輔仁藥業(yè)學生案例分析

輔仁藥業(yè)學生案例分析

輔仁藥業(yè)集團是大型醫(yī)藥集團，現(xiàn)有多個以輔仁堂制藥，河南同源制藥，開封制藥〔集團〕、開封豫港制藥、輔仁懷慶堂制藥、輔仁藥業(yè)集團醫(yī)藥、輔仁醫(yī)藥科技開發(fā)為代表多家下屬全資子公司。輔仁藥業(yè)以“百姓藥，輔仁造”為企業(yè)的核心理念，以產(chǎn)品的質量為企業(yè)的生命，致力于打造“全球通用名藥中國制造商”的目標不斷

奮斗。

其中輔仁堂制藥始建于1995年，公司以制藥為核心產(chǎn)業(yè)。在過去的數(shù)年間，先后投入巨資用于中西藥品的開發(fā)與研制，于2023年領先通過了國家GMP認證。公司擁有國內一流的制藥及檢測設備，現(xiàn)有膠劑、膠囊劑、顆粒劑、片劑、中間體等數(shù)條生產(chǎn)線、近百個品種。河南同源制藥始建于1962年，具有悠久的制藥歷史，公司目前有8個生產(chǎn)車間，生產(chǎn)注射液、口服溶液、滴劑、合劑、糖漿劑、乳膏劑、混懸劑、酊劑、軟膏劑等14個劑型123個品種，形成了以復方半邊蓮注射液、雞矢藤注射液為主的全國獨家品種，以抗病毒口服液為主的國家中藥保護品種和中國最重要的軟〔眼、乳〕膏劑系列品種

為主的產(chǎn)品群。

公司董事長朱文臣誕生于1966年，1995年在家鄉(xiāng)鹿邑縣創(chuàng)辦了河南省輔仁藥業(yè)，依據(jù)國家實現(xiàn)中藥現(xiàn)代化的要求，與多家機構進展合作，取得了更多的技術的創(chuàng)，擁有多項專利。其通過對治理的改革，進展品牌運作和市場整合，從而加速實現(xiàn)對消費者的承諾和社會的回報，并以市場為依托，努力實

現(xiàn)品牌擴張和企業(yè)再造。在2023年胡潤富豪榜上，成為河南省首富。

二．網(wǎng)絡營銷大事簡述

輔仁藥業(yè)作為一家醫(yī)藥制造企業(yè)，其的主要產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷有很多和傳統(tǒng)的消費品不同的特點，在二十多年的營銷上，輔仁藥業(yè)始終實行傳統(tǒng)的4C戰(zhàn)

略，依托營銷網(wǎng)絡進展產(chǎn)品的銷售。

在2023年，輔仁藥業(yè)爆出了轟動一時的網(wǎng)絡大事。輔仁藥業(yè)的董事長朱文臣被下屬的妻子武嬌嬌實名舉報，違法超生超育，騙取國家貸款，勾結外人陷害員工等等。武姣姣的舉報信顯示，其余與朱文臣原本關系不錯：多年前其親屬在朱文臣危難之時，對他有救命之恩，也喝過朱文臣小兒子的滿月酒，當時朱文臣的大兒子也在。此外，朱文臣的女兒們經(jīng)上海乘機去美國，也是其家屬親自接待?！俺倪@些子女都是親眼所見”。朱文臣共有6名子女。其中有5名子女是妻子所生，小女兒為情婦所生。武姣姣甚至在舉報信中附錄了“超生子女”的身份證號。而針對陷害員工一事，武嬌嬌稱在2023年輔仁藥業(yè)收購宋河酒業(yè)有限公司的時候，2023年深圳平安創(chuàng)資本投資花1.451億元購置河南省宋河酒業(yè)股份10.79%。這筆投資引薦人正是邱云樵，即武嬌嬌的丈夫。輔仁集團實際掌握人朱文臣安排人于2023年6月、8月分兩次從輔仁集團鄭州辦事處對公賬戶匯入上海平安投資公司汪元剛指定的其岳母邵中娥個人銀行卡，第一次匯款1500萬元、其次次匯款500萬元。武嬌嬌在舉報信中稱這兩筆匯款系邱云樵向朱文臣匯報，征得其同意后由朱文臣親自安排人辦理的兩筆商業(yè)賄賂。武嬌嬌稱，邱云樵收取的這800萬元正是按比例收取的傭金，應歸屬為合法收入。而后在公安機關的調查中，朱文臣對此絕口不提，并稱毫不知情，認為邱云樵是犯罪分子，對輔仁藥業(yè)的進展造成了格外不利的影響。武嬌嬌指出輔仁藥業(yè)利用國家政策的傾斜和中醫(yī)藥創(chuàng)的資金支持，聯(lián)合政府機關人員，騙取國

