陽(yáng)光咖啡屋營(yíng)銷(xiāo)策劃案

PAGE目錄TOC\o"1-3"\h\u一、導(dǎo)言 1二、陽(yáng)光咖啡屋營(yíng)銷(xiāo)分析 11、企業(yè)簡(jiǎn)介 12、環(huán)境分析 13、競(jìng)爭(zhēng)分析 24、市場(chǎng)分析 45、企業(yè)分析 56、SWOT分析與四種戰(zhàn)略 6三、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 81、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 82、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 8四、STP決策 81、細(xì)分市場(chǎng) 82、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 93、產(chǎn)品定位 12五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 121、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略說(shuō)明 122、選擇理由 12六、營(yíng)銷(xiāo)組合策略 131、產(chǎn)品策略 132、價(jià)格策略 143、渠道策略 164、促銷(xiāo)策略 17七、可行性分析 21八、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 221、組織 222、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 223、實(shí)施進(jìn)度表 23附件1：陽(yáng)光咖啡屋調(diào)查問(wèn)卷 1附件2：陽(yáng)光咖啡屋消費(fèi)情況調(diào)研報(bào)告 3附件3：陽(yáng)光咖啡屋宣傳海報(bào) 10附件4：陽(yáng)光咖啡屋宣傳海報(bào)2 11附件5：陽(yáng)光咖啡屋文化節(jié)宣傳海報(bào) 12附件6：陽(yáng)光咖啡屋優(yōu)惠券 13附件7：海報(bào)設(shè)計(jì)宣傳單 14附件8:晚會(huì)宣傳單 15附件9：咖啡文化節(jié)海報(bào)設(shè)計(jì)報(bào)名表 16附件10：咖啡文化節(jié)大型晚會(huì)個(gè)人報(bào)名表 17附件11：咖啡文化節(jié)大型晚會(huì)團(tuán)隊(duì)報(bào)名表 18PAGE1一、導(dǎo)言當(dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚休閑的生活方式，對(duì)飲食文化方面的要求越來(lái)越高，特別是對(duì)外來(lái)文化的的喜好程度偏高，并且接受新事物的能力較強(qiáng)。而陽(yáng)光學(xué)院工科樓三樓的咖啡廳，正迎合了當(dāng)代大學(xué)生的品味和追求。為了使咖啡屋的營(yíng)銷(xiāo)效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有所提升，并更好的服務(wù)消費(fèi)者，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的市場(chǎng)調(diào)查以及對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)分析，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，整合各種優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立“陽(yáng)光咖啡屋”的品牌形象。同時(shí)對(duì)該咖啡屋目前存在的問(wèn)題提出針對(duì)性的意見(jiàn)，讓咖啡屋對(duì)消費(fèi)者保存持續(xù)的吸引力。二、陽(yáng)光咖啡屋營(yíng)銷(xiāo)分析1、企業(yè)簡(jiǎn)介陽(yáng)光咖啡屋2010年入駐工科樓三樓，是陽(yáng)光學(xué)院第一家咖啡屋。企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)為“為顧客煮好每一杯咖啡”。企業(yè)目前處于引入期，主要產(chǎn)品主要以咖啡類(lèi)為主，包括藍(lán)山咖啡，拿鐵咖啡，卡布奇諾，哥倫比亞等。產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低。2、環(huán)境分析（1）人口環(huán)境：在校擁有師生6756人，其中教師317人,學(xué)生6439人。消費(fèi)者主要為學(xué)院內(nèi)師生。師生對(duì)美食、休閑比較講究。消費(fèi)群體比較單一，且消費(fèi)水平相對(duì)較高。學(xué)生們的需求不再單純滿(mǎn)足于生理需求，更重要的是吃得美味，飲得時(shí)尚！（2）地理環(huán)境：從內(nèi)部看：咖啡屋距離師生宿舍樓較遠(yuǎn)，過(guò)去不方便。從外部看：新入侵者進(jìn)入壁壘高。（3）文化環(huán)境：咖啡已變身為西方文化精粹的代表，受到越來(lái)越多的中高收入高品位的知識(shí)分子和受過(guò)高教育的大學(xué)生的吹捧，咖啡文化正與中國(guó)傳統(tǒng)茶道交相輝映，顯示出強(qiáng)大的潛力和勢(shì)頭。在陽(yáng)光學(xué)院現(xiàn)僅有一個(gè)能夠給學(xué)生提供咖啡時(shí)尚和文化的場(chǎng)所，并且咖啡作為一種時(shí)尚和文化是很多的大學(xué)生所需要的，在此可以和同學(xué)朋友聊天談心或開(kāi)會(huì)辦公，是一種非常時(shí)尚和浪漫的事。（4）社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：師生有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，他們?cè)絹?lái)越追求休閑、享受的生活。3、競(jìng)爭(zhēng)分析注：我們考慮的競(jìng)爭(zhēng)范圍為陽(yáng)光學(xué)院內(nèi)部店面。（1）直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：各宿舍樓及圖書(shū)館無(wú)人售咖啡機(jī)優(yōu)勢(shì)：方便快捷，價(jià)格便宜。劣勢(shì)：口味一般，種類(lèi)單一，缺乏選擇性。（2）間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：亨得麥優(yōu)勢(shì)：1、位于食堂六樓，人流量大；2、產(chǎn)品種類(lèi)多樣，有套餐優(yōu)惠；3、有娛樂(lè)設(shè)施，吸引了更多的人群；4、送貨上門(mén)。劣勢(shì)：1、主營(yíng)漢堡、炸雞，易上火，限制了部分客源；2、產(chǎn)品質(zhì)量欠佳。競(jìng)爭(zhēng)策略：低價(jià)格策略，不定期派發(fā)促銷(xiāo)單。（3）替代品競(jìng)爭(zhēng)者：“追茶到底”奶茶店優(yōu)勢(shì)：1、飲料品種多；2、提供送貨上門(mén)服務(wù)。劣勢(shì)：店面較小，沒(méi)有可以休息的場(chǎng)所。另外，還有陽(yáng)光超市的各類(lèi)飲料也是其替代品競(jìng)爭(zhēng)者。（4）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)于新入侵者，陽(yáng)光學(xué)院進(jìn)入壁壘較高。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將陽(yáng)光學(xué)院咖啡屋的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不同層次的比較?？