黃山毛峰營銷專業(yè)策劃案

黃山毛峰營銷策劃方案北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷1031茆亞明目錄TOC\o"1-5"\h\u11811序言 316043一、產(chǎn)品介紹 31657二、市場環(huán)境分析 329262（1）市場情況 358221.茶葉市場現(xiàn)實(shí)狀況 373172.產(chǎn)品SWOT分析 328877（2)產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢 33262三、營銷戰(zhàn)略 332096（1）產(chǎn)品市場定位 321837（2）產(chǎn)品市場細(xì)分 35501四、營銷組合策略 327829(1)營銷策略 35427(2)促銷策略 311990(3)促銷方案 317097五、附件 38262（1）效果評定 318432（2）緊急預(yù)案 3序言黃山毛峰，是中國極品名茶之一，建國后名列中國十大名茶之列，但從茶葉市場銷售和口碑宣傳來看，聽到更多是西湖龍井、碧螺春等排在中國十大名茶靠前名茶。黃山毛峰即使也位居第五，但在競爭日益猛烈化今天，要想成為茶葉市場中茶葉代名詞，黃山毛峰還有很長路要走。本文就黃山毛峰在目前社會中發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況，利用營銷學(xué)上市場調(diào)查分析，找出其中存在問題。同時(shí)，依據(jù)營銷策略和戰(zhàn)略制訂新營銷計(jì)劃，從而能夠處理發(fā)覺問題。產(chǎn)品介紹黃山毛峰，又名黃山云霧茶，因其“白毫披身，芽尖似峰”而叫毛峰，又因產(chǎn)自黃山而得名是中國極品名茶之一，屬于綠茶烘青類。云霧茶是黃山毛峰前身。黃山毛峰，茶香清高如玉蘭。湯色清澈帶微黃，滋味醇厚可口，芽葉細(xì)嫩多白毫，形如雀舌。開水沖泡時(shí)，芽葉豎直懸浮湯中，既而漸漸下沉。黃山毛峰可分為三個(gè)等級，1-3級黃山毛峰采摘標(biāo)準(zhǔn)分別為一芽一葉、一芽二葉初展；一芽一、二葉；一芽二、三葉初展。特級毛峰開采于清明前后，1-3級黃山毛峰在谷雨前后采制。鮮葉進(jìn)廠后優(yōu)異煉剔，剔除凍傷葉質(zhì)量勻凈。然后將不一樣嫩度鮮葉分開攤放，散失部分水分。為了保質(zhì)保鮮，要求早晨采下午制；下午采，當(dāng)夜制。二、市場環(huán)境分析（1）市場情況1、茶葉市場現(xiàn)實(shí)狀況茶葉是改革開放以來最先放開農(nóng)產(chǎn)品，茶葉經(jīng)濟(jì)也很好，但至今還沒有出現(xiàn)茶葉界蒙牛、五糧液。在國際茶葉市場上，因?yàn)榫G色壁壘影響和品牌問題，盡管中國茶葉出口量一直在增加，但價(jià)格卻在下降。在很長一段時(shí)期內(nèi)，花茶消費(fèi)一直占據(jù)著北方茶葉消費(fèi)份額90%以上；而現(xiàn)在，這個(gè)比重已下降到不足60%，綠茶、烏龍茶、普洱茶等快速成為北方地域消費(fèi)新寵。經(jīng)過對北京、上海、廣州、成全部等大中城市調(diào)查發(fā)覺，一個(gè)顯著改變是，在茶文化熱、名優(yōu)茶興起等多重原因下，茶葉傳統(tǒng)區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣正在走向分解，取而代之是更為現(xiàn)代、多元化茶葉消費(fèi)趨勢。以北方地域?yàn)槔?，在以北京為中心北方茶市，以往一提起茶，大家首先想到就是花茶，但現(xiàn)在綠茶、烏龍茶、普洱茶等快速成為北方地域消費(fèi)新寵，增加勢頭迅猛，尤其是綠茶，近幾年增加速度一直超出20%。和此同時(shí)，名優(yōu)茶發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20年前，中國名優(yōu)茶市場總?cè)萘坎贿^萬噸，而現(xiàn)在，名優(yōu)茶市場銷量已超出20萬噸。