塑造紅酒中的紳士長(zhǎng)城干紅上市專業(yè)策劃案

塑造紅酒中“紳士”——長(zhǎng)城干紅1995上市策劃方案中國(guó)干紅市場(chǎng)，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。其中“長(zhǎng)城”干紅更具風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。尤其是在干紅消費(fèi)重地――華南地域，很多消費(fèi)者在終端直接指名白標(biāo)長(zhǎng)城――華夏長(zhǎng)城98年份酒。華夏長(zhǎng)城更是占據(jù)了75％以上市場(chǎng)份額，品牌著名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度高達(dá)83.5％，含有絕正確市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)：“逆水行舟，不進(jìn)則退”，面對(duì)中國(guó)葡萄酒30％年增加速度，華夏酒業(yè)也感覺(jué)到了成功光環(huán)下隱藏競(jìng)爭(zhēng)壓力。采納就是在這么背景下，開(kāi)始攀登“長(zhǎng)城”。走近長(zhǎng)城和以往服務(wù)過(guò)企業(yè)和品牌不一樣，華夏長(zhǎng)城干紅沒(méi)有什么顯著癥狀，首當(dāng)其沖工作就是不停界定和發(fā)覺(jué)問(wèn)題，找出營(yíng)銷木桶中最短板塊。經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部訪談和消費(fèi)者座談會(huì)和終端走訪，我們發(fā)覺(jué)華夏長(zhǎng)城營(yíng)銷隱疾集中在以下三個(gè)關(guān)鍵方面。首先，長(zhǎng)城品牌使用是授權(quán)制。其全部權(quán)歸中糧集團(tuán)，而使用權(quán)分屬于多個(gè)子企業(yè)，這種“一個(gè)品牌，多個(gè)策略”管理模式造成長(zhǎng)城品牌形象不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城品牌認(rèn)知比較模糊，只感覺(jué)它是一個(gè)老牌子，值得信賴，缺乏更豐富聯(lián)想。其次，和眾多國(guó)產(chǎn)品牌相比，華夏長(zhǎng)城訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明品牌個(gè)性。再者，華夏長(zhǎng)城市場(chǎng)基礎(chǔ)處于自然銷售狀態(tài)，終端建設(shè)相對(duì)微弱，銷售推力和拉力顯著不足，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了很大進(jìn)攻空間。綜合以上分析，需要處理問(wèn)題就很顯著：怎樣利用強(qiáng)大資源平臺(tái)將華夏長(zhǎng)城產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力？怎樣穩(wěn)健處理長(zhǎng)城品牌之間內(nèi)耗問(wèn)題？怎樣樹(shù)立壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)？我們戰(zhàn)略總方針是：推出新產(chǎn)品，建立子品牌，活化華夏長(zhǎng)城品牌。1、經(jīng)過(guò)子品牌建立，給予華夏長(zhǎng)城新品牌內(nèi)涵，塑造華夏長(zhǎng)城全新品牌形象；2、經(jīng)過(guò)子品牌建立，將華夏長(zhǎng)城從整個(gè)長(zhǎng)城品牌中剝離出來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”標(biāo)準(zhǔn)，讓華夏酒業(yè)不再為其它長(zhǎng)城品牌使用者做嫁衣。3、新產(chǎn)品推出，對(duì)于華夏干紅銷售體系和銷售網(wǎng)絡(luò)也是一次刺激，讓它們從老大優(yōu)越感中走出來(lái)，培養(yǎng)它們市場(chǎng)反應(yīng)力，提升包含整體營(yíng)銷能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在通路上給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)防。這個(gè)提議立即得到了中糧集團(tuán)和華夏酒業(yè)一致認(rèn)可。我們決定利用華夏長(zhǎng)城1995年年份酒上市作為一個(gè)契機(jī)，打一個(gè)漂亮仗。