2023年網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)大數(shù)據(jù)年度分析報告：活下來活下去

2023年網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)年度觀察白皮書2023年數(shù)據(jù)盤點1九大特點分析十大趨勢洞察23網(wǎng)絡(luò)零售對國內(nèi)消費的拉動作用持續(xù)擴(kuò)大2023年，網(wǎng)零同比增速為11.0%，比GDP同比增速高5.8個百分點，比社零同比增速高3.8個百分點。社零對GDP增長貢獻(xiàn)率超50%，實物網(wǎng)零對社零增長貢獻(xiàn)率超30%，網(wǎng)絡(luò)零售對國內(nèi)消費的拉動作用持續(xù)擴(kuò)大。2023年1-12月社零、網(wǎng)零及GDP增速16011.0%8.4%6.2%120804007.2%5.2%3.0%4.0%-0.2%GDP社零網(wǎng)零實物網(wǎng)零2023年規(guī)模（萬億元）2022年規(guī)模（萬億元）2023年同比2022年同比實物網(wǎng)零對社零增長貢獻(xiàn)率

32.3%社零對GDP增長貢獻(xiàn)率實物網(wǎng)零占網(wǎng)零比重實物網(wǎng)零占社零比重55.4%84.4%27.6%注：增長貢獻(xiàn)率=某因素增量/總增量*100%數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計局零售額同比增長近10%，市場競爭激烈根據(jù)商指針電商大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)零售市場恢復(fù)活力，零售額同比增長近10%，店鋪數(shù)量和品牌數(shù)量同比均超10%，市場供給端參與者增加，競爭更加激烈，為提升庫存靈活度，在競爭中保持優(yōu)勢，品牌出新及生產(chǎn)均謹(jǐn)慎化，商品數(shù)量同比出現(xiàn)回落近兩年網(wǎng)絡(luò)零售額、品牌數(shù)量等及同比變化100020%15%10%5%80060040020000%-5%-10%-15%零售額（百億元）2023年數(shù)量：商指針店鋪數(shù)量（萬個）品牌數(shù)量（萬個）

商品數(shù)量（百萬個）2023年同比

2022年同比2022年數(shù)量數(shù)據(jù)傳統(tǒng)電商紅利見頂，低價電商、直播電商勢頭正盛淘寶、京東等傳統(tǒng)電商曾經(jīng)獨霸市場，但如今它們面臨著巨大的挑戰(zhàn)。相比之下，低價電商以及直播電商增長勢頭強勁，抖音在電商行業(yè)的地位穩(wěn)步提升，有機會成為最重要的電商平臺阿里

京東

抖音

拼多多

美團(tuán)2023年1-9月營收同比

2023年1-9月營收同比2023年零售額同比2023年1-9月營收同比2023年零售額同比8.2%

3.7%

70%+

75%

27%+市值同比市值同比市值同比市值同比66.9%

-56.1%-40%

-61.6%注：市值截至2024年1月18日收盤數(shù)據(jù)：公司財報、商指針平臺加速搶奪服裝、美妝、家電、食品賽道份額從零售額份額TOP5一級賽道來看，天貓賽道份額相對較為均衡，服裝服飾為最大賽道；京東家用電器、手機數(shù)碼賽道具有明顯優(yōu)勢；抖音服裝服飾賽道“一馬當(dāng)先”，與第二大賽道食品酒水拉開明顯差距2023年三大平臺零售額份額TOP5賽道0%10%20%30%0%10%20%30%0%10%

20%

30%服裝服飾美妝個護(hù)家用電器家裝建材家居日用家用電器手機數(shù)碼電腦辦公食品酒水醫(yī)藥保健服裝服飾食品酒水美妝個護(hù)家居日用母嬰userid:497168,docid:152350,date:2024-01-24,服裝服飾份額最大，箱

具增速最高?

從份額來看，TOP5賽道分別為服裝服飾、食品酒水、家用電器、美妝個護(hù)、家裝建材?