家資金和銀行的低息貸款。

這些大事也引起了寬闊網(wǎng)友的關注，同時相關的政府機關和司法機關也對這些大事進展了調查，但截止到2023年6月，這些事情的調查局部結果還沒有被公之于眾。但在騙取國家補助和貸款方面，聞也被證明為虛假消息。但這個事

件也對輔仁藥業(yè)起到了肯定的宣傳營銷作用。

三．網(wǎng)絡營銷理論解釋

〔一〕輔仁藥業(yè)的傳統(tǒng)營銷分析

1.市場定位層面

在輔仁藥業(yè)的企業(yè)理念中，輔仁藥業(yè)將“百姓藥，輔仁造”作為核心進展理念，這就造就了輔仁藥業(yè)以一般的百姓為主要的目標市場。因此，輔仁藥業(yè)在產(chǎn)品設計研發(fā)，供給鏈設計，渠道選擇，促銷方式方面都以百姓為主要目標。對于百姓這個目標群體而言，他們對藥品的根本需求，即有效可以治病、價格合理。同時這個市場是一個典型的顧客群體穩(wěn)定，行業(yè)增長速度也相對較慢，因此就輔

仁藥業(yè)的細分市場來講，其并非極其精細的細分市場。

2.產(chǎn)品層面

在產(chǎn)品層面，輔仁藥業(yè)加大創(chuàng)的力度，樂觀結合中西藥結合的市場趨勢，和醫(yī)藥類大學和科研爭論機構進展合作開發(fā)的藥，不斷豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，同時在不同的病癥研發(fā)藥，使產(chǎn)品的受眾更加廣泛。在產(chǎn)品的設計上，針對目標市場的需求，承受大批量生產(chǎn)的方式，利用規(guī)模效應降低本錢，使研發(fā)的單位成本更低。在產(chǎn)品外包裝設計上，輔仁藥業(yè)樂觀塑造品牌形象，建立“上海輔仁”的商標，避開由于地域緣由而造成的客戶流失，同時承受醒目的藥品名稱標示，

使顧客可以直觀的清楚藥品的類型和其的對癥。

3.價格層面

依據(jù)醫(yī)藥品市場的特征，在影響顧客的購置行為的因素中，價格并不是最關鍵的因素，人們會將更大的留意力放在產(chǎn)品的功能藥效上，對藥品的品牌的敏感度并不高。因此在價格的制定方面，輔仁藥業(yè)始終實行跟隨的戰(zhàn)略，保持與醫(yī)藥業(yè)大品牌相全都的價格。有時會依據(jù)生產(chǎn)本錢選擇相對的優(yōu)勢產(chǎn)品，實行略低于像修正、哈藥、白云山這樣的大品牌的價格，來保持競爭優(yōu)勢，取得銷量，保持市場占有率。而針對非優(yōu)勢的產(chǎn)品，則承受相對均衡的價格，取得肯定的銷量，

獵取利潤。

4.渠道層面

在輔仁藥業(yè)從傳統(tǒng)意義上，始終實行的是分地區(qū)的銷售公司，在從這些下屬的醫(yī)藥銷售公司進展到地區(qū)的醫(yī)藥公司，再傳遞到城市醫(yī)院和藥店手中，最最終醫(yī)院和藥店被消費者消費，完成整條完整的供給鏈傳遞。而這種模式也正是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)承受的模式，在這種模式中，藥品的傳遞環(huán)節(jié)相對較多，同時由于藥品的特別性，對傳遞環(huán)節(jié)也有著較高的要求，而且常常要經(jīng)過多道檢驗程序，這

