分銷渠道案例分析之娃哈哈

渠道案例分析—娃哈哈12娃哈哈渠道背景介紹3娃哈哈渠道成功產(chǎn)品案例娃哈哈渠道現(xiàn)狀案例結構目錄4娃哈哈渠道發(fā)展趨勢5總結娃哈哈企業(yè)概況杭州娃哈哈集團有限公司建于1987年，中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第三大飲料生產(chǎn)企業(yè)擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人2009年集團實現(xiàn)營業(yè)收入432.14億元，同比增長31.62%；實現(xiàn)利稅125.67億元，增長82.61%，上交稅金38.01億元。2012中國民營企業(yè)500強中娃哈哈營業(yè)收入居第16位、利潤第8位、納稅第9位，娃哈哈集團旗下主要產(chǎn)品——多元化發(fā)展代售小企業(yè)世界飲料巨頭20年宗慶后：“四大法寶”制勝之道？四大法寶集權管理提升企業(yè)運轉(zhuǎn)效率科技創(chuàng)新確保娃哈哈經(jīng)久不衰，朝氣蓬勃保證金制度捍衛(wèi)企業(yè)資金安全聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商銷售熱情渠道娃哈哈渠道現(xiàn)狀712渠道結構：聯(lián)銷體3渠道的優(yōu)勢和不足渠道策略娃哈哈獨創(chuàng)：聯(lián)銷體——激發(fā)經(jīng)銷商熱情

娃哈哈避免店大欺客加強對經(jīng)銷商控制經(jīng)銷商與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商一、渠道結構9娃哈哈渠道結構總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端一、渠道結構10聯(lián)銷體結構圖總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端保證金：鎖定分銷商，保護資金鏈KPIKPIKPIKPIKPI指標：指導統(tǒng)籌全局，壓力逐層利潤：共贏，驅(qū)動力區(qū)域控制：維系內(nèi)部有序穩(wěn)定一、渠道結構渠道控制全國專門巡查機構區(qū)別包裝，商品編號控制經(jīng)銷商的輻射半徑精選經(jīng)銷商銷售人員連帶處罰制度分區(qū)沖貨控制規(guī)定經(jīng)銷商銷貨指標，年終返利，完不成任務者動態(tài)淘汰指標一、渠道結構12銷地產(chǎn)在西藏那曲，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。覆蓋全國500公里運輸半徑圈西部大開發(fā)山東試點200120052013銷地產(chǎn)：在產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，然后在當?shù)劁N售。利用銷地產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本，減少銷售環(huán)節(jié)。二、娃哈哈渠道策略三、娃哈哈渠道優(yōu)點和缺點優(yōu)點：1.保證金變相預付款政策，化被動為主動，將經(jīng)銷商綁進了娃哈哈戰(zhàn)車。2.以最低的成本有效利用了經(jīng)銷商的社會關系、資金、人員、倉庫、配送等各項資源。3.娃哈哈銷售人員真正成為抓市場、重推廣的營銷人員，抓住了消費品成功的關鍵市場推廣，而不是客戶推銷。缺點：不利于老產(chǎn)品的平穩(wěn)退出14非?？蓸贰袊俗约旱目蓸?23非?？蓸稴WOT分析市場戰(zhàn)略發(fā)展情況無消費習慣管理差距民族品牌優(yōu)勢非?？蓸稴WOT分析SW價格優(yōu)勢O廣告促銷優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢人才差距品牌差距農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展市場潛力巨大17利潤空間小T

難以度量管理差距民族品牌優(yōu)勢非?？蓸稴WOT分析SW價格優(yōu)勢O廣告促銷優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢人才優(yōu)勢品牌差距難以獲利難以行動需要新的市場銷售渠道市場范圍小培育市場風險大18利潤空間小

難以度量管理差距民族品牌優(yōu)勢非?？蓸稴WOT分析SWT價格優(yōu)勢O廣告促銷優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢人才優(yōu)勢品牌差距難以獲利難以行動需要新的市場銷售渠道市場范圍小培育市場風險大推出非?？蓸费杆俅蛉朕r(nóng)村市場SO對策總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端一橋飛架南北，天塹變通途2003年，市場占有率達到15%，與百事可樂基本持平。發(fā)展情況趨勢與變革

--渠道123發(fā)展目標

渠道近期變革(重點)

愿景展望

內(nèi)容提要發(fā)展目標

未來3-5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。同時，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，我們亦將逐步進入高新技術產(chǎn)業(yè)。目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進入世界500強企業(yè)的目標闊步前進，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實現(xiàn)基業(yè)常青！

24差距2009年2013年（目標）銷售總收入432億元1000億元人均收入33元77元25渠道變革12

經(jīng)銷商——終端（新增）

經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端（原有）

26變革過程縮小現(xiàn)有經(jīng)銷商的輻射半徑、

減少其經(jīng)營品種，同時增加經(jīng)銷商數(shù)量方案一經(jīng)銷商擴建二批商網(wǎng)絡，或者經(jīng)銷商自己做終端方案二渠道調(diào)整：將一部分原來的二級批發(fā)商晉升為經(jīng)銷商方案三2009年提出2009年提出2013年提出27優(yōu)點分析

一方面，更深度的分銷，渠道進一步下沉，將有助于娃哈哈把市場做得更透;另一方面，縮短了渠道的中間環(huán)節(jié)，對終端市場的變化掌握更及時;再者，減少渠道上分錢的人，放出一部分利潤來，給新晉經(jīng)銷商新的獲利機會，有助于為娃哈哈培養(yǎng)一個經(jīng)銷商梯隊，而不是簡單依賴現(xiàn)有的經(jīng)銷商，進而達到多條腿走路，將市場控制權進一步掌握在自己手中。

28渠道變革12

經(jīng)銷商——