Х任轃o(wú)人售貨機(jī)亨得麥“追茶到底”奶茶店產(chǎn)品主營(yíng)咖啡。咖啡品種多樣。奶茶。無(wú)手搖式奶茶，產(chǎn)品種類(lèi)單一，味道一般。茶。提供泡茶工具。其他。如魷魚(yú)絲、布丁、瓜子等，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種選擇?？Х?。只有一種咖啡，味道一般。奶茶。只有一種奶茶，味道一般。主營(yíng)油炸類(lèi)。如炸雞、骨肉相連、漢堡、炸薯?xiàng)l等，品種豐富。飲料類(lèi)。有橙汁、咖啡，品種不多甜品類(lèi)。圣代、甜筒，味道一般。其他。如燒仙草，季節(jié)性產(chǎn)品，在天氣熱時(shí)賣(mài)的很火。主營(yíng)奶茶。奶茶品種多樣。其他飲料?？晒┻x擇性多。服務(wù)店里環(huán)境安靜、浪漫、舒適。店員由學(xué)生兼職，親和力強(qiáng)且態(tài)度好，點(diǎn)的產(chǎn)品直接送到客戶(hù)面前，免費(fèi)提供開(kāi)水。無(wú)店里相對(duì)吵雜。需要自行去領(lǐng)所點(diǎn)的產(chǎn)品。有送貨上門(mén)服務(wù)。1、店面小，無(wú)休息的地方。2、有送貨上門(mén)服務(wù)。價(jià)格各類(lèi)咖啡價(jià)格均為10元。其他類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格適中。5元左右?？Х扰c奶茶均為1元根據(jù)產(chǎn)品的不同，價(jià)位也不同。根據(jù)飲料的種類(lèi)和規(guī)格不同，分成不同的價(jià)位。4、市場(chǎng)分析（1）市場(chǎng)預(yù)估福州大學(xué)陽(yáng)光學(xué)院共有專(zhuān)職專(zhuān)任教師317名，在校生6439人，共有師生6756人。根據(jù)如下的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)：受訪(fǎng)者對(duì)陽(yáng)光咖啡屋的關(guān)注度分析知道咖啡屋但沒(méi)去過(guò)的原因:選項(xiàng)小計(jì)比例很少去咖啡屋，沒(méi)什么興趣2243.1%聽(tīng)身邊朋友說(shuō)過(guò)咖啡屋的缺點(diǎn)，不想去35.9%咖啡屋地方較遠(yuǎn)，過(guò)去不方便1631.4%其他1019.6%從以上數(shù)據(jù)我們可以得出目前咖啡屋的市場(chǎng)容量為2155人。潛在的市場(chǎng)容量為26.9%*31.9%/41.2%*(31.4%+19.6%)*6756+41.2%*(31.4%+19.6%)*6756=2138人現(xiàn)有市場(chǎng)容量加上潛在市場(chǎng)容量為我們預(yù)估的市場(chǎng)：4193人（2）市場(chǎng)劃分消費(fèi)者市場(chǎng)已職業(yè)進(jìn)行劃分，分為老師和學(xué)生。（3）客戶(hù)分析學(xué)生分析：1、大學(xué)生具有群居性、集中性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，咖啡屋可以定期地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。

2、大學(xué)生對(duì)商品的品牌比較看重，同時(shí)陽(yáng)光學(xué)院的學(xué)生有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。

3、大學(xué)生消費(fèi)最大的一個(gè)特點(diǎn)是追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。教師分析：1、咖啡廳的環(huán)境比較舒適、安靜，是教師辦公、交談和接待外賓的一個(gè)最佳選擇。（4）市場(chǎng)需求分析目的：通過(guò)市場(chǎng)需求分析將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊默F(xiàn)實(shí)客戶(hù)。根據(jù)受訪(fǎng)者對(duì)陽(yáng)光咖啡屋的關(guān)注程度，我們把陽(yáng)光咖啡屋的潛在客戶(hù)分為兩部分：不知道咖啡屋的客戶(hù)和知道但沒(méi)去過(guò)咖啡屋的客戶(hù)。針對(duì)知道但沒(méi)去過(guò)咖啡屋的客戶(hù)我們選取的原因是咖啡屋地方較遠(yuǎn)，過(guò)去不方便和其他?？Х任菘梢蕴峁┧拓浬祥T(mén)服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)不足，吸引這部分的人群來(lái)消費(fèi)。針對(duì)不知道咖啡屋的客戶(hù)可能消息比較不靈通，要通過(guò)宣傳增加其知名度，先轉(zhuǎn)化為知道但沒(méi)去過(guò)的用戶(hù)，再接著進(jìn)行調(diào)查原因，然后根據(jù)原因提出不同的方案。由此可見(jiàn)，要管咖啡屋的市場(chǎng)需求還是巨大的。5、企業(yè)分析（1）企業(yè)優(yōu)勢(shì)（S）※內(nèi)部環(huán)境安靜、舒適，提供了一個(gè)更好的交流辦公的場(chǎng)所；※招收學(xué)生兼職，用人成本較低；※服務(wù)態(tài)度好，親和力強(qiáng)；※產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低；（2）企業(yè)劣勢(shì)（W）：※產(chǎn)品單一，口味一般，沒(méi)有提供套餐式餐點(diǎn)；※處在萌芽階段，資金有限，管理經(jīng)驗(yàn)不足；※與學(xué)生宿舍距離較遠(yuǎn)，過(guò)去較遠(yuǎn)；※沒(méi)有提供送貨上門(mén)的服務(wù)；※規(guī)模較?。?、SWOT分析與四種戰(zhàn)略（1）結(jié)合以上的環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)分析和企業(yè)分析，我們做出以下的SWOT判斷：優(yōu)勢(shì)（S）：※內(nèi)部環(huán)境安靜、舒適；※用人成本較低；※服務(wù)態(tài)度好；※價(jià)格相對(duì)較低；劣勢(shì)（W）：※產(chǎn)品單一，口味一般，沒(méi)有提供套餐式餐點(diǎn)；※處在萌芽階段，資金有限；※與學(xué)生宿舍距離較遠(yuǎn)；※沒(méi)有提供送貨上門(mén)的服務(wù)；※規(guī)模較?。粰C(jī)會(huì)（O）：※新入侵者進(jìn)入壁壘高；※有固定的主消費(fèi)群，同時(shí)潛在顧客多；※師生有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)他們?cè)絹?lái)越追求休閑、享受的生活；※咖啡文化越來(lái)越流行；※口碑傳播效應(yīng)大；威脅（W）：※替代品種類(lèi)多樣；※亨得麥人流量大，會(huì)推出套餐優(yōu)惠并且有娛樂(lè)設(shè)備；（2）通過(guò)SWOT分析，我們得出以下四種策略：SO策略：※改善內(nèi)部環(huán)境，提供無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、雜志、報(bào)刊等服務(wù)；※通過(guò)學(xué)生、社團(tuán)來(lái)宣傳咖啡屋，吸引更大的消費(fèi)群；ST策略：※通過(guò)學(xué)生到班級(jí)、宿舍發(fā)放優(yōu)惠券；※實(shí)行會(huì)員制度，辦理會(huì)員卡；WO策略：※建立咖啡屋俱樂(lè)部，保持顧客忠誠(chéng)度；※學(xué)生自制咖啡，體驗(yàn)咖啡文化；WT策略：※增加產(chǎn)品的多樣性，并且提供簡(jiǎn)餐；※消費(fèi)滿(mǎn)足一定金額則提供送貨上門(mén)服務(wù)三、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（1）學(xué)院師生有26.9%的人不知道陽(yáng)光咖啡屋，說(shuō)明其宣傳力度不夠；（2）陽(yáng)光咖啡屋的咖啡種類(lèi)少，缺乏多樣性且口味一般；（3）離學(xué)生宿舍樓較遠(yuǎn)，未提供送貨上門(mén)的服務(wù)2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）短期目標(biāo)（1年內(nèi)）讓學(xué)院師生都了解陽(yáng)光咖啡屋，樹(shù)立咖啡屋的形象。