也增加了運輸本錢，使企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢不再明顯。

5.促銷層面

針對醫(yī)藥品，顧客對價格和品牌的敏感度都不高，藥品價格的下降并不能刺激需求，人們很少由于藥品的降價而大量購置藥品，因此在藥店很少觀察比較大型的降價促銷活動。因此輔仁藥業(yè)很少實行在零售商的促銷到達銷量的提高。而在廣告方面，首先由于醫(yī)藥品的特別性，電視媒體對醫(yī)藥品的廣告有著比較高的限制要求和審核程序，這也造成了企業(yè)很少利用電視媒體宣傳營銷自身的產(chǎn)品，依據(jù)這種行業(yè)現(xiàn)實，輔仁藥業(yè)也僅僅在藥推出初期使用這種宣傳手段進展營

銷。而在其他的紙質媒體和網(wǎng)絡媒體層面，醫(yī)藥類產(chǎn)品的宣傳頁往往不能到達需

要的效果，有時反而會使顧客對企業(yè)的信任度下降，對產(chǎn)品的質量和藥效產(chǎn)生質

疑，造成對營銷的反作用。

〔二〕網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略制定

承受什么的營銷戰(zhàn)略，常常和企業(yè)的進展理念有著親熱的關系，也和企業(yè)所處在內外部環(huán)境有著直接的關系。而輔仁藥業(yè)領導者在經(jīng)營上深受鹿邑縣當?shù)乩献游幕挠绊?，對企業(yè)的經(jīng)營實行靜水長流的思想，尋求一種長期的緩慢的增長

模式，而這種著眼于長期的進展模式，也影響了其在制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的決策。

1.組織的本質、資源、目標等方面

輔仁藥業(yè)作為一家有20多年醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)營銷閱歷的老牌企業(yè)，已經(jīng)在河南省成為第一，在全國而言也是較大的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)。在全國市場上，已有較為固定的占有率，同時作為一家上市公司，并在當?shù)卣难a貼和扶持下，輔仁藥業(yè)的資金鏈始終處于較為安康的狀態(tài)。針對企業(yè)的資源而言，輔仁藥業(yè)處于比較有優(yōu)勢的狀態(tài)。輔仁藥業(yè)期望成為全球知名醫(yī)藥制造商的目標的指引下，輔仁藥業(yè)長期實行的是高研發(fā)投入，輕營銷的戰(zhàn)略。這也和醫(yī)藥產(chǎn)品的特點有著親熱的聯(lián)系，只有持續(xù)的研發(fā)才可以給企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢，而研發(fā)往往是投資回收期

較長的運營行為，這也打算了輔仁藥業(yè)不得不實行這種經(jīng)營理念。

2.外部宏觀環(huán)境方面

影響輔仁藥業(yè)制定戰(zhàn)略的因素有多個方面。首先，輔仁藥業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥類產(chǎn)品有這嚴格的政策要求，同時當?shù)卣矊o仁藥業(yè)賜予大量的政策和資金支持，期望外鄉(xiāng)企業(yè)可以取得更高的市場份額。同時，輔仁藥業(yè)的進展理念也迎合了政府提倡的萬眾創(chuàng)的政策理念，也為其贏得了肯定的政策支持。除此之外，

中醫(yī)藥的科學化生產(chǎn)也是政府推動的大的趨勢，也正好與輔仁藥業(yè)的產(chǎn)品線設計

相吻合，更加幫助其自身的進展。其次，宏觀經(jīng)濟環(huán)境層面而言，雖然現(xiàn)階段的中國經(jīng)濟環(huán)境處于相對平穩(wěn)的增長態(tài)勢，但在醫(yī)藥領域的消費趨勢這是大幅度提高，行業(yè)的產(chǎn)值逐年提高。第三，社會層面而言，安康事業(yè)越來越受到人們的重視，人們對自己的身體安康狀況的關注度也不斷提高，但總體而言每年醫(yī)院的就診人數(shù)處于相對平穩(wěn)的增長趨勢。第四，在科學技術層面，隨著科研機構的不斷努力，我國在醫(yī)藥研發(fā)技術上，已經(jīng)取得了較大的進步，但和世界頂尖水平還有肯定的差距。第五，考慮到環(huán)境因素，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)往往會產(chǎn)生大量的污水，甚至有毒的污染物。在國家在環(huán)境保護方面越來越嚴格的今日，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的排污治污本錢也大幅提高，這也會導致產(chǎn)品單位本錢的提高，使企業(yè)的原有的競爭優(yōu)勢不那么明顯。最終，針對企業(yè)所處的法律環(huán)境而言，政府和司法機關加大了對假藥的打擊力度和在醫(yī)藥創(chuàng)方面的學問產(chǎn)權保護力度，這為整個醫(yī)藥行業(yè)的

