(nèi)的同類醫(yī)療機(jī)構(gòu)做個(gè)全面的分析，找出對方的優(yōu)勢和不足。

2、應(yīng)時(shí)而變

針對產(chǎn)品處于的不同生命周期階段，實(shí)行不同的方式：推出新品牌/進(jìn)行品牌延長/維護(hù)成熟品牌。

詳細(xì)操作：抓好節(jié)日關(guān)，利用節(jié)日和假期推出相應(yīng)的廣告和舉辦相關(guān)的活動(dòng)。

3、查找差異點(diǎn)

品牌必需予人以劇烈、獨(dú)特和良好的聯(lián)想，這一聯(lián)想必需能夠把品牌與同一參照系的其他品牌區(qū)分開來，這是品牌定位勝利的關(guān)鍵。但需要重視的是，肯定要避開單一尺度的差異化。品牌差異可分為三種類型：品牌性能聯(lián)想、品牌形象聯(lián)想、洞察消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想。要使差異點(diǎn)成為劇烈、獨(dú)特和良好的品牌聯(lián)想，同時(shí)還須具有合意性及可交付性。

詳細(xì)操作：利用醫(yī)院特有的優(yōu)勢，對比同地區(qū)其它醫(yī)療結(jié)構(gòu)相對缺乏的地方做文章。

4、全盤考慮

促使參照系、相像點(diǎn)和差異點(diǎn)在短期和長期內(nèi)保持內(nèi)在的全都性。

詳細(xì)操作：在詳細(xì)實(shí)施過程中留意保持細(xì)節(jié)的全都性。比如說，在婦科廣告中，今日說了這個(gè)療法，就不要在下次廣告又說另外一種療法。

開展公關(guān)宣揚(yáng)活動(dòng)

公關(guān)宣揚(yáng)是有力的醫(yī)院品牌營銷工具，可以潛在地影響公眾的知曉度。公關(guān)宣揚(yáng)活動(dòng)包括各種設(shè)計(jì)后用于推廣或愛護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的活動(dòng)。很多公司應(yīng)用營銷公關(guān)以支持它們的營銷部門來協(xié)調(diào)或推廣產(chǎn)品和樹立形象。目前很多醫(yī)院的公關(guān)宣揚(yáng)局限于傳統(tǒng)方