（2）中長(zhǎng)期目標(biāo)（1-3年）挖掘潛在消費(fèi)者，并且激發(fā)其消費(fèi)欲望。（3）長(zhǎng)期目標(biāo)（3年以上）成為陽(yáng)光休閑消費(fèi)的首選場(chǎng)所，在陽(yáng)光學(xué)院的市場(chǎng)份額提升到45%。四、STP決策1、細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的劃分根據(jù)職業(yè)因素劃分為：教師、學(xué)生根據(jù)使用者的狀況劃分為:從未去過(guò)、去過(guò)、有可能會(huì)去根據(jù)消費(fèi)的金額劃分：20元以下、20~50元、50~80元、80~110元、110元以上（2）細(xì)分市場(chǎng)的框架教師教師從未去過(guò)去過(guò)有可能會(huì)去使用者的狀況高學(xué)生職業(yè)從未去過(guò)去過(guò)有可能會(huì)去使用者的狀況高學(xué)生職業(yè)20元以下20~50元50~80元80~110元110元以上消費(fèi)金額2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（1）競(jìng)爭(zhēng)分析※直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：各宿舍樓及圖書(shū)館的咖啡機(jī)※間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：亨得麥※替代品競(jìng)爭(zhēng)者：陽(yáng)光學(xué)院的“追茶到底”奶茶店※潛在競(jìng)爭(zhēng)者：進(jìn)入壁壘較高。小結(jié)：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然方便快捷，但是口味一般，種類(lèi)單一，對(duì)咖啡屋的競(jìng)爭(zhēng)不能構(gòu)成威脅，咖啡屋有余量來(lái)讓自身變得更加強(qiáng)大。（2）市場(chǎng)分析※人數(shù)分析：福州大學(xué)陽(yáng)光學(xué)院共有專(zhuān)職專(zhuān)任教師317名，在校生6439人，共有師生6756人?！殬I(yè)分析：學(xué)生占絕大多數(shù)。 目標(biāo)市場(chǎng)主要選擇學(xué)生?！袌?chǎng)預(yù)估：受訪(fǎng)者對(duì)陽(yáng)光咖啡屋的關(guān)注度分析:選項(xiàng)小計(jì)比例很少去咖啡屋，沒(méi)什么興趣2243.1%聽(tīng)身邊朋友說(shuō)過(guò)咖啡屋的缺點(diǎn)，不想去35.9%咖啡屋地方較遠(yuǎn)，過(guò)去不方便1631.4%其他1019.6%知道咖啡屋但沒(méi)去過(guò)的原因從以上數(shù)據(jù)我們可以得出目前咖啡屋的市場(chǎng)容量為2155人。潛在的市場(chǎng)容量為26.9%*31.9%/41.2%*(31.4%+19.6%)*6756+41.2%*(31.4%+19.6%)*6756=2138人現(xiàn)有市場(chǎng)容量加上潛在市場(chǎng)容量為我們預(yù)估的市場(chǎng)：4193人消費(fèi)者在咖啡屋消費(fèi)金額分析根據(jù)上圖可知：消費(fèi)金額在20元以下的占36.8%，在20~50元占44.7%。所以我們把消費(fèi)金額在20~50元的消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者。小結(jié)：陽(yáng)光預(yù)估市場(chǎng)有4193人對(duì)到咖啡屋消費(fèi)有欲望，他們都有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。（3）企業(yè)分析※內(nèi)部環(huán)境安靜、舒適，提供了一個(gè)更好的交流辦公的場(chǎng)所；※招收學(xué)生兼職，用人成本較低；※服務(wù)態(tài)度好，親和力強(qiáng)；※產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低；小結(jié)：企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境相對(duì)校內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者更加迎合了師生的需求，利用學(xué)生兼職降低了營(yíng)業(yè)成本的同時(shí)達(dá)到口碑宣傳效應(yīng)。目標(biāo)消費(fèi)者職業(yè)消費(fèi)者使用情況消費(fèi)金額陽(yáng)光學(xué)院學(xué)生去過(guò)、有可能去20~50元3、產(chǎn)品定位利用特色定位法和價(jià)格定位法：環(huán)境浪漫舒適、價(jià)格適中的休閑吧！五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略說(shuō)明總體戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)總需求※開(kāi)發(fā)新用戶(hù)※增加使用量保護(hù)市場(chǎng)份額※陣地防御擴(kuò)大市場(chǎng)份額※營(yíng)銷(xiāo)組合2、選擇理由陽(yáng)光學(xué)院咖啡屋是陽(yáng)光學(xué)院商圈內(nèi)唯一的咖啡屋，基本上獨(dú)占陽(yáng)光市場(chǎng)，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，能到陽(yáng)光學(xué)院咖啡屋消費(fèi)的預(yù)估人數(shù)為4193人，其中潛在顧客為2138人，因此陽(yáng)光咖啡屋要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢(shì)，我們目前的第一原則就是：擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，第二原則是：保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，第三原則是：擴(kuò)大市場(chǎng)份額。六、營(yíng)銷(xiāo)組合策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀(guān)、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。產(chǎn)品計(jì)劃※核心產(chǎn)品核心功能：品味生活，讓咖啡成為一種文化※基本產(chǎn)品基本功能：提供各類(lèi)咖啡與服務(wù)※期望產(chǎn)品期望功能：環(huán)境高雅時(shí)尚，是休閑、辦公的好去處提高咖啡飲品的質(zhì)量，提供特色產(chǎn)品※通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)工作人員的培訓(xùn)，來(lái)提高咖啡飲品的質(zhì)量；※根據(jù)消費(fèi)者注重健康元素，迎合其健康飲食的消費(fèi)理念，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)金額，增加水果拼盤(pán)和特色的咖啡廳精美小禮物的贈(zèng)送。