接下來(lái)時(shí)間里，采納長(zhǎng)城項(xiàng)目組馬不停蹄，廣泛搜集中國(guó)外資料，走訪夜場(chǎng)、酒樓、賣場(chǎng)，請(qǐng)教華夏長(zhǎng)城釀酒師，召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)，一次成功策劃已經(jīng)在醞釀……一番市場(chǎng)研究后，我們對(duì)干紅市場(chǎng)有了更細(xì)致認(rèn)知：1、國(guó)產(chǎn)干紅競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵集中在中低級(jí)干紅上，價(jià)格多集中在50元以下。其中，華夏長(zhǎng)城疏屬于第一梯隊(duì)，是中低級(jí)干紅領(lǐng)導(dǎo)品牌。2、部分商人唯利是圖，利用消費(fèi)者青睞進(jìn)口酒，又缺乏認(rèn)知機(jī)會(huì)，進(jìn)口部分低品質(zhì)葡萄酒原漿，在中國(guó)罐裝，以高價(jià)位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被成為洋垃圾酒，不管是從葡萄品種、生產(chǎn)工藝等方面全部無(wú)法和中國(guó)著名葡萄酒品牌相比。3、消費(fèi)者對(duì)干紅消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒人還不多，對(duì)干紅認(rèn)識(shí)在于“調(diào)整氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)酒認(rèn)識(shí)不多。總體來(lái)看，中國(guó)干紅市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分還沒(méi)有形成，國(guó)產(chǎn)干紅大全部擠在中低級(jí)區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場(chǎng)，卻不能夠給消費(fèi)者提供名副其實(shí)好產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高級(jí)酒是一個(gè)真空區(qū)——這就是長(zhǎng)城新品要進(jìn)軍領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)對(duì)華夏酒業(yè)企業(yè)各項(xiàng)資源充足了解和評(píng)定，我們創(chuàng)建了“華夏葡園”這么一個(gè)產(chǎn)地品牌，突出華夏長(zhǎng)城產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和其釀造干紅專業(yè)性，為高級(jí)產(chǎn)品做支撐。華夏葡園是一個(gè)專業(yè)、規(guī)范葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，在北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，不管是日照時(shí)間、降雨量還是晝夜溫差，全部和干紅家鄉(xiāng)——法國(guó)波爾多地域極為相同，被譽(yù)為“中國(guó)波爾多”，是葡萄生長(zhǎng)沃土，屬于中國(guó)葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)。華夏葡園有著淵源長(zhǎng)流種植葡萄、釀造干紅歷史。在和煦陽(yáng)光下，華夏葡園一望無(wú)際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透赤霞珠……這里還有一位傳奇人物——華夏葡園首席釀酒師。她知道每個(gè)葡萄品種特點(diǎn)，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、每一個(gè)步驟，是干紅教授。正是因?yàn)橛羞@么一個(gè)負(fù)責(zé)權(quán)威釀酒師，讓華夏葡園出品每一瓶酒又多了一重品質(zhì)保障。今天，華夏葡園首席釀酒師親自開(kāi)啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995干紅。華夏葡園要以這支酒提議對(duì)洋酒全方面挑戰(zhàn)，肅清中國(guó)干紅高級(jí)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者真正知道什么是高級(jí)、好品質(zhì)干紅。華夏葡園首席釀酒師要揭露進(jìn)口干紅真相，產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有保障，供給渠道不穩(wěn)定，和其高昂價(jià)格不相符。讓更多消費(fèi)者知道購(gòu)置干紅標(biāo)準(zhǔn)：好產(chǎn)地，好品種、好年份。新品牌已經(jīng)確定，我們要經(jīng)過(guò)華夏葡園赤霞珠1995干紅這么一個(gè)高端產(chǎn)品，來(lái)挑戰(zhàn)洋酒在消費(fèi)者心目中“高勢(shì)”地位，展示華夏長(zhǎng)城本身實(shí)力。