進展供給了貴重的時機。

3.產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面

輔仁藥業(yè)經(jīng)過20年的進展已經(jīng)形成了清楚的企業(yè)框架來應對競爭者的挑

戰(zhàn)。輔仁藥業(yè)在保持和獵取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略方面有著清楚的市場定位，并在近幾年實行一系列的并購行為，更好的整合資源和更好的獵取競爭優(yōu)勢。輔仁藥業(yè)在組織構造方面，形成了集團下屬子公司，子公司中以不同的職能設計的職能部門。輔仁藥業(yè)在系統(tǒng)方面，已經(jīng)建設比較先進的生產(chǎn)系統(tǒng)和治理信息系統(tǒng)來支撐整個集團的運營和治理，并降低企業(yè)本錢。輔仁藥業(yè)在共享的價值觀方面，對每一名企業(yè)的員工灌輸企業(yè)的整體進展理念，使員工認同企業(yè)文化，更好的提高企業(yè)能力。輔仁藥業(yè)在治理風格方面，實行老莊類型的無為而治的治理方式，利用員工

自身的主觀能動性來提高企業(yè)的整體績效。輔仁藥業(yè)在員工的選擇和培育方面也

有針對性的承受多種策略，選擇高水平的員工，并雇傭高知人士，通過定期培訓提高員工的整體素養(yǎng)，提高企業(yè)整體的生產(chǎn)力量。輔仁藥業(yè)在技能方面，依據(jù)企

業(yè)的具體需要來提高員工的技能，進一步提高企業(yè)力量。

4.關鍵成功因素方面

輔仁藥業(yè)在近些年來不斷提高產(chǎn)品的質量，也對員工進展長期的培育，鼓勵使員工為實現(xiàn)企業(yè)的長期目標而奮斗。輔仁藥業(yè)在近年來不斷依據(jù)來自醫(yī)生和藥店的反響信息來對產(chǎn)品的研發(fā)和設計進展改進，使企業(yè)的產(chǎn)品更好的滿足顧客的需要。同時，由于醫(yī)藥類產(chǎn)品的特點，輔仁藥業(yè)將更大的精力放在B2C市場上，對B2B市場上的與廠商的對接和原材料的供給并沒有太多的涉足。而在渠道上，輔仁藥業(yè)照舊以傳統(tǒng)的營銷模式為主，在其之前在直銷上的嘗試也以失敗告終，并留下了騙局的不好的聲譽。在企業(yè)的網(wǎng)頁設計方面，輔仁藥業(yè)對不同的子公司的網(wǎng)站進展了風格的統(tǒng)一，并將企業(yè)的產(chǎn)品線放置于更加明顯的區(qū)域。但在輔仁藥業(yè)的數(shù)據(jù)庫治理技術方面，還不夠先進，照舊存在很多弊端，供給鏈的牛鞭效

應比較顯著。

〔三〕輔仁藥業(yè)的品牌治理

一個成功的品牌常常需要依托于長期職能利益的產(chǎn)品和效勞，在顧客心中形

成合理的理由來選購，并通過前期的購置或者營銷活動建立的情感紐帶。

輔仁藥業(yè)通過對藥品不斷的研發(fā)改進，用更好的產(chǎn)品來滿足顧客的不斷變化需求，并向顧客傳遞品牌價值，使其形成一種顧客黏性，是顧客對于輔仁這個品牌產(chǎn)生認可度。輔仁藥業(yè)致力于用最合理的價格向顧客供給其所需要的醫(yī)藥類產(chǎn)品，使顧客在面對琳瑯滿目的藥品種類時，選擇輔仁，，也用行動向顧客證明選