業(yè)內(nèi)人士指出，包含龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等在內(nèi)，在前后經(jīng)過國家原產(chǎn)地保護(hù)名優(yōu)茶，因每十二個(gè)月產(chǎn)量有限，在未來幾年內(nèi)，將出現(xiàn)供不應(yīng)求局面。產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢：黃山毛峰含有一定品牌著名度，再加上現(xiàn)在市場很景氣，產(chǎn)品運(yùn)輸和儲存很方便。同時(shí)，得到當(dāng)?shù)卣咧С郑?guī)模集約化，成本降低，茶品質(zhì)得到提升。劣勢：現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)競爭日益猛烈，茶行業(yè)也存在不友好價(jià)格競爭，造成市場混亂。廣告宣傳做比較少，著名度相對較低，市場開發(fā)程度不夠。威脅：市場競爭很猛烈，需要企業(yè)不停創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足用戶需求。別替換品發(fā)展，沖擊了茶消費(fèi)。機(jī)會：在市場競爭中，要抓住每個(gè)機(jī)會，不管是開發(fā)產(chǎn)哦品和宣傳，全部要做好準(zhǔn)備，制訂長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃。產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢近些年來，有機(jī)茶成為大眾茶消費(fèi)中新寵。最先打出“有機(jī)”概念“更香茶葉”成為該領(lǐng)域一道風(fēng)景。教授指出，有機(jī)茶推出，既是中國茶業(yè)應(yīng)對國際茶市“綠色壁壘”利器，也是茶業(yè)發(fā)展一個(gè)肯定選擇。去年10月，沿用《茶葉衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》被新《食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》替換，在新標(biāo)準(zhǔn)下，有機(jī)茶認(rèn)證生產(chǎn)、加工和管理等必將得到深入規(guī)范，在衛(wèi)生和質(zhì)量符合消費(fèi)需求同時(shí)使茶葉貿(mào)易愈加好地和國際接軌。另外，功效性保健茶也成為茶消費(fèi)新趨勢。一位銷售人員告訴記者，青睞這些保健茶大多為時(shí)尚女性和中老年用戶，關(guān)鍵目標(biāo)很明確，要么美容潤顏要么強(qiáng)身健體，銷售勢頭很不錯(cuò)。教授指出，新興保健茶在保持傳統(tǒng)茶香基礎(chǔ)上，還依據(jù)不一樣消費(fèi)需求，加入了諸如玫瑰、金銀花、決明子等保健中藥材，滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)群體要求，含有較高附加值。營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品市場定位1、產(chǎn)品消費(fèi)對象：黃山毛峰分為三個(gè)等級，每個(gè)等級消費(fèi)對象也不一樣。一級毛峰數(shù)量少，價(jià)格高，通常是用于商業(yè)送禮。二級關(guān)鍵是針對城市居民。三級對象是收入較低群體。2、產(chǎn)品價(jià)格：品名（禮盒）規(guī)格最高價(jià)最低價(jià)黃山毛峰一級19601780黃山毛峰二級1080960黃山毛峰三級6005003、產(chǎn)品銷售渠道：（1）內(nèi)銷和出口（2）包含集市貿(mào)易、批發(fā)市場、交易會、茶館銷售、商場專柜、專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等二、。