這么舉措，同時(shí)也把中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留在后一個(gè)等級(jí)，從而突顯出華夏長(zhǎng)城品牌地位。此番挑戰(zhàn)行動(dòng)最終目標(biāo)是有高級(jí)干紅挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，再一次確立華夏長(zhǎng)城制高點(diǎn)。一、結(jié)合整體品牌策略，對(duì)華夏葡園赤霞珠1995包裝進(jìn)行突破，突出品質(zhì)感，增加附加值。1、新產(chǎn)品前標(biāo)在傳承白標(biāo)基礎(chǔ)上，凸顯華夏葡園形象。2、背標(biāo)上要表現(xiàn)出首席釀酒師形象和其本人署名。3、給每瓶酒附加一本出生證，由首席釀酒師親自署名，顯示產(chǎn)品彌足珍貴。4、每瓶酒系上紅色小領(lǐng)結(jié)，彰顯品味同時(shí)，在終端形成顯著差異，吸引消費(fèi)者眼光。5、編撰干紅酒典，附在產(chǎn)品上，給予品牌更多干紅文化。二、制訂含有挑戰(zhàn)力價(jià)格。在經(jīng)過(guò)數(shù)次消費(fèi)者測(cè)試后，我們將華夏葡園赤霞珠1995干紅商場(chǎng)零售價(jià)定在95元，首先，和國(guó)產(chǎn)中低級(jí)酒拉開(kāi)差距，使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)有所認(rèn)同，其次，這個(gè)價(jià)格相比進(jìn)口洋酒是有競(jìng)爭(zhēng)力。三、渠道：調(diào)研發(fā)覺(jué)，消費(fèi)者消費(fèi)干紅最多終端是餐廳、酒樓和夜場(chǎng)，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場(chǎng)、量販也是干紅一個(gè)關(guān)鍵銷售窗口，這些地方消費(fèi)行為關(guān)鍵是送禮和自己儲(chǔ)藏，銷售量相對(duì)較小。所以，我們直接切入關(guān)鍵終端——深圳市高級(jí)餐廳和酒樓，并快速展開(kāi)了短期形象建設(shè)和長(zhǎng)久系統(tǒng)培育工作，這也是華夏葡園1995干紅成功一個(gè)創(chuàng)新之處，后面有章節(jié)點(diǎn)評(píng)。四、終端建設(shè)：我們將終端進(jìn)行了A\B\C分級(jí)。依據(jù)不一樣終端關(guān)鍵性，進(jìn)行POP、促銷品和人員支持。終端建設(shè)是華夏長(zhǎng)城營(yíng)銷工作微弱步驟，我們期望承借華夏葡園赤霞珠1995干紅推出契機(jī)，加強(qiáng)華夏長(zhǎng)城終端建設(shè)工作，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可乘之機(jī)。五、傳輸及推廣：利用整合傳輸利器，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)整合，借助于整體力量，快速打開(kāi)華南商場(chǎng)。立足于區(qū)域市場(chǎng)，開(kāi)啟地方性媒體，圍繞公關(guān)事件展開(kāi)傳輸。1、廣告：訴求購(gòu)置干紅三大標(biāo)準(zhǔn)，訴求華夏葡園赤霞珠1995干紅好產(chǎn)地、好品種、好年份，挑戰(zhàn)進(jìn)口干紅。在表現(xiàn)形式上，分別以長(zhǎng)城、高爾夫球、桌球來(lái)表現(xiàn)長(zhǎng)城品牌品質(zhì)感和高級(jí)形象?！督裉?，1995“三好紳士”亮相》《認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)有品味人》《認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)不隨便人》《有它，你會(huì)喜愛(ài)這么背后議論》……2、公關(guān)活動(dòng)，采取軟性文章普教形式進(jìn)行宣傳。教育消費(fèi)者認(rèn)知干紅選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)，揭露洋垃圾酒真實(shí)面目，實(shí)施挑戰(zhàn)策略?！洞蚱蒲缶粕裨挕贰哆x購(gòu)干紅到底有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)》《葡萄酒七分原料，三分工藝》《購(gòu)置干紅三大標(biāo)準(zhǔn)》……3、促銷活動(dòng)，在產(chǎn)品上市期間，我們將新品和消費(fèi)者接觸地點(diǎn)首先鎖定在酒樓，展開(kāi)試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識(shí)普及和灌輸。謀定以后動(dòng).11月，華夏葡園赤霞珠1995干紅全方面登陸深圳，快速掌握了關(guān)鍵銷售終端――高級(jí)酒樓餐飲，掀起銷售熱潮。