（3）產(chǎn)品生命周期：引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略陽(yáng)光學(xué)院咖啡屋產(chǎn)品處于引入期，由于陽(yáng)光咖啡屋產(chǎn)品市場(chǎng)容量大、潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不大了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈等因素，我們選擇快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率好最高的市場(chǎng)占有率。（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)※將咖啡和甜點(diǎn)進(jìn)行套裝組合，讓消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格更優(yōu)惠；※改善內(nèi)部環(huán)境，提供無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、雜志、報(bào)刊等服務(wù)；（5）環(huán)境包裝※對(duì)櫥窗、擺設(shè)等進(jìn)行改造，讓空間顯得更加寬敞；※突出咖啡廳的特色，令整體環(huán)境變得時(shí)尚并且浪漫；（6）自有品牌※宣揚(yáng)咖啡文化，讓休閑餐飲成為一種時(shí)尚消費(fèi)※自有品牌內(nèi)涵A產(chǎn)品特性產(chǎn)品屬于自有品牌，選擇多樣；B給顧客利益不僅可以享受不同的咖啡口味和甜點(diǎn)，而且提供一個(gè)休閑、辦公的場(chǎng)所；C產(chǎn)品價(jià)值陽(yáng)光咖啡屋的檔次相對(duì)較高，消費(fèi)適中；D咖啡文化E產(chǎn)品使用者讓咖啡屋成為顧客休閑、辦公的場(chǎng)所，自由自在的暢所欲言，放松身心。（7）增設(shè)服務(wù)※消費(fèi)滿(mǎn)一定金額提供送貨上門(mén)服務(wù)；2、價(jià)格策略影響定價(jià)的主要因素A定價(jià)目標(biāo)由于陽(yáng)光咖啡屋市場(chǎng)對(duì)價(jià)格較敏感，低價(jià)能刺激需求迅速增長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率最大化。B產(chǎn)品成本C市場(chǎng)需求D競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格由于陽(yáng)光咖啡屋的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為無(wú)人售貨機(jī)，雖然價(jià)格低，但口味一般，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因此不用過(guò)多考慮。E政府的政策法規(guī)陽(yáng)光咖啡屋制定價(jià)格應(yīng)考慮政府的有關(guān)政策、法令的規(guī)定。定價(jià)策略A心理定價(jià)策略※尾數(shù)定價(jià)將咖啡原本統(tǒng)一的價(jià)格10元/杯，降價(jià)改為9.9元/杯，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)主認(rèn)真核算成本的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感?！袕贫▋r(jià)將咖啡店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)都有一二種降價(jià)出售（推出6折或5折出售），吸引客戶(hù)經(jīng)常光顧，同時(shí)也會(huì)吸引客戶(hù)選購(gòu)其他正常價(jià)格的商品。B新產(chǎn)品定價(jià)策略※由于需求對(duì)價(jià)格較為敏感，低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，因此采取滲透定價(jià)策略。新產(chǎn)品1：拿鐵咖啡（大杯價(jià)格：24.9元中杯價(jià)格：20.9元小杯價(jià)格：16.9元）濃郁的濃縮意式咖啡經(jīng)大量蒸奶調(diào)和，其上覆蓋一層輕盈的奶泡。在品嘗該種咖啡時(shí)，可以佐以糖漿（根據(jù)自己的口味，選擇香草類(lèi)、焦糖類(lèi)或杏仁類(lèi)糖漿），制作出風(fēng)味絕佳的飲品。（注：女孩子會(huì)比較喜歡）新產(chǎn)品2：摩卡咖啡（大杯價(jià)格：26.9元中杯價(jià)格：22.9元小杯價(jià)格：19.9元）這款咖啡由醇香的摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合，鮮攪打奶油，狀如白云漂浮其上。寒冷的日子里，憂(yōu)傷的時(shí)光中，任何人都無(wú)法抵擋它的誘惑。新產(chǎn)品3：魔力冰激凌咖啡（大杯價(jià)格：25.9元中杯價(jià)格：22.9元小杯價(jià)格：19.9元）這一道充滿(mǎn)創(chuàng)意與富有變化的神奇口味只屬于年輕的你。在冰涼的香草冰激凌上倒入意大利濃縮咖啡，再用巧克力醬在鮮奶油和冰激凌上自由構(gòu)圖，魔力般水乳交融的冰品咖啡，只劉芳香與清爽在你口中。新產(chǎn)品4：綠茶咖啡（大杯價(jià)格：26.9元中杯價(jià)格：23.9元小杯價(jià)格：19.9元）綠茶的清香將我們的視線(xiàn)從遙遠(yuǎn)的國(guó)度拉了回來(lái)，不得不承認(rèn)日本是一個(gè)善于吸收與融合的民族，他們將西方的咖啡與東方的綠茶之間找到了平衡點(diǎn)，也為愛(ài)喝茶的客戶(hù)提供了新寵。這是一道純東洋風(fēng)味的咖啡，綠茶的優(yōu)雅清香、咖啡的濃郁厚重交流激蕩。新產(chǎn)品5：蔬菜派（6元）新產(chǎn)品6：（吞拿魚(yú)、土豆、愷撒）三明治（10元）新產(chǎn)品7：芝士蛋糕（10元）新產(chǎn)品8：芝士條、面包棒（6元）C產(chǎn)品組合定價(jià)策略※產(chǎn)品系列定價(jià)：混合捆綁，即客戶(hù)可以選擇捆綁購(gòu)買(mǎi)，也可分開(kāi)購(gòu)買(mǎi)。捆綁組合的價(jià)格會(huì)有較大的降幅，很可能推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品組合1：“情侶套餐”產(chǎn)品組合2：咖啡+甜點(diǎn)（價(jià)格按原價(jià)的8折計(jì)算）產(chǎn)品組合3：咖啡+簡(jiǎn)餐（價(jià)格按原價(jià)的8.8折計(jì)算）3、渠道策略由于咖啡屋的地理位置比較特別，所以渠道有限。主要的拓寬的方式是通過(guò)培養(yǎng)一定的營(yíng)銷(xiāo)人員，拓寬顧客面。（1）營(yíng)銷(xiāo)人員的職能負(fù)責(zé)廣告以及老顧客的管理。A利用新浪微博、QQ群等地方發(fā)布信息和、贊助社團(tuán)的活動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券，達(dá)到宣傳的目的。B老顧客的維持可以采用會(huì)員卡、定期優(yōu)惠的方式，建立咖啡屋俱樂(lè)部，定期請(qǐng)老顧客參加俱樂(lè)部活動(dòng)。C建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道：開(kāi)網(wǎng)店或電話(huà)訂購(gòu)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)優(yōu)惠專(zhuān)區(qū)，消費(fèi)滿(mǎn)一定金額提供免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)。