二、(2)產(chǎn)品市場細(xì)分一級市場：一級黃山毛峰數(shù)量少，品質(zhì)優(yōu)，價(jià)格高。關(guān)鍵作為高級禮品和收入較高人群購置。二級市場：二級茶品質(zhì)相對很好，適合日常飲茶需要，價(jià)格相對較低，性價(jià)比高，銷量也最大。三級市場：三級茶質(zhì)量較差，價(jià)格低，關(guān)鍵用于工業(yè)生產(chǎn)。營銷組合策略營銷策略1、進(jìn)行有效品牌管理和開發(fā)相關(guān)品牌著名度聲譽(yù)度和忠誠度，在傳統(tǒng)營銷方法上更多在于靠口碑宣傳和自然宣傳，沒有很好營銷戰(zhàn)略眼光和實(shí)際行動。黃山毛峰要想走出那種傳統(tǒng)品牌經(jīng)營模式就要做好品牌經(jīng)營和傳輸，這當(dāng)中自然離不開品牌包裝和宣傳。茶葉是一個(gè)品和享過程，建立一個(gè)可信賴，專一高品質(zhì)品牌定位必將成為黃山毛峰市場定位。同時(shí)經(jīng)營者要緊隨時(shí)代步伐和要求，適時(shí)變更改革，同時(shí)經(jīng)過整合現(xiàn)有品牌資源和地域優(yōu)勢，將品牌做強(qiáng)做大。2、導(dǎo)入現(xiàn)代營銷觀念地理標(biāo)志是一個(gè)產(chǎn)地標(biāo)志，標(biāo)識地理起源，更是一個(gè)質(zhì)量標(biāo)志，其在國際上已經(jīng)建立起來了相關(guān)地理標(biāo)志保護(hù)機(jī)制。地理保護(hù)標(biāo)志營銷觀念，能夠強(qiáng)化當(dāng)?shù)叵M(fèi)者本土化產(chǎn)品觀念，為此政府要加大對黃山毛峰地理標(biāo)志茶葉茶葉生產(chǎn)企業(yè)給政策支持和保護(hù)，淡化行政管理色彩，充足發(fā)揮行業(yè)合作，達(dá)成資源整合，提升黃山毛峰地理保護(hù)標(biāo)志對應(yīng)作用。同時(shí)要加大對黃山毛峰地理標(biāo)志保護(hù)意義宣傳，讓更多消費(fèi)者對黃山毛峰識別和肯定。最終要加強(qiáng)部門之間合作，成立和管理黃山毛峰地理標(biāo)志茶葉保護(hù)機(jī)構(gòu)。3、進(jìn)行信息化建設(shè)，實(shí)施電子商務(wù)現(xiàn)代企業(yè)主意在和信息流通和對信息反應(yīng)速度。信息反饋要立即，確保上層管理者更多知曉一線市場更多信息，降低信息不對稱性；從下行來講要讓上面戰(zhàn)略、構(gòu)思落實(shí)到最基層，企業(yè)內(nèi)部辦公交流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全方位信息化，數(shù)據(jù)化才能適應(yīng)市場發(fā)展要求。黃山毛峰要想走更遠(yuǎn)走愈加好，就必需以改革氣魄，進(jìn)行企業(yè)信息化建設(shè)，以全新方法實(shí)施和應(yīng)用電子商務(wù)，適應(yīng)這快速高效市場要求。4、實(shí)施有效渠道和開發(fā)管理伴隨茶葉流通體制變革，目前茶葉市場正處于舊渠道消解和新渠道重建轉(zhuǎn)型之中。市場通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為波動和脆弱，物流成本和終端費(fèi)用過高。同時(shí)黃山毛峰兼具了農(nóng)產(chǎn)品和食品雙重屬性產(chǎn)品特殊性決定了茶葉市場開發(fā)和通路建設(shè)差異和難度。在實(shí)際操作中，市場通路應(yīng)該依據(jù)黃山毛峰銷售特點(diǎn)，尋求對接市場切入點(diǎn)，探索，實(shí)施有效、經(jīng)濟(jì)高效營銷組合方案，建立通路穩(wěn)健、暢銷旺盛、資金安全、運(yùn)行高效分銷網(wǎng)絡(luò)。