截至年末，銷售量達(dá)近2萬(wàn)箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出華夏葡園赤霞珠1992年干紅，現(xiàn)在產(chǎn)品庫(kù)存量有限，限量發(fā)售。華夏葡園系列報(bào)廣也前后取得《廣州日?qǐng)?bào)杯》食品飲料類銅獎(jiǎng)、第8屆廣告節(jié)入圍作品獎(jiǎng)、“金帆杯”深圳平面廣告雙年獎(jiǎng)優(yōu)異獎(jiǎng)?；仡櫲A夏長(zhǎng)城干紅整合策劃，關(guān)鍵有以下多個(gè)亮點(diǎn)：1、營(yíng)銷策略導(dǎo)向抓住干紅市場(chǎng)高端空位契機(jī)，制訂挑戰(zhàn)攻略，向和本身檔次、品質(zhì)靠近進(jìn)口干紅提議挑戰(zhàn)攻勢(shì)，借助于消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口干紅“很好”心理區(qū)位，邊破邊立，在來(lái)提升本身品牌形象和價(jià)值感同時(shí)，成功將華夏葡園和通常國(guó)產(chǎn)品牌區(qū)格開(kāi)來(lái)。2、廣告策略成功選擇“消費(fèi)者之所以喜愛(ài)你們企業(yè)產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使她自己更覺(jué)尊貴，也在她人面前盡顯身份”――這就是B/W模式中身份動(dòng)機(jī)圈。在制訂華夏長(zhǎng)城1995干紅廣告策略時(shí)，我們成功利用了這一模式，給予華夏長(zhǎng)城1995干紅格調(diào)和品味，并經(jīng)過(guò)高爾夫、桌球等金字塔頂層大家享受高尚運(yùn)動(dòng)來(lái)凸顯，完美塑造目標(biāo)消費(fèi)群氣質(zhì)、身份和優(yōu)越，給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)這么一個(gè)信息——這就是我追求，這才是我生活。對(duì)身份模式出神入化利用，使我們成功給予華夏葡園和生俱來(lái)品牌魅力，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處共鳴和高度推崇。3、形象差異形象差異化，對(duì)策略有著傳神入化作用，華夏葡園經(jīng)過(guò)品牌形象、產(chǎn)品形象、終端形象和傳輸差異化，突出華夏葡園赤霞珠1995高品質(zhì)感，彰顯出華夏葡園高級(jí)品牌形象。酒典、出生證充足顯示產(chǎn)品彌足珍貴。紅領(lǐng)結(jié)讓人過(guò)目不忘，記憶猶新。長(zhǎng)城垛口產(chǎn)品陳列更是氣勢(shì)恢弘，無(wú)和倫比。4、戰(zhàn)術(shù)整合充足抓住傳輸中關(guān)鍵要素，在利用常規(guī)報(bào)紙媒體進(jìn)行傳輸同時(shí)，另辟蹊徑，對(duì)最為經(jīng)濟(jì)和長(zhǎng)久有效傳輸路徑進(jìn)行整合。如前所述，我們發(fā)覺(jué)餐飲酒樓是消費(fèi)者消費(fèi)干紅最關(guān)鍵場(chǎng)所。而酒樓樓面部長(zhǎng)和經(jīng)理在點(diǎn)菜同時(shí)就能夠有效向消費(fèi)者介紹酒水。假如這個(gè)群體能夠成為華夏葡園口碑傳輸中堅(jiān)力量，將大大增加產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)，并能夠節(jié)省更多傳輸資源。所以，我們打破常規(guī)，將對(duì)酒樓樓面經(jīng)理和部長(zhǎng)公關(guān)工作納入華夏葡園整合傳輸體系。結(jié)合深圳就業(yè)環(huán)境，我們認(rèn)為這一群體有著很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要進(jìn)行自我提升和突破，方便有更高發(fā)展空間，對(duì)于高級(jí)酒樓來(lái)講，她們也很期望自己職員能夠快速成長(zhǎng)，給消費(fèi)者提供愈加好服務(wù)。所以，我們超越了通常酒業(yè)企業(yè)庸俗公關(guān)行為。聯(lián)合深圳市餐飲協(xié)會(huì)推出了“首屆餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班”，面向深圳市酒樓樓面部長(zhǎng)和經(jīng)理進(jìn)行無(wú)償培訓(xùn)和教育，邀請(qǐng)香港著名培訓(xùn)講師系統(tǒng)進(jìn)行紅酒知識(shí)、管理技能、溝通技巧等方面培訓(xùn)，對(duì)于成績(jī)合格者還頒發(fā)結(jié)業(yè)證書(shū)。第一期培訓(xùn)班，來(lái)者踴躍，座無(wú)虛席。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)班，建立了近乎深圳70％以上高級(jí)酒樓餐飲部長(zhǎng)和經(jīng)理檔案。很多學(xué)員全部期望能