擇輔仁是一個正確的打算。輔仁藥業(yè)樂觀利用顧客常常寵愛吃一種藥的心理，使

顧客形成一種購置的慣性讓他們只選擇習慣的藥品，常常吃的藥品，使輔仁的外

包裝深入顧客心中，使輔仁成為顧客心中的第一選擇。

而輔仁藥業(yè)通過不斷的產(chǎn)品改進賜予顧客不變的顧客體驗，促進顧客行為模

式的形成，到達定義價值，提高利潤率的目的。

四．營銷行為和個人建議

〔一〕輔仁藥業(yè)的營銷行為

輔仁藥業(yè)現(xiàn)階段的主要營銷行為照舊是以傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售公司為核心的渠道網(wǎng)絡進展進展的，在網(wǎng)絡營銷方面，輔仁藥業(yè)在前幾年的直銷方式的嘗試，也最終宣告失敗，并且還留下了直銷騙局這樣不好的名號，對品牌的形象造成了極差的影響，使公司花費了極大的公關成原來解決這一問題。企業(yè)在線上渠道上基

本上也沒有任何實質性的布局，并沒有什么行之有效的網(wǎng)絡營銷的成果。

輔仁藥業(yè)現(xiàn)階段的大多數(shù)爆點都來自于被動的舉報或者在證券市場的收購行為。像實名舉報行為雖然在可以讓更多的顧客知道輔仁藥業(yè)，但卻在同時在顧客心中形成了消極的品牌形象，而企業(yè)的治理層在品牌危機發(fā)生時的反響速度也并不到位，使不良的影響進一步擴大。而在證券市場的行為，往往無法影響到輔

仁藥業(yè)主要的目標群體，對企業(yè)的營銷起不到什么實質性的作用。

輔仁藥業(yè)也受到傳統(tǒng)的產(chǎn)品設計的影響，在品牌外包裝設計上，意缺乏，

缺乏肯定的記憶點，但這也是大多數(shù)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的通病。

〔二〕針對輔仁藥業(yè)營銷行為的個人建議

1.建立輔仁藥業(yè)的網(wǎng)絡評價系統(tǒng)

輔仁藥業(yè)可以以淘寶的產(chǎn)品打分系統(tǒng)為例，在網(wǎng)絡上建立關于輔仁藥業(yè)產(chǎn)品

的評價系統(tǒng)，使顧客可以在網(wǎng)上很快的搜尋到輔仁藥業(yè)的醫(yī)藥類產(chǎn)品的評價。顧

客可以在體驗對輔仁藥業(yè)的醫(yī)藥類產(chǎn)品進展描述，對價格、藥效、說明書便利程度等要素進展打分，到達社會傾聽的效果，使顧客在購置前可以通過網(wǎng)絡知道輔仁藥業(yè)的產(chǎn)品的根本信息，同時依據(jù)他人的以往評分打算自己的購置行為。與此同時，輔仁藥業(yè)也可以依據(jù)顧客的反響信息對藥品的說明書和價格等問題進展適

當?shù)母倪M，使產(chǎn)品可以更好的滿足顧客需要。

2.與春雨醫(yī)生等網(wǎng)絡醫(yī)療平臺合作

輔仁藥業(yè)可以利用現(xiàn)階段醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢，和較大的網(wǎng)絡醫(yī)療平臺進展合作，使患者在說出病癥后，由醫(yī)療平臺的醫(yī)生給出建議和初步診斷結果，在其的根底上醫(yī)生可以推舉輔仁藥業(yè)的醫(yī)藥類產(chǎn)品來解決患者的病癥，或者由醫(yī)生給出的診斷結果在平臺上匹配出輔仁藥業(yè)的產(chǎn)品。但由于現(xiàn)階段我國的網(wǎng)絡平臺還不允許銷售醫(yī)藥類產(chǎn)品，使這種推舉轉化成患者的線下購置行為，進而實現(xiàn)從線

上到線下的轉化。

3.建立顧客社區(qū)

輔仁藥業(yè)的目標顧客群體往往會有一個明顯