：影響企業(yè)定價(jià)的因素

第二章影響企業(yè)定價(jià)的因素1、外部因素：市場需求與市場結(jié)構(gòu)；競爭者價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量；國家政策和法律法規(guī)2、 內(nèi)部因素：成本；營銷目標(biāo)；營銷組合策略3、 心理因素：心理評價(jià)；交易效用；對公平性的知覺第一節(jié)外部因素一、市場需求1、什么是需求一定時(shí)期內(nèi)，假定其他條件不變，在某一特定價(jià)格水平上，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的某種商品的數(shù)量2、影響市場需求的主要因素商品本身及其相關(guān)商品的價(jià)格及變化、現(xiàn)期收入、需求偏好、收入預(yù)期、政策變動等等3、需求規(guī)律、收入效應(yīng)、替代效應(yīng)4、需求價(jià)格彈性思考：市場需求對企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策有何意義？二、市場結(jié)構(gòu)1、什么是市場結(jié)構(gòu)一個(gè)行業(yè)內(nèi)部買賣雙方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程度等綜合狀態(tài)。2、市場結(jié)構(gòu)類型（1）完全競爭市場市場價(jià)格作為企業(yè)經(jīng)營的外部條件，迫使每個(gè)企業(yè)把生產(chǎn)規(guī)模調(diào)整到成本最低點(diǎn)，以求得最佳的經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)市場價(jià)格也為企業(yè)的價(jià)格制定提供了參考。策略：提高勞動生產(chǎn)效率，節(jié)約成本（2）壟斷競爭市場每個(gè)企業(yè)都能控制其產(chǎn)品價(jià)格，從而成為價(jià)格的決定者。但有時(shí)，企業(yè)會采取各種營銷手段，維持本企業(yè)產(chǎn)品較高的市場售價(jià)；有時(shí)又會出于競爭的需要，降低產(chǎn)品售價(jià)以爭取有利的市場地位。策略：產(chǎn)品差異化（3） 寡頭壟斷市場價(jià)格不由市場供求直接確定，而由少數(shù)寡頭通過協(xié)議或默契來協(xié)調(diào)確定，價(jià)格具有長期穩(wěn)定性。中小企業(yè)依附在壟斷寡頭周圍，服從于寡頭們的領(lǐng)袖價(jià)格（協(xié)議價(jià)格），對價(jià)格形成不發(fā)生作用。（4） 完全壟斷市場壟斷企業(yè)可以通過產(chǎn)量的變化完全左右市場價(jià)格。當(dāng)然，其價(jià)格確定也不能完全隨心所欲，除了國家政策和法律的約束外，還需考慮需求價(jià)格彈性、消費(fèi)者收入狀況、替代品競爭狀況等。市場結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度很少十相同4速度快、穩(wěn)定 *■低市場結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度很少十相同4速度快、穩(wěn)定 *■低?-低―分散*低樓咼*低*主要競爭對手?jǐn)?shù)量競爭對手成本結(jié)構(gòu)需求增長固定可變成本比例過剩的生產(chǎn)能力

客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本_^市場進(jìn)入的壁壘翳市場退岀壁壘■+很多*不同*速度慢、*高*高f集中-*高■*低f高不穩(wěn)定提價(jià)潛力增加 小 大高 —忠誠度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價(jià)格對客戶的誘明度高 —忠誠度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價(jià)格對客戶的誘明度高彳 價(jià)格對競爭對手的透明度處罰機(jī)制的可信度高+高—價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性*低+低*高*低*低*低提價(jià)潛力增加2總結(jié)：一個(gè)企業(yè)應(yīng)清楚地了解自己的產(chǎn)品所處的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，明白誰是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者、誰是價(jià)格影響者、誰又是價(jià)格追隨者及自己在競爭中所處的地位,為價(jià)格制定策略與價(jià)格調(diào)整策略尋求依據(jù)。三、競爭對手狀況競爭對手的成本；競爭對手的價(jià)格策略；競爭對手的市場占有率；競爭對手的品牌定位與特色。第二節(jié)內(nèi)部因素一、生產(chǎn)成本1、 含義：企業(yè)為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而必須支出的物質(zhì)費(fèi)用和工資費(fèi)用2、 構(gòu)成：可變成本+固定成本3、影響生產(chǎn)成本變動的因素勞動生產(chǎn)率；工資水平及原材料價(jià)格；物質(zhì)消耗率；固定資產(chǎn)折舊及估價(jià);技術(shù)進(jìn)步；管