在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：※從客戶(hù)角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用客戶(hù)比較放心，易接受的方式才有肯吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物；※設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息，應(yīng)采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車(chē)”模式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)；※應(yīng)提高網(wǎng)上結(jié)算的安全性，如8848網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和賬號(hào)公開(kāi)，消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡自行轉(zhuǎn)賬，避免了網(wǎng)上輸入賬號(hào)和密碼丟失的風(fēng)險(xiǎn)；※配送速度要快。（2）營(yíng)銷(xiāo)人員管理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員每個(gè)月規(guī)定固定銷(xiāo)售額，將超過(guò)這個(gè)固定銷(xiāo)售額的人員，評(píng)為“月銷(xiāo)售明星”在獎(jiǎng)勵(lì)版上貼上該人員的照片，以獎(jiǎng)金的形式進(jìn)行激勵(lì)，并在每季推出一名“季度銷(xiāo)售明星”，同樣以獎(jiǎng)金的形式進(jìn)行激勵(lì)（“月銷(xiāo)售明星”比“季度銷(xiāo)售明星”的獎(jiǎng)金高）4、促銷(xiāo)策略（1）人員推廣：緊密聯(lián)系師生，可以舉辦咖啡文化活動(dòng)，讓師生體驗(yàn)咖啡文化。既可以擴(kuò)大知識(shí)面，有能夠擴(kuò)大交際圈，同時(shí)能增加咖啡屋的知名度和銷(xiāo)售額。推出幾款低價(jià)格的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。（2）廣告：由于咖啡屋的資金有限和獨(dú)特的地理環(huán)境。廣告可以制作成海報(bào)形式，貼在食堂門(mén)口，宿舍樓門(mén)口進(jìn)行宣傳。（3）營(yíng)業(yè)推廣：現(xiàn)金返還、現(xiàn)場(chǎng)加送小食品等方式對(duì)老顧客進(jìn)行回饋。（4）公共關(guān)系：咖啡文化、會(huì)員制、咖啡俱樂(lè)部。（5）開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳力度。A：“喝咖啡，送積分”活動(dòng)（內(nèi)附海報(bào)宣傳單、會(huì)員卡、貴賓卡）活動(dòng)簡(jiǎn)介：根據(jù)調(diào)查，去咖啡屋的人群不多，很多人都沒(méi)有來(lái)過(guò)，舉辦這個(gè)活動(dòng)吸引更多的師生來(lái)此消費(fèi)。時(shí)間：2010年5月25日—2010年5月31日（營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)）地點(diǎn)：陽(yáng)光咖啡屋工科樓三樓活動(dòng)目的：吸引更多的消費(fèi)者注意力，提高消費(fèi)者對(duì)咖啡屋的認(rèn)知度。方案一：咖啡免費(fèi)品嘗活動(dòng)細(xì)則：在活動(dòng)期間，消費(fèi)1杯咖啡即贈(zèng)送一份精美的蛋糕。方案二：雙倍積分活動(dòng)細(xì)則：采用實(shí)名登記辦理會(huì)員卡。積分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格決定，多少價(jià)格就多少積分。凡是在這一周內(nèi)來(lái)店里消費(fèi)的顧客，積分是平時(shí)的一倍。當(dāng)積分滿(mǎn)100元時(shí)，可以獲得本店的會(huì)員卡，來(lái)店里消費(fèi)打8.5折。當(dāng)積分滿(mǎn)200元時(shí)，可以獲得本店的貴賓卡，來(lái)店里消費(fèi)打7折。人員安排時(shí)間安排人員候補(bǔ)人員5月25日9：00—12：00要求5個(gè)服務(wù)人員初步定為2個(gè)5月25日12：00—17：00要求5個(gè)服務(wù)人員初步定為2個(gè)5月25日17：00—23：00要求5個(gè)服務(wù)人員初步定為2個(gè)注：直至5月31日人員安排都是按此安排服務(wù)人員，店長(zhǎng)一定要有候補(bǔ)人員，以避免活動(dòng)期間人數(shù)過(guò)多，5個(gè)服務(wù)人員應(yīng)付不來(lái)，而影響消費(fèi)者的心情。需要物料：各色精美小蛋糕注：和咖啡屋的供應(yīng)商聯(lián)系，提前幾天訂購(gòu)精美的小蛋糕100份，要求其在5月24日送達(dá)本店。之后幾天活動(dòng)，根據(jù)店內(nèi)的消費(fèi)情況適當(dāng)?shù)脑鰷p。為保持蛋糕的新鮮度，小蛋糕應(yīng)當(dāng)一天送一次。B：咖啡文化節(jié)活動(dòng)（內(nèi)附海報(bào)宣傳單、報(bào)名單）活動(dòng)簡(jiǎn)介：為了感謝消費(fèi)者的支持，讓消費(fèi)者更能夠體驗(yàn)咖啡所賦予的文化，每年都舉辦一次咖啡文化活動(dòng)。活動(dòng)主題：“啡”同凡響活動(dòng)形式：①咖啡屋海報(bào)設(shè)計(jì)征集活動(dòng)②體驗(yàn)咖啡③大型晚會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2010年6月1日—2010年6月11日活動(dòng)目的：1、提高咖啡屋在陽(yáng)光的品牌形象2、推廣咖啡文化，同時(shí)推廣咖啡屋咖啡屋海報(bào)設(shè)計(jì)征集活動(dòng)活動(dòng)簡(jiǎn)介：為愛(ài)好咖啡和畫(huà)畫(huà)的同學(xué)提供一個(gè)平臺(tái)，海報(bào)的主題為“我與咖啡的故事”?；顒?dòng)流程：1、5月30號(hào)11：30—13：30和17：00—18：00分別安排2個(gè)工作人員分別在東區(qū)1樓和東區(qū)6樓發(fā)放咖啡屋海報(bào)設(shè)計(jì)征集活動(dòng)宣傳單，將具體事宜和相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)寫(xiě)明在宣傳單上。2、5月31日的安排和5月30日一致。3、我們準(zhǔn)備兩種上交作品的形式，參賽者可以再參賽期間可以講作品發(fā)送到工作人員郵箱，也可以在6月7日收集設(shè)計(jì)的作品，作品我們安排7日當(dāng)天11：30—14:00和16：30—18：00收集作品。4、最終依據(jù)投票數(shù)以及設(shè)計(jì)的水平選出一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)（1名）：獲得200元現(xiàn)金二等獎(jiǎng)（2名）：獲得100元現(xiàn)金三等獎(jiǎng)（5名）：獲得50元現(xiàn)金優(yōu)秀獎(jiǎng)（10名）：獲得咖啡屋20元優(yōu)惠券注：其中宣傳單重點(diǎn)突出獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，主要是為了吸引同學(xué)們的參與，以此來(lái)提高咖啡屋的知名度。