從增速來看，五大波峰賽道分別為手機數(shù)碼、運動戶外、醫(yī)藥保健、珠寶禮品及箱四大波谷賽道分別為電腦辦公、母嬰、汽車及用品及圖書音像具；近兩年網(wǎng)絡(luò)零售一級類目零售額占比及同比變化20%40%30%20%10%0%16%12%8%4%0%-10%服

食

家

美

家

家

手

電

運

母

醫(yī)

珠

汽

箱

圖

農(nóng)裝

品

用

妝

裝

居

機

腦

動

嬰

藥

寶

車

書

資服

酒

電

個

建

日

數(shù)

辦

戶

保

禮

及

音

園飾

水

器

護(hù)

材

用

碼

公

外

健

品

用

具

像

藝品2023年零售額占比2022年零售額占比2023年零售額同比數(shù)據(jù)：商指針服裝服飾賽道格局基本穩(wěn)定，個性化需求增加2023年，服裝服飾網(wǎng)絡(luò)零售額突破1.1萬億元，同比增長超8%。從二級賽道來看，零售額份額變化不大，內(nèi)衣賽道微增0.4%。服裝服飾定制/DIY雖然當(dāng)前份額較小，但同比增速超20%，一定程度上說明消費者個性化需求增加近兩年服裝服飾二級賽道零售額占比及同比情況60%30%20%10%0%40%20%0%女男內(nèi)女男服服裝裝衣鞋鞋飾裝配服件飾定制2022年零售額占比2023年零售額占比2023年零售額同比數(shù)據(jù)：商指針美妝個護(hù)增速超10%，彩妝香水賽道復(fù)蘇2023年，美妝個護(hù)網(wǎng)絡(luò)零售額近6千億元，同比增長超10%。從二級賽道來看，彩妝香水、女士護(hù)理、美發(fā)造型三個賽道零售額份額有所上行，其中，彩妝香水份額增幅最大，上行近0.7%近兩年美妝個護(hù)二級賽道零售額占比及同比情況60%25%20%15%10%5%50%40%30%20%10%0%0%面彩身洗美女口美部妝體發(fā)容士腔發(fā)護(hù)香護(hù)護(hù)個護(hù)護(hù)造膚水理發(fā)護(hù)理理型用具2022年零售額占比2023年零售額占比2023年零售額同比數(shù)據(jù)：商指針廚衛(wèi)大電、個護(hù)電器份額向上，廚房小電回落2023年，家用電器網(wǎng)絡(luò)零售額超6千億元，同比增長超8%。從二級賽道來看，除生活電器及廚房小電零售額份額回落外，其余賽道均實現(xiàn)增長；廚衛(wèi)大電、個護(hù)電器零售額同比增速超10%，展現(xiàn)出較大活力近兩年家用電器二級賽道零售額占比及同比情況50%40%30%20%10%0%15%10%5%0%-5%大家電

生活電器

個護(hù)電器

廚房小電

廚衛(wèi)大電

影音電器

商用電器2022年零售額占比

2023年零售額占比

2023年零售額同比數(shù)據(jù)：商指針食品酒水同比增長超8%，酒、茶表現(xiàn)出色2023年，食品酒水網(wǎng)絡(luò)零售額超6千億元，同比增長超8%。食品酒水賽道有三個增長高峰，分別為酒、茶以及飲料，其中酒零售額同比增速近40%，增長勢頭迅猛；而牛奶乳品、方便速食以及冷藏/冷凍食品賽道增長相對乏力，方便速食賽道也是唯一一個同比為負(fù)的賽道近兩年食品酒水二級賽道零售額占比及同比情況30%50%40%30%20%10%0%20%10%0%-10%休生酒牛糧茶方?jīng)_飲冷閑鮮奶油便調(diào)料藏冷食乳調(diào)速品品味食凍食品2023年零售額占比2022年零售額占比2023年零售額同比數(shù)據(jù)：商指針運動戶外同比增長近20%，戶外服份額提升2023年，食品酒水網(wǎng)絡(luò)零售額近3千億元，同比增長近20%。騎行運動、戶外服、戶外裝備、戶外鞋、滑雪運動五個賽道零售額份額上行，其中，戶外服增長近3%，騎行運動增長超1.5%；運動鞋/服以及體育用品賽道份額明顯回落近兩年運動戶外二級賽道零售額占比及同比情況40%80%60%40%20%0%30%20%10%0%-20%運

運

騎

戶

健

戶

體

垂

運

游

戶

滑

冰動

動

行

外

身

外

育

釣

動

泳

外

雪

上鞋

服

運

裝

訓(xùn)