(2)促銷策略1、市場促銷包含渠道促銷渠道促銷關(guān)鍵有提升鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配百分比，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)和宣傳支持等。2、消費(fèi)促銷消費(fèi)促銷先要加強(qiáng)區(qū)域市場、目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。依據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場競釹需要，針對性地確定促銷推廣方案。經(jīng)過經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠晶牌傳輸路徑，如報(bào)刊分類廣告和軟文廣告、茶博會斗茶會等，實(shí)施差異化營銷創(chuàng)新，配置新奇、別致宣傳品、展品、POP等，提倡茶藝、茶道等文化推廣傳輸，達(dá)成“潤物細(xì)無聲”品牌推介和促銷效果。節(jié)日促銷中國節(jié)假日很多，每逢假日全部需要送禮。這是很大商機(jī)，企業(yè)要抓住機(jī)遇，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合市場需求。比如端午節(jié)，開發(fā)茶葉粽產(chǎn)品。清明節(jié)能夠開放茶園，讓游客參觀企業(yè)和茶園。

（3）促銷方案1、活動背景茶雖作為一個(gè)生活必不可少飲品，但它也存在著長短期需求彈性。伴隨現(xiàn)代生活水平不停提升，和之茶競爭對手也如雨后春筍般展露出來，強(qiáng)大市場壓力也促進(jìn)茶這種普遍生活飲品不得不采取多種促銷活動方法來吸引消費(fèi)者使用和購置。為了讓黃山毛峰能夠深入擴(kuò)大品牌著名度，提升目標(biāo)用戶群體對我們產(chǎn)品品牌忠誠度，和回饋那些老用戶對黃山毛峰茶認(rèn)可購置，我們就對1黃山毛峰禮品茶計(jì)劃了這么一份促銷方案，認(rèn)為達(dá)成預(yù)期銷售目標(biāo)做好一個(gè)具體推廣活動計(jì)劃。2、活動目標(biāo)在新茶剛上市時(shí)候，進(jìn)行大規(guī)模促銷活動，提升黃山毛峰整體銷售額，刺激渠道活躍性，增強(qiáng)品牌市場美譽(yù)度，擴(kuò)大消費(fèi)者市場，并有效掌握消費(fèi)者用戶資料。3、活動專題黃山毛峰春茶上市了副標(biāo)題：中國名茶，黃山毛峰4、活動時(shí)間四月至五月活動地點(diǎn)黃山毛峰產(chǎn)業(yè)示范園6、活動方法舉行茶博會，讓消費(fèi)者自己參觀茶園，親自采摘，同時(shí)觀看企業(yè)制茶步驟。7、活動產(chǎn)品黃山毛峰春茶8}參與活動單位區(qū)民政辦、黃山毛峰示范園、茶葉加工廠9、活動具體實(shí)施方案活動實(shí)施具體方案：用戶在購置黃山毛峰春茶同時(shí)，我們將讓她填寫個(gè)人檔案表，以留作立案。當(dāng)每十二個(gè)月新茶上市時(shí)，我們會聯(lián)絡(luò)用戶告訴她新茶品種、特征、功效、質(zhì)量。活動地點(diǎn)：清源茶館10}活動宣傳1、制作并散發(fā)DM單（500元）2、制作茶博會活動主體吊棋（400元）注：DM單、吊棋可統(tǒng)一制作，營銷經(jīng)理需提前進(jìn)行市場觀察，在活動前一月將各個(gè)數(shù)量報(bào)回客服部，方便立即安排印刷。11}促銷活動準(zhǔn)備1、派銷售人員派發(fā)活動DM單頁2、活動前兩個(gè)星期在指定活動點(diǎn)懸掛活動專題吊棋，用于到時(shí)擴(kuò)大活動氣氛3、將禮品準(zhǔn)備好4、和區(qū)政辦協(xié)商好茶博會場地安排，到時(shí)有保安人員巡查5、在活動前30天找好合作企業(yè)，和區(qū)政辦協(xié)商茶博