晚會(huì)活動(dòng)簡(jiǎn)介：表演內(nèi)容不限，可以是小品、相聲、歌唱、魔術(shù)等。表演人員既可以是個(gè)人也可以是團(tuán)隊(duì)?；顒?dòng)時(shí)間：2011年6月11日活動(dòng)流程：1、3—4號(hào)安排2個(gè)工作人員通過(guò)QQ群、新浪微博在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，同時(shí)通過(guò)海報(bào)的形式進(jìn)行宣傳；2、5—6號(hào)中午和傍晚安排4個(gè)工作人員分別在食堂一樓和六樓門(mén)口設(shè)點(diǎn)報(bào)名。3、7號(hào)大體寫(xiě)好主持稿，聘請(qǐng)兩個(gè)商務(wù)嘉年華中的優(yōu)秀主持人來(lái)主持當(dāng)天的晚會(huì)，并分別給予其50元作為活動(dòng)報(bào)酬。4、10號(hào)前請(qǐng)各參加人員將才藝展示的名稱(chēng)和內(nèi)容提交到工作人員的qq。5、10號(hào)工作人員應(yīng)根據(jù)參賽選手表演的才藝來(lái)設(shè)計(jì)好11日的表演流程，并將最終的主持稿交給兩位主持人，主持人應(yīng)做好主持的準(zhǔn)備。6、暫定評(píng)委為社團(tuán)聯(lián)合會(huì)的會(huì)長(zhǎng)和文藝部部長(zhǎng)、器樂(lè)社會(huì)長(zhǎng)。6、6月11日在操場(chǎng)主席臺(tái)進(jìn)行才藝展示。具體活動(dòng)時(shí)間安排時(shí)間內(nèi)容6月11日晚上5點(diǎn)—6：30場(chǎng)地布置6月11日晚上6:35—6:50觀(guān)眾、選手、嘉賓入場(chǎng)6月11日晚上6:50—7:00主持人開(kāi)場(chǎng)白，宣布正式開(kāi)始6月11日晚上7:00—8:30選手才藝表演，評(píng)委打分6月11日晚上8:30—8:45觀(guān)眾投票6月11日晚上8:45—9:00公布獎(jiǎng)項(xiàng)并頒獎(jiǎng)及獎(jiǎng)品備注：會(huì)場(chǎng)以咖啡文化為主題，用噴畫(huà)的方式布置會(huì)場(chǎng)，營(yíng)造溫馨氣氛。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)（1名）：200元二等獎(jiǎng)（2名）：100元三等獎(jiǎng)（3名）：50元優(yōu)秀獎(jiǎng)（10名）：咖啡屋現(xiàn)金優(yōu)惠券20元最具人氣團(tuán)隊(duì)、個(gè)人獎(jiǎng)：50元最具創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、個(gè)人獎(jiǎng)：50元公關(guān)危機(jī)：1、報(bào)名人數(shù)不多。措施：加強(qiáng)宣傳力度2、現(xiàn)場(chǎng)氣氛不活躍。措施：主持人制造笑點(diǎn)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。3、遇到特殊天氣（如下雨）。措施：雨較小，就繼續(xù)表演，雨很大，就推后，具體時(shí)間在另行通知。4、設(shè)備突然損壞，如燈光，音響出現(xiàn)問(wèn)題。措施：多配備一個(gè)以備不時(shí)之需。七、可行性分析去陽(yáng)光咖啡屋的消費(fèi)人群比較少，咖啡屋的產(chǎn)品單一，無(wú)附加服務(wù)，吸引力度不夠。我們根據(jù)這一情況。推出不同產(chǎn)品組合優(yōu)惠和新產(chǎn)品、提供WIFI和雜志附加服務(wù)，吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。由于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后可以由廠(chǎng)家提供，成本不大，附加服務(wù)使用時(shí)間較長(zhǎng)，總共花費(fèi)的成本不大?？Х任萦匈Y金能力來(lái)提供這些服務(wù)?？赡苡龅降膯?wèn)題就是改善產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者依然沒(méi)有消費(fèi)的欲望，人數(shù)還是很少?？Х任莸哪繕?biāo)人群是陽(yáng)光學(xué)院的學(xué)生，根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣分析，對(duì)價(jià)格比較敏感，根據(jù)消費(fèi)者的心理采用尾數(shù)定價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得花的錢(qián)更少了。采用招徠定價(jià)每天提供一些降價(jià)產(chǎn)品，可以吸引消費(fèi)者每天關(guān)注。我們的定價(jià)策略是合理的，符合學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)能力。還有一部分學(xué)生不知道咖啡屋且來(lái)咖啡屋的消費(fèi)人群也不多，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布咖啡屋信息，無(wú)成本推銷(xiāo)。設(shè)置會(huì)員卡，可以維持顧客的忠誠(chéng)度。可能遇到的問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布的信息關(guān)注度不高，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的宣傳目標(biāo)?？Х任菰诖酥皼](méi)有進(jìn)行有力的宣傳，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)咖啡屋無(wú)印象，前來(lái)消費(fèi)的人群也不多。而我們所選的促銷(xiāo)策略，主要是為了宣傳咖啡屋，樹(shù)立咖啡屋的品牌形象。這次策劃的兩個(gè)活動(dòng)，細(xì)節(jié)詳細(xì)，對(duì)于公關(guān)危機(jī)有了相對(duì)應(yīng)的措施，這次公關(guān)活動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)算在咖啡屋資金能力范圍內(nèi)。綜上所述，整體的營(yíng)銷(xiāo)策略方案是可行的。八、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施1、組織活動(dòng)實(shí)施活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)實(shí)施內(nèi)容地點(diǎn)時(shí)間“喝咖啡，送積分”咖啡免費(fèi)品嘗雙倍積分在活動(dòng)期間，凡是來(lái)咖啡屋消費(fèi)滿(mǎn)10元的師生都可以免費(fèi)品嘗這邊的任意一款咖啡。陽(yáng)光咖啡屋2011年5月25日—2010年5月31日采用實(shí)名登記辦理會(huì)員卡。積分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格決定，多少價(jià)格就多少積分。