服

用

運

戶

運

鞋

運

運動

備

練品

動

外

動動

動包配件2023年銷售額占比2022年銷售額占比2023年銷售額同比數(shù)據(jù)：商指針總結(jié)01消費復(fù)蘇趨勢下，品牌積極性提升，新品牌大幅增加，未來市場競爭將加劇02消費者越來越理性的背景下，高端品牌發(fā)展承壓，性價比品牌迎來機遇03國產(chǎn)品牌不斷加大研發(fā)投入，市場認(rèn)可度提升，進(jìn)程加速04手機、彩妝香水等此前持續(xù)低迷的賽道，在今年開始復(fù)蘇，手機零售額同比增速超30%，釋放活力網(wǎng)絡(luò)零售恢復(fù)活力，成為消費復(fù)蘇的“先鋒”2023年，網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速近10%，全部一級賽道同比增速均高于去年，且均實現(xiàn)正增長，成為消費復(fù)蘇的“先鋒”近兩年網(wǎng)絡(luò)零售一級類目零售額同比變化40%30%20%10%0%-10%-20%服

食

家

美

家

家

手

電

運

母

醫(yī)

珠

汽

箱

圖

農(nóng)裝

品

用

妝

裝

居

機

腦

動

嬰

藥

寶

車

書

資音

園服

酒

電

個

建

日

數(shù)

辦

戶保

禮

及飾

水

器

護(hù)

材

用

碼

公

外健

品

用

具

像

藝品2023年零售額同比2022年零售額同比數(shù)據(jù)：商指針社零渠道結(jié)構(gòu)性變化，線上渠道份額上行近年來，線上消費對消費市場的拉動作用日益凸顯，2019年以來，網(wǎng)零占社零的比例持續(xù)上行，2023年為32.7%，相比2019年的25.5%，提升了7.2個百分點；實物網(wǎng)零占社零的比例也呈上行趨勢，2023年為27.6%，相比2019年的20.4%，亦提升了7.2個百分點2019年以來社零、網(wǎng)絡(luò)、實物網(wǎng)零總額及占比情況50403020100100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%2019年1-11月

2020年1-11月

2021年1-11月

2022年1-11月

2023年1-11月社零37.39.535.110.54039.912.542.814網(wǎng)零11.9實物網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)零/社零7.68.89.810.811.825.5%20.4%80.0%29.9%25.1%83.8%29.8%24.5%82.4%31.3%27.1%86.4%32.7%27.6%84.3%實物網(wǎng)零/社零實物網(wǎng)零/網(wǎng)零數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計局平臺對商戶和用戶控制優(yōu)勢減弱，競爭白熱化盡管電商平臺技術(shù)多次迭代，模式幾經(jīng)創(chuàng)新，但本質(zhì)依然是商戶和消費者兩端的“撮合者”，核心競爭力體現(xiàn)在對兩端的控制優(yōu)勢上。但當(dāng)下平臺對商戶和用戶兩端的影響力都在下滑，為了在競爭中獲得優(yōu)勢，平臺不得不開始拼價格、比服務(wù)，接下來，競爭勢必將更加激烈國家對平臺“壟斷地位”的監(jiān)管進(jìn)入了新階段，平臺過去對商家的優(yōu)勢地位正逐漸喪失從阿里和京東相繼跟進(jìn)拼多多的“僅退款”，也可以看出平臺競爭的激烈短期思維走向長期思維，構(gòu)建長期發(fā)展基調(diào)2023年下半年，淘寶將產(chǎn)品銷量展示規(guī)則，從“月銷量”改為“年銷量”，從而鼓勵長期主義。更長周期的銷量累計，能帶動商家持續(xù)向消費者提供好的商品和好的服務(wù)，有助于鼓勵商家們做成“好店”，成為“老店”，打造“長遠(yuǎn)品牌”提高刷單商家的成本在“年”這個時間維度上，想要作弊，就必須付出極其高昂的成本培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)商家?guī)由碳页掷m(xù)向消費者提供好的商品和好的服務(wù)鼓勵長期主義自8月16日起，淘寶平臺將銷量展示規(guī)則從過去的“30天月銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙咽?65天”，這一改變涵蓋了平臺上的全部商品類目鼓勵商家們做成“好店”，成為“老店”，打造“長遠(yuǎn)品牌”產(chǎn)業(yè)帶白牌崛起，與電商平臺雙向奔赴?