咖啡文化節(jié)海報(bào)設(shè)計(jì)體驗(yàn)咖啡大型晚會(huì)一等獎(jiǎng)（1名）：獲得200元現(xiàn)金二等獎(jiǎng)（2名）：獲得100元現(xiàn)金三等獎(jiǎng)（5名）：獲得50元現(xiàn)金優(yōu)秀獎(jiǎng)（20名）：獲得咖啡屋20元優(yōu)惠券9號(hào)在食堂7樓2011年6月1日—2010年6月11日讓愛(ài)好咖啡的學(xué)生親自體驗(yàn)煮咖啡的全過(guò)程陽(yáng)光咖啡屋一等獎(jiǎng)（1名）：200元二等獎(jiǎng)（2名）：100元三等獎(jiǎng)（3名）：50元優(yōu)秀獎(jiǎng)（10名）：咖啡屋現(xiàn)金優(yōu)惠券20元最具人氣團(tuán)隊(duì)、個(gè)人獎(jiǎng)：50元最具創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、個(gè)人獎(jiǎng)：50元操場(chǎng)2、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算公關(guān)活動(dòng)1費(fèi)用：650元公關(guān)活動(dòng)2費(fèi)用：650元精美小蛋糕費(fèi)用（7天）：2500元主持人費(fèi)用（2位）：100元活動(dòng)期間工作人員費(fèi)用：3人x50元/天x7天=1050元營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算：4950元3、實(shí)施進(jìn)度表咖啡免費(fèi)品嘗2010年5月25日—2010年5月31日雙倍積分2010年5月25日—2010年5月31日海報(bào)設(shè)計(jì)2010年6月1日—2010年6月9日晚會(huì)2010年6月3日—2010年6月29日（宣傳、報(bào)名）6月11日舉行晚會(huì)附件1：陽(yáng)光咖啡屋調(diào)查問(wèn)卷親愛(ài)的老師、同學(xué)：您好！我們是08級(jí)電子商務(wù)的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)陽(yáng)光咖啡屋的消費(fèi)情況調(diào)查，目的是想了解陽(yáng)光師生對(duì)咖啡屋的看法和意見(jiàn)。您的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只要是您真實(shí)的情況和看法即可。我們對(duì)您的回答將完全保密。我們將占用您幾分鐘時(shí)間，請(qǐng)您配合，謝謝您的支持！注：以下題目請(qǐng)用心作答，以保證問(wèn)卷效果。請(qǐng)?jiān)谶x擇項(xiàng)下面打“√”。您知道陽(yáng)光咖啡屋嗎？不知道B、知道但是沒(méi)有去過(guò)C、知道并且去過(guò)（注：若選A終止回答，選B則在第二題后終止回答，若選C則跳到第三題。）2、您知道咖啡屋但卻沒(méi)有去過(guò)的原因是：A、很少去咖啡屋，沒(méi)什么興趣B、聽(tīng)身邊朋友說(shuō)過(guò)咖啡屋的缺點(diǎn)，不想去C、咖啡屋地方較遠(yuǎn)，過(guò)去不方便D、其他3、陽(yáng)光咖啡屋給您留下的印象是？程程度因素非常好好一般不好非常不好裝潢風(fēng)格座椅的舒適度使用的器皿服務(wù)態(tài)度衛(wèi)生咖啡的口味非常合理合理一般不合理非常不合理咖啡的價(jià)格其他食品的選擇性其他食品的價(jià)格4、吸引您去咖啡屋的原因是？（多選）A、咖啡口味B、咖啡品牌C、店內(nèi)氣氛D、服務(wù)F、其他一般而言，請(qǐng)問(wèn)您在咖啡屋消費(fèi)的主要產(chǎn)品有哪些？A僅僅是咖啡B甜點(diǎn)C咖啡加甜點(diǎn)D、早餐、午餐E、非咖啡類(lèi)飲品6、您去陽(yáng)光咖啡屋消費(fèi)一次大約是多少錢(qián)？A、20元以下B、20~50元C、51~80元D、81~110元E、110元以上您到咖啡屋消費(fèi)的主要時(shí)段為：上午（11：30以前）B、中午（11:30-14:00）C、下午（14:01-17:00）D、晚上（17:00以后）您去咖啡屋的主要目的是：（多選）A、喝咖啡B、和朋友聊天或談公事C、讀書(shū)看報(bào)D、上網(wǎng)E、消磨時(shí)光F、休息G、其他9、您會(huì)因?yàn)槭裁炊９忸櫼患铱Х任?？（多選）咖啡屋的名氣B、咖啡屋的內(nèi)部環(huán)境C、咖啡屋的服務(wù)水平D、咖啡屋的提供的產(chǎn)品E、咖啡屋的周邊環(huán)境F、其他10、您比較喜歡哪種情調(diào)的咖啡屋？A、時(shí)尚B、現(xiàn)代C、浪漫D、古典高雅E、其他_________11、您覺(jué)得一家令您滿(mǎn)意的咖啡屋，除了提供咖啡意外，還需要提供什么產(chǎn)品？（多選）A、只要咖啡B、飲料C、酒類(lèi)D、茶E、簡(jiǎn)餐F、點(diǎn)心G、其他12、您期望咖啡屋還可以給您提供什么樣的增值服務(wù)？（多選）A、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)B、鋼琴C、交友聚會(huì)的空間平臺(tái)D、豐富的書(shū)籍E、棋牌類(lèi)休閑用品F、書(shū)寫(xiě)心情感悟留言本G、許愿樹(shù)，許愿墻13、您比較喜歡的優(yōu)惠回饋方式是：（多選）A、會(huì)員卡積分活動(dòng)B、消費(fèi)抵用券C、特價(jià)產(chǎn)品D、消費(fèi)滿(mǎn)一定金額返還定額現(xiàn)金活動(dòng)E、抽獎(jiǎng)活動(dòng)F、贈(zèng)送小禮品G、其他請(qǐng)留下您的個(gè)人信息：您的身份是？A、老師B、學(xué)生您的性別？A、男B、女祝您學(xué)習(xí)進(jìn)步，工作順利！附件2：陽(yáng)光咖啡屋消費(fèi)情況調(diào)研報(bào)告一、調(diào)研背景當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們生活的節(jié)奏加快，面臨的壓力增加，為緩解自身疲勞，放松心情，越來(lái)越多的人選擇休閑時(shí)尚的咖啡屋。潛在的消費(fèi)群體，廣闊的市場(chǎng)，為該行業(yè)的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。據(jù)預(yù)測(cè)，人們對(duì)時(shí)尚休閑的需求曲線(xiàn)呈上升趨勢(shì)，在工作學(xué)習(xí)之余選擇到咖啡屋的人群也越來(lái)越多。為了解陽(yáng)光學(xué)院咖啡屋的消費(fèi)情況，為陽(yáng)光咖啡屋提供更好的經(jīng)營(yíng)策略，我們小組對(duì)陽(yáng)光學(xué)院師生在咖啡屋的消費(fèi)情況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)1、調(diào)查任務(wù)（1）了解陽(yáng)光學(xué)院咖啡屋消費(fèi)的總體情況（2）了解陽(yáng)光學(xué)院師生對(duì)咖啡屋的關(guān)注度（3）了解消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間（4）了解消費(fèi)者到咖啡屋的目的（5）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素2、調(diào)查方法（1）網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查（2）焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談3、調(diào)查實(shí)施步驟（1）由小組討論，確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容；（2）收集二手資料，并設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查；（3）印制問(wèn)卷，試訪(fǎng)問(wèn)，組織試訪(fǎng)，取得經(jīng)驗(yàn)，修改問(wèn)卷獲得最終的問(wèn)卷；（4）網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷，回收后，進(jìn)行問(wèn)卷檢驗(yàn)，廢除無(wú)效問(wèn)卷。