2023年，由產(chǎn)業(yè)帶工廠直接生產(chǎn)的白牌商品受到消費者青睞，例如曹縣漢服、石家莊軍大衣、淄川花棉襖，零售額同比都取得高增。曹縣漢服零售額同比800%+?

白牌崛起的背后，是我國悄然起飛的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，也是中國產(chǎn)業(yè)帶白牌和電商新時代的雙向奔赴。組石家莊軍大衣零售額同比60%+抓住需求與線上接軌，完成生意改造雙向奔赴產(chǎn)業(yè)帶白牌電商平臺淄川花棉襖零售額同比內(nèi)卷大趨勢下渴求低價和流量100%+數(shù)據(jù)：商指針旅游成最大消費熱點，激發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力2023年，旅游市場迎來復(fù)蘇，出境游網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長300%+，國內(nèi)游同比增長50%+，圍繞旅游的各類細(xì)分賽道表現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展活力，這也與我們年初的預(yù)測相一致出境游國內(nèi)游300%+50%+彩妝旅行裝/體驗裝面部護(hù)膚旅行裝/體驗裝240%+120%+旅行箱/手提箱旅行袋75%+55%+戶外電源旅行裝備95%+55%+數(shù)據(jù)：商指針電商直播深入服務(wù)業(yè)，為文化、旅游消費賦能隨著直播電商的快速發(fā)展，直播帶貨的品類不斷豐富，根據(jù)商指針電商大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，今年雙11，直播帶貨新增銷售品類超500個。除了傳統(tǒng)商品外，文旅類產(chǎn)品也開始成為重點銷售品類，新成立的公司“與輝同行”更直接定位為探索文旅產(chǎn)品的可能性根

據(jù)

商

指針

電

商

大數(shù)

據(jù)

系

統(tǒng)顯

示

，2023

年

在線

旅

游

零售

額

同

比增長355%與

輝

同

行首

播

產(chǎn)

品銷

售

額

超1.5億元，后

期

將

探索

更

多

文旅

產(chǎn)

品

的可能性“文旅+直播+帶貨”，帶動各地特色產(chǎn)品銷售。山東直播專場總銷售額近2億元；黑龍江直播專場全網(wǎng)播放量突破1.2億次不只低價，服務(wù)也在升級，市場競爭加劇今年，電商擠壓實體經(jīng)濟(jì)的問題被放大，一方面，辛巴直播間一款慕斯床墊線上的低價，引發(fā)線下經(jīng)銷商不滿；另一方面，京東的“即送即裝”、“拆收送裝一體化”服務(wù)，引領(lǐng)線上服務(wù)升級，線下以服務(wù)取勝的價值在減弱，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇2023年前三季度，慕斯床墊線上零售額同比增速是線下的近5倍，線上成為增量場76.1%23.4%16.8%4.7%線下線上占比同比互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商，流量分散化趨勢加強繼短視頻平臺入局電商后，知識問答平臺知乎、二次元平臺B站、種草平臺小紅書以及百度優(yōu)選也紛紛入局電商賽道，帶來會員購、流量變現(xiàn)、買手+直播、AI直播等新模式，導(dǎo)致流量進(jìn)一步分散商家經(jīng)營壓力與日俱增，內(nèi)卷局面仍將持續(xù)電商平臺價格戰(zhàn)愈演愈烈，從“9.9包郵”卷到了“1塊錢包郵”，商家的利潤空間被不斷壓縮；而淘寶和京東跟進(jìn)拼多多的“僅退款”進(jìn)一步增加了商家的壓力，未來內(nèi)卷局面仍將持續(xù)電商平臺品牌溢價逐漸消逝，去品牌化時代將來臨當(dāng)“低價”成為電商的核心競爭力，品牌溢價正在逐漸消逝，三只松鼠已經(jīng)用實際行動證明，“去品牌化”是絕處逢生的良方，因此，未來或?qū)⒂懈嗥放聘M(jìn)，從而開啟去品牌化時代近兩年三只松鼠網(wǎng)絡(luò)零售價格變化2023年2022年“我不是品牌，我就是零售，要殺掉品牌溢價。”0-10元10-20元20-50元50-100元100元以上近兩年三只松鼠網(wǎng)絡(luò)零售渠道變化2022年2023年抖音直播電商增速500%抖音天貓京東其他數(shù)據(jù)：商指針內(nèi)卷加劇背景下，中國品牌將加速出海SHEIN2023年前三個季度的收入達(dá)到240億美元，增長超過40%參半出海東南亞，開啟“五洲二十國”戰(zhàn)略Temu2023年GMV預(yù)估為150億美元，2024年GMV目標(biāo)為300億美元的阿里發(fā)布的2024財年二季報中，國際零售商業(yè)收入同比上漲73%至189.8億元MeToo出海印尼，成為線上銷量第一的漱口水品牌TikTok2024年定下了500億美金的GMV目標(biāo)科沃斯上半年海外業(yè)務(wù)收入同比增長26.5%垂類、矩陣、場景式將成為直播電商新方向2023年第三季度，淘寶舉行了一場“Q3季度垂類主播機構(gòu)閉門會議”，