調(diào)查結(jié)果3.1受訪(fǎng)者性別比例分析：男女比例基本持平圖1圖1顯示：在119位受訪(fǎng)者中，男女比例基本持平，并無(wú)太大的差異。3.2受訪(fǎng)者職位比例分析：學(xué)生占絕大部分圖2圖2顯示：受訪(fǎng)者絕大部分是學(xué)生，僅有7.9%的教師。營(yíng)銷(xiāo)建議：學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)有很大的開(kāi)拓空間，陽(yáng)光咖啡屋應(yīng)重視學(xué)生這塊消費(fèi)需求，提供更多的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足學(xué)生的需求。3.3受訪(fǎng)者對(duì)陽(yáng)光咖啡屋的關(guān)注度分析：大部分的受訪(fǎng)者知道陽(yáng)光咖啡屋，但卻有大半的人沒(méi)去過(guò)圖3圖3顯示：受訪(fǎng)者中73.1%的人都知道陽(yáng)光咖啡屋，但其中有大半的人（41.2%）知道但沒(méi)有去過(guò)陽(yáng)光咖啡屋，去過(guò)咖啡屋的人占31.9%，而其中有小部分的人（26.9%）不知道陽(yáng)光咖啡屋的存在。營(yíng)銷(xiāo)建議：陽(yáng)光咖啡屋應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，刺激全院師生來(lái)陽(yáng)光咖啡屋消費(fèi)。3.4知道咖啡屋但沒(méi)去過(guò)的原因分析：由于習(xí)慣問(wèn)題，大部分的人對(duì)咖啡屋沒(méi)什么興趣:選項(xiàng)小計(jì)比例很少去咖啡屋，沒(méi)什么興趣2243.1%聽(tīng)身邊朋友說(shuō)過(guò)咖啡屋的缺點(diǎn)，不想去35.9%咖啡屋地方較遠(yuǎn)，過(guò)去不方便1631.4%其他1019.6%圖4圖4顯示：受訪(fǎng)者中大部分的人（42.9%）出于習(xí)慣問(wèn)題，對(duì)咖啡屋沒(méi)什么興趣；其中有30.6%的人認(rèn)為咖啡屋地方較遠(yuǎn)，過(guò)去不方便；其中20.4%的受訪(fǎng)者出于其他的原因不去咖啡廳；其次，小部分的受訪(fǎng)者是因?yàn)槁?tīng)朋友說(shuō)過(guò)了咖啡屋的缺點(diǎn)，所以沒(méi)去。營(yíng)銷(xiāo)建議：舉辦咖啡文化節(jié)，慢慢轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在學(xué)校內(nèi)培養(yǎng)一種來(lái)咖啡屋坐坐的文化，喝咖啡的習(xí)慣，來(lái)咖啡屋談事情的習(xí)慣等，讓咖啡廳有自己的故事。這樣一個(gè)咖啡品牌，所要發(fā)展的方向當(dāng)然不會(huì)局限于銷(xiāo)售咖啡，它努力的方向是為我們學(xué)生提供更多的體驗(yàn)，將咖啡廳打造成大眾文化的一部分。3.5陽(yáng)光咖啡屋給受訪(fǎng)者的印象分析：受訪(fǎng)者覺(jué)得陽(yáng)光咖啡屋大部分都一般圖5圖5顯示：大部分受訪(fǎng)者認(rèn)為陽(yáng)光咖啡屋的裝潢風(fēng)格、座椅的舒適度、使用的器皿、咖啡的口味、咖啡的價(jià)格、其他食品的選擇性和價(jià)格都一般，但對(duì)陽(yáng)光咖啡屋的服務(wù)態(tài)度都表示滿(mǎn)意。營(yíng)銷(xiāo)建議：陽(yáng)光咖啡屋在保持良好服務(wù)態(tài)度的基礎(chǔ)上，在裝潢風(fēng)格、座椅的舒適度、使用的器皿、咖啡的價(jià)格都要有所調(diào)整；咖啡的口味、其他食品的選擇性都要有所增加。3.6吸引受訪(fǎng)者去咖啡屋的原因分析：絕大部分的受訪(fǎng)者是被店內(nèi)氣氛吸引去的圖6圖6顯示：受訪(fǎng)者中是被店內(nèi)氣氛被吸引區(qū)咖啡屋的占71.1%，被咖啡口味吸引去的占34.2%，被服務(wù)吸引去的占26.3%，少部分的受訪(fǎng)者是被其他原因吸引去咖啡廳，僅占10.5%的受訪(fǎng)者是被咖啡的品牌吸引去的。綜上所述，受訪(fǎng)者大部分的人非常在意店內(nèi)氣氛的好壞，一個(gè)咖啡屋的店內(nèi)氣氛決定了它經(jīng)營(yíng)的成敗。其次是咖啡的口味和店內(nèi)服務(wù)。3.7受訪(fǎng)者在咖啡屋消費(fèi)的主要產(chǎn)品分析：大部分的受訪(fǎng)者在咖啡屋主要消費(fèi)產(chǎn)品為咖啡加甜點(diǎn)圖7圖7顯示：大部分的受訪(fǎng)者（52.6%）在咖啡屋主要消費(fèi)產(chǎn)品為咖啡加甜點(diǎn),其中23.7%的受訪(fǎng)者在咖啡屋僅僅消費(fèi)的是咖啡，其次21.1%的受訪(fǎng)者消費(fèi)的主要產(chǎn)品是非咖啡類(lèi)飲品，極少部分受訪(fǎng)者在咖啡屋消費(fèi)的主要產(chǎn)品為甜點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)建議：咖啡和甜點(diǎn)是消費(fèi)者主要消費(fèi)的產(chǎn)品，因此陽(yáng)光咖啡屋應(yīng)當(dāng)提供更多種類(lèi)的咖啡和甜點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。3.8受訪(fǎng)者在咖啡屋消費(fèi)金額分析：受訪(fǎng)者中大部分的消費(fèi)金額在20~50元圖8圖8顯示：受訪(fǎng)者在陽(yáng)光咖啡屋消費(fèi)在20元以下的占36.8%，20~50元的占44.7%，51~80元的占10.5%，81~110元的占7.9%。綜上所述，陽(yáng)光咖啡屋的消費(fèi)市場(chǎng)還未被開(kāi)拓出來(lái)。3.9受訪(fǎng)者消費(fèi)時(shí)間分析：師生選擇咖啡屋消費(fèi)的時(shí)間為晚上的居多圖9圖9顯示：受訪(fǎng)者大部分的消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)集中在下午和晚上。3.10受訪(fǎng)者去咖啡屋消費(fèi)的目的分析：絕大部分的受訪(fǎng)者去陽(yáng)光咖啡屋是和朋友聊天或談公事圖10圖10顯示：絕大部分的受訪(fǎng)者去陽(yáng)光咖啡屋的目的是和朋友聊天或談公事，其次是為了喝咖啡、消磨時(shí)間、休息、讀書(shū)看報(bào)、上網(wǎng)和其他。3.11受訪(fǎng)者光顧咖啡屋的原因分析：大部分受訪(fǎng)者是由于咖啡屋的內(nèi)部環(huán)境而光顧咖啡屋選項(xiàng)小計(jì)比例咖啡屋的名氣922.5%咖啡屋的內(nèi)部環(huán)境2870%咖啡屋的服務(wù)水平1845%咖啡屋的提供的產(chǎn)品1845%咖啡屋的周邊環(huán)境1127.5%其他37.5%圖11圖11顯示：大部分受訪(fǎng)者（70%）是由于咖啡屋的內(nèi)部環(huán)境而光顧咖啡屋，有22.5%的受訪(fǎng)者是因?yàn)榭Х任莸拿麣舛鴣?lái)，其中咖啡屋的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品各占45%，有27.5%是因?yàn)榭Х任莸闹苓叺沫h(huán)境，僅7.5%選擇其他。營(yíng)銷(xiāo)建議：設(shè)計(jì)一個(gè)大眾喜愛(ài)的咖啡屋內(nèi)部環(huán)境來(lái)吸引更多的消費(fèi)者光臨陽(yáng)光咖啡屋。3.12受訪(fǎng)者喜歡咖啡屋的類(lèi)型分析：大部分受訪(fǎng)者喜歡浪漫情調(diào)的咖啡屋圖12圖12顯示：大部分受訪(fǎng)者（31.6%）喜歡浪漫情調(diào)的咖啡屋，其次26.3%的受訪(fǎng)者喜歡古典高雅的咖啡屋，23.7%的受訪(fǎng)者喜歡時(shí)尚類(lèi)型的咖啡屋，15.8%的受訪(fǎng)者則喜歡現(xiàn)代類(lèi)型的咖啡屋。