表示將從造勢大主播、扶持店播到紅利流向垂類直播間。東方甄選目前形成了5個垂類賬號矩陣，開辟多條增長曲線，由此來看，未來垂直化、矩陣化將是直播電商新的發(fā)展方向；另外，場景式直播能為用戶帶來沉浸式體驗，也將成為一大發(fā)展方向垂直化、矩陣化5個垂類賬號，都在各自垂類成為頭部，并形成矩陣東方甄選自營產(chǎn)品美麗生活看世界圖書將近酒主打酒水品類主打自營品牌主打美護(hù)品類主打地域特色食品主打書籍推薦場景化進(jìn)入工廠、原產(chǎn)地、實景等，帶來沉浸式溯源直播新體驗新質(zhì)生產(chǎn)力創(chuàng)造新產(chǎn)品新體驗，激發(fā)新潛力很多消費場景里實際上還有很多更小的需求，消費者對已經(jīng)購買的產(chǎn)品也是存在痛點的，如果能通過技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新帶給消費者新體驗，就可以激發(fā)出新的消費。新質(zhì)生產(chǎn)力能夠創(chuàng)造新質(zhì)的產(chǎn)品體驗和消費體驗，從而激發(fā)新消費潛力。以洗衣機的發(fā)展為例技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新零售額同比：3.6%+零售額同比：5.1%+零售額同比：8.0%+滾筒洗衣機洗烘一體機大規(guī)模替換需求大規(guī)模替換需求需求細(xì)化需求細(xì)化波輪洗衣機零售額同比：6.3%+零售額同比：8.2%+幾乎每個家庭都有，如果沒有技術(shù)創(chuàng)新突破，不會再產(chǎn)生大規(guī)模需求洗鞋洗衣機內(nèi)衣洗衣機大規(guī)模補充需求大規(guī)模補充需求數(shù)據(jù)：商指針優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的稀缺，保值產(chǎn)品將成市場新寵在股市下跌，房地產(chǎn)市場低迷的背景下，消費者缺乏優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的，因此，具有投資保值的產(chǎn)品，將成為市場新寵，這一點，從2023年金銀投資的火熱可見一斑。未來，茅臺、古董、收藏品等產(chǎn)品，將進(jìn)入增長快車道茅臺金銀投資零售額同比零售額同比80%+110%+單品均價同比單品均價同比30%+25%+古董郵幣零售額同比零售額同比145%+110%+單品均價同比單品均價同比110%+40%+從適老化到無齡感，活力老人將掀起無齡消費熱潮近幾年來，拐杖網(wǎng)絡(luò)零售額表現(xiàn)欠佳，這主要因為中老年群體心理層面，不愿意使用，不愿意被認(rèn)為是老年人，而更具時尚性和實用性的“拐杖椅”成為更多中老年群體的選擇，未來的銀發(fā)群體將掀起無齡消費熱潮拐杖椅傳統(tǒng)拐杖活力老人將掀起無齡消費熱潮零售同比-6%+零售同比25%+不分年齡，均可使用心理層面，不愿意使用數(shù)據(jù)：商指針追求品質(zhì)+技術(shù)進(jìn)步，“鮮”將成為食品熱點在食品類別上，消費者對品質(zhì)的要求不斷提升，而技術(shù)的進(jìn)步將更好地滿足消費者的需求，從冷藏即飲果汁受到青睞，可以判斷出，未來“鮮”將成為消費熱點2023年冷藏即飲果汁零售額、零售量等同比情況200%150%100%50%0%零售額同比零售量同比單品均價同比

店鋪數(shù)量同比

經(jīng)銷商數(shù)量同